Candid. Platform
for growth.

Kijkers wel eens moe van coronajargon in reclames

kpnreclame
Tijdens de eerste lockdown was het voor merken eigenlijk geen optie om níét...

Het jaar dat 'content' en 'purpose' elkaar omarmden

content-en-purpose
Volgens Joe Pulizzi en Robert Rose gaat 2020 het jaar worden dat bedrijven ...

Het geheim van Hertog Jan

Hertog-Jan
Hertog Jan-bier is bezig om nationale trots Heineken in te halen. Experts s...

Waarom PLUS scoort met maatschappelijke thema's in reclame

Plus_commercial
Waar andere supermarkten zich vaak op prijs en kwaliteit richten, kiest PLU...

‘Contentmarketing werkt, maar we moeten beter kunnen meten’

‘Contentmarketing werkt, maar we moeten beter kunnen meten’

Deel 4 videoserie over contentmarketing: Nancy Schuurmans

Contentmarketing werkt wel, maar het resultaat is moeilijk te meten. ,,Het draagt bij aan een positieve merkbeleving en ook aan conversie, maar harde cijfers zoals: content heeft voor 20 procent meer omzet gezorgd. Dat is lastig,” zegt marketeer content Nancy Schuurmans van coöperatie DELA.

https://www.youtube.com/watch?v=-r_8v-RHAXc&feature=youtube.nl
 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer contentstrateeg, online marketeer en brandmarketeer Nancy Schuurmans aan het woord. Voor DELA werkte ze mee aan diverse onderscheiden campagnes waarin contentmarketing een belangrijke rol speelt.
 
Volgens haar haal je met korte video’s voor 20.000 euro veel meer bereik uit je mediabudget dan met commercials voor 2 ton. Die kun je op verschillende kanalen in stukjes uitzenden. Contentmarketing is zo belangrijk tegenwoordig, dat merken er niet omheen kunnen. Het is geen keuze om het niet te doen, stelt Schuurmans. ,,Maar de informatieconcurrentie is enorm. Je concurreert met iedereen als het gaat om tijd en aandacht van mensen.”
 

Oldvertising: Senioren rukken op in reclame

Oldvertising: Senioren rukken op in reclame
Door Mathilde Min

Senioren: het is een almaar groeiende groep met geld én tijd om dit te besteden. Een interessante doelgroep voor marketeers. Steeds meer merken ontdekken de senior dan ook als klant en passen hun marketing hierop aan. De ‘plusser’ die vol in het leven staat, zullen we dan ook steeds vaker tegenkomen in uitingen.

 
Reclame wordt vaak bevolkt door stereotypen. Ouderen figureren volop in commercials, maar dan wel vaak in speciaal op hen gerichte spotjes. Voor hoortoestellen of andere zorgproducten bijvoorbeeld. En waar een senior zijn opwachting al maakt in meer algemene reclames, gaat het vaak om een krakkemikkige bejaarde in een bijrol. Dat is geen beeld waarmee je de hedendaagse 50-plusser – en (veel) ouder - bereikt.

 
Het wordt dus tijd voor adverteerders om hiermee te stoppen. Adage spreekt van ‘oldvertising’ en zet een aantal aansprekende voorbeelden op een rij van commercials vanuit de hele wereld die op dit moment uitgezonden worden, waarin het stereotype doorbroken wordt.

Reeboks ‘jongste’ ambassadeur in China is de 80-jarige Wang Deshun. Met afgetraind torso verschijnt hij in een reclamefilm van het sportmerk. Nike gaat nog een stapje verder met de ‘Unlimited Yought’-campagne rond Sister Madonna Buder. De 86-jarige non nam op 82-jarige leeftijd deel aan de Ironmantriatlon in Hawaii en werd daarmee de oudste vrouw die ooit deelnam aan het sportevenement.

TV blijft veruit grootste video-advertentieplatform in UK

TV blijft veruit grootste video-advertentieplatform in UK
Door Mathilde Min

Televisie blijft veruit het grootste video-advertentieplatform in het Verenigd Koninkrijk. In 2016 werd 93,8% van alle getoonde commercials bekeken op televisie. Veel meer dan op YouTube en andere online videodiensten bij elkaar opgeteld.

 
Dit blijkt uit onderzoek van Thinkbox, het marketingorgaan van de commerciële televisie in de UK. Ondanks de groei van online video, zowel in bereik als in marketingbudget, blijft televisiereclame de meeste mensen bereiken. Televisie is, aldus Lindsey Clay van Thinkbox, een betrouwbare advertentie-omgeving die bewezen heeft te werken. Veel adverteerders blijven dan ook kiezen voor dit medium. Het percentage commercials dat via YouTube bekeken wordt, blijft marginaal, ondanks een stijging van 0,5% in 2015 naar 0,7% in 2016.

Het is aan YouTube om het groeiende bereik van mobiele video te gelde te gaan maken en in te spelen op de verschuiving van advertentiebudgetten naar online.

Dit lijkt de Google-onderneming met nieuwe advertentieformats, zoals unskippable commercials van 30 seconden, te willen bereiken. Met YouTube TV wil de videodienst bovendien meer televisiekijkers trekken. De vraag blijft echter hoe de videodienst geld verdient, aangezien de site tot nu toe vooral lijkt in te zetten op groei.

 

Franks Weekly: Blokkers misstap, queen Jinek en Diesels Trump-attack

Franks Weekly: Blokkers misstap, queen Jinek en Diesels Trump-attack

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Nieuwste Blokker nu al aangepast
Blokker begon vorig jaar een grote vernieuwingsoperatie, waarbij onder meer het winkelinterieur werd opgefrist. Men vroeg zich toen al af of de rigoureuze ingrepen niet te laat kwamen. Nog geen jaar later lijkt het erop dat Blokker zijn vernieuwingen ziet mislukken. Adformatie meldt dat de formule nu al weer wordt bijgesteld en marketingbaas Robert Bohemen zit ziek thuis. Dat betekent: hij komt waarschijnlijk niet meer terug. Het was de man die dure commercials liet schieten met Sarah Jessica Parker in de hoofdrol. Blokker gaat het assortiment nu weer deels terugbrengen naar vroeger met een aantal ‘iconen van vroeger’, zoals de pluistondeuse. Dat kwam uit een evaluatie waarbij zowel klanten als het eigen personeel is ondervraagd. Het lijkt een stap terug voor de geplaagde retailer en de vraag is of het hier om een neerwaartse spiraal gaat.

 
2. Het filmpje: Anti-Valentijn van Splendid
Stiekem weten we allemaal wel dat Valentijnsdag een puur commerciële aangelegenheid is die je wel kunt afdoen met een laffe doos Merci. Er verschenen deze week weer veel inhakers op de liefdesdag, waaronder ook een aantal anti-Valentijncommercials. Zo maakte Saatchi & Saatchi Tel Aviv een commercial waarin jongens en meisjes vertellen wat ze van elkaar vinden voor chocolademerk Splendid. En dat is niet positief. Dat is pure chocola die bitter smaakt. Je waardeert dit pas als je volwassen bent, luidt de pay-off. Dat geldt niet alleen voor de chocolade, maar ook voor de liefde.

https://www.youtube.com/watch?v=PDWcx0nZco8
3. De ‘persoon’: Eva Jinek
Het gaat niet goed met RTL4 in de late avond. Humberto Tan lijkt het kwijt met RTL Late Night. Het programma viel afgelopen week zelfs een keer uit de kijkcijfer top-25. Daar zijn ongetwijfeld veel oorzaken voor – zoals de promotiepraatjes uit de RTL-familie en de kritiekloze manier van interviewen –, maar het is vooral de bloedvorm van Eva Jinek. Na een voorzichtige start ontpopt zij zich de laatste weken als de winnares van de late avond op tv. Spraakmakende gasten schuiven aan – de premier zat er, maar ook Patricia Paay – en Eva durft wel een scherp interview te houden. Als je regelmatig meer dan een miljoen kijkers haalt, dan weet je dat je het goed doet.

 
4. De quote: ‘De VVD moet normaal doen’
Dat zei NPO-topvrouw Shula Rijxman afgelopen week toen ze vernam dat de VVD nog eens 300 miljoen euro wil bezuinigen op de publieke omroep. Ze vindt het bizar, want het is bijna de helft van het budget. Dan wordt de publieke omroep alleen nog voor de elite, schrijft ze in een column.  ,,De VVD is voor een kleine publieke omroep waarbij de slager, de verpleger en de bakker betalen voor de arts, de consultant en de advocaat. Doe normaal VVD, dacht ik vanochtend toen ik de krant las.” Shula zal dus in ieder geval niet op de VVD stemmen volgende maand.

 
5. De Commercial: Diesel anti-Trump commercial
Modemerk Diesel staat sinds de jaren negentig bekend om beroemde reclames en het past bij het fashionbedrijf om met een maatschappijkritische boodschap te komen. In samenwerking met het Amsterdamse bureau Anomaly maakte Diesel een commercial met een duidelijke anti-Trump-boodschap: make love, not walls. Het is de grootste internationale campagne ooit. Onder meer de beroemde fotograaf David LaChapelle werkt mee.

 
https://www.youtube.com/watch?v=COXx3YTNW1s
6. Inspirerend: Mediahuis verdient geld in een krimpmarkt
Het Vlaamse Mediahuis is niet alleen potentiële koper van de Telegraaf Media Groep, maar ook eigenaar van NRC. Afgelopen week kwam het uitgeefbedrijf met prima cijfers over 2016 naar buiten. Ook NRC blijkt het goed te doen. Het gaat goed met de abonnementenverkoop van de NRC. Het papieren abonnement daalde – want we weten dat dit een krimpmarkt is – met 5 procent. Maar de digitale verkoop steeg met 46 procent, waardoor de totale verkoop met 6 procent steeg. De combinatie van een digitaal abonnement doordeweeks en de papieren krant in het weekend – wanneer mensen even rustig kunnen bladeren – wordt steeds populairder, zegt men bij NRC. De totale betaalde oplages van de NRC-titels samen doen het goed, met een stijging van 6 procent. NRC (Handelsblad en Next) bewijst dus dat de abonnee wel degelijk wil betalen voor nieuwsmedia.

 
7. Het cijfer: 23
Het aantal vacatures voor communicatieprofessionals en marketeers is in het laatste kwartaal van 2016 gestegen met bijna een kwart: 23 procent. In totaal staan er maar liefst 28.900 vacatures open. Yacht meldt dit in zijn ‘Trends en ontwikkelingen over het vierde kwartaal van 2016’. Bedrijven zijn vooral op zoek naar managers en marketing- en communicatiebazen. Ook strategisch communicatieadviseurs en copywriters zijn gewild. In Amsterdam zoekt men het meeste personeel in die sector.

Franks Weekly: Strenge Dieuwke en rondjesdraaiende NS-baas

Franks Weekly: Strenge Dieuwke en rondjesdraaiende NS-baas

Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Transparantie NPO
De publieke omroep maar weer eens. Staatssecretaris Sander Dekker heeft de NPO nog altijd in het vizier en deze keer gaat het om openheid. De bewindsman wil namelijk dat we met zijn allen precies kunnen zien hoe de geldstromen lopen in Hilversum. Hoeveel bedragen de topsalarissen, wat kosten de programma’s en wat betaalde men voor sportrechten? Voortaan kunnen politici het kabinet verzoeken om financiële details van de publieke omroepen openbaar te maken. Daarbij moet het verzoek wel relevant zijn. Bijvoorbeeld als men denkt dat er sprake is van geld over de balk smijten. Kamerleden mogen geen invloed uitoefenen op de programmering van de NPO. Voor dat laatste is topvrouw Shula Rijxman bang: straks wordt er getornd aan de journalistieke onafhankelijkheid van de publieke omroep. Rijxman heeft inmiddels een brief gestuurd naar Dekker waarin ze zich fel tegen de plannen verzet.
,,Het gevaar is dat er bijvoorbeeld aan de hand van kosteninformatie een politieke discussie ontstaat over de vraag of een bepaald programma te veel of te weinig heeft gekost, of dat het geld beter aan andere programma’s besteed had kunnen worden.”

Dekkers plannen met de publieke omroep waren tot nu toe geen groot succes. Mogelijk is dit zijn laatste stuiptrekking voordat er een nieuw kabinet is geformeerd, volgend jaar na de verkiezingen.

 
2. Het filmpje: NS-baas ketent zich vast aan windmolen
,,De NS verbruikt veel energie en dat is slecht voor het milieu.” Dat zegt president-directeur Roger van Boxtel in een filmpje dat de NS deze week live zette. En hij belooft beterschap. De Spoorwegen gaan komend jaar geheel over op windstroom. En daarom laat Van Boxtel zich aan de wiek van een windmolen vastbinden en ronddraaien. Ludiek is het zeker en het filmpje werd al meer dan 135.000 keer bekeken. Nu voortaan nog een betere copywriter, want Van Boxtel zegt op het einde: ,,Ik ben er ondersteboven van.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=mpmN2S_frzg
3. De ‘persoon’: Carrie Fischer
In het jaar dat we afscheid moesten nemen van veel grote pop- en filmsterren overleed ook Carrie Fischer. Voor de filmfans vooral bekend als Princess Leia in Star Wars, voor de Hollywood-volgers ook fameus om haar humor en zelfspot, haar werk als “script doctor” en haar boeken. Pas 60 jaar.

Maar Fischer blijkt ook veel te zijn opgedoken in commercials. Begin dit jaar was ze nog als zichzelf te zien in een commercial van IBM
Tien jaar eerder zagen we haar in een reclame voor telecomprovider  Orange.Trieste bijkomstigheid van het overlijden van Fischer is dat de verkoop van de merchandise van Star Wars ineens een boost heeft gekregen. Vergelijkbaar met de platenverkoop van George Michael, David Bowie, Leonard Cohen en Prince. De consument is eigenlijk best voorspelbaar.

 
4. De quote: ‘Ik kan wel heel streng zijn’
Dieuwke Wynia liet zich interviewen door de Volkskrant. De eerder dit jaar bij DWDD vertrokken programmamaakster is met een tv-productiebedrijf begonnen en blikt terug. Natuurlijk komt terecht ook even haar bitchy imago aan bod. Is ze echt zo’n heks op de redactie? Ze ontkent niet dat ze hard kan zijn tegen collega’s. ,,Ik kan wel heel streng zijn. Als iemand er echt overstuur van is, is dat natuurlijk niet goed. Dat gebeurde weleens en dan moet je dat even uitpraten. Maar het is ook niet zo gek dat het gebeurt, want je speelt elke dag een wedstrijd in een vol stadion. De druk is hoog. De een kan daar beter tegen dan de ander.”

Blijkbaar hebben ze de teugels nu wat laten vieren op de DWDD-redactie na haar vertrek. Dieuwke geeft de nog zittende crew in ieder geval een lichte trap na. ,,Soms zie ik nu wel een onderwerp voorbijkomen waarbij ik denk: ik weet niet of ik dat had gedaan.”

 
5. De Commercial: Coca-Cola’s Chinese Nieuwjaar
Er zijn veel kerstcommercials, die rond het nieuwe jaar zijn wat schaarser. Een gemiste kans eigenlijk, want met een positieve nieuwjaarsboodschap val je als merk waarschijnlijk meer op dan tussen alle kerstreclames.
We konden er toch nog één vinden. Coca-Cola maakte een reclame voor het Chinese Nieuwjaar, later in januari. Thema is de onbreekbare band met je familie en de hoofdrol is voor een eenzame sneeuwpop. Ook de Chinezen gooien het dus op de pathos, waardoor het allemaal toch weer veel weg heeft van een kerstreclame. Gemaakt door bureau McCann Shanghai.

 
6. Inspirerend: Snapchat naar Nederland
Als de geruchten allemaal kloppen komt Snapchat volgend jaar - zelfs al in januari - naar Nederland om daar zijn eerste kantoor te openen. Snapchat is het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld en wil graag plaatselijk met adverteerders in zee. Dat is goed nieuws voor de Nederlandse advertentiebranche en ook voor de creativiteit. Want samen met Snapchat moeten er toch veel creatieve campagnes te bedenken zijn, speciaal gericht op die moeilijk te vangen doelgroep: de millennials.

 
7. Het cijfer: 3
Tot slot de tv-kijktijd. Een van de grotere ontwikkelingen van dit jaar: de traditionele tv-kijker haakt af, lineaire televisie is minder populair en in 2016 was die daling wel erg groot. Maar volgens Stichting Kijkonderzoek SKO zit de gemiddelde Nederlander nog steeds ruim 3 uur per dag voor de traditionele buis, ondanks de vele mediakeuzes die hij heeft. De gemiddelde kijktijd was dit jaar 182 minuten, een daling van gemiddeld 4,2 procent. De afname is volgens SKO daarmee iets minder sterk dan in 2015. Gezien de alarmerende berichten van dit jaar rond de kijktijden, geloven wij deze uitspraak niet.

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo - dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen - klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

 
Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde - en tikkie vage -  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent - AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 
Lefgozertje in de retailsector

,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 
Gedurfde aanvaller

Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 
Herkenbaarheid belangrijk

Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 
Aanvalletje op AH?

Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider - het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 
Rebels of volwassen

Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 
Samen met Max
Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

 

Booming bioscoopreclame bereikt jongeren wel

Booming bioscoopreclame bereikt jongeren wel
Door Heleen Scheurwater

Het gaat lekker in de bioscoop. De bezoekersaantallen nemen toe en ook het aandeel bioscoopreclame is in 2015 spectaculair gestegen. Een trend die met name door lineaire televisie met argusogen in de gaten wordt gehouden. Want de bioscoop doet wat televisie en  veel andere media niet goed lukt: jongeren bereiken.

 
Spectaculaire stijging
In 2015 brachten bijna 33 miljoen mensen een bezoek aan de bioscoop. Een stijging van 7,1% ten opzichte van 2014. De recette bedroeg in 2015 275,6 miljoen euro en is daarmee 10,3% gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. Een stijgende lijn die op zichzelf niet nieuw is. Sinds halverwege de jaren ‘80 neemt het bioscoopbezoek gestaag toe, met hier een daar een kleine terugval. Ook binnen de mediabestedingen groeit het aandeel bioscoop al jaren op rij. In 2015 was de groei zelfs spectaculair te noemen. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen naar de netto mediabestedingen in 2015 blijkt dat het aandeel bioscoop met 30% is toegenomen. Bioscoop groeide daarmee in 2015 harder dan internet (8,3%) en out of home (6,8%). En veel harder dan televisie dat met 0,1% slechts een nipte groei kon bewerkstelligen.

 
Jonkies en ouders binnen halen
Marlene Wickel, managing director van Jean Mineur Mediavision, kan het succes van de bioscoop goed verklaren. ,,De bioscoop is hot. Het aantal bezoekers blijft maar stijgen. Bovendien kun je heel goed targetten in de bioscoop, dus voor adverteerders is bioscoopreclame heel interessant,” zegt ze

En precies daar zit ‘m het grote verschil met lineaire televisie. Waar televisie de grootste moeite moet doen om met name de jonge kijkers te behouden en daarmee interessant te blijven voor adverteerders, haalt de bioscoop deze jonkies moeiteloos binnen. ,,Via bijvoorbeeld tv en print is het lastig om jongeren te bereiken. In de bioscoop lukt dat wel. Neem de film Finding Dory. Pretparken en dierentuinen adverteren volop rondom deze film. In de bioscoop zitten de ouders doorgaans naast de kinderen. Bij de televisie is dit veel minder vaak het geval. En de ouders bepalen. Daar zit het geld. Dus het is belangrijk dat je ook de ouders bereikt met je boodschap.”

 
State of the art bioscopen
Maar ook de jongeren die zonder papa en mama op stap gaan, worden in de bioscoop goed bereikt. Met dank aan de voortschrijdende techniek. ,,Er komen steeds meer state of the art bioscopen in Nederland,” zegt Wickel. ,,Neem bijvoorbeeld de Vue bioscopen in Hilversum en Eindhoven. Die hebben beiden een Dolby Vision Cinema zaal. Dat is echt het nieuwste van het nieuwste qua beeld en geluid. Daar zijn er maar een paar van in Europa. En Pathé heeft als enige in Nederland 6 IMAX bioscoopzalen. Door dit soort technieken neemt het bioscoopbezoek toe, met name onder jongeren die zo’n belevenis in beeld en geluid willen meemaken.”

 
Meer impact
Deze hele setting en het idee dat een bioscoopbezoek  vooral gezien wordt als een leuk avondje uit, zorgt er bovendien voor dat het bioscooppubliek al in een bepaalde stemming is. ,,Het is wetenschappelijk bewezen dat het publiek in een bioscoop meer ontvankelijk is voor een reclameboodschap,” beweert Wickel. ,,Deze mensen hebben er bewust voor gekozen om naar de bioscoop te gaan en de commercials worden als onderdeel van het entertainment gezien. Daarom blijven ze beter hangen. De commercials zijn ook anders van aard. Meer filmisch en echt gemaakt voor het grote doek. Dat heeft impact.”

 
Niet onder de indruk
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media, ontkent niet dat de bioscoop de jongeren steeds beter bereikt, maar is niet onder de indruk van deze ontwikkeling. ,,De bioscoop doet het aardig, maar dat is al jaren zo. Het is echt niet zo dat ineens het medium bioscoop is ontdekt. Maar het is wel echt zo dat jongeren via de televisie steeds slechter bereikt worden. In de bioscoop pak je hen wel. Maar ook dat is een trend die al veel langer speelt.”

 
Beleving op het doek
Hoe dan ook, Marlene Wickel is ervan overtuigd dat de bioscoop de komende jaren alleen nog maar belangrijker zal worden voor adverteerders. ,,Jongeren zullen steeds minder televisie kijken, maar steeds meer naar de bioscoop gaan. Juist die beleving op het grote doek, die willen ze met elkaar delen. En op je telefoon heb je al die hightech technieken uit de bioscoop niet. Dat geluid. Dat enorme doek. Dat wil je meemaken.”

Hoe kijken toch kopen wordt

Hoe kijken toch kopen wordt
Door Theo Nieveen

Onderzoek wijst uit dat de kijkrichting van een model - of het nu een mooie vrouw of een baby is – bepaalt hoeveel aandacht een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website krijgt. Veel kansen voor creatieven dus.

 
Ergens in de evolutie van de mensheid, in tijden ver voor mobiele telefoons en gepreegd toiletpapier, is er een aantal dingen in ons collectieve brein geplant. En na alle fysieke ontwikkelingen die wij als mens in de loop der tijden hebben ondergaan, beschikken we daar nog steeds over. Oerinstincten die lichamelijke reacties oproepen en die we als mens allemaal delen. Bij angst maakt je lichaam automatisch adrenaline aan, gaan je pupillen open, staan je zintuigen in opperste concentratie en ben je ultra alert. Daar doe je helemaal niets aan, gebeurt gewoon. Overgebleven uit een tijd dat leven vooral overleven was in een wereld vol loerend gevaar. In een wereld waar overleven wordt bepaald door het op tijd bestellen van een Fresh Box om de week door te komen met voldoende en gevarieerd eten, is dit volkomen overbodig. Maar toch, je lichaam reageert nog steeds op die instinctieve manier als we schrikken of bang zijn.

 
Onbewust kijkgedrag
Iets anders waar we niet onderuit komen zijn reflexen. Doe dit testje maar eens. Ga voor een gebouw staan en kijk omhoog, de kans dat mensen om je heen hetzelfde gedrag gaan vertonen is bijna 100 procent. Er moet immers een reden zijn om naar boven te kijken. Ogen en kijken zijn dus blijkbaar onbewust bepalend voor collectief kijkgedrag.

Van deze kijkreflex wordt dankbaar gebruikt gemaakt door tijdschriftenmakers. Let maar op. Modellen op de tijdschriftencovers kijken de potentiële koper vrijwel altijd recht aan. Er is oogcontact: koop mij!

 
Kijkrichting bepaalt aandacht
Eye tracking onderzoek levert het bewijs dat we in communicatie gebruik kunnen maken van een kijkrichting door dit te combineren met iets waar we de aandacht op willen vestigen: een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website. In onderstaande voorbeelden zien we wat er gebeurt als het model van kijkrichting veranderd. De baby kijkt naar voren en de tekst wordt nauwelijks gezien. De baby kijkt richting tekst en de tekst krijgt veel meer aandacht.

 

Hetzelfde geldt voor de shampooverpakking in het tweede voorbeeld. De hotspots laten de hoogste kijkscores zien als het model naar de shampoo kijkt.

Het is duidelijk dat de beeldelementen binnen de kijkrichting de meeste aandacht krijgen. Een ideaal uitgangspunt voor websites die conversie willen genereren, of voor het gebruik van modellen op bijvoorbeeld billboards. De bezoeker van de website kan onbewust direct naar een actiebutton worden getrokken. Het oog van de passerende weggebruiker wordt sneller naar de boodschap op een billboard geleid. Hetzelfde geldt overigens voor gebruik van geschreven tekst in tv commercials. Als je wilt dat je tekst gelezen wordt, zet deze dan dáár in beeld waar de actie is. Het levert misschien niet altijd een esthetisch verantwoorde keuze op, maar hé, je wilt iets communiceren en daar moet je soms offers voor brengen.

 
 
 

Hoe word ik succesvol marketeer (en win ik een award)?

Hoe word ik succesvol marketeer (en win ik een award)?

Succesvol marketeer word je niet vanzelf. Je moet lastige keuzes durven maken, die hopelijk goed uitpakken. Je merk laten groeien zonder inzet van betaalde media staat ook goed op je cv. En soms moet je gewoon zonder kennis van zaken in het diepe springen. Maar net zoals bij voetbal altijd Duitsland wint, gaat de award uiteindelijk naar Tony Chocolonely.

 
Verrassend was de uitreiking van de Dutch Marketing Awards dit jaar niet. Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely werd uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. De  Bijenkorf werd Marketing Company of the Year, het slimme Dopper werd beste verkoper en Coolblue won de prijs voor beste interne branding.

 
‘Wij zijn van de kunstacademie’
 Het meest ontwapenende moment was nog de uitreiking van de award voor beste startup van het jaar. Die award ging naar Vandebron, het bedrijf dat duurzame energie rechtstreeks van de windmolen- of zonne-energieboer koopt en aan de consument levert. Volgens juryvoorzitter en oud-winnaar Erik van Engelen is het bedrijf niet in het voor de hand liggende geitenwollensokkenverhaal getrapt, maar kiest het voor vernieuwende en gedurfde marketing.  Marketeers Jaap en Pieter kwamen enigszins beduusd het podium op om hun award in ontvangst te nemen. ,,Dit is onze eerste baan. Wij komen vers van de kunstacademie, zonder enige marketingervaring,” verklapten ze. ,,We zijn er blanco ingestapt en hebben eigenlijk gewoon gedaan wat we dachten dat goed is.”

 
Wat maakt een winnaar
De winnaars mochten dan voorspelbaar zijn, de vraag is echter: wat maakt deze winnaars speciaal? En hoe win je zo’n award? Voor bedrijven is de award voor Marketing Company of the Year de meest prestigieuze. Dit jaar waren gevestigde namen als Ikea (Ikea Nederland voorbeeld voor alle Ikea’s in de wereld), Bijenkorf (‘keizerin van de retail’) en Hunkemöller (16 procent groei, 1,5 miljoen vrouwen hebben online hun maten laten vastleggen) genomineerd. Waarom de Bijenkorf won? Lef. Het concern sloot winkels, schafte de populaire Drie Dwaze Dagen af en versterkte zijn imago als exclusief merk. ,,Bijenkorf heeft het gedurfd om scherpe keuzes te maken,” aldus de jury. Die pakten goed uit. De klantwaardering schiet weer omhoog. Voor hetzelfde geld was het echter anders uitgepakt en had Nederland een tweede V&D-debacle gekregen.

 
Dopperbeeld in Rio
De Marketing Next Award is volgens juryvoorzitter Marc van Eck de prijs die echt telt in de branche. Bedrijven in deze categorie weten hun succes namelijk te kapitaliseren. En dat het liefst zonder al te veel geld uit te geven aan media. Daarin is Dopper expert. Het bedrijf heeft inmiddels 1,3 miljoen herbruikbare plastic drinkflessen verkocht met de slogan ‘the bottle is the message’. Bedrijven gebruiken ze om hun logo mee te vormen en klanten zijn de ambassadeurs van het duurzame verhaal. Een voorbeeld van hoe je een massaproduct kunt worden zonder massamedia te gebruiken, aldus de jury. Tijdens de Olympische Spelen in Rio gaat Dopper deze zomer een beeld maken van 100.000 plastic flesjes die op het strand zijn achtergelaten. Achterop staat Madonna die een kindje Jezus borstvoeding geeft en daarmee uitbeeldt hoe plastic afval alles en iedereen vergiftigt. Het beeld wordt 8 juni onthuld en zal het merk internationale bekendheid geven.

 
Geloof in eigen product
Voor de Marketing Talent of the Year Award kunnen bedrijven talenten aandragen die met kop en schouders boven het maaiveld uitsteken. Allemaal willen ze uitgroeien tot CMO, allemaal kunnen ze goed pitchen en allemaal werken ze bij gerenommeerde bedrijven. Waarom Daan Koek van PostNL won? Dankzij zijn gedrevenheid, originaliteit en authenticiteit. En geloof in het product dat hij promoot: de foodbox waarmee PostNL vers voedsel bezorgt en doorbrak op de foodmarkt.

Overigens vallen alle tien genomineerden in de prijzen. Ze worden een jaar lang begeleid door ervaren CMO’s, onder andere van award-sponsor Candid Group, dat zijn kennis over marketing wil delen.

 
Binnen beginnen om buiten te winnen
Internal branding gaat uit van het belangrijke principe: binnen beginnen om buiten te winnen, zoals juryvoorzitter Guy van Liemt dat zo mooi verwoordde. Op dat gebied hadden alle drie de finalisten een geweldig trackrecord. Jumbo moest 40.000 werknemers uit verschillende formules onder één nieuw bedrijfsconcept samenbrengen en het Korps Mariniers stapte uit zijn traditionele comfortzone en bedacht een campagne met de input van de mariniers zelf. Maar Coolblue is de absolute topper op dit vlak. Alles draait er om de glimlach. Er zijn leuke vergaderkamers, een kattenkamer, pacmankrukken en alles op kantoor is blauw en oranje. Zelfs de loonstrook wordt ingezet voor interne branding. Dat heeft mede geleid tot 54 procent groei en 96 procent klanttevredenheid.

 
Eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs
Er was dit jaar nog een extra prijs te vergeven: de Gouden Walnoot. Een vreemde eend, maar een mooi voorbeeld van de toepassing van innovatieve technologieën in de reclame. Volgens neuromarketing-bureau Neurensics is het de eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs in het vak. Een panel van 24 personen bekeek ruim honderd tv-commercials, terwijl het bureau de effectiviteit monitorde. De spot ‘eerste werkdag’ van uitzendbureau Yacht bleek daarin de beste.

 
Chief Chocolate Officer Willy Wonka
Maar de prijs waar het uiteindelijk allemaal om draait is natuurlijk die van Marketeer of the Year. Hoe je dat wordt? Door gewoon te blijven en een eerlijk verhaal te vertellen, de basis van content marketing, maar daar vooral heel slim een imago rondom te bouwen. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden en zo won CCO Henk Jan Beltman alweer een prijs.

Het bedrijf is niet belust op zoveel mogelijk winst, maar heeft een missie: de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. ,,Want anno 2016 werken nog 1 miljoen mensen illegaal in de cacao,” vertelde Beltman. Hij wil dus geen geld verdienen, maar een sociaal probleem oplossen. Hij is ook geen CEO maar CCO: Chief Chocolate Officer. Hij doet het niet alleen, maar met een team, benadrukt hij. En iedereen is gek van chocolade. Daarnaast wil hij als een Nederlandse Willy Wonka in Amsterdam de grootste chocoladefabriek van Nederland bouwen met daarin een achtbaan. Maar ondanks dat blijft hij gewoon en vraagt zijn zoon: ,,Pap, we gaan zondag toch wel naar het voetballen?”

Het marketingplaatje klopt dus helemaal. Daarom won Beltman eind vorig jaar ook de EY Emerging Entrepreneur Of The Year award en zullen er nog vele prijzen volgen.

Volgens de jury van de Dutch Marketing Awards koppelt Beltman creativiteit en idealisme aan succesvol ondernemerschap en zijn bij Tony’s Chocolonely merk en organisatie volledig één. Daardoor is met merk razendsnel gegroeid zonder de inzet van betaalde media.

 
Half jaar vakantie
Een groter contrast met runner-up Matthijs Moeken – voormalig marketing directeur van Jumbo – was bijna niet denkbaar. Moeken maakte van Jumbo een topmerk, maar viert inmiddels al een half jaar vakantie en zette aan het eind van de avond iedereen weer met beide benen op de grond door vijf marketingclichés te benoemen. ,,Want de kern van ons vak draait nog steeds om hetzelfde,” aldus Moeken.

 
Vijf marketingclichés die nog steeds gelden:
1: Wij proberen iets te verkopen aan iemand die dit in eerste instantie niet wil hebben.

2: Verwerf met je merk een plekje in het hoofd van je klant.

3: Dat willen je concurrenten ook. Daarom is marketing strijd, oorlog.

4: Een merk is emotie. De klant moet een beetje van je gaan houden. Dat is meestal moeilijk te verkopen in de boardroom.

5: Een campagne is langdurige focus. Je moet standvastig en consistent zijn.

Rabo, ING en ABN AMRO aan kop op financiële advertentiemarkt

Rabo, ING en ABN AMRO aan kop op financiële advertentiemarkt
BRANCHERAPPORT FINANCIËLE DIENSTVERLENING

 

Qua advertenties in de financiële sector hebben de grote Nederlandse banken het afgelopen jaar het meeste geld uitgegeven. Daarmee hebben ze hun dominante mediapositie terugveroverd op de verzekeraars. De top 3 van grootste adverteerders werd in 2015 gevormd door de Rabobank, ING en ABN AMRO. De mediabestedingen op radio en tv namen toe, die in kranten en tijdschriften daalden.

 
Dat blijkt het uit het brancherapport dat onderzoeksbureau Vostradamus heeft opgesteld over de mediabestedingen in de financiële dienstverlening in 2015. De banken gaven het afgelopen jaar ruim 224 miljoen euro uit aan advertenties, 7,4 miljoen meer dan in 2014. Daardoor steeg hun bestedingsaandeel binnen de branche van 50 procent naar 52 procent. Verzekeraars gaven ruim 188 miljoen euro uit. Dat was bijna 25 miljoen minder dan in 2014 en daardoor daalde hun bestedingsaandeel van 48 naar 45 procent.

 
Menzis verdwenen uit Top10
In 2014 gaf zorgverzekeraar Menzis van alle financiële instellingen het meeste geld uit aan advertenties. Met 4,2 procent van alle mediabestedingen in de financiële dienstverlening stond het bedrijf fier bovenaan. Het afgelopen jaar stak de verzekeraar beduidend minder geld in zijn campagnes en duikelde zelfs uit de top 10 van grootste adverteerders.

Alleen autoverzekeraar Allsecur wist zich tussen het mediageweld van de banken enigszins te handhaven en staat met een bestedingsaandeel van 4,6 procent op de vierde plaats. Vorig jaar stond Allsecur met een aandeel van 3,8 procent nog op plaats twee.

 
Bankenaandeel groeit
Dat komt omdat de grote banken meer aandeel naar zich toe hebben getrokken en in 2015 aanzienlijk meer aan media hebben uitgegeven dan in het voorgaande jaar. Rabo, dat niet langer een professionele wielerploeg hoeft te sponsoren, gaf 8,6 procent van alle mediabestedingen in de sector uit (vorig jaar 3,7 procent), een totaalbedrag van 35,8 miljoen euro.  ING had met ruim 25 miljoen euro aan bestedingen een aandeel van 6 procent (vorig jaar 2 procent) en ABN AMRO met ruim 19 miljoen euro 4,6 procent (vorig jaar niet eens in de top 10). Pas daarna komen de verzekeraars Allsecur, FBTO Achmea en Promovendum. SNS Bank en Van Lanschot troefden het afgelopen jaar nog steeds Centraal Beheer Achmea af met hun reclames.

 
Top 10 Adverteerders binnen de categorie
PositieTop 10 Adverteerders 2015Bestedingsaandeel (in %)
1Rabobank Nederland8,6%
2ING Bank6,0%
3ABN AMRO Bank4,6%
4Allsecur4,6%
5FBTO Achmea3,5%
6St.Promovendum3,3%
7SNS Bank3,1%
8Nationale Nederlanden2,6%
9Van Lanschot Bankiers2,6%
10Centraal Beheer Achmea2,5%
 
 Trok de Top 10 van grote adverteerders in 2014 nog 24 procent van alle mediabestedingen in de branche naar zich toe, in 2015 groeide dat aandeel naar 42 procent. De dominante rol van de banken is te wijten aan de aantrekkende economie en de oplevende huizenmarkt, waardoor ze meer reclame maken voor kredieten en hypotheken. ING richtte zich onder meer op ondernemers, Rabobank op huizenkopers en ABN AMRO probeerde zijn imago te verbeteren met de op content marketing gebaseerde campagne 'Wat is jouw verhaal'?.

 
Autoverzekering op pole position
In de Top 10 van producten waarvoor het meest werd geadverteerd staat wel een verzekeraar bovenaan. Allsecur gaf zijn gehele budget van ruim 19 miljoen euro uit aan promotie van zijn autoverzekeringen en bezet daarom met 4,6 procent van alle mediabestedingen de pole position, onder meer door de racende broertjes Tim en Tom Coronel in te schakelen voor tv-commercials. Daarna zijn het vooral de banken die het meeste budget staken in de promotie van hun producten. De eerste zorgverzekeraar CZ vinden we pas op plaats 9. Die gaf vorig jaar ruim 7 miljoen uit voor reclame voor zijn ziektekostenverzekering.

 
Top 10 Producten binnen de categorie
 
PositieTop 10 Producten 2015Bruto mediabesteding
1Allsecur Autoverzekeringen4,6%
2ING Bank Algemeen3,7%
3Rabobank Bank2,9%
4Rabobank Banken Hypotheek2,3%
5Promovendum Autoverzekeringen2,1%
6Fashioncheque Modecadeaubon1,9%
7ING Bank Zakelijk1,8%
8Rabobank Banken Zakelijk1,8%
9CZ Groep Ziektekostenverzekering1,7%
10Interpolis Brand,Inboedel,Opstal1,7%
 
Een kwart van alle mediabestedingen in de branche werd uitgegeven aan deze top 10.

 
Forse dalingen voorbij
Ten opzichte van andere branches daalde het aandeel van de financiële dienstverleners licht: van 6,4 procent in 2014 naar 6,1 procent vorig jaar. Toch zijn de jaren van forse daling van het marktaandeel tot onder de 6 procent voorbij en lijkt de opgaande trend ingezet.

 
Radio en tv populairst
Radio- en tv zijn bij banken en verzekeraars de populairste media. Daar spendeerden ze 86 procent van hun totale mediabudget, zelfs 2 procent meer dan in 2014. Opvallend is dat radiocommercials in de sector veel vaker worden ingezet ten opzichte van andere branches. Adverteren in tijdschriften en dagbladen doen de financiële bedrijven steeds minder. Ter vergelijking: in 2014 gaven ze nog 8,5 procent van hun budget uit aan dagbladadvertenties en 2 procent reclame in tijdschriften. Dat is in 2015 fors terugelopen.

 
Bruto mediabestedingen per mediumtype
 
Bruto mediabestedingen per mediumtypeMARKTBRANCHE
Bioscoop0,3%0,2%
Dagbladen17,1%6,9%
Out Of Home7,1%5,0%
Publiekstijdschriften6,1%1,7%
Radio12,3%26,3%
Televisie56,0%59,7%
Vaktijdschriften1,2%0,3%
TOTAAL100%100,0%
 
 
Eindejaarspiek
Traditioneel laten de bestedingen aan het eind van het jaar een piek zien. Dan gaan mensen bedenken of ze overstappen naar een andere zorgverzekeraar en hun hele financiële portefeuille nog eens goed doornemen. Vanaf september gaan banken en verzekeraars daarom meer adverteren en in december stijgen hun gezamenlijke media-uitgaven tot boven de 60 miljoen euro.

Wat opvalt in vergelijking met 2014 is dat de bruto mediabestedingen in de eerste helft van 2015 meer stabiel bleven. Juli en augustus zijn stille maanden binnen de sector. De bestedingen liggen dan rond 20 miljoen euro, het laagste niveau van het jaar.

 
ECB en Griekenland domineren social media
Kijkend naar hoe vaak er op social media over de branche wordt gesproken, dan laat de analyse zien dat er in 2015 minder berichten over banken, verzekeraars en andere financiële dienstverleners werden verstuurd, maar dat ze wel iets positiever waren ten opzichte van 2014. Het sentiment en de activiteit door het jaar heen is fluctuerend, waarbij eind juni een piek optreedt. Toen sloten de Griekse banken hun deuren en was de bankencrisis weer terug in het nieuws. De trending topics in 2015 waren dan ook Griekenland, de Griekse banken, Grieken en de ECB. De meeste online berichten over de financiële sector werden verspreid via Twitter (45 procent), nieuwssites (21 procent) en Facebook (19 procent).

Op Google werd online het meest gezocht op verzekeringen. Binnen die zoekterm werd zowel naar bepaalde merken als naar het vergelijken van verzekeringen gezocht. Bij de banken zoeken consumenten naar termen als (spaar)rente en willen ze op internet vooral banken met elkaar vergelijken.

 
Trends & ontwikkelingen
De financiële wereld is volop in beweging. Mede door de opkomst van het (mobiel) internetbankieren en het afstoten van kleinere kantoren daalt de werkgelegenheid bij banken fors. Sinds het uitbreken van de crisis verloren tienduizenden werknemers hun baan en die reorganisatiegolf is nog niet voorbij. Opvallend is ook de grotere rol die niet-banken zoals crowdfunders opeisen in de financiële dienstverlening.

In de verzekeringsbranche is de grote slachting van tussenpersonen en adviseurs sinds het afschaffen van de provisieregeling grotendeels achter de rug. Daar spelen vooral de grotere bescherming van de consument tegen allerlei schimmige beleggingsproducten, meer transparantie en service een rol, waarbij het belang van IT toeneemt.

 
5 Tips om te overleven
,,De financiële sector zal moeten inspelen op de veranderende omstandigheden om toekomstbestendig te blijven,” stelt Linda Haring van Vostradamus. Een aantal zaken zijn volgens haar van belang:

 
1: Anticipatie op het veranderende speelveld en op de verschuivingen binnen segmenten en markten.

2: Anticipatie op veranderende dynamiek tussen bedrijven en de klanten door internet en andere technologieën.

3: Meer voordeel halen uit de analyse van klantdata, waardoor banken en verzekeraars een één-op-één relatie met hun klant kunnen aangaan.

4: Het beter in kaart brengen van de behoeftes van de klant, zodat ze daar beter op in kunnen spelen.

5: Reputatie-management.

'Meneer Van Dalen neemt afscheid' van Albert Heijn wint Ster Gouden Loeki 2015

'Meneer Van Dalen neemt afscheid' van Albert Heijn wint Ster Gouden Loeki 2015
Persbericht

Amsterdam, 22 januari 2016

De winnaar van de Ster Gouden Loeki 2015 is ‘Meneer Van Dalen neemt afscheid’ van Albert Heijn. Het is de eerste keer in 21 jaar dat Albert Heijn er met dé publieksprijs voor reclame vandoor gaat. Adverteerder en reclamebureau TBWA\NEBOKO ontvingen de prijs uit handen van Sabine van Aken, communicatie director bij Ster.
 
Met 38 genomineerde commercials in 21 jaar Ster Gouden Loeki-jaarverkiezing is Albert Heijn recordhouder Gouden Loeki-nominaties. In 2008 heeft Ster Albert Heijn en de makers van de commercials rond de filiaalmanager daarom al een unieke, eervolle vermelding toegekend.

 
Sabine van Aken: ,,Deze prijs is een eerbetoon aan reclame-icoon Meneer Van Dalen. Na 10 jaar campagne wint de commercial waarin Meneer Van Dalen afscheid neemt de allereerste Ster Gouden Loeki voor Albert Heijn. Hét bewijs dat het Nederlands publiek deze supermarktmanager in het hart gesloten heeft. Het is Albert Heijn en TBWA\NEBOKO van harte gegund dat ze deze nominatie hebben weten om te zetten in de Ster Gouden Loeki 2015.”

 
Top 5 Ster Gouden Loeki 2015
1.Albert Heijn met ‘Meneer Van Dalen neemt afscheid’

2.Wereld Natuur Fonds met ‘Aarde op 1’

3.KPN met ‘Beeldbellen’

4.Heineken met ‘Nature’s Wonder’

5.Centraal Beheer Achmea met ‘Welkom’

 
De 20 Ster Gouden Loeki winnaars van afgelopen jaren
 
KLM ‘Zwanen’ (1995), Rolo ‘Olifant’ (1996), Melkunie ‘Bommetje’ (1997), Calvé Pindakaas ‘Goal!’ (1998), Gouden Gids ‘Haai’ (1999), Dommelsch ‘Archeoloog’ (2000), Centraal Beheer Achmea ‘Rio’ (2001), Calvé Pindakaas ‘Voetballertje’ (2002), Amstel ‘Klussen’ (2003), Centraal Beheer Achmea ‘Leeuw’ (2004), Planet Internet ‘Moderne Technieken’ (2005), Centraal Beheer Achmea ‘Acupunctuur’ (2006), KPN ‘Goeiemoggel’ (2007), SP ‘Thuiszorg’ (2008), Heineken ‘Walk-in Fridge’ (2009), Calvé Pindakaas ‘Pietertje’ (2010), T-Mobile ‘Altijd Samen’ (2011), Telfort ‘Lekker lang bellen’ (2012), a.s.r. ‘Olli’ (2013) en KNGF met ‘Buddyhond’ (2014).

 
Over Ster
 
Ster is al bijna een halve eeuw een professionele partner voor adverteerders, media- en reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd op de televisie- en radiozenders en de websites van de publieke omroep, levert kwaliteit voor de adverteerder en zendt reclame uit met respect voor het Nederlands publiek.

 
Om de winnende en de genomineerde commercials te bekijken ga je naar:

http://www.welovereclame.nl/gouden-loeki

Amazing Augmented Reality: hype of trend?

Amazing Augmented Reality: hype of trend?
Door Ralph Rozema

George Cloony die koffie inschenkt bij je thuis op de bank. Hij is in 3D zo echt dat je alle twijfel aan de kant zet. Hij is het gewoon. De techniek is inmiddels zover dat dit kan. De reclamewereld is er verdeeld over. Gaat het gemeengoed worden of is het een hype die overwaait?

 
Op Youtube staan fantastische video’s over augmented reality en dat is nog niets vergeleken bij als je het driedimensionaal in het echt ziet. In New York liet Walt Disney op Times Square levensechte stripfiguren dansen. In sommige bushokjes hebben we door het glas levensechte tijgers en prehistorische monsters kunnen zien. Pepsi bezorgde forenzen in Londen zo een onvergetelijk moment.

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

 
Veel bedrijven experimenteren
Het kan ook op intiemere schaal. Interieurmerk Rivièra Maison laat je niet alleen een trendy stoel op internet uitkiezen, maar gaat die via een app ook in je eigen woonkamer tonen, zodat je kan zien hoe goed het in je interieur past. Veel bedrijven experimenteren met zulke apps in the store of the future, zoals bijvoorbeeld te zien is in het Haagse winkelcentrum New Babylon.

https://www.youtube.com/watch?v=iu7i2vGP7Vw

 
Met augmented reality plak je een laag over de werkelijkheid heen. Je voegt levensechte figuren, voorwerpen en bewegingen aan de werkelijkheid toe. Dat gebeurt vaak met behulp van hologrammen, waarbij lichtstralen een driedimensionaal beeld weergeven. Soms heb je een aparte bril nodig om dat te zien, maar er zijn ook technieken waarbij zelfs dat niet nodig is. Microsoft introduceerde de hololens, waarmee je een complete nieuwe wereld in 3D voor je kunt zien. Volvo Cars experimenteert er al mee.

 
https://www.youtube.com/watch?v=DilzwF90vec

 
Augmented Reality wordt genoemd als dé trend voor 2016. Maar, laten we eerlijk zijn, dat gebeurde ook al in 2015 en zelfs in de jaren daarvoor. Van die voorspellingen is weinig uitgekomen. De hololens van Microsoft is spectaculair, maar is voorlopig nog niet op de markt.

 
Veelbelovend in buitenreclame
In de reclamewereld geldt augmented reality als veelbelovend, maar niet altijd als effectief. „Bij buitenreclame werkt augmented reality alleen als het zoveel aandacht trekt dat mensen het via social media gaan verspreiden. Moet je kijken wat hier te zien is. Als mensen dat gevoel krijgen, dan werkt het,” zegt Bas van den Hoogen, country manager van Posterscope Nederland, dat zich richt op out of home reclame. „Augmented reality op zich is niet voldoende. Het wordt pas interessant als mensen het met hun smartphone massaal delen, het moet ze echt pakken.”

 
Acteurs bij bushokjes
Die verspreiding op sociale media kun je wel beïnvloeden. Bedrijven hebben acteurs bij bushokjes ingezet die reclame met augmented reality opvallend gingen filmen. Dat werkte aanstekelijk bij omstanders die het toen ook met hun smartphone onder vrienden gingen verspreiden.

Adverteerders moeten bij augmented reality ook rekening houden met nieuwe hindernissen. „Je komt snel 50.000 euro duurder uit, dan moet je zeker weten dat je campagne dat ook terug gaat geven. En de voorbereiding kost al gauw een paar weken extra,” zegt Van den Hoogen. Hij heeft het bedrijven al af moeten raden. „Simpelweg omdat ze de kosten er waarschijnlijk niet uit zouden halen. Dan is traditionele out of home reclame gewoon effectiever.”

 
Niet VS maar UK
Engeland is het grote voorbeeld als het gaat om augmented reality en opvallend genoeg dus niet de Verenigde Staten. Dat is wel logisch, vindt Van den Hoogen. „Voor augmented reality heb je plekken nodig waar mensen even stil staan. Op een station of bij een bushokje doen ze dat. Maar in de VS reist iedereen per auto. Billboards met wegreclame bereiken veel mensen, maar ze vliegen er voorbij waardoor augmented reality daar geen optie is. Londen heeft het voortouw. Van daaruit is het overgeslagen naar Nederland.”

 
Pionier Posterscope
Het begon klein met interactieve objecten. Posterscope had in 2012 op meer dan tweehonderd Nederlandse stations panels voor een boekencampagne van Bruna. De panels bevatten ‘Layar’-software, die je door de poster te scannen op je smartphone of tablet kon zetten. Gebruikers konden kiezen uit drie opties: het eerste hoofdstuk van het boek lezen, het boek bestellen bij bol.com of het boek via iBooks downloaden. „Die trend zal doorgaan. Voorbijgangers zullen vaker informatie kunnen scannen. Borden of andere objecten kunnen ook zelf contact zoeken met de smartphones van mensen die voorbij lopen. Vooral jongeren blijken ervoor open te staan,” zegt Van den Hoogen.

 
Te veel voor doen
Tegelijkertijd relativeren betrokkenen het belang van deze vorm van augmented reality. „Mensen moeten er dingen voor doen, je moet zelf scannen, je moet dingen downloaden. Dat is een keer leuk, maar daarna laten veel mensen het voorbij gaan,” zegt Danny van Beek van MMD Media, dat zich richt op out of home reclame, zonder augmented reality te gebruiken.

 
Meer hype dan trend
Video’s van augmented reality geven soms een overtrokken indruk van wat bedrijven er in de praktijk mee kunnen doen. „In die zin is augmented reality meer hype dan trend,” vindt Van den Hoogen van Posterscope. Ook Danny van Beek van MMD Media denkt dat de praktijktoepassingen van augmented reality in de reclamewereld beperkt zullen blijven. „Grote bedrijven zullen zo nu en dan met specials komen waarin ze met augmented reality kunnen scoren.”

Hoe groot de impact kan zijn, is te zien bij de Japanse popster Hatsune Miku. Ze bestaat niet eens echt, want ze is een hologram, opgebouwd uit lichtstralen. Op haar concerten komen tienduizenden fans af, de wereld ligt aan haar voeten, en die fans zijn wel degelijk echt. Toyota zag er brood in en gebruikte het popfenomeen al in succesvolle commercials.

 
https://www.youtube.com/watch?v=E15PE7iGT0U

 
 

Maakt het ineengestorte merk V&D nog een kans?

Maakt het ineengestorte merk V&D nog een kans?
Door Bas Hakker

Hoe kan een sterk merk als V&D te gronde gaan? Een rondje langs merkdeskundige levert opmerkingen op als ‘flets profiel’, ‘niet creatief’, ‘gemiste kansen’ ‘naar binnen gekeerd’ of ‘irrelevant’. ,,V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je?” Toch zijn er misschien kansen voor toekomstige eigenaren.

Hendrik Beerda van het gelijknamige brandconsultancy-bureau doet jaarlijks onderzoek naar de populariteit van retailmerken. Opvallend is dat V&D met plek 15 niet eens zó slecht scoorde in 2015. Die relatief goede positie heeft alles te maken met de manier van onderzoeken: het gaat om de kracht van het merk (bekendheid, waardering en binding) en het imago (o.a. aantrekkelijkheid van de winkels, bereikbaarheid, persoonlijkheidskenmerken). Beerda: ,,Qua merkkracht doet V&D het goed; het is bekend bij bijna iedereen, wordt redelijk gewaardeerd en mensen hebben ook wel een historische binding met het merk. Dat komt natuurlijk doordat V&D al sinds 1887 bestaat.”

 
Flets profiel
Het grote probleem van het merk zit veel meer in het imago; daar is behoorlijk wat mis gegaan de afgelopen jaren. Uit het onderzoek blijkt dat V&D een heel flets profiel heeft, waardoor simpelweg de noodzaak ontbreekt om een bezoekje aan het warenhuis te brengen. Mensen kennen het wel, maar hebben geen idee waar het voor staat. Een voorbeeld van zo’n rammelend element van het imago is de prijsbeleving. ,,Er is geen keuze gemaakt om op een bepaald prijsniveau te zitten, waardoor mensen weten waar ze aan toe zijn. De Bijenkorf doet dat nu wel door echt voor het hoogste segment te gaan. an sluit je bepaalde mensen uit en komen er anderen binnen. Nu weten we van de Hema dat een positie als koopjeswarenhuis niet de beste weg is, maar V&D heeft altijd goedkope én duurdere merken gevoerd, dat schept verwarring,” aldus Beerda.

Verder blijkt vooral dat mensen het merk niet creatief, actief of vernieuwend vinden. Kortom, V&D heeft een behoorlijk goede naam die veel potentie oplevert om te bouwen aan een goed merkimago, maar er is niets gedaan om die goede naam verder in te vullen. Om er een iconisch merk van te maken in plaats van een verouderde variant. Beerda: ,,De directie van het bedrijf is altijd enorm naar binnen gekeerd geweest - corporate commercials over de merkwaarden van V&D zijn er nauwelijks geweest - en dat is ze nu opgebroken.”

 
Het is dat er bordjes staan
Merkdeskundige Erik Schoppen, oprichter van merkadviesbureau Miazo, mede-auteur boek Strategisch Merkmanagement en docent neuroscience, merkpsychologie en brand & designmanagement aan de Hanzehogeschool Groningen en Universiteit Groningen, is nog iets minder positief over het merk V&D. ,,Je hebt toch inderdaad geen idee meer waar V&D voor staat als merk? Wat is het eerste waar je aan denkt bij de naam? Die onduidelijkheid zie je trouwens ook terug in de winkel; het is dat er bordjes staan, maar anders zou je echt niet weten waar je moet zijn,” stelt hij

Er lagen kansen genoeg, volgens Schoppen. ,,V&D had het shop-in-shop-model kunnen transformeren in een spannend ministadje vol beleving, maar er is op geen enkele manier doorgepakt. Alles staat maar door elkaar in de winkel; waarom wordt de collectie niet exclusiever en spannender naarmate je een roltrap meer moet nemen?”

Het grote probleem volgens Schoppen is dat er simpelweg te weinig keuzes zijn gemaakt. ,,Natuurlijk hebben warenhuizen het lastig, maar zorg voor een duidelijk profiel,” zegt hij. ,,De Bijenkorf kiest voor het hogere segment en elke beslissing is terug te herleiden naar dat uitgangspunt. Zo bouw je een merk op.”

 
Niet trendgevoelig
Als docent heeft Schoppen veel contact met studenten van een jaar of twintig. ,,Als ik aan hen vraag waar V&D voor staat, blijft het stil. Er is op geen enkele manier contact met hen gezocht vanuit hun denk- en leefwijze. De collectie sluit niet aan bij hun beleving en bovendien is V&D onvoldoende trendgevoelig in hun ogen.”

Schoppen vermoedt dat de organisatie simpelweg niet wist wat het moest doen om de boel vlot te trekken, om V&D weer fris en relevant te maken. Hij denkt ook dat adverteren niet had geholpen om het imago op te poetsen. ,,Nee, want je moet eerst de winkel op orde hebben en pas naar aanleiding dáárvan heb je een reden om iets over jezelf te vertellen. Mensen voelen gelijk aan als je niet trouw bent aan je roots. V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je? De werkelijkheid komt eerst en dan pas het imago,” aldus Schoppen.

 
Vergelijking met Kodak
Internationaal merkadviseur Michiel Maandag (van het boek: ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’) vergelijkt het merk V&D met Kodak dat irrelevant werd toen de complete productcategorie van analoge fotografie (zo goed als) verdween. ,,Als jouw hele categorie verdwijnt dan moet je zorgen dat je een merk weer relevant maakt op een andere manier, maar dat is niet gebeurd bij V&D,,” constateert hij. ,,Toen een warenhuis geen enkele functie meer had, was het moment aangebroken om een nieuwe positie te bepalen, maar wij kunnen samen geen enkele merkwaarde van V&D bedenken, dus dat zegt genoeg. Bij De Bijenkorf zijn de Dolle Dwaze Dagen afgeschaft en dat heeft alles met het merk te maken. Zij willen een exclusief imago en dat is meer waard dan de extra omzet van die kortingsactie.”

De vraag is hoe het zover kon komen. De directie zal toch ook wel eens een Adformatie hebben doorgebladerd de afgelopen jaren? Er is daar toch ook wel eens een externe merkadviseur op bezoek geweest? Maandag: ,,Dat is inderdaad vreemd, maar zo gaat het wel vaak bij grote organisaties; vernieuwing buiten de bestaande business gaat langzaam. Ik heb het zelf meegemaakt bij Nokia; toen telefoons smartphones werden had Nokia daar geen antwoord op.”

 
De toekomst: Beerda ziet nog kansen voor V&D
Beerda schetst twee scenario’s die een of meerdere partijen van het tiental geïnteresseerde kopers van de failliete boedel van V&D zou kunnen volgen. Op dit momenten bekijken de curatoren de verschillende opties. Beerda: ,,Een eerste route zou het openhouden van ongeveer 25 winkels zijn, waarbij je qua prijsniveau van het assortiment nét onder de Bijenkorf gaat zitten. Dan moet je denken aan het verkopen van kwaliteitsmerken als Gaastra en McGregor. In dat geval zou V&D - qua kledingassortiment - een beetje op de winkels van Piet Zoomers gaan lijken.”

Een tweede lijn, die volgens Beerda kan werken, is een volledige online strategie waarbij je online focust op het gedeelte van de iets oudere doelgroep dat nog niet volledig is ingeburgerd op internet.  ,,Je zou op die manier het aandeel dat koopt via internet kunnen vergroten. Ze zouden dan offline wat uitgiftepunten kunnen beginnen waar ze mensen echt helpen met bestellen. Dat hoge serviceniveau moet je dan ook terugzien in elk contact van de doelgroep met het merk,” legt hij uit.

 
Schoppen: doorgaan met La Place
Volgens Schoppen heeft het merk V&D in de huidige vorm nog maar weinig bestaansrecht. Simpelweg te weinig mensen hebben nu iets met het merk, het biedt te weinig toegevoegde waarde. ,,Wellicht is een nieuwe naam en identiteit verstandiger. Zo liggen de beste kansen bij La Place, daar zie ik nog zeker mogelijkheden met merkextensies. Begin met de restaurants en bouw deze vanuit de kernwaarden ‘duurzaamheid’, ‘eerlijk’ en ‘puur’ uit met aanverwante zaken. Je zou het restaurantgedeelte kunnen uitbreiden met een afdeling voor duurzame producten of biologische wijnen. Als dit succesvol blijkt dan volgen mogelijk duurzame kleding en vrijetijdsbesteding. Als je die puurheid en eerlijk vervolgens overal doorvoert en mensen oprecht betrekt bij je handelswijze, kun je langzaamaan weer gaan bouwen aan je merk. La Place wordt dan een plek voor de pure beleving,” voorspelt hij.

Ook Michiel Maandag heeft niet veel verwachting van een eventuele doorstart. ,,Het merk heeft alleen een nostalgische waarde, maar daar kun je geen business door opbouwen. Het verlies nemen en onder een ander merk opnieuw beginnen, zou ik zeggen.”

We kijken steeds minder naar reclame

We kijken steeds minder naar reclame

Nederlanders gaan even andere dingen doen of zappen massaal weg als er een reclameblok komt. En de groep kijkers die dat doet groeit. Blijven we toch zitten kijken, dan willen we vooral lachen: een tv-commercial moet grappig zijn. 

Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 900 Nederlanders dat marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news heeft uitgevoerd.

Het is misschien geen verrassing dat mensen andere dingen gaan doen als er een reclameblok komt, maar het onderzoek van Vostradamus onderstreept dat nog eens overduidelijk. Op de vraag: ‘Wat doet u gewoonlijk als er reclame komt op televisie’ antwoordt meer dan de helft van de respondenten (51 procent): ,,Ik ga even de kamer uit, naar het toilet, of iets te eten of drinken halen.” Dat percentage was in 2014 nog 45%. Ook veel ondervraagden zappen weg of zoeken een andere zender: 42% (was 43%). Verder checken mensen hun telefoon (26%) of zetten het geluid zachter of uit (17%). Steeds minder mensen blijven gewoon zitten kijken. Dat was vorig jaar nog 32%, nu is dat gedaald naar 17%.

Een kleiner percentage respondenten (8%) zet de harddiskrecorder op pauze en spoelt later door om de reclames niet te hoeven zien en hun favoriete programma’s verder te kijken.

Creative director Theo Nieveen van merkcommunicatiebureau Vlam reageert: ,,Een bekende uitspraak is: ’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.. En dan blijkt 51% van de respondenten ook nog eens niet te kijken. Het wordt steeds nijpender. Dit is grotendeels een bevestiging van wat we al weten.”

Tv-reclame moet vooral grappig zijn
Tv-reclame blijkt voor de respondenten het meest aantrekkelijk als deze grappig is. Bij vrouwen is dat iets meer dan mannen: 62,4 om 58,4%. Uitgesplitst naar jongeren (63%) en ouderen (58,6%) blijkt hetzelfde: humor scoort. Dat is bijvoorbeeld ook terug te zien bij de verkiezing van de Ster Gouden Loeki, waarbij de grappige commercials de boventoon voeren.

Daarnaast moet het product aanspreken, zo blijkt uit de cijfers. 34,1 % bij de vrouwen, 28,0 % bij de mannen vindt dat belangrijk. Van de jongeren geeft 35,8% dat aan en bij de ouderen 27,7%. Ook moet reclame aan het denken zetten om aantrekkelijk te zijn: 18,5% van de mannen en 19,7% van de vrouwen vindt dat. Bij jong en oud is de verdeling 22,9 en 16,1%. Je zou hiermee kunnen concluderen dat reclame voor de jongere groep kijkers meer diepgang moet hebben.

Opvallend is verder dat een aanbieding of korting in een tv-commercial nauwelijks aantrekkelijk wordt gevonden: 7,1% (man) om 13,4% (vrouw) en 12,2% (jong) om 9,2% (oud) vindt dit belangrijk. Nieveen betwijfelt dat overigens. ,,Ik denk dat er verhoudingsgewijs toch meer mensen naar het Kruidvat hollen na het zien van zo’n troosteloze aanbiedingscommercial, dan dat er mensen zijn die hebben onthouden wat bijvoorbeeld Telfort probeert te verkopen in hun meer dan briljante en humorvolle commercials.”

Hoe val je op als tv-adverteerder?
Wat moeten adverteerders doen om hun reclame wel op te laten vallen? ,,Selectief inkopen zou mijn antwoord zijn”, zegt Nieveen. ,,Koop de beste posities in een blok. Weg met al die pakketten, want dat is een kwantitatieve oplossing voor een kwalitatief probleem en dat werkt niet. Dus: weten wie er naar een programma kijken, weten hoe de commercial die wordt ingekocht eruit ziet en daar vervolgens je inkoop op afstemmen.”

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head vindt de uitkomst van het onderzoek niet verrassend en ziet (branded) content als antwoord. ,,Die content kun je verdelen in echte programmering en in inscript sponsoring. In het eerste geval moet je dan wel zorgen voor sponsors die het programma betalen, terwijl bovendien het timeslot waarin het programma wordt uitgezonden, belangrijk is. Dus ondanks het feit, dat je op deze wijze als adverteerder de meeste invloed hebt, zitten er nog best wel wat haken en ogen aan. Maar het voordeel is dat je er met een ‘eigen’ programma wel een crossmediaal concept van kunt maken.”

Burgerhout ziet minder in inscript sponsoring. ,,Dat is veelal een (veel) goedkopere oplossing, maar je invloed op het totaalprogramma is daarmee natuurlijk veel kleiner. Bovendien ben je beperkt in het aantal minuten en de wijze waarop je product in beeld komt en aandacht heeft. Daarnaast is inscript alleen onvoldoende om de totale doelgroep geheel te bereiken en te informeren, dus zul je ook ‘iets’ in andere media moeten doen.”

Ook Nieveen noemt branded content in plaats van een tv-spot. ,,Branded content blijft een goede formule om de juiste tv-kijkers te bereiken met de juiste boodschap. Praxis is een schoolvoorbeeld met al 25 jaar Eigen Huis & Tuin. Als het niet zou werken, was Praxis er al lang mee gestopt. Zolang de participatie van een merk toegevoegde waarde heeft voor het programma en de kijker meerwaarde en relevantie ervaart, is het een ultieme oplossing. Zap-proof en 100% aandacht. Maar ook dit is geen wondermiddel, het vergt zorgvuldige afweging en een kritische houding als het gaat om kijkersprofiel en je product of dienst.”

Burgerhout zegt dat ‘plat’ spots uitzenden vooralsnog de goedkoopste wijze is om het grootste deel van je doelgroep te bereiken. ,,Maar dan moet je het zapgedrag op de koop toe nemen, zoals ook blijkt uit het Vostradamus-onderzoek. En er dus voor zorgen, dat je via andere wegen, bijvoorbeeld met online video, aanvullend bereik realiseert.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.