Candid. Platform
for growth.

Marketingsprekers denken vooruit: tijd voor een mentaliteitsverandering

Igor_Beuker_LiveonStage43366
De coronacrisis raakt ook de branche met de (marketing-)sprekers hard, omda...
Continue reading
  2531 Hits
  0 Comments
2531 Hits
0 Comments

Nieuw contentboek van Cor Hospes: 'Heb je Dionne Stax in het NOS Journaal ooit over zichzelf horen praten?'

Dionn_20190912-083454_1
Cor Hospes schreef een nieuw boek over contentmarketing; De power van een c...
Continue reading
  4281 Hits
  0 Comments
4281 Hits
0 Comments

'Als we zo doorgaan, belandt content op de vuilnisbelt met alle andere vormen van advertising'

ThijsBontje
In de laatste video (deel 5) over contentmarketing van Studio Dokter de Gra...
Continue reading
  4174 Hits
  0 Comments
4174 Hits
0 Comments

'Via een blog je salesfunnel in om daarna klant te worden'

MatthijsTielman
In deel 4 van de videoserie over contentmarketing gaat het over de relatie ...
Continue reading
  4622 Hits
  0 Comments
4622 Hits
0 Comments

Video over contentmarketing: 'Een goed verhaal verkoopt zichzelf'

CorHospes
In deel 2 van onze (nou ja, de mensen van Studio Dokter De Graaf) videoseri...
Continue reading
  3110 Hits
  0 Comments
3110 Hits
0 Comments

'Journalistiek, maar dan vanuit een merk'

Dorit
Samen met de aardige mensen van Studio Dokter de Graaf hebben we weer een v...
Continue reading
  3588 Hits
  1 Comment
3588 Hits
1 Comment

Professor en profeet: contentmarketing mist liefde voor verhalen

Liefde-voor-verhale_20180930-184048_1 contentmarketing
Contentmarketing in Nederland hapert. Het ontbreekt aan visie, structuur, e...
Continue reading
  4082 Hits
  0 Comments
4082 Hits
0 Comments

Perfecte content? Introduceer de First Dates-meetlat

270918-firstdates
Toen Cor Hospes en Carlijn Postma afgelopen maand pleitten voor meer inhoud...
Continue reading
  3477 Hits
  0 Comments
3477 Hits
0 Comments

‘Contentmarketing: we zitten nog in de luiers’

Contentmarketing-in_luiers Contentmarketing in luiers
Contentmarketing in Nederland is op weg naar volwassenheid, maar heeft nog ...
Continue reading
  3992 Hits
  0 Comments
3992 Hits
0 Comments

Het antwoord op de vraag: wat kan een ziekenhuis met media?

wat-kan-een-ziekenhuis-met-media
En opeens was daar tijdens 'een podcast over media' een vraag uit het publi...
Continue reading
  2154 Hits
  0 Comments
2154 Hits
0 Comments

Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben

Waarom merken en bedrijven een eigen mening moeten hebben

CEO’s moeten zich steeds vaker uitspreken over maatschappelijke issues en daar ook beleid van maken binnen hun bedrijf. In Amerika is er een sterke beweging die kant op, hier in Nederland moet er nog wel één en ander gebeuren, zeggen Sybrig en Mayke van Keep van De Issuemakers.

,,CEO’s en andere bedrijfsbobo’s hoor je zelden over hun zwaktes. Die positioneren zich liever als superhelden. Zonder rauwe randjes, zonder foutjes en zonder onvolkomenheden. Dat maakt ze even ongeloofwaardig als onbetrouwbaar,’’ zei contentmarketingexpert Cor Hospes onlangs in zijn nieuwsbrief, naar aanleiding van een biografie over golfer Tiger Woods.
Maar er lijkt een kentering plaats te vinden, zeker in de Verenigde Staten. Daar treden steeds meer CEO’s naar buiten over maatschappelijke issues en drukken zo hun stempel op het maatschappelijke debat. Recent nog besloten de topmannen van Walmart en Dick’s Sporting Goods in te grijpen na de schietpartij op Parkland Highschool. Ze verhoogden de minimumleeftijd voor het kopen van een wapen naar 21 jaar. Daarna namen ook andere bedrijven maatregelen, zoals Delta Airlines, United Airlines en Hertz.

 

Amerikanen verwachten CEO’s die zich uitspreken

Een recent onderzoek van Benenson Strategy Group wees uit dat Amerikanen bijna unaniem geloven, dat gezien de problemen die het land heeft, het belangrijk is dat business leaders zich uitspreken en hun invloed aanwenden om dingen te veranderen. Er lijkt ook geen weg meer terug. Bedrijven en merken voelen steeds meer de maatschappelijke druk om meer te anticiperen op issues die in de samenleving spelen. Niet alleen van de burger, maar juist ook van werknemers, klanten en opdrachtgevers. Neem klimaatverandering, privacy of diversiteit, om maar een paar hot items te noemen.

 

Geen idee

Hier in Nederland hebben veel bedrijven nog geen idee hoe ze er mee om moeten gaan, zeggen Sybrig en Mayke van Keep. De zussen zijn eigenaar van De Issuemakers, een communicatiebureau gespecialiseerd in het adviseren van profit- en non-profitorganisaties die maatschappelijke impact (willen) hebben. Ze brachten begin dit jaar het boek ‘Issuedenken – Echte bazen maken impact’ uit, waarin ze ervoor pleiten dat CEO’s en directies van bedrijven veel meer oog hebben voor zaken in de maatschappij en zich daar ook over uitspreken.

Sybrig van Keep: ,,De overheid is steeds meer volgend in de maatschappelijke ontwikkelingen. Als je wilt dat er iets verandert, dan moet dat geactiveerd worden. Steeds vaker gebeurt dat vanuit bedrijven en merken.” Mayke vult aan: ,,CEO’s zitten in een positie waarin goed naar ze geluisterd wordt. Als zij iets zeggen, dan wordt dat ook serieuzer genomen, dus kunnen ze ook meer bereiken. De CEO geeft een bepaalde richting aan een bedrijf. ”

Als voorbeeld geeft ze een klant waar de sfeer heerste dat  ‘ze overal tegen waren’. Totdat de directie ingreep en besloot eens te kijken waar ze allemaal vóór zijn. ,,Dat veranderde de cultuur en kantelde het bedrijf. Van onderaf kan je proberen veranderingen teweeg te brengen, maar een CEO heeft meer daadkracht en verantwoordelijkheid.” Sluit je je ogen voor issues, of duik je weg, dan word je de speelbal van hypes, loop je kans op reputatieschade en maak je niet optimaal gebruik van de kans die issues bieden, zeggen de twee. Schrijnende voorbeelden zijn er genoeg.

 

De tabaksindustrie is een goed voorbeeld

Sybrig van Keep noemt de tabaksindustrie. ,,De hele industrie was in het verleden altijd bezig de eigen belangen te beschermen en heeft gebagatelliseerd hoe schadelijk de ingrediënten zijn die ze in hun producten stoppen. Ze wilden onderzoeken vertrouwelijk houden. Maar de maatschappij is de laatste jaren steeds meer gericht op gezondheid. Het gebruik van sigaretten staat daarbij synoniem voor het kwaad. Rokers willen hun eigen kinderen niet aandoen dat ze gaan roken. Daar is een beweging gaande, maar de vraag is of tabaksfabrikanten ook echt gaan kantelen.”

 

Niet bij communicatie neerleggen

Terwijl de alcoholindustrie al wel veel meer bezig is met maatschappelijke issues, zegt Mayke van Keep. Dat heeft geleid tot nieuwe alcoholvrije producten. Heineken was in de jaren tachtig nog te vroeg met Buckler, nu is de tijd er blijkbaar rijp voor. De markt van 0,0% biermerken groeit snel. ,,Dat bierbrouwers er mee bezig zijn is enorm belangrijk, maar vooral dat ze er ook echt iets mee dóen.” Het is een misvatting, zegt Mayke van Keep, dat het bij issue denken vooral om communicatie moet gaan. ,,Eerst dien je je als bedrijf de vraag te stellen: moeten we iets met dit issue, en zo ja, kunnen we er ook iets mee? Pas dan komt de communicatie. Het is niet genoeg om iets bij de communicatieafdeling neer te leggen om te zorgen voor een positief imago. Dat accepteren je personeel en klanten gewoon niet meer: die willen zien waar het bedrijf echt voor staat.”

 

Continue reading
  2218 Hits
  0 Comments
2218 Hits
0 Comments

De geloofwaardigheid van influencers? Een kwestie van regie

De geloofwaardigheid van influencers? Een kwestie van regie

Clichéalarm, maar het klopt wel. Steeds meer merken zetten influencers om jongeren te bereiken. Maar hoe zit het met de geloofwaardigheid? Hoe los je dat op?

 
Het is zo’n onderwerp dat veel lunchtafels in de marketing- en communicatiesector domineert; de geloofwaardigheid van influencers. Op twitter discussieerden contentmarketingexpert Cor Hospes en invloedrijk PR-man Jos Govaart onlangs over dit onderwerp. De mannen kwamen er niet helemaal uit.


Aanleiding voor de discussie was Brits onderzoek waaruit kwam dat 43 procent van de ondervraagden liet weten dat influencers vaak ongeloofwaardig zijn omdat ze werken met merken waarin ze zelf niet geloven. 52 procent van de ondervraagden denkt dat influencers worden betaald als ze over een merk praten en 61 procent van de respondenten liet weten merken te unfollowen die teveel producten ‘endorsen’. Slechts 5 procent van de mensen gaf aan te geloven dat influencers ‘oprecht’ zijn.


Casey Neistat heeft een briljante podcast met zijn vrouw
Toevallig ben ik afgelopen week online in het leven van YouTuber Casey Neistat gedoken. Er moest bij mij thuis een badkamertje schoon en in het podcastlijstje stond de nieuwe podcast van Neistat en zijn vrouw bovenaan. De Enzo Knol van de hele wereld is samen met zijn vrouw de Couples Therapy Podcast begonnen. Hierop praat hij dus in podcastvorm heel openhartig over zijn relatie. Het is geweldig en Jildou van LINDA: gewoon organiseren dit! Dat wordt een tophit natuurlijk; de grootste YouTuber ter wereld die openlijk praat over de ups en downs van zijn relatie. Zien/horen jullie Chantal Janzen al zitten met haar man? (ik wel eigenlijk).


Make it Count
Maar goed, ik wilde dus iets meer weten over die leuke Neistat en daarom luisterde ik zijn podcastinterview met Tim Ferriss. Zij hadden het over de loopbaan van Neistat en toen kwam het verhaal over zijn populairste filmpje ever voorbij. Dat is namelijk Make It Count, een film van 4 minuten die al 27 miljoen keer bekeken is. Niet zozeer het filmpje is opmerkelijk, een reisverslag waarbij Neistat in korte tijd over de hele wereld trekt, maar het verhaal eromheen. We spreken 2012 en de filmmaker begint naam te maken als reclamefilmer, maar hij vindt het een beetje saai worden om steeds te doen wat andere bedenken. Hij wordt voor de derde keer in zijn loopbaan gevraagd om een film te maken voor Nike; bedenk ‘iets’ voor de bestaande Nike-campagne Make It Count. Hij besluit zich echter niet te storten op allerlei strategische sessies en briefings, maar gebruikt het volledige budget om de wereld over te reizen net zo lang totdat het budget op is. Dit allemaal onder het motto ‘Make it Count’.
De film wordt volgens Neistat op de podcast binnen en paar dagen de best bekeken online campagne allertijden voor Nike.


Het gaat vaak mis in de regie

Continue reading
  2259 Hits
  0 Comments
2259 Hits
0 Comments

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

Podcasts van KLM en AH: denk (nog) meer als maker en minder als marketeer

De podcast begint langzaam een beetje uit het veilige nichehoekje te kruipen en dus zien grote bedrijven ook mogelijkheden. Onlangs kwamen bijvoorbeeld Albert Heijn en KLM allebei met een eigen podcast. KLM lanceerde The Journey waarin elke week een reis centraal staat die het leven van de geïnterviewde veranderde en AH introduceerde ‘Bezeten van eten’, de podcast waarop Lize Kurpershoek iets met eten doet. Wij beluisterden beide initiatieven en stelden onszelf de vraag: gaat het iets worden met die businesspodcasts?

 
Maar eens beginnen met The Journey van KLM. Dat valt niet tegen. Op deze podcast draait het allemaal om levensverhalen en de reizen spelen hierbij slechts een bijrol. Het is - technisch en redactioneel - echt heel erg mooi gedaan. Neem deel 1 bijvoorbeeld waar we Linda volgen die de liefde van haar leven tegenkwam in Alaska - Jim - en uitgebreid vertelt over haar avonturen met hem. De technische kwaliteit schuilt in het snijden van: de interviews met Linda (en haar zus zelfs), een prettige ‘docustem’ en wat hoorspelachtige audio (check het wolvengeluid). Het is echt een documentaire met een levensverhaal en dat luistert prima weg. Je hebt zelden het idee dat het een podcast van KLM is, er zitten ook geen corporate wegpoetstrucs in (‘Oh, je bedoelt dat hij seks wilde’). Deze podcast gaat over het leven en niet over KLM.

 
Evaluatie als marketingcampagne
Tegelijk schuilt daarin ook het gevaar want KLM probeert deze podcast over het leven wel in een marketingkader te plaatsen en dat is echt een denkfout. De lancering van de podcast is opgezet als een campagne en (check anders eens onze video als je durft) wanneer je denkt als een marketeer in plaats van een journalist dan kan het nog wel eens misgaan. Dat zie je terug in het persbericht dat gretig door collega vakmedia is overgenomen. In dat persbericht staat dat de podcast is gemaakt voor het opbouwen van naamsbekendheid en als er één medium ongeschikt is voor het opbouwen van bekendheid dan is het wel een podcast.

 
Niche-medium
De podcast is (nog) een niche-medium, het moet langzaam ontdekt worden via de krochten van internet, mensen moeten er over gaan praten en tegen vrienden vertellen dat dit lekker wegluistert. Net zoals alle kwaliteitscontent is het medium prima geschikt om duidelijk te maken waar je voor staat als bedrijf, maar niet voor de bekendheid. Maar ja, die doelstelling is er op de een of andere manier ingeslopen en dat betekent dat er straks ook geëvalueerd gaat worden op basis van die doelstelling. Er wordt een nulmeting gedaan in Canada én een meting over vier maanden en dan wordt er gekeken of het een beetje effect heeft gehad. Van 3 naar 4 procent geholpen bekendheid als vliegtuigmaatschappij? Helaas, dan blijft het bij zes afleveringen. Zonde want met een beetje extra effort kan zo’n podcast KLM neerzetten als een groot verhalenverteller. Je kunt zo’n podcast natuurlijk wel inzetten om de bekendheid te vergroten, maar dan moet je het koppelen aan je campagnes. Dus de verhalen die je vertelt in de podcast moet je gebruiken in de commercials, in de filmpjes op social en in andere media. Veel beter is het nog om de marketingaspiraties even te parkeren en te denken als uitgever. Ik ben KLM en ik vind het belangrijk om verhalen te vertellen over mensen die het avontuur opzoeken.

 
Merkgedachte niet loslaten
En dan de AH Bezeten van Eten podcast. In deze podcast volgen we Lize Kurpershoek die langsgaat bij mensen die vertellen over allerlei gerechten, zoals bijvoorbeeld journaliste Fidan Ekiz. Het is heel leuk gedaan, maar je merkt bij AH dat de merkgedachte nooit wordt losgelaten. Je ziet ‘de bemoeienis’ terug van allerlei marketingmensen die er nog een vleugje ‘kassageluiden’ en een mespuntje ‘duurzame slagers’ in wilden verwerken. Check maar eens de aflevering waarbij Lize een bezoekje brengt aan slager Arend ten Wolde. Hij vertelt heel verantwoord dat hij uit een slagersfamilie komt en dat ze daar zo duurzaam bezig zijn en dat het zo’n mooi vak is. Dat is allemaal prima te beluisteren als het jouw taak is bij AH om de waarde ‘duurzaamheid’ te promoten, maar het grote publiek denkt: wat kan mij dat verhaal van een onbekende slager schelen?

 
Taarten van Abel kijken
Ergens tijdens het maken had iemand moeten opstaan en moeten zeggen: laten we eerst eens goed naar Taarten van Abel kijken. Daar gebruikt bakker/topinterviewer Siemon de Jong  immers het koken om over het leven te praten en die afslag was een gouden kans voor AH geweest. Dan had je een steengoede interviewer moeten vragen die ook nog van koken houdt en dan zouden mensen luisteren voor de verhalen en niet voor de - zogenaamd niet opvallende -  reclameboodschap. Die levensverhalen had je vervolgens makkelijk kunnen gebruiken in de AH-tv campagnes. Een simpel motto had misschien geholpen; denk eens als een uitgever, als een verhalenverteller en niet als een adverteerder.

Kortom, beide podcasts zijn prima gemaakt (vooral die van KLM), ze zetten echt de standaard voor bedrijven met podcastplannen (en die van ons kan ook nog een stuk beter, dat weten we ook wel), maar vooral de AH-versie is teveel gemaakt met een marketinggedachte in plaats van met een uitgeversvisie. Alleen een marketingmanager denkt: ‘er moet nog iets van een kassa en een duurzame slager’ in een podcast. Dat zou een journalist nooit doen. Een documentairemaker zou denken: waar is het verhaal en hoe kan ik dat zo goed mogelijk vertellen? Die marketing fietst daar vervolgens wel weer achteraan, dat is allemaal prima in te passen.

Cor Hospes kan in zijn dagelijkse nieuwsbrief altijd goed uitleggen waaróm het zo belangrijk is om verhalen te vertellen dus wij zouden zeggen tegen AH: schrijf je allemaal in en ga daarna aan de slag. Zonder GRP’s, KPI’s en andere drieletterige excuuscijfers, maar met de ambitie om de beste podcast ter wereld te maken.
  6460 Hits
  0 Comments
6460 Hits
0 Comments

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’
De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 
Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen - de voorzetman en de afmaker - maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 
Kletsen over onze achtergrond…In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 
Denken als een uitgever…Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 
De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 
De oplossing: een redactiestructuur…We bedenken samen - niet revolutionair want vaker gezegd - dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 
Iets met luiers volschijten…Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 
De mislukte multimediastrategie van Sanoma…Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 
Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en - noem me naïef - ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert - muziek, sport, tv-series - maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 
Appie Today…bemoedigend conceptAha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 
Openingszinnen over vissen en lopen over waterNu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          
  1759 Hits
  1 Comment
1759 Hits
1 Comment

Een ode aan ‘This Old Marketing’

Een ode aan ‘This Old Marketing’

Als je bedrijven en merken wat vaker advies wilt geven op het gebied van contentmarketing - in plaats van alleen verhalen te schrijven - dan moet je veel weten. Mijn favoriete leermeesters zijn de Amerikaanse contenthelden Joe Pulizzi en Robert Rose. 

 
De afgelopen maand heb ik ongeveer dertig aflevering van ‘This Old Marketing’ (TOM) geluisterd. TOM is de wekelijkse podcast van Joe Pulizzi en Robert Rose, twee zeer ervaren contentmarketeers die allebei verbonden zijn aan het ‘Content Marketing Institute’ dat inmiddels tien jaar bestaat. Qua werkzaamheden gaat het voor mij steeds meer de kant van contentmarketing op en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen. Je kan dan natuurlijk zomaar wat gaan roepen  - een marketingstudie en wat ervaring als mediajournalist helpen vast iets -, maar ik wil me echt verdiepen in de wereld van Cor Hospes, Aart Lensink en de rest.

 
177 afleveringen 
Normaal gesproken lees je dan alle interviews en boeken die er te vinden zijn, maar deze keer pak ik dat iets anders aan. Bij elk uurtje in de trein, ritje op de fiets of tijdens het (hard-)lopen luister ik naar een van de 177 afleveringen van ‘This Old Marketing’. Die mannen dompelen zich al tien jaar helemaal onder in dat vak, lezen alles en spreken veel mensen. Door goed te luisteren krijg je iets van die kennis - en het plezier - mee.

Ze weten echt heel veel en hun vrolijkheid is aanstekelijk, maar uiteindelijk gaat ‘t om het toepassen in de praktijk. Daarom heb ik mezelf voor deze Franky de opdracht gegeven  - sorry dat ik jullie daarmee lastig val - om eens op te schrijven welke lessen van Pulizzi en Rose mij zijn bijgebleven na al die uren naar de podcast luisteren. Let wel, het gaat me dus niet om allerlei letterlijke quotes van aflevering 123, maar om een globale indruk; wat is de visie van die mannen?

 
Strategie 
Zeer belangrijk in hun ogen is de contentmarketingstrategie. Veel bedrijven en merken willen niets liever dan hun Facebookpagina volknallen met content. Op hun site verschijnt de ene blog over niks na de andere, maar de mannen pleiten altijd voor tijd, voor rust, voor nadenken. Vragen stellen is daarbij belangrijk in de beginfase. Waar staat het merk voor? Wie werken er eigenlijk en welke doelstellingen wil het invullen met de content? Ben jij het tikkie vrijgevochten, rebelse Red Bull? Dan kun je prima een magazine maken over extreme sports. Maar wil je een specifieke groep mensen informeren over de laatste mogelijkheden van zwembaden in de achtertuin, dan moet je aan iets heel anders denken.

 
Originaliteit   
Als contentmarketeer moet je goed in de gaten hebben wat de concurrentie en de andere media in jouw sector doen. Jeroen van Merwijk zong al ooit:  ‘Er kan nog wel een kutblad bij’. En zo is het natuurlijk. Als je als meubeldetaillist precies dezelfde verhaaltjes gaat opschrijven als de woonvakbladen dan zullen mensen je niet in het hart sluiten. Waarschijnlijk pakken die vakbladen het immers veel beter aan omdat ze dat al jaren doen. Of je moet zo’n blad kopen natuurlijk en inpassen in de marketingmix, ook niks mis mee trouwens.

 
Eerlijkheid 
De mannen pleiten altijd voor transparantie want door onduidelijkheid te laten bestaan over de afzender verlies je geloofwaardigheid. Een hele goede tip voor de mediasector want, sorry dat ik het moet zeggen, wat wordt daar toch gerommeld met contentmarketing of hoe je het ook moet noemen. Laatst moest ik een verhaal maken voor blad X en in de briefing stonden wat namen van mogelijke bronnen. Niks mis mee verder. Maar ergens onderaan de briefing stond: deze mensen alleen bellen als ze betalen voor de aandacht én het platform. Bij dat gerenommeerde magazine ‘rommelen’ ze dus blijkbaar vaker wat sponsors erin om de gaten in de begroting te dichten. Niet doen, zouden Pulizzi en co zeggen. Ik ken trouwens ook voorbeelden van hele magazines die hun pagina’s allemaal verkopen zonder dat er ook maar ergens het woord ‘advertorial’ op de pagina’s staat. Doe het gewoon niet jongens, het is een doodlopende straat.

 
Doelgroep kennen 
Nou ja, ik kan nog wel duizend lessen geven van mijn nieuwe helden,  maar ik hou het bij nog eentje; de doelgroep heel goed kennen. Contentmarketing valt of staat bij het aanbieden van iets waarin de doelgroep meerwaarde ziet, waar het iets aan heeft. Ik hou bijvoorbeeld van het tv-programma Voetbal Inside én ik moet me om de dag scheren dus ik ben een hele goede target voor VI-sponsor Gillette. Moeiteloos zou ik een maandabonnement nemen op een mooi doosje mesjes als ik daar een gratis magazine van Voetbal Inside en toegang tot exclusieve Voetbal Inside content voor zou krijgen (en het jaarlijkse VI-fanevent in de ArenA). Je.moet.weten.wie.de.doelgroep.is.

 
Take it away boys 
Nou ja, voor zover de tussenstand. Take it away boys. Ik heb er inderdaad een stuk of dertig geluisterd, maar dat wil niet zeggen dat ik alles weet. Ik moet ook nog alles lezen van het geweldige Contently (ook een goed voorbeeld van de opzet voor een contentmarketingbedrijf trouwens, maar daarover later meer), binnenkort verschijnt er een nieuw boek van de twee mannen, ik ga veel mensen interviewen en waarschijnlijk nog wat congressen bezoeken. Geef me nog een half jaartje en ik zal tegen die bloemenveiling zeggen die wat budget had voor een boek vanwege het zoveel-jarig bestaan; doe eens geen interviews met medewerkers, maar verzin iets origineels. Maak een stripboek over het gehele veilingproces van A tot Z, huur een talentvolle regisseur in voor een goede documentaire of vraag de beste reportagemaker van Nederland, Marcel van Roosmalen, of hij de hele aardige vrouw wil portretteren die er al vijftig jaar werkt. Toen deejay Afrojack net begon met draaien, had hij een ambitie; ik ga dit vak helemaal stukmaken. En dat was positief bedoeld.
  1331 Hits
  0 Comments
1331 Hits
0 Comments

Cor Hospes vertelt hoe storytelling NGO’s kan redden

Cor Hospes vertelt hoe storytelling NGO’s kan redden

Storytelling lijkt misschien de zoveelste hippe term binnen de marketingwereld, maar het is veel meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Wanneer je het goed doet, valt er veel te winnen. Dat geldt vooral voor NGO’s en goede doelen, waarvoor storytelling de broodnodige overlevingsstrategie zou kunnen zijn.

 
Goede doelen hebben het niet makkelijk tegenwoordig. De jongere generatie is niet snel geneigd een donateurschap voor het leven af te sluiten. En collectanten aan de deur of aan de telefoon, daar zijn ze al helemaal niet meer van gediend. Het is duidelijk: goede doelen moeten snel op zoek naar nieuwe manieren om de jongere generatie aan zich te binden.

 
V&D van vijf jaar geleden 
,,Goede doelen bestaan nu vooral bij de gratie van de zogenaamde stille generatie, de 70-plussers,” zegt William Burghout van Generatiemarketing.nl. ,,Deze mensen voelen het nog als een soort plicht om te doneren. Maar zij sterven langzaam aan uit. Goede doelen moeten echt een nieuw verdienmodel gaan bedenken, anders vallen ze om. Ze zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”

Storytelling zou wel eens de oplossing kunnen zijn voor dit steeds meer prangende probleem. Een effectieve manier om sociale issues onder de aandacht te brengen, awareness te kweken en – uiteindelijk - donaties los te krijgen.

 
Veel te laat 
Storytelling-expert Cor Hospes van het bureau Merkjournalisten windt er geen doekjes om. ,,Of storytelling effectief is? Die goede doelen hadden dit al veel eerder moeten doen. Ze zijn veel te laat! Ze staan al jaren met de rammelbus op straat, maar of ze daar nu voor doel a, b of c staan, ik heb geen idee. En de collectanten zelf ook niet. Er zit totaal geen verhaal achter.” En daar ga je het dus niet mee redden als NGO. Maar wat moet je dan? Hospes: ,,Je zag in eerste instantie dat goede doelen steeds actiematiger werden. Dan werd er daar weer iemand ergens aan vastgeketend en vervolgens daar weer ergens een walvisvaarder gehinderd. Allemaal heel goed, maar het maakt geen indruk meer bij het publiek. Er is een bepaalde actie-moeheid opgetreden. Je hoort de mensen bijna denken 'Pffff, heb je ze weer met die acties'. Daarna ging het meer richting social media. Een stap in de goede richting. Maar het grote verschil kun je maken met echte verhalen.”

 
Geen opgepoetste shit 
Goede storytelling is meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Met goede storytelling wordt een doel bereikt. Met een goed verhaal kun je mensen raken en tot actie aanzetten. En dat is precies wat goede doelen nodig lijken te hebben. Bij het uiteenzetten van het sociale probleem waar een NGO zich voor inzet, wordt vaak gestrooid met cijfers en feiten. Het menselijk brein kan al deze gegevens veel beter verwerken en - niet onbelangrijk - onthouden wanneer deze een onderlinge samenhang hebben. Oftewel: verwerkt zijn in een verhaal. Bovendien, en dat is waarschijnlijk het belangrijkste aspect voor de goede doelen, kan een verhaal tot de emotie spreken. ,,Je moet de mensen laten zien wat voor gedreven organisatie je bent,” legt Cor Hospes uit. ,,Die mensen die naar bijvoorbeeld Irak gaan om daar hun leven op het spel te zetten om te kunnen helpen. Dat is niet de normaalste zaak van de wereld, die mensen zijn helden! Dat zijn de verhalen die je naar buiten moet brengen als NGO. Je moet mensen raken met je verhalen. Inspelen op hun emotie. Echte emoties maken het verschil. Geen opgepoetste shit meer.”

 
Triggeren met content 
Maar hoe pak je dat aan? ,,Je begint met aandacht generen. Met een activatie die tot de verbeelding spreekt en die mensen offline en online willen delen. Op die manier leid je mensen naar je website en daar moet je zorgen dat je ze triggert met goede content. Daar moeten ze denken 'Hé, wat interessant'. Zo win je langzaam aan het vertrouwen van mensen en dat kan leiden tot nieuwe donateurs en andere positieve aandacht. Dat dwangmatige moet er echt uit. Niet direct die grote doneer-knop bovenaan je website. Hou er toch mee op!”

 
Girl Rising 
Een recent voorbeeld van storytelling voor een goed doel is het project Girl Rising. Dit wereldwijde project pleit voor onderwijs voor meisjes om zo de cyclus van armoede te verbreken.Via storytelling worden verhalen van meisjes uit alle windstreken de wereld ingebracht. Met een film, schoolprojecten, educatieve video’s, boeken en nog veel meer initiatieven. Wat zeker helpt is dat een aantal bekende sterren zich aan het project verbonden heeft. Meryl Streep, Anne Hathaway, Michelle Obama, Alicia Keys en een hele rits andere bekende dames zetten zich in om de verhalen van de meisjes zo veel mogelijk te verspreiden. En met succes. De film Girl Rising, die de kern vormt van het hele project, verscheen al in 2013, maar wordt nog steeds regelmatig vertoont. Bijvoorbeeld in Theater Amsterdam tijdens een speciale benefietavond voor Girl Rising.

 
Awareness creëren
Annabel Heijen, initiatiefneemster van de Nederlandse benefietavond voor Girl Rising, gelooft erg in de kracht van storytelling voor dit project. ,,Storytelling is heel belangrijk voor Girl Rising. Er zijn al een heleboel goede organisaties die bijvoorbeeld scholen bouwen in arme landen. Maar Girl Rising is in het gat gesprongen van verhalen vertellen. Die verhalen zijn nodig als kwartiermakers. Om verandering te creëren en die verandering vervolgens ook door te voeren,” aldus Heijen. ,,De films van Girl Rising worden vertoond in landen als India, Nigeria en Congo. Daar is de visie op meisjes heel anders dan hier in de westerse wereld. En vooral in de local community’s. Juist daar wil Girl Rising de mensen laten zien wat meisjes kunnen. Deze verhalen dragen bij aan een verandering van mentaliteit omdat het om échte verhalen gaat van échte meisjes uit de échte wereld. De films worden vertoond in kleine gemeenschappen, en dan soms vooral aan mannen, want dáár moet de verandering plaatsvinden. Zij zijn belangrijk in het bewustwordingsproces want het zijn vooral de mannen die vinden dat de meisjes eigenlijk iets anders zouden moeten doen dan naar school gaan. Storytelling draagt bij aan het creëren van awareness bij deze mensen.”

 
Dwangmatig vragen om donaties 
Dat storytelling ook bij andere goede doelen de juiste tool kan zijn, is voor Annabel Heijen overduidelijk. ,,Goede doelen komen er achter dat ze het shock effect voorbij zijn. Enkel laten zien hoe erg iets is, werkt niet meer. Dat komt zeker ook door de opkomst van massamedia en social media. Mensen raken gewend aan erge beelden. Dan moet je als NGO dus iets anders. Maar wat dan? Storytelling is een hele geschikte oplossing. Via storytelling kun je de positieve verhalen vertellen over wat hulp teweegbrengt. Je kan laten zien hoe het daadwerkelijk beter gaat met mensen nadat je actie onderneemt. Juist die verhalen kunnen het verschil maken voor een goed doel,” zegt ze

Cor Hospes sluit zich hier bij aan. ,,Het is spijtig en zeer jammer als goede doelen dit nu pas ontdekken. Veel te laat! Het moet hoe dan ook snel afgelopen zijn met het gerammel met de collectebus. Niemand zit daar op te wachten. Dat dwangmatige vragen om donaties, ook frontaal op je homepage. Dat voelt voor mij als twee natte handen om mijn nek. En ik kan je vertellen: dat voelt niet fijn!”
  1962 Hits
  0 Comments
1962 Hits
0 Comments

Contentmarketing: journalisten gezocht

Contentmarketing: journalisten gezocht

Contentmarketing-goeroe Cor Hospes vindt dat er te weinig goede merkjournalisten rondlopen. De enorme vraag naar content wordt ondertussen ingevuld door mensen die het schrijfambacht niet onder de knie hebben. Wat is er precies aan de hand?

 
Cor Hospes - auteur van De Contentbijbel - begint zich echt een beetje zorgen te maken. Hospes kan geen enkele (jonge) journalist vinden die een fatsoenlijk verhaal op papier krijgt voor een merk of bedrijf. Regelmatig krijgt hij het verzoek van merken voor een inhoudelijk, gedegen verhaal. Er is dan ook voldoende vraag naar content en anders ligt er wel een vacatureverzoek van een bevriende relatie, maar zijn zoektocht naar schrijvers voor die verhalen is vaak tevergeefs. ,,Ik denk dat er nog weinig studenten journalistiek bestaan die kiezen voor het schrijven. Ik krijg dat vaak terug van die opleidingen: studenten willen veel liever voor tv-redacties werken,” vertelt hij. De ‘schrijfkwaliteit’ in ons land holt achteruit, zo vindt Hospes. ,,Ik heb nog een tijdje les gegeven op een Hbo-opleiding Communicatie en er werden zo ongelooflijk veel taal- en stijlfouten gemaakt dat de studenten niet eens toekwamen aan het verhaal zelf. Blijkbaar bekijken ze alleen nog social media-filmpjes en leest niemand meer een boek.”

 
Tv-programma over digitale journalistiek
Hospes vertelt over de Frans-Duitse cultuurzender Arte waarvoor hij jonge merkjournalisten zocht die wilden meewerken aan een tv-programma over digitale journalistiek. Hij zette de vraag uit via Twitter, maar het aantal reacties viel tegen. ,,Ik had met moeite wat mensen gevonden, maar zij wilden toch niet in het openbaar vertellen dat ze voor merken werken. Uiteindelijk wilden er twee - met een klein beetje tegenzin - wel meedoen. Het zou toch geweldig moeten zijn iets over je vak te vertellen?”

Heeft het misschien iets te maken met het slechte imago van contentmarketing? Halen goede journalisten toch nog steeds hun neus op voor merkverhalen? En zijn ze bang dat hun opdrachtgevers uit de reguliere media hun onafhankelijkheid in twijfel trekken? Je hoort toch nog steeds maar weinig mensen in de kroeg opscheppen over een geweldig verhaal voor Maggi? ,,Ik denk dat je gelijk hebt; de beste schrijvers gaan naar de kranten en tijdschriften. Tegelijkertijd is er veel vraag naar content, maar die wordt ingevuld door de F-klasse uit de journalistiek. Je moet voor de aardigheid eens een merkverhaal lezen in - bijvoorbeeld - de bijlagen van De Persgroep en de tranen springen je te vaak in je ogen. Alle kranten hebben contentbureaus, maar de kwaliteit is meestal allesbehalve krantwaardig.”

 
1872 werkloze journalisten
Toch is het bijzonder. Afgelopen juni ontvingen 1872 journalisten een WW-uitkering terwijl er dus voldoende vraag naar hen is. Zijn dat in potentie geen geweldige schrijvers voor automerken, banken en pensioenfondsen die allemaal behoefte hebben aan briljante content? Moet het UWV niet een paar klasjes gaan inrichten onder leiding van Hospes in plaats van dat het allerlei sollicitatiecursussen verzorgt? ,,Tja, ik denk dat deze journalisten niet zijn meegegaan met hun tijd. Zij willen nog steeds de grote verhalen maken voor opinietijdschriften, maar de wereld zit vandaag ietsje anders in elkaar. Je zou hen een GoPro-camera of iPad moeten geven, plus enkele cursussen internetjournalistiek en uitleggen wat er online allemaal mogelijk is.”

 
Over eigen ego heen stappen 
En moeten ze iets van merkjournalistiek weten? ,,Tja, jij weet toch ook dat de beste online magazines gemaakt worden door merken? Maar in essentie is het schrijven voor soortgelijke magazines niet anders dan schrijven voor een krant,” aldus Hospes. Is er echt geen enkel verschil tussen het maken van een verhaal voor Volvo en de bijlage van het FD? Kan iedere goede journalist de overstap maken als hij over zijn eigen ego heenstapt? (oefen deze zin hardop: ik heb een geweldig verhaal gemaakt voor Unox). Hospes: ,,Het helpt als je een beetje nadenkt over merkwaarden en -belangen, maar dat vind ik meer iets voor de hoofdredacteur die de verhalen uitzet. Als ik een opdracht krijg voor een verhaal dan is het mijn taak om de merkdoelstellingen mee te nemen in de briefing van het verhaal. Ikzelf ben de link tussen de journalistiek en marketing.”

 
Belang lezer voorop
Het omgekeerde geldt ook trouwens, zo legt Hospes uit. ,,Het is ook mijn taak om in de gaten te houden dat het belang van de lezer, kijker of luisteraar vooropstaat en niet het belang van het merk. Simpelweg omdat je je publiek niet voor de gek kan houden met allerlei reclameslogans. De lezer heeft er niets aan als hij álleen leest dat Volvo een geweldig merk is.” Hospes is van de school die niet gelooft dat een journalist voor Nu.nl of NRC in wezen onafhankelijker is dan een journalist voor KPN. ,,Dat vind ik zo’n onzin. Objectiviteit bestaat niet, want er is altijd een belang. Een krant moet ook verkocht worden, en o wee, denk ook aan je abonnees. Dus je zal in De Volkskrant niet zo snel een joechee-verhaal over Wilders lezen. Weet je wat ik wel een verschil vind? Een journalist wil nog wel eens zijn of haar eigen mening er tussendoor fietsen. Dat maakt het allemaal vaak wat frivoler, iets creatiever. Daar kom je in de merkjournalistiek toch wat minder makkelijk mee weg. Het is vaak ook een egodingetje van de schrijver natuurlijk.”

 
Aart Lensink: ‘Net-niet content scoort niet’
Conclusie van Hospes: er zijn weinig jonge schrijvende journalisten die op een aanvaardbaar niveau kunnen schrijven voor merken terwijl er voldoende te doen is. Journalisten moeten misschien beseffen dat de tijden van banen voor het leven voorbij zijn en een beetje journalist kan als merkjournalist een prima centje verdienen. Vraag is of zijn collega’s in dit relatief onontgonnen vakgebied dezelfde ervaringen hebben? Kunnen zij ook lastig goede journalisten vinden die graag in opdracht van bedrijven een goed/bijzonder/deelbaar verhaal maken?
Aart Lensink, mede-eigenaar van LVB Networks, het grootste contentbureau van Nederland, herkent wel iets in de analyse van Hospes. Hij kan voldoende ‘contentmakers’ vinden, maar de kwaliteit is meestal niet direct hoog. ,,Wat we zien is dat zeer veel journalisten het nét niet of helemaal niet snappen. Veel journalisten zijn gewend te werken voor - min of meer - bekende media met een vast lezers- of kijkerspubliek. Als je content maakt voor een merk moet die content echter concurreren met alle content die mensen al van bekende mediamerken consumeren. Je moet dus met iets speciaals komen. Wat we vaak zien is dat de redacteuren te snel doorsnee content produceren. Nét-niet content en die scoort niet. Daar hebben we niks aan.”

Lensink neemt nog wel eens wat tijd voor een kennismaking met journalisten. ,,Je moet een opdrachtgever leren kennen en ook onze manier van werken. Wat eigenlijk nooit werkt, is een losse opdracht voor een freelancer die iets moet maken voor een opdrachtgever. De content die hij of zij maakt - of het nu een video, een infographic of een artikel is - is dan zelden in één keer goed.’


‘Verhaal van journalist is niet zaligmakend’
De achtergrond van mensen maakt niet zoveel uit. Lensink: ,,Copywriters uit de reclame zijn vaak wat minder bedreven in contentproductie, journalisten zijn daar vaak wat beter in. Daar staat tegenover dat mensen met een reclame-achtergrond veel beter begrijpen dat er ergens een merkconnectie gemaakt moet worden. Journalisten geloven vaak echt dat hún verhaal, hun manier van schrijven, sowieso zaligmakend is en dat is dus zelden het geval.” Tijd voor een goede opleiding/cursus contentmarketing dus, eentje waardoor die 1800 mensen ook nog aan de bak komen? ,,Bijscholing is een must,” stelt hij. ,,Om te beginnen gaat het niet alleen om schrijven, maar ook om beeld. Een goede video is een video die vanaf de eerste seconde scoort op bijvoorbeeld Facebook. Dat luistert allemaal heel nauw. Journalisten zijn daar vaak niet mee bezig. De vraag is overigens of je bij dit onderwerp moet spreken van journalisten of redacteuren/contentmakers. Journalistiek vind ik in wezen een ander vak. De journalist als waarheidsvinder, daar heb je in contentmarketing niks aan. Het gaat om redactionele vaardigheden en specifieker: contentmarketing-vaardigheden. De redacteuren die nu niet goed vallen in ‘contentmarketingland’ onderschatten het vak. Ze begrijpen het marketingdeel vaak niet. Ze zien vaak niet dat ze onderdeel zijn van een contentstrategie, waarbij content op verschillende momenten voor verschillende doelen wordt ingezet. Kortom, ik zie nog veel ontwikkelkansen voor redacteuren. Pardon: journalisten.”

 
Lengte geen bezwaar
Henk Jacobs, eigenaar van Scripta Communicatie, herkent de analyse van Hospes ook, maar die gaat wat minder op voor de ervaren journalisten waarmee het bureau samenwerkt. ,,Wat opvalt is dat journalisten in ‘ons soort media’ letterlijk veel meer ruimte krijgen om een verhaal echt uit te diepen. Als wij iemand van bijvoorbeeld De Nederlandsche Bank of het Europees Parlement interviewen over pensioenwetgeving, en het verhaal is relevant, dan mag dat zomaar twee of drie spreads innemen. In die zin zie je dat de customer media veel minder lijden aan de, door redacties vaak zelf opgelegde, gesel van de short copy dan de zogenaamde vrije media. Journalisten uit die laatste hoek vinden het kortom fijn om voor ons te werken. Wat ik wel herken in de kritiek van Cor, is dat de jongste garde journalisten nog niet de senioriteit heeft voor de meer ingewikkelde content. Maar dat is niet zo raar, want dat kost tijd. Ook valt me op dat ze vaak nog weinig praktisch besef hebben van de marketing van content. Het ontmoet nog wel eens een wat mistige blik als je vertelt dat de content niet alleen gemaakt moet worden, maar dat je ook moet activeren om de content aan de man te brengen.”
  5192 Hits
  0 Comments
5192 Hits
0 Comments

Brandende content

Brandende content

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bas Hakker over het verschil tussen contentmarketing en journalistiek en de vraag wat journalisten aan het eerste kunnen bijdragen.

 
Terwijl ik het prachtige gebouw in Amsterdam Zuid met de nog veel mooiere naam binnen wandel voor het ‘Content & Storytelling Event’ denk ik: wat is eigenlijk mijn wereld? Ga ik de komende jaren mooie verhalen maken voor merken en bedrijven of blijf ik een echte journalist?

 
Beetje meer inhoud

In de koffiepauze raak ik aan de praat met een collega-journalist die tegenwoordig veel voor bedrijven en overheidsorganisaties werkt. Het mooie aan zo’n koffiegesprekje tijdens een ‘congres’ is dat je het even lekker over de sprekers kunt hebben. Interessante cases genoeg, maar we missen een beetje de diepgang. Het zou veel toevoegen als die contentsprekers drie kwartier werden aangepakt door een goede journalist van het stevig, lekker doorvragerige soort. Of dat er een rondetafeldiscussie is over een goed thema, de scheiding tussen journalistiek en marketing bijvoorbeeld. De verhalen met daarin veel eigen parochie zijn eigenlijk afgelopen op het moment dat het interessant gaat worden, als de inhoud het overneemt van de borstklopperij.

 
Geen journalisten in de newsroom

We praten over de Interpolis-case waarin twee sprekers  - Marion Blankers en Annemieke Friesen - bevlogen vertelden over wat er misging op het gebied van content. Het bedrijf uit Tilburg had de ambitie om een echte ‘newsroom’ te beginnen, zo’n plek waar medewerkers prachtige verhalen maken over de gevolgen van stormschade in de landbouwsector, instructiefilmpjes vormgeven over de beveiliging van je huis en een social media campagne starten over wat je wél of juist niet moet verzekeren. Tenminste, zo zouden die collega en ik het aanpakken. De newsroom haalde het niet; in het begin kwamen er nog wel mensen binnenwandelen, vertellen de sprekers, maar na een tijdje was iedereen te druk met andere dingen. Volgens de makers mislukte de newsroom door gebrek aan focus, maar misschien had Interpolis daar een goede journalist moeten neerzetten met hoofdredactionele en financieel-economische ervaring. Hij of zij zou beginnen met een contentplan, daar interne afspraken over maken en daarna een mix samenstellen van journalisten en communicatiemensen. Jyske Bank ging ook niet voor niks in de journalistiek shoppen toen Jyske Bank TV in 2006 werd opgezet.

 
Twee werelden moeten samenwerken

We hebben het over marketeers en journalisten, twee type mensen die elkaar decennia uit de weg gingen. Bij krantenredacties stonden en staan huizenhoge schotten tussen de redactie en marketingafdeling, maar nu moeten ‘de trainingsjasjes’ vriendjes worden met ‘de strak gesneden PC Hooftpakken’. Ik vertel over een van mijn opdrachtgevers waarvoor ik alweer een tijdje journalistieke verhalen schrijf. Op een dag vroeg diezelfde opdrachtgever mij een advertorial te schrijven voor een groot corporate bedrijf. Dat lijkt me prima, gewoon een goed verhaal maken en ik pak het op dezelfde manier aan als mijn journalistieke verhalen. Dus ik bel niet vooraf met het bedrijf dat geld betaalt voor het verhaal, maar kies een inhoudelijke insteek en wandel het grote bedrijf binnen waar ze trouwens hele goede koffie hadden. Dom natuurlijk. Nadat de aardige PR-mevrouw mij een hand geeft, vraagt ze: wij willen meer jongeren bewegen om hier te werken met jouw verhaal, maar hoe zou jij dat aanpakken?

 
Iets murmelen over bereik van doelgroepen

Shit. In de journalistiek maak je gewoon het beste verhaal dat er te maken is, maar deze aardige communicatiemevrouw vroeg gewoon keihard marketingcommunicatie-advies. En terecht. Het is een klassiek verschil tussen contentmarketing en journalistiek. Het belang ligt in het eerste geval bij het bedrijf of merk en in het tweede geval bij de lezer. Daar zit wel overlap tussen, maar het is niet hetzelfde. Ik murmelde wat over het bereik van doelgroepen, maar daar kwam ik natuurlijk niet mee weg. Het zou een typische reactie zijn van een journalist om te zeggen dat ze er helemaal niets van snapt. PR-mensen zijn nu eenmaal allemaal gek, maar in dit geval was het volledig mijn eigen domme fout. Tegen die opdrachtgever had ik moeten zeggen: ik wil een commercieel uurtarief in plaats van mijn gewone woordprijs en dan pak ik het ook professioneel aan. Ik had een voorbezoek moeten inplannen plannen bij de aardige PR-adviseur om de doelstelling en de doelgroep vast te stellen. Daar had ik over moeten nadenken en per mail met een mini-strategie moeten komen. Weet ik veel; er moest een goede documentaire komen over een jonge werknemer die in een jaar tijd was opgeklommen van de jongste bediende tot iemand met veel verantwoordelijkheden. We zouden terugkijken op een bijzonder groot interview dat op te knippen was in verschillende delen, want handig voor social media. Ik had de fotograaf uitgebreid moeten briefen en datzelfde geldt voor de cameraman. Kortom; het gave verhaal over een ambitieus meisje was de basis geweest en dat zouden we op verschillende manieren distribueren; intern en extern.

 
Advies van Cor: lees eens een goed boek

We concluderen dat er nog veel bruggen te slaan zijn tussen marketingmensen en journalisten. Wat weet de gemiddelde journalist van een communicatiestrategie en wat weet een beetje marketeer van eerlijke, oprechte verhalen waarin het commerciële aspect een tikkie naar de achtergrond schuift? Dagvoorzitter Cor Hospes zei het treffend: ,,Ik wil graag goede verhalen maken voor bedrijven en merken, maar ik kan geen mensen vinden die het kunnen schrijven.” Dus terwijl redacties inkrimpen en grote titels verdwijnen, kan de leuke dagvoorzitter Hospes niemand vinden die een fatsoenlijk verhaal schrijft? Hij heeft dan ook een goed advies voor mensen met de ambitie om als contentmaker aan de slag te gaan in het bedrijfsleven; lees eens een goed boek.

 
Bureau voor content marketing
Een jaar geleden wist ik het zeker; met mijn marketingcommunicatie-studie en ervaring in het schrijven over media en marketing is de stap naar contentmarketing een meer dan logisch. Ik schreef wat advertorials, schaduwblogs en interviewde mensen óver branded content. Terwijl ik me vol op contentmarketing stortte (life is what happens to you…), kwamen er wat nieuwe klanten bij in de journalistiek. Zou ik dan toch meer journalist zijn dan ik wilde toegeven? Terwijl ik naar de goede case van Vice luister  - ‘ik ben 30 en weet niets van snapchat’ -, weet ik dat die gedachte onzin is, misplaatste ijdeltuiterij. Natuurlijk vind ik de (freelance) journalistiek geweldig, maar dat bureau voor contentmarketing moet er gewoon komen, liever vandaag dan morgen. Zo’n bureau dat goede verhalen bedenkt en uitvoert samen met een netwerk van filmmakers, social media experts en journalisten. Ach, zo revolutionair is het ook weer niet allemaal: LVNetworks doet het al jaren zo, maar ze kunnen daar in Amersfoort nog wel wat concurrentie gebruiken.
  1392 Hits
  0 Comments
1392 Hits
0 Comments