Candid. Platform
for growth.

Waarom The Drum Greenpeace op nummer één zet

Greenpeace
Terugkijkend op alle bureaus, merken en campagnes van de afgelopen tien jaa...
Continue reading
  6637 Hits
  0 Comments
6637 Hits
0 Comments

Hoe inzet van massamedia het online effect versterkt van campagnes

tv_massamedia
Naast conversiegerichte online communicatie doen merken er goed aan om ook ...
Continue reading
  3491 Hits
  0 Comments
3491 Hits
0 Comments

‘Contentmarketing werkt, maar we moeten beter kunnen meten’

‘Contentmarketing werkt, maar we moeten beter kunnen meten’

Deel 4 videoserie over contentmarketing: Nancy Schuurmans

Contentmarketing werkt wel, maar het resultaat is moeilijk te meten. ,,Het draagt bij aan een positieve merkbeleving en ook aan conversie, maar harde cijfers zoals: content heeft voor 20 procent meer omzet gezorgd. Dat is lastig,” zegt marketeer content Nancy Schuurmans van coöperatie DELA.

https://www.youtube.com/watch?v=-r_8v-RHAXc&feature=youtube.nl
 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer contentstrateeg, online marketeer en brandmarketeer Nancy Schuurmans aan het woord. Voor DELA werkte ze mee aan diverse onderscheiden campagnes waarin contentmarketing een belangrijke rol speelt.
 
Volgens haar haal je met korte video’s voor 20.000 euro veel meer bereik uit je mediabudget dan met commercials voor 2 ton. Die kun je op verschillende kanalen in stukjes uitzenden. Contentmarketing is zo belangrijk tegenwoordig, dat merken er niet omheen kunnen. Het is geen keuze om het niet te doen, stelt Schuurmans. ,,Maar de informatieconcurrentie is enorm. Je concurreert met iedereen als het gaat om tijd en aandacht van mensen.”
 

  2698 Hits
  0 Comments
2698 Hits
0 Comments

De toekomst is aan audio

De toekomst is aan audio
SPONSORED STORY

Tijdens de lunchsessie bij Stroom mediacommunicatie vertelden Stroom-directeur Rutger Mackenbach en Joris van der Pol van Talpa Media Solutions over de kansen die radio kan bieden voor adverteerders.

 
Los van de vraag of je als adverteerder voor radio moet gaan, is het wel een interessant gebied natuurlijk. Net als de tv-wereld is radio - je kan het onderwerp beter verbreden naar ‘audio’ -  volop in ontwikkeling. Mackenbach legt in zijn introductie inderdaad uit dat de luistertijd van lineaire radio is teruggelopen; sinds 2012 met 12 procent. Die teruggang betekent in zijn ogen niet dat we het hier over een ‘zinkend schip’ hebben. Mackenbach schaart zich daarmee achter iemand als Gary Vaynerchuk die helemaal gelooft in de toekomst van audio. De directeur van het Rotterdamse bureau noemt vier ontwikkelingen die kunnen duiden op een vrolijke toekomst voor radio.

 
  1. Radio is minder afhankelijk van klassieke dragers (dan bijvoorbeeld tv)In tegenstelling tot tv-kijken is radio kijken niet zo afhankelijk van klassieke dragers. Natuurlijk luisteren de meeste mensen nog steeds in de auto naar radio, maar 25 procent van de radioconsumptie vindt plaats via niet-klassieke dragers en de smartphone is daarvan een groeiende variant.
  2. Er is meer dan lineaire radioWe luisteren nog steeds driekwart van de luistertijd naar lineaire radio, maar er is meer: 13 procent van de luistertijd vindt plaats naar luisterdiensten zoals Spotify, 5 procent naar eigen muziek en 4 procent naar YouTube. Interessant is misschien dat van de Spotifygebruikers 27 procent te bereiken is via commercials, dat zijn de mensen die luisteren zonder dat ze een maandelijkse bijdrage betalen.
  3. Jongeren en audio een goede combinatieDaar zit iets in natuurlijk, jongeren zijn grote muziekliefhebbers; 60 procent van de jongeren van 13-24 jaar zegt regelmatig naar muziek te luisteren, tien procent meer dan mensen van 35 tot 49 jaar. Het handige is misschien dat die 13-34 jarigen niet zo hoeven ‘afkicken’ van de lineaire radio, ze luisteren immers al veel via YouTube en Spotify. ,,Er is dus een sterke relatie tussen online smartphonegebruik en online radio luisteren en die maakt het medium toekomstgericht.’’
  4. Revival podcastYes, daar ‘is tie dan’, hét medium van de toekomst. Mackenbach is zelf een groot liefhebber van podcasts en ziet ook de mogelijkheden voor adverteerders hoewel het commerciële terrein nog onontgonnen is. In Nederland is er nog geen onderzoek naar gedaan, maar in de VS wel; daar zegt 40 procent van de mensen wel eens naar podcast geluisterd te hebben. Het profiel van de mensen die in de VS naar Tim Ferriss en Joe Rogan luisteren? Jong, man, hoger opgeleid en met een hoger inkomen. ,,In Nederland zie je dat podcast ook veel via bestaande distributiekanalen media worden verspreid; NU.nl heeft de podcasts over Willem Holleeder en BNR veel zakelijk podcasts. Dat maakt het voor adverteerders iets makkelijker.’’
Mackenbach vertelt ook iets over adverteren via de verschillende vormen van radio; lineaire radio gaat natuurlijk gewoon via GRP’s, online via CPM (kosten per duizend luisteraars), maar het wordt interessant bij podcasts dat - ook qua adverteren - in de kinderschoenen staat. Je kan wat spots inkopen van 20 seconden in het begin, midden en eind van de show (dynamic inserted add), maar je kan ook een stukje dat de presentator vertelt inkopen (integrated edited). ,,Let wel op de duur, Ik heb ze ook wel eens gehoord van 5 minuten en dan haken mensen echt af.’’

 
Slechts één procent omzet uit ‘digitaal’
Joris van der Pol van Talpa Media Solutions gaat over de commerciële exploitatie van alle Talpa radiozenders zoals Radio 538 en Veronica. Slechts één procent van de 100 miljoen euro omzet bij de radiotak van Talpa Media Solutions komt nu uit digitaal.
Aardig om Van der Pols visie op radio te horen want ook daar is de transformatie van analoog naar digitaal natuurlijk in volle gang. Hij kwam met een paar stellingen (die natuurlijk wel een beetje in de richting van de radio opvielen). Zoals de vraag welk kanaal groter bereik heeft in de wereld: radio of YouTube? Hij wil er maar mee zeggen: ,,vaak wordt gezegd dat radio een oud medium is, maar radio is het meest digitale medium dat er is. Alleen we percipiëren dat nog niet zo en daar moeten we iets aan doen.’’

 
Ook zelfkritiek
Toch was er ook (zelf-)kritiek op een sector die te lang heeft gewacht met het introduceren van vernieuwing. ,,De manier waarop je bij Facebook advertenties kan plannen is een echte verbetering in ons vak. Realtime gegevens, volledig zelf bestuurbare campagnes en verrijkt met data om zeer effectieve campagnes te boeken. Te lang hebben we op onze bestaande modellen en workflow vertrouwd.’’
Van der Pol vertelt dat er de afgelopen twintig jaar weinig is veranderd aan het ecosysteem om spotjes in te kopen, maar ook dat de radio-industrie die analoge wereld heel goed aan de digitale wereld kan koppelen. ,,Dat komt doordat 20 procent van het luisteren naar radio al digitaal plaatsvindt; via apps bijvoorbeeld. Dat kan je dus weten wie er luisteren en met die gegevens kan je je offline campagne optimaliseren. Die wens zijn we nu aan het bouwen zodat we naar een systeem gaan waarbij we campagnes realtime optimaliseren. We gaan nu een test doen om - op basis van luisterprofielen - een commercial realtime de spot aan te passen. Je maakt de commercial dus relevant voor de doelgroep.’’

 
Adverteerders koppelen aan podcastmarkt
Een voorname uitdaging is om adverteerders te koppelen aan de podcastmarkt. ,,In de VS heb je het over een advertentiemarkt van 200 miljoen dollar op een totale radiomarkt van 17 miljard dus die markt bestaat nog niet, in Nederland praat je dan over iets van 2 miljoen euro. Consumenten gebruiken het echter wel en dus is het aan ons om daar de commercie bij te zoeken. Er wordt meer audio geluisterd dan ooit en wij moeten een commerciële oplossing zoeken.’’

 
60 Dollar per 1000 luisteraars
Er wordt op dit moment in de VS gemiddeld 60 dollar betaalt per bereik van duizend mensen om te adverteren via podcast. Van der Pol legt uit dat in de VS maar 1 procent van de podcasts wordt gemaakt door grote broadcasters. Dat wil dus zeggen dat er allerlei nieuwe grote namen zijn ontstaan met veel luisteraars (zoals Joe Rogan, BH); het is een niet gecontroleerde wereld zonder grote spelers (te vergelijken met de wereld van influencers vijf jaar geleden). ,,Daar is dus de macht aan de makers. Het zijn echte liefhebbers en die hebben een publiek; er zijn wel wat grote distributiemogelijkheden zoals iTunes.’’ Toch maar even vragen nog hoe Talpa dan precies de podcasttrend kan omarmen, ze hebben immers (nog) geen ‘podcasters’ onder contract. ,,Je kan het op meerdere manieren doen en het lijkt inderdaad op de manier waarop je met influencers samenwerkt; je kan een platform bieden, de content optimaliseren en je kan helpen met geld verdienen. Talpa heeft bijvoorbeeld Juke gelanceerd, dat werd gepresenteerd als Spotifykiller, maar het is vooral een plek waar je muziek, radiostations en ook podcasts kan luisteren.’’ Dus je gaat ook helpen met adverteren? ,,Sterker nog, je merkt dat er veel interesse is bij adverteerders in audio. We zijn - as we speak - bezig met het bedenken van een groot instore radiostation voor een retailer waar je van alles mee kan doen.’’
  4907 Hits
  0 Comments
4907 Hits
0 Comments

Zou purpose marketing iets zijn voor de PvdA?

Wie de campagnes van de gemeenteraadsverkiezingen een beetje gevolgd heeft, weet dat politieke partijen op het gebied van marketing en communicatie nog een wereld te winnen hebben. Wat moet een partij als de PvdA, die steeds dieper in het moeras wegzakt, doen? Purpose marketing zou het tij wel eens kunnen keren.

 
De PvdA was bij de afgelopen verkiezingen wederom de grote verliezer. In 2014 leden de sociaaldemocraten al zwaar verlies en zakte het aantal raadszetels in gemeenten naar 9,9 procent. In maart 2018 zakte dit percentage verder naar 7,4 procent.

 

NPO Radio 3FM 

De PvdA heeft eigenlijk hetzelfde probleem als radiozender NPO 3FM. Beide zijn hun publiek kwijt, zoeken vergeefs naar hun identiteit, naar hun reden van bestaan en hebben geen charismatische kopstukken meer die de kar kunnen trekken.

Partijleider Lodewijk Asscher is een aimabele en intelligente man, maar ook een beetje een zachtgekookt ei met een fluisterstem en de uitstraling van een ambtenaar. In een tijd dat vorm belangrijker lijkt dat inhoud, is dat dodelijk voor een partij.

 

Vervreemding van de achterban  

Zelf kom ik uit een sociaal nest, waar Joop den Uyl eind jaren’70 werd gezien als de grote roerganger. Mijn moeder - een vriendin van toenmalig PvdA-kopstuk Hedy d’Ancona - trok me als student journalistiek mee naar allerlei congressen en partijbijenkomsten, waar  activistische PvdA-vrouwen vertelden hoe ze Nederland, Europa en de wereld gingen verbeteren, maar dan in omgekeerde volgorde.

Toch heb ik in heel mijn leven hooguit twee keer op de PvdA gestemd. Hoe dat komt? Omdat de partij meestal A zegt en B doet. In de jaren ’50, ’60 en ’70 dacht de kiezer nog dat de partij opkwam voor ‘de gewone Nederlander’. Dat beeld kon daarna alleen nog door vakbondsman Wim Kok in leven worden gehouden. Daarna waren het vooral salonsocialisten en bureaucraten die de partij leidden, staatsbedrijven hielpen privatiseren - met alle negatieve gevolgen van dien - en die op een paar uitzonderingen na steevast de verkiezingen verloren. Het is me nog steeds een raadsel hoe een Greenpeace-actievoerder als Diederik Samson bereid was alle PvdA-beginselen te verkwanselen om met de VVD te regeren en zijn partij op die manier in de afgrond te storten. Pure vervreemding van de achterban dus.

 

Zoek een purpose 

Wil de partij ooit weer de weg omhoog vinden, dan moet ze bij het begin beginnen. Dat heeft de PvdA eerder in de geschiedenis geprobeerd, maar dat gebeurde op een politieke manier. Met vergaderingen in zaaltjes. Met boze partijmannetjes die nieuw leiderschap eisten. Daarmee red je het niet. Daarom zou purpose marketing iets voor de partij kunnen zijn. Een revolutie binnen de eigen achterban of binnen het zwaar geslonken ledenaantal heeft weinig zin. Als een volkspartij zou je moeten mikken op het hele volk. De eerste stap hiervoor is het zoeken naar je reden van bestaan, je why. Oftewel in marketingtermen: je purpose.

 

Vertaalslag 

Zo zou de partij het hele rijtje voorwaarden kunnen aflopen dat Robert-Jan d’Hond van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting oplepelde tijdens het Purpose Marketing seminar van de Adfo Groep in Utrecht. Vraag je bij alles wat je doet af of het de maatschappij of de wereld een stukje beter maakt. Welke positieve impact het heeft op mensen en de wereld waarin ze leven. Welke maatregelen hebben zin? Welke boodschap klinkt oprecht? Wat maakt de partij uniek in het politieke landschap? Is een ingezette weg coherent of slaan we om als we weer willen regeren? Zijn onze verkiezingsbeloftes houdbaar of beloven we slechts luchtkastelen? En krijgt het partijkader het voor elkaar om iedereen in het land mee te laten doen? Dat mag geen marketingtrucje zijn, maar een beweging die tot in elke vezel van elke PvdA-politicus zichtbaar en voelbaar moet zijn. Eigenlijk zou de partij politiek moeten bedrijven zoals DSM zaken doet. En zijn purpose moeten zoeken zoals Heineken dat doet. Maar neem geen voorbeeld aan ING, want het belangrijkste principe bij purpose marketing is dat je A zegt en ook A doet. Dat hadden ze bij de bank nog niet zo goed begrepen.

  10801 Hits
  0 Comments
10801 Hits
0 Comments

Reclame voor reclame

Reclame voor reclame

We zaten er toch een beetje mee op de redactie toen we een tijdje geleden op de website nutvanreclame.nl terecht kwamen. In een filmpje en vooral allerlei hele serieuze sheets valt daar te lezen dat reclame enorm belangrijk is. Het is goed voor de economie, 5,8 miljoen banen in de EU hebben iets met reclame te maken en sponsoring is goed voor de sportieve en culturele sector. En oh ja, door reclame is er een vrije pers mogelijk en het stimuleert de creativiteit. De site is een initiatief van allerlei brancheverenigingen zoals de BVA (adverteerders), VEA (communicatie-bureaus) en dus vrij breed gedragen.

Jezelf belangrijk makenZo’n site is natuurlijk precies wat veel mensen zo stoort aan de reclamesector, jezelf zo belangrijk maken met helemaal niks. Want natuurlijk zijn reclamebedrijven prima voor de economie en is het goed als ondernemers reclame maken voor hun spullen. Niks mis mee, maar je kan jezelf ook een beetje relativeren. Zo belangrijk is reclame toch ook weer niet? Tot onze verbazing stond er ook een quote van Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, op de site die ook met een paar volzinnen onderbouwde dat reclame belangrijk is voor de economie. Dat was toch diezelfde man die op het MWG-congres een geweldig filmpje liet zien over het feit dat de marketingwereld zichzelf onnodig groter maakt dan het is? Een sector die allemaal vage termen bedenkt in de bullshitbingocategorie om zichzelf maar belangrijk te maken.

Quote van lang geledenEven bellen maar met Van der Lecq. ,,Ja, die site… Je geeft lang geleden een quote waarbij je op zich wel achter het doel staat, maar niet precies weet wat het eindproduct gaat worden. Reclame wordt nog weleens eendimensionaal geassocieerd met opdringerige herhalingen van maandverband met vleugels. Terwijl er zulke prachtige campagnes worden ontwikkeld met maatschappelijk nut ook. Campagnes die waarschuwen tegen vuurwerk en die fondsen werven voor goede doelen. In die zin juich ik de site nutvanreclame.nl toe.’’
Er mag wel wat meer aandacht mogen komen voor de inhoud van het marketingvak in zijn ogen. ,,Ik mag graag grappen maken over overdreven vakjargon en turbotaal. Wat nog een beetje mist, is de constatering dat ons vak met de mogelijkheden van online, data, mobiel zoveel complexer, breder en hiermee ook leuker is geworden. Het dwingt adverteerders om zich met hun bureaus te verbreden.’’

Als Van der Lecq echter één ding zou willen benadrukken over zijn sector dan is het dat ‘creativiteit’ altijd een centrale rol zal spelen. ,,Dat wilde ik ook zeggen met mijn quote. Techniek en data helpen bij het creëren van inzichten en slim bereik, maar als de consument is bereikt, geeft het merk de doorslag. Nike verkoopt het premium product niet met retargeting maar met creativiteit en consistente merkbouw.’’

Goed verhaal vertellenKijk, dat helpt misverstanden uit de lucht. En nog een tipje om het nut van reclame aan te tonen? Maak eens een goed verhaal van een kleine ondernemer of een stichting die bestaansrecht kreeg door allerlei marketingactiviteiten. Dat is toch veel sympathieker dan dat het weer over jezelf gaat als sector?
  3363 Hits
  0 Comments
3363 Hits
0 Comments

The North Face pakt met ‘branded song’ imago aan

The North Face pakt met ‘branded song’ imago aan
Serie Outdoormerken (deel 1)

President Obama bracht in een The North Face jacket zijn kinderen naar school. Veel beter kan je het niet hebben als brand. Maar toen ontdekte de hiphopwereld het merk en zongen rappers over drugs en crime in kleding van The North Face. Op die associatie zitten ze niet te wachten. Het merk reageert met een branded song op Spotify.

The North Face is ’s werelds grootste outdoor sports bedrijf, dat zich associeert met atleten, avontuur en spannende expedities. Dat valt ook anderen op, die zich graag met het merk verbinden. Neem president Obama die demonstratief in een sportief jacket van The North Face met zijn kinderen op pad ging. Of kandidaat Mitt Romney, die campagne voerde in een jacket van The North Face. In Zuid-Korea kon je op school niet zonder, anders hoorde je er gewoon niet bij, zoals CNN en NYT beschrijven.

Daar wil je graag bij horen, is ook de boodschap in een nieuwe branded video ‘Adventure Not War’ van The North Face over drie Amerikaanse Irak-veteranen die terugkeren naar het land waar ze vochten. Je ziet het drietal door de besneeuwde bergen van Irak trekken op een missie ‘om wonden te helen en de cultuur van het land te ervaren’. De beelden zijn adembenemend.

Criminele rappers omarmen The North Face
Maar de beeldvorming rond The North Face heeft ook een andere kant, waar het bedrijf maar moeilijk controle over krijgt. Populaire rappers hebben het merk ontdekt en geven er een hele eigen draai aan. Ze dragen in hun clips niet alleen de zwarte outdoor jacks, ze rappen er ook over. „I am sleeping in my North Face,” roept rapper Pressa tijdens de Europese tour in 2017 van wereldster Drake. Pressa is een jonge Canadees die rapt over crime, drugs en jeugdbendes. Er loopt op dat moment een proces tegen Pressa; hij is op borgtocht vrij, meldt de Canadese krant The Globe and Mail. Drake komt door zijn gast in opspraak. Voor het imago van The North Face zijn zulke optredens niet goed.

Op internet circuleert de clip ‘The North Face Rap’ van de 27-jarige rapper WantMore N8. Het ziet er ruig uit en het logo van The North Face komt veelvuldig in beeld. WantMore N8 komt uit een achterstandsbuurt in Richmond, Californië. „Als je er een half uurtje buiten bent, kunnen er twee dingen gebeuren: of iemand komt schietend langs of de politie komt eraan,” zegt hij tegen magazine SF Weekly. Op 22-jarige leeftijd belandt hij in de gevangenis (hij rijdt in een auto zonder nummerbord met wapen en drugs), maar hij belooft de volgende keer ‘smart’ te zijn. Ondanks het geweld heeft hij zijn buurt nooit verlaten. „Je kan er niet omheen. Dit is mijn thuis.” Als rapper profileert hij zich graag met The North Face. Het maakt niet uit wat het bedrijf daarvan vindt.

 
Sevn Alias en Ronnie Flex
Ook Nederlandse rappers hebben The North Face omarmd. Straatrapper Sevn Alias was een van de eersten. Hij brak door met zijn 101Barz-sessie die op YouTube miljoenen kijkers trok en waarop hij kleding van The North Face draagt. Ronnie Flex laat zich zien in meerdere jacks van het merk.

The North Face reageert terughoudend op de populariteit binnen de subcultuur en zit al helemaal niet te wachten op criminele rappers. Het bedrijf komt met campagnes die het gewenste imago onderstrepen: buitensport, bergexpedities, atleten in de natuur. Maar het beste tegenwicht tegen ongewenste muziekclips over je merk is te komen met een branded song. Dat is precies wat The North Face heeft gedaan.

Rock clip van The North Face op Spotify
The North Face wil zich neerzetten als een stoer merk, maar dan in een andere categorie. Geen rapgroep, maar een rockgroep, is de keuze. Het bedrijf huurt de Texaanse rock band White Denim in. De aftrap is in maart dit jaar op het grote festival SXSW in Austin in Texas, waar het podium eruit ziet als een storm. De song komt vervolgens exclusief op Spotify. Met een nieuwigheid: geotargeting. Je kan de clip alleen afspelen als het regent op de plek waar je je op dat moment bevindt. Het is een lokkertje om te komen kijken hoe dat werkt. In de song presenteert The North Face een nieuw jacket voor een doelgroep die de extreme elementen van de natuur durft te trotseren (een verkorte versie staat op YouTube).

In de Spotify-campagne staat de jonge buitensporter centraal. Niet helemaal toevallig gebeurt dat op Spotify, waar ook de rappers zitten. Zo kan iedereen zien waar The North Face werkelijk voor wil staan. De song is een slimme zet om het merk op het juiste spoor te houden.

The North Face bestaat sinds 1966. Doug en Susie Tompkins maken trektochten door de bergen en beginnen in San Francisco een winkel met bergsportartikelen. Ze noemen het The North Face, omdat de noordwand van een berg het koudst is en het moeilijkst te bedwingen. De eerste twintig jaar groeit het merk flink. In de jaren tachtig komt het in handen van een voormalig EMI-directeur en komt een faillissement dichtbij. In 2000 neemt VF Corporation het bedrijf over en begint The North Face weer te groeien.

 
Zoeken naar evenwicht
Goed beschouwd heeft The North Face de populariteit onder rappers deels aan zichzelf te danken. Om meer jongeren te trekken, voert het outdoor bedrijf campagne voor streetwear en werkt samen met skatemerk Supreme, ook gewild onder rappers. Al was het natuurlijk niet te voorzien dat criminele rappers het merk zouden omarmen.

De laatste tijd richt The North Face zich ook steeds meer op jongeren die hiking als experience zien. Niet de zware trektocht, maar het biertje achteraf is waar het om draait, zoals The Guardian fijntjes opmerkt. Al met al ontstaat een bont gezelschap: jongeren op zoek naar een experience, skaters, atleten. Een neveneffect is dat The North Face zo afstand neemt van de groep die gaat voor spectaculaire bergtochten en natuur. Moet het merk niet veel helderder zijn doelgroep kiezen? Het blijft nu schipperen om het juiste evenwicht te vinden.

https://www.youtube.com/watch?v=JDjmDK_nNK0

 
 
  3822 Hits
  0 Comments
3822 Hits
0 Comments

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content
The influencers contentmarketing deel 11

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 11 van onze serie: Rens Verweij, Head of strategy binnen het creatief bureau VIRTUE van VICE Media.

 
Met tien online merken, een eigen lineaire tv-zender en sinds een half jaar ook agency VIRTUE is VICE the place to be voor millennials. En dus ook voor alle merken die deze gewilde groep willen bereiken. ,,VIRTUE is in 2006 opgericht. En sinds een half jaar is besloten om dit ook echt als apart label aan het mediamerk te verbinden.”, aldus Rens Verweij (30) die sinds vier jaar deel uitmaakt van het populaire media-imperium.

 
,,Tien jaar geleden toen CEO Thijs Boon met VICE in Nederland startte, kwamen er al merken naar ons toe die ook meer engagement in de doelgroep millennials wensten”, gaat hij verder. ,,De grote vraag van hen was: hoe realiseren we dat, en kunnen we samenwerken? Daar is VIRTUE uit voortgekomen.” Slim van beiden, want, zo vertelt Verweij ,,We kunnen als uitgever veel putten uit onze kennis en data over de doelgroep. Dit gebruiken we als fundering voor onze concepten en het opzetten van strategieën met commerciële impact.”

 
Mediatalent
Verweij is als Head of strategy verantwoordelijk voor de strategie en concepten die VIRTUE ontwikkelt voor hun klanten. Hij startte zijn carrière bij mediabureau MEC en won in 2013 de AMMA Media Talent of The year 2013. In die tijd leerde hij VICE CEO Thijs Boon kennen. ,,Ik werkte voor één van onze klanten bij MEC al samen met Thijs. Vervolgens zat hij ook nog eens in de jury. In de periode dat ik kans maakte op de award, liet hij me weten dat hij op zoek was naar iemand binnen VICE voor strategie en concepting. Ik had de droom ooit strateeg te worden en dacht dit iets voor latere leeftijd zou zijn. Maar die eerste keer dat ik bij VICE binnenliep, toen ze nog in een oud VOC-opslaghuis zaten, voelde ik meteen een bepaalde vibe. Al die jonge mensen. Hier was iets gaande en daar wilde ik deel van uitmaken.”

 
Van AH tot C&A
Inmiddels zijn we vier jaar verder en bestaat VICE uit 150 medewerkers, waarvan 30 bij VIRTUE. En is dus besloten om met VIRTUE wereldkundig te maken dat VICE niet alleen aan branded content voor eigen platformen maakt, maar ook campagnes ontwikkelt voor merken die graag dezelfde doelgroep bereiken. Verweij: ,,Zo werken we inmiddels met klanten als Albert Heijn, Booking.com, Johnny Walker en C&A. Om tot de perfecte campagnes te komen, stellen we onze kennis en infrastructuur ter beschikking.” Een groot voordeel voor deze merken. Want met een groot internationaal VICE-netwerk met in 35 landen lokale kantoren, diverse deskundige redacteuren en een goudmijn aan data dankzij de 1600 verhalen en posts op de verschillende VICE-platformen per dag, kan je de mooiste verhalen maken.

 
Distributiemechanisme
En de mooiste verhalen maken, dat is precies waar VICE voor staat. Niet alleen redactioneel maar ook als het om branded content en campagnes gaat. Verweij: ,,Bij VICE maken we geen content. Wij maken verhalen. Daarna pas content. Die verhalen zijn ons startpunt. Vervolgens kijken we waar de doelgroep is, en zorgen we dat die verhalen via de verschillende kanalen waar zij zich bevinden bij hen terecht komen.” Dit gebeurt al sinds 1994 toen VICE als printmagazine in Amerika werd uitgegeven. ,,Er werd niet besloten om het via kiosken te distribueren, zoals alle andere magazines deden, maar gratis te verspreiden via de culturele plekken waar onze doelgroep kwam. Van platenzaken tot kledingwinkels.” Dit distributiemechanisme waarbij het allerbelangrijkste is te letten op dé plekken waar de doelgroep zich bevindt, staat al die jaren later nog steeds centraal. “Zo waren we bijvoorbeeld niet voor niets het eerste mediamerk op Snapchat, simpelweg omdat onze doelgroep daar ook zit.”

 
De magie van de funnel
Nog een voordeel voor de merken waarmee VICE in zee gaat: bij de Nederlandse uitgever zit alles onder één dak. Van strategen tot productieteams tot redacteuren. Dat werkt perfect voor hun contentmarketingstrategie vertelt Verweij. ,,Wij geloven heel erg in de nieuwe manier van marketing en advertising waarbij je door data snel, real time kan analyseren en optimaliseren tijdens de campagne. Dit betekent dat je niet alleen de creatie zelf ontwikkelt. We zijn op alle momenten betrokken en begeleiden het hele proces.” Dit doet het team van Verweij niet alleen. ,,We werken veel samen met andere mediabureaus om tot het beste resultaat te komen.”

 
Door al die inhouse kennis kan het team van Verweij de campagnes nog sneller optimaliseren. ,,Laatst zagen we bijvoorbeeld bij een net geposte video dat na 3% de meeste kijkers al afhaakten. Er bleek inderdaad een kleine dip in de video te zitten. We hebben toen direct de video aan laten passen en opnieuw gepost. Met resultaat: de engagement range was veel beter. Dit iteratieve karakter zien wij als de toekomst van contentmarketing.”, aldus Verweij.

 
Koppeling tussen merk en redactie
Ook bij het ontwikkelen van de verhalen voor branded content en campagnes wordt gebruik gemaakt van de kennis in eigen huis. Alle specialisten en echte kenners werken immers op de verschillende redacties, vertelt Verweij. ,,Zo hebben de redacteuren van ons foodplatform MUNCHIES de beste connecties met de tofste restaurants en chefs, en zijn ze op de hoogte van opvallende initiatieven op foodgebied. Hierdoor kunnen wij voor bijpassende merken snel een koppeling maken en zorgen dat zij relevant zijn in de cultuur van onze doelgroep.”

 
Booking.com
Verweij noemt het voorbeeld van Booking.com, een bedrijf waarbij je niet meteen aan eten zou denken, maar wat blijkt: ,Booking.com is de marktleider onder alle online travel agency’s. ,,Hun doel was ook op de lange termijn meer millennials bereiken. Aan ons de taak om hét verhaal te vertellen wat bij deze doelgroep aanslaat.” Uit diverse data en eigen in house kennis kwamen Verweij en zijn team er al snel achter dat voor deze groep de ervaringen die je tijdens de reis opdoet, veel meer aanspreken dan een enkele reisbestemming. ,,De bevestiging hiervoor kwam ook uit hun eigen data. Er werd bijvoorbeeld gezocht naar een bepaalde passie en beleving. Een gemene deler hierbij was ‘food’.”

 
Eten bleek samen met passies in het algemeen een van de belangrijke reisparameters voor millennials, gaat Verweij verder. ,,Vervolgens zijn wij op zoek gegaan naar die diepere laag. Je hebt er namelijk niets aan als je je alleen laat leiden door de data. Laat je informeren, en vindt vervolgens de interessante verhalen die hierachter zitten.” Zo kwamen Verweij en zijn team uit op het format ‘Booking loves’ waarbij ze iemand uit de doelgroep een bijzondere reis-experience laten beleven. In dit geval een foodliefhebber. ,,Door Google data en onze redacteuren van MUNCHIES kwamen we erachter dat ramen de nieuwe hit op eet- en reisgebied is. Eén van de redacteuren tipte eigenaar Tosao van restaurant De Japanner in Amsterdam.” Wat bleek: hij had hét ramenrestaurant met Michelinster in Tokio op zijn bucketlist staan, vertelt Verweij. ,,Voor Booking loves heeft hij die trip gemaakt en is zijn ervaring op video vastgelegd.”

 
https://youtu.be/jYMPcUVcog0

Deze video is uiteindelijk in verschillende versies verschenen, vertelt de Head of strategy. ,,Zo hadden we voor Facebook een speciale edit van max 45 seconden. En er is weer een langere edit op YouTube te zien.” Die verschillende lengtes, maar ook verschillende versies zijn des te belangrijk als je wilt dat jouw doelgroep je op ieder platform blijft volgen, legt Verweij uit. ,,Bedenk dus een aparte versie voor ieder platform. Geef je doelgroep een reden om je én op Instagram, én op Facebook te volgen.”

 
Red Bull
Over het resultaat van Booking Loves vertelt Verweij: ,,Het heeft Booking.com 7% meer boekingen in de looptijd van de campagne opgeleverd dan normaal. Hiermee hebben we precies bereikt wat we willen.” Er is overigens ook een versie met kunst en romantiek gemaakt, waardoor de campagne een langere tijd top of mind bij de doelgroep blijft. Dat is volgens Verweij ook precies het geheim van een goede campagne. ,,Het beste format is een campagne bedenken waarmee je door meerdere verhalen te vertellen echt een plek in de cultuur verwerft. Red Bull blijft hierbij het perfecte voorbeeld. Zij hebben extreme sports geclaimd. En niet voor drie maanden, maar voor drie jaar.”

 
Niet liegen
Nog een andere belangrijke regel binnen VICE: voor de doelgroep moet altijd duidelijk zijn wat sponsored content is, en wat niet. ,,We zullen echt niemand voorliegen. Het werkt namelijk alleen als je daar heel transparant in bent. Iedereen weet dus ook: VICE Money is in samenwerking met ING, Creators met Intel, en Broadly samen met Unilever.” Daarbinnen maakt de redactie duidelijk wat honderd procent branded is en wat niet. ,,De merken hebben geen inmenging op de redactie”, gaat Verweij verder. ,,Samen maken wij sponsored content, maar het is niet zo dat merken invloed hebben. Er is een hele duidelijke grens tussen redactie en commercie.”

 
Voor de toekomst ziet Verweij kansen op het gebied van virtual reality. ,,Een nieuwe kleur op ons schilderpallet. Over het algemeen is onze filosofie altijd nieuwe dingen uitproberen, en innovatief te zijn. Dat kan ook omdat we heel veel data hebben als vangnet.” Want in the end draait het allemaal om het effect wat jij hebt op je beoogde doelgroep. Op welke innovatieve manier dat dan ook is. ,,Wat voor effect hebben jouw verhalen nu daadwerkelijk? Daar kun je weer een goede case van maken, en op verder bouwen.”, aldus Verweij.

 
Tips voor adverteerders
1  ,,Probeer na te denken hoe het product tot leven kan komen bij jouw doelgroep en denk niet alleen vanuit het product. Dit is vaak de basis hoe marketeers denken en dat is ook logisch. Het werkt alleen niet meer. Goede verhalen vertellen is dus key, en loze kreten als ‘koop dit merk’ zullen niet meer werken. Vraag jezelf af: wat voegt het toe aan het leven van de doelgroep? Waar zit die culturele relevantie? In elk merk zit een verhaal, het gaat erom hoe je dat interessant brengt.”

 
2  ,,Relevantie is een keyword binnen marketing, en is nog steeds belangrijk. Zorg dat je met een bureau of specialist werkt, die weet wat relevant is voor jouw doelgroep. Ook als het gaat om het land of de stad waar zij leven. Zo zijn we nu met een campagne voor een luxe warenhuis bezig met een vestiging in Oekraïne. Via ons lokale kantoor kwamen we erachter dat je daar cadeaus alleen met je rechterhand geeft, niet met je linker. Toch handige informatie voordat je een billboard maakt waar dit verkeerd op staat. Dan sla je de plank compleet mis.”

 
3 ,,Start bij het verhaal, niet bij de content. Als je dat laatste doet, zet je jezelf heel erg vast. Denk dus niet in: we willen een video maken, maar weten niet waarover. Wel: wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Vervolgens kijk je op welke manier en in welke vorm je dit het beste tot uiting komt.”

 
  1541 Hits
  0 Comments
1541 Hits
0 Comments

Neuromarketing: holy grail of kwakzalverij?

Neuromarketing: holy grail of kwakzalverij?

Het is het jongste, maar zonder twijfel ook het meest omstreden gebied binnen de marketingcommunicatie: neuromarketing. Sinds de opkomst van dit werkveld vliegen de voor- en tegenstanders elkaar in de haren. Maar kan neuromarketing campagnes effectiever maken?

Neuromarketing is omstreden
Om te beginnen een stukje theorie. Neuromarketing is een vakgebied waar inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken worden ingezet ten behoeve van de marketing. Denk aan EEG en MRI-scans van de hersenen, maar ook technieken als ‘facial coding’ en ‘eyetracking’. Dit alles om inzicht te krijgen in hoe de hersenen de wereld om ons heen waarnemen en hoe de consument daar vervolgens mee omgaat. Met deze uitkomsten kun je producten en diensten beter laten aansluiten op de wensen van de consument en campagnes effectiever maken. Dat klinkt als de ideale oplossing in een wereld waarin de consument steeds beter is geworden in het negeren van reclameboodschappen. Maar de methode is omstreden, ook onder marketeers zelf.

Slachtoffers van ons onderbewustzijn
Daar is geen enkele reden voor, vindt Martin de Munnik, neuromarketing expert en partner bij Neurensics. ,,Neuromarketing doet eigenlijk wat traditionele marketing ook doet, namelijk het zo goed mogelijk afstemmen van de aanbieding op de vraag. Om zo te zorgen dat je het goede product op de markt brengt en dat je succesvoller wordt dan je concurrent.’’ Aha! Meer van hetzelfde dus? Nou nee. Niet volgens De Munnik. ,,Tegenwoordig weten we uit onderzoek dat mensen eigenlijk helemaal niet zo goed weten wat ze willen. Dat ze hele andere dingen zeggen dan ze onderbewust daadwerkelijk vinden. Als je mij nog maar acht jaar geleden gevraagd had of ik geïnteresseerd zou zijn in een stukje glas waar ik met mijn vinger overheen kan swipen om zo de krant te lezen, dan had ik waarschijnlijk gezegd ‘nou nee bedankt’. Maar we willen het blijkbaar massaal, want de iPad is niet meer weg te denken. Ik wil niet zeggen dat we allemaal slachtoffers zijn van ons eigen onderbewustzijn, maar we zijn zeker meer dan enkel ons béwustzijn. De traditionele marketing focust op de bewuste keuzes die een consument maakt. Maar je moet als marketeer juist focussen op de behoeftes vanuit het onderbewuste en daar beter op aansluiten.’’

 
Geen blunders meer

En dat is hard nodig volgens De Munnik. ,,Omdat consumenten in traditionele onderzoeken vaak andere dingen zeggen dan ze onderbewust willen, gaat er heel veel mis in de reclame. Ik heb ooit een lijstje gezien van nieuwe producten die op de markt waren gekomen. Zo’n 80 procent daarvan was binnen twee jaar weer verdwenen. En dat gebeurt ook bij grote bedrijven hoor. Neem bijvoorbeeld Google Glass. En Apple heeft in het verleden ooit een digitale camera ontwikkeld. Niet bepaald een succes. Heinz heeft groene, gele en paarse ketchup op de markt gebracht. Je lacht er om, maar je vraagt jezelf ook echt af: Hoe hebben ze het kunnen maken?!’’ En precies dat soort blunders kunnen bedrijven zich tegenwoordig niet meer veroorloven. ,,De ontwikkelingen gaan zo snel en alles moet steeds goedkoper. Wanneer een autofabrikant tot twee keer toe een verkeerd type op de markt brengt, staat het bedrijf aan de rand van de afgrond. Er zijn betere voorspellingen nodig over wat de doelgroep gaat doen en daar biedt neuromarketing een oplossing. Wij kunnen tot 95 procent zekerheid voorspellen wat iemand vindt, denkt en gaat doen.’’

 
‘Het is eigenlijk een vorm van kwakzalverij’
Quatsch, vindt Dr. Gert-Jan Lokhorst, senior onderzoeker aan de TU Delft die in het verleden ook publiceerde over neuro-ethiek. ,,Ik moet eerlijk zeggen, ik hou me niet meer zo veel met neuromarketing bezig want ik vind het een teleurstellend gebied. Ik heb zelf geneeskunde gestudeerd en daar dingen geleerd over de werking van het brein die helemaal niet stroken met wat neuromarketeers vertellen. Die twee gebieden, wetenschap en marketing, gaan totaal niet samen. Het is eigenlijk een vorm van kwakzalverij, dat heb ik al vaker gezegd. De neuromarketeer is er enkel in geïnteresseerd het geld uit de zakken van grote bedrijven te kloppen. En die willen wel natuurlijk, want als je de belofte krijgt 1 procent meer boter te verkopen dan is dat in praktijk veel geld. Bedrijven klampen zich aan alles vast dat ze meer geld belooft.’’

Hij staat niet alleen in zijn kritiek. Juist omdat neurowetenschap oorspronkelijk een medisch vakgebied is, vinden sommigen het onethisch om die kennis en technieken in de marketing toe te passen. ,,Ik geloof überhaupt niet in de werking van neuromarketing,’’ zegt Lokhorst. ,,Maar stel dat het zou werken, dan zou ik het ethisch onverantwoord vinden. Het pretendeert iets te bewerkstelligen bij mensen zonder dat ze dat in de gaten hebben. Mensen kunnen zo zelf geen rationele beslissing nemen.’’ In Frankrijk is het maken van hersenscans voor commerciële doeleinden bij wet verboden. ,,Dat zou hier ook zo moeten zijn,’’ zegt Lokhorst. ,,Wat mij betreft sluiten alle neuromarketingbureaus vandaag hun deuren. Er komt weinig goeds van.’’

 
‘De koopknop bestaat echt’
De ultieme angst van de tegenstanders is het vinden van de zogenaamde ‘buy button’. De koopknop. Dat ene stukje in het brein dat je moet triggeren om een consument te laten kopen, kopen, kopen. ,,Die knop bestaat echt.’’ zegt De Munnik. ,,Het is een metafoor voor de ‘nucleus accumbens’ (plek in hersenen die een belangrijke rol speelt bij positieve belevingen zoals verlangen, red.). Als je mensen iets wil laten doen, dan moet je dat gebied in het brein triggeren. Er wordt dan dopamine aangemaakt en dat is het voorportaal voor ‘willen, hebben en moeten’. Maar we weten niet altijd even goed hoe dat knopje aan moet. Bovendien is het effect bij iedere persoon anders. Het is geen lichtknopje dat aan en uit kan, maar het is wel zeker dat het doel van neuromarketing is om die knop zo ver mogelijk in te drukken. En natuurlijk, wat bij de ene persoon iets triggert, kan bij de ander niets doen. Mensen zijn nu eenmaal allemaal anders. We willen nooit allemaal hetzelfde.’’

 
Ethische code
Ergens begrijpt De Munnik de kritiek op de ethische kant van neuromarketing wel. ,,Maar ja, dan moet je je ook afvragen hoe ethisch het werken met big data is en dat is tegenwoordig gemeengoed geworden. Wij waren het eerste bedrijf ter wereld dat hersenscans voor deze commerciële doeleinden ging inzetten. Toen we ons dat realiseerden, hebben we samen met Carla Nagel de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) opgezet om een aantal uitgangspunten voor het vakgebied vast te leggen. Juist om die ethiek in het oog te houden. Zo is er nu een ethische code. We doen bijvoorbeeld geen onderzoek met kinderen. Kinderen kopen niet, dus dat is niet relevant. We doen ook niet aan politiek, dus we gaan niet de PVV aan meer stemmen helpen. En we doen ook niets voor de tabaksindustrie. Daarnaast is de NMSBA druk doende met een Code of Conduct, waarin wordt uiteengezet hoe de verschillende methodieken in zijn werk gaan en wat de voor- en nadelen zijn. Zo zijn we ook bezig met een accreditatie voor bedrijven. Je moet straks als bedrijf aan bepaalde voorwaarden voldoen om in dit veld te kunnen opereren. Maar dit neemt allemaal niet weg dat aan nieuwe ontwikkelingen altijd twee kanten zitten. Als je écht wil dan kun je kwaad doen met neuromarketing. Maar dat geldt voor zo veel dingen. Daar discussieerde men ook over toen het internet opkwam.’’

De Munnik denkt juist dat neuromarketing de wereld een stuk zal verbeteren. ,,Ik zei net al dat er heel veel misgaat in de reclamewereld. Al die producten die ontwikkeld worden en meteen weer verdwijnen, dat heeft allemaal zijn weerslag op de wereld. Het kost heel veel geld en energie en dat is simpelweg niet goed voor de aarde. En niet voor de bedrijven zelf natuurlijk, want het drukt de winst enorm. Met neuromarketing-onderzoek kan de effectiviteit en efficiency van  product- en campagne-ontwikkeling een stuk omhoog. Minder verspilling dus. En daar hebben zowel de aarde, de consument en het bedrijfsleven baat bij.’’

 
Geld  besparen met neuromarketing
De adverteerder lijkt neuromarketing steeds meer te omarmen. Coca-Cola testte met een zelflerend design-algoritme de verschijningsvorm van banners met meer dan 5 miljoen datapoints. Facebook meet met virtual reality in combinatie met EEG de ‘emotional engagement’ bij hun gebruikers. Dat klinkt als behoorlijk hightech en daarmee duur en enkel voorbehouden aan de grote jongens. ,,De hoge kosten zijn inderdaad een veel gehoord kritiekpunt,’’ zegt De Munnik. ,,Maar dat is helemaal niet zo. Het is niet duurder dan traditionele onderzoeksmethodes. Een commercial pre- of post-testen, kost 7.000 tot 10.000 euro. Terwijl de resultaten het bedrijf veel opleveren. Ik ken voorbeelden van klanten die bij ons komen met commercials van soms wel 1,5 minuut. Na onderzoek kunnen deze ingekort worden. Soms zelfs met meer dan 50 procent. Wanneer je zo’n commercial wereldwijd inzet, kun je wel nagaan hoeveel geld je hiermee bespaart.’’

 
Creativiteit niet meer leidend
De Munnik ziet in de nabije toekomst een steeds grotere rol weggelegd voor neuromarketing. ,,Neuromarketing is natuurlijk een pleonasme. Alle marketing doet zijn werk in het brein. Dus kennis van de werking van het brein, gaat alleen maar belangrijker worden. Als je je dat als bedrijf niet realiseert en niet snel instapt, bestaat de kans dat je er straks niet meer bent. Brain data en big data zijn het spel van de nieuwe marketeer. En niet langer creativiteit. Uiteindelijk heb je een creatief nodig om je resultaten vorm te geven, maar creativiteit is niet meer leidend.’’

Stof om over na te denken. Alhoewel, volgens de critici is dat niet nodig. Lokhorst: ,,Er zijn tegenwoordig toch ook geen mensen meer die nog serieus de astrologie bestuderen? Neuromarketing werkt niet, dus het is zonde van je tijd om je er druk om te maken.’’

 
 
  16807 Hits
  0 Comments
16807 Hits
0 Comments

Media zetten jongeren vaak verkeerd neer

Media zetten jongeren vaak verkeerd neer

Kinderen en pubers zijn lui, narcistisch en meer met selfies bezig dan de maatschappij. Dat is althans het beeld dat de media maar al te vaak schetsen als we Angela Weghorst mogen geloven. Na een lange carrière als kinderen- en jongerenmarketeer en marktonderzoeker begon ze voor zichzelf en deed grootschalig onderzoek onder kinderen en jongeren van nu.

 
“Mijn hele werkzame leven lang houd ik me uit professioneel oogpunt bezig met wat kinderen beweegt om iets te doen, te willen of te zeggen. Veel van wat je over kinderen en jongeren in de media hoort, klopt niet met de ervaring die ik heb. Er wordt vaak een negatief beeld van hen geschetst zonder daarbij te kijken naar wat hen écht beweegt en waaróm ze bepaald gedrag vertonen.”

 
U schreef er een boek over. Laten we direct beginnen bij de conclusie.
“Tijdens talloze gesprekken raakte het me telkens weer dat veel kinderen en jongeren het gevoel hebben anders te zijn dan anderen…. en in hun ogen dus minder. Dit was ook de aanleiding voor mijn onderzoek en het daaruit voortvloeiende boek ‘Anders’. Daarnaast bleek dat de meeste kinderen en jongeren zich niet alleen anders voelen, maar ook anders in het leven staan en het anders willen aanpakken dan hun voorgangers. Het viel me verder vooral op hoe sensitief kinderen en jongeren van nu zijn. ‘Generatie Senz’ pikt niet alleen prikkels op vanuit de omgeving. Ze pikken veel meer op dan wij uit de maatschappij accepteren.”

 
Noemt u eens een voorbeeld…
“Tijdens de gesprekken viel me al op dat kinderen en jongeren niet alleen vertelden over hun sterk ontwikkelde intuïtie of dat ze de emoties of gedachten van anderen kunnen aanvoelen. Maar ook dat ze paranormale verschijnselen waarnemen. En uit het aanvullende kwantitatieve onderzoek bleek dat 80% van de 5- tot 25-jarigen geïnteresseerd is in minimaal één van deze onderwerpen en 60% aangeeft dit zelf goed te kunnen. Een onderwerp waar een taboe op rust, merk ik. En dat gauw wordt afgedaan als zweverigheid.”

 
Dat is vrij abstract. Wat viel nog meer op?
“Kinderen en jongeren van nu maken zich zorgen om de wereld en zijn vastberaden de wereld beter te maken. Ze willen iets toevoegen. Geld, macht en status zijn minder van belang voor hen dan waarden als ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Dat was de andere opvallende conclusie uit dit onderzoek.”

 
Hoe heeft u het onderzoek gedaan?
“Om het échte verhaal naar buiten te kunnen brengen, moest ik het groots aanpakken. Ik heb meer dan 60 interviews gevoerd van 1,5 tot 3 uur met kinderen, jongeren en hun ouders. Een paar maanden lang ging ik het hele land door. Samen met het kwantitatieve onderzoek onder 4.000 5- tot 25-jarigen en hun ouders vormde dit de basis voor mijn onderzoek.”

 
Hoe helpt het onderzoek merken bij hun benadering van de doelgroep jongeren?
“Zij moeten beseffen dat eerlijkheid en oprechtheid belangrijke waarden zijn voor de kinderen en jongeren van nu. Ze prikken genadeloos door onechtheid heen. Dit vergt dan ook een eerlijke en oprechte communicatie richting hen. Daarnaast zouden ze in kunnen spelen op de behoefte van generatie Senz om zichzelf te kunnen zijn, geaccepteerd te worden door hun leeftijdsgenoten en wens om de wereld een beetje mooier te maken.”

 
Waarom was uw boek nodig?
“Er is veel onnodig leed. Veel kinderen en jongeren hebben het gevoel ‘anders’ te zijn, niet te voldoen aan ‘de norm’ die heerst op school, straat of (social) media . Vooral kinderen en jongeren die een label opgeplakt krijgen zijn sensitief en onzeker.”

 
Wat doen de media verkeerd?
Het begint bij de eenzijdige beeldvorming. Neem bijvoorbeeld een pubermeisje dat aan bitch fights doet en die vervolgens niet alleen haar directe omgeving maar ook heel internet over zich heen krijgt. Natuurlijk is zo’n actie niet goed te praten, maar wat zit erachter? Waarom doet iemand zoiets en wat is het effect voor haar om dit zo uit te lichten? De media-aandacht kan bovendien ook als motivatie gelden. Want negatieve aandacht is per slot van rekening ook aandacht, Alleen slecht nieuws is nieuws over jongeren, lijkt er wel te gelden. Ik kan me nog goed herinneren dat destijds het beeld bestond dat jongeren natuur maar saai vonden. Uit een onderzoek dat  ik ooit uitvoerde, bleek overduidelijk het tegendeel. maar dit verhaal werd vervolgens niet opgepakt.”

 
U zegt dat jongeren ook worden neergezet als narcistisch, in hun door selfies gedomineerde cultuur. Hoe zit het dan?
“Dan komen we bij een van de belangrijkste aspecten uit mijn onderzoek. Als je kijkt waaróm iemand een selfie plaatst, zit er vaak meer achter. Een like op Facebook of instagram is indirect een like voor jezelf: ik vind jou leuk. Dat maakt elke like die je krijgt als jongere erg waardevol. Vooral meisjes willen geaccepteerd worden en populair zijn, zij hebben behoefte aan erkenning. Dat is iets van alle tijden, maar het medium of platform waarop dat kan verandert. Vroeger – toen bellen nog te duur was en internet nog geen gemeengoed was  - gebruikte je briefjes. Nu kun je vaker 24/7 gratis online zijn. De behoefte is niet anders dan toen.”

 
Hebben alle jongeren last van de beeldvorming over hen?
“Terwijl er vaak negatief over hen wordt gesproken in de media, voelen ze de druk om juist op met name social media te voldoen aan een perfect plaatje. Zeker meisjes zijn hier vanaf de pubertijd heel gevoelig voor. Jongeren van nu worden door hun ouders juist gestimuleerd om zichzelf te zijn. Uit mijn onderzoek blijkt dat jongeren die op een positieve manier worden gestimuleerd minder last hebben van de druk van (social) media.”

 
Wat zegt uw onderzoek over de invloed van character merchandising?
“In mijn onderzoek heb ik me daar niet op gericht, dit ging over persoonlijke verhalen. Wat ik er wel over kan zeggen is dat kindermarketing een taboe is geworden. Dat is overigens niet nieuw, het speelt al 2 jaar. Gerichte marketingcampagnes voor ongezonde producten door middel van aansprekende figuren is inmiddels een no go area geworden.”

 
Nog meer tips?
“Het klinkt wellicht als een open deur maar voor iedereen, dus ook voor marketeers is belangrijk om te laten zien dat ze écht weten wat er in kinderen en jongeren omgaat en hier op een eerlijke manier op in te spelen. En dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.”

 
 
 
 
 
 
 
  5436 Hits
  0 Comments
5436 Hits
0 Comments

Franks Weekly: Strenge Dieuwke en rondjesdraaiende NS-baas

Franks Weekly: Strenge Dieuwke en rondjesdraaiende NS-baas

Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?

 
1. Het nieuws: Transparantie NPO
De publieke omroep maar weer eens. Staatssecretaris Sander Dekker heeft de NPO nog altijd in het vizier en deze keer gaat het om openheid. De bewindsman wil namelijk dat we met zijn allen precies kunnen zien hoe de geldstromen lopen in Hilversum. Hoeveel bedragen de topsalarissen, wat kosten de programma’s en wat betaalde men voor sportrechten? Voortaan kunnen politici het kabinet verzoeken om financiële details van de publieke omroepen openbaar te maken. Daarbij moet het verzoek wel relevant zijn. Bijvoorbeeld als men denkt dat er sprake is van geld over de balk smijten. Kamerleden mogen geen invloed uitoefenen op de programmering van de NPO. Voor dat laatste is topvrouw Shula Rijxman bang: straks wordt er getornd aan de journalistieke onafhankelijkheid van de publieke omroep. Rijxman heeft inmiddels een brief gestuurd naar Dekker waarin ze zich fel tegen de plannen verzet.
,,Het gevaar is dat er bijvoorbeeld aan de hand van kosteninformatie een politieke discussie ontstaat over de vraag of een bepaald programma te veel of te weinig heeft gekost, of dat het geld beter aan andere programma’s besteed had kunnen worden.”

Dekkers plannen met de publieke omroep waren tot nu toe geen groot succes. Mogelijk is dit zijn laatste stuiptrekking voordat er een nieuw kabinet is geformeerd, volgend jaar na de verkiezingen.

 
2. Het filmpje: NS-baas ketent zich vast aan windmolen
,,De NS verbruikt veel energie en dat is slecht voor het milieu.” Dat zegt president-directeur Roger van Boxtel in een filmpje dat de NS deze week live zette. En hij belooft beterschap. De Spoorwegen gaan komend jaar geheel over op windstroom. En daarom laat Van Boxtel zich aan de wiek van een windmolen vastbinden en ronddraaien. Ludiek is het zeker en het filmpje werd al meer dan 135.000 keer bekeken. Nu voortaan nog een betere copywriter, want Van Boxtel zegt op het einde: ,,Ik ben er ondersteboven van.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=mpmN2S_frzg
3. De ‘persoon’: Carrie Fischer
In het jaar dat we afscheid moesten nemen van veel grote pop- en filmsterren overleed ook Carrie Fischer. Voor de filmfans vooral bekend als Princess Leia in Star Wars, voor de Hollywood-volgers ook fameus om haar humor en zelfspot, haar werk als “script doctor” en haar boeken. Pas 60 jaar.

Maar Fischer blijkt ook veel te zijn opgedoken in commercials. Begin dit jaar was ze nog als zichzelf te zien in een commercial van IBM
Tien jaar eerder zagen we haar in een reclame voor telecomprovider  Orange.Trieste bijkomstigheid van het overlijden van Fischer is dat de verkoop van de merchandise van Star Wars ineens een boost heeft gekregen. Vergelijkbaar met de platenverkoop van George Michael, David Bowie, Leonard Cohen en Prince. De consument is eigenlijk best voorspelbaar.

 
4. De quote: ‘Ik kan wel heel streng zijn’
Dieuwke Wynia liet zich interviewen door de Volkskrant. De eerder dit jaar bij DWDD vertrokken programmamaakster is met een tv-productiebedrijf begonnen en blikt terug. Natuurlijk komt terecht ook even haar bitchy imago aan bod. Is ze echt zo’n heks op de redactie? Ze ontkent niet dat ze hard kan zijn tegen collega’s. ,,Ik kan wel heel streng zijn. Als iemand er echt overstuur van is, is dat natuurlijk niet goed. Dat gebeurde weleens en dan moet je dat even uitpraten. Maar het is ook niet zo gek dat het gebeurt, want je speelt elke dag een wedstrijd in een vol stadion. De druk is hoog. De een kan daar beter tegen dan de ander.”

Blijkbaar hebben ze de teugels nu wat laten vieren op de DWDD-redactie na haar vertrek. Dieuwke geeft de nog zittende crew in ieder geval een lichte trap na. ,,Soms zie ik nu wel een onderwerp voorbijkomen waarbij ik denk: ik weet niet of ik dat had gedaan.”

 
5. De Commercial: Coca-Cola’s Chinese Nieuwjaar
Er zijn veel kerstcommercials, die rond het nieuwe jaar zijn wat schaarser. Een gemiste kans eigenlijk, want met een positieve nieuwjaarsboodschap val je als merk waarschijnlijk meer op dan tussen alle kerstreclames.
We konden er toch nog één vinden. Coca-Cola maakte een reclame voor het Chinese Nieuwjaar, later in januari. Thema is de onbreekbare band met je familie en de hoofdrol is voor een eenzame sneeuwpop. Ook de Chinezen gooien het dus op de pathos, waardoor het allemaal toch weer veel weg heeft van een kerstreclame. Gemaakt door bureau McCann Shanghai.

 
6. Inspirerend: Snapchat naar Nederland
Als de geruchten allemaal kloppen komt Snapchat volgend jaar - zelfs al in januari - naar Nederland om daar zijn eerste kantoor te openen. Snapchat is het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld en wil graag plaatselijk met adverteerders in zee. Dat is goed nieuws voor de Nederlandse advertentiebranche en ook voor de creativiteit. Want samen met Snapchat moeten er toch veel creatieve campagnes te bedenken zijn, speciaal gericht op die moeilijk te vangen doelgroep: de millennials.

 
7. Het cijfer: 3
Tot slot de tv-kijktijd. Een van de grotere ontwikkelingen van dit jaar: de traditionele tv-kijker haakt af, lineaire televisie is minder populair en in 2016 was die daling wel erg groot. Maar volgens Stichting Kijkonderzoek SKO zit de gemiddelde Nederlander nog steeds ruim 3 uur per dag voor de traditionele buis, ondanks de vele mediakeuzes die hij heeft. De gemiddelde kijktijd was dit jaar 182 minuten, een daling van gemiddeld 4,2 procent. De afname is volgens SKO daarmee iets minder sterk dan in 2015. Gezien de alarmerende berichten van dit jaar rond de kijktijden, geloven wij deze uitspraak niet.
  1243 Hits
  0 Comments
1243 Hits
0 Comments

Wat contentmarketingkoning Joe Pulizzi verwacht van 2017

Wat contentmarketingkoning Joe Pulizzi verwacht van 2017

De ongekroonde koning van het contentmarketingvak is - zonder concurrentie - Joe Pulizzi. Even opletten dus als hij gefundeerde voorspellingen doet over 2017 op basis van meer dan 60 collega-kenners van het vak.

 
Wat Cor Hospes is voor Nederland is Joe Pulizzi voor de hele wereld; de man in het oranje die niet een klein beetje, maar álles afweet van contentmarketing. Boeken als Epic Contentmarketing en de laatste Content Inc zijn een inspiratiebron voor iedereen die zich ook maar een beetje met dit nieuwe vakgebied bezighoudt (of die ambities heeft). Over de hele wereld preekt Pulizzi het contentmarketingevangelie en zijn veelal trouwe volgers houden angstvallig in de gaten wat hij allemaal bedenkt, doet en vooral vindt. De man werkte in het begin van deze eeuw bij Penton Media, een grote business-to-business uitgever waar hij zich bezighield met allerhande customer media initiatieven; nieuwsbrieven, websites, blogs en webinars, dat werk. Die tak van het bedrijf werd steeds groter en tijdens zijn ontmoetingen met marketingmanagers besefte hij: dit nieuwe vakgebied zou wel eens heel groot kunnen worden.

 
Eigen content Pulizzi prima op orde
Natuurlijk heeft Pulizzi zijn eigen content prima op orde; er verschijnen regelmatig podcasts met zijn visie, hij schrijft met zijn team veel inspirerende cases en zijn boeken lopen goed. De plek waar al deze ‘content over content’ samenkomt is op de site van het Contentmarketing Institute waarmee hij in 2010 begon. Drie jaar daarvoor startte hij een bedrijf (Junta42) om merken en media aan elkaar te koppelen, maar er bleek vooral behoefte aan kennis op het gebied van contentmarketing. Op Marketingfacts gaf hij eerder dit jaar in de aanloop naar het congres ‘Content Marketing Fast Forward’ een bijzonder aardig interview: ,,Ik wilde een product verkopen waar te weinig vraag naar was. Achteraf gezien heb ik daar toen een jaar mee verspild. Ik had een tunnelvisie ontwikkeld en was te veel met mijn product bezig en te weinig met het luisteren naar mijn doelgroep. Toen ik in 2009 nog eens met een kritisch oog naar alle reacties op mijn blogposts van de voorgaande twee jaar keek, werd me duidelijk waar mijn doelgroep wél behoefte aan had: advies, training, events.” Het CMI maakt volgens datzelfde verhaal vandaag de dag jaarlijks een omzet van meer dan 10 miljoen dollar en volgens de eigen website werken er meer dan twintig mensen. Dat ging niet zomaar, vanaf 2010 werd de term ‘contentmarketing’ door de hele wereld omarmd en Pulizzi werd als bedenker de verpersoonlijking van deze hype die al lang geen hype meer is. Het Content Marketing Institute is een meer dan serieus kennisbedrijf; het besteedt aandacht aan nieuwe ontwikkelingen, bespreekt interessante auteurs, organiseert contentmarketingevents (prijzen en congressen), geeft trainingen en lanceert regelmatig magazines.

 
De visie van Pulizzi: strategische content
Pulizzi schrijft daar regelmatig goede blogs (want hij heeft er echt verstand van) waarin hij zijn visie etaleert. Wat die visie is? Dat je vooral de tijd moet nemen voor het opbouwen van een band met je doelgroep zodat je weet waar ze behoefte aan hebben, dat je keuzes moet maken. Op Marketingfacts eerder dit jaar dus: ,,Coca-Cola wil cola verkopen aan iedereen. Maar je kunt geen contentplatform creëren voor iedereen. Dat wordt nooit een succes. Wat je wel kunt doen, is verschillende interessegebieden onderscheiden, zoals Procter & Gamble de laatste vijftien jaar al doet met microwebsites gericht op specifieke doelgroepen; van werkende moeders tot meisjes in de puberteit. Dan kan contentmarketing wél werken.” Keuzes maken dus. ,,De grootste valkuil is om voortdurend iedereen te willen plezieren - zowel binnen je organisatie als in je publiek. Ik herinner het me nog uit mijn verleden als uitgever: elke keer als we vijftien doelgroepen tegelijk probeerden te bereiken, faalden we. Overal ‘ja’ tegen zeggen is geen strategie. Strategie draait om ‘nee’ zeggen.” Dat geldt trouwens ook voor de verschillende kanalen. ,,Uit onze enquêtes blijkt dat marketeers via gemiddeld dertien tot vijftien kanalen met consumenten of klanten communiceren. Dat zijn er teveel. Je kunt je beter op een klein aantal kanalen concentreren met je contentmarketing. Sterker nog, vaak is het verstandig om met één kanaal te beginnen. Dat kan van alles zijn: een blog, een serie video’s op YouTube, een magazine.” Een middel dat je helpt bij het aanbrengen van die focus is volgens Pulizzi de ‘why-test’. ,,Pak een blaadje papier, deel hem in twee kolommen en zet je doelgroep bovenaan. Noteer in de linker kolom alle manieren waarop je nu communiceert met je doelgroep. Beschrijf in de rechterkolom hoe zo’n activiteit bijdraagt aan de doelstellingen van je organisatie. Wees kritisch. Bijvoorbeeld: je werkt voor een b2b-organisatie, dus waarom post je op Facebook? Als je niet goed onder woorden kunt brengen waarom je iets doet, stop er dan mee.’’

 
Mooie traditie: meer dan 60 visies
Een mooie traditie van het ‘Contentmarketing Institute’ is om elk jaar een e-book te publiceren met daarin de visie van prominenten op de ontwikkelingen in het vakgebied. Dit jaar heeft het CMI meer dan 60 belangrijke influencers gevonden die zo’n visie geven. Wij hebben de beste (nou ja, vinden wij) 7 er even uitgelicht:
  1. Michael Brenner (CEO Marketing Insider Group) gelooft in specialisatie (niches via content creëren), meer visuele content, op maat gesneden content (‘de goede content op het juiste moment bij de juiste persoon’) en dat merken steeds menselijker worden door aansluiting te zoeken bij de passie van hun doelgroep.
  2. Travis Wright (mede-oprichter van CCP.digital), verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat de hoeveelheid content door bedrijven met 300 procent is toegenomen, maar dat minder dan vijf procent van die content meer dan vijf keer is gedeeld. Hij pleit daarom voor een hele gerichte contentstrategie waarbij er echt een focus ligt op een specifieke doelgroep.
  3. Stephanie Losee (hoofd content Visa) gelooft in content genereren door sponsorships. ,,In de nieuwe sponsorcontracten wordt vastgelegd hoe er samengewerkt wordt op het gebied van content met interviews op de eigen site, films op Facebook en programma’s op Facebook Live.’’
  4. Scott Abel (The Content Wrangler) pleit ook voor content op maat: ,,Het verstrekken van gepersonaliseerde content is de heilige graal van contentmarketing; maar zonder gestroomlijnd productieproces, op basis van data en uitgevoerd met behulp van automatisering vallen de resultaten tegen.’’
  5. Mike Stelzner (Social Media Examiner) lijkt een vrij somber beeld te hebben van de toekomst van content. Volgens hem zullen grote partijen als Facebook en LinkedIn volledig bepalen welke content uiteindelijk tot het publiek doordringen. Lichtpuntjes ziet hij ook. ,,Maar het is wachten op de slimme jongeren die ons weer de vrijheid teruggeven.’’
  6. Ahava Leibtag (AHA Media Group) gelooft in niches: ,,Dus, als je een bouwbedrijf bent dat gespecialiseerd is in een bepaald type cement dan gaat je content over dat soort cement.’’
  7. Rebecca Lieb (adviseur, auteur, analist) denkt dat context de toekomst heeft. ,,Er komen methoden voor het maken van gepersonaliseerde en relevante realtime berichten op basis van triggers als de aankoopgeschiedenis, het weer, de fysieke locatie, en talloze andere factoren. Dergelijke campagnes zijn zeer complex en technisch veeleisend, maar zoals een Disney-executive me eens vertelde; hoe meer context er is, hoe hoger de ROI.’’
 
Conclusie van Pulizzi

Als conclusie van deze interessante toekomstvoorspellingen (die eigenlijk neerkomen op: we zullen vooral veel persoonlijke, relevante en inhoudelijke content zien en de ICT is ondersteunend aan die ontwikkeling) geeft Pulizzi zijn eigen visie op de toekomst van het vakgebied dat nog zo moet groeien. Hij doet drie voorspellingen op basis van alle visies waarvan dit de vrij vertaling is:
  1. Bedrijven zullen steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen opkopen in plaats van dat ze zelf zo’n platform met achterban proberen op te bouwen;
  2. Nieuwsbedrijven zullen steeds beter online geld ophalen voor hun content. Dit zal de mogelijkheid bieden aan bedrijven om ook geld te vragen of in ieder geval een verdienmodel op te tuigen in de vorm van events en trainingen.
  3. Printmagazines gemaakt door merken zullen een echt marketingtool worden. Op deze manier kunnen merken de online ‘clutter’ omzeilen.
Ach, reclamemakers, contentmakers, storytellers en iedereen die iets met content wil of denkt dat hij of zij daar iets mee zou móéten doen, check gewoon even dit filmpje (en dit interview) en luister - kritisch, maar vol interesse - naar de meester. Pulizzi weet het gewoon zeker: als je slechte content maakt, kun je er beter mee kappen en - sterker nog - kap ook maar meteen met middelmatige content want je wint er helemaal niks mee. Wat je dan wél moet doen? Misschien wel de zes stappen die hij in zijn laatste boek uitgebreid beschrijft boven je bureau hangen als contentmarketeer:

1. Vind ‘The sweet spot’: waar ontmoet jouw expertise de interesse van de doelgroep?
2. Zoek ‘The Content Tilt’: in hoeverre is jouw content anders dan dat van de concurrentie?
3. Building the Base: kies voor een eigen kanaal en wordt daar dominant.
4. Harvesting audience: zorg voor een goede e-maillijst met unieke adressen waarmee je op contentgebied zaken doet.
5. Lanceer verschillende kanalen als je publiek eenmaal groeit (via boeken, blogs en events).
6. Verdien geld: zorg voor een goed verdienmodel.

 
Als je die stappen allemaal in de gaten houdt, moet het uiteindelijk wel goed komen. Zo heeft Pulizzi het immers zelf ook allemaal gedaan met zijn instituut en dat loopt prima. Afgelopen juni verkocht hij het zelfs aan UBM, de nummer 1 b-to-b eventorganisator van de VS en Azië.
  6095 Hits
  0 Comments
6095 Hits
0 Comments

Fout, fouter, foutst

Fout, fouter, foutst

Een tuincentrum dat voor Reader’s Digest speelt en een blogger die denkt dat ze Jomanda is en kanker kan genezen. Er is nog veel misleidende en soms zelfs strafbare reclame, zo blijkt uit uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC).

 
De commissie kreeg het afgelopen jaar 3399 klachten binnen, een groei van 15 procent, waarvan er 535 werden toegewezen. Tegenover die stijging meldt de commissie ook een positieve tendens: in 96 procent van de gevallen gaf de adverteerder gehoor aan de uitspraak van de RCC en paste de reclame aan of trok hem in.

 
Misleidend 
Toch blijven uitspraken van de commissie elk jaar weer verrassen. Het is alsof sommige adverteerders en reclamemakers nooit leren van het verleden. Bijvoorbeeld van de klachtenregen die elke keer losbarst als Reader’s Digest zijn Prijzenfestijn lanceert. Met brieven die suggereren dat mensen enorme geldprijzen hebben gewonnen…mits ze een proefabonnement nemen. Pure gebakken lucht. Onder meer in 1996 tikte de RCC de uitgever vanwege deze misleidende reclame op de vingers.

 
Dringende oproep 
Tuincentrum en plantenpostorderbedrijf Bakker uit Hillegom dacht dit ‘succesvolle format’ te kunnen kopiëren. Net zoals bij de Reader’s Digest kregen mensen een geadresseerde envelop met teksten als ‘dringende oproep’ en ‘belangrijke mededeling’. Wie de brief openmaakt leest dat hij winnaar is van een cheque van 10.000 euro en dat de snelste inzender ook nog een LED tv krijgt. De koerier staat al klaar. En net zoals bij Reader’s Digest schreeuwt de inhoud om actie met koppen als ‘Uw GRATIS MEGAPAKKET en uw BANKCHEQUE zijn ingepakt en staan verzendklaar’ (compleet met afgebeelde inpakorder). Dat spannende megapakket van 10.000 cm2 blijkt in de praktijk een pakket met vlinderbloemenzaadjes, bij inzaaien goed voor één vierkante meter tuin. Van alle geadresseerden wint slechts één deelnemer het geld en de tv gaat niet maar de snelste inzender.

Pure misleiding dus, oordeelt de Reclame Code Commissie. Bakker Hillegom geeft volgens de RCC in de reclame onjuiste en onduidelijke informatie over de werkelijke inhoud van de actie. Maar wat erger is: het bedrijf is hierover herhaaldelijk op de vingers getikt naar aanleiding van klachten, maar gaat stug door.

 
Slechte voorbeeld 
Wat het extra wrang maakt is dat CEO Paul Geraeds van Bakker Hillegom ook voorzitter is van de SAN, de Stichting Adverteerdersjury Nederland, die de kennis en ervaring van adverteerders inzet voor een structurele bijdrage aan het marcom vak. In die hoedanigheid moet hij de campagnes van adverteerders en bureaus beoordelen. Niet echt een kwestie van het goede voorbeeld geven dus. Volgens de RCC heeft Bakker Hillegom overigens wel gevolg gegeven aan de uitspraak.

 
Fout, fouter, foutst 
Prijzen beloven die er niet zijn is fout, dergelijke bekritiseerde campagnes kopiëren is fouter, maar reclame maken die mensenlevens kan kosten is toch wel het foutst. Gouden Era Praktijk voor Geneeskunde van Sophia Dijkhuis Vassiliou maakt in ‘Sophy’s blog’ en op haar website reclame voor een olie, een tinctuur en healings die samen ‘de échte oplossing voor kanker’ bieden en ‘tumoren kunnen verwijderen’. De olie en de tinctuur worden zelfs aangeprezen als een geneesmiddel tegen kanker, iets wat wettelijk verboden is. Zelf ziet ze er echter geen kwaad in, meldde ze telefonisch aan de RCC.

Die stelt dat de reclame misleidend is, omdat nergens uit blijkt dat de middelen of de healings ook werken. Dat is des te erger omdat de uitingen zijn gericht op een kwetsbare groep mensen  - kankerpatiënten - en de indruk wordt gewekt dat de aanbevolen producten voor ongeneeslijk zieke mensen dé oplossing zijn, aldus de RCC in haar uitspraak.
 
Jomanda en Millecamp 
De blog roept herinneringen op aan de dood van comédienne Sylvia Millecam en de rol van Jomanda, die ook beweerde dat ze kanker kon genezen. Millecamp overleed in augustus 2001 op 45-jarige leeftijd aan de gevolgen van borstkanker. Hoewel haar artsen chemotherapie hadden aanbevolen, zei genezend medium Jomanda dat ze geen kanker had, maar een bacteriële infectie. Daarop zag Millecam af van reguliere behandelingen, bleef de healings van Jomanda bezoeken en stierf. Justitie spande een rechtszaak aan tegen Jomanda, eiste een jaar celstraf, maar in maart 2013 werd het medium definitief vrijgesproken. Jomanda dook dit jaar weer op in een reclame, maar nu brengt ze enkel lampjes aan de deur.

 
  9910 Hits
  1 Comment
9910 Hits
1 Comment

Magazine kan niet zonder video (3): LINDA.tv

Magazine kan niet zonder video (3): LINDA.tv

Er is tegenwoordig bijna geen mediamerk meer zonder videokanaal. Ook voor printmerken wordt het steeds belangrijker. Zo is LINDA.tv inmiddels een veel geziene bekende, VIVA een van de eersten die ooit is gestart met het produceren van eigen videocontent en Libelle TV de nieuwkomer. Alle drie de titels worden door Frank.News in de spotlights gezet, met in het laatste deel: LINDA.tv.

 
Na LINDA. magazine en LINDA.nieuws heeft het succesvolle mediamerk op 26 oktober vorig jaar zijn eigen videoplatform gelanceerd. Inmiddels is de magische grens van 200.000 bezoekers bereikt, maar het einddoel nog lang niet in zicht. Manager LINDA. digitaal & LINDA. het bureau Leanne Hermans vertelt: ,,We hadden gehoopt dit aantal aan het einde van het jaar te bereiken. Dat dit nu al is gelukt, is natuurlijk geweldig. Maar het allerbelangrijkste is dat die bezoekers ook blijven terugkomen en dat er een groei zichtbaar blijft in de views. Iedere dag kijken we weer hoe we het nog beter kunnen maken.”

Hierbij zijn alle beschikbare gebruikersdata natuurlijk goud waard. Hermans: ,,De gemiddelde tijd op de app per bezoeker is nu acht minuten. Onze bezoekers komen vooral ‘s avonds na acht uur en ‘s ochtends vroeg. Dit is weer anders dan LINDA.nieuws waarbij de bezoeker korter en op meerdere verschillende tijden per dag op de site te vinden is.”

 
Eigen formats
De best bekeken video’s op het platform zijn de eigen producties en formats. ,,We maken vooral formats waar we zelf nieuwsgierig van worden, dingen die ons raken. We delen de verhalen van gewone mensen die hele bijzondere dingen doen. Kijken mee met bekende en onbekende gezichten,” legt Hermans de regels uit. ,,De serie ‘Bitterzoet‘, ‘Bobbi gaat dieper’ met Bobbi Eden, ‘Keeping up with De Balkjes’ en ‘De mobiel van’ zijn voorbeelden van eigen formats die ontzettend goed worden bekeken.” De laatst genoemde rubriek waarin BN’ers aan de hand van hun mobiel worden geïnterviewd door journalist Antoinette Scheulderman, heeft zelfs ’het grote scherm’ bereikt en werd in samenwerking met Net 5 ook op tv uitgezonden.

 
De mobiel van… Linda de Mol:
https://www.youtube.com/watch?v=-Bl678-gk_E

 
Branded videocontent
Ook voor LINDA.tv is het zoeken naar een perfect businessmodel. Eerst was het idee om een betaald kanaal op te zetten, maar begin dit jaar zijn ze daar toch vanaf gestapt. ,,We wilden het liever gratis houden voor consumenten en zo een groot bereik creëren,” legt Hermans uit.

Branded videocontent lijkt het verlossende antwoord. En daar komt ook LINDA. het bureau om de hoek kijken waar Hermans manager is. ,,Dit hebben we twee jaar geleden opgericht. Hier bedenken we samen met verschillende adverteerders campagnes en uitingen die bij onze doelgroep passen en die we zelf heel leuk vinden,” legt ze uit.

Zo is KPN sinds de lancering nauw betrokken bij het videoplatform, vertelt Hermans. ,,De serie ‘Bitterzoet’ hebben we in samenwerking met Jillz gemaakt. Wegens succes werken we nu aan seizoen 2. En met Dove de videoserie ‘Rara, hoe oud is ze?’, waarbij vrouwen heel close naakt gefilmd worden, en de kijkers de leeftijd moeten raden die vervolgens de volgende dag bekend wordt gemaakt. Het videoconcept past niet alleen super bij Dove, maar is ook nog leuk om te kijken.” Een ander goed recent voorbeeld is de succesvolle samenwerking met HEMA. Hermans: ,,Voor het negentigjarig bestaan van HEMA mogen we 900 taarten weggeven aan mensen die iets bijzonders hebben gedaan. Deze verhalen worden weer vastgelegd op video. Daarnaast produceren we twee spraakmakende LINDA.tv series ‘Hee, waar gaat dat heen?’ en ‘Ouwe Taarten‘.” Om het HEMA-feest compleet en crossmediaal te maken lanceert LINDA. op 17 oktober het eenmalige magazine TAART. Gemaakt door de makers van LINDA.

 
Wie verdient een taart?
https://www.youtube.com/watch?v=0SqiQieQA1Y

 
Snel handelen
De adverteerder tijdig betrekken bij je videoplatform en samen aantrekkelijke content maken, is volgens Hermans niet het enige belangrijke punt om een succesvol videoplatform te lanceren. ,,Blijf dichtbij je merk en stel de consument altijd centraal. Wees niet bang om te experimenteren, je kunt bijna geen fouten maken.” Verder is het ook van belang non-stop bezig te zijn met optimalisatie, en hierbij alle gebruikersdata nauwlettend in de gaten te houden. ,,We kijken niet alleen wat onze doelgroep veel bekijkt, maar ook op welke punten ze de video verlaten, wat vinden ze minder interessant? Wat is de beste programmering? Zo zijn we er dus achter gekomen dat het ’t beste werkt om ‘s avonds de eigen producties te programmeren.” Vervolgens moet je niet alleen die gebruikersinformatie verzamelen en analyseren, maar vooral ook ,,snel handelen!”, tipt Hermans.

 
Winst
In september begint ook voor LINDA.tv het nieuwe tv-seizoen: ,,We starten met maar liefst elf nieuwe eigen programma’s zoals ‘Bekende Baasjes‘ waarin Kimberley Klaver BN‘ers het hemd van het lijf vraagt over hun huisdier. Vier eerder gelanceerde programma‘s krijgen een tweede seizoen.”

Het geheim van het eigen succes met het mediamerk LINDA. ligt volgens Hermans vooral in het feit dat ze maken wat ze zelf graag willen zien en lezen. ,,Dit doen we met een team van mensen die de merkwaarden van LINDA. door en door kennen en kwaliteit hoog in het vaandel hebben staan.”

En wat ook meewerkt: ,,We zijn kritisch naar onszelf, bekijken het met een knipoog, nemen alles en onszelf niet te serieus, houden de snelheid erin en maken vooral heel veel lol met elkaar. Dan krijg je de beste ideeën.”

 
Teaser Keeping up with the Balkjes seizoen 2: 
https://www.youtube.com/watch?v=C_bUUVKvhj4
  4171 Hits
  0 Comments
4171 Hits
0 Comments

Adverteerder kan Olympisch sportsucces claimen

Adverteerder kan Olympisch sportsucces claimen
Door Linda Haring

 

De Olympische Spelen behoren tot de best bekeken sportevenementen van het jaar. Tijdens Rio 2016 kunnen adverteerders bij de STER zelfs een sport en/of sporter claimen en zo Nederlands succes laten afstralen op hun merk. Maar op wie moet je inzetten?

 
De sportzomer is voor de publieke omroep nog lang niet voorbij. Na de Tour de France volgen van 5 tot en met 21 augustus de Olympische Spelen in Rio de Janeiro. Voor adverteerders bijna net zo belangrijk als voor de sporters en daarom door veel merken omarmd. Terwijl Heineken weer met het Holland Heineken House adverteert, kun je bij Volkswagen een maand in de Olympische Volkswagen UP van Femke Heemskerk rondrijden.

Gazelle haakte al vroeg in op het evenement met de advertentie nog 9.683,67 km tot de start. Het merk sponsort de Olympische deelnemers in hun vrije tijd en levert fietsen, zodat ze zich kunnen voortbewegen in Rio. In de aanloop naar de spelen brengen traditionele inhakers als Coca Cola en NS hun campagnes on air.

 
Hoge kijkcijfers
Het Nederlandse publiek kijkt graag naar zowel de Winter- als de Zomerspelen, waarbij de Winterspelen de afgelopen editie meer bekeken is, dan de Zomerspelen. Naar de Zomerspelen van 2012 in Londen keken meer dan 13,4 miljoen mensen via de NOS. De Winterspelen in Sochi trokken14 miljoen kijkers.

Populaire sporten tijdens de spelen van 2012 waren hockey, zwemmen en atletiek. De huldiging van de hockeydames was het best bekeken programma met bijna 4,1 miljoen kijkers van 6 jaar en ouder. De openingsceremonie trok bijna 2,9 miljoen kijkers en tijdens de sluitingsceremonie schakelden ruim 2,5 miljoen kijkers hun toestel in.

Hieronder een overzicht van de best bekeken programma’s van de Olympische Zomerspelen in 2012:

Bron: Kijkonderzoek.nl
 
Verwacht mag worden dat het tijdsverschil met Rio van invloed zal zijn op de komende kijkcijfers. De medaillekansen zijn echter groot voor onder andere Dafne, Ranomi, Epke, Dorian, de hockeydames en Churanday Martina.

 
Sporter claimen bij STER
Om zendtijd in te kopen heeft de STER zelfs speciale productproposities in het leven geroepen waarbij je een sport of een sporter kunt claimen. Het kan dus lonen om zendtijd in te kopen rondom de populaire sporten van vier jaar geleden of om een kansberekening te maken welke sporters nog meer succesvol kunnen zijn. Enkele tips van ons:
  • Dafne Schippers (100, 200 meter en estafette)
  • Sifan Hassan (800 en 1500 meter)
  • Epke Zonderland (rekstok)
  • Dorian van Rijsselberghe (windsurfen)
  • Ranomi Kromowidjojo (zwemmen)
  • Femke Heemskerk (zwemmen)
  • Ferry Weertman (10 kilometer open water)
  • Tom Dumoulin (wielrennen/tijdrit)
  • Marianne Vos (wielrennen)
  • Marit Bouwmeester (zeilen),
  • Kim Polling (judo),
  • Reinder Nummerdor/Christiaan Varenhorst (beachvolleybal)
  • Theo Bos (baanwielrennen)
  • Kiki Bertens (tennis)
  • De paardenspring-/dressuurploeg
  • De BMX’ers
  • De handbalvrouwen
  • Estafetteploeg zwemmen
  • De Holland Acht (roeien)
 
Uitzendrechten kwijt
Dit is overigens het laatste jaar dat de NOS de uitzendrechten van de Olympische Spelen in haar bezit heeft. Discovery Networks Benelux heeft de uitzendrechten voor de Olympische Spelen van 2018 (Pyeongchang) en 2020 (Tokio). De NOS heeft echter wel een akkoord bereikt over een sublicentie voor de komende Spelen met Discovery, waarbij de nieuwe eigenaar twee sporten exclusief voor eigen uitzendingen houdt en de streamingrechten van de spelen heeft.

 
Kijkcijfers EK lager
Het EK Voetbal en het EK Atletiek hebben we net achter de rug. Ondanks het feit, dat de kijkcijfers bij het voetbaltoernooi eigenlijk best wel meevielen, kon je toch wel merken dat Oranje niet meedeed. De finale trok 4,2 miljoen kijkers en werd daarmee de best bekeken wedstrijd van het EK 2016. Voorgaande voetbalfinales haalden fors hogere kijkdichtheden. In 2012 keken 5,2 miljoen Nederlanders naar de EK-finale tussen Spanje en Italië. De laatste WK-finale Duitsland – Argentinië in 2014 trok bijna 6 miljoen kijkers.

Het toernooi heeft gezorgd voor goed en minder goed bekeken wedstrijden voor de publieke omroep, maar overall gezien levert een EK waaraan Nederland wel meedoet meer op in termen van kijkdichtheden, marktaandeel en inkomsten voor STER.

Bron: Kijkonderzoek.nl
 
Rendement hoger
Desalniettemin, zoals wij al eerder opmerkten, was het EK in termen van cost-efficiency wel een goed toernooi. De gemiddelde kosten per GRP (K/GRP) lagen namelijk beduidend lager dan die van vorige EK’s en WK’s.

Het aantal inhakers op het EK was verder zeer laag dit jaar en dat kwam natuurlijk doordat Nederland niet meedeed. Inhakers op de mottenplaag tijdens de finale waren wel snel op social media te vinden. Hierbij moest Ronaldo het aardig ontgelden!

Een aantal bedrijven heeft overigens wel ingehaakt op het feit dat Oranje ontbrak, zoals Heineken, ING, Schiphol en Netflix.



Succes in andere sporten
Nederlands succes was er wel op het EK Atletiek. In de aanloop naar de Olympische Spelen in Rio won Nederland 7 plakken (4x goud, 1x zilver, 2x brons). Toppers waren Dafne Schippers op de 100 en 4x100 meter, Churanday Martina op de 100 meter en Anouk Vetter bij de Zevenkamp.

Meer Nederlands succes was er tenslotte voor Tom Dumoulin en Bauke Mollema in de Tour de France en Max Verstappen in de Formule 1. Duidelijk is dat de kijkcijfers bij dit soort evenementen sterk worden beïnvloed door de deelname en het succes van Nederlandse sporters.
  7037 Hits
  0 Comments
7037 Hits
0 Comments

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”
  4522 Hits
  0 Comments
4522 Hits
0 Comments

Groei programmatic trading vlakt af

Groei programmatic trading vlakt af

De omzet op de Nederlandse advertentiemarkt voor programmatic trading is het afgelopen jaar gegroeid van 143,5 (2014) naar 187 miljoen euro (2015). Ten opzichte van 2014 wordt nu al meer dan een derde van alle display advertenties geautomatiseerd verhandeld.

 
Dat blijkt uit de Programmatic Trading study 2015 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, de brancheorganisatie voor digitale marketing. Over heel 2015 groeide de markt met 30 procent. Ter vergelijking: in 2012 was de omzet nog maar 75 miljoen euro. Toch lijkt de groei af te vlakken. In het eerste half jaar van 2015 groeide de markt met 47 procent en in de tweede helft met 19 procent. In voorgaande jaren was de groei in de tweede helft van het jaar steeds groter dan in de eerste helft. Deloitte en IAB Nederland verwachten in 2016 een groei van 22 procent, de laagste in vier jaar.

 
De mogelijkheden voor deze vorm van online reclame worden steeds gevarieerder. In voorgaande jaren werden vooral traditionele banners verkocht, in 2015 was vooral een stijging te zien van zowel interruptive/rich media (+85 procent) als programmatic video (+185 procent), dat bijna verdrievoudigde ten opzichte van 2014.

Het aandeel van branding campagnes ten opzichte van performance campagnes neemt de laatste jaren fors toe. In 2012 maakte branding 4 procent uit van de campagnes, in 2015 al 55 procent. Het hele onderzoek is hier te downloaden.
  1432 Hits
  0 Comments
1432 Hits
0 Comments

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding
Amsterdam, 4 april 2016

P e r s b e r i c h t

 
Nieuwe methode Vostradamus geeft inzicht in markt van 500 miljoen euro

AMSTERDAM – Adverteerders geven jaarlijks 500 miljoen euro uit aan reclamefolders. Toch is er in Nederland geen onafhankelijk onderzoek waarbij wordt gemeten of die folders daadwerkelijk in de brievenbus belanden en wat mensen er mee doen. Onderzoeksbureau Vostradamus lanceert daarom FolderRendement, de eerste objectieve onderzoeksmethode naar het bereik en de kwaliteit van folderverspreiding.

 
,,Reclamefolders vormen na televisiereclame het tweede grootste mediumtype in Nederland, maar er bestaat nog geen onafhankelijk en objectief onderzoek naar de vraag of de folder aankomt, behalve dan door de verspreiders zelf,” stellen managing director Youri van der Mijn en research director John Faasse van Vostradamus. ,,Dat is toch een situatie waarbij de slager zijn eigen vlees keurt.”

Volgens Faasse zijn folders in de mediabranche een ondergeschoven kindje, terwijl ze met name voor retailers van groot belang zijn. ,,Retailers moeten nieuwe wegen vinden om de consument naar hun winkel te krijgen, zo blijkt ook uit het omvallen van V&D en Macintosh. Folders spelen daarin nog altijd een belangrijke rol, maar dan moeten ze wel aankomen en worden gelezen,” zegt hij.

 
Het onderzoeksbureau monitort nu al op verzoek van adverteerders de resultaten van foldercampagnes. Dat is verder ontwikkeld tot een eigen onderzoeksmethode, waarbij via een panel meer dan 75.000 unieke postcodes gemonitord kunnen worden. Daarbij wordt gemeten hoeveel mensen met de folder bereikt worden, hoeveel mensen hem lezen en wat voor actie ze daarna hebben ondernomen. De tool laat per postcodegebied zien waar in Nederland folders zijn aangekomen (groen) en waar niet (rood). De tool kan bijvoorbeeld winkels in kaart brengen op postcodegebieden en maakt daarbij onder meer inzichtelijk waar de folder in het verzorgingsgebied het meest effectief is. De gegevens zijn te koppelen aan andere data van adverteerders, zoals verkopen en winkelbezoek. Maar ook aan gegevens over het bereik van radio- en tv-reclame en online campagnes per postcodegebied, zodat de resultaten van crossmediale campagnes inzichtelijk worden.

FolderRendement visualiseert dat alles op een heldere en overzichtelijke manier in een dashboard. Van der Mijn: ,,Zo wordt de toegevoegde waarde van een folder op je radio- of tv-campagne zichtbaar. Met onze tool willen we het bereik van folders vergroten, verspilling van budgetten en papier tegengaan en de efficiency van campagnes verbeteren.”

 
In Nederland worden jaarlijks zo’n 12 miljard folders verspreid. De verspreiding is voor een groot deel in handen van twee grote aanbieders: Axender en Spotta. Zij garanderen hun klanten dat 95 tot 98 procent van de folders bezorgd wordt en doen daar zelf onderzoek naar. Ook naar meldingen over weggegooide of niet bezorgde stapels folders. ,,De verspreidkwaliteit in Nederland is hoog, maar wij meten niet overal die 95 procent,” zegt Faasse. ,,Daarnaast meten wij niet alleen de kwaliteit van de bezorging, maar ook het effect van de folder. Ik denk dat er behoefte is aan een dergelijke tool. Veel adverteerders willen toch weten wat het bereik en het effect van hun folder is, zodat ze hun budgetten efficiënter kunnen verdelen. Ook verspreiders kunnen met deze gegevens hun verspreidplannen verbeteren.”

 
Vostradamus presenteert FolderRendement 22 april om 14.30 uur in The Harbour Club in Amsterdam.
  5486 Hits
  0 Comments
5486 Hits
0 Comments

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding

Eerste onafhankelijke onderzoek folderverspreiding

12 Miljard folders worden er jaarlijks in Nederland verspreid. 500 Miljoen euro geven adverteerders eraan uit. Tot nu toe was er geen onafhankelijk onderzoek waarbij wordt gemeten of die folders daadwerkelijk in de brievenbus belanden en wat mensen er mee doen. Voortaan wel.

 
Onderzoeksbureau Vostradamus lanceert hiervoor FolderRendement, de eerste objectieve onderzoeksmethode naar het bereik en de kwaliteit van folderverspreiding. ,,Reclamefolders vormen na televisiereclame het tweede grootste mediumtype in Nederland, maar er bestaat nog geen onafhankelijk en objectief onderzoek naar de vraag of de folder aankomt, behalve dan door de verspreiders zelf,” stellen managing director Youri van der Mijn en research director John Faasse van Vostradamus. ,,Dat is toch een situatie waarbij de slager zijn eigen vlees keurt.”

 
Belangrijk voor retailers
Volgens Faasse zijn folders in de mediabranche een ondergeschoven kindje, terwijl ze met name voor retailers van groot belang zijn. ,,Retailers moeten nieuwe wegen vinden om de consument naar hun winkel te krijgen, zo blijkt ook uit het omvallen van V&D en Macintosh. Folders spelen daarin nog altijd een belangrijke rol, maar dan moeten ze wel aankomen en worden gelezen,” zegt hij.

 
Verjaardagsverhalen
Volgens commercieel directeur Sander Sneiders van PaperChainManagement is de bezorgkwaliteit in Nederland hoog. ,,Dat folders met hele pakken in de struiken of in de oud papierbak belanden zijn vooral verjaardagsverhalen,” zegt hij. ,,Dat gebeurt wel eens, maar dat wordt meteen gemeld. Verspreiders zoeken dat uit. Als folders niet bezorgd worden is dat bijvoorbeeld omdat de bezorger die middag geen zin had of het weer te slecht vond om zijn wijk te lopen.”

Ook is folderverspreiding al lang geen verspilling van dode bomen meer. Het gebruikte papier wordt gerecycled, als er nieuwe vezels nodig zijn komen die van herplante bomen uit Scandinavië en bovendien worden de meeste folders via het oud papier weer opgehaald voor hergebruik. ,,De vezels kunnen tot zeven keer hergebruikt worden,” weet Sneiders.

 
Onderzoek incidenteel
PaperChainManagement heeft met 40 tot 45 procent van alle folders die in Nederland verspreid worden wat van doen. Met het maken of drukken, met het verspreiden of adviseren.  Volgens Sneiders doen diverse retailers nu al incidenteel onderzoek naar folderverspreiding, maar gebeurt dat niet structureel. Onderzoek zoals Vostradamus aanbiedt is er nog niet. ,,Daarom is het niet verkeerd om hier verder over te praten,” stelt hij.

 
Amsterdamse motie bedreiging
 De grootste bedreiging voor de foldermarkt is volgens hem een motie die de Partij voor Dieren in de Amsterdamse gemeenteraad heeft ingebracht en waar in april over gestemd wordt. Die partij wil de huidige situatie - waarin een kwart van de Nederlandse huishoudens een nee-nee-sticker op de brievenbus heeft - omdraaien. Als mensen voortaan folders willen ontvangen, moeten ze een ja-ja-sticker op de bus plakken. Net zoals online adverteerders mensen ook eerst toestemming moeten vragen om reclame te sturen. ,,Een ridicuul plan, want het huidige systeem functioneert goed,” zegt Sneiders. ,,Waarom zou je dat om zeep helpen?” Volgens hem kan de maatregel voor een forse daling van het aantal verspreide folders zorgen, zeker als andere gemeenten dit overnemen. ,,Dat kan een extra klap voor de retail betekenen, met name voor supermarkten, bouwmarkten en drogisterijketens,” aldus Sneiders.

 
Twee monopolisten
De verspreiding van folders is in Nederland voor een groot deel in handen van twee grote aanbieders: Axender en Spotta. Zij garanderen hun klanten dat 95 tot 98 procent van de folders bezorgd wordt en doen daar zelf onderzoek naar. Ook naar meldingen over weggegooide of niet bezorgde stapels folders. ,,De verspreidkwaliteit in Nederland is hoog, maar wij meten niet overal die 95 procent,” zegt Faasse. ,, Als de folder niet aankomt, komen mensen niet naar je winkel. Dus als uit ons onderzoek blijkt dat 30 procent van je folders niet is aangekomen, kun je contact opnemen met de verspreider. Daarnaast meet FolderRendement niet alleen de kwaliteit van de bezorging, maar ook het effect van de folder. Ik denk dat er behoefte is aan een dergelijke tool. Veel adverteerders willen toch weten wat het bereik en het effect van hun folder is, zodat ze hun budgetten efficiënter kunnen verdelen. Ook verspreiders kunnen met deze gegevens hun verspreidplannen verbeteren.”

 
75.000 postcodes gemonitord
 Vostradamus presenteert FolderRendement 22 april in The Harbour Club in Amsterdam. Het onderzoeksbureau monitort nu al op verzoek van adverteerders de resultaten van foldercampagnes. Dat is verder ontwikkeld tot een eigen onderzoeksmethode, waarbij via een panel meer dan 75.000 unieke postcodes gemonitord kunnen worden. Daarbij wordt gemeten hoeveel mensen met de folder bereikt worden, hoeveel mensen hem lezen en wat voor actie ze daarna hebben ondernomen. De tool laat per postcodegebied zien waar in Nederland folders zijn aangekomen (groen) en waar niet (rood). De tool kan bijvoorbeeld winkels in kaart brengen op postcodegebieden en maakt daarbij onder meer inzichtelijk waar de folder in het verzorgingsgebied het meest effectief is. De gegevens zijn te koppelen aan andere data van adverteerders, zoals verkopen en winkelbezoek. Maar ook aan gegevens over het bereik van radio- en tv-reclame en online campagnes per postcodegebied, zodat de resultaten van crossmediale campagnes inzichtelijk worden.

 
Toegevoegde waarde inzichtelijk
FolderRendement visualiseert dat alles op een heldere en overzichtelijke manier in een dashboard. Van der Mijn: ,,Zo wordt de toegevoegde waarde van een folder op je radio- of tv-campagne zichtbaar. Met onze tool willen we het bereik van folders vergroten, verspilling van budgetten en papier tegengaan en de efficiency van campagnes verbeteren.”
  6606 Hits
  1 Comment
6606 Hits
1 Comment

Vier tips op weg naar een gewonnen pitch

Vier tips op weg naar een gewonnen pitch

Waarom schrijven adverteerders een pitch uit? Om daadwerkelijk een andere weg in te slaan? Of als excuus om hun huidige bureau te dumpen of te waarschuwen? En hoe kun je je als bureau voorbereiden? Is een vergoeding inmiddels de standaard of geef je gratis kennis weg? frank.news zocht naar de waarheid achter de wandelgangverhalen en geeft vier tips om je voor te bereiden op een pitch.

 
Vraag de gemiddelde adverteerder waarom hij een pitch uitschrijft en hij antwoordt ‘we slaan een andere weg in’, ‘we willen internationaler’ of ‘we willen weten wat er in de markt te koop is’. Volgens reclamebureaus is de pitch vooral een legitiem excuus om het huidige bureau te lozen. Of als een benchmark om hun huidige bureau daarna eens stevig de duimschroeven aan te draaien.

 
Hardnekkig gerucht
Een reclamebureau dat meedingt naar een nieuwe opdracht, is volledig afhankelijk van de alignement van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Een hardnekkig gerucht is dat de pitch vaak niet meer is dan een instrument van de adverteerder om van zijn bureau af te komen. Of dat een pitch alleen bedoeld is als benchmark en er daarna kortingen kunnen worden bedongen. Hoe ervaren professionele pitchbegeleiders dat in de praktijk?

De marketingwereld is complex. Er zijn tientallen disciplines. Termen en niches nog veel meer. Pitchgoeroe Cora Baas van 3MO denkt dat dit een van de redenen is waarom adverteerders steeds vaker een pitchbegeleider zoals zij inschakelen. ,,Zelf doen kost teveel tijd. En goede vragen stellen aan een bureau en tegelijkertijd de objectiviteit waarborgen, is lastig,” vertelt ze. De meeste adverteerders kloppen bij haar aan op het moment dat ze niet tevreden zijn over hun eigen bureau.

 
Waarom pitchen?
 Baas: ,,Mijn eerste vraag aan het bedrijf dat de pitch uitzet, luidt: waarom ga je een pitch doen? In de praktijk is de voornaamste reden dat een match is uitgewerkt. Of dat er - aan beide kanten - mensen zijn vertrokken.” Een andere reden: het bedrijf slaat zelf een andere weg in en heeft een ander bureau nodig. Bijvoorbeeld wanneer het overgaat op een internationale strategie. ,,Dan vragen ze vervolgens om een bureau dat wereldwijd kan helpen in plaats van enkel lokaal,” legt ze uit.

Pitch-consultant Fred Moolhuijsen beaamt dat een pitch vaak ingezet wordt als een samenwerking niet werkt. ,,Eerst is er een vraag vanuit MT waarom dingen niet lopen. Vaak wordt er wel eerst met elkaar gepraat, maar na een halfjaar volgt er besluitvorming: we gaan toch pitchen. Een pitch wordt inderdaad ook vaak gebruikt als benchmark. Er zijn best bedrijven die na een jaar of 5 zeggen: eens kijken wat de markt doet. In de praktijk vertrekt men in de helft van de gevallen daarna ook wel. Maar een pitch is nooit primair gedreven door kostenbesparing.”

 
Transparant en onzichtbaar
Moolhuijsen erkent ook dat de wandelgangverhalen niet compleet uit de lucht gegrepen zijn. ,,Delen van de markt zijn heel transparant en andere delen van de markt zijn onzichtbaar. Daar vinden zeker nog transacties plaats die qua objectiviteit niet zuiver zijn. Voor grote en middelgrote bedrijven gebeurt het uitzetten van een pitch vaak op transparante wijze. Zeker als er een pitchconsultant tussen zit.”

Bij de VEA, de vereniging van de toonaangevende communicatieadviesbureaus in Nederland, staat ‘pitchethiek’ hoog op de agenda. ,,De grootste leden zijn meestal de braafste jongetjes uit de klas. De Unilevers en Heinekens maken er echt geen potje van,” aldus Moolhuijsen.

 
Vier essentiële tips
Hoe kun je als bureau dan het beste meedoen aan het spelletje en ongeschonden uit de strijd komen ? Vier essentiële tips om mee te doen aan een pitch. En die ook nog te winnen.

 
Tip 1: Weeg af waarom je mee wilt doen.
Er zijn ongeveer 150 pitches in Nederland - zo’n 3 per week - die er ‘toe doen’. Zo’n 10 tot 15% wordt begeleid door pitchconsultants, die officieel aangekondigd en afgekondigd worden. ,,In omringende landen is dat aantal veel hoger: 30 tot 35%,” weet Moolhuisen te vertellen. Hij kent als oud-directeur van een reclamebureau aan beide kanten het klappen van de zweep. Hij begeleidt voor Brand & Business Architects (B&BA) niet alleen adverteerders maar ook de bureaus. ,,Bureaus kunnen het zich gevoelsmatig vaak niet veroorloven om niet deel te nemen aan een pitch. Maar een bedrijf moet wel voldoende bij je passen. Niet elk bureau is van nature goed in pitchen. Bovendien moet er wel een soort van level playingfield zijn om het beste uit jezelf halen,” stelt hij.

De pitchbegeleiders kunnen hier verder geen invloed op uitoefenen. Baas: ,,Wij maken ook niet de uiteindelijke keuze. We zijn de procesbewakers die zorgen dat de keuze gemaakt wordt op basis van argumenten en niet op emotie.” Moolhuijsen vult aan: ,,De nummer 3 en 4 op de shortlist liggen altijd ver achter op de nummer 1 en 2, die wel weer dichtbij elkaar liggen. Wanneer er tegen de nummer 2 wordt gezegd ‘Op een neuslengte verloren’ klopt dit vaak ook echt wel.”

 
Tip 2: Wat is het proces?
Je kunt pas goed en wel een pitchstrategie bedenken als je weet tegen wie je het opneemt. Hoeveel deelnemers zijn er? Wat zijn de geldende criteria op basis waarvan een keuze wordt gemaakt? Eerst helder krijgen wat het proces is en welke budgetten er gemoeid zijn met de nieuwe campagne/strategie dus.

We zouden het bijna buiten beschouwing laten, maar adverteerders hebben natuurlijk ook een naam hoog te houden. Door openheid te geven over het te besteden budget en de richtingbepalers binnen een pitch kan een bureau veel beter inspelen op de wensen. ,,Ik adviseer bedrijven altijd om gewoon te zeggen welke andere partijen er mee doen. En om eerlijk te zijn over de belangrijkste pitchcriteria. Dat geeft het bureau de keuze om wel of niet mee te doen. Er is veel veranderd in de wereld ten opzichte van 5 jaar terug, maar het gebeurt nog steeds dat bedrijven wel vragen stellen, maar niet aangeven of het zwaartepunt in hun overweging creatief/inhoudelijk of kosten is,” aldus Baas.

 
Top 3: Vraag een reële vergoeding
De grote frustratie voor reclamebureaus zit ‘m momenteel nog steeds in het feit dat er wordt gevraagd tijd en geld in iets te steken, terwijl je weet dat de kans dat je wint klein is. Een vergoeding voor het reclame- of mediabureau is nog altijd niet standaard, pitch-deelnemers worden nauwelijks voor hun werk gehonoreerd. ,,Een rare situatie. Er spreekt nul ethiek uit,” stelt Henk Burgerhout, media director bij Head to Head media. ,,Sommige adverteerders geven wel een vergoeding, maar vaak ook pas nadat je er zelf om vraagt. Het is onzin om te accepteren dat je geen vergoeding krijgt. Er wordt veel van je verlangd, zonder dat je iets terugkrijgt. Een pitchbegeleider wordt toch ook betaald?”,

De marktwerking die doorslaat in een grotere behoefte aan de bureauzijde dan aanbod aan de klantzijde, lijkt hier verantwoordelijk voor te zijn.

Bij mediabureaus is een vergoeding inderdaad ongebruikelijker, maar wel groeiend, weet Baas te vertellen. ,,Maar voor reclamebureaus geldt dat bij 70% van de pitches die ik begeleid wel een vergoeding wordt gegeven voor de tijdsinspanning, moeite en ontwikkelingskosten. Dit staat alleen niet gelijk aan de totale kosten.” Het is ten principale dat er een pitchvergoeding is, vindt ook Moolhuijsen. ,,Wij kunnen het niet vaak genoeg zeggen tegen bureaus, onze deelnemers, maar ook de anderen: vraag die vergoeding!”

 
Tip 4: Verkoop je bedrijf, niet alleen je product
Een pitch is een uitgelezen kans om je bureau te verkopen. Veel bureaus maken hier nog de fout door te denken dat ze ‘advies weggeven’ en gaan hierdoor krampachtig om met wat ze wel en niet weggeven. Moolhuijsen: ,,Je moet in de eerste plaats je eigen bureau verkopen om de adverteerder het vertrouwen te geven dat jij een goede partij bent. Dat kan niet zonder je identiteit op tafel te leggen. Dat kan op drie momenten: tijdens de intake, het eerste gesprek en het tweede gesprek. Het is net een paardenrace: in beperkte tijd wil je winnen.”

Het gaat niet om de beste strategie. Blindstaren op het creatieve idee is dus een slecht idee, want dat maakt vaak niet het verschil. ,,80% van al die creatieve ideeën gaat vaak niet eens door”, besluit Moolhuijsen.
  5730 Hits
  1 Comment
5730 Hits
1 Comment