Candid. Platform
for growth.

Hoe gaan Peter van der Vorst en RTL de strijd aan met John de Mol?

PetervdVorst
Hoe gaat RTL de strijd aan met John de Mol, nu hij de grootste sterren naar...

Tv-programma's zijn gewoon merken: alleen het vertrouwde scoort nog

Boer-Zoekt_Vrouw_2018
De afgelopen twee maanden lag vooral Twan Huys onder vuur met zijn tot nu t...

‘Je kunt beter stoppen met NPO3’

nakedcowboy Credits AVROTROS
Het was de week van de ophef rond de Nederlandse Publieke Omroep. Nu de roo...

Hoe Leen Bakker wil profiteren van de ‘shoppende single trend’ 

Hoe Leen Bakker wil profiteren van de ‘shoppende single trend’ 
Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag zijn visie op Leen Bakker en monogamie.

 
,,Ik ben ook zo toe aan een relatiebreuk,’’ verzucht de vriendin van Anouk aan het einde van de nieuwe Leen Bakker commercial. De woonwinkel loopt hiermee kans de woede van de ChristenUnie over zich heen te krijgen. Deze partij ijvert al jaren voor het verplicht stellen van relatietherapie voor huwelijken die op de klippen dreigen te lopen.

Daar heeft Leen Bakker anno 2018 geen boodschap aan. Een nieuwe lente een nieuwe relatie, is het motto. Scheiden betekent nieuwe spullen kopen en dat doe je tijdens de 100 Dagen Aanbiedingen Gekte bij Leen Bakker.

https://www.youtube.com/watch?v=vXOrTYdDqPE

 
Soapster
In GTST speelt Anouk Maas de onhandige Zoë: een typetje dat telkens klem komt te zitten in belangenconflicten. In de nieuwe Leen Bakker commercial krijgen we een inkijkje in het leven van Anouk. Blijkbaar speelt de actrice geen rol, maar is Anouk ditmaal ‘zichzelf’ (mogen we aannemen). Deze ‘authentieke’ Anouk is het tegendeel van Zoë. Ze is ad rem en weet precies wat ze wil. ,,Het is uit met Tim,’’ vertrouwt ze de kijker toe. Handig laat ze hem het oude bankstel overnemen en koopt ze zelf een nieuw model uit de Leen Bakker folder. We zien haar de verhuisploeg aansturen en aan het eind van de dag zit ze met haar vriendin op de bank in een complete make-over van haar interieur. 
 
Flexliefde
In de campagne van 2017 filmde Leen Bakker nog stellen met een uiteenlopende woonsmaak. Ze konden het niet eens worden over de inrichting van het interieur. Leen profileerde zich daarbij als een mediator. Aan de hand van Bakkers woongids kwamen de stellen tot verrassende compromissen. In 2018 is er van polderen geen sprake. Anouk manipuleert haar ex-vriendje en kiest compromisloos voor zichzelf.  Wat je er ook van vindt: daarmee hebben ze wel een relatietrend te pakken. Naast job-hoppen gaan we nu ook relatiehoppen, constateert Nederlands bekendste demograaf Jan Latten reeds in 2007. Met de komst van het internetdaten heeft de flexliefde zijn intrede gedaan.

 
Consumentenstrategie
In het boek Modern Romance beschrijft de Amerikaanse komiek Aziz Ansari (laatst nog in opspraak vanwege een vrouwonvriendelijke seksdate) hoe zijn vader zijn moeder had gekozen. Dat ging zo: er waren drie meisjes in de straat. De ene was te lang en de andere was te kort. Het meisje met de juiste lengte werd de partner voor een levenslang huwelijk. Onvoorstelbaar, schrijft Aziz. De huidige single betreedt immers een digitale markt met een oneindig aanbod. Dat maakt kiezen verschrikkelijk lastig.

De opvattingen over de liefde zijn dan ook in korte tijd drastisch veranderd. Een levenslang huwelijk klinkt anno 2018 als een stoffig bankstel dat je maar beter de deur uit kunt doen als de lente aanbreekt. Sorry voor de ChristenUnie, maar er is een generatie ontstaan die er niet voor kiest om samen oud te worden op de bank. De ander is een prettige aanvulling geworden op het plezierige single bestaan. Leuk, maar niet langer noodzakelijk.

 
Polyamorie
De jonge filosoof Simone van Saarloos geeft in haar pamflet ‘Het monogame drama’ af op de beperkingen van de traditionele relatie. Zij pleit voor polyamorie: een netwerk van liefdesrelaties. Joost voor een goed gesprek, Annemiek om mee te winkelen en Daan voor stevige seks. Zoiets stel ik me erbij voor. De liefde is geen verplichte kost, maar een lopend buffet met vele smaken. De flexliefde is immers geen levensopdracht. Een relatie betekent niet langer compromissen sluiten. Dat was Leen Bakker 2017.

De nieuwe single kiest vooral voor zichzelf. De partner is een tijdelijke reisgenoot waarvan je probleemloos afscheid neemt. Liefdevol scheiden is de trend. Nee joh, doe vooral je eigen ding. Als het niet klikt gaan we prettig uit elkaar. Als we Anouk mogen geloven laten we het oude bankstel bij Tim. We richten ons eigen leventje de komende 100 dagen prettig in met Leen Bakker. Onthecht fladderen we verder en plukken we de narcissen in maart en de tulpen in april.

 
Leen is honderd
Dit jaar is het een eeuw geleden dat Bakker zijn eerste filiaal opende. Ik denk niet dat ze het uitgebreid gaan vieren. Leen wil niet traditioneel zijn, maar trendy. In 2016 ging de Leen Bakker commercial nog aardig de mist in. Met Leens Loft suggereerden ze een realityprogramma met argeloze bezoekers. Iets wat niemand geloofde. Het jaar daarna kwamen de (eerdergenoemde) brave video’s met harmonische stellen die hun voorkeuren probleemloos afstemden op elkaar. Dit jaar een slinkse single die slim voordeel scoort uit de scheiding met haar vriendje (van kinderen geen enkel spoor).

Er is wel wat af te dingen op de commercial. Zo is het niet geloofwaardig dat dit de echte Anouk Maas is. En of dit opgewekte typetje werkt voor de doorgewinterde GTST-kijker (hé, is dat niet onze Zoë?) vraag ik me af.

 
Leen is Leen 
Ondanks mijn persoonlijke mening over de flexliefde (je wordt er niet gelukkig van) vind ik wel dat de voorheen stoffige meubelwinkel slim aanhaakt bij een hedendaagse levensstijl. Ze doet dat met een knipoog en dat maakt het verteerbaar.

Ik heb twee meer-dan-Zeeuwse neven die Leen heten en verre van hip zijn. Maar misschien wordt Leen binnenkort in de Randstad alsnog een trendy jongensnaam. Net als Gijs en Teun (en de jaren ‘50 monturen) die hun oubollige imago hebben afgeschud.

 
Leen is lean
Als honderdjarige je naam verbinden aan de flextrend kan in je voordeel werken. Wat kunnen we nog meer verwachten? Een schoonmaker die wordt ontslagen? Geen sociaal drama, maar een opgewekte gast die als ZZP’er voor zichzelf gaat beginnen - met de sponsjes  van Blokker. Of een pendelkind dat blij is met de nieuwe vriendin van pappa? Gaan we nu weer verhuizen? Geen probleem, schat. Met de Leen-start-up app richt je weer snel je nieuwe kamer in.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl

Ton Rozestraten van RTL: Natuurlijk is tv over tien jaar niet dood

Ton Rozestraten van RTL: Natuurlijk is tv over tien jaar niet dood
Mediamensen, deel 4

Minder mensen kijken lineaire televisie en dus lopen de advertentie-inkomsten terug. Wat is het aanvalsplan van de tv-wereld om die teruggang te stoppen? Is RTL klaar voor de overgang van ‘lineair’ naar ‘digitaal’?

 
Over die transformatie van het oude naar het nieuwe denken spreken we Screenforce-directeur Michel van der Voort en de voorzitter van diezelfde club - Ton Rozestraten, in het dagelijks leven commercieel directeur van RTL Nederland. Screenforce is een soort ‘belangenclub’ van de tv-wereld, alle grote tv-exploitanten zijn er aangesloten.


Daling in de advertentie-omzet
Basis van het gesprek is dat de hele tv-sector in 2017, inclusief RTL, te maken kreeg met een daling in de advertentie-omzet én de kijktijd, twee cijfers die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De totale tv-reclamemarkt kwam in 2017 5,2 procent lager uit dan een jaar eerder en de kijktijd daalde met 3 procent. Bij RTL Nederland zie je diezelfde ontwikkeling; de omzet liep terug met 4 en de brutowinst met 10 procent. De tv-wereld heeft kortom een probleem; er kijken minder mensen en online wordt de markt gedomineerd door Google en Facebook.

 

Niet ontkennen dat er iets aan de hand is
Rozestraten: ,,We moeten niet de fout maken van andere industrieën door te ontkennen dat er iets aan de hand is. Het is zoals het is en daar moeten we naar handelen; wij hebben een videostrategie en maken dus content voor onze lineaire zenders, maar ook voor Videoland en YouTube.’’ Rozestraten vindt de Scandinavische landen interessant omdat Netflix daar eerder begon en de zenders dus al vroeg experimenteerden met nieuwe ‘routes’ naar de kijker. ,,Daar zie je dat het Zweedse TV4, dat vergelijkbaar is met RTL 4, ook via de online betaaldiensten te bekijken is. Wij doen dat hier ook met Videoland; de online videobestedingen zijn iets gestegen, maar nog niet genoeg om de verliezen op te vangen.’’


Het nieuwe RTL (als het aan ons ligt): samenwerken, sympathieker worden en je publiek kennen

Het nieuwe RTL (als het aan ons ligt): samenwerken, sympathieker worden en je publiek kennen

Het zijn roerige tijden voor RTL. De directie heeft te lang stilgezeten en moet dit jaar grote veranderingen doorvoeren. Niet alleen op tv, met het vertrek van Erland Galjaard: door het hele bedrijf moeten ze grote stappen zetten. Een blik op de staat van RTL en een paar mogelijke oplossingen.

We kunnen er niet omheen. De problemen die RTL in Nederland heeft zijn fors. Even op een rij wat we kunnen constateren:
1. De winst en omzet zijn behoorlijk afgenomen in 2017
Moederbedrijf RTL Group doet het eigenlijk gewoon goed met een sterk derde kwartaal 2017 waarin de EBITDA 263 miljoen euro bedroeg. Zo heeft één van hun grootste markten, Duitsland, een sterke performance, maar de Nederlandse tak steekt er mager bij af. De winst in Nederland nam zelfs af met bijna een kwart in de eerste drie kwartalen, terwijl ook de omzet met 5 procent daalde.

 
2. De omzet uit tv-reclame neemt af en er kijken minder mensen lineair
Dat is al een tijdje gaande, maar uit recente cijfers van tv-brancheorganisatie Screenforce blijkt dat in 2017 de tv-reclamebestedingen harder daalden dan de kijktijd. De reclameomzet uit spot en non-spot daalde ruim 5 procent, terwijl de kijktijd 3 procent omlaag ging. Het betekent dat adverteerders zien dat voorgebakken programmering minder in trek is en naar andere media (digitaal vooral) kijken om hun bereik te halen. Dat is heel vervelend voor RTL Nederland, want uit de lineaire tv-markt haalt de zendergroep nog steeds het meeste geld.

Positiever is dat de kijktijd wat minder hard daalt. Bij de RTL-zenders is het verval niet dramatisch, maar men weet: de kijktijdcijfers gaan niet meer omhoog. Aangezien kijktijd en tv-reclameomzet altijd aan elkaar gelieerd zijn, zit je daar met een probleem.

 
3. Het imago van RTL heeft deukjes opgelopen
Dat is een niet te onderschatten punt. We schreven begin september al dat de kijker klaar is met het blik BN’ers dat dagelijks bij RTL wordt opengetrokken. Met name BN’ers uit de eigen stal die elkaar heel erg tof vinden, maar waar de kijker weinig mee heeft. Ook programmabaas Erland Galjaard kwam steeds meer onder vuur. Landelijke media schreven erover, het eigen Voetbal Inside ging er in mee. De uitgebreide publiciteit zorgde aanvankelijk niet voor enige zelfreflectie binnen het BN’ers-gilde van RTL. En dat maakte ze voor het publiek eigenlijk alleen maar onsympathieker. Voor de kijkcijfers is dat gewoon niet handig.

Inmiddels is er blijkbaar het besef gekomen dat er dingen moeten veranderen bij RTL en wordt afscheid genomen van Galjaard en in zijn kielzog Humberto Tan. Hoe Tan werd afgeserveerd, is overigens ook niet bepaald warm. RTL Late Night was en ís Humberto Tan. Het lijkt eerder op paniekvoetbal om de programmanaam intact te laten en er iemand ander op te zetten.

Maar wie volgt? Al met al heeft RTL - zeker met RTL4 - iets te lang in de comfortzone gezeten en had het eerder veranderingen moeten doorvoeren. De kijker vindt NPO1 sympathieker, met hier en daar een slow tv format van MAX, Wie is de Mol?, DWDD, Jinek, sport, actualiteiten en nieuws.

 
4. Videoland heeft nog te weinig publiek
Het video on demand platform Videoland was een goed initiatief van RTL, maar de omroep heeft na de introductie verzuimd om door te pakken. Er waren niet alleen wat technische hick-ups en het aanbod sprak te weinig aan. Inmiddels is dat wel verbeterd, maar forse investeringen in vooral ‘killer content’ zijn nodig om Videoland voor de verwende kijker echt onmisbaar te maken. Hoewel RTL geen abonneecijfers publiceert, zou het aantal abonnees nu rond de 400.000 liggen. En dat is nog veel te weinig, ook al ben je na Netflix de nummer 2 in de Nederlandse markt.

 
5. Andere digitale assets leveren nog te weinig op
RTL Ventures en influencers binden (RTL MCN), zijn goede, vooruitstrevende initiatieven geweest. Onder Ventures vallen onder meer woonwinkel Flinders en online oefenprogramma voor kinderen Squla, en voorheen bijvoorbeeld ook datingsite Pepper, Couverts en Reclamefolder (allen doorverkocht). Deze investeringen in online spelers bieden perspectief in bijvoorbeeld e-commerce. Daarnaast zijn er de MCN’s van bijvoorbeeld Stuk TV, Anna Nooshin en OnneDi en het eigen kanaal Concentrate.
Voor beide onderdelen geldt dat ze (nog) niet zoveel opleveren als de tv-grp’s. Het online ecosysteem zit nu eenmaal anders in elkaar dan het traditionele tv-model. De vraag is ook wat er bijvoorbeeld bij de influencers aan de strijkstok van YouTube blijft hangen.

 
6. Wat is het RTL-publiek?
Belangrijk om te benoemen: wie zijn eigenlijk die RTL-kijkers? Videoland heeft natuurlijk de profielen van de abonnees, uit RTL XL en de participatie in NLZiet kun je ook data halen, maar bij de tv-zenders weten we dat eigenlijk nauwelijks. Dat is ook lastig uit het huidige SKO-kijkonderzoek te halen, met zo’n kleine steekproef.
Pas onlangs werd bij RTL een nieuwe functie gecreëerd: die van chef consumenten, ofwel een chief consumer officer die een product- en marketingstrategie gaat ontwikkelen. Dat is rijkelijk laat. Het is wel een ervaren man: Lucien Brouwer zorgde voor de ontwikkeling en groei van de GO app bij Ziggo, waar hij vandaan komt.

 
Wat nu voor RTL?
Met bovenstaande wetenschap, wat moet er dan gebeuren bij RTL? ‘Veel’, is daarop natuurlijk het antwoord. Ruud Hendriks (één van de grondleggers van RTL) sprak afgelopen weekend op BNR nogmaals zijn bezorgdheid uit over de toekomst van RTL. ,,De achterstand is inmiddels zo enorm, dat komt niet meer goed. Als je echt iets wil doen zou je Videoland een heel jaar lang gratis ter beschikking moeten stellen, met super-content erop. Dat kost je 100 miljoen maar dan heb je nog een kans om wat te doen. Dat is wat Disney doet. Die besteden de komende jaren 5 miljard om een concurrent van Netflix op te zetten. Bereik eerst publiek en probeer dan een product te verkopen.”

De boodschap van Hendriks is erg somber, maar is het ook echt te laat voor RTL? Nee.

 
Nieuwe strategie en invulling RTL4
RTL presenteert binnenkort een nieuwe strategie. Dat zal waarschijnlijk ten koste gaan van een deel van de banen in Hilversum. Men gaat nu dus snijden in de overhead en de organisatie stroomlijnen. Wat er gaat gebeuren met de contracten van sommige duurbetaalde BN’ers, is ook een interessante case. Het is nog niet bekend hoe de nieuwe strategie er inhoudelijk uitziet. Wel weten we dat de lineaire zenders, hoewel minder in trek, nog steeds belangrijk zijn voor het bereik en daarmee de reclame-inkomsten.

Wat zou er moeten gebeuren? RTL moet op (lineaire) tv nieuw elan krijgen en met name vlaggenschip RTL4. Het betekent: bouwen aan een beter imago, meer sympathie en een betere doordeweekse programmering. De tijdelijke zenderbaas Marco Louwerens is ook de man achter RTL7 (en het op tv mislukte RTLZ). Geruchten gaan dat hij straks officieel benoemd wordt als programmabaas. De nieuwe manager doet er in ieder geval verstandig aan de weg van de geleidelijkheid te kiezen. Als we ons richten op RTL4: dat heeft een aantal sterke assets. In de vooravond RTL Boulevard (de verjonging ervan is niet per se een vooruitgang geweest), het RTL Nieuws en GTST. In de late avond RTL Late Night, met straks Twan Huys en dus wordt het programma mogelijk ‘serieuzer’ en ‘journalistieker’. Daarnaast heeft RTL4 een paar kijkcijferkanonnen met het weekendamusement, zoals The Voice of Holland, Miljoenenjacht, Ik Hou Van Holland en (nog steeds) All You Need Is Love (de kerstspecial).

 
1. Los probleem primetime doordeweeks op
De sterke assets door de week en in het weekend moet RTL natuurlijk behouden, maar vooral op primetime doordeweeks heeft RTL4 een probleem. Moet je nog doorgaan met de hulp-tv die Galjaard ooit invoerde? Ja, maar dan niet met te veel spin-offs over slechte slapers, slechte gebitten en lelijke eendjes. Je zou er ook nog over kunnen denken om de kijkcijferhit Expeditie Robinson van RTL5 naar RTL4 te halen, zoals de NPO dat ook heeft gedaan met DWDD en Wie is de Mol? (beide programma’s verhuisden de afgelopen jaren van 3 naar 1).
2. Nederlands drama
Kom weer met een dramaserie als Gooische Vrouwen of Divorce, die je uiteraard vooraf kan bingewatchen op Videoland. Investeer dus in kwalitatief hoogstaand Nederlands drama. Denk er verder aan dat je kijker echt niet jonger wordt, dus waarom zou je je niet richten op een iets ouder profiel? Met mensen die ook echt wat besteden?
3. Meer sympathie
En zorg dus vooral voor meer sympathie bij de kijker, met BN’ers die de kijker wél trekken en kennen. De andere zenders laten we even buiten beschouwing, met die aantekening dat RTL7 als mannenzender het niet slecht doet en RTL5 wel een probleem heeft.
4. Samenwerking andere partijen
Aan de achterkant wil RTL de commerciële activiteiten veel meer aan elkaar verbinden, omdat het weet dat de lineaire tv-reclameomzet terugloopt. Nu kan RTL nog wel even profiteren van die omzet, maar het wordt elk jaar minder en wie weet hoe het over vijf jaar is?
De al zo vaak aangehaalde noodzaak tot samenwerking met andere lokale partijen is groot, want RTL kan het niet (meer) alleen. Op commercieel gebied worden met (online) initiatieven als Buy-media.nl  wel stappen gezet, maar het lijkt allemaal nog wat voorzichtig. Hoe staat het bijvoorbeeld met de doorbraak van programmatic en addressable tv? Het is vrij stil nu.

Aan de contentkant is er NLZiet, hoewel dat platform ook veel te laat is doorontwikkeld. Veel interessanter kan nog zijn de aansluiting bij een ‘kabel’-partij als Ziggo. Door de gestage toename van ‘cord cutting’ (abonnees zeggen hun kabelabonnement op omdat ze maar een beperkt aantal zenders kijken) en de druk op de marges bij het (mobiele) telefonieabonnement hebben Ziggo en KPN in de nabije toekomst ook een probleem. Ziggo fuseerde in Nederland al met Vodafone om op de lokale markt te groeien in het mobiele stuk. Maar het heeft moeite om te groeien met eigen content. Veel verder dan Ziggo Sport komen ze hier niet. Aan de achterkant werken RTL en Ziggo al commercieel samen in de reclameverkoop op Ziggo Sport. Waarom dus niet ook een contentdeal maken? Of dat nu via een verregaande samenwerking is of zelfs een fusie, het is win-win voor beide partijen: Ziggo heeft de gewenste uitbreiding van de content, RTL krijgt de beschikking over de data van de Ziggo-abonnees.

De eerste contouren van het nieuwe RTL zullen we in ieder geval in 2018 gaan zien.

 

Het grote ‘RTL4-probleem’: kijker hélemaal klaar met BN’rs

Het grote ‘RTL4-probleem’: kijker hélemaal klaar met BN’rs

Het nieuwe tv-seizoen is weer begonnen, mocht het je ontgaan zijn. Waar NPO1 vol op koers is en SBS6 het heel aardig doet, zit RTL4 in een erg moeilijke fase. De oorzaken, het gevolg en wat de RTL-leiding eraan zou kunnen doen.

Een aantal dingen valt op aan de eerste weken van het nieuwe tv-seizoen:
  1. Het hoofd van Ronald Molendijk komt vaak voorbij
    Mensen die intensief (traditionele) tv kijken, zien de laatste tijd veelvuldig het hoofd van dj Ronald Molendijk op RTL4 voorbijkomen. Hij zit in RTL Boulevard, was al jurylid bij Idols, was afgelopen week als kandidaat in de nieuwe RTL-4 show ‘Een goed stel hersens’ te zien en ongetwijfeld zit hij straks ook in een panel bij ‘Ik hou van Holland’. Molendijk is een goede vriend van RTL-programmabaas Erland Galjaard, met wie hij ook een dj-duo schijnt te vormen.
  2. De BN’rs zijn op
    Op NPO3 is een aantal BN’ers op pad gestuurd - elf om precies te zijn, van wie de sympathieke acteur Harry Piekema waarschijnlijk de bekendste is - om allerlei spannende opdrachten uit te voeren. Maar zo spannend is het voor de kijker niet, want het programma haalt de dag top-25 van het SKO niet eens.
  3. Leken over voetbal
    Op Veronica is de Champions League weer begonnen. En omdat John de Mol de merken van Talpa aan elkaar wil verbinden, zien we daar ineens Radio 538-dj Sander Lantinga zitten als voetbalanalist. Verschillende mensen vinden het niks (zoals de mannen van Voetbal Inside), want zo neem je het voetbalpubliek niet serieus. Maar Lantinga begrijpt vervolgens die kritiek niet. Hij had ook ‘nee’ kunnen zeggen tegen de uitnodiging. Of mocht dat niet van oom John?
  4. BN’rs die oud worden
    Op RTL4 laat Linda de Mol BN’ers ouder worden in The Story of my life. Het moest Linda’s nieuwe kijkcijferhit worden, maar de eerste week haalde het programma dat op woensdag wordt uitgezonden al niet eens een miljoen kijkers. Afgelopen week kwam het niet verder dan 686.000 kijkers en lijkt The Story of my life dus te floppen.
De overeenkomst tussen deze vier voorbeelden? BN’ers lijken tegenwoordig tv te maken voor elkaar. Het is ons kent ons en de kijker wordt geminacht. De BN’ers hebben het onderling leuk terwijl de Nederlandse kijker mijlenver afstaat van deze A-, B- en vaak ook C-sterren. Toch stikt het op een gemiddelde kijkavond van de BN’ers. Bij de zenderbazen zouden de alarmbellen toch al lang moeten zijn gaan rinkelen.

Het goed niet goed met de kijkcijfers bij RTL4Dat is zeker het geval bij RTL. Een blik op de kijkcijfers van de afgelopen twee weken leert namelijk dat de start van het nieuwe tv-seizoen voor RTL niet al te best is verlopen. Nieuwe programma’s, zoals het aangehaalde The Story of my life slaan niet aan, maar ook oude succesnummers als Geer & Goor die voorheen steevast dik boven de miljoen kijkers kwamen, scoren veel minder. Humberto Tan krijgt het op de late avond nog steeds niet voor elkaar weer te groeien in kijkaandeel.

Het lukt doordeweeks alleen het Half Acht Nieuws en GTST om de top van het kijkonderzoek te halen. In het weekend scoort RTL4 nog wel heel lekker en dat zal straks als The Voice of Holland begint niet anders zijn.

Groot probleem van maandag tot en met donderdag voor RTLMaar van maandag tot en met donderdag heeft het vlaggenschip van RTL Nederland echt een probleem. Verschillende media(-kenners) kwamen de afgelopen week al tot die conclusie. Uiteraard zou je ook kunnen wachten tot januari en dan de eerste vier maanden van het nieuwe seizoen analyseren, maar er is wel degelijk wat aan de hand. Want het is voor het eerst dat Geer, Goor en Linda niet meer zo populair zijn.

RTL 4 maatschappelijke zender?Nog niet zo lang geleden was zenderbaas Galjaard kritisch op NPO1: dat pakte de maatschappelijke issues niet zo goed op en hij sprong dus met RTL4 zelf in dat gat. En met succes. Er kwamen verschillende hulptv-programma’s: van mensen die financieel door de vloer zakten, tot mensen die überhaupt geen vloer hadden, omdat ze niet zo goed konden klussen. Van mensen die iets aan hun lijf wilden laten verbouwen, tot ouders die hun kind niet konden handelen. Het zijn goede formules gebleken, maar er kwamen spin-offs. Het is te veel hulp-tv geworden bij RTL4 en dat vindt de kijker duidelijk ook.

NPO1 gaat lekker
Inmiddels heeft NPO1 de wind al lang weer in de zeilen. Want dat zag op tijd de trend van slow-tv, programma’s waarin we onszelf of de buurman herkennen en vooral ook veel gewone Nederlanders. Heel Holland Bakt, Ik Vertrek, We Zijn Er Bijna: het zijn stuk voor stuk formats die dik boven de miljoen uitkomen. Ook SBS6 heeft de laatste weken het gevoel terug met programma’s als Steenrijk, Straatarm en Mr. Frank Visser. Het scoort op een aantal dagen doordeweeks nu zelfs beter dan de zender waar stiekem het laatste decennium tegenop is gekeken: RTL4.

RTL4 moet iets gaan doenEen radicale koerswijziging is niet zonder risico’s, maar RTL4 moet wel iets gaan doen. Het lijkt niet meer de sympathie van de kijker te hebben, terwijl ook de advertentie-inkomsten langzaam teruglopen. Dat komt dus door het teveel aan hulpprogramma’s en aan BN’ers. De kijker wil zijn tv-toestel nog wel aanzetten voor ‘echtheid’: mensen die samen met hun sleurhut eropuit trekken onder begeleiding van Martine van Os. Ze hebben hun eigen pindakaas en potjes Hak mee.

Of mensen die ergens in Albanië een naaktcamping beginnen en maar moeten kijken of ze uitkomen met hun budget. Daarnaast wil de kijker - zoals al in eerdere artikelen vermeld - live-tv: een goede talentenjacht als The Voice, een goede pot voetbal, nieuws en actualiteiten en een talkshow met een frisse host als Eva Jinek. Of Beau van Erven Dorens, die (mede dankzij zijn echtheid) een enorm talkshowtalent bleek te zijn, afgelopen zomer.

Gratis tip: ga voor de gewone Nederlanders in plaats van voor Ronald MolendijkTip aan RTL4 is dus om langzamerhand het aantal hulptv-programma’s terug te brengen en om het aantal BN’ers terug te schroeven. Laat Humberto Tan eens buiten zijn RTL inner circle kijken en niet weer een andere RTL-coryfee uitnodigen die reclame mag maken voor haar of zijn eigen nieuwe programma. Laat gewone Hollanders testjes uitvoeren in Een goed stel hersens in plaats van Ronald Molendijk en Jamai.

Het is ook meteen een waarschuwing aan John de Mol, als hij ergens in de tweede helft van het tv-seizoen echt gas gaat geven op zijn SBS-zenders. Maar RTL is op tv te lang in zijn comfortzone blijven zitten, terwijl daaromheen het kijkgedrag in een razend tempo is veranderd. En dat is voor een mediabedrijf dat bekend staat als innovatief toch best vreemd.

Halen de traditionele tv-zenders 2020?

Halen de traditionele tv-zenders 2020?

De traditionele kijktijd loopt scherp terug, er komen steeds nieuwe spelers in de tv-markt, zoals Facebook en de consument zit aan het stuur. In 2020 kan ‘on demand tv’ zomaar groter zijn dan ‘lineaire tv’. Dat moet ook doorgedrongen zijn bij de traditionele televisiezenders, maar ze blijven nog steeds hun zelfde menu opdienen.

 
Het wordt vanaf dit najaar wederom een interessant nieuw tv-seizoen. SBS is vanaf het derde kwartaal geheel in handen van de Talpa-holding en John de Mol gaat de zendergroep (SBS6, NET5, Veronica, SBS9) gebruiken om zijn formats te pushen. Hij heeft, toen hij productiehuis Talpa TV aan ITV verkocht, een afnamecontract met de Britten getekend. Een van de nieuw aangekondigde programma’s is Circus Gerschtanowitz, waarin presentator Winston Gerschtanowitz “een podium geeft aan mensen met talent”. Een talentenjacht dus in de trant van Holland’s Got Talent. Eerste reactie: wéér een talentenjacht, waar er al zo veel van zijn. Op SBS6 mislukken dit soort programma’s ook vaak.

 
Het lijkt alsof zenderhoofden niet leren van het verledenHet stemt niet hoopvol dat er wederom een dergelijk amusementsprogramma komt, terwijl de boel in de fik staat. Wie weet worden we nog verrast en komt SBS met een aantal nieuwe spectaculaire formats, maar soms lijkt het alsof de zenderhoofden niet leren van het verleden. Dat geldt eigenlijk ook voor RTL(4), dat op dezelfde voet lijkt door te gaan komend seizoen (hulp-tv), terwijl de tv-kijkcijfers boekdelen spraken: de klad zit erin, het publiek blijft er niet meer massaal voor thuis.

 
On demand heeft de toekomstAlle zenderbazen wéten toch - en we hebben het hier al vaker opgeschreven - dat de tv-consument zelf wil bepalen wat zij/hij kijkt, op het tijdstip dat haar/hem uitkomt. On demand dus, waarbij lineaire tv interessant blijft voor grote live evenementen (sport, het Eurovisie Songfestival) én duur amusement als The Voice, actualiteit en nieuws. Plus de pareltjes als Ik Vertrek, We zijn er bijna en Boer zoekt vrouw, waarbij mensen tegelijkertijd met elkaar op sociale media “meekijken”. Daarnaast doen de meer special interest zenders als Discovery Channel, TLC en National Geographic het steeds beter.
Maar die zenderbazen komen allemaal nog uit de “oude” tv-wereld die in de afgelopen vier, vijf jaar enorm is veranderd. Circus Gerschtanowitz zou ook op de gehele lineaire tv-wereld kunnen slaan: het is een arena waarin de bekende tv-hoofden al jaren hun zelfde kunstje mogen blijven doen. Soms is het bijna clownesk.

Deze zenderhoofden horen natuurlijk nog wel steeds van hún bazen dat de tv-GRP nu nog het meeste oplevert. Het is nog altijd hun grootste verdienmodel. Toch kan dat over drie jaar heel anders zijn. Een Amerikaans onderzoek spreekt boekdelen. Volgens onderzoeker NPD zal in 2020 on demand traditionele tv hebben overvleugeld.
Weliswaar een Amerikaans onderzoek, maar de Nederlandse markt is een redelijke trendvolger, dus de gedachte is zo gek nog niet. Dat kan hier ook zomaar gebeuren binnen enkele jaren. Je hoort om je heen eerder dat mensen uitkijken naar een nieuwe Netflix-serie of het nieuwe seizoen Game of Thrones dat vandaag begint, dan dat ze bij het koffieapparaat zeggen dat ze zich zo verheugen op een nieuwe reeks All You Need Is Love.

 
Het gaat hard achteruit met lineair tv-kijkenCijfers van GroupM, in januari gepubliceerd op Adformatie.nl, geven een goede indicatie van hoe hard het in Nederland achteruit gaat met de lineaire kijktijd. Sinds april 2015 is die daling zeer scherp. In de voor de adverteerder nog altijd belangrijkste doelgroep 20-49 daalde de kijktijd in twee jaar met 15 procent. Als je dat doorrekent naar de situatie in 2020 dan zouden zenders en adverteerders in dat jaar meer dan een derde van hun kijkpubliek in de belangrijkste commerciële doelgroep kwijt kunnen zijn.

 
Grootste kaalslag onder tienersHet is geen verrassing dat in 13-19 de grootste kaalslag plaatsvindt. In die groep daalde de kijktijd in twee jaar met 17,2 procent. Nog recentere cijfers van GroupM geven aan dat die daling alleen nog maar scherper wordt onder de tieners: in het tweede kwartaal van dit jaar daalde de kijktijd in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder met 22 procent. De jongeren van 13-19 kijken hooguit nog een halfuurtje per avond lineaire tv. En dat is niet eens naar GTST, dat het afgelopen tv-seizoen steeds meer tv-kijkers verloor. Ze kijken liever op hun mobiel naar filmpjes. Een doorberekening naar 2020 durf je als tv-maker bijna niet te maken. In een onderzoek van een ander mediabureau, Dentsu Aegis Network, van een jaar geleden wordt geconstateerd dat het dagbereik (de gehele dag) van televisie het hardst daalt onder jonge vrouwen 13-19. Ook is de conclusie dat de kijktijddaling accelereert. Uit de GroupM-cijfers kun je ook de conclusie trekken dat 50-plussers nog het meeste tv kijken en als je weet dat in 2019 volgens het CBS de helft van de volwassenen 50-plusser is, moeten de traditionele televisiemakers zich misschien wel massaal op die groep storten met hun tv-aanbod.

 
Tv-bazen onderschatten daling kijktijdHet gevoel blijft dat de tv-makers en bazen van nu de situatie nog steeds een beetje onderschatten. De boot lekt aan alle kanten, maar de band speelt door. Het kan bijna niet anders dan dat in 2020 het Nederlandse tv-landschap er heel anders uit zal zien dan nu, in kijkcijfers, in tv-aanbod, in tv-zenders en in advertentiebudgetten. De drie grote zendergroepen NPO, RTL en SBS zullen moeten concluderen dat ‘general interest’ echt niet meer werkt en dat investeren in kwaliteit de enige optie is. Daarmee zou het opdoeken van overbodige zenders als NPO 3, RTL 8, NET5 en SBS9  een eerste goede stap zijn. Leg de kijkcijfers van deze zenders maar eens naast elkaar en kijk naar wat ze te bieden hebben: veelal meuk, amechtige pogingen om jongeren te bereiken (NPO3 ), (herhalingen van) series die je ook on demand zonder reclameonderbreking kunt kijken en heel veel B-films. Met minder tv-zenders en dus overhead kun je gaan investeren in meer kwalitatieve content en mee met de nieuwe technische ontwikkelingen. Het publiek is op die zenders allang afgehaakt, maar ook de adverteerder vindt het echt niet meer interessant. Want de inflatie heeft toegeslagen: voor hetzelfde bereik heb je meer én duurdere GRP’s nodig. Waarom zou je als merk meer betalen, terwijl je bereik minder is? Het is dan ook logisch dat merken andere kanalen zoeken voor hun boodschappen, bijvoorbeeld online video.

 
Scherpe concurrentenNu al krijgen de traditionele zendergroepen te maken met concurrentie uit binnen- en buitenland die de kijker beter weet te bespelen. Ziggo groeit, Netflix en nieuwe speler Amazon Prime blijven er bakken met geld tegenaan gooien voor goede nieuwe content. En dan is er straks Facebook, dat de Nederlandse mediabranche toch al zo dwars zit door samen met Google een groot deel van het online reclamegeld binnen te halen. Facebook kondigde recent aan 24 tv-shows te gaan bieden, zowel megaproducties als “House of Cards” als kortere videocontent. Hoe is het straks in 2020 als er nog een paar andere nieuwe spelers om de hoek komen kijken?

 
Goed onderzoek naar achterban is interessantDe traditionele zenders en omroepen doen er goed aan eens groot en diep onderzoek te doen onder hun achterban en kijkers naar wat zij écht wel en niet willen zien op de traditionele buis én online. Waarschijnlijk geen Circus Gerschtanowitz. Dan moeten ze die achterban en kijker wel beter in kaart kunnen brengen dan alleen via de dagelijkse kijkcijfers van SKO. Nu is dat nog lastig, want iedereen verdedigt zijn eigen belangen. Deze tijd vraagt naast gezonde concurrentie ook om meer samenwerking, juist om het hoofd te bieden tegen grote buitenlandse partijen als Netflix en Facebook. Geef de kijker wat zij/hij écht wil, durf te investeren in content en techniek en biedt de adverteerder meer inzichten dan nu waar hij zijn doelgroepen kan vinden. Dan kan je als traditionele partij de slag overleven. Maar 2020 komt er snel aan.

 

Endemol: content maken vanuit marketingdoel werkt niet

Endemol: content maken vanuit marketingdoel werkt niet
The influencers contentmarketing deel 6

Eerst de content, dan pas de marketing, luidt het devies bij Endemol Shine. Pas als je een publiek hebt opgebouwd, word je aantrekkelijk voor adverteerders en kun je op subtiele wijze marketing integreren en conversie realiseren, stelt commercieel directeur Jurian van der Meer. Of dat nu gaat om een soapserie of een YouTubekanaal.

 
Endemol Shine wint prijs na prijs met zijn branded content concepten en wordt gezien als de grondlegger van branded entertainment, met programma’s als Koffietijd, de Vijf Uur-show, de TV-makelaar of Das je goed recht. Buiten bekende series als Goede Tijden, Slechte Tijden, Moordvrouw of All you need is Love maakt Endemol Shine content voor diverse partijen als Videoland, KPN en Linda TV.

 
Contentmarketing niet eerste gedachte
Van der Meer is bij het bedrijf verantwoordelijk voor alle commerciële zaken binnen de organisatie, waaronder branded content, digitale video, gaming & gambling en licensing & merchandising. Bij een bekende internationale tv-producent als Endemol Shine denk je echter niet als eerste aan contentmarketing. ,,Dat is grappig, want als je het woord marketing zou weglaten, zou je wel meteen aan ons denken,” stelt Van der Meer. ,,Dat geeft exact het onderscheid aan van hoe wij ernaar kijken. Mensen die vanuit contentmarketing komen, gaan vanuit een marketingdoelstelling content maken. Wij maken van origine content die de kijker graag wil zien. Ik geloof niet in dat eerste: puur vanuit marketingoogpunt content maken. Dat pikt de kijker niet. Die prikt daar door heen, ook al zijn er verschillende voorbeelden waar dat wel goed werkt. De echte sweetspot ligt bij het maken van content die de kijker graag wil zien.”

 
Briefing werkt niet 
Op het moment dat die content teveel commerciële lading krijgt en neigt naar reclame, haakt de kijker volgens hem af. ,,Maar veel merken willen graag op een subtiele manier in content zitten. Om een gedragsverandering bij hun doelgroep te bereiken. Dat proberen wij aan adverteerders uit te leggen. Als je dat subtiel en afgewogen doet is de effectiviteit heel erg hoog.” Hij gelooft dan ook niet in content die gemaakt wordt vanuit een briefing van de adverteerder of de klant. ,,Als je dat doet haakt de kijker al snel af,” zegt hij. ,,De eerste vraag die je zou moeten stellen is: zitten mensen op deze content te wachten?”

 
Miljoenenpubliek 
Content waar slechts duizend mensen naar kijken is volgens Van der Meer niet interessant voor adverteerders die op televisie een miljoenenpubliek gewend zijn. Verder maakt hij een duidelijk onderscheid tussen reclame en contentmarketing. Reclame blijft in zijn ogen gewoon bestaan en zal altijd een effectief middel blijven met een groot bereik. Ook een advertorial werkt nog steeds, als het maar over een onderwerp gaat waar de lezer iets over wil weten. ,,Maar om een verhaal te vertellen of een merkvoorkeur te veranderen, moet je andere methodes verzinnen,” zegt hij. ,,Als je een nieuwe doelgroep wilt bereiken of een gevoel wilt creëren omdat er uiteindelijk in een schap gekozen moet worden, dan is dat veel ingewikkelder.”

In dat hele traject tot de aankoop van een product is ook Endemol Shine maar een klein radertje, beseft Van der Meer. ,,Maar voor een groot merk in een tijd van adblockers, waarin normale reclame bijna niet meer werken, is contentmarketing dé methode.”

 
Goede Tijden 
Voor de samenwerking tussen GTST en WE won Endemol Shine een regen aan prijzen, waaronder een TV Beeld voor het beste branded content concept en beste mediamerk. Een concept ook dat bij andere programma’s toepasbaar is, als maar wordt voorkomen dat het publiek ze als reclame gaat zien. Van der Meer: ,,Die schade zou niet meer op te lossen zijn. Dan verlies je de positie die je hebt. GTST is drama. Daarom kijken de mensen. Dus wij moeten ongelooflijk goed afwegen of iets niet te veel reclame of overdreven wordt. Daarom moet je zorgen dat het merk logisch geïntegreerd is in de verhaallijn. Bij WE Fashion hebben we dat door middel van een aantal branded content momenten in GTST voor elkaar gekregen.  Voor het begin van een campagne is het belangrijk een groot platform te kiezen dat niet van de adverteerder is. Daar zit het grote bereik en op die manier kun je de aandacht er op een hele subtiele manier op vestigen. Van daaruit gaan we naar andere platformen toe en uiteindelijk naar de webshop van WE Fashion zelf. Dat mag dus die twee-, drie- of viertrapsraket zijn. Veel mensen proberen zo’n proces te begrijpen en denken dat WE Fashion  zeggenschap heeft over het creatieve proces, maar dat is niet zo. Er zitten subtiele verwijzingen naar het merk in die een groep activeert en dat pakken we met andere media op. En daar zijn adverteerders wel nadrukkelijk aanwezig.”

 
Branded entertainment 
Andere integraties in de soapserie zijn onder meer Thuisbezorgd.nl en Honig. Veel kijkers van het tv-programma worden naar de Meerdijk app - gebaseerd op het dorp waar GTST zich afspeelt - geleid, waar spelletjes, verkiezingen, prijsvragen en meer commerciële acties plaats kunnen vinden. Daar kunnen bezoekers ook met advertenties benaderd worden.

Voor die app wordt extra content gemaakt. Steeds geldt: wees zuinig op je publiek. Dat is volgens Van der Meer heel loyaal en reist mee naar andere platformen. Zo maakte de producent met Tomorrow’s Kitchen, een bedrijf gespecialiseerd in keukengerei, een aantal kookvideo’s rond een foodblogger uit GTST die online te bekijken waren en werden aangejaagd via social media. ,,In de serie op tv is het betreffende personage een foodblogger. De kijkers zijn al fan van hem en bekijken vervolgens zijn kookvideo’s online,” legt hij uit.

 
Legends of gaming 
Van der Meer was eerder directeur van Endemol Games en heeft veel affiniteit met gaming.  Een van de succesverhalen op dat gebied is het YouTubekanaal Legends of Gaming. Daar worden de acht grootste Nederlandse YouTubers op het gebied van gaming bij elkaar gebracht. Die spelen zes maanden lang in een toernooi tegen elkaar, met twee of drie uitzendingen per week. Het kanaal heeft inmiddels ruim 244.000 abonnees en trekt 500.000 unieke kijkers per week. Sommige uitzendingen halen meer dan een miljoen bezoekers.

Door de jongere doelgroep waren KPN en Samsung zeer geïnteresseerd om als sponsor in te stappen. Samsung vanwege al zijn apparatuur voor (mobiele) spelletjes, KPN om zijn imago als gedegen, betrouwbaar merk te versterken. Daarom werd ingezoomd op KPN als ‘no lag’, wat in de gamingwereld ‘niet haperen’ betekent. De boodschap: de idolen van de gamingwereld spelen met KPN.

,,Het mooiste compliment is dat mensen naar me toe komen en zeggen: KPN zit er helemaal niet zo nadrukkelijk in, terwijl wat we hebben gedaan voor het merk gigantisch is,” zegt Van der Meer, als hij wat cijfers van de campagne tevoorschijn tovert. Uit een groot onafhankelijk panelonderzoek door Mindshare onder ruim 2000 mensen bleek de spontane sponsorbekendheid van KPN bijna 90 procent. De scores op ‘Overweging voor KPN’ en  ‘voorkeur KPN’ verdubbelden.

 
Durf nodig
Endemol Shine beschouwt zijn tv-series en YouTubekanalen als merken. Een merk als Legends of Gaming gaat verder als sponsor van het eerste uur KPN zich terugtrekt. Soms zit de content voor 100 procent vast aan een adverteerder, zoals Puur Geluk, dat in samenwerking met de Staatsloterij ontwikkeld is. Vorig jaar won het programma een TV Beeld in de categorie Beste Sponsorfit. Het is een voorbeeld van branded content. Van der Meer: ,,Als je dat bereikt, dan heb je echt die sweetspot te pakken.”

 
E-Divisie 
Endemol Shine maakt samen met de Eredivisie ook de populaire E-Divisie, waarin de beste FIFA-spelers namens voetbalclubs tegen elkaar uitkomen. Van der Meer: ,,Een partij als MediaMarkt zou bijvoorbeeld heel graag met deze content geassocieerd willen worden. Van de apparatuur die we nodig hebben tot het moment dat we bij de Arena met winnaar Dani voor een grote MediaMarkt een clinic organiseren. Duizenden fans zouden daar op afkomen en hun producten kopen.”

Dit voorbeeld laat volgens hem precies de kern zien van de strategie van Endemol Shine. ,,We zetten dit op, investeren erin en pas als het groot is gaan we daar partijen bij zoeken. Je moet eerst die autoriteit zijn en die positie hebben,” legt hij uit. ,,Dan willen partijen participeren in een bestaand platform. Het is onze content en zij zitten erin. Zo zoeken we elkaar op. Wij moeten dit kwaliteitsniveau waarborgen, want daarom stappen partijen graag in. Daar gaat het naar mijn mening in de hele media naartoe. Content is leidend. Vroeger konden we op onze blauwe ogen content verkopen, maar zo werkt het al lang niet meer. Wij moeten zelf investeren en zelf het voortouw nemen, anders word je een bureau. Voor een club verhalenvertellers, wat wij zijn, werkt dat niet.”

 
Unilever in reiskanaal 
Een ander online platform dat Endemol Shine heeft ontwikkeld is YouTubekanaal Wander. Daarbij worden bekende influencers op een avontuurlijke reis gestuurd, waarbij ze zelf filmen en gefilmd worden. Een soort 3 op Reis 2.0, gericht op een jongere doelgroep die een wereldreis maakt, maanden door Azië trekt of een tussenjaar inlast om te reizen. Toen hij het kanaal na een meeting met Unilever toevallig noemde, bleek het bedrijf enorm geïnteresseerd om in te haken met het merk Conimex. ,,Want die reiziger is elf maanden per jaar thuis en wil daar gewoon Thais of Indonesisch koken. Dat is precies de associatie die zij willen hebben,” legt Van der Meer uit. Ook hier weer geldt dat de marketing op subtiele wijze in de content wordt geïntegreerd. Er komt geen pakje Conimex in beeld, maar tijdens een aflevering is het bekende reclamedeuntje van het merk te horen. Als een foodblogger met lokale mensen gaat koken, komt er een banner in beeld.

Omdat het online is, kan Unilever bovendien zien wie de filmpjes heeft bekeken en die groep rechtstreeks targetten met een video. Dat is dan een Conimex-filmpje in de stijl van Wander, ook geproduceerd door Endemol Shine.

Legends of Gaming is aan het buitenland  verkocht. Het zou zomaar kunnen dat Wander en E-Divisie ook gaan reizen ,,want dat is ook het Endemol-model,” stelt Van der Meer.

 
Jurian van der Meer heeft veel ervaring in de media-industrie en was onder meer managing partner van de Nederlandse digitale divisie bij reclamebureau Lowe. Zijn loopbaan bij Endemol begon in 2001 als lid van het Global Creative Team. Na een avontuur bij Endemol UK, werd hij in 2010 managing director van Endemol Games. Sinds 2014 is hij Commercial Director van Endemol Shine Nederland.

 


 

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

The influencers contentmarketing deel 3

,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

 
Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

 
Begrijpelijke metafoor
The Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

 
Niet alles in 1 aflevering
Vervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

 
Definitie moeilijk
De vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

 
Geld verdienen
Contentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

 
Geen silo’s
Contentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

 
Eigen uitgever zijn
Professor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

 
Publiek bepaalt
Bij een tv-serie zijn kijkers - het publiek - het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of - als je niet relevant - bent, gooien ze je eruit.”

 
Belevingswerelden
De kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

 
In de kinderschoenen
Omdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

 
Meetbaar maken
Postma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

 
Gemiste kansen
De samenwerking tussen WE Fashion & GTST - waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt - is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

 
 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:

  • 1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  • 2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  • 3. Aart Lensink (LVB)
  • 4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  • 5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  • 6. Carlijn Postma (The Post)
  • 7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  • 8. Ebele Wybenga (Contently)
  • 9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  • 10. Joyce Borghardt (RTL)
  • 11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  • 12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  • 13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  • 14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  • 15. Carolien Vader (The Big Story)
  • 16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  • 17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)

 

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Heeft print nog toekomst? Ja, zeggen ze volmondig bij De Persgroep. Het bereik van papieren kranten is groter dan ooit, ook al lezen millennials die alleen online. Zolang abonnees de meeste content blijven sponsoren, kunnen mediamerken adverteerders naar de moeilijkst bereikbare doelgroepen loodsen, doceerde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres.

 
Branded content in de vorm van leuke en spraakmakende verhalen en video’s heeft een groeiend bereik. Zeker als het viral gaat. Maar de meest gelezen verhalen komen nog altijd uit de pen, of liever gezegd uit het toetsenbord van journalisten. Die content krijgt volgens Christel van den Hazel, directeur business development bij De Persgroep, steeds meer impact. Zeker nu de kranten van de Belgische uitgever die via diverse regionale of gespecialiseerde online platforms als ‘AD Regio’, ‘In de buurt’ of  ‘De Ondernemer’ dichter bij de doelgroep weten te brengen.



 
Dode bomen
Natuurlijk hoort ook zij dagelijks de kreten ‘print is dood’, ‘of in elk geval over tien jaar’. Of opmerkingen als ‘kranten zijn slechts dode bomen’, ‘niemand leest meer’ en ‘kranten en magazines uitgeven is trekken aan een dood paard’. ,,Maar ik geloof niet alles wat ik zie en hoor. Daarom is het tijd de toekomst van print te toetsen aan hypotheses en zin en onzin te scheiden,” vertelde ze tijdens het MWG-congres. Aangezien de Belgen inmiddels de grootste krantenuitgever van Nederland zijn, leek het frank.news verstandig dat betoog aan te horen. De grote vraag volgens Van den Hazel: is er nog een hartslag voor print?

 
De harde cijfers 
Vast staat dat in de afgelopen jaren veel uitgevers het loodje legden. Of fuseerden om te overleven. Oplages daalden. ,,Maar slechts marginaal. Bovendien laten De Volkskrant en Linda groei zien,” aldus Van den Hazel. Laten we eerst naar de harde cijfers kijken. In 2007 bedroeg de totale jaaroplage van kranten nog 1553 miljoen exemplaren. In 2015 was dat gezakt naar 936 miljoen, zo blijkt uit de laatste Mediamonitor 2015-2016. De eenmalige groei

in 2007 en 2008 werd veroorzaakt door de gratis verspreide bladen. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005, liet Piet Bakker eerder optekenen. In dezelfde mediamonitor is trouwens nog een zorgelijke ontwikkeling waarneembaar: Jongeren tussen de 13 en 19 jaar lezen nog maar de helft zo veel als 65-plussers.



 
Dalende oplages 
De Persgroep had, dankzij de fusie van het AD met regionale kranten en de overname van Wegener (Mecom) in 2015 een marktaandeel van 47,4 procent, zo blijkt uit diezelfde Mediamonitor. Behoorlijk meer dan de Telegraaf Media Groep, ooit de grootste, nu tweede met 31,8 procent marktaandeel.

Maar ook De Persgroep ziet zijn oplages dalen. Het AD, zijn grootste krant, had in 2014 een verspreide oplage van 396.000 kranten per dag. In het derde kwartaal van vorig jaar was dat 373.000. In 2006, vlak na de fusie in 2005 was de oplage nog 521.000. Met die fusie werd het AD min of meer gered van de dood, want de oplage van de krant was vlak daarvoor teruggelopen tot 265.000, nog minder dan collega-krant De Volkskrant.

Voor De Telegraaf geldt eenzelfde verhaal. De verspreide oplage bedroeg in 2006 nog 683.000 kranten per dag. In 2015 was dat 459.000 en in het derde kwartaal van 2016 in totaal 439.000. Die gestage daling is bij de meeste kranten te zien, net zoals de totale jaaroplage van magazines sinds 2006 gehalveerd is. Het aantal magazinetitels liep terug van 162 in 2011 naar 122 in 2015.

 
Toch winstgevend
Dus als je als Persgroep 75 procent van je inkomsten uit print haalt, heb je een probleem. Of niet? Uit de cijfers die Van de Hazel liet zien, blijkt dat De Persgroep in 2015 - na de overname van Wegener  - in heel Europa een omzet van 1,35 miljard euro behaalde. De Mediamonitor laat zien dat de nettowinst dat jaar steeg van 74 naar 109 miljoen, een stijging van 48 procent. Als alleen de activiteiten in Nederland worden bekeken, verdubbelde de omzet bijna tot 665 miljoen en werd een verlies van 1,8 miljoen in 2014 omgezet in een nettowinst van 13 miljoen in 2015.

 
Nieuw verdienmodel 
Vroeger haalden kranten hun omzet voor de ene helft uit abonnees en voor de andere helft uit advertenties. Die tijd is voorbij. De Persgroep haalt 70 procent van zijn inkomsten uit abonneegelden en 30 procent uit advertenties. Bij sommige bladen is die verhouding zelfs 80-20. Van den Hazel: ,,De lezer is cruciaal. We kunnen ons niet overleveren aan de grilligheid van adverteerders. In Nederland zijn nog 1,5 miljoen mensen die jaarlijks 300 euro betalen voor onze print. Als je nu nog een verdienmodel hebt op basis van advertenties only, dan heb je een probleem.”

Het nieuwe verdienmodel van De Persgroep heet dan ook bereik. Van den Hazel toonde een grafiek waarin te zien is hoe de totale oplage van de uitgever tussen 2013 en 2016 daalde van bijna 1,5 tot onder de 1,3 miljoen, maar dat het aantal contactmomenten in die periode steeg van iets meer dan 8 tot boven de 9 miljoen.

 
Impact verhalen groter
Dat groeiende bereik omzetten in een gezond verdienmodel, daar gaat het bij print om. Volgens Van den Hazel krijgt de content van print steeds meer impact. Steeds meer verhalen worden online gedeeld. ,,Mijn kinderen lezen het nieuws vaak eerder dan ik. Ze kijken de hele dag op ad.nl en delen alles. Dat zijn onze nieuwe vrienden,” zegt ze. ,,De bekendheid van mediamerken groeit daardoor. Hugo Borst kwam op tv en kon het onderwerp ouderenzorg op de landelijke agenda zetten. Dat heeft alles te maken met de media-impressie die hij maakte. Nu beloven alle politieke partijen extra geld voor ouderenzorg.”

Het is dan ook zaak om als medium aanwezig te zijn in het leven van alledag. Betekenisvol te zijn. Daarin slagen kranten volgens haar prima. In de top 5 van meest bezochte websites staat altijd wel een nieuwsite. Ad.nl kende het afgelopen jaar een digitale groei van 30 procent en verwacht dit jaar hetzelfde. Dat premier Rutte de krant uitkoos om zijn plan voor Nederland te onthullen, spreekt volgens haar boekdelen.

 
Van massacommunicatie naar personalisatie
Dit soort content is ook interessant voor adverteerders. Van den Hazel: ,,Consumenten zijn zeer selectief, moeilijk te bereiken en verschuilen zich steeds vaker achter adblockers. Ze laten je alleen toe op basis van de authenticiteit van je merk. Mensen beslissen op basis van de inhoud, de content, of ze tijd voor je willen vrijmaken. In dit umfeld worden ook de advertenties bekeken.”

Adverteerders schakelen volgens haar over van massacommunicatie naar personalisatie. Daarbij zoeken ze media die de juiste content met de juiste advertentie kunnen verspreiden. Een data-spel, stelt Van den Hazel, dat steeds verfijnder wordt.

Niet voor niets focust De Persgroep op een landelijke uitrol van het regionale online platform ‘in de buurt. Dat heeft zijn waarde bewezen in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Ook ad.nl wordt steeds meer een regionaal platform. Daarnaast bedient de Persgroep de zakelijke markt met het online platform en maandelijkse krantenbijlage De Ondernemer, die kan uitgroeien tot vakblad voor ondernemers.

 
Leven na de dood 
Door een sterk mediamerk te zijn, word je aantrekkelijk voor andere partijen, doceert Van den Hazel. ,,Wat je ziet is dat grote merken elkaar gaan opzoeken. Om relevant te worden. Om publiek te zoeken. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Ziggo en de KNVB.”

De Persgroep is volgens haar niet de enige die gelooft in print. ,,Waarom heeft Jumbo nog een magazine? Waarom wordt de Allerhande van Albert Heijn steeds dikker? Waarom gaat GTST een magazine uitgeven? En waarom heeft ad.nl nog steeds een papieren krant? Als je mij vraagt: is er leven voor print, dan zeg ik ja,” aldus Van den Hazel.

Goede Tijden voor WE Fashion

Goede Tijden voor WE Fashion

Legendarisch. Zo is de samenwerking tussen WE Fashion & GTST te noemen. Dat komt doordat het merk een zeer prominente rol kreeg in het script, waarmee het een nieuwe fase van sponsorship inluidt. WE-marketingbaas Chantall Olthoff vertelt over deze bijzondere case. 

 
Er was op zich niet zoveel mis met WE Women, maar het imago bij de vrouwelijke doelgroep was wel een beetje ‘niksig’, zo legt Olthoff uit. De vrouwelijke doelgroep had niet echt een idee bij de collectie. ,,Je loopt er stilletjes voorbij als je niet oplet.’’ Het mooie van de RTL4-serie Goede Tijden Slechte Tijden is natuurlijk dat er dagelijks anderhalf miljoen mensen naar kijken, grotendeels behorend tot de doelgroep van ‘vrouwen tussen 20-49 jaar’. Op zich niet zo vreemd dus dat de mensen van GTST bij producent Endemol Shine belden met Olthoff. Zeker als je bedenkt dat WE ook sponsor is van The Voice Kids.

Modemeisje gaat voor WE ontwerpen
Er zat al een verhaallijn in GTST die mogelijk interessant zou kunnen zijn voor de retailer. Het personage Nina Sanders was een modemeisje met een eigen tasjeslijn en de open vraag was of WE iets met dat uitgangspunt zou kunnen. ,,Toen hebben we drie maanden lang samen met RTL en Endemol aan tafel gezeten om na te denken over de rol die wij daarin konden spelen.’’ Het bijzondere is dat er al in een vroegtijdig stadium geschakeld werd over de inhoud en niet over de standaard tegenprestaties in de vorm van GRP’s die er in het sponsorpakket te verdelen waren. ,,We zaten in een soort flow met elkaar en het ging echt over de inhoud. Het schrijversteam bij GTST moest het verhaal van Nina Sanders over de zomer heen tillen, want anders zouden we het nooit in de collectie kunnen passen. Er is toen bedacht dat Nina Sanders onze vrouwencollectie zou ontwerpen, dat was echt een militaire operatie met heel veel betrokken partijen, waarbij alles moest kloppen.’’

Oranje kroontjes
Olthoff deed in het verleden de marketing voor de Staatsloterij, bedacht bijvoorbeeld samen met anderen het oranje opblaaskroontje voor de Koninginnedagloterij. Later zette ze Coke Zero in de Nederlandse markt en verhuisde naar Zwitserland waar ze in de financiële wereld werkte. Eenmaal terug in Nederland kwam ze bij WE terecht; eerst als freelancer om de mogelijkheden van het bestaande sponsorship met The Voice Kids uit te nutten. Ze integreerde de kandidaten in de campagne en bedacht allerlei activiteiten, zoals de kleding direct na de uitzending op Facebook laten zien. ,,Het sponsorship heeft ons veel bekender gemaakt als winkel voor meisjes.’’ In 2016 won het kledingmerk zelfs een SponsorRing voor de case.
De ‘WE & Nina-verhaallijn’ kwam erop neer dat Nina een modebeurs bezocht, daar een fashionscout tegenkwam waarna ze een proefcollectie voor opdrachtgever WE mocht maken. De contactpersoon bij de opdrachtgever heette trouwens Martine Olthoff, een ode van de schrijvers aan Chantall en haar WE-collega Martine de Kip met wie ze intensief samenwerkte. Uiteindelijk heeft Esther Fresco, Head of Design bij WE Fashion, die gastrol gespeeld. Bijzonder aan het ‘sponsorship’ is natuurlijk de nauwe samenwerking tussen ‘inhoud’ en ‘commercie’, precies het snijpunt waar het vaak misloopt. Helemaal als de deal veel verdergaat dan product placement. ,,Iedereen was gegrepen door het idee, maar het heeft wel eens geschuurd, omdat je volledig buiten het gebaande pad moet denken.’’ Het overzichtelijke team hielp wel. ,,Het coreteam bestond uit vijf mensen van Endemol, WE en RTL en we voerden in de aanloop naar een wekelijkse bijeenkomst overleg met de achterban.’’ Olthoff moest bijvoorbeeld ook intern draagvlak krijgen bij CEO Joris Aperghis die aanvankelijk zo zijn twijfels had. ,,We hebben het met het team van vijf gepresenteerd en daarna was hij enthousiast. Daardoor is Anouk Smulders in de serie geschreven die een rol als cameo kreeg. Dat leverde trouwens ook weer wat echte publiciteit op bij RTL Boulevard.’’

Presentatie van de collectie
Een belangrijk moment voor de samenwerking was de presentatie van de ‘Nina-collectie’ aan de modepers op 31 augustus. In Explore in Muiden werd ’s ochtends de show opgenomen die later op televisie kwam en ’s middags was met dezelfde modellen de presentatie aan de modepers. ,,Dat moest wel allemaal stil blijven want pas op 13 oktober kreeg Nina de opdracht van Martine, in de negen afleveringen die daarop volgden, konden de kijkers het ontwerpproces volgen. ,,Daarin zaten ook de zogenoemde ‘branded-momenten’ zoals het logo dat we met elkaar bedacht hadden. En natuurlijk de collectie van zeventien stuks.’’ Op 16 november was de uitzending van de presentatie van de collectie door Nina. Een grote dag natuurlijk, want alle kledingstukken moesten op 17 november in de winkels en webshop liggen. ,,Om 20.30 uur was de collectie online te koop en hadden we 75.000 bezoekers tegelijk op de website. De volgende ochtend stonden de levensgrote posters van Nina in de winkels. We hadden natuurlijk ook wat extra media ingekocht rondom de uitzendingen en een brand-promo waarbij je een ‘Get Together’ met Nina kon winnen, plus shoppen na sluitingstijd in de Kalverstraat.’’

 
Interne doelgroep heel belangrijk
Behalve voor de consumentendoelgroep was het ook belangrijk om intern de boel aan te jagen. Doorslaggevend voor een retailer zijn natuurlijk de winkeliers. ,,We hebben een dag georganiseerd dat de mensen van winkels hier op kantoor waren, waarbij Nina-actrice Marly van der Velden aanwezig was. Medewerkers konden de collectie zien en gingen op de foto met haar; dat vonden ze leuk en bovendien plaatsten ze de foto’s op hun lokale Facebookpagina’s. Marly deed dat heel professional.’’ Ook in de media ging de deal niet ongemerkt voorbij. Telegraaf Vrouw bijvoorbeeld fotografeerde Van der Velden in de GTST-collectie en plaatste daar een fors interview bij. Allemaal free publicity. ,,We hadden sowieso veel aandacht in de bladen. Er was ook veel bereidheid om er iets moois van te maken. Marly post op haar social mediapagina’s ongevraagd veel leuke dingen en ook dat helpt enorm. Dan post ze dat ze zich afvraagt wat mensen van de collectie vinden en krijgt 8000 likes. Dat zit niet in de deal, is niet bedacht, maar gebeurt wel.’’

De effectiviteit van de GTST-deal; koopintentie flink gestegen
Olthoff kan het nog nauwelijks bevatten dat de samenwerking zo’n enorme spin-off kreeg. Wat was uiteindelijk het geheim van de case die (qua overlap tussen content en commercie) wel eens toonaangevend kan zijn, ook voor haar loopbaan? ,,De juiste mensen op de juiste plek. Als je dan een luis in de pels hebt die vasthoudt aan het bestaande, dan gaat het mis. Er zat ook snelheid in, want die mensen van Endemol hebben het systeem van een fabriek; daar hebben ze geen tijd voor wekenlange vergaderingen en dus moet je door. Er was veel vertrouwen en gelijkwaardigheid, we zaten in een soort flow.’’ We zijn natuurlijk benieuwd naar de effectiviteit, maar de cijfers. Ze kan niet alles vertellen, maar openbaart wel een selectie. ,,Verkoopcijfers kan ik niet geven, maar online was alles bijna direct uitverkocht en in de winkels ging het ook snel.’’ Ze opent haar laptop voor de resultaten, terwijl ze daarover wat vertelt. Er is een set van zeven kernwaarden in de doelgroep vrouwen van 25 tot 49 jaar gemeten voor en na de presentatie van de collectie. ,,’Cool’ is van 30 naar 35 procent gegaan, ‘trendy’ van 48 naar 58, ‘sympathiek’ van 42 naar 48, ‘moderne collectie ‘van 52 naar 61.’’ Ook de koopintentie is flink gestegen; op de website van 41 naar 51 en in de winkels van 52 naar 64 procent.’

Conclusie
Omzetcijfers worden dus niet openbaar gemaakt en datzelfde geldt voor de investering, maar misschien is het wel een aardige conclusie dat de mediakosten terugverdiend zijn via de extra verkoop en dat de merkeffecten dus gratis zijn. ,,Het gaat inderdaad om de effecten en de positieve feedback die het oplevert. De bewuste collectie was heel toegankelijk en goed te betalen. Nina is gewoon supersympathiek en dat straalt af op je merk. Iedereen heeft het vanuit zijn hart voor het project gedaan. We zijn nu druk bezig of we zoiets kunnen bedenken voor de mannencollectie.’’

 

Franks Weekly: Over YouTubereclame, ZUS en RTLZ-ontslagen

Franks Weekly: Over YouTubereclame, ZUS en RTLZ-ontslagen

In Franks Weekly bespreken we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Reclame YouTubers moet duidelijk zijn
Ze zijn wakker bij het Commissariaat voor de Media en de lijn  is duidelijk: ook online geen reclame voor kinderen tot 12 jaar en altijd aangeven als iets reclame is. Het CvdM mag op dit moment alleen toezicht houden op televisie, radio en on-demanddiensten, maar gaat het toezicht - door aankomende Europese regelgeving - uitbreiden naar andere media als YouTube. Zou daarmee een complete branche verdwijnen of wint de liefde voor het leuke filmpje het van het - vrij ordinair - zwaaien met repen en nagellak? Niet voor niets heten YouTubers natuurlijk ‘influencers’. Ze bouwen een publiek op en merken zijn bereid te betalen voor direct contact met dat publiek door een rol te pakken in het filmpje. YouTubers willen de massaal kijkende tieners beïnvloeden en merken spelen gretig in op deze ontwikkeling. Ze betalen om vrolijk met wat chipszakken te zwaaien (meestal gaat het iets subtieler, maar toch) en de kijkers - of hun ouders - wandelen naar de supermarkt omdat ze hetzelfde product willen als hun grote helden, niet wetend dat deze held aardig wat centjes krijgt overgemaakt om enthousiast te doen over de chips. Overigens is deze vorm zo oud als de weg naar Rome, de basis van commerciële televisie, check het succes van de GTST/WE Combinatie, maar het probleem is dat jongeren het onderscheid niet altijd kunnen maken tussen reclame en inhoud en daarom zijn er op tv wat regels.

 
Alles kan online
Als je de eigenaars van grote bedrijven die de campagnes bedenken voor merken en bedrijven ernaar vraagt, dan beginnen ze altijd over het zelfreinigende vermogen van internet. Bovendien wijzen ze er op dat hun filmpjes niet voor kinderen zijn gemaakt. Dat ze wel kijken is gewoon toeval en de schuld van de ouders. Dus als Enzo Knol zegt dat hij een bepaalde chips heel lekker vindt of Meisje Djamila niets liever doet dan met een bepaald schaartje knippen, dan hoort er reclame boven te staan, gewoon omdat dát is wat het is. Uitdaging: wanneer is iets voor kinderen bedoeld en wanneer niet? Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het Commissariaat, tegen RTL Nieuws: ,,Ook online moeten er regels komen. Daar zitten kinderen en jongeren die heel gemakkelijk te beïnvloeden zijn.”

 
2: Het filmpje: Jonathan Pie
Met dank aan de leuke rubriek Speeches bij de Nieuws BV op NPO Radio1 dat elke maand de beste drie speeches selecteert. Jonathan Pie is het alter ego van de Britse acteur/comedian Tom Walker, een zogenaamde verslaggever die het nieuws verslaat en tussendoor in gesprekken op de redactievloer uitlegt wat hij echt vindt. Afgelopen week maakte hij een bijzondere ‘media-analyse’ van Trump die zeer breed gedeeld werd op social media. Pie: ,,Not everyone that voted for Trump is a sexist or a racist. How many times does the vote not have to go our way before we realize that our argument isn’t won by hurling labels and insults?... When will we learn that the key is discussion? If you are unwilling to discuss, then you are creating the conditions in which Donald Trump and people like him can thrive.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=GLG9g7BcjKs

 
3: De persoon: Yordi Dam
Natuurlijk is DWDD soms een voorspelbaar programma dat graag mensen aan tafel uitnodigt met vrij linksige meninkjes, dat graag lacht om de spelfouten van mensen die iets verder van De Singel en Keizersgracht afwonen, maar er zit ook creativiteit in die redactie. Zo introduceerde de show Yordi Dam die iets aardigs doet op Instagram; hij onderzoekt het waarheidsgehalte van Nederlandse rapteksten en maakt daar creatieve diagrammen over. Dus als een rapper vertelt dat hij op een dag drie schatjes in Groningen had dan checkt hij dat even zorgvuldig. Waarom het werkt en wat de marketingwereld ervan kan leren? Het werkt omdat die Dam een enorme liefhebber is van Nederlandse hiphop en hij zijn creativiteit inzet om iets moois te maken. Dé trend van het decennium is dat je altijd wordt afgerekend op echtheid. Daarom doen YouTubers met een oprechte passie voor wat ze doen het ook goed op internet. Vergeet dus de reclame, de likes en de verkoopcijfertjes, maar ga op zoek naar de reden van je bestaan! In dat kader zijn de Shell StationStories trouwens wel geinig. Dat klopt wel….

 
4: De quote: ‘ZUS zeikt niet’
Om precies te zijn (met dank aan Marketingtribune.nl): ,,ZUS zeikt niet. ZUS is volwassen en nog steeds speels. ZUS zoekt diepgang, en waar het kan met een knipoog: interviews, reportages, portretten en nog meer ZUS & ZOOI. Kortom: alles wat vrouwen raakt, intrigeert, verrast en aan het lachen maakt. En waarom een nieuwe titel? Her en der is goede inhoud en humor wel te vinden, maar altijd versnipperd en verspreid. Ik wil graag een blad maken dat al die elementen en nog veel meer heeft. Meer een lees- dan een bladerblad. Vandaar ZUS.”
Dat zijn de woorden van ZUS-hoofdredacteur Marianne Verhoeven, het nieuwe blad voor vrouwen van de makers van HP De Tijd (uitgever Audax). We hopen het zo met haar. Wat zou het mooi zijn als die ouderwetse stapel dode bomen dat kleine gaatje in de markt gaat vullen. We hopen zo dat er nog ruimte is voor een vrouwentitel, eentje met inhoud; waar vrouwen die keihard werken om de top te halen een plek hebben. Of vrouwen die van kunst houden en van cultuur. Of is zo’n blad er al lang en begint de naam met een L en eindigt op inda?

 
5: De Commercial: Wie zoet is
Een dabbende Sinterklaas, het is weer eens wat anders. Bol.com slaagde erin om dé commercial te bedenken voor de Sinterklaasperiode en het scoorde ook nog eens een ultravette hit met Wie zoet is Krijgt Alles. Bijzonder is trouwens de terugkeer van Bram van der Vlugt, een aanbod dat hij niet kon afslaan. Uit het lied: ‘Na een jaartje series bingen in Zuid-Spanje’(…)‘Ik like kadootjes meer dan online kan, voor altijd ben ik jouw goedheiligman.’ En de vrolijk dansende Sinterklaas (met of zonder stuntman?) loopt helemaal zonder pieten door het pakhuis en dat komt het online warenhuis ook wel lekker uit natuurlijk, qua PR.

 
https://www.youtube.com/watch?v=9BxB3rNUZbc

 
6: Inspirerend:
Is het duo-interview tussen Daniel Ricciardo en onze Max een reclame van een half uur of gewoon een goed interview? In ieder geval is het ook een statement: bij Mercedes vechten ze elkaar misschien de tent uit, maar bij Red Bull zijn we vrienden. Het is gewoon een goed idee om de twee mannen in een ruimte te zetten en ze elkaar te laten ondervragen, met behulp van vragenkaartjes als basis. En natuurlijk is het niet journalistiek, maar moet dat altijd het criterium zijn? Bovendien willen media als AD.nl en Metro het interview dolgraag plaatsen, want die twee bij elkaar krijg je niet zo makkelijk voor je cameraatje en Red Bull levert het allemaal gratis aan. Het interview tussen de F1-teamgenoten is volledig door het mediahuis van Red Bull gemaakt, maar er is helemaal niemand die zich daaraan stoort. De perfecte PR dus.

 
7: Het cijfer: 15
Vijftien mensen verliezen hun baan bij RTLZ, dat flink op de schop gaat vanwege tegenvallende kijkcijfers. Z Today en @Z  - programma’s die geld kosten - gaan verdwijnen terwijl gesponsorde ‘shows’ - die geld opleveren - als Bright TV en ‘De Groei Challenge’ blijven. Zo gaat dat bij een commercieel station. Waarom is het zo lastig om een zakelijke zender in de lucht te houden? Misschien is het medium televisie gewoon niet langer geschikt voor een nieuwkomer naast FD en BNR; veel te breed en te duur om te maken. Stel dat jij een goedlopend meubeldesignmerk exploiteert, welke content zou dan relevant zijn? De vakbladen die online en offline berichten over de internationale beurzen? Ja natuurlijk.. Maar een programma met algemeen beurs- en ondernemersnieuws misschien wat minder. Daarom is een talkshow over de marketingwereld ook zo’n goed idee, maar dat terzijde.

 

NPO 3 doet het online wél goed

NPO 3 doet het online wél goed

Populaire programma’s op tv worden ook online goed bekeken. En opvallend: NPO 3 staat acht keer in de top 25 van januari.

 
Dat blijkt uit de online kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) over januari. SKO is onlangs begonnen met het leveren van de online kijkcijfers. Mensen kijken steeds meer online en op verschillende ‘devices’. Deze kijkcijfers moeten de deelnemende tv-partijen inzicht geven in hoe hun programmacontent op internet scoort.

In de top-25 staat het zeer populaire NPO 1 programma Wie is de Mol? bovenaan met 194.000 kijkers. ‘Lineair’ haalt het programma op zaterdagavond meer dan 2 miljoen kijkers. Het aandeel online kijkers in het totaal aantal kijkers (tv+online)  voor Wie is de Mol? was 7%.
De uitzending van GTST van 8 januari staat op een tweede plaats met 152.000 kijkers. Op de derde plaats staat Lauren, het NPO 3-programma van Lauren Verster.

 
NPO 3
Het is opvallend dat NPO 3 online goed scoort. In de top 25 staan zelfs acht NPO 3-programma’s. Daarmee heeft de publieke zender evenveel programma’s in de top 25 als NPO 1 en meer dan RTL4. Op tv wil het met de kijkcijfers van NPO 3 niet zo lukken.

Series populair
In de top 25 staan veel Nederlandse series, zoals Divorce, Tessa, Moordvrouw en Flikken Rotterdam. Dat past in de trend dat mensen graag series kijken op hun eigen moment en in het geval van Divorce en Moordvrouw: zonder reclameonderbrekingen.

 
Kijktijd
In januari bedroeg de gemiddelde kijktijd over de gehele maand onder de online kijkers 98 minuten. In december vorig jaar was dat 82 minuten. Het gaat hier om het kijkgedrag naar alle beschikbare online content van de deelnemende publishers, ongeacht het moment van de oorspronkelijke uitzending.

Tabel 1: Top-25 meest bekeken programma’s online, gehele dag (02-26 uur), 6 jaar en ouder (Online broadcast total)


OBT KDHKDH 000KT KIJKERBRK %BRK 000
19-1-2016Wie is de molNPO 11.2194431.6251
28-1-2016Goede tijden slechte tijdenRTL 41.0152171.3196
311-1-2016LaurenNPO 30.7109122.0314
47-1-2016Over mijn lijkNPO 10.7104310.7117
55-1-2016Hij is een zijNPO 30.6100250.8119
63-1-2016DivorceRTL 40.689201.2194
77-1-2016TessaNPO 10.581310.7114
83-1-2016MoordvrouwRTL 40.578151.3212
94-1-2016MindfckNPO 30.576150.9147
108-1-2016Flikken rotterdamNPO 10.572240.9147
1127-1-2016Floortje naar het einde van de wereldNPO 10.571300.686
1231-1-2016Zondag met lubachNPO 30.469280.576
1312-1-2016Vier handen op een buikNPO 30.466300.6100
1418-1-2016Celblok hSBS 60.464240.7112
1527-1-2016RambamNPO 30.460210.573
168-1-2016Voice of holland liveRTL 40.458271.4219
174-1-2016BrugklasNPO 30.457110.7101
1825-1-2016Dokter deenNPO 10.456340.582
1913-1-2016Nationale sekstestRTL 50.455132.1326
201-1-2016Jochem myjer even geduld aubNPO 10.354360.9143
2118-1-2016Arm in nederland eigen schuldNPO 20.352290.571
2218-1-2016Voetbal insideRTL 70.350131.9299
2331-1-201624 uur metNPO 30.347300.571
2429-1-2016Bold and the beautifulRTL 80.347100.583
2530-1-2016MoltalkNPO 10.346200.455
Figuur 1: gemiddeld aantal kijkers (* 1.000) Wie is de mol 9 januari 2016, 6 jaar en ouder, gehele dag (02-26 uur)
Het kijkonderzoek van SKO

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.