Candid. Platform
for growth.

Hoe Bouwsteenwinkel.nl snel groeide met verhuur Lego

Lego-stenen
Bouwsteenwinkel.nl weet met de verhuur van Legosets fans te creëren die van...

​Randstad speelt met data alsof het legostenen zijn

legoklein
Randstad maakt furore met zijn wereldwijde digitale strategie. 'Onze klante...

Lego brengt duurzame blokjes op de markt

legobrengtduurzameblokjes
Speelgoedfabrikant Lego komt zijn belofte van eerder dit jaar na en ko...

De jonge honden van Savage komen er weer aan

De jonge honden van Savage komen er weer aan

Bij de meeste conferenties voor de marcom branche komen deskundigen uit Nederland hun Nederlandse vakgenoten vertellen hoe slim en goed ze zijn. Daarom houden we bij frank.news zo van Savage Marketing, waar internationale sprekers internationale jonge honden uit de hele marcom wereld toespreken.

 
De ene conferentie is de andere niet. Als journalist in de marcombranche kun je elke dag wel een seminar, event of congres bijwonen. De vraag is echter of er ook iets zinnigs uit komt. Daarom zijn we bij frank.news pietje precies in waar we aandacht aan schenken. Of het komt omdat we in hetzelfde jaar 2016 de Nederlandse markt bestormden, weet ik niet. Maar sinds de start is Savage Marketing een conferentie die eruit springt en waar we trouw verslag van doen.

 
Tieners leren CMO’s 
Hier tekenden we een paar van onze mooiste en meest gelezen verhalen op. Bijvoorbeeld hoe een stel tieners van GoSpooky CMO’s leren hoe ze moeten adverteren op Snapchat. Daarna werden de heren beroemd via programma’s als DWDD en diverse media. Constance Scholten, medeoprichter van Camarilla, mocht hier haar verhaal over het kleinste sociale medium vertellen, waarna ze voor ongeveer elk ander congres werd uitgenodigd.

Directeur Benelux Arno Lubrun onthulde de strategie van Facebook op het gebied van digital marketing en gepersonaliseerde boodschappen. Dat was nog voor alle ellende van de laatste tijd.

 
Tech is leading 
Bij Savage Marketing zagen ze twee jaar geleden al hoe belangrijk tech in marketing is en wordt. Zo mochten het Hongaarse Optimonk en van oorsprong Roemeense Marketizator laten zien hoe je de conversie van alom gehate pop-ups kunt vergroten. En vorig jaar waagde COO Ben Williams van Eyeo, het bedrijf achter Adblock Plus, zich op Savage Marketing in het hol van de leeuw met een verhaal waar GDPR-experts toen al hun voordeel mee konden doen.

 
Aantrekkingskracht 
Tijdens de derde editie gaat het dan ook vooral over data en technologie, twee van de meest actuele thema’s binnen marketing en media. De beste cases worden beschreven door  topmensen van onder meer Huawei, Unilever, BMW, BBC, Nestlé, L’Oréal, Google, Lego, PepsiCo, Coca Cola, Booking.com etc. Blijkbaar heeft de conferentie een blijvende aantrekkingskracht op grote namen.

 
Korting voor lezers frank.news 
Frank.news is er dus weer bij, maar onze lezers kunnen er ook bij zijn met een speciale korting. Wie inlogt via deze link en bij registratie de code FN20 invoert, kan op 13 en 14 juni dit jaar met 20 procent korting naar de Meervaart in Amsterdam.

Waarom speelgoedzaken in de buitenwijken niet werken

Waarom speelgoedzaken in de buitenwijken niet werken

Zet een Hornbach naast zijn concurrenten op een industriegebied buiten de stad en hij trekt zeker klanten. Maar zet een speelgoedwinkel op eenzelfde locatie en mensen houden het liever bij de kleinere speelgoedwinkel in de stad. Hoe kan dat?

Speelgoedketen Toys XL is niet meer. Nou ja, de winkels zijn er nog wel, maar moederbedrijf Blokker Holding verkocht afgelopen najaar de hele keten, samen met Bart Smit en Intertoys, aan een Londense investeerder. Blokker kampte al langer met financiële problemen en de speelgoedbranche beleefde vorig jaar moeilijke tijden (Mattel rapporteerde teleurstellende cijfers en de winst bij Lego daalde voor het eerst in dertien jaar). Maar de grootschaligheid en locaties van de Toys XL-winkels, door de keten zelf geprezen als Unique Selling Point, waren misschien ook geen gelukkige keuze. Want winkels met een oppervlakte van minstens 2.000 vierkante meter en een assortiment van ruim 12.000 artikelen mogen dan aantrekkelijk klinken; hoe gezellig klinkt speelgoed kopen in de ‘outlet mall & megastores’ van Akersloot Amsterdam, de Arnhemse woonboulevard of Retailpark Roermond?

 
Zelfde concept, ander resultaat
Met zijn grootse opzet maakte Toys XL dezelfde fout als de Amerikaanse speelgoedketen Toys ‘R Us in de jaren negentig: ook die zette enorme speelgoedzaken neer aan de rand van steden. De winkels van 4.000 vierkante meter en 18.000 producten waren vele malen groter dan Bart Smit en Intertoys, maar de prijzen waren niet concurrerend genoeg en Nederlanders bleken niet bereid de auto te pakken voor speelgoed. Ze vonden bovendien die enorme speelgoedpakhuizen maar maar niks. Maar diezelfde opzet - grote winkels in de periferie - lijkt wél te werken voor andere branches: de omzet van IKEA in Nederland steeg vorig jaar met ruim 4 procent, Hornbach krijgt een nieuw filiaal van 15.000 vierkante meter en 120.000 artikelen aan de rand van Zwolle (en was al recordhouder van de grootste bouwmarkt van Nederland met 20.000 vierkante meter in Breda) en op enkele kleine stadswinkels na zitten de meeste doe-het-zelfzaken geclusterd op grote terreinen buiten de binnenstad. Waarom werkt het ene retailconcept wel grootschalig en het andere niet?

 
Latente behoeften
,,Als branchevereniging voor retailers wil ik niemand afvallen, dus ik zeg niet specifiek iets over Toys ‘R Us,” zegt Van der Linden.
,,Het is uiterst belangrijk dat een locatie past bij de behoefte van de doelgroep,” zegt Sietske van der Linden, beleidsadviseur locatiebeleid bij retail-brancheorganisatie InRetail. Hoewel Toys ‘R Us wel voorzag in de behoefte aan een groot aanbod speelgoedartikelen - die er nog altijd is - ging het mis bij de locatie: in Utrecht zat de speelgoedketen bijvoorbeeld helemaal aan het einde van de woonboulevard - geen logische plek, en zeker geen winkel waar je op zit te wachten als je op zoek bent naar gordijnen, bedden en kasten.
,,Als branchevereniging voor retailers wil ik niemand afvallen, dus ik zeg niet specifiek iets over Toys ‘R Us,” zegt Van der Linden. ,,Maar de consument heeft altijd meerdere behoeften tijdens het winkelen - dat kunnen ook latente behoeften zijn - en daar moet je als retailer in voorzien. Als je naar een speelgoedzaak in de binnenstad of een lokaal winkelcentrum gaat, is dat waarschijnlijk geen bezoek dat alleen op speelgoed gericht is. Je moet bijvoorbeeld ook nog even naar de apotheek, een pakketje ophalen of brood halen. Of je wilt nog even funshoppen en gaat op zoek naar een jurk, maar weet dat je ook zonder jurk, maar mét zeepjes kunt thuiskomen. Dat houden consumenten in gedachten als ze eropuit gaan.”

 
Je krijgt wat je verwacht
Maar waarom werkt een cluster aan woonwinkels of aan doe-het-zelfzaken dan wél zo goed? Latente behoeften op andere gebieden dan meubels en klusmaterialen kun je op die industrieterreinen immers niet vervullen. ,,Consumenten gaan nog altijd dolgraag naar een woonboulevard, omdat die winkelgebieden invullen wat mensen verwachten: een breed aanbod aan meubels en accessoires op één plek. Je zoekt eerst online naar het bankje dat je wilt, dan even welke woonwinkels er bij jou in de buurt zitten en pakt de auto naar de winkel om daar het bankje te testen.”

 
Behoefte van de klant
,,Elke locatie vraagt om een specifieke invulling. En de behoefte van de klant moet daarbij altijd vooropstaan.”
Mensen vinden het volgens Van der Linden bovendien niet erg om een stukje te rijden voor meubels: zonder auto krijg je grote spullen ten slotte lastig thuis en doordat je veel meubel-, bedden- en vloerenwinkels op één plek vindt, ben je verzekerd van een breed aanbod in alle segmenten en prijsklassen. Hetzelfde geldt voor doe-het-zelfzaken, zegt de retailexpert: ,,Als je op zaterdag lekker wilt klussen, wil je niet ver hoeven rijden voor dat ene schroefje. Je wilt dus een groot assortiment - en het liefst een cluster van bouwmarkten, zodat je bij de volgende winkel kunt binnenstappen als ze in de eerste winkel dat ene onderdeeltje niet hadden. Elk winkelgebied heeft een specifieke functie. Daar moet je als retailer rekening mee houden als je een locatie kiest: elke locatie vraagt om een specifieke invulling. En de behoefte van de klant moet daarbij altijd vooropstaan.”

 
Locatie, presentatie en belevenis
De tijden waarin retailers een winkelpand huurden voor een vast aantal jaren of er een kochten, is voorbij, zegt Van der Linden. ,,Je moet flexibeler zijn; je bedrijfsconcept moet nu ook de digitale consument in het hart weten te raken. Daardoor wordt locatie nog belangrijker: waar hoort je retailconcept thuis? Hoe en waar wil je je presenteren? Recht tegenover de Tweede Kamer, in hartje Den Haag, zat lang een showroom van een luxe automerk als Porsche of Tesla. Puur om het aanbod te showen natuurlijk; consumenten gaan daar niet even een auto kopen. Maar zo presenteerde het merk zich middenin de stad. Ik verwacht dat winkels - mede door nieuwe digitale mogelijkheden - steeds meer showrooms worden. Zet een tablet neer in de winkel waarop consumenten het aanbod kunnen bekijken en bestellingen kunnen plaatsen en je zit niet meer vast aan locaties buiten het centrum om je in de kijker te spelen. De belevenis wordt belangrijker.”

 
Toplocatie in de stad
In het buitenland gebeurt dit al veelvuldig, zegt Van der Linden: denk aan de M&M’S World in Londen en New York: enorme winkels op centrale locaties waar je M&M’s en merchandise van de bekende snoepjes kunt kopen. ,,De huur kunnen ze vast niet betalen uit die verkoop, maar op zo’n toplocatie ziet de hele wereld je en het is een ervaring om binnen te zijn. Toen ik er was, deed het personeel - schijnbaar - spontaan de moonwalk van Michael Jackson. En in de enorme Toys ‘R Us op Times Square blijf je kijken: je kunt er speelgoed kopen, maar ook zitten gamen. Die winkels zijn één en al beleving. Dat moet je bereiken als je wilt overleven.”

 
Toekomst
,,We blijven spullen willen zien, voelen en aanraken. Maar het ‘geknipt ordenen’ van nu - aparte autoboulevards, woonboulevards, doe-het-zelfclusters en beddenaanbieders - gaat veranderen, voorspel ik.
Herkenbare, goedbezochte grootschalige winkels in perifere gebieden, zoals woonboulevards en doe-het-zelfzaken, zullen volgens Van der Linde altijd blijven bestaan. ,,We blijven spullen willen zien, voelen en aanraken. Maar het ‘geknipt ordenen’ van nu - aparte autoboulevards, woonboulevards, doe-het-zelfclusters en beddenaanbieders - gaat veranderen, voorspel ik. Er komen minder, maar kwalitatief betere winkelgebieden. Dat is alleen maar goed: er zijn veel meer winkels dan we nodig hebben en 45 procent van de vierkante winkelmeters bevindt zich buiten de stad, met leegstand in het centrum tot gevolg. Winkels krijgen ook een herkenbaarder aanbod en we gaan er niet meer alleen naartoe om spullen te kopen, maar ook om ze te bestellen en ze te tryen en buyen. Denk aan de fietsenbranche, waar je - in de binnenstad en daarbuiten - allerlei modellen elektrische fietsen kunt testen. De winkel van de toekomst is servicegericht.”

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Wat Google kan leren van Ben & Jerry’s

Tijdens het congres OnBrand17 spraken twee mannen over de manier waarop je als bedrijf ‘goed kan doen’. Wat kan Steve Vranakis van Google Creative Lab leren van Jay Curley van ijsproducent Ben & Jerry’s?

Vranakis vertelt over het jongensboekachtige clubje genaamd ‘Google Creative Lab’. Deze groep knappe koppen neemt grote problemen als uitgangspunt en gebruikt de modernste technologie om daar iets voor te bedenken. De bekwame spreker legt uit hoe Google zo innovatieve techniek inzet om de wereld een beetje beter te maken. ,,Toen ik voor Google in Engeland werkte, had ik heimwee. Ik keek dan altijd via Google Earth naar mijn oude buurt in Vancouver waar ik opgroeide.’’ Om dat gevoel gaat het dus; er is iets concreets dat de techniek kan oplossen. Hij heeft ook nog twee oneliners paraat om het werk van Google Creative Lab samen te vatten. ‘Know the user, know the magic, connect the two’ en ‘we are more powerfull then we think’

Een slimme jasOp basis van dit principe bedenken ze in het creatieve lab allerlei innovatieve diensten of producten die overigens niet altijd maatschappelijk van aard zijn. Zo vertelt Vranakis over The Smart Jacket genaamd ‘Jacquard’ die Google samen ontwikkelde met Levi’s. Het is een geavanceerde jas waarbij je zonder op je smartphone te bekijken allerlei apps kan checken. Ook aardig is het project ‘blocks’ waarbij Google op een soort LEGO-achtige manier aan kinderen leert om te programmeren.

Kinderen in ontwikkelinglanden koppelen aan regeringsleidersMaar goed, we hadden het over de maatschappelijke projecten en daarvan geeft de spreker meerdere voorbeelden. Een daarvan is de samenwerking tussen UNICEF en Google in het Assembly of Youth project. Uitgangspunt is dat Google vragen van kinderen in ontwikkelingslanden direct wilde koppelen aan de grote regeringsleiders, mensen die dus concreet iets kunnen doen aan de problemen. Er werden elektronische zuilen neergezet in het hoofdkantoor van de UN in New York die allemaal staan voor een bepaald land. Kinderen stuurden berichten naar die zuilen en de wereldleiders zouden deze ‘roep om hulp’ kunnen lezen. Oud-voetballer David Beckham opende de bijzondere installatie en al snel verschenen berichten als ‘still afraid off Ebola’ en ‘afraid off walking home at night’.

Vluchtelingencrisis & GoogleEen ander project is de betrokkenheid van Google bij de Vluchtelingencrisis in Syrië, in 2015 zochten vluchtelingen op grote schaal hun heil elders. Vranakis kreeg de vraag vanuit Google om naar Europa te gaan. ,,Ik zag met eigen ogen de vluchtelingen, hun mobiele telefoons en tegelijk het onvermogen om te weten waar ze naartoe moesten.’’ Met een groep mensen van Google in samenwerking met het International Rescue Comitee werd vervolgens binnen 36 uur een site opgezet, een plek waar je concrete informatie krijgt over waar je als vluchteling heen moet en wat je kan verwachten. Alles was gemaakt in de eigen taal en met behulp van handige kaartjes van Google Maps en bovendien werd er gezorgd voor stroom en WIFI. Op die manier heeft Google 100.000 mensen geholpen.

Democratie is in je eigen handenOok Jay Curley komt met een paar geweldige cases op het podium van OnBrand17. Zo vertelt hij over de Democracy is in your hands-campagne in 2016. Via participatie aan actiegroepen en een heuse nieuwe smaak (Empowerment Mint) liet de ijsproducent weten dat het belangrijk is dat iedereen kan stemmen op dezelfde voorwaarden. Ook werd er opgeroepen om de the Voting Rights Act uit 1965 opnieuw te autoriseren. Het bedrijf maakt gebruikt van een sterke analogie in dit filmpje waarbij we verschillende lepels in beeld zien die een beker ijs leegscheppen. Normaal gesproken krijgt iedereen dezelfde lepels, maar de democratie loopt gevaar als sommige een grote ijzeren lepel krijgen waarmee je de beker ijs zo leegschept en een ander een plastic variant heeft die gemakkelijk breekt.

Curley vertelt het - op zich bekende - verhaal dat Ben & Jerry’s zich simpelweg uitspreekt als het dat nodig vindt. Zo maakte het bedrijf een cynisch filmpje toen de VS/Trump besloot zich terug te trekken uit de klimaatakkoorden van Parijs. In de film zien we hoe een bak ijs langzaam smelt als de aarde opwarmt. Onder het motto ‘Save our Swirled’ werd er weer campagne gevoerd en - onder die noemer - een nieuwe smaak gelanceerd.

Vergelijking tussen Google en Ben & Jerry’sOkay, even terug naar Google dat dus technologie inzet om de wereld een beetje beter te maken. En kijk dan naar Ben & Jerry’s dat duidelijk ook een maatschappelijke missie heeft. Het grote verschil tussen de twee wereldmerken is dat Ben & Jerry’s haar maatschappelijke betrokkenheid in haar kernwaarden heeft en Google in mindere mate. Dat lijkt niet zo belangrijk - Google doet natuurlijk wel degelijk veel aan goede doelen - maar dat heeft wel hele grote gevolgen. Alles wat Ben & Jerry’s doet ademt die maatschappelijke waarden uit terwijl dat bij Google fragmentarisch gebeurt. Stel dat Google de missie om via technologie de wereld beter te maken écht zou omarmen, dan zouden er misschien wel hele andere keuzes volgen? Niet wat losstaande projecten, maar structureel de wereld beter maken. Het moederbedrijf van Google, Alphabet, maakte in 2016 een omzet van 90 miljard Dollar en een winst van bijna 20 miljard dollar. Stel nu dat CEO-Larry Page zou zeggen: het is onze plicht om 90 procent van die winst in te zetten om de wereld beter te maken en daar hebben we concrete plannen voor?

Geen leuke jassen makenIn dat geval zouden die knappe, hoogopgeleide mensen bij Google niet bezig zijn met het maken van leuke, handige jassen, maar met het verbeteren van de wereld. Veel leuker toch? Elke vijf jaar zou er een nieuw thema gekozen worden en dat thema zou in alles wat Google doet omarmd worden. Op de site van Google zou staan: van 2018-2023  gaan wij ‘kindersterfte’ aanpakken en daar zetten wij alles voor in wat binnen ons vermogen ligt. Hoe het dat moet aanpakken? Nou, bij Ben & Jerry’s ligt een mooi businessplan klaar dat je zo kan implementeren. Curly maakt er heel handig een paar klassieke P’s van zodat iedere marketeers het direct kan herkennen:

1. Purpose (zet je maatschappelijke missie in je missie statement);
2. Policy (bijvoorbeeld je samen inzetten voor vluchtelingen);
3. People (die moeten er allemaal in geloven);
4. Power (werk samen met andere groepen mensen);
5. Publising (maak verhalen over je activiteiten in de media);
6. Pop culture (omarm populaire trends).

Als Google die P’s zou implementeren zou dat de wereld toch een beetje mooier maken? Bovendien zou het Google duizend keer sympathieker maken en dus goed zijn voor het merk. Ze hebben daarvoor trouwens niet alleen een goed plan nodig, maar ook hele goede mensen. Mensen die - net zoals Curley op het podium zouden zeggen – ‘als ze bij Ben & Jerry’s alleen ijsjes zouden verkopen dan was ik allang vertrokken’.

 

Shane Kluivert, de perfecte influencer voor Nike

Shane Kluivert, de perfecte influencer voor Nike

Personal brands, deel 3

De kritiek was niet van de lucht toen Shane Kluivert (9) eind juli zijn eerste sponsordeal sloot met Nike, maar het bewijst wel dat hij op weg is een sterk merk te worden. ‘Hij bindt een jonge doelgroep aan zich, die voor merken moeilijk te bereiken is.’

Op een leeftijd waarop wij nog met barbies en technisch Lego speelden, heeft Shane Kluivert al bereikt waar veel jongeren alleen van kunnen dromen. Shane speelt niet alleen in de jeugd van topclubs (hij stapte onlangs over van Paris Saint-Germain naar FC Barcelona), maar scoort ook op social media: aan 164.000 volgers op Instagram en bijna 47.000 abonnees op YouTube laat hij regelmatig zien wat hij kan op het veld (‘Vandaag ga ik jullie leren in de hoeken van een goal te schieten’). Ook in de keuken is de kleine ster te volgen via zijn onvolprezen foodvlogs ‘Koken met Shane’. Kunnen we al spreken van het merk Shane Kluivert?



Een onderscheidend merk is authentiek en geloofwaardig
,,Hij timmert aardig aan de weg,” zegt personal branding-expert Chris Potter van Bureau Beaufort. ,,Personal branding begint met het uitdragen van specifieke kwaliteiten of vaardigheden, zodat je een autoriteit wordt op een bepaald vakgebied of onderwerp. In het geval van Shane ligt die nadruk op twee kwaliteiten: voetballen en koken. Op het gebied van voetbal is zijn onderscheidend vermogen duidelijk: dat kan hij simpelweg beter dan zo’n beetje alle andere jongens van negen jaar. Dat maakt hem uniek. Daarnaast is hij een aandoenlijke jongen met een ontzettend leuk koppie; mensen vinden hem schattig. Voeg daaraan toe dat hij heel makkelijk praat voor de camera, charisma heeft en heel authentiek overkomt - heel belangrijk is als je een personal brand wilt worden - en je komt tot een onderscheidend merk.”`



Hij doet wat gewone jongens van negen ook doen
Shane maakt niet alleen zichtbaar wat zijn ‘uitzonderlijke kwaliteiten’ zijn, zegt Potter, maar vergroot zijn geloofwaardigheid door in zijn vlogs dingen te laten zien die ‘gewone’ jongens van negen jaar ook doen: zo zien we hem in een ouder filmpje naar de orthodontist gaan voor zijn eerste beugel. ,,Dat werkt, want daardoor kunnen kinderen zich met hem identificeren.”

Wie de drijvende kracht achter deze branding is, wordt uit Shane’s socialmediakanalen overigens niet helemaal duidelijk. Het zou goed kunnen dat zijn familie een handje helpt bij het uitbouwen van zijn merk: broer Nino filmt in elk geval de vlogs (waar hij zelf ook geregeld in voorkomt) en beheert het Instagramaccount van zijn jongste broer. ,,Voor een negenjarige jongen maakt Shane ook verdacht weinig spelfouten,” zegt Potter. ,,En hij schrijft exact de goede dingen onder zijn posts. Niks mis met hulp van broer, ouders of zelfs een spindoctor, maar ik vraag me wel af hoe die kanalen zijn opgezet. Heeft Shane dat zelf gedaan omdat hij van voetballen, koken en vloggen houdt - niet ondenkbaar, nu het ongeveer de droom is van ieder kind om een beroemde vlogger te worden - of is het allemaal geregisseerd om aan een merk te bouwen? Zeker nu hij die deal met Nike heeft gesloten, kan ik me voorstellen dat er niets meer aan het toeval over wordt gelaten.”

Banen weg bij LEGO

Banen weg bij LEGO

Speelgoedbedrijf LEGO wil 1.400 banen schrappen nadat de verkoop van en merchandising rond ‘Batman the Movie’ tegenvalt. De afgelopen tien jaar heeft het Deense bedrijf nog nooit mensen hoeven ontslaan, in die periode groeide het aantal werknemers tot 18.200 mensen.

Het nieuws kwam naar buiten nadat LEGO eerder bekendmaakte dat de verkopen in het eerste halfjaar met vijf procent waren afgenomen. In 2003 en 2004 boekte het grootste speelgoedbedrijf van Europa al eens recordverliezen. Retailers verklaarden dat de vraag naar LEGO-producten flink is afgenomen doordat de verkopen rond LEGO Batman Movie tegenvallen. Ook zouden de producten te duur zijn. Later dit jaar zal de Ninjago The Movie uitkomen. Na 2003 en 2004 werkte het juist goed dat LEGO eigen content ontwikkelen met Ninjago, Nexo Knights en StarWars. Ook in de themaparken spelen deze helden een grote rol. Soortgelijke nieuwe concepten zijn de afgelopen jaren niet uitgekomen.

De Tour win je in bed

De Tour win je in bed
Op de een of andere manier kwam ik precies tien dagen geleden terecht op de podcast (De Digitale Wasmachine) van de ervaren online marketeers Bas Brand en Stef Heutink die het hadden over contentmarketing. Specifieker ging het over het boek ‘Contenmarketing’ van Suzanne de Bakker die dit boek heeft geschreven voor Hogescholen. De toon waarop ze dit onderwerp bespraken kun je het beste kenschetsen als ‘neerbuigend’ (en ‘onwetend’). Het was dan wel een aardig boek dat Suzanne Bakker had geschreven, maar zo’n heel boek over zo’n klein onderwerp was eigenlijk teveel eer voor iets dat er maar zo’n beetje bijgesleept is en dat toch niet meer is dan een middel in de categorie ‘telemarketing’. Ik moest even twee keer luisteren wat de mannen precies bedoelden en daarom heb ik een gedeelte van hun conversatie uitgeschreven.

 
Mislukte journalisten
Stef:
,,Het is een goed boek, alles staat erin, nu weet je alles van contenmarketing, maar dit had niet geschreven mogen worden. Ik vind namelijk dat het een heel klein onderwerp is..’’

Bas: ,,Dat ben ik niet met je eens, ik vind het een veel te groot onderwerp. Het zijn twee losse begrippen die een werkveld beschrijven dat enorm is. Bovendien is er onduidelijkheid over wat het precies inhoudt, gelukkig zijn die discussies wel een beetje achter de rug.’’

Stef: ,,Dan zijn we het wel eens want het is een onderwerp dat heel erg groot is gemaakt omdat mensen hier graag wat geld mee verdienen.’’

Bas: ,,Daar hebben we het vaak over gehad, de mensen die iets met contentmarketing doen zijn vaak de mislukte journalisten die geld willen verdienen(…) Maar ik vind het vaag wat er wel onder valt en wat niet. Als ik een stukje content via YouTube deel en het is in dienst van mijn product dan is het wel contentmarketing en als ik een handleiding voor de Ikea schrijf, is het geen contentmarketing, toch?’’

Stef: ,,Dat staat er ook in, het boek begint met een definitie en is van een instituut dat ik helemaal niet kende; het Content Marketing Institute.’’

Bas: ,,Dat ken ik dus wel.’’

Stef: ,,En dan komt er een definitie. CM is het bedrijfsproces van het creëren van content om een goed afgebakende doelgroep te werven en binden aan het bedrijf met als een doel een winstgevende actie uit te lokken. Ik lees dit en denk: reclame, promotie?’’

Bas: ,,Het gaat dus om promotionele content en daarmee is de Ikea-handleiding uit beeld en er kleeft een bepaalde vorm en tone of voice aan toch?’’

Stef: ,,In het begin van internet zei iedereen ook: content is king, maar dat kwam ook omdat je niet zo goed wist wat je ermee aanmoest. Kijk, als je website maakt voor een groot bedrijf kom je dus met het begrip content in aanraking en zei het dan liever contentstrategie willen noemen.’’

Bas: ,,Dat is wel een beetje zielige ouwelullenretoriek want wij zitten 20,25 jaar in het vak waarin content een belangrijk ontwikkelproces is geworden. Maar de generatie Y/Z is een grote contentmachine geworden en contentmarketing is daarvan een heel klein gebiedje.’’

Stef: ,,Neem nu het voorbeeld dat iedereen wel kent, Allerhande. AH heeft ooit bedacht: wij hebben recepten en ingrediënten en daar maken we een CD-rom van. Dat is goed verkocht en daar hoef je dan toch geen nieuwe term voor te bedenken, het is gewoon een goed idee.’’
(…)

Stef: ,,Maar alles staat er wel zo’n beetje in, maar dan kom je bij de kern van mijn betoog. Dit had niet geschreven mogen worden omdat wat mij betreft dit boek een hoofdstuk had moeten zijn in een dikker boek over content in het algemeen.’’

Bas: ,,Ik denk dat als je probeert te bouwen aan een bedrijf dat je het niet alleen over content kan hebben, net zo min als je het alleen over marketing kan hebben.’’

Stef: ,,Wat je suggereert met dit boek is dat er binnen elk bedrijf een afdeling is die zich alleen met contentmarketing bezighoudt, maar dat is niet zo.’’

Bas: ,,Ik denk wel dat het steeds vaker zo is.’’

Stef: ,,Ik hoop het van niet.’’

Bas: ,,Ik hoop ook van niet. Ik hoop wel dat je door dit boek beter weet wat content voor je marketing kan doen. Maar niet dat ze ergens in een hokje samplemarketing zit te doen, ergens telemarketing en weer ergens anders contentmarketing. Hoe gaat het boek daarmee om? Hoe verhoudt content zich tot andere disciplines?’’

Stef: ,,Dat haal je er niet zo goed uit.’’

Bas: ,,Het is ook geen discipline, maar een middel.’’

Stef: ,,Zoals er zoveel middelen zijn. Ik zou het niet zo verheffen en niet zo groot maken.’’

Bas: ,,Laten we dus hopen dat er op de hogeschool ook voldoende boeken zijn over andere marketingactiviteiten.’’

Stef: ,,En dat het altijd een multidisciplinair verhaal is.’’

Bas: ,,Maar probeer die enorme mistwolk rond contentmarketing op te lossen. Ik heb nog geen goed boek over dit onderwerp gelezen hoor, het is tot nu toe allemaal bagger wat ik er over gelezen heb.’’

Okay voor zover de podcast die verder heel interessant is trouwens, maar daar gaat het even niet om. Onthouden dus: geen nieuw vakgebied, een middel, nog nooit iets goed over gelezen. Hou dat even vast.

 
Woonboulevard UtrechtOp zondag liep ik, samen met mijn vriendin en kinderen, rond op de Woonboulevard in Utrecht. We kregen allebei wat last van ons rug in die studentenbeddenvariant van Beter Bed (vonden jullie die clown ook zo eng?). We spreken een budget af en lopen rond in een viertal beddenzaken op de winderige woonboulevard Utrecht. In een van de zaken zie ik opeens wat matrassen van Mline liggen en er schieten direct allemaal beelden van sporters door mijn hoofd. Ze vertellen in authentiek ogende filmpjes over hun matrassen die ze overal naartoe meenemen; wielrenners, zwemmers en vooral de Bladebabe die ik wel eens geïnterviewd heb en heel hoog heb zitten (door haar aantrekkelijke combinatie van zelfreflectie en zelfvertrouwen).

 
Content van MLineEr vormt zich langzaam een verhaal in mijn hoofd, ook omdat ik die Olympische sporters altijd met interesse heb gevolgd (en soms wel eens heb gesproken). En dus zeg ik tegen mijn vriendin: ,,Dat Mline, is dat niets? Schijnt enorm goed voor je rug te zijn, die sporters zijn er altijd enthousiast over (ik weet ook wel dat het reclame is, maar die verhalen hadden wel iets authentieks).’’
Joop Zoetemelk verschijnt in mijn hoofd, die zei ooit: de Tour win je in bed. Bij de volgende winkel komen we een heel goede aanbieding van Mline tegen en opeens is het budget dat we hadden wat groter geworden, verdubbeld eerlijk gezegd. De aardige verkoper (‘eens moet je een goed bed kopen in je leven’) doet de finishing touch en tevreden rijden we weer naar huis. Als ik terugdenk aan het moment dat al die losse verhalen van sporters één geheel werden, weet ik dat dit komt door content. Ik heb het even opgezocht en inderdaad heeft sponsorbureau Triple Double geregeld dat alle sporters zo’n matras kregen in ruil voor het delen van hun ervaringen op video. Bovendien weet ik (maar vertel dat niet door) dat sporters nog wel eens de naam van een merkje laten vallen in een interview in ruil voor een leuk zakcentje. Via content werd dus de associatie sporters, rugpijn en het merk gecreëerd.

 
LEGO en Red Bull?Terwijl ik dit verhaaltje tik, kijk ik even op de vacaturesite van Villamedia, een oude impuls van toen ik nog op allerlei krantenredacties zat te rommelen voor een grijpstuiver. De ene na de andere contentmarketeer wordt gevraagd bij grote bedrijven en redactionele/journalistieke ervaring helpt daarbij. Contentmarketing bedacht voor journalisten zonder werk? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij Red Bull dat een miljoenenbedrijf werd op basis van content (want het drankje zelf is niet te zuipen)? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij LEGO dat niet langer kon teren op blokjes en daarom filmconcepten zoals NINJAGO bedacht (en daar weer LEGO-dozen van verkocht en nieuwe concepten voor het tikkie verouderde Legoland neerzette)?

 
Content Inc.Nog nooit een goed boek gelezen over contentmarketing? Ik kijk naar de hoek van mijn bureau waar Content Inc. van Joe Pulizzi staat, het revolutionaire verhaal over kleine bedrijven die eerst een publiek opbouwden en daarna een product verkochten aan ‘de fans’. Ik denk aan het Content Marketing Institute van diezelfde Pulizzi dat in 2015 9 miljoen dollar omzet draaide en in 2016 verkocht werd aan UBM voor 17,6 miljard dollar.
En waarom hebben Stef en Bas eigenlijk een podcast waar ze zo graag kritisch en onafhankelijk willen zijn? Misschien omdat wij hen gaan zien als dé specialisten op het gebied van online marketing? Dus dat ze eerst een publiek met fans opbouwen en onder dat publiek hun klanten gaan werven voor diensten? Hoe dat heet? Precies…

 
Journalisten zonder inkomsten
En heel misschien is er wel een reden dat bedrijven graag met journalisten gaan werken én met marketeers. Zouden de échte verhalen aan terrein winnen? Ach, deze mislukte journalist gaat zich in ieder geval nog iets intensiever met contentmarketing bezighouden. Het is een interessant, inhoudelijk vakgebied met een echte hoogleraar en er is nog een heleboel werk te doen. En dat sommige marketeers daar een beetje zenuwachtig van worden? Tja, daar ga ik echt niet onrustig van slapen….

 

‘Kijkshop nieuw leven inblazen heeft geen zin’

‘Kijkshop nieuw leven inblazen heeft geen zin’

Er zijn veel retailmerken die voor het gevoel van de normale winkelende consument allang door de houdbaarheidsdatum zijn. Wat is eigenlijk het perfecte moment om afscheid te nemen van (ooit klinkende) retailnamen als ‘C&A’ en ‘Kijkshop’?

 
Kijkshop gaat het helemaal anders doen, 20 van de 87 filialen gaan dicht en de vitrinewinkel wordt een soort Marktplaats meets Coolblue. Volgens de Zweedse eigenaar Björn Serving moet het uitgroeien tot ‘het coolste en beste verkoopplatform voor consumenten’. Klinkt aardig, maar waarom nu pas? Het zou iets kunnen worden, maar bij veel marketingvolgers domineert toch vooral de verbazing bij dit bericht. Gaat dit merk met associaties als ‘ramen’, ‘belegen rood’ en ‘vlekkerig tapijt’, dat in de jaren negentig al niet hip meer was, oprecht nu pás vernieuwen? Iedereen weet dat ‘Kijkshop’ uit elke merkbarometer als ‘suf’ en ‘oubollig’ komt, maar waarom is er dan niet eerder ingegrepen? Dat kun je - zelfs met grof geld - echt geen enkele Merk Top 40 meer induwen toch, marketeers? En als we eerlijk zijn, geldt datzelfde toch voor retailmerken als ‘C&A’, ‘Blokker’ en ‘Peek & Cloppenburg’? Je weet dat het merk eigenlijk niet meer kan (teveel negatieve merkassociaties, zou Giep Franzen zeggen), maar een of andere investeerder uit een ver buitenland heeft het gevoel er nog iets van te kunnen maken. Hoe kan dat toch en - exacter - wanneer is een merk eigenlijk gedateerd?

 
Niet praten over het merkkrachtmodel
,,Jouw vraag is precies waar ik mijn geld mee verdien,’’ zegt retailmerkdeskundige Paul Moers. ,,Daarvoor heb ik het merkkrachtmodel ontwikkeld, maar dat ga ik niet uitgebreid met je bespreken. Ik kan wel zeggen dat een merk ‘relevantie’ moet hebben en ‘opmerkelijk’ moet zijn. Als het dat niet meer is dan kun je beter afscheid nemen van je merk; dat was natuurlijk bij V&D het geval. Bij Blokker, waar ik zelf heb geadviseerd trouwens, zie ik de potentie nog wel. De familie investeert 100 miljoen euro om er iets van te maken. Dat is een mega-operatie en dat moet je drie jaar de tijd geven.’’ Echt? Als je Blokker door zijn merkkrachtmodel haalt dan kom het er nog goed uit? ,,Zeker, ze zijn nog relevant door de categorie ‘thuis’ te claimen, maar bij de opmerkelijkheid zit het probleem en dat zijn ze in die nieuwe winkels aan het verbeteren. En op internetvlak gaat het heel goed met de Blokker Holding, dat Nextail loopt hartstikke goed.’’ Maar toch even hoor…Blokker is toch nog lang niet terug op merkgebied? ,,Eens, zij zullen meer aandacht aan hun merk moeten geven. Ik heb daar over twee weken weer een gesprek over.’’

 
Tjolk was niet te zuipen
Even los van Blokker dan maar (retailspecialisten zijn altijd lekker uitgesproken en dat is prima voor een journalistiek verhaal, maar er spelen ook wel eens belangen een rol). Hoe komt het dat de eigenaars altijd veel later zien dat een merk opper dan op is terwijl consumenten dat allang weten? ,,Kijkshop revitaliseren heeft geen zin. Daarom moet je ook geen doorstart doen met het V&D-merk, het is over en uit. Laatst probeerde iemand iets met Tjolk, maar het was al niet te zuipen en dan gaan amateurs het opnieuw proberen. Kansloos.’’ Hoe zit het dan bij C&A, is dat ook op of kan dat nog wel? ,,Dat is inderdaad een twijfelgeval, ze sluiten niet voor niets vier filialen. Ze hebben daar gewoon liggen slapen en snappen niet wat Primark en H&M wél begrijpen, namelijk dat je ook design tegen een lage prijs kan leveren. Ze kunnen wel eens te laat zijn met een nieuwe richting. HEMA vind ik ook kwetsbaar. En dan zegt CEO Tjeerd Jegen met een grote bek dat het goed gaat, maar dat komt door de economie en de afwezigheid van V&D. Maar als straks Hudson’s Bay erbij komt, wens ik ze veel succes. Niks doen is gewoon dodelijk. Je moet als merk constant actief blijven want anders is het einde verhaal. Als je niets te melden hebt zijn we zo weer vertrokken, zeker de jeugd.’’
Maar toch even. Een retailmerk nieuw leven inblazen als het eenmaal spartelt is lastig. Veel geslaagde voorbeelden zijn daar niet van, Wehkamp is het wel redelijk gelukt om te transformeren van cataloguskoning tot internetgigant. ,,Die hadden de ballen om iets te ondernemen.’’ Maar hoe kan het dat merken als V&D en Kijkshop nog jaren doorgaan terwijl iedereen weet dat het niks meer is? ,,Dat komt doordat eigenaren vaak een eendimensionale blik hebben. Kijk maar naar Free Record Shop, terwijl iedereen allang aan het downloaden was, lagen daar nog allemaal cd’tjes in de zaak. Maar ja, dan heeft een eigenaar geld zitten in de winkels en dan kan je dat niet meer omdraaien. Je ziet vaak bij jonge ondernemers dat ze nog volop goede ideeën hebben, maar als ze ouder worden verdwijnt dat. Zo gaat dat toch ook met songwriters? En dus moet je als retailer rond je vijftigste jonge honden binnenhalen of iemand die flink de waarheid vertelt, zoals ik. De ING-werkgroep en ik zeiden: stop toch met die kantoren en bouw servicefilialen en voor die kritiek stond het management open.’

 
Merkinvesteerders hopen dat het beter gaat
Okay, helder. Volgens Moers is het zaak om kennis van buiten te halen en zo nodig op tijd in te grijpen om het merk weer een beetje op te poetsen. Interessant kan ook de visie zijn van Richard Otto, die gespecialiseerd is in ‘verdwenen merken’, daar zelfs een boek over schreef en een site bijhoudt met topcases. Wat is in zijn ogen het moment dat je moet ingrijpen? ,,Kijk, iemand moet een beslissing nemen om met zo’n merk te stoppen, maar veel mensen hopen dat zij die stekker er niet uit hoeven trekken. Sommige moeilijke beslissingen stellen ze liever uit, net zoals in de politiek. Eruit stappen is natuurlijk heel duur en zo’n ingreep heb je liever niet op je naam staan.’’

 
De nuance: duur personeel en dure panden
Otto schetst terecht de nuance die altijd een rol speelt bij dit soort beslissingen. Het is te simpel om te zeggen: een merk is gedateerd dus we kappen ermee. Zo ging dat ook bij V&D waar Otto een vuistdik boek over schreef. Maar geef toe, het merk V&D was toch kansloos, ten dode opgeschreven en dat al heel lang geleden? ,,Dat zeg jij. Maar er kwamen nog voldoende mensen over de vloer. Het probleem was personeel op leeftijd met veel te hoge lonen en de panden waren ook te duur. Bedrijven kunnen  door wetgeving en hoge ontslagvergoedingen niet gemakkelijk het personeelsbestand verversen voor jong, fris en vooral goedkoop personeel. Kijkshop zit waarschijnlijk ook aan meerjarige huurcontracten vast én dure medewerkers. Vastgoedpartijen kunnen door de beleggingswaarde moeilijk de huren van hun winkelpanden verlagen. Tegelijk kan je ‘de Kijkshop’ wel een andere naam geven, maar een nieuw merk opbouwen kost ook een heleboel geld. Kijkshop.nl is trouwens nog wel een interessante merknaam.’’

 
Investeren in Blokker geste van familie?
Ook Otto heeft het nog even over Blokker waar hij kritischer op is dan Moers. ,,Dat is een goed voorbeeld, daar investeert de familie flink, maar dat lijkt bijna een soort geste om te laten zien dat familieleden het wél proberen. Ik vind het ook een slechte transformatie. ,,Het Blokker-concern heeft veel geld verdiend in het verleden, maar nu kiezen ze vooral voor A-labels en dan kun je je afvragen hoe relevant je nog bent in vergelijking met een zaak als Action. Beide partijen halen hun producten vaak bij dezelfde leveranciers, dus Blokker moet met zijn inkoopkracht dezelfde verkoopprijs kunnen hanteren. Blokker had ook voor een mix van A-merken en dat lage segment kunnen kiezen. Hun huidige strategie heeft in ieder geval nog niet veel resultaat opgeleverd.’’ Denkt hij dat ze een plekje in zijn boek op de site krijgen over een jaar of twee? ,,In de huidige vorm zou dat kunnen. De familie zal niet het hele kapitaal er doorheen willen jagen. Een investering van 100 miljoen euro lijkt veel, maar smelt snel weg bij een verliesgevende winkelketen met meer dan 800 winkels, 7000 man personeel en een zwalkende strategie. De familie kan beter kapitaal steken in investeringen die wél een goed rendement opleveren.’’

 
Conclusie: kritisch blijven, verjongen en actie ondernemen
De metafoor met songwriters is misschien wel een aardige concluderende tip voor eigenaren van retailmerken. In het begin van je loopbaan schrijf je de ene na de andere hit, maar die jongehondementaliteit raak je na een tijdje gewoon kwijt. Dan wordt het tijd om een soort schrijverscollectief te beginnen om nog prachtige dingen te maken, misschien iets voor een wat oudere doelgroep. In alle gevallen geldt echter: niets doen is nooit een optie. Het is immers niet zo dat alle oude retailmerken niet meer te revitaliseren zijn, maar er is een moment dat je moet verjongen, mensen naar binnen moet halen die de tijdgeest goed begrijpen en moet vernieuwen. AH, LEGO, HEMA, Coca-Cola, Disney zijn toch ook legendarische merken die al jaren meegaan?

 

Hoe overleeft merk Lego zijn tweede crisis?

Hoe overleeft merk Lego zijn tweede crisis?

Lego gold als voorbeeld van perfecte marketing en branding. Toen het eind jaren ’90  dreigde mis te gaan, vond het bedrijf zichzelf opnieuw uit en kwam met spectaculaire vernieuwingen: van The Lego Factory tot The Lego Movie. Maar nu gaan de verkoopcijfers in vooral de VS naar beneden.

 
Hoeveel legostenen zijn er eigenlijk op de wereld? Op de website van Lego staat een hint: elke inwoner op aarde bezit gemiddeld 86 legostenen. Je kan zelfs een trap naar de maan bouwen: daarvoor heb je 40 miljard stenen nodig, maar dat is nog altijd minder dan de hoeveelheid legostenen die in een jaar wordt geproduceerd.

 
Consistente look and feel 
De sleutel van het succes van Lego is de consistente look and feel van het merk, schrijft Adweek. Koppel dat aan de kleine aanpassingen die Lego heeft doorgevoerd om bij de tijd te blijven en je hebt het marketinggeheim in een notendop.

Het begon als klein timmermansbedrijf in de jaren ‘30 in de Deense plaats Billund. Drijvende kracht was Ole Kirk Kristiansen, tiende zoon van een arme Deense familie. Aanvankelijk maakte het bedrijfje houten speelgoed, waar in een tijd van depressie overigens weinig vraag naar was. Tien jaar later deden de eerste plastic steentjes hun intrede.

Opvolger en zoon Godtfred realiseerde zich in de jaren ‘50 het potentieel van de legostenen als ‘creatief spel’. Kinderen moesten met de stenen kunnen maken waarover ze droomden.  Vanaf dan gaat het hard. In 1980 heeft 70 procent van alle West-Europese gezinnen met kinderen onder de 14 jaar legostenen in huis.

 
Paranoia rond kinderspeelgoed 
Maar rond 1999 komt de terugslag. Het lijkt wel alsof Lego ineens op instorten staat. Analist Lindsay Kolowich noemt als belangrijkste reden de geslotenheid van het bedrijf.  Er lijkt een soort paranoia te ontstaan rond producten voor kinderen. Sommige ouders dreigen Lego voor de rechter te slepen, omdat het bedrijf ideeën van kinderen zou stelen. Lego reageert door productideeën van buitenaf dan maar bij voorbaat te weigeren. Dat pakt desastreus uit, want het bedrijf verliest daardoor steeds meer contact met klanten.

 
Zicht op klanten kwijtgeraakt 
Dat contact tussen bedrijf en klanten staat in die tijd toch al op een laag pitje. Het is schrikken voor Lego als grote winkelketens - waaronder Walmart in de VS - in 1999 laten weten dat ze geen idee hebben wie de klanten van Lego eigenlijk zijn. Het is een wakeup call. „We waren zo afgesloten van de rest van de wereld,” herinnert een Lego-manager zich. „We waren het zicht op onze klanten kwijtgeraakt.”

De wakeup call komt net op tijd. Lego slaagt erin om met nieuw elan een nieuw tijdperk in te gaan. CEO Jorgen Vig Knudstorp besluit in 2004 om themaparken en video games deels af te stoten en te focussen op de kernactiviteit: legostenen. Het bedrijf komt met nieuwe initiatieven als de The Lego Factory en The Lego Movie die aanslaan bij een groot publiek.

 
Onderzoek met small data   
Lego gaat ook onderzoek doen bij klanten thuis (met hun instemming) en maakt daarbij gebruik van small data. Pionier bij Lego is Martin Lindstrom. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, lukt het hem inzicht te krijgen in hun verlangens. Lindstrom praat met kinderen en observeert hun gedrag. Zo merkt hij dat de uitdaging voor kinderen niet groot genoeg kan zijn. Lego komt vanaf dan met meer geavanceerde bouwsels die inspelen op die wens van kinderen.

In 2005 komt Lego met The Lego Factory, een site waar mensen hun eigen ontwerpen kunnen maken en vervolgens de bijbehorende stenen aanschaffen. Ze kunnen hun creaties delen in een online gallery, waarmee de site ook een eigen social netwerk van Lego is.

 
The Lego Movie  
Een  groot content marketing succes komt in 2014 met The Lego Movie. De film slaat aan bij kinderen en volwassenen. „Kinderen willen met Lego spelen; ouders zijn geraakt door de universele boodschap van de film, namelijk dat het belangrijk is verbeelding te hebben, op welke leeftijd dan ook,” schrijft The Guardian.

De aandacht voor Lego vliegt omhoog, ook op social media. Tot dan krijgen posts van Lego op bijvoorbeeld Instagram zo’n 10.000 likes; sinds de film is dat meer dan verdubbeld. Als in Amerika de Oscars voor de beste speelfilms worden uitgereikt, noemen tienduizenden mensen The Lego Movie op Twitter.

Lego breidt uit met kantoren in de VS en China. Na het debacle slaagt het bedrijf erin in tien jaar de omzet te verviervoudigen.

 
Groei botst tegen bakstenen muur   
In de loop van 2016 verschijnen andere berichten. Lego’s onstuimige groei botst op een bakstenen muur, kopt de Financial Times. Ook The Wall Street Journal is kritisch. Voor het eerst daalt de winst met enkele procenten. Is het wonder van de speelse marketing dan toch uitgewerkt of is er iets anders aan de hand?

Lego wijt het probleem aan het aannemen van veel nieuw personeel in Azië waar het bedrijf wil groeien. Maar de hoeveelheid nieuwe mensen is volgens de Financial Times disproportioneel. Lego wil ook meer investeren in fabrieken in Hongarije en Mexico waardoor er minder winst overblijft.

Sommigen zeggen dat Lego nu precies dezelfde fouten maakt als vijftien jaar geleden. De videospelletjes van toen hebben daarna minder ruimte gekregen, maar inmiddels zijn er nieuwe Lego-creaties die inspelen op games als Angry Birds. Het is een terugkerend dilemma: in hoeverre moet Lego meegaan met digitale trends?

 
Importtarieven Trump 
In Europa en Azië zit de groei er nog steeds in, maar in Amerika blijft die achter. En sinds de verkiezing van Trump heeft Lego er een nieuw probleem bij. Het bedrijf kan op hoge importtarieven rekenen vanuit Mexico naar de Verenigde Staten. De uitbreiding van de Mexicaanse fabriek is bedoeld om te produceren voor de VS.

In een tweede artikel relativeert de Financial Times overigens de problemen bij Lego. „Op de uitdagingen van Lego kunnen andere speelgoedfabrikanten wel eens jaloers zijn. (...) Maar het Deense bedrijf gaat merken dat blijvend succes bijna net zo moeilijk is als terugkomen uit een diep dal.”

Lego zelf treedt zeker naar buiten. Er staat een groots, nieuw hoofdkantoor op stapel. In het ontwerp komt de speelse stijl van lego terug samen met de ambitie om klanten in de hele wereld te blijven bedienen.

https://www.youtube.com/watch?v=P-e_1bwoG1s

 
 

Small data onthult echte verlangens consument

Small data onthult echte verlangens consument

Vergeet big data. Big data zijn getallen zonder emoties, terwijl het daar juist om gaat. Small data wil zeggen dat je onderzoek doet door mee te draaien en te observeren bij gezinnen en dat levert cruciale inzichten op. Branding consultant Martin Lindstrom schreef er het boek Small Data over dat een hit werd in de Verenigde Staten en nu ook in het Nederlands vertaald is.

 
Toen LEGO in de problemen kwam doordat kinderen steeds meer games gingen spelen, zochten onderzoekers van het bedrijf gezinnen op. Door in het dagelijkse leven van kinderen te duiken, kregen ze inzicht in welke verlangens zij nu echt hadden.

Een 11-jarige Duitse jongen, die een fanatieke skateboarder was, liet trots zijn afgesleten Adidas sneakers zien. Want die waren precies op de juiste plekken aan de zijkant afgesleten waardoor je kon zien hoe goed hij was. Die sneakers vormden de small data waarmee LEGO uiteindelijk een nieuwe strategie bedacht.

Die jongen wilde uitdagingen aangaan en die konden niet ingewikkeld genoeg zijn, schrijft Lindstrom. LEGO nam dat idee over. De speelgoedfabrikant kwam met geavanceerde bouwsels met meerdere typen legostenen. ,,Kinderen moesten er echt wat voor doen en dat sloeg aan. Het heeft het bedrijf gered. Dat hadden we met big data nooit voor elkaar gekregen.”

 
Wereldwijd gevraagd
Martin Lindstrom wordt wereldwijd gevraagd. In Saoudi-Arabië, Rusland of de VS schakelen bedrijven hem in. Of het nu om de inrichting van een supermarkt of internetshop gaat. En zijn aanpak is altijd hetzelfde: op kleine schaal. Hij komt bij enkele gezinnen, praat en observeert tot in de details. Hoe is de kamer ingericht?  Wie neemt de beslissingen in huis? Wat staat er in de koelkast? Welke afbeeldingen hangen er aan de muur? Wat zijn de verborgen verlangens die mensen hebben?

 
Shopping mall in Saudi-Arabië
In Saoudi-Arabië werd Lindstrom om advies gevraagd voor de inrichting van een nieuwe shopping mall. Ook in dat land slaagde hij erin bij gezinnen thuis te komen, hij sprak met mannen en vrouwen apart over hun dromen. Hij verwonderde zich over de vele afbeeldingen van waterpartijen aan de muren. Hij zag de magneetjes op de koelkast met vaak de Eiffeltoren erop. De dromen van reizen en water zijn terug te zien in het winkelcentrum waardoor er extra bezoekers komen.

De onderzoeksmethodes van Lindstrom zijn vergelijkbaar met die van antropologen. Het is participerend onderzoek, waarbij de onderzoeker woont bij een gezin. Hij eet mee, kijkt samen met hen televisie en ondertussen observeert hij wat er gebeurt. Antropologen doen dat jarenlang en gebruiken wetenschappelijke analyses; Lindstrom doet het enkele weken en gaat meer intuïtief te werk.

 
De flagship store van Tally Weijl
Voor modeketen Tally Weijl werd Lindstrom ingeschakeld om te helpen bij de nieuwe flagship store in Wenen. Lindstrom draaide mee met gezinnen met tienermeisjes, vroeg naar hun dromen, bekeek hun kamers, kledingkasten en foto’s, kortom: dook in hun levens.

Het vertrouwen werd uiteindelijk zo groot dat Lindstrom van de ouders en dochters toestemming kreeg om een keer hun smartphones in te zien. Het bleek dat de tieners, als ze net wakker waren, selfies naar vriendinnen stuurden om hun outfit voor de dag voor te leggen. Lindstrom realiseerde zich toen pas hoever mode en de digitale wereld met elkaar vervlochten waren.

In de winkel van Tally Weijl kwamen paskamers waar de spiegel ook als touch screen werkte, waarmee de jonge klanten zich via social media in real time met hun gekozen kleding aan vriendinnen elders konden laten zien. Het sloot aan bij een behoefte. De vernieuwing haalde, samen met een trendy inrichting, de winkelketen uit het slop.

 
Kleuren voor schoonmoeders en -dochters
Voor een bedrijf in India werd Lindstrom benaderd een nieuwe verpakking te ontwerpen voor cornflakes en andere ontbijtgranen die niet meer goed verkochten. In de grote families waar Lindstrom kwam, bleek een grote rivaliteit tussen schoonmoeders en schoondochters bij het beslissen over inkopen. Hij ontdekte ook dat de moeders hun slaapkamer hadden ingericht met felle kleuren, terwijl de dochters zachte kleuren gebruikten. Die kleuren liet hij op producten terugkomen. Het bedrijf ging goed lopen met verpakkingen die voor tweederde fel gekleurd waren en voor een derde de zachte kleuren van de dochters hadden.

Lindstrom analyseert zulke small data om zo te komen tot aanbevelingen voor de bedrijven. Hij zoekt naar verbanden bij behoeftes en werkt die voor toepassing in de praktijk uit. Zoals de combinatie bij Tally Weijl van een traditionele paskamer met een groot scherm voor social media.

 
Bedrijven verblind door big data
In een interview aan de University of Pennsylvania zegt Lindstrom dat de corporate world volkomen verblind is door big data. „Het is praktisch onmogelijk om emoties met zulke data te beschrijven. Daar ligt het probleem.”

Big data gaan bovendien over het verleden en niet over de toekomst. „Kijk naar de top 100 van grootste innovaties van onze tijd, dan zie je dat zo’n 60 tot 65 procent gebaseerd is op small data.” Big data kunnen aanvullend zijn.

Onlangs gaf Lindstrom een presentatie voor drieduizend executives in New York. Hij vroeg wie het afgelopen jaar één of twee dagen in een huis van een consument had doorgebracht. „Twee mensen staken hun hand op. Dat zegt genoeg.”

Hoe beschrijf je je geliefde, gaat hij verder. „Dan zeg je niet: ‘ik houd van haar omdat ze 1.75 lang is en vanwege de laatste vier cijfers van haar telefoonnummer’. Dat zijn data waarbij het emotionele aspect ontbreekt.”

 
Werkelijke verlangens
Lindstrom wijst er ook op dat consumenten naar de buitenwereld, zoals op Facebook, een geïdealiseerd beeld geven van zichzelf. Wie wil weten wat de werkelijke verlangens van consumenten zijn, moet zich niet door zulke big data laten leiden, maar mensen in hun thuissituatie onderzoeken.

Het hoeft niet bij veel gezinnen te gebeuren, als je er maar diep induikt en oog hebt voor details, vindt Lindstrom. „Soms heb je aan tien mensen al voldoende om een brand of business succesvol te transformeren.”

In een video gaat Martin Lindstrom in op small data (vanaf 0.45):
https://www.youtube.com/watch?v=smgFwRNiVMU

 
 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.