Candid. Platform
for growth.

‘De juiste data kunnen de creatieve magie versterken’

TOTO-EK
Data en creatie, het leken altijd gescheiden werelden, maar ze gaan steeds ...

Gaan we tijdens het EK 'inhaken om het inhaken'?

Gaan we tijdens het EK 'inhaken om het inhaken'?
Het EK komt eraan, een jaartje later maar daarom niet minder relevant. Grot...

Digital creative agency Havana Harbor benoemt Henk Haaima als Creative Director

 Henk Haaima wordt per 1 maart 2021 de nieuwe Creative Director van Ha...

Zijn in-house creatieven bij adverteerders bedreiging voor bureaus?

in-house-marketiing
Van de grote multinationals c.q. adverteerders heeft tegenwoordig 57 procen...

Echte samenwerking onderzoek, creatie en media scoort beter

Leila-de-Zwart
Als je onderzoekers samen aan tafel zet met mediastrategen en creatieve rec...

‘Je rijdt erlangs en weet: dit zijn Tim en Tom’

AllSecur
SPONSORED STORY Making of - Deel I Een belangrijke focus van outdoor-exploi...

Hoe kansrijk is Talpa in de strijd tegen Facebook en Google?

Hoe kansrijk is Talpa in de strijd tegen Facebook en Google?

John de Mol hekelde bij de presentatie van zijn Talpa Network de overheid die niets doet aan de macht van Facebook en Google. Daarom wil hij met zijn mediabedrijf zélf de strijd aangaan met de twee grootmachten. Realistisch of niet? Drie redenen waarom Talpa kan concurreren met Facebook en Google en twee redenen waarom dat onmogelijk is.

Er is de afgelopen twee weken al veel gezegd en geschreven over het ‘nieuwe’ bedrijf van John de Mol, Talpa Network. Daarin bundelt de mediamagnaat tv, radio, digitaal, creatie en e-commerce. En dat is niet alleen een bundeling, het moet echt een samensmelting worden van alle merken die elkaar versterken.

Bouwen aan een ‘media-imperium’Dit jaar deed De Mol al verschillende zetten. Zo wilde hij Telegraaf Media Groep helemaal naar zich toetrekken, maar zoals bekend mislukte dat. Vervolgens trok hij wel SBS Broadcasting naar zich toe, met de televisiezenders SBS6, NET5, Veronica en SBS9, plus on demandplatform KIJK. In januari begon ook Talpa Radio, een gezamenlijk radiobedrijf met Radio 538, Radio 10 en de ‘Telegraaf’-zenders Sky Radio en Radio Veronica.
TMG overnemen mislukte dus en het laatste hoofdstuk in die episode werd afgelopen vrijdag geschreven. De Mol had fanatiek bijna 30 procent in handen gekregen van het zieltogende uitgeefconcern. Zijn Talpa had ‘slechts’ ruim driekwart van de aandelen in Talpa Radio. Dus wat was er logischer dan dat hij de 30 procent in TMG alsnog aan Mediahuis zou geven om in ruil daarvoor de radiozenders volledig in handen te krijgen?

Aan elkaar vlechten content en dataDat is nu gebeurd: De Mol is geheel eigenaar van de SBS-zenders en de radiostations. Nu kan hij naar de volgende fase: de executiefase. Het draait vanaf nu allemaal om het aan elkaar vlechten van content en data. Een gegeven is dat televisieomzet uit reclame aan het dalen is en dat ook de radioreclamemarkt niet meer groeit. Ook weten we dat de grote buitenlandse partijen Google en Facebook, maar ook Netflix, Apple en Amazon driekwart of meer van het online advertentiebudget opstrijken. Toch durft John het aan: met zijn Talpa Network wil hij Google en Facebook beconcurreren.
Is dat realistisch?
Eerst maar even de argumenten dat hem dat gaat lukken:
1. Talpa heeft een groot bereikDe vier commerciële tv-zenders hebben een gezamenlijk bereik van ruim 90 procent van alle Nederlanders (13 jaar en ouder). Ze hebben digitale extensies en de content is dus ook online te zien. De radiozenders bereiken samen off- en online ongeveer 7 miljoen Nederlanders. Daarnaast is er voor de jongere consument het multichannelnetwork Social1nfluencers, met dagelijks (volgens Talpa) miljoenen volgers.
Daar komt ook e-commerce bij, met de aankoop van Emesa, een e-tailer die bijvoorbeeld de website Vakantieveilingen in handen heeft. Het bedrijf heeft gegevens van vijf miljoen abonnees en die kun je gaan targeten: een gerichte aanbieding doen.

De adverteerder is dol op bereik en Talpa heeft veel smaken in huis als het gaat om verschillende doelgroepen.

2. Talpa speelt handig in op het veranderende mediagebruikDe gebruiker bepaalt wat hij/zij ziet, luistert, consumeert, wanneer, hoe lang en van welk apparaat. Er komt de mogelijkheid tot een single sign on, ofwel: je komt bij de Talpa-club, logt één keer in en je kunt van alles gebruikmaken wat Talpa biedt, maar ook winkelen. Ideaal is het als je dat allemaal vanaf één device kan doen, de smartphone of je connected tv bijvoorbeeld. Uit die data ontstaan voor marketeers waardevolle profielen, die Talpa kan vermarkten. Daarmee sorteert hij ook vast voor op het feit dat Talpa als paraplumerk straks belangrijker is dan een submerk als SBS6.
Ook een belangrijk punt is dat Talpa ook de GDPR-wetgeving goed heeft bestudeerd en daar op kan schakelen.

3. Talpa heeft een grote bak unieke content en middelen om te investerenDe nadruk ligt daarbij op lokale content, bijvoorbeeld van de radio-dj’s, dance events, het Nederlands drama en de populaire nieuwsrubriek Hart van Nederland. De Mol houdt van Holland, zoals we weten en wil daar op inspelen. Hij nodigt verder contentmakers uit om te pitchen en wil allianties smeden, mogelijk zelfs nog wat acquisities plegen.
Toch gelooft Talpa ook nog in lineaire tv (dat krijg je nu eenmaal niet uit De Mols hoofd en in feite zorgen de GRP’s nog altijd voor een grote omzet) en zal dus mogelijk ook gaan investeren in bekende gezichten. SBS6 kan momenteel nauwelijks concurreren - zeker in het weekend - met RTL4 en NPO1. Daar kunnen alleen grote namen of grote formats iets aan veranderen. De adverteerder weet dat het publiek unieke content wil en zal daar met zijn commerciële uitingen (uiteraard ook branded content) bij willen aanhaken.

Er zijn ook wel wat argumenten te bedenken dat het hem niet gaat lukken, dat Facebook en Google té machtig zijn.

1. Digitaal heeft Talpa een mijlenverre achterstandFacebook en Google hebben de digitale kennis, de data, de supersonische techniek én nog veel meer financiële middelen dan De Mol. Bedenken ze het niet zelf daar, dan kunnen ze real time op veranderingen aanhaken. Hebben we nog geen eigen tv-platform? Dan beginnen we Facebook TV. Hebben we nog geen eigen Snapchat? Dan breiden we de mogelijkheden van Instagram uit. Is er kritiek op de brand safety van YouTube? Dan investeren we in een veiligere omgeving voor adverteerders.
Alles is digitaal bij de grote Amerikaanse spelers, terwijl Talpa Network nog een groot aantal traditionele, offline media heeft. En zoals De Mol zelf al zei worden Apple, Google en Facebook straks deels zelf traditionele tv-zenders (maar dan zonder gedoe met kabelaars en dergelijke).

2. Wie is die massa die Talpa bedient?John de Mol houdt van traditionele radio en tv. In digitaal en in data is hij minder onderlegd. Daar heeft hij uiteraard de goede mensen voor om zich heen verzameld. Maar het blijft een probleem: leuk die massa, maar wie zijn dat eigenlijk? Wie luisteren er daadwerkelijk naar Radio 538 en kijken er naar SBS6 en Veronica? We weten niet wie de offline kijker en luisteraar zijn en dat halen we ook niet uit de traditionele kijk- en luisteronderzoeken. Met de strategie die Talpa heeft uitgestippeld is kennis van die consument essentieel. Die data moet Talpa als een razende verder gaan verzamelen.

Conclusie
Er zijn lokaal best kansen voor Talpa Network. Er is schaal, er is content, er is ruimte om te investeren en er is een mooie propositie voor de adverteerder. Maar Facebook, Google en de andere grote (Amerikaanse) techjongens hebben zo’n grote datakennis en zijn zó vanzelfsprekend in het mediagebruik, die ga je niet bijbenen. Talpa zal het daarom van allianties met alle andere Nederlandse mediapartijen moeten hebben om een derde, lokaal blok te vormen naast Facebook en Google.

Wat de tv-wereld van succesvolle YouTubers kan leren

Wat de tv-wereld van succesvolle YouTubers kan leren

De ene na de andere influencer scoort online succes door bijzondere formats te introduceren en goede interactie met de doelgroep te realiseren. Allemaal factoren die ook belangrijk zijn in de tv-wereld. Die wereld is alleen op veel vlakken nog altijd hopeloos achterhaald. Frank.news vroeg online influencer Sanny Verhoeven wat er moet veranderen om mee te groeien in dit digitale tijdperk.

 
Sanny Verhoeven, bij haar online doelgroep beter bekend als Sanny zoekt geluk heeft een succesvol online platform en YouTube-kanaal. Daarnaast presenteert ze af en toe tv-programma’s, zoals op dit moment het RTL-programma Off Piste. ,,In het verleden heb ik ook veel branded content-programma’s gepresenteerd, zoals KampeerTV (RTL), RTL Lounge (RTL) en Fashionscene TV (Net5). Wat me altijd het meest tegenstond was het feit dat je je als presentator heel erg van de domme moest houden. Je bent overal verbaasd over, en mag op geen enkel vlak expert zijn. Als kijker denk je dan al snel: deze persoon weet echt helemaal niks. Je komt ook allesbehalve authentiek over.” En weg is je kijker.   
 
Sponsordeals waar je niet achter staat
Een ander pijnlijk punt voor Verhoeven is het feit dat je als presentator met sponsordeals te maken krijgt waar je niet altijd achter staat. ,,Zo liep ik weleens over een camping waar het gewoon echt niet zo leuk was. Je kunt proberen dit voor de kijker te verbloemen, maar het blijft zichtbaar. Op zo’n moment was ik als presentator toch verplicht om te doen alsof het er geweldig was.”

Je kijker voor de gek houden in een wereld die niet bestaat: daar trapt natuurlijk niemand meer in. De grote oorzaak voor deze achterhaalde gang van zaken ligt volgens Verhoeven bij de samenwerking tussen het creatieve team en het salesteam. ,,Nu gaat het nog altijd vaak zo dat het salesteam een sponsordeal binnenhaalt en daarmee de afspraken maakt. Pas op het laatste moment wordt de crew erbij gehaald die het item creatief gaan invullen. Alleen is er dan nog maar weinig ruimte over omdat er al is afgesproken wat er in een scène wordt gedaan.”

 
Creatie en sales gelijk
Het voornaamste doel is geld verdienen, en de creativiteit sneeuwt onder. Dit moet makkelijk anders kunnen, vindt Verhoeven. ,,Dit probleem tackel je alleen al door beide teams direct met de klant om tafel te laten zitten. Op die manier maak je ook nooit iets waar je zelf als zender, presentator en creatief team eigenlijk niet achter kunt staan.”



 
Geloofwaardigheid is belangrijk
Als online influencer werkt Verhoeven samen met verschillende merken. ,,Dit zijn sowieso merken die ik tof vind en waar ik in geloof. Alleen dan is het een natuurlijke en organische manier van promoten en werkt het ook echt.” Nog altijd zijn er merken die Verhoeven het liefst de woorden in haar mond willen leggen. ,,Ik zeg dan eerlijk dat mijn volgers dat echt niet geloven. Dat nemen ze gelukkig ook meteen aan.”

 
Product in beeld
Een veelgemaakte denkfout van sponsors is bijvoorbeeld ook dat ‘het product zoveel mogelijk in beeld brengen’ voor succes zou moeten zorgen. ,,Als je gaat samenwerken met een influencer, zender of tv-programma wil je samen meer bereik creëren. Een product promoten werkt alleen als dit op een mooie, gelijkwaardige manier gebeurt. Honderd keer het product in beeld brengen werkt averechts. Merken zijn hier net als tv-zenders vaak nog heel ouderwets in. De kijker gelooft dit alleen allang niet meer.”

 
SAMENWERKING Sanny met Renault en VIVA: 
https://youtu.be/qMG8qvgH0E0

 
Vrijheid voor influencer
Verhoeven werkt voor betaalde samenwerkingen samen met influencerbureau Social Influencers. ,,Dat is een expert als het gaat om welke links goed werken en hoe vaak je iets wel of niet moet noemen. Daarbij kunnen ze ook de statistieken goed doorvertalen naar de klant.” Deze samenwerking is succesvol omdat het bureau als geen ander weet hoe belangrijk de vrijheid is die de influencer nodig heeft voor het creatieve proces. Het grote verschil met de ouderwetse manier van werken: ,,Je kijkt echt vanuit de mens, de kijker en de doelgroep in plaats van vanuit het product.”

 
Goudmijn aan data
Een groot voordeel van online programma’s maken, is ook de goudmijn aan data over de doelgroep die je erbij cadeau krijgt. Een groter verschil met die achterhaalde tv-kastjes bestaat natuurlijk niet. Verhoeven: ,,Eén van de voordelen is dat ik door al die data enorm kan experimenteren. Zo was voorheen de ongeschreven regel dat een online video het best werd bekeken met een lengte tussen drie en vijf minuten. Ik kwam er alleen achter dat interviews waarin ik mijn geleerde lessen deel, die door de kijker ook worden beschouwd als mini-cursus, juist succesvol zijn als deze vijftien minuten duren.”

 
Experimenteren met video’s
Deze langere video’s worden niet zo goed bekeken als de weekvlogs, maar er is wel een stuk meer interactie met de doelgroep vanuit interviews. Voor Verhoeven is dat nóg belangrijker dan alleen de ‘kijkcijfers’. ,,Ik zie dat mijn doelgroep de interviews terugspoelen, nog een keer kijken en dat ze er massaal onder reageren. Veel meer dan bij mijn vlogs. Ik kijk dus niet alleen naar de views. Mijn doel is om echt een impact te hebben op het geluk van mensen. En ik merk dat ik mijn kijkers het meeste inspireer met deze langere interviewvideo’s.

 
Interactie met de kijker
Ook als het gaat om interactie met de kijker kan de tv-wereld nog veel stappen maken. ,,Je ziet het nu wel gebeuren bij kijkcijferhits als Expeditie Robinson, Heel Holland Bakt en The Voice: op social media wordt er veel op de programma’s gereageerd en over gesproken. Veel zenders zijn hier nog te terughoudend in. Ze zijn letterlijk alleen maar aan het zenden, vinden het eng om het gesprek met de kijker aan te gaan.” Verhoeven zou zich niets anders meer voor kunnen stellen. ,,Mijn doelgroep is echt een community. Onder mijn video’s delen ze ervaringen en tips met elkaar. Ik deel dingen met hen en zij weer met mij. Ik heb hierdoor ook echt het gevoel dat ik mijn volgers goed ken. En natuurlijk vind ik het ook weleens lastig om op bepaalde vragen wel of niet in te gaan, maar dat hoort erbij.”

 
Coolblue
Als voorbeeld van een succesvol merk dat weet hoe interactie met de doelgroep werkt, noemt de online influencer Coolblue. ,,Zij hebben echt een team opgebouwd die de klant het gevoel geeft dat ze voor hem klaar staan. Dit begint al bij de leuke telefoonstem die je aan de lijn krijgt. Daarbij zijn ze ook niet bang om reacties te vragen en gaan vervolgens ook echt het gesprek aan.”



 
Online influencer op tv
Om met de tijd mee te gaan, zie je dat tv-zenders als RTL denken: we moeten iets met die bekende YouTubers. En zo schuiven nu een aantal online gezichten aan bij programma’s als RTL Boulevard en Holland’s Next Top Model. ,,Veel online influencers hebben nog altijd veel respect voor de tv-wereld. Dit is niet altijd terecht aangezien ze met hun eigen kanalen veel meer views halen.” Verhoeven wordt zelf ook regelmatig gevraagd om mee te werken aan een programma. ,,Ik heb net weer ‘nee’ gezegd. Het is natuurlijk heel leuk voor de eer, maar voor mij is het belangrijk dat ik er meer aan heb dan alleen een beetje interessant doen dat ik ook op tv te zien ben. Zo let ik op de doelgroep. Als die niet 100 procent aansluit op die van mij, is het een mismatch en doe ik het niet. Meewerken aan een programma kost me veel tijd, terwijl ik uiteindelijk veel meer verdien met mijn eigen kanaal.”

 
Anna Nooshin en HNTM
Dat een online influencer als Anna Nooshin wel voor tv kiest, snapt Verhoeven volkomen. Alleen al omdat ze met Holland Next Top Model dezelfde doelgroep bereikt als met haar eigen platform NSMBL. ,,Van RTL ook een slimme zet, want zelfs als je het programma niet volgt, word je toch nieuwsgierig gemaakt door haar vlogs. Zo trek je nog meer kijkers naar jouw programma.”

 


 
360 graden-werking
Verhoeven merkt de voordelen van die 360-graden-werking zelf ook met haar tv-programma Off Piste. ,,Ik neem mijn volgers online ook mee in een sneak preview van het programma. Met positieve reacties als gevolg. Zelfs als ze geen grote skiliefhebbers zijn, zijn ze toch nieuwsgierig naar het programma.” Daarbij maakt Verhoeven de kanttekening dat ze de overstap naar tv voor een online creator vooral slim vindt als je daardoor zelf ook de kans krijgt om andere video’s te maken. ,,Denk aan video’s waar je echt een team voor nodig hebt, omdat ze anders niet te realiseren zijn. Als ik nu word gebeld voor een eigen talkshow, zeg ik waarschijnlijk ook ‘ja’, want dat kan ik niet produceren in mijn eentje. Maar dan nog moet het wel online te zien zijn.”

 
Slimme crossovers
Die 360-graden manier van werken kan ook het antwoord zijn om jongeren meer tv te laten kijken. Verhoeven: ,,Het begint natuurlijk allemaal met goede en geloofwaardige content maken. Geen nep gedoe meer op tv. Vervolgens zijn er slimme crossovers te maken met het programma en de plek waar jongeren wel veel te vinden zijn: online dus. Je begint op tv, gaat verder online en andersom.” Als succesvol voorbeeld noemt Verhoeven The Voice. ,,De live shows volg je op tv en de backstage content is online vindbaar. Dit kan nog verder uitgebouwd worden door hier ook een YouTube-kanaal aan te hangen met alle persoonlijke informatie en filmpjes van de kandidaten.”

 
Persoonlijk keuzemenu
Tot slot ziet Verhoeven ook een goudmijn in een functie á la Netflix voor tv. ,,Je kijkt Heel Holland Bakt, en op het moment dat het programma is afgelopen, komt er een keuzemenu aan gerelateerde programma’s. Denk aan andere culinaire shows of programma’s van dezelfde presentator.” Volgens Verhoeven is het aanbod afstemmen op de persoonlijke interesses van de kijker een schot in de roos. ,,Ik kijk zelf bijna geen tv meer en kijk alles on demand. Hierdoor zap ik niet meer, met als nadeel dat ik dus ook nooit spontaan een leuk programma ontdek. Zonde! Bovendien: deze functie werkt ook voor YouTube en Netflix, waarom niet voor tv?”

Fotograaf Kee.Kee

 

Hoe kijken toch kopen wordt

Hoe kijken toch kopen wordt
Door Theo Nieveen

Onderzoek wijst uit dat de kijkrichting van een model - of het nu een mooie vrouw of een baby is – bepaalt hoeveel aandacht een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website krijgt. Veel kansen voor creatieven dus.

 
Ergens in de evolutie van de mensheid, in tijden ver voor mobiele telefoons en gepreegd toiletpapier, is er een aantal dingen in ons collectieve brein geplant. En na alle fysieke ontwikkelingen die wij als mens in de loop der tijden hebben ondergaan, beschikken we daar nog steeds over. Oerinstincten die lichamelijke reacties oproepen en die we als mens allemaal delen. Bij angst maakt je lichaam automatisch adrenaline aan, gaan je pupillen open, staan je zintuigen in opperste concentratie en ben je ultra alert. Daar doe je helemaal niets aan, gebeurt gewoon. Overgebleven uit een tijd dat leven vooral overleven was in een wereld vol loerend gevaar. In een wereld waar overleven wordt bepaald door het op tijd bestellen van een Fresh Box om de week door te komen met voldoende en gevarieerd eten, is dit volkomen overbodig. Maar toch, je lichaam reageert nog steeds op die instinctieve manier als we schrikken of bang zijn.

 
Onbewust kijkgedrag
Iets anders waar we niet onderuit komen zijn reflexen. Doe dit testje maar eens. Ga voor een gebouw staan en kijk omhoog, de kans dat mensen om je heen hetzelfde gedrag gaan vertonen is bijna 100 procent. Er moet immers een reden zijn om naar boven te kijken. Ogen en kijken zijn dus blijkbaar onbewust bepalend voor collectief kijkgedrag.

Van deze kijkreflex wordt dankbaar gebruikt gemaakt door tijdschriftenmakers. Let maar op. Modellen op de tijdschriftencovers kijken de potentiële koper vrijwel altijd recht aan. Er is oogcontact: koop mij!

 
Kijkrichting bepaalt aandacht
Eye tracking onderzoek levert het bewijs dat we in communicatie gebruik kunnen maken van een kijkrichting door dit te combineren met iets waar we de aandacht op willen vestigen: een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website. In onderstaande voorbeelden zien we wat er gebeurt als het model van kijkrichting veranderd. De baby kijkt naar voren en de tekst wordt nauwelijks gezien. De baby kijkt richting tekst en de tekst krijgt veel meer aandacht.

 

Hetzelfde geldt voor de shampooverpakking in het tweede voorbeeld. De hotspots laten de hoogste kijkscores zien als het model naar de shampoo kijkt.

Het is duidelijk dat de beeldelementen binnen de kijkrichting de meeste aandacht krijgen. Een ideaal uitgangspunt voor websites die conversie willen genereren, of voor het gebruik van modellen op bijvoorbeeld billboards. De bezoeker van de website kan onbewust direct naar een actiebutton worden getrokken. Het oog van de passerende weggebruiker wordt sneller naar de boodschap op een billboard geleid. Hetzelfde geldt overigens voor gebruik van geschreven tekst in tv commercials. Als je wilt dat je tekst gelezen wordt, zet deze dan dáár in beeld waar de actie is. Het levert misschien niet altijd een esthetisch verantwoorde keuze op, maar hé, je wilt iets communiceren en daar moet je soms offers voor brengen.

 
 
 

Loze reclame is dood, merken willen verhalen

Loze reclame is dood, merken willen verhalen
Door Jan Verheul

Klaar. Uitgewerkt. We zijn als bureau VRHL gestopt met zomaar reclame maken. Met promotionele prietpraat. Heel simpel, omdat wij daar niet langer in geloven. Klinkt misschien tikkie vreemd uit mijn pen. Ik ben van huis uit reclameman. Maar juist daarom weet ik dat loze reclame is uitgeblust.

 
Merken willen goede verhalen, heel simpel, omdat mensen verhalen willen. Dit ervaren we zelf als VRHL en horen we steeds vaker van onze klanten.

 
Een klakkeloos billboard
Reclame zonder verhaal is als een klakkeloos billboard langs een drukke snelweg. Je rijdt er langs zonder dat op te merken. Misschien zie je het wel, maar echt opmerken doe je het niet. Omdat het voor jou op dat moment totaal niet relevant is. Omdat het niet zorgt voor een verhaal dat het waard is om te delen. En omdat jij als automobilist wel iets anders hebt te doen dan naar storende reclame te turen.

 Merken willen aandacht
Merken willen geen doods billboard. Ze willen aandacht. Dat mensen over hun producten en diensten gaan praten. Opdat ze nieuwe relaties kunnen aangaan en bestaande contacten behouden en versterken. Dat doe je niet door lukraak overal billboards te plaatsen, en vanaf grote hoogte willekeurige voorbijgangers toe te spreken, maar door toegevoegde waarde te bieden in de vorm van opmerkelijke verhalen. Zowel offline als online. Verspreid via het juiste kanaal en op het juiste moment.

 
Mensen kopen geen productfeatures of gebruikskenmerken, zij kopen verhalen.
Een product zonder verhaal is een commodity. Een product met een verhaal is een merk. Maar ga vooral niet roepen dat je de beste of anders bent. Mensen kiezen voor merken die het verschil maken. Die hun leven veraangenamen en iets voor hen betekenen. Wie zou jij als merk liever zijn. Een pc of Apple? Airbnb of Holiday Inn? Opel of Tesla?

 
Old skool advertising niet langer in de lead
O ja, ik maak me geen illusies. Old skool advertising, gemaakt met veel creatieve zorg en aandacht, zal heus wel bestaan, maar is niet langer in de lead. Want mensen komen sneller voor jou in beweging als je voor hen van betekenis bent. Als je hen op onderhoudende manier weet te inspireren en te informeren. Als je hen iets leert. Als je hen helpt. Als je oplossingen biedt. Op een moment als zij daaraan behoefte hebben.

 
Bouw aan een fanbase
Sta daarom ongoing voor hen klaar. Bouw aan een fanbase. Geen klapvee dat twee tellen later zijn duimpje omhoog steekt voor weer iemand anders en dan weer voor iemand anders en jou al lang weer is vergeten. Maak abonnees van die af en toe-bezoekers van je platform, blog of YouTube-kanaal. Bezie je merk als een tijdschrift, krant of programma. Met rubrieken en merkeigen formats.

 
Content kan niet zonder creatie
Uiteraard moet jouw verhaal er wel goed uitzien. Een mooie verpakking, een net jasje. Al heb je nog zo’n goed verhaal, zonder goede creatie val je niet op. Trek de aandacht! Met een scorende video bijvoorbeeld. Of een opvallend en herkenbaar logo. Het oog wil immers ook wat.

 Relevantie is het nieuwe reclame
Wanneer je mensen met relevante verhalen weet te raken en beraken, wanneer mensen je vertrouwen, wanneer je kunt zorgen voor plezier en loyaliteit, dan ook zullen ze je product of dienst gebruiken.

 Verwijder die poster van Don Draper
Daarom mijn advies aan directeuren van reclamebureaus. Verwijder die poster van Don Draper boven je bed. Ga het anders doen. Durf verder te kijken dan 30 seconden. Sluit die doos van Pandora. Geef die old skool reclamedenkers uit je bureau een plaatsje in de kelder tussen die ene al lang weer vergeten reclameprijs. Neem journalisten en andere storytellers in dienst. Doe en denk als een uitgever en ga verhalen maken, geen opgepoetste plaatjes en glimmende promopraatjes. Maar echte verhalen die het waard zijn om te delen.

Wat is jouw verhaal?

 
Jan Verheul is accountmanager, directeur en partner van VRHL. Deze blog verscheen eerder op de website van VRHL.

Sociaal KLM laat overstappers met local Amsterdam ontdekken

Sociaal KLM laat overstappers met local Amsterdam ontdekken

KLM werpt een opmerkelijke app in de strijd om de internationale concurrentie aan te gaan en profileert zich als social airline. Passagiers die overstappen op Schiphol maken via de app een afspraak om met een local de stad in te gaan. De treinreis en het eerste drankje in een Amsterdams café zijn gratis.

 
Het valt niet mee om te concurreren met maatschappijen als Emirates of Singapore Airlines die steeds meer luxe aanbieden. KLM kiest er niet voor nog luxer te zijn, maar wil reizigers een unieke ervaring geven. En daarom is er nu de app: KLM layover with a local.

 
Achtung! & Kraftwerk
Reclamebureau Achtung! & Kraftwerk in Amsterdam ontwierp de app. Het bureau gaf onlangs een presentatie tijdens het festival App-ril in Utrecht. Ruim tweederde van de KLM-reizigers stapt over op Schiphol. En wat is er dan leuker om even de stad in te kunnen. Turn your transfer into a trip! Schiphol is ideaal omdat het zo dicht bij Amsterdam ligt.

 
Hoe werkt het?
KLM-passagiers met tenminste zes uur overstaptijd op Schiphol kunnen via de app een counterpart ontmoeten die hen meeneemt de stad in. Gezellig naar een trendy café en sfeer proeven in Amsterdam (geen musea want daar zijn de wachttijden te lang).

De vrijwilligers die zich hebben aangemeld om reizigers op te vangen, zijn expats die in Amsterdam wonen of Nederlanders die bijvoorbeeld bezig zijn met een talencursus en willen oefenen. Zo hebben beide kanten er wat aan.

Geïnteresseerde passagiers moeten veertien dagen voor de vlucht via de app de afspraak regelen. De app zoekt bij de reiziger drie profielen van mensen met vergelijkbare interesses. De eerste Amsterdammer die reageert vangt de reiziger op. Is de passagier niet tevreden met de keuze, dan zoekt de app een ander.

De reiziger krijgt bij aankomst op Schiphol een treinkaartje dat de KLM heeft klaarliggen en een coupon voor het eerste drankje. In de toekomst gaat dat digitaal. Op het Centraal Station in Amsterdam ontmoeten de mensen elkaar. Daarna kunnen ze in een van de twintig deelnemende cafés kennismaken en de binnenstad ingaan.

 
Proef met drie nationaliteiten
In maart is een pilot van drie maanden van start gegaan. Drie buitenlandse nationaliteiten doen mee: Amerikanen, Canadezen en Italianen. „We willen zien hoe het met zulke verschillende groepen gaat,” zegt Daniël Sytsma, partner bij Achtung! & Kraftwerk. ,,Amerikanen zijn wellicht wat minder avontuurlijk dan Italianen en doen dan minder snel mee. We willen ook weten waar ze tegen aanlopen.”

 
Adweek ziet risico’s
Het Amerikaanse tijdschrift Adweek vindt het initiatief verrassend, maar ziet ook risico’s, omdat onbekenden bij elkaar komen in een ongecontroleerde setting. Wat als één van de betrokkenen te veel drinkt of agressief wordt? In het tijdperk van social media kan dat flink nadelig uitpakken voor het bedrijf, vindt Adweek.

Een risico is ook dat passagiers te lang blijven hangen en hun vlucht missen. Maar daar is over nagedacht. Zowel de reiziger als de Amsterdammer krijgen een bericht als het tijd wordt om weer terug te gaan. Bovendien heeft de app een hulpknop voor direct contact met KLM, mocht er een probleem zijn.

 
KLM, The Social Airline
„Het initiatief past in de strategie van KLM om het bedrijf als social airline te presenteren,” zegt Daniël Sytsma van Achtung! & Kraftwerk. Eerder kwam KLM al met ‘Meet and Seat’. Reizigers kunnen via social media persoonlijke informatie delen met medepassagiers en dan kiezen waar ze willen zitten.

De nieuwe app gaat een stap verder. De luchtvaartmaatschappij verwacht dat zowel de deelnemers als KLM als brand gaan profiteren.

https://www.youtube.com/watch?v=825xE9Il4Ws

 

Publieke en commerciële omroepen hebben elkaar nodig

Publieke en commerciële omroepen hebben elkaar nodig
Door Kees Tukker

Nederland produceert na de VS en Engeland de meeste nieuwe tv-programma’s. Vaak nog succesvolle formats ook. De concurrentie op creatief, zakelijk en commercieel vlak tussen publieke en commerciële omroepen ligt aan de basis van onze status als belangrijke mediaspeler. ‘If you can make it here, you can make it everywhere.’ Om dit zo te houden moet het huidige bestel flink op de schop.

 
De mediawereld is in hoge mate competitief en concurrerend. Er kan in korte tijd veel geld verdiend worden met goed uitgewerkte formats. Producenten kunnen hun formats bij gebleken succes op de thuismarkt vaak vrij eenvoudig in andere delen van de wereld verkopen. Die thuismarkt is druk bevolkt en inmiddels internationaal befaamd. Grote producenten als Talpa en Eyeworks proberen hun formats in Nederland uit. Zijn ze hier een succes dan is de kans dat ze dat in ander land ook zijn vrij groot, zo is inmiddels gebleken. Niet voor niets zijn beide productiehuizen vorig jaar voor bedragen die tegen een miljard euro lopen ingelijfd door respectievelijk het Engelse ITV en het Amerikaanse Time Warner.

 
Meeste nieuwe programma’s
Na de Verenigde Staten en Engeland produceren we in Nederland de meeste nieuwe programma’s. Met maar 17 miljoen inwoners is dat een opmerkelijke prestatie. Het zegt veel over de uitzonderlijk hoog ontwikkelde combinatie van creativiteit en commercieel benul in het televisieminnende Nederland.

Waarom is dit zo? Is het nodig dit klimaat te handhaven en te stimuleren? Zo ja, hoe moet dat? Dat zijn de vragen die ik hier probeer te beantwoorden. Allereerst de waaromvraag. De voor de hand liggende antwoorden zijn: Nederland is een tolerant land. Het is dus eenvoudig hier iets nieuws uit te proberen. Sinds Phil Bloom in de jaren zestig ontkleed op de tv kwam leidt de buis nog zelden tot nationaal ophef, hooguit tot ophef én vertier – net als toen overigens.

 
Creatie en efficiënt
Ook wordt de combinatie van creativiteit en commercialiteit als succesfactor genoemd. Maar al is het zo dat al in de Gouden Eeuw onze creatieve genieën vaak ook in commercieel opzicht uitzonderlijk succesvol waren –het gaat toch te ver deze combinatie een typisch Nederlandse eigenschap te noemen. Wel lijkt vast te staan dat de vele denkrichtingen, levensovertuigingen en geloven in ons land, die allemaal op een kussen slapen - en ja, ook de duivel ligt ertussen -, gecombineerd met onze kenmerkende handelsgeest en de even beruchte als beroemde zuinigheid, belangrijke culturele omstandigheden zijn. Efficiënt en creatief produceren van eigentijdse programma’s, met een open oog op de wereldmarkt, is het resultaat.

 
VS en Engeland dominant
Maar hoe is dit in betrekkelijk korte tijd ontstaan? Wij hadden geen filmindustrie zoals in de Verenigde Staten waar mediaproductie logischerwijs aan ontsproten is. Evenmin beschikten we over een enorm koloniaal rijk, zoals de Engelsen, die met India, Australië en Canada een eenvormig taalgebied hadden dat als enorme afzetmarkt diende. De succesvolle producentenpositie van deze twee landen dateert van direct na de Tweede Wereldoorlog. Het feit dat ze een geoliede propagandamachinerie hadden én de grote overwinnaars waren van die oorlog, heeft overigens met zekerheid aan hun dominante positie in de westerse mediamarkt  bijgedragen.

 
Omroepwet 1967 aan de basis
De Nederlandse mediaproductie-boom begon later, feitelijk pas nadat het kabinet Cals het toenmalige gesloten bolwerk van de publieke omroep openbrak met de nieuwe Omroepwet van 1967. Allereerst door het toelaten van reclame op de publieke zenders en vervolgens ook door het introduceren van de mogelijkheid dat aspirant-omroepen konden toetreden tot het bestel. Hiervan maakte de TROS als eerste gebruik. We spreken sindsdien van het ‘open bestel.’ Dit alles leidde tot concurrentie tussen de omroepen (hoe meer leden, hoe meer zendtijd). Het was tevens de opmaat voor de totstandkoming van grote externe productiehuizen, zoals Joop van den Ende Producties. Onder invloed van de tijdgeest en de concurrentie veranderde het aanbod. Men sprak van ‘vertrossing’. Door velen werd deze commercialisering van het publieke beste met afschuw gadegeslagen. Maar welk woord men er ook aan gaf en hoe men er ook over oordeelde: de concurrentieslag om de gunst van de kijker was losgebarsten.

 
Altijd al concurrentie
Hoewel er sindsdien zeer veel veranderd is, uiteraard vooral door de komst van de commerciële zenders en volop gaande zijnde digitale revolutie, betraden de commerciële omroepen dus een markt die in de basis duaal van karakter was en behoorlijk dynamisch: er werd sinds ’67 reclame op toegelaten, buitenproducenten waren er actief in, er was sprake van concurrentie tussen de omroepen en in toenemende mate ook tussen de producenten.

 
Gouden tijdperk producenten
Dit alles leidde ertoe dat veel talent en kennis beschikbaar was toen de commerciële omroepen begonnen. Bovendien waren zowel producenten als kijkers inmiddels gewend aan grote shows. Om deze redenen maakte de commerciële omroepen een vliegende start. Ze kochten talent weg bij de publieken en commercieel aantrekkelijke formats bij de producenten. Joop van den Ende ging met zijn hele pakket naar RTL. Voor de producenten was een gouden tijdperk aangebroken. Ze konden de publieke en commerciële omroepen tegen elkaar uitspelen en zo de beste prijs krijgen voor hun producten. De concurrentie nam dientengevolge in alle delen van de markt toe.

 
Goedkoopste publieke omroep
Gezien de winstdoelstelling van de commerciële omroepen was hun benadering doelgroepgericht. Rondom de op de doelgroepen gerichte reclame werden bijpassende programma’s geplaatst. Dit doelgroepdenken werd in de slag om de kijker uiteraard overgenomen door de publieken, die er hun eigen draai aan gaven. Fons van Westerloo vertrouwde me als directeur van RTL Nederland eens toe dat hij bang was voor het succes van de publieke omroep, toen de werkwijze in 2005 met het zogenaamde ‘programmeermodel’ werd overgenomen door de zenders doelgroepgericht te maken. Ook produceren tegen zo laag mogelijke kosten - bij de commerciëlen vanuit het winstoogmerk vanzelfsprekend - drong tot de publieke omroepen door. De Nederlandse publieke omroep werd er de goedkoopste in de wereld door.

 
Als je in Nederland succes hebt…
 Het leidt geen twijfel dat deze concurrentie op creatief, zakelijk en commercieel vlak de belangrijkste redenen zijn voor het feit dat Nederland in relatief korte tijd is uitgegroeid tot zo’n belangrijke mediaspeler. Het adagium ‘If you can make it there, you can make it everywhere’, is wat dit betreft op ons kikkerlandje van toepassing. Maar markt- en prijsconcurrentie lijdt in alle gevallen aantoonbaar tot verschraling van het aanbod: wat succesvol en goedkoop is zal worden gekopieerd door de concurrent. Daarom klagen kijkers dat het onderscheid tussen publieke en commerciële omroep nog maar nauwelijks aanwezig is en neemt de overtuiging toe,  ook in de politiek, dat de publieke omroep overbodig is geworden is. De publieke omroep beseft dit; de laatste jaren is het programma-aanbod dan ook iets onderscheidender geworden ten opzichte van de commerciële concurrenten. Maar het wegdenken van de publieke omroep uit onze succesvolle creatieve media-industrie zou de monocultuur die grosso modo zo’n beetje ontstaan is legitimeren en bestendigen. Dit zou de dood in de pot zijn voor de creatieve concurrentie en inventiviteit die zo’n belangrijk deel van de verklaring van onze mondiale successen zijn.

 
Businessmodel onder druk
Nu het traditionele businessmodel van de (commerciële) omroepen onder druk staat omdat bulkreclame haar effectiviteit meer en meer aan het verliezen is, de prijzen voor reclamezendtijd dientengevolge naar beneden worden bijgesteld en commerciële omroepen steeds goedkopere producties moeten inkopen (dit geldt ook voor de publieke omroep trouwens), lijken de gouden tijden voorbij. Bovendien neemt de tijd dat mensen voor de buis hangen significant af en worden ook de grote mondiale live-events -  altijd aanjagers voor de kijkcijfers - meer en meer in livestreams aangeboden.

 
Trendbreuk nodig
Duidelijk is, dat zowel publieke als commerciële omroepen  als gevolg van deze ontwikkeling hun strategie fundamenteel moeten aanpassen. De kramp van de commerciëlen om daarbij te wijzen op de oneerlijke concurrentiepositie van de publieke concurrent op internet, klinkt als armzalig gepiep van een kat in het nauw. Ze snijdt geen hout: als iedereen zijn eigen omroep op internet kan beginnen, hoe zou dit de publieke omroepen dan verboden kunnen worden? Om de aanwezigheid van een sterke publieke en commerciële omroep - zowel on- als offline - als vliegwiel voor de hele creatieve mediamarkt te handhaven, lijkt het daarom noodzakelijk een trendbreuk te forceren: de markt tussen de commerciële en publieke omroepen moet scherper worden gescheiden.

 
Geen reclame bij NPO
Om de vaderlandse televisieproducenten een nieuwe impuls te geven zal het inhoudelijke en daarmee ook inhoudelijke onderscheid tussen publiek en commercieel weer moeten toenemen. Dit begint met het weren van elke vorm van reclame bij de publieke omroep en het scherper definiëren van de inhoudelijke doelstelling. Tegelijk zullen gegevens over kijk- en klikgedrag van de commerciëlen wel en de publieken niet verhandelbaar moeten en mogen zijn. Daarnaast moeten formatrechten alleen voor Nederland aan de publieke omroepen vallen en producenten en commerciële omroepen in de gelegenheid gesteld worden deze rechten in het buitenland te gelde te maken. Vervolgens zal de publieke omroep heel nadrukkelijk volkomen onafhankelijk van maatschappelijke stromingen of politieke opvattingen moeten worden georganiseerd en gefinancierd, op een wettelijke vastgelegde basis. Dit alles zal meer draagvlak voor de publieken tot gevolg hebben en een klimaat scheppen waarin commerciëlen op basis van het oude businessmodel meer tijd en financiële ruimte krijgen om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen die aansluiten bij de digitale werkelijkheid van straks.

 
Kees Tukker was onder meer programmaleider bij de AVRO. Als hoofd informatieve programma’s was hij verantwoordelijk voor de samenwerking tussen AVRO en TROS binnen Twee Vandaag. Ook was hij een van de ‘founding fathers’ van actualiteitenrubriek Netwerk en stond hij aan de basis van talloze andere programma’s.
 

Waarom Unilever en Sanoma dezelfde koers volgen

Waarom Unilever en Sanoma dezelfde koers volgen

De één is een merkenbedrijf, de ander uitgever. Beide zijn marktleider in hun branche, maar hebben het moeilijk. Beide streven naar vernieuwing in hun marketingstrategie. Tijdens het MWG-congres bleek wat Unilever en Sanoma daarin gemeen hebben. Een verhaal over gepersonaliseerde, relevante content, connection planners en de Heads Down Generation.

 
De digitale revolutie verandert de wereld van marketing en reclame voorgoed. De tijd van het ene (tv-) scherm is voorbij. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 verschillende schermen. Het aandeel online (programmatic) advertenties stijgt explosief en de mobiele smartphone is steeds meer het device waar alles om draait. Nieuwe technieken zetten big data om in smartdata, waardoor gerichte reclame mogelijk wordt en traditionele bereik- en afrekenmodellen achterhaald raken.

 
Meegaan of verdwijnen
Ook grote bedrijven als Unilever en Sanoma zien die veranderingen op zich af komen. ,,Je gaat als organisatie mee in deze nieuwe realiteit of je ontkent het en verstopt je. In het laatste geval verdwijn je,” zegt Harry Dekker, sinds 1995 Media Director van Unilever.

Hij is verantwoordelijk voor de mediastrategie van 60 internationale merken, van Axe tot Unox, van Dove tot Ben & Jerry’s. ,,De identiteit van die merken verandert niet, maar de manier waarop je ze aanbiedt wel,” zegt hij.

Unilever moet hard werken om marktleider te blijven. In 2015 steeg de omzet van het hele concern met 4,1 procent, maar daalde de nettowinst met 5 procent tot 5,3 miljard euro. In 2016 houdt het bedrijf rekening met moeilijker marktcondities.



In alle marktsegmenten 1 of 2
Ook Sanoma heeft het de laatste jaren zwaar. In 2013 reorganiseerde de uitgever en stootte 32 bladen af aan onder meer New Skool Media (Kijk, Knipmode, Home and Gardens) en Pijper Media (Grazia, Playboy, Panorama, Nieuwe Revu). In december 2015 bleek dat Sanoma 78 miljoen euro moest afschrijven - vooral vanwege televisiepoot SBS - en met een grote schuldenlast kampt.

Nog steeds presenteert de uitgever zich als ‘het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland’. ,,In alle marktsegmenten bezetten we de nummer één of tweepositie,” stelt Susan Duinhoven, sinds oktober 2015 de eerste niet-Finse en vrouwelijke CEO van Sanoma. Zij was eerder CEO bij Wegener en moet het kwakkelende uitgeversconcern er bovenop helpen.

In tegenstelling tot Nederland domineert het bedrijf in Finland ook op radio en tv. ,,We hebben daar een eigen videokanaal dat groter is dan YouTube,” aldus Duinhoven.



GFK: data is de sleutel
De vraag is hoe dergelijke concerns de digitale toekomst zien en hoe ze daar op inspelen. Tijdens het MWG-congres schetste onderzoeksbureau GFK de digitalisering in cijfers. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 schermen: van smartphone tot tablet, laptop, pc, smart-tv of e-reader. Het scherm van de smartphone wordt steeds groter en het mobieltje fungeert steeds meer als het ‘command center’ voor het internetgebruik op andere schermen. Programmatic trading kent een groei van 387 procent en de ‘one size fits all’ boodschappen zoals op tv liggen onder vuur. Op internet of via sensoren is alles te meten. Die big data kunnen met technologie geanalyseerd en omgezet worden in smart data, waarmee gepersonaliseerde boodschappen mogelijk worden. Of zoals Niko Waesche van GfK het zegt: ,,Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle media-groepen.” Het probleem is alleen dat iedereen erover praat, maar dat nog weinigen het doen.

 
Sanoma’s slimme software
Sanoma is er volgens Duinhoven zeer nadrukkelijk mee bezig. Het onderzoekt hoe het data kan vergaren en analyseren en het publiek vervolgens relevante boodschappen kan serveren. ,,Sanoma heeft een datateam van echte tech-nerds,” vertelt ze. ,,Zij hebben software ontwikkeld die onze site leest, target en kanaliseert zoals lezers de inhoud karakteriseren. Die leest stukken tekst zoals lezers die lezen, zowel journalistieke als advertentieteksten, en geeft mogelijkheden aan om te targetten op conversie. Dat is de intelligentie van de toekomst.”

 
Personaliseren content
Dat soort data maken het mogelijk content te personaliseren en relevante boodschappen te sturen. ,,Met smart mediadata kunnen we zorgen dat de correcte persoon, op het correcte moment de correcte boodschap krijgt,” stelt Duinhoven. Daarvoor moet volgens haar de privacy-gevoeligheid van de consument afnemen. ,,Want de consument zit aan de knoppen. Die heeft de macht. Content moet superrelevant en interessant zijn. Niet alleen journalistieke-, magazine- of tv-content, ook advertentiecontent. Advertenties zijn interessant, als het maar op de correcte manier wordt gezonden. In de praktijk zal dit videocontent moeten zijn, maar je hebt wel 20 tot 25 verschillende filmpjes nodig. We moeten van push naar pull, van massa naar gepersonaliseerd en van content- naar data driven.”

 
Connection planner
Unilever hanteert hetzelfde uitgangspunt. ,,Je ziet steeds meer fragmentatie naar doelgroepen. Het gaat om de goede boodschap, op de goede manier, op het goede moment, met de goede content,” zegt Dekker. ,,Het basisprincipe van marketing blijft ook in de digitalisering bestaan. We bieden het alleen op een andere manier aan. De consument is hierin leidend. Je zult dienend moeten zijn aan de consument.”

Technologie is volgens hem nodig om de snelle veranderingen beheersbaar te houden, want er komen geen honderden marketeers bij. Dekker vindt dat mediabureaus zich nog steeds te veel focussen op de vaste doelgroep 20-49, en Gross Rating Points (GRP’s). ,,Je eerste reactie als het gaat stormen is om de complexiteit simpel te houden,” zegt hij. ,,Je zoekt houvast en dan zijn GRP’s op radio en televisie de common currency. Nu zie je andere media ontstaan en nemen we afscheid van viewability-definities. Daardoor zal het vak van mediaman of -vrouw ophouden te bestaan. Er komt en nieuwe beroep: connection planner.”

Die gaat volgens hem nauwer samenwerken met merken die hun klanten kennen. Dekker ziet daardoor een ontzuiling ontstaan binnen de traditionele bloedgroepen creatie, media en onderzoek. Dekker: ,,We zijn de silo’s aan het afbreken en gaan terug naar één-loket-organisaties, net als vroeger.”

 
Heads down generation
Volgens Sanoma bepaalt de volgende generatie de volgende golf van verandering. Daarom is het belangrijk die in beeld te brengen. Sanoma deed onderzoek naar het mediagebruik van kinderen van 3 tot 19 jaar en ontdekte dat die vooral met het hoofd over een scherm gebogen zitten. De heads down generation, noemt het uitgeefconcern hen. Uit het onderzoek blijkt dat bij kinderen tussen de 3 en 7 jaar televisie enorm populair is, maar dat de Donald Duck 22 procent van deze doelgroep bereikt. Ze gebruiken geen social media, maar gamen gemiddeld 2,4 keer per dag 32 minuten achter elkaar, waarbij Angry Birds 28 procent van de doelgroep bereikt. Bij de 8 tot 12-jarigen heeft YouTube een bereik van 80 procent, maar bereikt de Donald Duck nog altijd de helft. Deze groep gamet 3,1 keer per dag 49 minuten achter elkaar, waarbij Minecraft een bereik van 44 procent heeft. Bij tieners van 13 tot 19 jaar is 99 procent van het mediagebruik mobiel. Tweederde vindt social media en muziek het belangrijkst in hun leven. Deze groep gamet 3,6 keer per dag 65 minuten lang, waarbij Candy Crush met 22 procent het meeste bereik heeft. De Donald Duck bereikt nog steeds 39 procent.

 
Winnaar is crossmediaal
Duinhoven ziet verder een toenemende fragmentatie op mediagebied, waarbij de grenzen tussen creatie, distributie en het te gelde maken van content en bereik (monetization) vervagen. Kabelbedrijven als KPN en Ziggo (distributie) gaan zich met creatie en monetization bezig houden en nieuwe internationale spelers als Netflix (OTT) veroveren een groot marktaandeel, ook mobiel. Haar stelling: zonder digitalisering kunnen media niet meer bestaan. Wie er in slaagt crossmediale merken aan te bieden waarmee het publiek zich verbonden kan voelen - op elk device, op elke moment – is de winnaar.

 
Lokale magie
Unilever voegt aan die strategie nog de lokale benadering toe. ,,Wij praten veel met lokale spelers en media,” zegt Dekker. ,,Zij begrijpen de Nederlandse consument. Ze scoren hoog op viewability en hebben blijkbaar iets te bieden wat waardevol is. Je moet dus ook lokaal de magie creëren.”

 
Toekomststrategie
Sanoma heeft toekomststrategie van vijf kernpunten, die Duinhoven presenteerde tijdens het MWG-congres:

1 – Richt je op de klant en volg zijn veranderingen op een slimme manier

2 – Investeer in begrip van de klant en personalisering

3 – Breid je sterke merken uit (Linda) en biedt relevante content op alle kanalen

4 – Maak massabereik mogelijk met targettingmogelijkheden met superieure content die overkomt als 1-op-1 boodschap

5 – Help je klanten te winnen

Creatie in tijden van programmatic buying

Creatie in tijden van programmatic buying
Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 
De mediadoelgroep is passé.
Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 
Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 
Merk bindende factor onder volgers
Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 
Creatie wordt data driven
Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd - en dat draaien we niet meer terug -  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 
 
Programmatic creativity
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

Virtual Reality-markt van 80 miljard verandert vak van creatie

Virtual Reality-markt van 80 miljard verandert vak van creatie

Virtual Reality is ‘the next big thing’. In 2050 zal er volgens kenners 80 miljard euro omgaan in de VR-markt. Maar media- en reclamebureaus zijn er nog lang niet klaar voor. Om video’s en andere toepassingen voor VR-content te maken zal het vak van creatie compleet moeten veranderen.

 
,,Virtual reality wordt een van de belangrijkste trends van dit jaar,” stelde directeur en oprichter Victor Knaap van het met prijzen overladen MediaMonks tijdens het jaarlijkse MWG-congres. Zijn bureau heeft een goede temperatuurmeter om kortdurende hypes van baanbrekende technologieën te onderscheiden. VR is volgens hem een blijvertje. ,,In 2050 zal de markt 80 miljard groot zijn. Groter dan de tablet-markt en net zo groot als televisie. Iedereen is bezig devices te maken,” aldus Knaap.

 
171 Miljoen VR-devices in 2018
Het begon allemaal met de Oculus Rift headset, maar inmiddels zijn er vele VR-brillen op de markt. Samsung heeft zijn Gear VR, Microsoft zijn Hololens en HTC zijn Vive. Met de Cardboard biedt Google een goedkoop alternatief. Bovendien wordt bij deze kartonnen bril de eigen smartphone als VR-device gebruikt. Aangezien de smartphone-markt vele malen groter is, ontsluit de Cardboard de VR-technologie voor het grote publiek. ,,Daarom zal VR-content ‘the next big thing’ worden,” voorspelt CCO Nick Mueller van MOBGEN.

Van de Google Cardboard zijn al 5 miljoen exemplaren verkocht. In 2018 wordt verwacht dat wereldwijd 171 mensen een of ander VR-device hebben.

 
Bureaus nog niet klaar
Toepassingen zijn er al voor games, televisie, advertising en social media als Facebook, maar mondjesmaat. Zo deed MediaMonks vorig jaar 1600 digitale filmprojecten en slechts 4 met virtual reality. ,,Mijn conclusie: media- en reclamebureaus zijn hier nog niet klaar voor,” stelt Knaap.

 
Vak creatie moet op de schop
Om mee te kunnen liften met het toekomstige succes en om de potenties van VR te kunnen benutten, moet het vak van creatie op de schop, stelt hij. Zo kunnen reclamemakers het traditionele storyboard niet gebruiken, maar moeten ze een versie in 3D of van 360 graden maken. Ook de shoot van video is anders, omdat de hoofdpersoon/kijker het camerastandpunt is. Knaap:  ,,Daarom is het met traditionele filmregisseurs moeilijk om VR te maken. Het liefst werken we met theaterregisseurs, omdat zij in staat zijn om het vanuit alle standpunten te bekijken.”

De postproductie van een shoot is totaal anders, omdat beelden via zes verschillende camera’s binnenkomen. Verder is het geluid bij VR anders. Reclamemakers zijn gewend de sound van twee kanten op te nemen, maar bij VR moet de sound van alle kanten naar je toekomen.  Daarvoor zijn onder meer binaural 3D microfoons nodig.

MediaMonks zelf hanteert bij VR het zogeheten Hollywood model, waarbij één bureau verantwoordelijk is voor het grote verhaalidee, dat in alle facetten door alle betrokken partijen verder wordt uitgewerkt.

 
Exploderende auto
Een mooi voorbeeld van het gebruik van VR in een reclamespot is de film die MediaMonks voor Chrysler maakte. Daarin maken de inzittenden van een Chrysler 200 met hun Oculus Rift een virtuele reis door de autofabriek, waarbij de auto in onderdelen uiteenvalt - explodeert - en stukje voor stukje wordt geassembleerd.

The virtual reality experience van Chrysler
 
360 Graden concert Beck
Wereldwijde aandacht kreeg het 360 graden concert ‘Hello, again’ van de Amerikaanse muzikant Beck, waarbij VR-technieken werden toegepast.

A 360 immersive concert experience
 
Eigen plek in mediamix
Knaap denkt dat VR op termijn zijn eigen plek verovert in de mediamix. Naast radio, tv en online/digital. ,,VR gaat ons dwingen andere dingen anders te doen,” stelt hij. ,,Dit kun je niet maken met de huidige bureaus op de huidige manier.”

Kopieer de celeb look…tegen spotprijs

Kopieer de celeb look…tegen spotprijs

Hollywoodsterren zijn pioniers op het gebied van mode: ze dragen de mooiste merken en hebben de nieuwste items als allereerst. Voor velen een droomleven, maar door de Femail Fashion Finder voor de vrouwelijke consument dichterbij dan je denkt!

 
Hello boots van Adele
Wil je de Christian Louboutin Chelita Boots die Adele 22 december droeg naar de BBC Radio 1 Studios? Femail Fashion Finder spot niet alleen de (voor velen) onbetaalbare variant via Net-A-Porter, maar zoekt er ook nog een aantal low budget versies bij van merken als Topshop en Office. Mét een linkje naar de webshops zodat je meteen jouw maat kunt selecteren, afrekenen en nog geen paar dagen later op dezelfde schoenen rockt als de succesvolle Adele.

 
450 verkochte items per dag

De Femail Fashion Finder is al een tijd een hit in Engeland. The Daily Mail UK startte in 2013 met deze online feature als onderdeel van zijn nieuwssite. De rubriek wordt gevuld door de moderedactie die op zoek gaat naar de exacte kopie en low budget versie van de laatste outfits van de sterren. Grappig feitje: de Britten kopiëren het liefst de stijl van Kate Middleton. Zij is de populairste van alle celebs.
Inmiddels worden per dag zo’n 450 items via dit platform verkocht. De maandelijkse omzet bedraagt hierdoor ruim €730.000, waar The Daily Mail een kleine commissie van ontvangt. Dankzij dit grote succes is de feature sinds dit jaar ook in de VS beschikbaar.

 
Geen advertorial
Dit model leent zich natuurlijk perfect voor advertorials. Denk aan: een week lang alle look-a-like items via het Britse merk New Look shoppen. Maar voor dat verdienmodel heeft The Daily Mail UK niet gekozen en daar lijkt nu net de succesfactor in te zitten. Merken kunnen namelijk alleen een advertentieplek om de rubriek heen kopen en kunnen dus alleen maar hopen dat een celeb wordt geselecteerd met hun items aan. Zo garandeer je goede redactionele content. En met goede afspraken voor commissie met de webshops die geselecteerd worden, verdient The Daily Mail er dus ook gewoon aan.

 
Ook in Nederland
De grote vraag is wanneer dit ook in Nederland wordt opgepikt. Veel media, waaronder (online) magazines, hebben wel met redactionele rubrieken gewerkt waarin de looks van bekende sterren in de spotlight staan en gekopieerd kunnen worden met door de redactie geselecteerde soortgelijke items. Maar een succesverhaal en verdienmodel als de Femail Fashion Finder van The Daily Mail is er nog niet. Misschien een idee voor media zoals kranten en tijdschriften die worstelen met de overgang naar het digitale tijdperk.

Bron: http://www.dailymail.co.uk/femail/fashionfinder/index.html

Taylor made commercialmuziek in 30 sec gecomponeerd

Taylor made commercialmuziek in 30 sec gecomponeerd
Door Theo Nieveen

Jukedeck.com gaat de muziekwereld binnen creatie op zijn kop zetten.  Met Artificial intelligence music composition technology wordt het mogelijk binnen luttele seconden een unieke tailormade compositie te krijgen.

 
Tijd om de fantasie even de vrije loop te laten. Stel je voor: we zien een man met een capuchon over z’n oren, hij haalt gehaast z’n fiets van het slot, windt snel het kettingslot rond de zadelpen en fietst dan hard weg. Goed, hou dat beeld even vast en bedenk er een carnavalsmuziekje bij. Het beeld krijgt nu ineens lading, betekenis. De illusie wordt zo gewekt dat de man bijna te laat is voor een feestje, of dat het feestje nog wat nagalmt in z’n hoofd en een volgende afspraak was vergeten.

 
Spannend
Zet voor jezelf nu eens een spannend muziekje bij het beeld van die man en je krijgt al snel het gevoel dat hij waarschijnlijk iets gedaan heeft, of gaat doen, wat niet door de beugel kan. Zelfde beeld, twee muziekjes, twee verschillende gevoelsinterpretaties. Zo werkt muziek bij beeld, het roept een gevoel op en creëert een extra dimensie. Muziekkeuze is dus nogal bepalend voor hetgeen je wilt overbrengen met een film of commercial. Iedere minuut wordt er circa 300 uur video geüpload  op YouTube. Al zal 10% zijn voorzien van muziek, dan nog is het een enorme hoeveelheid.

 
Zoeken
Even snel een muziekje bij beeld zoeken vergt echter veel tijd. Wat je in je hoofd hebt werkt bovendien lang niet altijd. Muziek gaat te snel, te traag, is te lang, te kort, niet vrolijk genoeg, of juist té vrolijk. En als je iets hebt gevonden wat perfect past, werkt de rechthebbende niet mee of zijn de rechten onbetaalbaar. Het perfecte stockmuziekje blijkt al door meerdere adverteerders te worden gebruikt en valt ook af. Goed alternatief is om muziek speciaal te laten componeren door een componist, maar ook daar hangt een prijskaartje aan.

 
Disruptive in muziek
En toen kwamen Ed Rex en Patrick Stobbs, een paar slimme jongens die bedachten dat het anders moest kunnen en na vijf jaar ploeteren en experimenteren is het zover: jukedeck.com.  Artificial intelligence music composition technology. Unieke muziektracks, gecomponeerd met behulp van algoritmes. Helemaal custommade, altijd exact de juiste lengte en geen royalties. Doe ermee wat je wilt. De enige kosten zijn een eenmalige fee (prijzen variëren van 7 – 15 dollar, voor $150,- heb je het exclusieve recht). Het systeem, onder de naam “MAKE”, werkt en wordt uitgebreid. De mogelijkheden zijn weliswaar nog beperkt, maar daarom niet minder opzienbarend.

 
Hoe werkt het? 
Gebruikers geven een aantal variabelen in, zoals –mood- (energetic, melancholic), -style/sounds- (modern, classical, piano, synthesizers), -tempo- (beats per minute) en lengte. Je drukt op Enter en the miracle happens. Binnen luttele seconden komt er een unieke tailormade compositie terug die hopelijk voldoet aan jouw wensen. Zo niet, druk je nogmaals op Enter en het proces herhaalt zich. Zoals aangegeven, de mogelijkheden zijn nog relatief beperkt, maar dit gaat de muziekwereld weer op z’n kop zetten.

 
Presentatie zien?

https://www.youtube.com/watch?v=3eVU_-o5k-E

 
 

Storytelling in Kerstcommercials scoort miljoenen hits

Storytelling in Kerstcommercials scoort miljoenen hits
Door Theo Nieveen

 

Supermarkten en warenhuizen strijden in deze tijd van het jaar weer om de gunst van de consument. Drie extra lange en spraakmakende kerstcommercials, ‘Man on the moon’  (lengte 2,10 minuten) van warenhuis John Lewis (UK), ‘Heimkommen’ (lengte 1,46 minuten) van supermarktketen EDEKA (Duitsland) en ‘Mog’s Christmas Calamity’ (lengte 3.30 minuten) van supermarktketen Sainsbury werden in korte tijd tientallen miljoen keren bekeken.

 
‘Man on the moon’ is weer een beauty, geheel in de John Lewis traditie die in 2011 is gestart met ‘The long wait’. Een liefelijk meisje probeert de man op maan een cadeautjes te sturen voor kerst. Prachtig gefilmde beelden met een titelsong die het verhaal vertelt. ‘Show someone they’re loved this Christmas’ is de boodschap.

https://www.youtube.com/watch?v=wuz2ILq4UeA

 
Verwachtingen
Alsof het om een nieuwe James Bond film gaat kijkt heel communicatieland in GB uit naar de nieuwe John Lewis. Na ‘Monty the penguin’ van vorig jaar maakt deze commercial de verwachtingen weer helemaal waar.

Op de site van John Lewis vinden we een inhaker op de commercial, gekoppeld aan een goed doel: donaties voor Age UK. Een instantie die eenzame ouderen uit hun isolement tracht te helpen.

Een snelle blik op YouTube leert dat ‘Man on the moon’ in 3 weken meer dan 20 miljoen views telt. Dat is nog ’s lekker uitpakken. Verder zien we grofweg 90.000 likes en 2700 dislikes.

 
Rampspoed
Overigens doet Sainsbury ook een aardige duit in het kerstzakje dit jaar, met een prachtige combinatie van animatie en live action in een commercial waarin een kat voor rampspoed zorgt.

Op YouTube is deze spot al bijna 19 miljoen keer bekeken en krijgt hij grofweg 84.000 likes en 3100 dislikes.

https://www.youtube.com/watch?v=kuRn2S7iPNU

 
Tegenhanger
Opvallende grote tegenhanger van deze supersofte feel good aanpak is de confronterende kerstcommercial van de Duitste grootgrutter EDEKA. Voor de kenners en liefhebbers bekend van de spraakmakende ‘Supergeil’ commercial en de jingle bells kassapiepjes. EDEKA gooit het over een heel andere boeg, maar een overeenkomst is er ook: een eenzame oudere man in de hoofdrol. Deze man zit jarenlang alleen kerstfeest te vieren en prikt in z’n eentje een worteltje aan verder lege tafel. Zijn kinderen zijn allemaal te druk met hun eigen leven. Tot het moment dat zij bericht krijgen van het overlijden van hun eenzame vader. Doordrongen van schuldbesef komen ze naar het huis van de overleden vader. Daar heeft hij de tafel gedekt en zegt: hoe had ik jullie anders allemaal samen kunnen brengen?

 
26 miljoen views
Edeka Heimkommen heeft in een week tijd meer dan 26 miljoen views gekregen, 120.000 likes en 2500 dislikes en gaat daarmee John Lewis voorbij. Tel daarbij op dat het een Duitstalige commercial is en je kunt van een verrassende score spreken.

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

 
Storytelling
Als we YouTube beschouwen als de stem des volks, kunnen we hier dan conclusies uit trekken? Wordt de confronterende waarheid toch meer gewaardeerd dan de reclamedroom? De schaal lijkt door te slaan naar de waarheid. In tijden waarin storytelling hoog op de agenda staat wellicht een aardige vingerwijzing.

Inspirerende creatie: Reebok: ren de bioscoopfilm verder

Inspirerende creatie: Reebok: ren de bioscoopfilm verder

En dan staat ineens het beeld in de bioscoop stil…De traditionele oosterse vechtsportfilm stopt abrupt. Vervolgens wordt een schijnwerper gericht op een jongen in een stoel. Hij wordt gevraagd naar voren te komen, een paar hardloopschoenen aan te trekken en plaats te nemen op de loopband voor het scherm. Als hij begint te rennen gaat de film verder en juicht de zaal.

Reebok presenteerde in Seoul op een innovatieve en interactieve manier zijn nieuwe ZPump Fusion hardloopschoen. De term ‘To run a movie’ kreeg ineens een heel andere betekenis. Stoelnummer voor stoelnummer werden de bezoekers naar voren geroepen om de film verder te rennen en aan de gang te houden.

Een originele manier om mensen in een bioscoop in beweging te krijgen. De slogan: ‘Get Moving, Get Pumped’.

Bekijk de film:

https://www.youtube.com/watch?v=Ui7hMNrs5kI

 

Inspirerende creatie: JetBlue: 181 posters die je mag stelen

Inspirerende creatie: JetBlue: 181 posters die je mag stelen

De New Yorkse luchtvaartmaatschappij JetBlue bedacht een vernieuwende en interactieve manier van out of home reclame.

Voorbijgangers werden uitgedaagd grote reclameposters van de prijsvechter van bushokjes af te scheuren en mee te nemen. Op de achterkant stond namelijk een cadeaubon met een code die ze online konden verzilveren voor vliegtickets, tickets voor football- en basketbalwedstrijden, entreebewijzen voor pretparken, ijsjes en andere leuke dingen.

Met woordspelingen die alleen in het Engels te begrijpen zijn zoals ‘Take this add, literally’

‘Take it from us, no really’, ‘Only real New Yorkers can pull this off’ en ‘Go ahead, take off’ meestal onder de afbeelding van een vliegtuig, werden mensen over het randje geduwd en deden ze iets wat normaal gesproken strafbaar is. In alle vijf wijken van de Big Apple liepen mensen reclameposters los te scheuren om ze vervolgens op te rollen, om te slaan of op te vouwen en mee te nemen.

De bijpassende slogan: 181 advertenties die het waard zijn om te stelen.

Bekijk het filmpje:

https://www.youtube.com/watch?v=1kvm74nsd-Q

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.