Candid. Platform
for growth.

Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld

Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld

Hij had het twee keer beloofd, directeur Frans Kok van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO). In 2018 zou het achterhaalde luisteronderzoek vervangen worden door een betere methode. Maar helaas kregen de critici gelijk: na jaren van vertraging is de invoer van passief elektronisch meten opnieuw uitgesteld, dit keer tot 2019.

 
Goed nieuws voor de grote radiozenders: ook in 2018 wordt hun marktaandeel gemeten via dagboekjes. De dreiging van een enorm verlies aan luisteraars en advertentie-inkomsten door de invoering van draagbare elektronische meters is weer even geweken.

 
Crossmediaal
Het nieuwe luisteronderzoek is op verzoek van de Bond van Adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) uitgesteld. ,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit. Dat crossmediale onderzoek zou moeten gaan gelden voor radio, internet, video, print en op de langere termijn ook buitenreclame en televisie. Op dit moment wordt er een zogeheten Request fot Proposal (RPF) geschreven waarin alle eisen en wensen van partijen worden samengebracht. Als er in 2018 een gezamenlijke tender wordt uitgezet zou het nieuwe crossmediale onderzoek in 2019 van start kunnen gaan.
,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit.
Passief per minuut
Daardoor ligt het nieuwe luisteronderzoek weer in de ijskast. De RPF daarvoor werd al in september 2016 uitgezet. In het nieuwe systeem zou er bij 3500 mensen gemeten worden via een elektronisch polshorloge dat zenders herkent en per minuut kan bepalen waar ze naar luisteren. Deels kan dit ook via een app op de smartphone, als mensen die tenminste de hele dag bij zich dragen. Bij de huidige methode vullen gemiddeld duizend van achtduizend respondenten elke week een dagboekje in op hun computer, smartphone, tablet of in een schriftje (nog altijd 7 procent). Daarin noteren ze achteraf en per kwartier naar welke zenders ze hebben geluisterd. Het grote nadeel daarvan is dat mensen achteraf niet precies meer weten wanneer ze naar welk kanaal hebben geluisterd en dan maar hun favoriete zender of dj invullen. Daar profiteren de grote zenders van, want die hebben de meeste naamsbekendheid. Overstappen zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van GRP’s teweeg kunnen brengen. Bovendien zouden luistercijfers bij de nieuwe methode sneller bekendgemaakt kunnen worden. Nu gebeurt dat pas na een maand.

 
Critici krijgen gelijk
Toen frank.news vorig jaar schreef dat het luisteronderzoek ouderwets was en al lang beter kon, liet NLO weten bezig te zijn met de nieuwe methode en deze in 2018 in te willen voeren. Dat roepen ze al twintig jaar, maar het gebeurt nooit, zeiden critici toen. Die krijgen nu weer gelijk. ,,Ik kan niet zoveel met critici die langs de lijn iets roepen,” zegt Kok. ,,In JIC’s gaan dingen altijd langzamer dan je zou willen. Omdat de belangen groot zijn is er vaak weerstand tegen innovatie. Dat maakt dat ik dingen niet zo snel kan doen als ik zou willen.”

 
Uitstel op uitstel
Media Strategy Director Henk Burgerhout van Head to Head is niet verrast door de nieuwe vertraging. ,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken,” verwacht hij. Hij schetst twee belangrijke oorzaken voor de vertraging. Aan de ene kant is het nieuwe systeem duurder en is het de vraag wie dat gaat betalen. Aan de andere kant kan de nieuwe methode negatieve gevolgen hebben voor grote zenders en mediapartijen. ,,Dat is het politieke aspect eraan,” zegt Burgerhout. Hij is dan ook sceptisch. ,,Waarom zouden partijen die het niet eens voor elkaar krijgen om het bereik van hun eigen medium goed te laten onderzoeken het wel voor elkaar krijgen om dat samen met andere media te doen?”
,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken.”

NLO: nieuw luisteronderzoek in 2018

NLO: nieuw luisteronderzoek in 2018

Het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) gaat dit jaar opnieuw testen uitvoeren die moeten leiden tot een nieuwe methode om luistercijfers te meten. Doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren, laat interim-directeur Frans Kok weten.

 
Daarmee reageert het NLO op het eerdere verhaal op Frank.news waarin deskundigen stellen dat het huidige luisteronderzoek achterhaald en niet meer van deze tijd is. Het NLO, waarin adverteerders, mediabureaus en zenders nauw samenwerken, beaamt dat verandering nodig is, maar stelt dat overstappen op een nieuwe meetmethode tijd kost. Ook zal een nieuwe meting zorgen voor een trendbreuk. ,,Alle partijen, ook de grote mediaexploitanten, accepteren die verandering. Maar dan moet het proces van de transitie wel zorgvuldig zijn. De nieuwe meetmethode moet in een keer goed staan en niet na de lancering leiden tot twijfels,” aldus Kok.

 
Besluit al in 2014 genomen
Het bestuur van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) heeft al in oktober 2014 besloten om over te stappen van de dagboekmethode (‘radiolog’) op het passief meten aan de hand van elektronische meters. NLO wil het radioluistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau gaan meten. Bij het overstappen naar een andere meetmethode wil het NLO niet over één nacht ijs gaan. Kok: ,,Het moet vooraf zonder meer duidelijk zijn in hoeverre een vernieuwing ook daadwerkelijk een verbetering betekent; dat is niet vanzelfsprekend.”

 
Haken en ogen
Aan de besluitvorming kleven diverse haken en ogen. Zo moet het NLO kiezen voor een bepaalde techniek van passief/elektronisch meten. Er bestaan verschillende methoden om het radiogedrag te meten, zoals via een horloge, een pager of via een smartphone. Aan alle devices en technieken kleven voor- en nadelen. Daarnaast moeten respondenten bereid zijn om voor langere tijd continu een meter bij zich te dragen. Een derde punt waarover besloten moet worden is de methode van zenderherkenning: via audio matching en/of via een onhoorbare code die kan worden opgepikt door een meter (encoding).

 
Testen in 2016
Om tot een juiste afweging te komen, heeft NLO in de afgelopen twee jaar diverse testen uitgevoerd, zoals met de Mediawatch van GfK en met een app op een smartphone. Ook in 2016 staat een grote test met een app op een smartphone op de agenda. ,,Die testen zijn noodzakelijk om te leren en om te begrijpen wat de effecten zijn van een nieuwe meetmethode,” zegt Kok. Daarnaast heeft het NLO diverse contacten met buitenlandse JIC’s om ervaringen uit te wisselen en om te bespreken welke aanpak het beste is.

 
Langzaam proces
Kok geeft toe dat het NLO soms te weinig communiceert over de voorgenomen veranderingen. ,,Van een afstand lijkt het wellicht dat er weinig progressie is, maar achter de schermen wordt hard gewerkt aan een optimale toepassing van nieuwe technieken om te komen tot een voor iedereen relevant bereikonderzoek. Tegelijkertijd worden er verbeteringen in het huidige onderzoek aangebracht, zoals het invullen van het radiolog op mobiele devices. De meetmethode zorgt voor de currency waarmee alle betrokken partijen handelen,” zegt hij.

 
Nieuw onderzoek in 2018
In 2016 zal het NLO bureaus uitnodigen om een voorstel voor een nieuw onderzoek uit te brengen. Na de bureaukeuze is tijd nodig om het nieuwe onderzoek op te zetten en om te testen en schaduw te draaien. Het doel is om het nieuwe onderzoek in 2018 te lanceren.  Kok: ,,Nog even geduld dus.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.