Candid. Platform
for growth.

Snelle, gedwongen online revolutie kans voor merken

foto-blog-carlijn-1- online revolution
Tijdens de Corona-crisis gaan na de innovators en early adopters ook de thu...

Binge-marketing: contentmarketing op zijn Hollywoods

Binge-marketing-Hollywood
Wie anders dan expert Carlijn Postma kan een nieuwe trend in contentmarketi...

Audio wordt nieuwe trend in contentmarketing 2019

audio_contentmarketing
De toekomst van contentmarketing ligt in audio, denkt specialist Carlijn Po...

Perfecte content? Introduceer de First Dates-meetlat

270918-firstdates
Toen Cor Hospes en Carlijn Postma afgelopen maand pleitten voor meer inhoud...

Contentmarketing: pas op voor de epidemie van betekenisloosheid

content_marketing_world
Dat we de spanningsboog van een goudvis hebben, is onzin. Daarom zal het ov...

‘Als je publiek niet naar je verhaal wil luisteren, hoef je het niet te vertellen’

‘Als je publiek niet naar je verhaal wil luisteren, hoef je het niet te vertellen’
Deel 1 videoserie over contentmarketing: Carlijn Postma

De komende weken hebben we op donderdag een video met contentmarketingexperts in de hoofdrol. Twee ambitieuze filmmaaksters portretteerden ‘influencers’ op het gebied van contentmarketing en wij dachten mee. In deel 1: contentmarketingvrouw van het jaar Carlijn Postma.

 
https://www.youtube.com/watch?v=p056YwmOPEM


Ongeveer een maand of anderhalf geleden stuurde videomaakster Ans Dokter ons een mailtje. Samen met haar voormalig collega Ilse de Graaf ging ze een videoproductiebedrijf beginnen genaamd studiodokterdegraaf en het duo had de ambitie om veel contentmarketingproducties te doen. Om die wereld een beetje te verkennen, tonen wat ze kunnen en er een beetje business uit te halen, gingen ze een serie maken met contentmarketingpioniers in de hoofdrol. Zou zo’n serie bij ons passen?

Natuurlijk past dat bij ons. Wij doen zelf ook steeds meer aan contentmarketing dus we kunnen altijd nog wat ervaren makers gebruiken. Bovendien willen jullie lezers alles weten over contentmarketing, zo bleek uit lezersonderzoek. Maar het voornaamste argument om samen te werken is dat we houden van het initiatief om ‘gewoon te beginnen’. Niet teveel plannen maken of vergaderen over strategie, maar gewoon dóén. We houden ervan (of zeiden we dat al?).

 

Carlijn Postma: niet afhankelijk worden van social media

In het eerste deel portretteren de filmmaaksters Carlijn Postma, eigenaar van bureau The Post en contentmarketingvrouw van het jaar. Haar motto? ,,De kunst bij contentmarketing is het publiek naar eigen kanalen trekken en niet afhankelijk worden van social media en mediapartners.’’ Over het verschil tussen contentmarketing en reclame: ,,Reclame maken is nog heel erg vanuit je merk vertellen hoe goed je in bepaalde dingen bent. Contentmarketing is meer vanuit de inhoud je boodschap overbrengen. Als je publiek niet naar je verhaal wil luisteren dan hoef je je verhaal ook niet te vertellen.’’

Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.

Een merk kan geen ‘branded content’ inzetten. Punt uit.
Door Carlijn Postma

Alle merken zouden moeten stoppen met branded content en zich bezig gaan houden met contentmarketing. Oftewel: zelf het verhaal gaan vertellen en zelf je kanalen kiezen, betoogt Content Marketing Vrouw van het jaar 2017, Carlijn Postma. Ze beschrijft haar stelling aan de hand van de case van McDonald’s en de Persgroep. 

 
Het jaarlijks terugkerende Branded Content Event trok honderden bezoekers uit de mediabranche en hier en daar een paar verdwaalde adverteerders. Als ik hen zo mag noemen, want ik herinner me een opmerking van Dorkas Koenen van Rabobank, dat hij het altijd vreemd vindt wanneer hij ‘adverteerder’ genoemd wordt. Dat is een benaming vanuit het perspectief van de media. ,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.” In mijn beleving is dat met branded content net zo. Branded content is bedacht door de media. Een slimme manier om, anders dan via advertenties, inkomsten te genereren. Dat doen media door hun content te verkopen aan merken. Branded content dus. Daar is op zich helemaal niets mis mee, behalve wanneer merken zeggen een branded content strategie in te zetten. Dat is fundamenteel onmogelijk.
,,Alsof een adverteerder niet voor zichzelf kan denken en alleen maar geld komt brengen naar de media.”
Content niet van merk 
Hoe kun je als merk spreken over een ‘branded content case’? Of een ‘branded content strategie’? Welke content brand je dan? Kun je als merk je eigen content branden? Of is het niet je eigen content als je branded content inzet? Aha! Daar wil ik het graag even over hebben. Want het feit dat de content niet van het merk is, maar van de media, inclusief de bijbehorende relevante data, maakt merken - in dit geval ook wel adverteerders binnen de definitie van Koenen - afhankelijk van de media. En dat kan volgens mij voor beide partijen echt beter.

 
Branded content case McDonalds en Persgroep 
Ik heb tijdens het Branded Content Event onder meer geluisterd naar de branded content case van McDonalds en de Persgroep. Mediabureau OMD heeft McDonalds geadviseerd om een partnership aan te gaan met de Persgroep vanwege het bereik bij de ‘child pleasers’ (gezinnen) en de kritische lezer (het Volkskrant-publiek). Een korte toelichting is hier op zijn plaats. Het doel was namelijk om de reputatie van McDonalds te verbeteren en fabels die op het internet ronddolen te ontkrachten. Daarnaast werden er ‘backstage dagen’ georganiseerd bij de boeren die aan McDonalds leveren en dan is het handig dat de Persgroep ook regionaal bereik heeft. Het feit dat de titels van de Persgroep de afzender zijn van de content van McDonalds moet de geloofwaardigheid van de inhoud ten goede komen. Ik begrijp de argumentatie, maar ik ben van mening dat we op een punt zijn gekomen dat die geloofwaardigheid aardig overschat wordt. Naast het feit dat de pagina de url http://advertorial.ad.nl/mcdonalds-backstage-ad-flight2/ draagt, staat er ook een disclaimer boven waarin staat dat het is samengesteld door de commerciële afdeling en dat de journalisten van de Persgroep er niet bij betrokken zijn. Op de site van de Persgroep kom je al snel tot de ontdekking dat het een veelvuldig verkochte landingspagina is (118 resultaten op de term ‘longread’) variërend van inhoudelijke onderwerpen tot reclamepagina’s voor een automerk. Die longread krijgt overigens ook niet spontaan bezoekers. Daarom werd er uiteraard nog traditionele bannering ingezet op de eigen titels van de Persgroep.

 
Wil de eigenaar van de content nu opstaan? 
Nu vraag ik mij werkelijk af waarom McDonalds dit niet zelf als contentmarketing case inzet. Het is een goed verhaal, een authentiek verhaal. McDonalds geeft een kijkje achter de schermen. Waarom zo afhankelijk van (de kanalen) van de Persgroep? Bovendien wordt er slechts een beperkte periode, namelijk de campagnetijd, traffic gegenereerd naar die externe landingspagina. En van wie is nu de content? Van McDonalds of van de Persgroep? En de data? Krijgt McDonalds real-time inzage in de traffic? De klikpaden van het publiek? Time on site, returning visitors… etc? Kortom: Is zo’n ‘branded content case’, zoals het werd genoemd dan wel zo’n strategische keuze voor een merk? Kun je alles uit je content halen als je met één mediapartner samenwerkt? Of moeten merken het heft weer in eigen hand nemen en hun eigen content gaan maken en verspreiden? Daar waar het matcht en waar het nodig en nuttig is, werk je samen met meerdere partijen buiten je eigen publiek, maar dan wel met jouw verhaal. Niet enkel de Persgroep, maar ook Sanoma en RTL hebben hun aandeel in het publiek van McDonalds.

 
Duurzame samenwerking  
Naar aanleiding van mijn vraag vanuit het publiek/als toeschouwer, bevestigde Willem Albert Bol van de Persgroep ook dat de volgende stap in branded content inderdaad de samenwerking tussen diverse mediapartijen moet zijn. Niet binnen de grenzen van je eigen kanalen denken, maar ook daarbuiten. Daar ligt mijns inziens ook een belangrijke rol voor de mediabureaus, maar het begint bij de merken zelf. Die moeten het vertrouwen hebben in hun eigen verhaal. Dat vertel je zelf. En pas daarna ga je op zoek naar logische plekken waar je verhaal verder reikt dan je eigen, reeds bestaande publiek. Dat is waar branded content een rol kan spelen, vanuit het perspectief van de media. Wat mij betreft stoppen alle merken daarom met strategisch nadenken over branded content. Merken moeten zich bezighouden met contentmarketing. Contentmarketing als brug tussen communicatie, marketing en e-commerce. Media kunnen zich storten op het ontwikkelen van mooie branded content formats en samenwerking met andere media. Creëer mooie pakketten, maar ga buiten je eigen kanalen. Dat komt het resultaat van het merk alleen maar ten goede en leidt tot een duurzamere samenwerking tussen merk en media.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content. Het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.
[caption id="attachment_21188" align="alignleft" width="2000"] www.jeroenkeep.nl

Tijd om meten van contentmarketing te standaardiseren

Tijd om meten van contentmarketing te standaardiseren
Door Carlijn Postma

We hebben al meer dan 100.000 views op onze video!’ of ‘De click through rate (CTR) van deze campagne was ruim boven doelstelling’. Wat zegt dat eigenlijk? Wat doet het met ons merk? Leidt het ook tot meer verkoop? Logische vragen, zeker nu bedrijven een steeds groter budget reserveren voor contentmarketing.

 
Dat is dan waarschijnlijk ook de reden dat het hele vakgebied op zoek is naar eenduidige KPI’s. KPI’s die rekening houden met meer aspecten van contentmarketing dan alleen bereik of engagement. Afgelopen week was ik als moderator aanwezig bij de jurering van de Grand Prix voor Contentmarketing van Platform Content. En ook tijdens de jurering bleek dat er steeds meer discussie werd gevoerd over het concreet meetbare effect van contentmarketing. Gelukkig zijn er ook steeds meer cases waarbij het resultaat gemeten wordt door een combinatie te maken van meerdere factoren, zoals het bereik van een (reeks van) uiting(en), aangevuld met engagement of concrete acties zoals downloads of aanmeldingen. Maar toch heb ik de indruk dat dit nog te weinig wordt gedaan vanuit vooraf vastgestelde doelen, afgeleid vanuit de contentmarketingstrategie.

 
Doelstellingen in de drietrap
Daarom pleit ik voor het standaardiseren van contentmarketing doelstellingen. Ik werk bij mijn bureau al een tijd met contentmarketing doelstellingen aan de hand van de drietrap ‘vinden, binden en activeren van het publiek’. Deze zijn tevens gerelateerd aan de overkoepelende doelstelling, wat we ook wel de ‘Job to be done’ noemen. Een voorbeeld: bij de introductie van een nieuw merk of product zul je je wellicht focussen op het ‘vinden van publiek’. Maar als je hoofddoelstelling ‘thought leadership’ is, zul je je pijlen veel meer richten op het ‘binden van je publiek’. Als je publiek slechts één video of tekst van jou consumeert, ben je nog niet direct thought leader in zijn ogen. Als het op zeer regelmatige basis jouw content consumeert, is de kans veel groter dat het jou als thought leader op dat onderwerp zal beschouwen. En misschien zijn mensen er na een aantal uitingen ook wel aan toe om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief, zijn ze sneller genegen om naar je event te komen of willen ze een whitepaper downloaden. Allemaal onderdelen in de categorie ‘activeren van het publiek’.

 
Hoe bepaal je die doelstellingen?
Het blijft altijd lastig zonder goede benchmarks om je doelstellingen te bepalen, maar je moet ergens beginnen en dat doen we meestal aan de hand van de activeringsdoelstelling. Die is uiteraard afgeleid van je marketingdoelstelling. Bijvoorbeeld: We willen in 4 maanden tijd 1.000 personen in ons leadnurture programma hebben (activeren). Wat is er voor nodig om mensen over de streep te trekken naar een download in ruil voor hun e-mailadres? Om dat getal te bepalen, kun je kijken naar eerdere data. Een klein beetje extra ambitie kan geen kwaad… we hebben nu tenslotte een contentmarketingstrategie die ons daarbij gaat helpen.

Even verder met het rekenvoorbeeld: Laten we eens stellen dat 8 procent van het aantal mensen dat 2 of meer uitingen van content heeft geconsumeerd, bereid is zijn adres achter te laten voor meer relevante informatie. Dat betekent dat het ‘terugkerend publiek’ op de eigen website 12.500 moet zijn (binden). Laat dat 40 procent van het totale aantal bezoekers op je website zijn, dan praten we over 31.250 unieke bezoekers op je website in 4 maanden (vinden). Je contentmarketingplan zal zich dan richten op:

 
Vinden: 
Het vinden van 31.250 unieke bezoekers.

Binden:
40 procent daarvan is terugkerend publiek.

Activeren:
Waarvan 8 procent zijn e-mailadres achterlaat.

 
Continue monitoring
Als nu blijkt dat slechts 2 procent van het terugkerend publiek bereid is zijn adres achter te laten, dan moet je dus aan een aantal knoppen draaien. Of je moet je content beter afstemmen op je publiek, of je moet een groter publiek zien te bereiken, of je moet je retargeting beter inrichten…etc. Daarom is het continu monitoren van de data en het optimaliseren van je content zo’n belangrijk onderdeel in het contentmarketingproces.

 
What to do bij een extern platform?
Ik heb het nu over bezoekers op het eigen platform. Dat is waar het publiek écht van jou is, evenals de data van dat publiek. En dat kunnen we natuurlijk heel goed meten. Maar nu wordt het interessant. Want hoe zit het met de extern gepubliceerde content? Bijvoorbeeld een video op Linda TV of een artikel op de kanalen van Vice, of een ander platform waar jouw publiek zich bevindt? Je ‘leent’ het publiek van een mediapartner voor jouw content. Zeer effectief als je dat goed doet. Maar dan willen we wel graag meer weten dan alleen het ‘bereik’ ervan.
Ook hier zouden dezelfde contentmarketing doelstellingen gekoppeld moeten worden. Als je job to be done ‘thought leadership’ is, dan kun je ook laten meten én betalen voor bijvoorbeeld het aantal uitingen per bezoeker, of de ‘kijktijd van de bezoeker’. En wanneer het heel concreet wordt ook per download die gedaan wordt. Hier zijn uiteraard al wel voorbeelden van, maar veelal vanuit één enkel platform waarbij (een reeks) contentuitingen een aantal downloads moet opleveren via de betreffende mediapartij. Ik mis de integratie van alle inspanningen en data vanuit één contentmarketingstrategie. Wat we nodig hebben is een cumulatieve telling van alle data en standaardisatie voor een platform overstijgende contentstrategie. Dan kunnen we eindelijk op een realistische manier budgetten reserveren voor contentmarketing. Volgens mij een hele zinvolle missie voor de komende periode.

 
Wat vind jij?
Zullen we starten met het gezamenlijk afstemmen wát we gaan meten, hoe we dat gaan meten en hoe we de data aan elkaar kunnen koppelen, zonder de privacywetgeving te schenden? Dan kunnen we daarna mogelijk ook de tarieven standaardiseren. Ik ben erg benieuwd naar jullie opmerkingen, aanvullingen en meningen. Dus bij deze een oproep aan iedereen die te maken heeft met dit KPI-vraagstuk voor contentmarketing: merken, bureaus, mediabureaus, uitgevers, televisiemakers, etc. Graag jullie reactie, input, evt. benchmarks; kortom info en data om deze discussie eens goed te starten én mogelijk het meten van contentmarketing te standaardiseren. Dat mag hieronder in een reactie, maar ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.

LEES HIER OOK
https://www.frank.news/2017/06/28/wie-is-jouw-content-concurrent/

 
 

Wie is jouw content concurrent?

Wie is jouw content concurrent?
Door Carlijn Postma

Nu ook Nederland massaal aan de contentmarketing gaat, hebben we een nieuw probleem. Iedereen maakt content. En iedereen maakt steeds meer content. Voor elke boodschap die we willen overbrengen, maken we hele campagnes met content. Heel veel content die op elkaar lijkt. Met als gevolg dat voltallige doelgroepen bouncen op verkeerde websites, onbedoeld expert worden op, voor hen, irrelevante onderwerpen en zich per ongeluk abonneren op YouTube-kanalen waar ze toevallig via jouw video op terechtkomen. Hoe dat kan? Doordat merken zich onvoldoende oriënteren op hun ‘content concurrent’.

 
Een nieuw concurrentieveld met andere wetten
We weten heel goed wie onze product concurrenten zijn en hoe zij zich profileren, maar zodra we met contentmarketing starten en ons merk vertalen naar tekst, beeld en geluid vergeten we dat we ons in een nieuw concurrentieveld begeven. Namelijk dat van content. En daar gelden hele andere wetten. Je vecht om de tijd en de aandacht van je publiek. Tijd die het maar één keer heeft en aandacht die alleen behouden blijft als je echt waarde toevoegt in je content.

 
Smijten met recepten
Bij de vertaling naar content kun je ineens in een sterk concurrerend domein terechtkomen. Dat zien we bijvoorbeeld in food. Logisch, want als je, zoals Knorr in het domein food onder de aandacht wilt komen, is het eerste waar je aan denkt recepten. Inspiratie delen en mensen helpen met koken door recepten aan te bieden. Van binnenuit de organisatie een logisch verhaal. Maar beschouw het eens vanuit de content. Dat concurreert met het sterkste contentmerk van Nederland, namelijk Allerhande. Maar ook met andere foodmagazines zoals de Foodies, tientallen kookprogramma’s en ook nog eens zoveel foodbloggers en -vloggers. Kortom: Knorr zal de concurrentiestrijd op content nooit winnen met recepten, al zou het er vijf  jaar al zijn budget voor inzetten.

 
Keuzes maken
Een ‘product concurrent’ van Knorr is natuurlijk Maggi. En hoewel ik dat merk zelf nog niet veel ben tegengekomen in m’n timelines, lijkt het erop dat het in ieder geval een duidelijker keuze heeft gemaakt in content. Maggi biedt praktische ‘helpcontent’ rondom het plannen, koken en eten (met kinderen). Zo vind je er een maaltijdplanner die je samen met je kinderen invult. Compleet met takenlijstje, voorraadoverzicht en een te personaliseren boodschappenbingo die je uitprint voordat je met de kinderen boodschappen gaat doen. Uiteraard heeft Maggi ook gewoon maaltijdinspiratie in de vorm van recepten. De content en de marketing ervan kan wat mij betreft nog veel beter, maar er wordt in ieder geval duidelijker gekozen voor een domein waar nog niet of nauwelijks concurrentie is.

 
Hoe en wanneer vind je je content concurrent?
Maar hoe weet je nu waar nog ruimte is in het speelveld? En hoe kom je erachter waar de behoefte ligt bij jouw publiek*? Daarvoor maken wij gebruik van de audience journey, oftewel de publieksreis. Dat is een tool voor contentmarketing die we bij The Post hebben ontwikkeld om je content aan te laten sluiten op de behoefte van je publiek. Deze journey maakt duidelijk welke content op welk moment relevant is voor jouw publiek. De publieksreis is gebaseerd op de hero’s journey. Een model dat wordt gebruikt in storytelling om het publiek gedurende een hele film geboeid te houden. Het doel van contentmarketing is ook om het publiek vast te houden. En daarom gebruiken we dezelfde 12 stappen in een aangepaste vorm. Hieronder de eerste paar stappen die je inzicht geven in je concurrentieveld van content:

 
'Publiek in plaats van doelgroepBij contentmarketing heb ik het altijd over publiek en niet over doelgroepen. We willen tenslotte met tekst, beeld en geluid onze boodschap overbrengen en dus hebben we lezers, kijkers en luisteraars nodig. Publiek dus. En publiek is zelfsturend. Het bepaalt zelf of het jouw publiek wil zijn. In tegenstelling tot een doelgroep. Kortom: Ik ben waarschijnlijk van heel veel merken doelgroep, maar van slechts enkele ben ik publiek.'
 
Stap 1: De belevingswereld 
Allereerst vertaal je de beschrijving van jouw publiek naar de ‘belevingswereld’ van je publiek. Dat is de mindset van je publiek waarbinnen jij als merk relevant kunt zijn. In het geval van de gemaksproducten van Knorr en Maggi zou de belevingswereld van het publiek kunnen zijn: ,,Ik heb een druk gezinsleven en wil graag makkelijk, snel en lekker kunnen koken.”

 
Stap 2: De trigger 
Deze stap geeft je inzicht in de beweegreden van je publiek om informatie /content te zoeken. Dat zijn de triggers waarop mensen in beweging komen. Een trigger kan een intrinsieke motivatie zijn, zoals ‘Er is training voor of na het eten, dus we moeten snel koken.’ Maar ook een extern gedreven trigger die vaak met reclame of door de media wordt gestimuleerd. Zoals de Lidl in haar campagne deed: ,,Wat eten we vandaag? Stamppot.” Maar ook als er een nieuw onderzoek in het nieuws is dat kinderen te weinig groente eten, dan kan dat aanleiding zijn voor ouders om op zoek te gaan naar informatie hoe ze hun kinderen meer groente kunnen laten eten. Door de triggers in kaart te brengen, bijvoorbeeld door kwalitatief onderzoek, maar ook simpelweg door zoekwoordenonderzoek, kun je al snel een beeld vormen van welke content relevant en kansrijk is. Dit kan overigens een heel uitgebreid overzicht worden, maar bedenk dat je niet voor alle triggers direct content hoeft te maken. Wat je beter kunt doen is een contentformat* bedenken waarbinnen de meest kansrijke en relevante triggers als onderwerp door het jaar heen naar voren kunnen komen.

 
'Een format?
Een contentformat is een vast sjabloon voor je content. Je kunt het vergelijken met een programma voor radio of tv. Maar ook een rubriek binnen zo’n programma of in een krant of tijdschrift kun je zien als een format. De structuur is altijd gelijk, maar de inhoud wijzigt per keer.'
 
Stap 3: Weerstand
Maar wat ook veel inzicht geeft is de weerstand, stap 3 van de publieksreis. Wat houdt mensen tegen? Waardoor gaan ze toch niet verder met het vervullen van de informatiebehoefte. Bijvoorbeeld: ,,Het is toch teveel gedoe om zelf te koken.” Of: ,,Ik probeer maar niets nieuws, want dat lusten mijn kinderen waarschijnlijk toch niet.” Als de weerstanden in kaart zijn gebracht kun je ook hiervoor formats ontwikkelen om de grootste en meest relevante weerstanden weg te nemen. Vaak worden hier formats ingezet met ervaringsdeskundigen of andere influencers.

 
Stap 6: Het publiek test 
En dan volgt een ontzettend belangrijke stap, namelijk de testfase. Het publiek heeft (een deel van) jouw content geconsumeerd en gaat op zoek naar vergelijkingsmateriaal: ,,Wie kan mij hier nog meer iets over vertellen?” En: ,,Klopt het wel wat ze zeggen?” In deze fase zul je dan ook je content concurrent treffen. In het voorbeeld van Knorr zie je dat er legio concurrenten zijn. Waar kan ik nog meer kookinspiratie vinden? Allerhande, foodbloggers en -vloggers, kookprogramma’s, foodmagazines etc. In het voorbeeld van Maggi is dat concurrentieveld wat compacter. Waar kan ik nog meer inspiratie vinden over ‘plannen, koken en eten (met kinderen)’? Naast de ‘helpcontent’ die Maggi zelf al publiceert, kun je bijvoorbeeld informatie zoeken bij het Voedingscentrum of bij ‘Ouders van Nu’. Uiteraard kun je gewoon kijken waar je uitkomt via zoekmachines. Ik kan me voorstellen dat Maggi zou onderzoeken of er ruimte is voor een nieuw domein en daar bijvoorbeeld experts van het Voedingscentrum en misschien andere professionals in hun eigen Maggi-content verwerken. Bijvoorbeeld door expertinterviews te gebruiken. Dat betekent wel dat Maggi zelf moet investeren in het publiek dat het er naar toe wilt trekken. Een alternatieve, of juist aanvullende optie is bijvoorbeeld een branded content samenwerking met Ouders van Nu, dat al een groot publiek heeft. Voor Knorr zal het wat lastiger zijn, omdat er veel meer concurrentie is in kookinspiratie en het veel lastiger is om daar een eigen plek én eigen publiek in te claimen.

12 stappen geven inzicht in contentbehoefteDe publieksreis kent in totaal 12 stappen. Natuurlijk doorloopt je publiek niet chronologisch al die stappen, maar het geeft jou als ‘verteller’ wel het hoognodige inzicht in de contentbehoefte van je publiek. Er wordt namelijk nog veel te veel vanuit de verteller gedacht en veel te weinig vanuit het publiek, met als gevolg een overkill aan meer van dezelfde content. De uitdaging anno 2017 is om onderscheidend te zijn in inhoud, vorm én domein.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.


 

Contentmarketing is eigenlijk gewoon een beetje saai

Contentmarketing is eigenlijk gewoon een beetje saai
Door Carlijn Postma

In Adformatie nummer 19 las ik een column van Harry Obdeijn. Hij had zich onlangs verdiept in het parallelle universum van contentmarketing en was tot de conclusie gekomen dat contentmarketing is bedacht door traditionele media in nood. Na een kort onderzoekje stelde hij ‘Zet er dan gewoon advertorial boven’. Hij geeft gelukkig zelf al toe dat hij ‘reclametekstschrijver in ruste is’. Maar op de één of andere manier raakt hij wel het grote probleem van contentmarketing; We weten niet in welke branche het thuishoort…

 
Is het onderdeel van journalistiek? Of valt het onder reclame? Is het gewoonweg marketing? Of is het toch een nieuw vakgebied, zoals bijzonder hoogleraar Ed Peelen van de UvA gaat onderzoeken? Dat zou wel verklaren waarom er zoveel weerstand is tegen contentmarketing. Het hoort nergens thuis en dus snappen we het niet. En als mensen iets niet begrijpen, gaan ze vaak er tegenin, of laten het links liggen. Zoals meneer Obdeijn jarenlang heeft gedaan.

 
Nieuwe generatie nodig 
Als je het mij vraagt is de samensmelting van verschillende dominante vakgebieden de moeilijkheidsfactor. Het vraagt een diepgaande verandering in denkwijze. Zo moet een reclamemaker serial content maken, zoals een televisieserie, in plaats van 30 seconden spots. Een journalist moet nadenken over de marketing van zijn content en een marketeer moet ervoor zorgen dat de verkopen direct stijgen wanneer hij meer budget in content stopt dan in bereik. Ik denk dat slechts een handjevol mensen van voor 1980 daartoe in staat is. De echte verandering moet waarschijnlijk komen van de nieuwe generatie. De generatie die niet meer weet dat het stereotype journalist rondliep in een ribstof colbertje met net wat te lang grijs haar en de creatieve reclamemaker opviel door zijn onuitgeslapen hoofd met wilde haren en een fles rum in de bureaula. Ik weet het, het zijn stereotyperingen, maar ook die hebben een functie: ze zijn wel onderscheidend.

 
Leider in het vak 
Volgens mij is dat wat ontbreekt binnen de groep mensen die zich met contentmarketing bezighoudt: er is geen kenmerk. Deze mensen zijn nog niet te onderscheiden van anderen, behalve dat ze heel vaak praten over contentmarketing. Tot vervelens toe voor hun directe omgeving. Misschien moeten we gewoon op zoek naar een echte leider in dit vak. Iemand die weet waar hij of zij het over heeft én dat op een excentrieke manier weet over te brengen. Misschien is dat wel wat dit vak mist. Een Andy Warhol voor contentmarketing. In Amerika hebben we Joe Pulizzi als grondlegger van het vak, de schrijver van de échte contentbijbel, maar excentrieker dan eens per jaar in een oranje pak een groot congres leiden wordt het niet. Het is geen Cannes Lions, Emmy’s of Grammy’s, SXSW of Boekenbal. Dus ook dat blijft een beetje hangen binnen de incrowd van het vak. En misschien voelen reclamemakers en journalisten zich daarom gewoon niet thuis in contentmarketing.

 
Te gewoontjes 
Ik denk dat we contentmarketing aantrekkelijker moeten maken voor creatieven. Vorige week was ik in Amsterdam bij Content Marketing Fast Forward. Een leuk en inhoudelijk congres. Maar mijn conclusie is dat ook dat nog altijd een beetje bij dezelfde mensen blijft hangen. Er waren geen stereotypen in de zaal. Ik denk zelfs dat ik welgeteld slechts twee excentrieke figuren heb zien rondlopen die ik verdenk van een beetje creativiteit. Verder zag iedereen er heel gewoon uit, niets onderscheidends. Zelfs op het podium stonden de meesten heel gewoontjes in hun shirtje, broekje, schoentjes. Als ze geen microfoon hadden gehad had ik ze waarschijnlijk niet eens opgemerkt. Zo zonde! Want datgene wat ze vertelden was voor alle eerder genoemde vakgebieden interessant. Hoe zorg je ervoor dat je ‘bigger story’ verder gaat dan een enkele video voor tv of YouTube? Welke marketeer durft gewoon cold turkey te stoppen met paid organic search, zonder zijn positie te verliezen? Houdt een journalist met zijn (branded) content al rekening met de groeiende hoeveelheid voice-searches op Google (50% in 2020)? Stuk voor stuk keurige mensen met inhoudelijke verhalen. Nou ja, behalve het laatste optreden, maar dat tel ik voor de goede orde maar niet mee, want de inhoud ontbrak daar volledig. Misschien was dat een reclameman (grapje jongens… grapje!)

 
Te braaf
Het is allemaal nog zo braaf. Misschien is dat het wel gewoon. Dat contentmarketing gaat om de inhoud, de kwaliteit, en het daarom zo saai is. Maar volgens mij kan dat eenvoudig worden opgelost als al die verschillende vakgebieden nu eens écht gaan samenwerken. En dan bedoel ik niet een afdeling met journalisten bij een reclamebureau die aan de slag gaat als er content gemaakt moet worden, of een creatieve afdeling bij een mediapartij die (gratis) concepten ontwikkelt bij de inkoop van bereik. Maar een team met strategen, creatieven en journalisten die altijd samenwerken met online marketeers, data-analisten, televisiemakers en concept- en formatontwikkelaars.

 
Aantoonbare successen 
Om dat voor elkaar te krijgen hebben we volgens mij een paar stereotypes nodig die het vak onderscheiden van de rest. Een soort samensmelting van verschillende disciplines. Bijvoorbeeld een data-analist met onuitgeslapen hoofd en een fles rum in de la. Of een strateeg met te lang grijs haar en een oldtimer die hij niet zelf kan onderhouden. Rabobank deed onlangs in zijn pitch een eerste poging tot kruisbestuiving. Ik hoop dat er meer zullen volgen en dat er vanzelf nieuwe stereotypes ontstaan. Zodat contentmarketing straks ook behoort tot de dominante disciplines en, belangrijker nog…, dat er creativiteit komt in contentmarketing, inhoud in reclame en natuurlijk grote aantoonbare successen in het resultaat.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.
 

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken
The influencers contentmarketing deel 7

Contentmarketing is uitgeven, maar dan anders. Misschien is brand publishing zelfs een beter woord. Hoe maak je een eind aan eilandjes en krijg je van sales tot marketing alle neuzen dezelfde kant op? Alleen dan kun je het hoogste ambitieniveau op het gebied van contentmarketing bereiken, oreerde professor Peelen.

 
Dat deed hij bij de officiële aanvaarding van zijn ambt als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Die bijzondere leerstoel is nodig, want contentmarketing mag dan zo oud zijn als de Michelingids of The Furrow van John Deere, in de wetenschappelijke literatuur kom je het onderwerp nauwelijks tegen. Dus ging marketeer en bedrijfseconoom Peelen een jaar geleden aan de slag bij de universiteit om de legitimering van het nieuwe vakgebied te onderzoeken.

 
Geen klassiek uitgeven
Alleen al de definitie is moeilijk, betoogde Peelen eerder in zijn white paper. Contentmarketing heeft vele uitingsvormen: van customer magazines, blogs en vlogs tot white papers, reviews, events of artikelen op een website. Vaak wordt echter niet beschreven wat er voor nodig is om die te creëren of te verspreiden.

Peelen ziet contentmarketing als een vorm van modern uitgeven. ,,Bedrijven worden hun eigen uitgever. Ze kopen geen ruimte meer in bij media-exploitanten, maar gaan zelf hun geselecteerde publiek benaderen met eigen content. Het gaat om crossmediale activiteiten, die overigens niet tot doel hebben er direct geld mee te verdienen. Dat doet de organisatie met de verkoop van zijn producten en diensten,” vertelt hij.

Contentmarketing verschilt volgens hem op essentiële punten van klassiek uitgeven. Allereerst dient het een ander doel. De klassieke uitgever verdient zijn brood met publicaties, terwijl contentmarketing een stimulans geeft aan de marketing van producten en diensten. Een doel kan bijvoorbeeld zijn de relatie met klanten te versterken. Ook de oriëntatie van de marketeer verschilt. Contentmarketing is volgens hem expliciet afgestemd en gericht op de ontvanger, al passen traditionele uitgevers zich op dit punt ook steeds vaker aan.

 
Klassiek proces contentcreatie is achterhaald
Ook het lineair proces van contentcreatie naar productie en distributie - bij klassiek uitgeven via auteur naar redacteur, naar zetter, drukker, verspreider en ontvanger - is bij contentmarketing achterhaald. ,,Dat proces zie je niet meer. Content komt uit alle hoeken, in een continu proces, van verschillende bronnen binnen en buiten de organisatie. Het komt van consumenten en professionals, passeert redacteuren, kent andere informatiedragers dan papier, wordt gedeeld via social media, bewerkt, verrijkt en opgeslagen. Iedereen kan content creëren en het gebeurt op grote schaal. Het is niet voorbehouden aan de professionals, maar ook aan consumenten en ontvangers,” stelt Peelen.

 
Niet in een jaar terugverdiend
Uiteraard dient contentmarketing uiteindelijk een commercieel doel, weet hij. ,,Het is niet altruïstisch. Natuurlijk doet het bedrijf het om er zelf beter van te worden,” zegt hij. ,,Als je contentmarketing serieus oppakt, vraagt het om een investering. Je moet iets opbouwen. Je moet investeren in inzicht in je publiek, in hoe je dat kan raken, waardevol kunt zijn. Vanuit je eigen merkbelofte. Je moet content creëren, contentbronnen aansluiten, testen en meten wat werkt, een publiek opbouwen, enzovoort. Bij een investering hoort dat de kosten voor de baat uitgaan. Uiteraard zijn er ‘quick wins’ en kun je misschien op korte termijn kosten besparen of betere leads genereren, maar in principe is contentmarketing een proces van jaren,” aldus Peelen.

Allerhande is in zijn ogen een pracht voorbeeld van wat contentmarketing kan opleveren. Albert Heijn werd niet alleen zijn eigen uitgever, maar startte hiermee een winstgevende business. Niet alleen omdat er advertentie-inkomsten binnenkomen, maar ook omdat de binding met de klanten groter wordt en het extra omzet oplevert.

 
Publiek opbouwen
Zoals eerdere experts als Carlijn Postma (The Post) en Jurian van der Meer (Endemol Shine) in deze serie al aangaven: bij contentmarketing draait het om het opbouwen van een loyaal publiek. Peelen: ,,We hebben het over communicatie. Die communicatie kan alleen ontvanger gericht zijn als we een diep inzicht opbouwen in ons publiek. In onze doelgroep. Wat is hun informatiebehoefte? Wat triggert die informatiebehoefte? Hoe zoek je informatie? Hoe verwerk je die informatie? Hoe gebruik je de media? Hoe verwerk je alle relevante content die er is? Alleen als je dát weet, kun je een uitgever worden die een loyaal publiek aan zich weet te binden. En kun je, vergelijkbaar met een uitgever, een titel opbouwen, die op zich al waarde vertegenwoordigt voor de organisatie. Dat is een ambitie.”

 
Strategic story
,,Om een titel te bouwen die uitgroeit tot een merk met een loyale volgersgroep, ga je uit van jouw strategic story in relatie tot de interesses en informatiebehoeften van je publiek. Vragen die je als organisatie scherp moet krijgen zijn: Wie ben ik? Wat is mijn belofte aan mijn publiek? Hoe maak ik die waar tijdens hun (klant)reis,” schetst hij. Daarna moet een bedrijf zich afvragen of het bereid is om dit op te pakken. En zo ja, met welk ambitieniveau? Een andere vraag die hij op tafel legt, gaat nog verder. ,,Waarom ben je als merk niet aanwezig als er allerlei maatschappelijke en sociale vraagstukken zijn die besproken moeten worden.”

Hij ziet bijvoorbeeld hoe Coca Cola communiceert over wat het merk allemaal doet aan de bestrijding van obesitas. Hetzelfde kan de NAM zich afvragen rond de aardbevingsproblemen in Groningen.

De Rabobank probeert agrariërs te helpen en DSM wil bijdragen aan het oplossen van voedselproblematiek. Daarmee stelt een organisatie zich de wezenlijke vraag: wat is mijn bestaansreden? ,,Die vragen zich af: Wat is mijn why? Wat is mijn purpose? Hoe vertaal ik dit? Dat is ook een strategic story,” stelt Peelen.

 
Brand publishing:

Zo bekeken vindt hij ‘brand publishing’ eigenlijk een betere benaming dan contentmarketing. Die suggestie kreeg hij van Sander Stallinga (managing partner 4net Amsterdam/The Brand Editors en voorheen Sanoma). Die term geeft aan dat een merk zijn eigen media ontwikkelt om de kernactiviteiten te stimuleren en daarmee niet alleen een geselecteerd publiek wil bereiken, maar ook aan zich moet binden. Zo wordt een trouwe volgersgroep opgebouwd en kunnen de mediatitels zelf ook tot een merk uitgroeien, zo schrijft hij in zijn rede. ,,Zo kan brand publishing een hoger niveau van contentmarketing zijn. Bovendien vertelt het beter wat je doet,” stelt Peelen. Binnen de leerstoel blijft hij uit praktische overwegingen echter de naam contentmarketing hanteren. Die is inmiddels wereldwijd ingeburgerd.

 
Maturiteitsmodel
Om voor bedrijven en organisaties inzichtelijk te maken hoe ver ze zijn op het gebied van contentmarketing gaat Peelen een maturiteitsmodel ontwikkelen. ,,Daarmee kun je zien waar: waar sta ik? Doe ik het ad hoc op een fragmentarische manier? Doe ik het op een planmatige manier, proactief met een campagne? Of doe ik het op een echt integrale manier, met de ambitie dat de content die ik ontwikkel moet uitgroeien tot een titel. Een titel die uiteindelijk ook zelf merkwaarde heeft. Met een groep volgers die daar interesse in heeft. Dan zit je op het hoogste ambitieniveau. Op het hoogste maturiteitsniveau,” stelt hij. Hiervoor heeft de leerstoel een concrete vragenlijst ontwikkeld. Een soort self-assessment. Die is onlangs samen met experts fijn geslepen, aldus Peelen.

 
Samenvoegende beweging
In de reclame- en marketingsector doet zich een golfbeweging voor. Peelen: ,,In de ene periode specialiseren we, in de andere integreren we. Sinds het moment dat de ondernemer de marketing ging delegeren raakte het vakgebied voor het eerst versnipperd. De brand manager moest voor een integratie zorgen. Sindsdien doen zijn er meerdere opsplitsingen en samenvoegingen geweest. Contentmarketing zorgt wederom voor een samentrekkende beweging. Het doorbreekt de silo’s en maakt een einde aan eilandjes. Alles komt weer samen en daarin is contentmarketing een katalysator. Dat hoor je van iedereen met wie je er in de praktijk over praat.”

Contentmarketing brengt zelfs afdelingen als sales en marketing bij elkaar, terwijl sales regelmatig kritiek heeft op de kwaliteit van de leads die marketing aanlevert. Er komt meer integratie in het hele bedrijf of organisatie. Peelen daarover: ,,Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Het is dus niet iets wat je isoleert in afdelingen. Nee, het loopt dwars door je bedrijf. Als je dit integraal wilt ontwikkelen is het een vakgebied op zich. Dat vraagt om een strategie op zich. Hoe ga ik dit ontwikkelen binnen de organisatie? Dit is niet iets wat je er eventjes bij doet, of doet vanuit een klein budget dat beschikbaar is. Hier wil je mensen en middelen voor beschikbaar hebben.”

 
Hoe integreren?
Hoe je contentmarketing het best kunt organiseren en integreren in je bedrijf of organisatie, daar heeft Peelen nog geen pasklaar antwoord op. Plaats je het bij corporate communicatie, marketing, sales? Wordt het een multidisciplinair team? Wie betrek je erbij? Uitgevers die er verstand van hebben? En waar haal je je content vandaan, hoe zorg je voor distributie en hoe ga je meten en testen om te kijken wat wel en niet werkt? De vraag is steeds wie er in betrokken moeten worden en hoe er samengewerkt moet worden. ,,Het is anders voor een supermarkt met regelmatig contact met klanten dan voor een pensioenfonds dat minder frequent, maar tijdens bepaalde life events zeer relevant is voor klanten. Het ligt anders bij een coöperatieve bank met lokale zelfstandige vestigingen die voor een deel hun eigen weg mogen en willen gaan, dan bij een centraal aangestuurde financiële organisatie. En voor een fashion brand kan het bijvoorbeeld onverstandig zijn te veel te willen controleren, als men ook de kracht van de social influencers wil benutten,” zegt Peelen. ,,Daarom ben ik er nog niet uit. Misschien zijn er wel meer oplossingen mogelijk.”

 
Alignement
Peelen spreekt naast integratie over ‘alignement’. Niet alleen in marketing en reclame, niet alleen in de organisatie, maar ook in alle uitingen naar buiten. Alles moet op dezelfde lijn zitten. ,,Het begint aan de ene kant bij je strategic story. Wat ben je? Wat is jouw verhaal? Hoe vertaal je dat door naar je merkbelofte: wat beloof ik mijn klanten, mijn publiek? Hoe vertaal ik dat weer door in een de lead generation, in klanten helpen selecteren? Hoe zorg ik dat deze content ook gebruikt wordt om een klant tot een transactie te bewegen en een klant na afloop te helpen met producten en diensten? Dat is misschien integrale marketingcommunicatie, zullen mensen zeggen. Ja, maar wel met een integrale ambitie. Het mooie is namelijk dat je niet alleen alignement krijgt binnen je eigen organisatie, maar ook dat je zo de klant helpt tijdens zijn klantreis. Vanaf het moment dat hij denkt: ik heb een behoefte. Ik ga mij oriënteren, ik ga selecteren wat het beste is tot ik ga het kopen en gebruiken. Die hele journey wil je supporten. Wat je met contentmarketing wil is dat je als uitgever voor je eigen merk zegt: ik ga zorgen dat ik mijn eigen verhaal - van het strategische tot het operationele - goed op orde heb. Maar ik weet dat ook precies te alignen in de journey van de klant, zodat ik waardevol ben op de momenten dat dat nuttig is, leuk is voor de klant. Dat doe je omdat je geloofwaardig en waardevol wilt zijn. Dat is contentmarketing op het hoogste ambitieniveau.”

 
De rede ‘Legitimering en ontwikkeling van Contentmarketing’ werd uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam op woensdag 10 mei 2017 door Ed Peelen en is hier terug te zien.


 

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

Carlijn Postma: ‘Waarde van merk zit in publiek’

The influencers contentmarketing deel 3

,,Contentmarketing draait om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform, waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen. Of dat nu een idee is of een product,” stelt Carlijn Postma. Ze is een van de meest invloedrijke experts ter wereld op het gebied van contentmarketing en behoort tot een klein groepje mensen in Nederland dat weet waar dit vakgebied over gaat.

 
Eigenlijk wilde ze journalist worden, maar ze belandde bij een reclameopleiding. Nu is ze eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. Tussen alle grote namen uit het vak. Hoe kom je daar te staan? Postma: ,,Ik denk dat het sowieso te maken heeft met de inhoud van wat ik schrijf. Ik had destijds twee hele praktische verhalen geschreven voor Frankwatching over contentmarketing. Die heb ik vertaald en die zijn gepubliceerd door het Content Marketing Instituut. Dat is heel invloedrijk. Daarna werden de artikelen over de hele wereld gedeeld. Toen ik daarna op plek 27 in die lijst stond, was ik zelf ook verrast, al is het in Nederland nauwelijks opgepikt. Nu contentmarketing in Nederland actueel is komt iedereen er ineens op terug, terwijl het drie jaar geleden was.”

 
Begrijpelijke metafoor
The Post was in 2012 een van de eerste bureaus die zich specialiseerden in contentmarketing. Daarvoor was het een online communicatiebureau. Postma koos voor een praktische methodiek en zocht naar een goede metafoor zodat mensen snappen wat contentmarketing is. ,,De methodiek noemen wij mediadenken. De metafoor die we gebruiken is die van een televisieserie,” legt ze uit. ,,Je moet je corporate verhaallijn vertalen naar de vraag: waar gaat je serie over? Oftewel: waar gaat de content van je merk over? Welke karakters spelen een rol? Zijn onze klanten de hoofdrolspelers? Als thoughtleadership je hoofddoel is, heb je vaak eigen medewerkers of experts die je naar voren haalt. Dat scenario kun je helemaal uitschrijven. Het is een hele fijne metafoor die heel veel houvast geeft.”

 
Niet alles in 1 aflevering
Vervolgens moet je contentmarketing volgens haar vergelijken met de verschillende afleveringen van je tv-serie. Postma: ,,Elke uiting met content is een aflevering van je serie. Je raakt als kijker steeds meer betrokken in het verhaal. Je gaat de karakters snappen. Zo gaat het ook met de intrinsieke waarde van je merk. Je moet het altijd kunnen snappen. Ook al kijk je maar een paar afleveringen en niet eens chronologisch. Er moet een begin en een eind aan zitten en je moet niet alles in één verhaal stoppen. Maar er zijn nog steeds bedrijven die zeggen: we hebben nu betaald voor dit stuk branded content, dus dit moet er allemaal in.”

 
Definitie moeilijk
De vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is, is moeilijk te beantwoorden. In zijn whitepaper, doet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam, een poging. Het feit dat hij daar vier A4’tjes voor nodig heeft is volgens Postma een indicatie dat we er nog lang niet zijn. ,,We hebben het in een gesprek met Peelen gehad over de vraag hoe volwassen content marketing in Nederland is. Elke keer is de vraag: waar hebben we het over? Valt het onder communicatie? Is het een nieuw vak? Bedrijven vragen zich af: waar moet ik het plaatsen? Daar zijn we nog niet uit en dat is jammer. Ik ben van mening dat contentmarketing een nieuwe combinatie van vakgebieden is en echt een brug slaat tussen alles: marketing, sales, communicatie en branding. En dat al die losse elementen samengevoegd moet worden. Zolang we dat niet met zijn allen ook zo vinden, krijg je niet de juiste business-stromen, bijvoorbeeld vanuit de directie, en kun je niet zoveel. Dan gaan mensen sturen op sales en doen we daarnaast contentmarketing. Maar die twee dingen horen gewoon bij elkaar. Het is een gemiste kans als je ze los van elkaar zet.” Eerder noemde ze een dergelijke benadering een schizofrene strategie.

 
Geld verdienen
Contentmarketing leent zich meestal niet om er direct geld mee te verdienen. Puck Landewé zei in het eerste deel van deze serie al: ,,Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af.” Daar is Postma het hartgrondig mee eens. Volgens haar moeten bedrijven eerst bepalen wat ‘the job to be done’ is. ,,Wat moeten we realiseren en waarvoor gaan we contentmarketing inzetten? Conversie kan ook zijn dat je een groter marktaandeel krijgt. Dat is de allerhoogste ‘job to be done’. Als je bijvoorbeeld een imagoprobleem hebt moet je eerst dat oplossen. Het is bijna nooit zo dat je direct op sales stuurt. Maar je kunt wel duidelijk sturen op meer warme leads, de koopintentie vergroten, waardoor uiteindelijk die sales omhoog gaan. Het is best eenvoudig de conversie vanuit warme leads te regelen, maar omdat er twee silo’s zijn in organisaties mengen we ze niet,” aldus Postma. Op het ene kanaal relevante content publiceren en dan bij de volgende klik meteen een ordinaire salesbanner of aanbieding tonen werkt volgens haar niet. Postma: ,,Wat sales moet weten is: waar zitten we in de reis van het publiek? Dan kun je een relevante vervolgstap doen. Dat is een kwestie van data verzamelen.”

 
Geen silo’s
Contentmarketing moet volgens Postma geen nieuwe discipline binnen bedrijven worden. Geen nieuwe eilandjes dus, waar mensen niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn. ,,Alle bestaande disciplines moeten samenwerken en dat is juist het mooie: dat kan ook in dit vakgebied. Vanuit de hoofddoelstelling vanuit marketing naar communicatie en concrete salesdoelstellingen; dat kun je allemaal vanuit één contentmarketingstrategie doen.”

 
Eigen uitgever zijn
Professor Peelen ziet contentmarketing als een multimediale vorm van uitgeven: bedrijven kopen geen ruimte meer in bij adverteerders, maar benaderen zelf partijen met eigen content. Ook Postma stelde eerder op frank.news dat merken net als media moeten denken. Ze moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. De beste voorbeelden die ze daarvan kent zijn Albert Heijn met Allerhande en het recente Appie TV, de Jyske bank met zijn eigen nieuwskanaal en Red Bull.

 
Publiek bepaalt
Bij een tv-serie zijn kijkers - het publiek - het belangrijkste target. Ook bij contentmarketing gaat het om publiek. Postma: ,,Essentieel is: het publiek moet het willen. Het publiek bepaalt zelf of het publiek wil zijn en of jij relevant bent. Dat is ook wat er in ons vakgebied nog gedaan moet worden. Zolang we allemaal nog in doelgroepen denken, blijf je een heel gedifferentieerde segmentaanpak krijgen. Natuurlijk heb je doelgroepen nodig voor je kanaalkeuze en voor je marketing. Maar bij contentmarketing vertaal je alles wat je doet naar content om je verhaal voor de bühne te krijgen. Dan praat je over tekst, beeld en geluid, dus heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Dat is je publiek. Als je niet relevant bent, komt de boodschap niet binnen. Daarom vertalen we een doelgroep-beschrijving naar een beschrijving van publiek. Dat is essentieel anders. Wat daar in zit is: waar kunnen we samen over praten? Dat is voor veel bedrijven moeilijk omdat ze het niet in de vingers hebben. Die zijn in de jaren ’80 opgegroeid, maar die tijd is veranderd. Of mensen zien of horen je niet meer of - als je niet relevant - bent, gooien ze je eruit.”

 
Belevingswerelden
De kunst van contentmarketing is aansluiten op de beleving van het publiek op verschillende momenten: tijdens werk, in vrije tijd of sport, ’s avonds thuis. ,,Het publiek maakt een reis vanaf het eerste moment van zijn informatiebehoefte totdat het een loyaal publiek is. De vraag is: wat is de belevingswereld waarin jij als merk relevant kunt zijn en je publiek open staat voor jouw informatie? Dat moet je zoeken”, zegt Postma. Samen met haar klant DELA heeft ze vijf verschillende belevingswerelden onderscheiden, waarin steeds andere content vereist is. Bijvoorbeeld ‘er is in mijn omgeving onlangs iemand overleden’. Daarin past content over begrafenissen. Triggers die binnen die belevingswereld ontstaan en ruimte geven voor content van DELA zijn bijvoorbeeld: Hoe wil ik mijn afscheid eigenlijk? Of: Hoe troost je iemand die net een dierbare heeft verloren? Postma: ,,Als je content maakt, moet je zorgen dat het aankomt in de belevingswereld van mensen. Door die te benoemen weet je wat relevant is.”

 
In de kinderschoenen
Omdat contentmarketing nog betrekkelijk nieuw is, zijn de succesvolle voorbeelden in Nederland beperkt. ,,Contentmarketing in mijn visie is een lange termijnaanpak. Het is geen campagne die je van oktober tot december doet, maar een doorlopende aanpak. Dat vraagt dus ook een lange adem, maar belangrijker nog: commitment vanuit de directie. Als wij aan tafel zitten bij merken of organisaties waar de directie betrokken is bij content marketing, dan kunnen wij echt toegevoegde waarde bieden.”

 
Meetbaar maken
Postma wil ook een methode ontwikkelen om de effecten van contentmarketing meetbaar te maken. ,,Wij meten in termen van publiek, in hoeveel nieuw publiek we vinden. Daarom wil ik het liefst één contentplatform waar alles staat,” legt ze uit. ,,Dan kun je dat makkelijker meten. We starten vanuit de ‘the job to be done’. Als dat is om thought leader te worden kun je wel zeggen: ik wil heel veel bezoekers op mijn platform, maar dat is minder interessant. Een doel kan bijvoorbeeld zijn: ik wil dat 10 procent onze content deelt. Het activeren en binden van je publiek, zorgen voor terugkerend publiek is dan veel interessanter. Dat zit in onze publieksreis. Maar ook: hoeveel pagina’s per bezoek bekijken mensen? Daar moet je continu op monitoren. Daar kun je het effect van je contentmarketing in afmeten. Ook het doorlinken naar een productpagina kun je meten. Dan begint de buyersjourney. Uiteindelijk draait contentmarketing om het regelen van het loyale, betrokken publiek naar jouw platform waardoor je daarna veel makkelijker wat kunt verkopen.”

 
Gemiste kansen
De samenwerking tussen WE Fashion & GTST - waarbij soapkarakter Nina Sanders modeontwerpster voor het kledingmerk wordt - is volgens haar een goed voorbeeld van serie-denken in contentmarketing. Maar dat had volgens haar veel verder doorgetrokken kunnen worden. Postma: ,,Uit cijfers blijkt dat er een hogere verkoop was, maar mijn eerste vraag was: en nu? Het was nu een eenmalige bioscoopfilm, maar geen serie. Wat WE volgens mij nog had kunnen doen, is na afloop van zijn rol in de serie de ontwerpers van WE in real-life naar voren laten treden. Dan trek je die verhaallijn door. Zonde dat je dat niet verder uitbouwt. Want blijkbaar is er publiek voor content over het ontwerpen van een kledinglijn. Desalniettemin was het een goed probeersel.”

 
 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:

  • 1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  • 2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  • 3. Aart Lensink (LVB)
  • 4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  • 5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  • 6. Carlijn Postma (The Post)
  • 7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  • 8. Ebele Wybenga (Contently)
  • 9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  • 10. Joyce Borghardt (RTL)
  • 11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  • 12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  • 13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  • 14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  • 15. Carolien Vader (The Big Story)
  • 16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  • 17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)

 

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Waarom contentmarketing (nog) niet werkt

Het is een communicatiekloof van haast Bijbelse proporties: marketeers begrijpen de ballen van journalistiek en journalisten snappen niets van de wereld van marketing en reclame. Voor goede contentmarketing moeten beiden samenwerken en dat is soms vragen om problemen. Wat werkt wel en wat niet?

 
Zomaar een praktijkvoorbeeld waarvan ik er uit eigen ervaring honderden kan opdissen. Marketingdame of -heer van een groot bedrijf of merk denkt groot nieuws te hebben en heeft een journalist nodig om dit wereldkundig te maken aan de media en zo een hoop free publicity te scoren.

 
Teleurstelling
De eerste teleurstelling volgt vaak als de journalist vertelt dat een 35-jarig jubileum, een ISO-certificaat of een nieuwe naam voor dat succesvolle product niet meteen de voorpagina van de krant zullen halen. Dat verklaart meteen waarom 90 procent van de persberichten die we bij frank.news ontvangen weggegooid worden. Pure reclame, geen nieuwswaarde. Wie denkt dat media bestoken met persberichten vol reclame een vorm van contentmarketing is, mag dan ook terug naar de schoolbanken.

 
Verder pratend blijkt dat het bedrijf wel degelijk iets te vertellen heeft, ook al is dat geen ‘hot news’. Maar een boeiend verhaal over duurzame productie, eerlijke handel, ambachtelijke werkwijzen of eeuwenoude familietradities. Of een economisch interessante boodschap over groeiende omzetcijfers en werkgelegenheid, marktleiderschap of innovaties en slimme strategieën die de branche versterken. Daar beginnen de contouren van contentmarketing zichtbaar te worden.

 
Relevant verhaal
Bij contentmarketing draait het om inhoud, vandaar ook de naam. Bij mijn pr-werk voor een bekend museum zei ik altijd tegen de directeur: ik kan geen gebakken lucht verkopen. Een tentoonstelling rond de grootste Nederlandse kunstcollectie ooit bijeengebracht verkoopt zichzelf. Een middelmatige schilder als miskend genie proberen te verkopen aan media en publiek werkt niet. De content van het product is dus bepalend voor de marketingkansen.

Die content kun je verpakken in een relevant verhaal of video. Dat lijkt simpel, maar voor de meeste marketeers is dat vaak een brug te ver. Les één: schrap in je verhaal eerst maar eens alle woordjes als ‘uniek’, ‘primeur’, de vele superlatieven en de helft van het aantal genoemde bedrijfs- en merknamen - zoals deskundige Carlijn Postma doceert. Dan begin je in de buurt te komen van de essentie.

 
Eigen uitgever
Vervolgens geldt het devies van professor contentmarketing Ed Peelen: vertel je verhaal als  merk of bedrijf vanuit één strategie en vertaal die content consequent door naar diverse kanalen. Of zet de ultieme stap die Postma aandraagt: word je eigen uitgever.

Want ABN AMRO mag dan bijvoorbeeld onlangs een bronzen grand-prix voor content marketing hebben gewonnen, een bank die dit vakgebied echt serieus neemt begint een eigen mediakanaal met financieel nieuws, zoals de Jyske Bank.

Contentmarketing-expert Joe Pulizzi verwacht in zijn voorspellingen voor 2017 zelfs dat bedrijven steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen zullen opkopen. Merken zullen steeds vaker eigen magazines uitgeven als marketingtool, denkt hij.

 
Waar gaat het fout?
Een authentiek en relevant verhaal de wereld in sturen, daar draait het om bij contentmarketing. De cruciale vraag daarbij is: wie gaat deze content maken? Journalisten of reclamemensen? In de praktijk kiezen merken voor journalisten, maar laten ze hun werk controleren en bijschaven door marketeers. Daar gaat het vaak fout. Journalisten denken in nieuws en verhalen, marketeers in leads, cost per clicks en cost per sale. Contentmarketing gaat niet over verkopen op korte termijn, maar over groeiende merkbekendheid en brand loyalty op de langere termijn.

Als marketeers journalisten aansturen komen de superlatieven, het jargon en de reclame terug en krijgen journalistieke verhalen en video’s weer een commerciële lading. Ergo: de lezer/kijker/luisteraar haakt af en contentmarketing schiet zijn doel voorbij.

 
Bij je leest blijven
Ik zie het dagelijks gebeuren. Marketeers die het beter weten, gefrustreerde journalisten die hun verhaal verknald zien worden. Mijn advies: schoenmaker blijf bij je leest. Respecteer elkaars expertises en bemoei je niet met die van de ander. Als dan blijkt dat een journalistiek verhaal geen marketingvoordelen oplevert of een marketingverhaal alleen maar reclame is en geen relevante content bevat; stop ermee! Dat leidt alleen maar tot waardeloze contentmarketing. Helaas gaat het vaker mis dan goed, zodat een veelbelovende marketingstrategie door broddelwerk de nek om wordt gedraaid.

Content marketing is de toekomst: wees het verhaal

Content marketing is de toekomst: wees het verhaal

Vergeet de 4P’s. Vergeet branding. Vertel een verhaal of sterker nog: wees het verhaal. Bied relevante content aan je klanten. Consequent, vanuit één strategie, geventileerd op alle mogelijke kanalen. Nieuwe en traditionele. Denk als media. Word je eigen uitgever, hoofdredacteur, programmamaker en mediamagnaat. Ziedaar de ingrediënten voor goede content marketing. Want over één ding zijn invloedrijke deskundigen en een nieuwe professor het eens: het is dé marketing van de toekomst.

 
Het begrip content marketing wordt in razend tempo uitgehold. Er zijn te veel definities en soms is het gewoon ouderwetse reclame. Iedereen in de mediabranche is er mee bezig en iedereen noemt zich specialist. Tijd dus om het kaf van het koren te scheiden en te zoeken naar goede, relevante en daardoor succesvolle content marketing.

 
Nieuwe hoogleraar content marketing
Ook de Universiteit van Amsterdam (UvA) ziet het medialandschap veranderen en het belang van content toenemen. Daarom heeft de UvA prof. dr. Ed Peelen aangesteld als bijzonder hoogleraar content marketing. In maart beginnen zijn colleges voor zo’n 200 studenten communicatiewetenschappen.

,,De informatiebehoefte bij consumenten neemt toe. Ze willen weten door wie een product gemaakt wordt en waar het vandaan komt, hoe anderen er over denken en hoe je er mee kunt omgaan. De waarde van informatie wordt groter ten opzichte van de functie van het product. Daar moeten merken op inspelen,” stelt Peelen.

Daarbij is relevante content belangrijk. Hij ziet dat steeds meer bedrijven zelf de uitgeeffunctie oppakken en met eigen media komen. Het Allerhande concept van Albert Heijn noemt hij een geslaagd voorbeeld daarvan. ,, ,,Een magazine, een website met recepten, een sociale component voor reacties en inbreng van eigen recepten, alles gekoppeld aan boodschappenlijstjes en zelfs een app die de looproute in de winkel aangeeft naar de benodigde producten. Als je kijkt wat AH daarmee bereikt heeft. Door Allerhande is de Italiaanse keuken in Nederland populair geworden en zijn we aan de wijn gegaan. Zo lukt het dus om de markt te veranderen,” aldus Peelen.

De professor heeft een lange staat van dienst. Hij is partner en medeoprichter van ICSB Marketing en Strategie, was eerder hoogleraar op Nyenrode Business Universiteit en universitair hoofdocent op de Erasmus Universiteit en de UvA.

 
Alles vanuit één strategie
Hij gaat content marketing op een integrale wijze behandelen. ,,Je moet als merk of bedrijf vanuit één strategie je verhaal vertellen en die content door vertalen naar diverse kanalen,” aldus Peelen.

Daarbij moeten merken hun kennisbronnen identificeren, gebruik maken van social listening – wat zijn de topics? – zorgen voor een mooie vorm en goed nadenken over doelstelling en de vraag: hoe krijg je bereik, lezers of viewers?

,,Content marketing zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen, terwijl andere vormen van communicatie minder belangrijk worden,” voorspelt Peelen. ,,Advertenties zijn relatief duur voor hetgeen je terugkrijgt. We zijn allemaal op zoek naar een stukje engagement. Ik zie dat dit een grote strategische functie gaat krijgen.”

 
Merken moeten mediadenken
Carlijn Postma noemt het een evolutie. ,,Alles draait om inhoudelijk relevante verhalen, waar het publiek op zit te wachten,” legt ze uit. ,,De vraag is: waar kunnen wij als merk en publiek het samen over hebben? Wat is ons gemeenschappelijk verhaal? Wanneer ben ik relevant voor mijn publiek?”

Ze is eigenaar van The Post, schreef diverse boeken en artikelen en werd geciteerd door internationale deskundigen op dit vlak. Daardoor stond ze in 2014 ineens op plaats 27 in een internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op gebied van content marketing.

Ze stelt dat merken net als media moeten denken. Dus denken als een programmamaker, hoofdredacteur en een mediamagnaat en relevante content laten produceren door een redactie. In een artikel op Frankwatching.com beschrijft ze wat ze onder dat ‘mediadenken’ verstaat. ,,Bedrijven moeten een eigen mediaplatform hebben om een directe lijn met hun publiek te krijgen,” legt ze uit. ,,Dus niet alleen een kanaal van de Ster lenen om je boodschap te pluggen. Daarbij is een online kanaal het best meetbare en best stuurbare medium. Daar kunnen mensen content delen en erop reageren, krijg je interactie. Alle informatie is tegenwoordig online te vinden. Als mensen iets over een nieuw product willen weten, wachten ze niet op een magazine, maar gaan ze meteen het internet op.”

 
Afleveringen uit tv-serie
Goede voorbeelden vindt ze LindaTV, maar ook magazine vtwonen, dat de stap van magazine naar televisieprogramma wist te maken. Advertorials waarin twaalf keer de naam van de adverteerder staat, noemt ze mislukt. Ook Postma adviseert haar klanten vanuit één heldere strategie te werken. ,,Vergelijk het met het schrijven van een tv-serie,” zegt ze. ,,Als je weet waar jouw serie over gaat kun je vanuit dat scenario de afleveringen gaan schrijven.”

 
Wees het verhaal
De Amerikaanse documentaire The story of content - rise of the new marketing laat zien dat content marketing slechts een nieuwe naam is voor iets wat al zo oud is als de mensheid. Terwijl in Europa de Michelin Gids – in 1900 gelanceerd als een boekje met onderhouds- en reistips – geldt als een van de eerste voorbeelden is dat in Amerika The Furrow van tractorfabriek John Deere. Dit magazine schrijft sinds 1895 relevante artikelen voor agrariërs, terwijl de naam van John Deere er nauwelijks in wordt genoemd. Een moderner voorbeeld zijn de filmpjes van 'Will it blend'. Die bleken die zo populair dat fabrikant Blendtec er 500 miljoen views mee trok en zijn omzet met 1000% zag stijgen, zonder geld uit te geven aan reclame. In de documentaire zegt professor Don Schultz dat brands en branding en de 4 P’s - van product, prijs, plaats en promotie - in marketing achterhaald zijn. Een artefact uit de jaren ’60, ‘70’ en ’80. Uit de tijd dat een paar massamedia alle macht hadden. Ook andere deskundigen stellen dat miljarden consumenten tegenwoordig zelf hun weg op het internet zoeken. Het marketingbudget spreiden over al die kanalen is als een pizza in miljoenen kleine stukjes proberen te snijden. De belangrijkste boodschap is: het gaat er niet om ‘to sell the story’, maar ‘to tell the story’. Of zoals Kirk Cheyfitz van Story Worldwide aan het eind zegt: ,,De enige, goede manier om content marketing te bedrijven is ‘to be the story.’

 
Ondernemerscollege.nl
In Nederland koos accountantskantoor Baker Tilly Berk (BTB) voor een onorthodoxe vorm van content marketing. Het hele budget voor het vroegere relatiemagazine gaat voortaan naar het Ondernemerscollege.nl. Via dit videoplatform laat BTB bevlogen visionairs aan het woord, die ondernemend Nederland in maximaal 15 minuten op de hoogte brengen van de laatste trends en ontwikkelingen. Van crowdfunding tot klantmanagement, van het gebruik van nieuwe technologieën tot de vraag: hoe bouw je een sterk merk zonder reclame?

Elke nieuwe video trekt minimaal 10.000 views, met uitschieters tot 17.000 kijkers.

,,Op deze manier kunnen we relevante kennis delen. Wij weten wat er speelt bij onze ondernemers en willen ons netwerk beschikbaar stellen. Tegelijkertijd vergroten we hiermee onze naamsbekendheid,” zegt hoofd marketing  & communicatie Marjanne Poppen van BTB.

 
Bank exploiteert eigen tv-kanaal
Op internet zijn tal van geslaagde en minder geslaagde voorbeelden te vinden. De ‘smarticle’ op Nu.nl van Secret Escapes content marketing noemen is behoorlijk vergezocht. Dat verhaal gaat niet verder dan het aanbieden van reizen tegen korting. Wel een mooi voorbeeld is de Deense Jyskebank. Die exploiteert een eigen tv-omroep, vergelijkbaar met RTLZ. ,,Als je niet kunt vertrouwen op de media, moet je zelf een medium worden,” verklaart hoofdredacteur Lasse Hoegfeldt van Jyskebank.tv die stap.

 
Frank
Op de keeper beschouwd is ook Frank.news een ver doorgevoerde vorm van content marketing. Het nieuwekanaal van de Candid Group werkt met een onafhankelijke redactie, die de opdracht heeft om open, eerlijk en transparant te schrijven over media, marketing en reclame. Dat is in de branche geen vanzelfsprekendheid, omdat de ons-kent-ons-cultuur diepgeworteld is en sommige media alleen over merken of bedrijven berichten als er een advertentie aan gekoppeld zit. Frank.news werkt dan ook bewust niet met advertenties, om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen.

CEO Gérard Ghazarian van de Candid Group is ervan overtuigd dat lezers, bedrijven of merken die de aanpak van Frank.news waarderen, vanzelf ooit een keer als klant terecht komen bij een van de andere bedrijven binnen de groep. Een lange termijnvisie. ,,Bij Frank.news zijn we niet bezig met het behalen van extra omzet. Ons eerste doel is om voor onze klanten, bedrijven en verder iedereen in de sector goede content te produceren over het veld waarin wij werken,” stelt Ghazarian. ,,Daarin willen wij een leider en geen volger zijn. Mensen die daar bij willen horen trek je dan op den duur vanzelf naar je toe.”

Bovendien werkt zo’n nieuwskanaal twee kanten op. Ook medewerkers van de groep worden door het kanaal voorzien van relevante kennis en nieuws en gedwongen na te denken over hun  vak.

 
Segmentering van media
Volgen Ghazarian is het toenemende belang van content marketing inherent aan de opkomst van internet en de segmentering van media. ,,Vroeger had je twee televisiezenders. Dat waren echte ‘powerhouses’ waar je je advertenties op moest zien te krijgen. Nu heb je talloze zenders en kanalen, te volgen op talloze devices en wordt de macht van de grote zenders afgebroken. Daardoor ben je als merk op jezelf aangewezen en moet je je eigen publisher zijn.”

 
Mond-tot-mond
Hoewel hij content marketing ziet als de toekomst van advertising in het digitale tijdperk, is het niet de enige manier van marketing. Blijf dus spreiden, luidt zijn devies. Essentieel is volgens hem het produceren van relevante content, verteld volgens een consistente boodschap op verschillende cross-mediale kanalen. Ghazarian: ,,We geven al eeuwen via mond-tot-mond verhalen en informatie door. Het wordt pas doorverteld als die verhalen iets persoonlijks met je doen. Als ze je inspireren of verrassen of ze walging of afkeer veroorzaken.”

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.