Candid. Platform
for growth.

Op weg naar de perfecte instructiefilm op YouTube

Gamma
YouTube is van oudsher een vrijplaats voor slecht gedraaide, in elkaar gero...
Continue reading
  2168 Hits
  0 Comments
2168 Hits
0 Comments

Diederik Broekhuizen over 't succes van zijn blog: Influencers zijn toch van alle tijden?

diederik_broekhuizen
Deze week zijn weer The Best Social Awards, de prijzen voor mensen en bedri...
Continue reading
  4357 Hits
  0 Comments
4357 Hits
0 Comments

Robert de Vries: 'Voor elke spreker maken we een contentstrategie'

robert-de-vriesfoto
Wij houden bij frank.news wel een beetje van contentmarketing inmiddels en ...
Continue reading
  2641 Hits
  0 Comments
2641 Hits
0 Comments

Waarom purpose marketing altijd 'oprecht' moet zijn

purpose_maaikevrenken
In tijden van purpose marketing wordt het steeds belangrijker om altijd te ...
Continue reading
  2386 Hits
  0 Comments
2386 Hits
0 Comments

Het antwoord op de vraag: wat kan een ziekenhuis met media?

wat-kan-een-ziekenhuis-met-media
En opeens was daar tijdens 'een podcast over media' een vraag uit het publi...
Continue reading
  2149 Hits
  0 Comments
2149 Hits
0 Comments

Wie wil er betalen voor goede content?

appie-to-day-content
De vraag naar content is flink toegenomen de laatste jaren. Bedrijven schri...
Continue reading
  3551 Hits
  0 Comments
3551 Hits
0 Comments

Een contentstrategie voor elk land

Een contentstrategie voor elk land
Deel 5 videoserie over contentmarketing: Jasper de Kinkelder

Jasper de Kinkelder is contentmanager bij ACSI Publishing, dat zijn gidsen, websites en apps met informatie over campings en kamperen voor echte liefhebbers. De bekende groene gidsen komen ieder jaar uit in zeven talen, de websites en apps zelfs in veertien talen.

 
https://www.youtube.com/watch?v=XAduc9tH1Pw&feature=youtu.be

De Kinkelder vertelt in deze video dat tot voor een aantal jaar geleden alle content letterlijk werd vertaald, maar deze strategie is inmiddels toch echt achterhaald. ,,Voor vier landen creëren wij inmiddels content op maat.''

Dat heeft alles te maken met de grote verschillen tussen kampeerders. ,,Je hebt culturele verschillen, maar ook verschillen in voorkeuren: een Duitse kampeerder zal niet zo snel in Engeland gaan kamperen, maar wel in Kroatië. We hebben daar dan ook native mensen nodig om die content te maken.’’ Het liefst zou De Kinkelder voor ieder land een contentstrategie ontwikkelen en daar kan hij wel eens gelijk in hebben. Waarom? Omdat contentmarketing alles te maken heeft met het opbouwen van je publiek en dat kan je alleen doen door dat publiek perfect te snappen.  
 

  3219 Hits
  0 Comments
3219 Hits
0 Comments

‘Doe aan contentmarketing op alle niveaus of doe het niet’

‘Doe aan contentmarketing op alle niveaus of doe het niet’

Deel 3 Videoserie over contentmarketing: Atie de Heer

,,Ik geloof niet dat contentmarketing in zijn eentje iets doet. Je moet naar een totale contentstrategie en dan is dit één van je instrumenten,” zegt directeur Atie de Heer van Data Direction in deel 3 van de videoserie over contentmarketing.

 
https://www.youtube.com/watch?v=3Q8Ai3z_niw&feature=youtu.be

 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer een ervaren autoriteit op het gebied van contentmarketing aan het woord. Atie de Heer startte in 1995 met haar bedrijf Data Direction en legde vanaf het begin de focus op inhoud. Ze bedreef al contentmarketing toen de huidige generatie marketeers bij wijze van spreken nog in de luiers zat. Ze is auteur van het boek ‘Content Organizing in de Praktijk - alles over het strategisch inzetten van content’ en mag bedrijven als Ahold, Schiphol, PostNL, UWV, ING en ANWB tot haar klanten rekenen.

 
Volgens De Heer is de hype van alleen contentmarketing maken voorbij en komt er meer geïntegreerde communicatie voor terug. ,,Als je alleen aan contentmarketing doet word je nooit een sterk merk,” stelt ze. Ook moeten marketeers volgens haar stoppen met het gebruiken van vakjargon en moeten de schotten tussen de verschillende disciplines van merken en bedrijven verdwijnen.

  3105 Hits
  1 Comment
3105 Hits
1 Comment

De contentmarketinglessen van Boef en Lil’ Kleine

De contentmarketinglessen van Boef en Lil’ Kleine

We zien veel parallellen tussen de rapwereld en die van contentmarketing. Met Omar Kbiri, die ervaring heeft met marketing én rapartiesten, hebben we het over een publiek opbouwen, je populariteit uitbouwen en je fans vasthouden.   

Natuurlijk zijn verhalen met de kop ‘wat je als marketeer kunt leren van…’ een tikkie saai, maar als jullie interesse hebben in contentmarketing kan het geen kwaad om de wetmatigheden van de hiphopwereld te bestuderen. De parallel zit vooral in de basis, in het fundament. Contentmarketing komt immers volgens held (in ruste) Joe Pulizzi neer op het opbouwen van een publiek via content en dat is in de rapwereld belangrijk.

 
Start met een goede contentstrategie
Stel dat je een hele goede fotograaf bent (zoals mijn goede vriend) en je wilt wat vaker klussen doen voor grote bedrijven in de categorie ‘Top 100 adverteerders’. Dan is een contentstrategie geen slechte, je begint bijvoorbeeld een YouTubekanaal waarop je elke dag iets vertelt over je werkwijze (en die is bijzonder, ik stond er nog wel eens naast). Op die manier probeer je aansluiting te zoeken met jouw doelgroep (adverteerders, bureaus) die op zoek zijn naar goede fotografen als ze weer eens een goede campagne gaan doen. Je bedenkt een format dat niet door de concurrentie wordt gedaan en let ondertussen ook op je commerciële doelstelling. Het format moet opvallen, onderscheidend zijn en vooral de doelgroep aanspreken.

 
Zo doe je dat
Zo doen hiphoppers dat ook natuurlijk. Vroeger liepen ze bij de belangrijke platenbazen als Kees de Koning de deurmat kapot en nu beginnen ze gewoon alvast zodat Kees wat te kiezen heeft. Dat is trouwens altijd het beste, alvast beginnen. Mijn vriend de fotograaf moet niet wachten totdat Matthijs belt, maar hij moet alvast beginnen (ik heb hem geadviseerd om al te gaan filmen, maar hij is nogal eigenwijs, zeg het hem als jullie hem tegenkomen). Hiphoppers maken niet alleen de beste muziek die ze kunnen bedenken, maar ze hebben vaak ook de handigheid om als een marketeer te denken. Nathan Moszkowicz, manager van Lil’ Kleine, heeft het in een Paroolinterview over zijn geheime Coca-Colarecept van het grootmaken van artiesten en dat recept heeft waarschijnlijk alles te maken met contentmarketing ofwel je publiek opbouwen om er daarna spulletjes aan te verkopen. Mensen als Boef, Lil’ Kleine en Ronnie Flex maken hun muziek, maar ze houden in hun achterhoofd ook rekening met de wensen van hun achterban. Boef heeft misschien wel een klassieke Philip Kotlerstrategie gevolgd; hij begon voor de early adopters die een beetje op hemzelf lijken en via hen werd zijn publiek steeds breder.

 
Mixtapes droppen
Omar Kbiri, co-founder van Maak en YouTubefestival VEED, weet wel iets van de marketing- en hiphopwereld. Hij deed veel ‘samenwerkingen’ tussen rappers en merken (Lil’ Kleine, Ronnie Flex, Opposites) en helpt YouTubers als Teske, Dionne, Joost en Defano in hun carrière. Hij zegt trouwens niet de betweter te willen uithangen, maar volgt de rap- en marketingwereld met interesse en ziet ook de parallellen. ,,In de VS begon eind jaren negentig in het Zuiden een rapcultuur die niet zichtbaar was bij de grote labels aan de andere kant van het land waar ook de media zijn gevestigd. Die artiesten begonnen hun mixtapes te droppen op eigen houtje en daarmee creëerden ze een hele grote fanbase. Daaruit kwamen artiesten met hun eigen label als Master P met zijn No Limit label , Lil Wayne van Cash Money Records en die manier van denken zie je nu terug. Je ziet steeds vaker dat een manager of platenbaas bij een artiest aanklopt omdat hij via YouTube en andere social media al een heel publiek heeft opgebouwd. Je kunt de distributie relatief gemakkelijk op gang brengen via Spotify of YouTube.’’

 
Boef is een goed voorbeeld
We hebben het er wel eens eerder over gehad, maar iemand als Boef is daar ook wel een goed voorbeeld van. Die had al zijn eigen YouTubekanaal, trad al op, maar toen hij met Ali B (van managementbureau SPEC) ging samenwerken kwam het miljoenenpubliek. ,,Dat doen ze geweldig bij SPEC,’’ vindt Kbiri. ,,Het lijkt erop dat ze het motto hanteren: als je snel wilt gaan moet je het alleen doen en als je ver wilt komen, moet je het met anderen samen doen. De mensen van SPEC hebben alles net even wat beter gemaakt; ingangen in de mediawereld, goede artiesten om mee samen te werken. Je moet structuren dat je van 1.000 naar 2.500 naar 10.000 euro per show gaat. Dat heeft te maken met structuur neerzetten zodat de juiste partijen aanhaken.’’

 
Beginnen op YouTube
Is een eigen YouTube-kanaal iets waarmee je sowieso moet beginnen als beginnend hiphopartiest? ,,De teksten gaan, zeker bij rap, heel erg over wat je bent en waar je voor staat als artiest,’’ zegt Kbiri. ,,En dat moet je doorvertalen naar de andere platforms waarop je fans de hele dag zitten. Neem bijvoorbeeld iemand als Donnie, niet een rapartiest die per se hoog staat in de Top 40, maar hij verkoopt wel Paradiso uit, voor een groot deel op zijn sociale buzz die hij weet te creëren.’’ Moet alles wat je maakt qua muziek en wat je laat zien in je content heel erg kloppen met elkaar? ,,De meest succesvolle artiesten blijven altijd heel dichtbij zichzelf waardoor het niet met voorbedachten rade is, dat is wel een basiskwaliteit. De Lil’ Kleine die je ziet is redelijk in overeenstemming met wie hij is in de club.’’

 
Hopen op MTV
In die zin is die parallel met contentmarketing goed te trekken natuurlijk. Vroeger waren bedrijven afhankelijk van de reclametijd waarvoor ze moesten betalen, ze moesten hun bereik voor een groot deel zelf creëren. Artiesten hoopten vroeger op een clipje bij MTV,TMF of eerder nog Toppop, maar nu maken ze alles lekker zelf. Het geeft ook veel onafhankelijkheid. ‘Ik ben een uitgever, ze boeken mij’, zegt Boef in Habibaba niet voor niets. ,,Daardoor versterkt een clip van Lil’ Kleine dat wat hij op Snapchat al deelt met de wereld,’’ zegt Kbiri dan ook. ,,Dus je hoeft niet allerlei Hilversumse bobo’s naar hun pijpen te dansen waardoor je dichter bij jezelf blijft. Daardoor is iemand als Boef ook altijd in de lead, heeft hij altijd de regie in handen, ook als hij met veel partijen samenwerkt. In die zin zijn rapartiesten ook een voorbeeld voor veel YouTubers; die hebben nog wel eens moeite om de stap van eenmansfirma naar multimediabedrijf te maken terwijl dat wel nodig is. Je ziet het bij STUK TV die samenwerken met Ali B, RTL en CCCP, de mannen hebben een compleet team dat voor hen werkt.’’

 
Merken leren van artiesten
Volgens Kbiri kunnen merken heel veel leren van artiesten en YouTubers.
1. Authenticiteit. ,,Wat ik mooi vind, is de authenticiteit opzoeken, niet alleen een mooi beeld neerzetten, maar ook eens over je eigen grenzen heen stappen en dan teruggefloten worden; dat je maar een mens bent.’’
2. Weten wie je fans zijn en wat ze willen. ,,De wereld van rapartiesten weet dat ze zitten op de potentie van veel data, maar alleen mensen als Martin Garrix kunnen daar mensen op zetten en inkomsten uit genereren.’’
3. De deelcultuur. ,,Rapartiesten werken altijd met nieuwe videomakers en designers zodat ze altijd vers blijven. Ik vind het altijd prettig hoe Ronnie Flex eruitziet, die werkt echt met hele goede mensen.’’
4. Het tempo. ,, Bedrijven hebben vaak een strakke communicatiecultuur met een strategie en een kalender. Een enorm tijd, creatie en resource slurpend proces. Niet efficiënt. Terwijl rapartiesten een duidelijk kader hebben van waaruit ze werken en vervolgens op basis van hun creativiteit iets de wereld makkelijk en snel in kunnen sturen.’’

Conclusie? Stel dat je ING of een kleine makelaar in Huizen bent, check altijd even de contentstrategie van mensen als Boef. Publiceer iets waar je zelf achterstaat, bouw je publiek op en zorg dat je de spulletjes verkoopt waar jouw publiek om vraagt. Dan kan er eigenlijk niet zo heel veel misgaan.

 


 
Boef bracht in februari 2016 zijn eerste EP Gewoon Boef uit. Het eerste album, Slaaptekort verscheen in maart 2017. Het record van meeste streams op de releasedatum, eerder in handen van Ed Sheeran, werd door Boef verbroken. Veel nummers van Boef hebben de hitlijsten in Nederland en Vlaanderen behaald. Waarbij het nummer ‘Habiba’ de nummer 1 positie Nederland gehaald (2016) heeft en zelfs viermaal platina is geworden. Ook scoorde Boef met het nummer Antwoord dit jaar een nummer 1 hit.
Niet alleen met zijn muziek is Boef succesvol, maar ook op YouTube en Spotify. Zijn YouTube-kanaal heeft meer dan 550.000 subscribers sinds de start op 4 april 2016. Sinds die dag heeft het kanaal meer dan 100 miljoen views op YouTube. De Facebookpagina van Boef heeft meer dan 100.000 volgers. Wat zeggen deze cijfers nu in vergelijking met andere rappers in zijn segment? Boef is erg populair, en zijn hit samen met Lil’ Kleine ‘Krantenwijk’ heeft bijna 35 miljoen views op YouTube .
Het gedoe rond de ‘kechs’uitspraak lijkt weinig effect te hebben op zijn populariteit. ‘Antwoord’, het nummer dat een reactie was op het gedoe dat ontstond, heeft bijvoorbeeld meer dan 11,6 miljoen streams op Spotify.
Met medewerking van Linda Haring
  7266 Hits
  0 Comments
7266 Hits
0 Comments

frank.publishing brengt ‘marketing’ en ‘journalistiek’ bij elkaar

frank.publishing brengt ‘marketing’ en ‘journalistiek’ bij elkaar

frank.publishing, de uitgever van frank.news gaat journalistieke content maken voor bedrijven en merken. We zullen contentadvies, -creatie en -distributie verzorgen voor de gehele markt. We maken daarbij gebruik van de journalisten van frank.news én de marketingspecialisten van de Candid Group.

 
We zijn van nature redelijk bescheiden - vragenstellers - maar onze ambitie is dat niet. Sinds het begin van frank.news zijn we regelmatig benaderd om verhalen te maken voor bedrijven en merken, ook buiten de site om. Dat doen wij met alle liefde omdat we oprecht vinden dat bedrijven goede verhalen móéten maken. Natuurlijk is er voldoende ‘bedrijfscontent’ in de wereld, maar te vaak belanden deze verhalen op, die bijna clichématige, ‘contentberg’. Dat komt doordat ze gaan over het bedrijf zelf in plaats van over een onderwerp waarin de achterban interesse heeft. Het aardige aan journalisten is dat zij al hun hele leven verhalen maken voor die achterban.

Het wordt tijd dat de twee - gescheiden - werelden van journalistiek en marketing van elkaars kwaliteiten gebruikmaken. We hebben de ambitie om de vraag van bedrijven naar goede content en het aanbod van journalisten bij elkaar brengen. Niet door een handige app, maar door een goede contentstrategie, regie en kennis van beide werelden.

 
We volgen de grote contentgoeroes al jaren
We leerden bij frank.news wat onze lezers graag lezen, maar bleven altijd in de buurt van ons eigen ‘merk’. Onze norm is altijd een vraag: zouden we dit verhaal zelf graag lezen, zien of beluisteren? En kan je iets met de informatie? Een criterium dat ook voor ‘bedrijfscontent’ zou moeten opgaan. Sinds het begin van de site schrijven en vertellen we met alle liefde over contentmarketing en volgen de grote contentmarketinggoeroes als Joe Pulizzi, Gary Vaynerchuk en Marcus Sheridan. Van hen leerden we dat de content zelf de basis is en niet de marketingdoelstellingen.

 
Iedereen heeft recht op goede content
Bij frank.publishing verzorgen we journalistieke producties voor bedrijven op basis van onze slogan ‘iedereen heeft recht op goede content’. Denk aan whitepapers, blogs, sponsored story’s, podcasts en video’s. We nemen altijd het merk, het publiek én de concurrentie als basis en maken verhalen die mensen graag lezen, kijken of horen. Bedrijven moeten niet alleen zéggen dat ze ‘een beetje uitgever’ zijn, maar het ook wórden. Onze visie? Beginnen met een goede contentstrategie, bedenk daarna een relevant thema, zet een redactionele organisatie neer en…ga vooral aan de slag.

 
Wil je weten wat frank publishing voor jouw merk kan betekenen? Ga dan naar onze website of neem contact op

met Titus Eikelboom via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
  1352 Hits
  0 Comments
1352 Hits
0 Comments

Consumenten dwalen, believers volgen

Consumenten dwalen, believers volgen
Door Nadine Ridder.

Justin Bieber heeft fans die niet alleen van zijn muziek en van hem houden, maar van alles wat ook maar iets met hem te maken heeft. Zij noemen zichzelf dan ook geen fans, maar believers in Bieber: Beliebers.

Kun je je voorstellen dat jouw merk trouwe fans heeft die hun hele identiteit aan jouw merk ontlenen? Voor veel merken een utopische gedachte, maar wel dé kans voor marketeers in deze tijd. Nu de aandacht van de consument steeds moeilijker vast te houden is, is veiligheid een illusie. Of je bent relevant, of je wordt over het hoofd gezien.

 
Hoe creëer je dan zo’n following? Begin een movement!
Een movement is een groep mensen met een gedeelde passie of overtuiging die deze als collectief voeden en verder brengen. Een aantal voorbeelden van movements die we allemaal kennen: #Metoo, Black Lives Matter, Bring Back our Girls en de Ice Bucket Challenge. Maar movements worden ook al veel langer door merken gefaciliteerd: de real beauty beweging van DOVE, de motorclub van Harley Davidson en de afvallers van Weight Watchers. Movements zijn zo krachtig omdat ze inspelen op een van de kernbehoeften van de mens: ergens bijhoren.

 
Behoefte aan zingeving
Waarom is er dan juist nú zoveel aandacht voor movements? Door het internet is het gemakkelijker dan ooit om elkaar te vinden, met elkaar in contact te zijn en acties te organiseren. Tel hier de toenemende behoefte aan zingeving bij op en je snapt waarom movements zo succesvol zijn.

De consument anno 2018 is bewuster dan ooit en constant op zoek naar manieren om zichzelf te verbeteren: fysiek, mentaal en sociaal-maatschappelijk. Hier ligt een enorm kans voor merken. Als het je lukt om jouw publiek verder te brengen op één van deze vlakken, dan zullen ze niet alleen het product kopen dat je verkoopt. Ze zullen alles kopen wat je verkoopt en sterker nog: ze zullen het vóór je verkopen.

Als je enthousiast wordt van het idee van je eigen believers, kijk dan goed naar wat succesvolle movements gemeen hebben.

 
1. What is your purpose?
Er is al heel veel over gezegd en geschreven, maar het is de basis van iedere succesvolle marketingstrategie: weet wie je bent, waarom je er bent, waar je voor staat en wat jouw missie is. Zoals Simon Sinek het zo pakkend zegt ‘people don’t buy what you do, they buy why you do it’.  
Scott Goodson suggereert in zijn boek Uprising dat je als merk een bestaand doel moet omarmen, onderdeel moet worden van het gesprek en dit vervolgens faciliteren. Ik ben het hier ten dele mee eens. Ik zou bijvoorbeeld niet adviseren de #metoo discussie te omarmen. Het risico op het misslaan van de plank bij zo’n gevoelig onderwerp is groot: je kunt er (helaas) niet zeker van zijn dat je als merk ‘schoon’ ben en je loopt het risico beschuldigd te worden het thema te misbruiken voor commercieel gewin. Je kunt het onderwerp wel op een hoger niveau pakken. Dus niet proberen mee te varen op de aandacht rondom #metoo, maar wel het thema ‘gelijkwaardigheid’ of ‘female empowerment’. Dit zou dus je why kunnen zijn, indien dit aansluit bij jouw merkwaarden natuurlijk.

 
2. What’s in it for your niche?
Een movement bedient altijd een niche. Voor deze specifieke groep mensen is de movement heel belangrijk en voor de rest meestal totaal niet. Een voorbeeld dat Seth Godin aanhaalt in zijn boek Tribes is de blog Msg500: een reviewblog voor voornamelijk Aziatische restaurants in Seattle. De meeste reviewers zijn zo betrokken dat ze ieder detail van hun ervaring beschrijven. Als je dezelfde passie deelt zal deze blog je enorm aanspreken. Maar de kans is groot dat dit niets met je doet. Zoals Seth zegt: ’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 
Dit betekent niet dat een movement de massa niet bereikt, integendeel. Maar het begint bij een kleine groep die zich ergens voor interesseert of aan stoort. Dit zijn eigenlijk altijd ideeën die de status quo uitdagen. Denk dus na over wat een interessante ontwikkeling is die de norm uitdaagt, past bij jouw why en waar jij een verandering teweeg kunt brengen.

 
’But if you are in it, you are very in, and if you are not, you don’t matter. People who are curious about the same thing generate energy.’ 
 
3. What’s your proof?
Het product is altijd het bewijs van je claim. Zo kennen we allemaal het voorbeeld van Rabobank die een prachtige movement wilde beginnen om het voedselprobleem op te lossen. Wie wil daar nou geen onderdeel van zijn? Helaas was deze missie onrealistisch en ongeloofwaardig, omdat de acties van Rabobank dit idee niet volledig ondersteunen.

Kijk ook verder dan het daadwerkelijke product, kijk naar de hele keten, maar ook naar de manier waarop je met werknemers omgaat. Naast het fysieke product is het heel belangrijk een movement te verrijken met experiences. Een movement is niet statisch: alleen een sterke why gekoppeld aan een culturele ontwikkeling in een niche is nog geen movement. Door experiences te ontwikkelen en mensen op de been te krijgen, komen ze letterlijk in beweging. Iedereen die in een vluchtelingenkamp is geweest zal kunnen beamen dat het helpen van echte mensen een hele andere mate van betrokkenheid is dan het storten van een mooi bedrag.

In tegenstelling tot het bekijken van een communicatie-uiting, prikkelt  een ervaring alle zintuigen tegelijkertijd. Ervaringen worden herinneringen en deze koesteren we.

Zoals te lezen in Adweek’s artikel Experiental can create more meaningful relationships with consumers‘Experiential is a uniquely fast and effective way to build brand awareness through one-to-one connections with consumers. It engages all five senses, sparking emotions that form lasting memories which have been shown to drive brand loyalty’.
 
4. Who are your ambassadors?
Iedere movement heeft een leider nodig. Steve Jobs was de ultieme leider van de beweging van de andersdenkenden, ofwel: de misfits.

Seth Godin legt uit in zijn boek Tribes: ‘Steve Jobs has always wanted his Apple products to have passionate fans. He has not targeted a mass market that would buy his stuff like sausages. He wants tribe members to tune in, wait in line to be the first to purchase his gear and engage their friends in conversations about it. Jobs strives to build a “tight” tribe – one that listens to its leader and coordinates well – rather than a large tribe.’
Maar alleen een leider is nog geen movement. Zoals Derek Sives zegt in zijn drie minuten durende TED talk 'How to start a movement' ‘One person is just a lone nut, the first follower transforms the lone nut into a leader, with number three it is a crowd and a crowd is news!’
Hij claimt dat de eerste follower de belangrijkste persoon is om een movement op gang te brengen, omdat followers naar andere followers kijken, niet naar de leider. Zo zullen veel vrouwen na de eerste #metoo bekentenissen niet hebben gedurfd te volgen, omdat de eerste vrouwen bekende Amerikanen waren: een ver-van-je-bed show. Maar toen de eerste niet-bekende vrouwen naar buiten kwamen, werd het al gemakkelijker. En toen het ook vrouwen waren die je misschien kende, of in dezelfde branche werkte, voelde je je bijna verplicht te participeren. Die eerste followers zijn dus heel belangrijk: denk goed na over wie jouw ambassadeurs zouden kunnen worden. Spoiler: influencers inhuren is niet per se de oplossing.

 
5. How do you share your story?
Zonder verhalen geen movement. Verhalen informeren, inspireren en activeren. Alle movements gebruiken content om in beweging te komen en te blijven. Als je bovenstaande elementen allemaal goed hebt uitgewerkt, heb je de basis voor jouw contentstrategie staan. Ik zal hier in een volgende column uitgebreid op terug komen.

Voorbeelden van succesvolle movements die bovenstaande punten heel goed op orde hebben: ‘Sweat with Kayla’ van personal trainer Kayla Itsines, de slaafvrije chocolademissie van Tony Chocolonely, de klimaatmissie van Al Gore en de missie van outdoor kledingmerk Pantagonia, om land te beschermen.

 
De school van het leven
Maar ik zal ‘de weg naar de movement’ tot leven brengen aan de hand van een voorbeeld waar ik zelf believer in ben: The School of Life. Bij The School of Life leer je alles wat je niet op school hebt geleerd over werk, vriendschap, liefde, geld, familie en meer. De why is: we bestaan om emotionele intelligentie te ontwikkelen. De niche die de beweging bedient: mensen die zich emotioneel willen ontwikkelen en de beweging die daaruit is ontstaan is levenslang leren. Het product: de lessen die je kunt volgen zoals ‘how to be a good friend’ en ‘how to find a job you truly love’. Side products zijn de boeken en spellen die ze verkopen: allemaal tools die je helpen om je emotionele intelligentie te ontwikkelen. De leider is filosoof en founder Alain de Botton. Belangrijke followers zijn de docenten die lesgeven bij School of Life. Zij vertellen Alains verhaal door middel van de lessen die ze geven, zonder dat hij hier persoonlijk bij betrokken hoeft te zijn. Content: praktische ‘how to live’ video’s, die de lesstof toegankelijk maken voor een breed publiek.

En de believers zijn mensen zoals ik. Die naar events gaan waar Alain de Botton, of een van de docenten, spreekt. Die daar mensen ziet en spreekt die dezelfde passie delen. Die lessen volgt. Die naar de winkel gaat en daar boeken koopt. Die spelletjes cadeau geeft aan vrienden. Die video’s doorstuurt naar vrienden en post op sociale kanalen.

En waarom? Omdat The School of Life mijn emotionele ontwikkeling heeft gefaciliteerd. Door onderdeel te zijn van deze beweging ben ik een verbeterde versie van mijzelf geworden. En hierdoor is dit merk een onderdeel geworden van mijn leven dat ik niet snel zal loslaten en dát maakt mij een true believer.
 
Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce.


 
 
Lees meer van Nadine Ridder:
 
https://www.frank.news/2018/01/03/wat-kan-echt-niet-meer-in-marketing-anno-2018/

https://www.frank.news/2017/11/14/leiding-genz-wordt-2018-jaar-branded-activism/

 
https://www.frank.news/2017/10/05/waarom-unilever-en-facebook-stoppen-met-stereotypen/
  3244 Hits
  0 Comments
3244 Hits
0 Comments

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie
De Content & Sales Tapes, deel 1

Er wordt veel gepraat over content als instrument om de vindbaarheid van je bedrijf op Google te verbeteren (prima). Of om je imago te veranderen (vager) en zelfs ‘thought leader’ te worden (vaagst). Maar de belangrijkste vraag blijft: ga je door content ook meer spulletjes verkopen? In deze blogserie zoeken we naar het antwoord.

Voor de serie interviews over contentmarketing hebben wij inmiddels aardig wat mensen gesproken over dit relatief nieuwe vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte contentstrategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.

Contentmarketing is geen speeltje van de eliteDie bijna academische voorzichtigheid (was het niet Giep Franzen die zei: we weten in ieder geval dat ‘niet adverteren’ niet werkt?) maakt contentmarketing bijna tot een speeltje van de elite. De gemiddelde fietsenmaker, autodealer of fotograaf is namelijk totaal niet geïnteresseerd in een ‘beter imago’ of ‘fanship onder de doelgroep’. Dat vindt hij meer iets voor veel-letterige bureaus in Amstelveen. Die fietsenmaker wil gewoon 1000 fietsen per jaar verkopen in plaats van 900 en zijn vraag aan contentexperts is heel concreet: kun je mij daarbij helpen zonder dat ik veel investeringen moet doen? Het antwoord is ‘ja’.

Zwembaden verkopen met contentDat zou tenminste de Amerikaanse oud-zwembadverkoper Marcus Sheridan zeggen. Ik noemde hem al even in de nieuwsbrief, maar inmiddels heb ik verschillende blogs en zijn e-book gelezen (The Sales Lion) en een vijftiental van zijn podcasts (Mad Marketing Podcast) beluisterd. Jullie kennen hem toch wel?
Sheridan verkocht zwembaden en in de crisisperiode liep het aantal orders rap terug, de ene na de andere concurrent moest de deuren sluiten. Hij verdiepte zich in contentmarketing, kocht een abonnement bij Hubspot (voor de analyses) en zijn zaak begon weer te lopen. De basis van zijn ‘filosofie’ is gemakkelijk uit te leggen. Mensen gaan op internet op zoek naar informatie over privézwembaden en komen bij hem uit: hoe meer pagina’s ze lezen op de website van Sheridan hoe dieper ze in die zogenoemde verkoopfunnel komen. Als ze eenmaal een pagina of dertig over veiligheid, kosten en materialen over zwembaden gelezen hebben dan is de kans dat ze een zwembad kopen gestegen tot 80 procent.

Beginnen met vragen beantwoordenThe Pool Guy begon overzichtelijk: hij beantwoordde alle vragen over zwembaden in de vorm van allerlei content, analyseerde welke mensen, wat precies lezen en transformeerde die geïnteresseerd ‘lezers’ in klanten. In zijn e-book ‘inbound & content marketing made easy’ staan bijvoorbeeld wat verslagen van verkoopgesprekken die hij met kopers voerde. Het kwam grofweg hierop neer:
Klant: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’
Marcus: ‘Dat ben je helemaal niet, je weet allang wat en waar je wil kopen.’
Klant: ‘Maar ik twijfel nog over de prijzen.’
Marcus: ‘Je weet best dat wij niet de goedkoopste zijn, maar wel dat we veel ervaring hebben dus zeg nu maar ‘ja’.’

De wetten van ‘content thats sells’
Als je goed naar Sheridan luistert en zijn boek leest, kun je een aantal wetten formuleren die de koppeling tussen sales en content mogelijk maken:
1. Koppel de content direct aan vragen van klanten.
Potentiële zwembadkopers willen alles weten over ‘kosten’, ‘onderhoud’ en ‘fiberglass’ dus dat zijn voor Sheridan goede onderwerpen voor blogs. Hij lijkt zich in zijn podcasts vaak te storen aan contenmakers die geen onderwerpen kunnen bedenken. Het is toch gewoon een kwestie van goed contact met je klanten? Om die reden pleit hij ook voor een prominente rol in het maakproces van content voor accountmanagers of anderen binnen de organisatie die direct met klanten te maken hebben. Alleen op die manier kun je iets maken waar mensen daadwerkelijk wat aan hebben. Dus ja, je moet goed weten waar mensen over Googlen, maar het is nog véél belangrijker dat de accountmensen meedenken met de stukjes- en filmpjesmakers. Om het even naar ons te vertalen; wij kunnen als journalisten van Frank.news wel interessante marketingverhalen bedenken, maar als iemand van account bij onze ‘uitgever’ roept dat we iets moeten schrijven over persona’s dan moeten we dat gewoon doen.

2. Goede analyses op microniveau
Sheridan is een (soms iets te) grote vriend van de analysemethode van Hubspot. Hij roemt die contentanalisten altijd en overal, is ook ambassadeur, maar het is misschien interessanter om te analyseren waaróm hij zo’n grote fan is. Dat komt doordat Hubspot namen en mailadressen koppelt aan content en daardoor is de link met sales veel gemakkelijker te maken dan met Google Analytics. Simpel gezegd: het accountteam wil natuurlijk precies weten hoe groot de voorkennis is van iemand voordat ze hem benaderen. Als zo’n prospect 20 pagina’s gelezen heeft over de onderhoudscontracten voor zwembaden dan is het helemaal niet zo gek om daar een mailtje over te sturen. Sheridan gaat daarin trouwens vrij ver; hij gaf zijn klanten altijd huiswerk op voordat ze zouden bellen; lees eerst maar mijn boek.

3. Wees eerlijk
Stokpaardje van de ‘The Sales Lion’ (om in dierenjargon te blijven) is dat je eerlijk moet zijn in je content. Soms is de concurrent beter of goedkoper en daar moet je in zijn ogen niet omheen draaien. Want er is niets erger dan een blog waarin een bedrijf haar eigen activiteiten ophemelt; de lezer prikt er zo doorheen en je verliest je geloofwaardigheid. Bovendien wíl je helemaal geen klant die bij anderen veel beter op zijn plaats is en beloont Google die oprechtheid met goede resultaten

4. Geen moeilijke taal
Sommige journalisten of contentmakers vinden zichzelf heel interessant (wees bijvoorbeeld op je hoede voor types die dierenmetaforen bedenken). Dat is misschien aardig in de krantenwereld waar je dan een schouderklopje krijgt van de hoofdredacteur die drie boeken van Arthur Japin per week leest, maar bij content over bedrijven is het niet het meest verstandige pad. Ook om deze reden pleit Sheridan altijd voor veel invloed van salesmensen die nog wel eens worden weggehouden bij een quasai-intellectuele activiteit als ‘stukjes schrijven’. ,,Maar zij hebben direct contact met klanten, weten hoe klanten denken en vooral hoe ze praten en die taal moet je terugzien in de blogs.’’ Sheridan pleit ook altijd voor een directe aanspreekvorm in blogs. ,,Klanten moeten de taal van iemand herkennen in zijn blogs’’.

5. Gewoon ‘doen’ in plaats van ‘denken’
Ergens in een aflevering van één van zijn meer dan 100 ‘Mad Marketing podcasts’, zegt Sheridan opeens: hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, maar het gewoon gaan doen. Het is de ondernemer in Sheridan, de man die weet dat het enige bestaansrecht van een bedrijf terug te zien is in de verkoopcijfers. Dus ben je fotograaf en wil je je alleen nog maar focussen op onderscheidend werk voor grote merken? Denk een weekje na over de plek waar al jouw klanten zitten en begin daarna snel met die Masterclassserie op YouTube waarin je uitlegt hoe je als fotograaf werkt. Ik weet nog wel een adres van een goed filmertje die ook prima kan editen. Hup aan de slag!

De revolutie van contentmarketingDe kern van de filosofie van Sheridan? Maak content die je klanten willen zien of lezen en zorg (via direct contact en data) altijd voor een koppeling met verkoop. Als je die basisgedachte doorvoert (en bij voorkeurt combineert met de wetten van ‘Joe Pulizzi’) dan wordt ‘contentmarketing’ pas echt revolutionair. Zo’n model zal kleine en grote ondernemers een middel in handen geven om geweldige dingen te doen. Hen toegang bieden tot markten waarvan ze vroeger alleen maar konden dromen. Fotografen kunnen straks bij de grootste bedrijven aan de slag, fietsenmakers verkopen 1100 ‘onderhoudscontracten’ per jaar en de oldtimers zijn niet aan te slepen.

In de volgende Content & Sales Tapes aandacht voor een podcast met hele goede contentsalescases     
  3292 Hits
  0 Comments
3292 Hits
0 Comments

Contentmarketing: journalisten gezocht

Contentmarketing: journalisten gezocht

Contentmarketing-goeroe Cor Hospes vindt dat er te weinig goede merkjournalisten rondlopen. De enorme vraag naar content wordt ondertussen ingevuld door mensen die het schrijfambacht niet onder de knie hebben. Wat is er precies aan de hand?

 
Cor Hospes - auteur van De Contentbijbel - begint zich echt een beetje zorgen te maken. Hospes kan geen enkele (jonge) journalist vinden die een fatsoenlijk verhaal op papier krijgt voor een merk of bedrijf. Regelmatig krijgt hij het verzoek van merken voor een inhoudelijk, gedegen verhaal. Er is dan ook voldoende vraag naar content en anders ligt er wel een vacatureverzoek van een bevriende relatie, maar zijn zoektocht naar schrijvers voor die verhalen is vaak tevergeefs. ,,Ik denk dat er nog weinig studenten journalistiek bestaan die kiezen voor het schrijven. Ik krijg dat vaak terug van die opleidingen: studenten willen veel liever voor tv-redacties werken,” vertelt hij. De ‘schrijfkwaliteit’ in ons land holt achteruit, zo vindt Hospes. ,,Ik heb nog een tijdje les gegeven op een Hbo-opleiding Communicatie en er werden zo ongelooflijk veel taal- en stijlfouten gemaakt dat de studenten niet eens toekwamen aan het verhaal zelf. Blijkbaar bekijken ze alleen nog social media-filmpjes en leest niemand meer een boek.”

 
Tv-programma over digitale journalistiek
Hospes vertelt over de Frans-Duitse cultuurzender Arte waarvoor hij jonge merkjournalisten zocht die wilden meewerken aan een tv-programma over digitale journalistiek. Hij zette de vraag uit via Twitter, maar het aantal reacties viel tegen. ,,Ik had met moeite wat mensen gevonden, maar zij wilden toch niet in het openbaar vertellen dat ze voor merken werken. Uiteindelijk wilden er twee - met een klein beetje tegenzin - wel meedoen. Het zou toch geweldig moeten zijn iets over je vak te vertellen?”

Heeft het misschien iets te maken met het slechte imago van contentmarketing? Halen goede journalisten toch nog steeds hun neus op voor merkverhalen? En zijn ze bang dat hun opdrachtgevers uit de reguliere media hun onafhankelijkheid in twijfel trekken? Je hoort toch nog steeds maar weinig mensen in de kroeg opscheppen over een geweldig verhaal voor Maggi? ,,Ik denk dat je gelijk hebt; de beste schrijvers gaan naar de kranten en tijdschriften. Tegelijkertijd is er veel vraag naar content, maar die wordt ingevuld door de F-klasse uit de journalistiek. Je moet voor de aardigheid eens een merkverhaal lezen in - bijvoorbeeld - de bijlagen van De Persgroep en de tranen springen je te vaak in je ogen. Alle kranten hebben contentbureaus, maar de kwaliteit is meestal allesbehalve krantwaardig.”

 
1872 werkloze journalisten
Toch is het bijzonder. Afgelopen juni ontvingen 1872 journalisten een WW-uitkering terwijl er dus voldoende vraag naar hen is. Zijn dat in potentie geen geweldige schrijvers voor automerken, banken en pensioenfondsen die allemaal behoefte hebben aan briljante content? Moet het UWV niet een paar klasjes gaan inrichten onder leiding van Hospes in plaats van dat het allerlei sollicitatiecursussen verzorgt? ,,Tja, ik denk dat deze journalisten niet zijn meegegaan met hun tijd. Zij willen nog steeds de grote verhalen maken voor opinietijdschriften, maar de wereld zit vandaag ietsje anders in elkaar. Je zou hen een GoPro-camera of iPad moeten geven, plus enkele cursussen internetjournalistiek en uitleggen wat er online allemaal mogelijk is.”

 
Over eigen ego heen stappen 
En moeten ze iets van merkjournalistiek weten? ,,Tja, jij weet toch ook dat de beste online magazines gemaakt worden door merken? Maar in essentie is het schrijven voor soortgelijke magazines niet anders dan schrijven voor een krant,” aldus Hospes. Is er echt geen enkel verschil tussen het maken van een verhaal voor Volvo en de bijlage van het FD? Kan iedere goede journalist de overstap maken als hij over zijn eigen ego heenstapt? (oefen deze zin hardop: ik heb een geweldig verhaal gemaakt voor Unox). Hospes: ,,Het helpt als je een beetje nadenkt over merkwaarden en -belangen, maar dat vind ik meer iets voor de hoofdredacteur die de verhalen uitzet. Als ik een opdracht krijg voor een verhaal dan is het mijn taak om de merkdoelstellingen mee te nemen in de briefing van het verhaal. Ikzelf ben de link tussen de journalistiek en marketing.”

 
Belang lezer voorop
Het omgekeerde geldt ook trouwens, zo legt Hospes uit. ,,Het is ook mijn taak om in de gaten te houden dat het belang van de lezer, kijker of luisteraar vooropstaat en niet het belang van het merk. Simpelweg omdat je je publiek niet voor de gek kan houden met allerlei reclameslogans. De lezer heeft er niets aan als hij álleen leest dat Volvo een geweldig merk is.” Hospes is van de school die niet gelooft dat een journalist voor Nu.nl of NRC in wezen onafhankelijker is dan een journalist voor KPN. ,,Dat vind ik zo’n onzin. Objectiviteit bestaat niet, want er is altijd een belang. Een krant moet ook verkocht worden, en o wee, denk ook aan je abonnees. Dus je zal in De Volkskrant niet zo snel een joechee-verhaal over Wilders lezen. Weet je wat ik wel een verschil vind? Een journalist wil nog wel eens zijn of haar eigen mening er tussendoor fietsen. Dat maakt het allemaal vaak wat frivoler, iets creatiever. Daar kom je in de merkjournalistiek toch wat minder makkelijk mee weg. Het is vaak ook een egodingetje van de schrijver natuurlijk.”

 
Aart Lensink: ‘Net-niet content scoort niet’
Conclusie van Hospes: er zijn weinig jonge schrijvende journalisten die op een aanvaardbaar niveau kunnen schrijven voor merken terwijl er voldoende te doen is. Journalisten moeten misschien beseffen dat de tijden van banen voor het leven voorbij zijn en een beetje journalist kan als merkjournalist een prima centje verdienen. Vraag is of zijn collega’s in dit relatief onontgonnen vakgebied dezelfde ervaringen hebben? Kunnen zij ook lastig goede journalisten vinden die graag in opdracht van bedrijven een goed/bijzonder/deelbaar verhaal maken?
Aart Lensink, mede-eigenaar van LVB Networks, het grootste contentbureau van Nederland, herkent wel iets in de analyse van Hospes. Hij kan voldoende ‘contentmakers’ vinden, maar de kwaliteit is meestal niet direct hoog. ,,Wat we zien is dat zeer veel journalisten het nét niet of helemaal niet snappen. Veel journalisten zijn gewend te werken voor - min of meer - bekende media met een vast lezers- of kijkerspubliek. Als je content maakt voor een merk moet die content echter concurreren met alle content die mensen al van bekende mediamerken consumeren. Je moet dus met iets speciaals komen. Wat we vaak zien is dat de redacteuren te snel doorsnee content produceren. Nét-niet content en die scoort niet. Daar hebben we niks aan.”

Lensink neemt nog wel eens wat tijd voor een kennismaking met journalisten. ,,Je moet een opdrachtgever leren kennen en ook onze manier van werken. Wat eigenlijk nooit werkt, is een losse opdracht voor een freelancer die iets moet maken voor een opdrachtgever. De content die hij of zij maakt - of het nu een video, een infographic of een artikel is - is dan zelden in één keer goed.’


‘Verhaal van journalist is niet zaligmakend’
De achtergrond van mensen maakt niet zoveel uit. Lensink: ,,Copywriters uit de reclame zijn vaak wat minder bedreven in contentproductie, journalisten zijn daar vaak wat beter in. Daar staat tegenover dat mensen met een reclame-achtergrond veel beter begrijpen dat er ergens een merkconnectie gemaakt moet worden. Journalisten geloven vaak echt dat hún verhaal, hun manier van schrijven, sowieso zaligmakend is en dat is dus zelden het geval.” Tijd voor een goede opleiding/cursus contentmarketing dus, eentje waardoor die 1800 mensen ook nog aan de bak komen? ,,Bijscholing is een must,” stelt hij. ,,Om te beginnen gaat het niet alleen om schrijven, maar ook om beeld. Een goede video is een video die vanaf de eerste seconde scoort op bijvoorbeeld Facebook. Dat luistert allemaal heel nauw. Journalisten zijn daar vaak niet mee bezig. De vraag is overigens of je bij dit onderwerp moet spreken van journalisten of redacteuren/contentmakers. Journalistiek vind ik in wezen een ander vak. De journalist als waarheidsvinder, daar heb je in contentmarketing niks aan. Het gaat om redactionele vaardigheden en specifieker: contentmarketing-vaardigheden. De redacteuren die nu niet goed vallen in ‘contentmarketingland’ onderschatten het vak. Ze begrijpen het marketingdeel vaak niet. Ze zien vaak niet dat ze onderdeel zijn van een contentstrategie, waarbij content op verschillende momenten voor verschillende doelen wordt ingezet. Kortom, ik zie nog veel ontwikkelkansen voor redacteuren. Pardon: journalisten.”

 
Lengte geen bezwaar
Henk Jacobs, eigenaar van Scripta Communicatie, herkent de analyse van Hospes ook, maar die gaat wat minder op voor de ervaren journalisten waarmee het bureau samenwerkt. ,,Wat opvalt is dat journalisten in ‘ons soort media’ letterlijk veel meer ruimte krijgen om een verhaal echt uit te diepen. Als wij iemand van bijvoorbeeld De Nederlandsche Bank of het Europees Parlement interviewen over pensioenwetgeving, en het verhaal is relevant, dan mag dat zomaar twee of drie spreads innemen. In die zin zie je dat de customer media veel minder lijden aan de, door redacties vaak zelf opgelegde, gesel van de short copy dan de zogenaamde vrije media. Journalisten uit die laatste hoek vinden het kortom fijn om voor ons te werken. Wat ik wel herken in de kritiek van Cor, is dat de jongste garde journalisten nog niet de senioriteit heeft voor de meer ingewikkelde content. Maar dat is niet zo raar, want dat kost tijd. Ook valt me op dat ze vaak nog weinig praktisch besef hebben van de marketing van content. Het ontmoet nog wel eens een wat mistige blik als je vertelt dat de content niet alleen gemaakt moet worden, maar dat je ook moet activeren om de content aan de man te brengen.”
  5186 Hits
  0 Comments
5186 Hits
0 Comments

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Hoogste tijd voor ING of Rabobank TV

Iedereen praat over het Deense Jyske Bank, dat in 2006 een vrij journalistiek tv-kanaal optuigde. Maar hoe zit het in Nederland met de contentstrategie van banken? Zouden zij naar Deens voorbeeld een tv-kanaal uit de grond kunnen stampen?

 
Natuurlijk begint hij zo langzamerhand een beetje sleets te worden, maar de case van Jyske Bank blijft inspirerend. Hoe zat het ook alweer? Lasse Høgfeldt, chef communicatie bij deze tweede bank van Denemarken, merkte in 2006 dat de wereld niet echt zat te wachten op verhalen over banken en hij besloot het roer om te gooien. Niet langer zouden mainstream media bepalen wat er nieuws was, maar de regie moest in handen komen van de bank zelf; Jyske Bank TV. Hij wilde goede, inhoudelijke verhalen vertellen over relevante thema’s en haalde wat journalisten van buitenaf om kwalitatieve tv te maken. Denk aan RTLZ, maar dan vanuit een bank. Een prima idee, helemaal niets mis mee, hoewel je aan Høgfeldt wel duizend kritische vragen zou kunnen stellen over deze case (Wat kost het? Hoe journalistiek is het? Wie bepaalt de inhoud? Wat kan er beter?). Vragen die er ook kwamen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event, maar zo’n congressetting is niet ideaal voor een goede ondervraging.


Waarom doet geen Nederlandse bank dit na?

Ach, het gaat ook om de basis; Jyske Bank maakt dagelijks televisie over relevante financieel-economische thema’s als de Brexit en de Europese rente. Waarom doet geen enkele bank dit in Nederland? We hebben genoeg banken die op wereldschaal opereren, maar er is geen Rabobank TV. Zou ING niet moeten stoppen met vage voetbaldocumentaires en keihard ING News Network uit de grond stampen? Goede vraag voor Henk Jacobs, directeur van contentbureau Scripta Communicatie. Maar eerst nog even wat ouderwets journalistiek handwerk. Hebben de grote banken inderdaad geen tv-kanaal dat te vergelijken is met Jyske Bank?

 
Goednieuws show ABN AMRO
Ehh, bij ABN AMRO in ieder geval niet. Er staat veel content op het eigen YouTube kanaal, maar het is vooral een grote goednieuws show. Hoe vond u het congres? Antwoord: leuk. Bovendien is het vooral héél veel content; reclamefilms, congressen, het goede nieuws over duurzaamheid. En voor zo’n grote partij zijn die paar honderd views toch veel te weinig?

 
Gekonkel bij Rabobank
Op naar Rabobank. Daar in Utrecht zullen ze toch wel een eigen kanaal hebben met een centrale gedachte? Tja, veel beter is het niet eigenlijk: de onvermijdelijke filmpjes over hoe leuk werken bij de bank is, nauwelijks bekeken ‘how to video’s’, tv-commercials en ook hier het gekonkel op congressen met veel pratende pakken in beeld die niets zeggen. Waar is het tv-programma van een uur over privacy, de huizenmarkt of een van de andere honderden interessante financieel-economische onderwerpen die er te maken zijn? Waar zijn de documentaires?

 
ING saai en braaf
Nou ja, ING dan. Daar moet toch wel iets te vinden zijn? Onlangs was er weer een grote ontslagronde dus er is voldoende nieuws om over te berichten, toch? Kom er maar in, ING TV…Ha, toegegeven dat begint er een beetje op te lijken. Natuurlijk de documentaire met Van Nistelrooy, okay. Maar ook Moneywise, een serie over jongeren en geld waarbij de hulp wordt ingeschakeld van Meisje - hóóói - Dajamila en andere YouTubers die vertellen over geld. Dat Banktalk is ook heel aardig hoewel vrij braaf. Voor de oudere doelgroepen is het nog een beetje zoeken, zo lijkt het. Die Belleggers Update is wel héél saai. Maar goed, veel pratende hoofden, zeker niet slecht, maar geen Jyske Bank met interviewers en presentatoren. En waar is de rode draad, de thematiek?

 
Niet gewend
Zonde hoor, geen grote praatprogramma’s over belangrijke onderwerpen, reportages met CEO’s en vooral nergens een beetje journalistieke insteek. Alles is positief over de bank en - tja - mensen geloven banken nu eenmaal niet zo makkelijk meer. Wat zou de reden zijn dat Nederlandse banken niet gewoon de plannen van Jyske Bank onder het kopieerapparaat knallen en lekker aan de slag gaan? Dat heeft volgens Henk Jacobs van Scripta Communicatie twee redenen. ,,De eerste is dat de bancaire sector in Nederland het niet gewend is om op zo’n open, toegankelijke en ook wat kwetsbare wijze te communiceren. Het gros van de communicatie was natuurlijk altijd gericht op zenden. En dan ook nog eens op de veiligst denkbare wijze. En laten we wel wezen, vóór de harde landing van financiële, economische en politieke crisis, voelden ze de noodzaak tot andere communicatie ook niet. De zaken gingen goed, dus zoveel was er niet te klagen.”

 
Koudwatervrees
De tweede reden dat banken geen journalistieke newsroom optuigen is in zijn ogen koudwatervrees. ,,Die is heel begrijpelijk. Banken liggen stevig onder vuur, hun marktdominantie neemt af, hun autoriteit en integriteit gelden niet meer als vanzelfsprekend, de politiek acteert grillig en nieuwkomers veranderen de regels van het spel.”

 
Banken moeten toch een voorbeeld nemen aan de Jyske Bank-case? Hoe zou jij de contentstrategie aanpakken?

,,Ik denk dat je vanaf dag één moet inzetten op actieve conversie; méér interactie met klanten en influencers, méér betrokkenheid bij de problemen die banken hebben, méér begrip van de bancaire positionering en daarmee dus ook méér sales. Zonder die focus op conversie blijft storytelling bij verhaaltjes vertellen. Wij geloven niet voor niets juist in storymarketing. De content moet links- of rechtsom tot conversie leiden, hetzij in begrip hetzij in sales.”

 
Wat zou het startpunt zijn?
,,Een dedicated YouTubekanaal. Via YouTube heb je een grotere ontwikkelvrijheid en ben je veel flexibeler qua timing en distributie dan via een commerciële omroep. En zoals gezegd, conversie mogen we niet uit het oog verliezen en die bestaat bij gratie van activatie en interactie. En ja, uiteraard kun je ook nadenken over een krant, al of niet in print. Sterker, op termijn zou dat zeker van toegevoegde waarde kunnen blijken. Maar ik zou starten vanuit een hanteerbaar tv-format op YouTube, in een niet al te hoge frequentie, waarbij elke stap stevig wordt gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Want als Jyske Bank ergens gelijk in heeft, dan is het wel dat ze kozen voor een heel gefaseerde en voorzichtige opbouw, zonder al te veel communicatieve rumoer vooraf.”

 
Wie zou zo’n contentstrategie moeten gaan maken? Een journalist, bankenkenner en oud-hoogleraar Jeroen Smit misschien?  
,,Ik zou, niet eens uit corporate opportunisme, zeggen: een ervaren contentmarketingcrew. Mensen die het medium televisie in de vingers hebben, maar even makkelijk ‘over the top’ werken. Mensen die gewend zijn om de content verder te laten reiken dan een tv-context. Wij werken voor tv-formats - online of lineair - overigens graag met mensen die in een tv-omgeving hun sporen hebben verdiend, bijvoorbeeld bij actualiteiten- of onderzoeksrubrieken. Zij weten wat journalistiek interessant en haalbaar is, kunnen dat doorvertalen naar goede tv, maar acteren daarbij niet vanuit hun personal brand. Om die reden zou ik niet direct denken aan iemand als Jeroen Smit. Die zal een prachtig financieel programma maken, maar niet vanuit een corporate afzender. Dat zou niet goed zijn voor de bancaire brand, noch voor de journalistieke brand van Jeroen. Ik denk dan ook niet dat hij daar trek in zou hebben.”

 
Is zo’n contentplan niet alleen kansrijk en geloofwaardig als zo’n zender volgens journalistieke principes zou werken?
,,Juist omdat banken commerciële instellingen zijn, wiens bestaansrecht én maatschappelijke functie bestaat bij gratie van hun rendement, móéten ze in mijn optiek kiezen voor een journalistieke aanpak, maar dan wel een bedrijfsjournalistieke. Niet proberen publieke omroep of te spelen. Rabobank maakt geen Tegenlicht! Dat laat overigens onverlet dat banken inderdaad gebaat zijn bij 100 procent betrouwbare en geobjectiveerde content. Als contentmarketeers gaan wij daarom zelfs vrij ver in onze eis tot eigen factchecking bijvoorbeeld. Zodra je gaat schuiven in de feitelijkheid en waarachtigheid loop je in het eigen mes. Wat dat betreft is de positie van banken niet anders dan die van bijvoorbeeld energiebedrijven of zorginstellingen. Ook daar zien wij dat publieke en private belangen elkaar raken, en vaak ook schuren. En ook daar zien wij dat alleen eerlijke (bedrijfs-) journalistieke storytelling overleeft in termen van integriteit, geloofwaardigheid en dus conversie.”

 
Is een onafhankelijke redactie een optie?
,,Om diezelfde reden geloof ik dus beslist niet in onafhankelijkheid, maar wel in openheid en eerlijkheid. Maar een onafhankelijk bancair tv-format, met de bank als afzender én onderwerp? Het idee alleen al. Dat zou volstrekt niet werken. Stel je voor dat ING-TV onafhankelijk zou berichten over de huidige reorganisatie, of specifieker over de grote werkgelegenheidsconsequenties in bijvoorbeeld België. Dan mag je van volstrekt onafhankelijke tv-content verwachten dat ze gaan graven naar de onderliggende gedachten, berekeningen, plannen, strategie, et cetera. En als iemand in de buurt van die bronnen komt, althans in de perceptie van de consument, dan is het datzelfde ING-TV. Dat kunnen ze dus niet doen. Wat ze wel kunnen doen is de kijker meenemen in de uitdagingen die een bank ziet in de groei van Google of over de groei van digitaal bankieren. En ja, zelfs over de generieke effecten op werkgelegenheid van dit alles. Ook mag een bank best roepen dat al die veranderingen beslist leiden tot meer investeringen, meer reorganisatie en meer bezuinigen. Dat soort vragen leidt tot interactie en dat kan zo’n bank op feitelijke basis prima aan. Sterker, die dialoog helpt hen in alle opzichten. Tot aan conversie naar meer omzet toe.”

 
Welke bank moet hiermee beginnen?
,,Volgens mij kan elke bank dat doen. Grote brede banken, maar ook kleinere of meer gespecialiseerde banken als Triodos, ASN of FMO. Maar die eerste groep is vanuit contentmarketingperspectief misschien nog wel spannender dan die laatste. Er zitten daar meer scherpe randjes, er is daar meer verhaal. Content - en dus ook tv-content - bestaat uiteindelijk toch bij gratie van intrinsieke spanning. En die is in deze markt in ruime hoeveelheid aanwezig.”
  4658 Hits
  0 Comments
4658 Hits
0 Comments

Tijd voor activerende content

Tijd voor activerende content
Door Koop Brandsma

 

Voor de meeste contentstrategieën wordt tegenwoordig dezelfde strategische formule gehanteerd: 50% contentcreatie, 25% content distributie, 25% paid promotion. Maar haal je daarmee je echte doelstellingen? Tijd om deze oude mindset overboord te gooien. Tijd om aan deze mix activerende content toe te voegen, om zo het succes (KPI) van een campagne of platform te vergroten.

 
Wie heeft het niet eens geadviseerd of verteld? 50% contentcreatie, 25% content distributie/management en 25% paid promotie is de sleutel voor ieder succesvol platform of campagne. De praktijk is echter dat je op die manier veel content zonder doel maakt. Dit zagen wij ook: een gemiddelde klikfrequentie (CTR) op social media en eenmaal op het platform geen beweging richting je doelstellingen. Logisch ook: door via de oude formule te werken maak je veel ‘me too-content’ – waarbij iedereen eigenlijk hetzelfde schrijft - zonder doel.

 
Activerende content
Tijd om activerende content aan de mix toe te voegen. Content die maar één doel heeft: werken aan de doelstellingen die je in de strategische fase met elkaar hebt afgesproken. Content die binnen een funnel naar een duidelijk doel toewerkt. Het doel van de klant of het bedrijf. Content die ervoor zorgt dat mensen zich aanmelden voor een nieuwsbrief, een event, een like, iemand een lead kunnen noemen, net wat je doel is.

 
Formats
Ja, formats dus; we zijn er een groot fan van bij LVB Networks. Met een reden natuurlijk. Het is de manier om voor langere tijd top-content te maken. Niet alleen om te maken is het super leuk, maar ook kan je van een format een ‘rond verhaal’ maken. Een rond verhaal is volgens ons dat je vanuit een format iemand activeert om ‘iets’ op de website te gaan doen. Wat wij vaker doen is een formatelement pakken en dat speelbaar (bruikbaar) maken voor de doelgroep. Het is een voorbeeld en werkt echt. Wat je ook kunt doen is je content heel sectorgericht maken, als je een product hebt dat voor meerdere doelgroepen interessant is. Wat wel blijft is dat activerende content bijna altijd top-funnel content is.

 
En de niet-activerende content
Je blijft natuurlijk content maken om je website ‘in leven’ te houden. Content waarvoor mensen op je website komen (SEO-content) of content die je als mid-funnel content kan gebruiken. Om lezers of kijkers van de activerende content verder de funnel in te trekken. Het vormt de onderlaag voor je activerende content omdat je er wel vanuit gaat dat de doelgroep ook op deze content wacht.

 
Tijd om marketing in contentmarketing te stoppen
Waarde creëren voor de klant of voor je bedrijf met contentmarketing. We zijn er allemaal naar op zoek. Daarin moeten we onszelf dwingen om keuzes te maken. We moeten onszelf dwingen om strategisch na te denken over doelstellingen en ze er niet later bij te verzinnen. Activerende content strategisch meenemen in de ontwikkeling van een platform of campagne zorgt voor deze commitment. Het maken van een duidelijke funnel is het doel. En het dwingt je om creatief te zijn. Saaie funnels werken namelijk niet. Geen me-too content dus meer. Je moet activeren!

 
Koop Brandsma werkt als funnel architect/videomarketingspecialist bij LVB Networks.
 
  1388 Hits
  0 Comments
1388 Hits
0 Comments