Candid. Platform
for growth.

Het marketinggeheim van de gehaktballetjes bij IKEA

Het marketinggeheim van de gehaktballetjes bij IKEA

Met 131.000 medewerkers in 41 landen en een jaaromzet van meer dan 25 miljard euro staat IKEA nog altijd op eenzame hoogte in de meubelbranche. En tot op heden is er in de verste verte geen interieurwinkel die ook maar een beetje bij het Zweedse succes in de buurt komt. Welke ijzersterke marketingformule schuilt daarachter? Even wandelen dus… 

 
Eenvoud. Dat is waar de onlangs overleden IKEA-oprichter Ingvar Kamprad voor stond toen hij in 1943 zijn miljardenonderneming oprichtte. Dat was van toepassing op zijn producten en bedrijfsfilosofie, op hemzelf - met zijn tweedehands kleding en Volvo uit 1993 - én de onopvallende alleman aan wie hij zijn meubels wilde verkopen. Maar waarom weet ik dat eigenlijk? Omdat we hier te maken hebben met een knap staaltje corporate storytelling. Die boodschap van eenvoud wordt succesvol gecommuniceerd in de huisstijl. Nog voordat je de overdekte garage binnenrijdt, staren de simpele, vette letters van het logo je al aan. En ook de rest van IKEA’s look and feel is vrij van opsmuk, waarmee het concern behalve eenvoud ook toegankelijkheid, sympathie en nuchterheid uitstraalt, helemaal conform het bedrijfs-DNA.

 
Gezellig uitje
Eenmaal binnen ís het mogelijk om een shortcut te nemen, maar dan moet je wel heel goed op de bordjes letten. Als dat niet lukt, ben je verloren in het gevreesde IKEA-doolhof dat ik te allen tijde probeert te vermijden. Maar voor veel bezoekers is een middag in de IKEA juist een gezellig uitje. En dat is precies de bedoeling. Als je een willekeurig filiaal binnenkomt, stuit je als eerste op ‘Småland’, of, in de nieuwe Ikea’s, ‘Öland’: de gratis kindercrèche waar je als ouders maar al te graag even de kleintjes ‘parkeert’. Kinderen blij - want: ballenbak - én papa en mama blij - want: rust. En, last but not least, IKEA blij, omdat het schijnt dat consumenten langer doorshoppen en grotere aankopen doen als ze geen jengelende kinderen bij zich hebben.

 
 
Koopmodus
Al dolend door het labyrint loop je op iedere hoek wel tegen zo’n grote bak met goedkope, praktische producten aan. Afwasborstels, pantoffels, waxinelichtjes, kussens, opbergbakken, dat soort dingen. Dit heeft een - onder marketeers bekende - functie waar je als gewone klant niet snel bij stilstaat. Zodra je een zo’n koopje in de shopper gooit, beland je namelijk in de koopmodus. Vanaf dat moment is het niet meer de vraag óf je iets gaat kopen, maar wát.

 
 
Kleine kamertjes
En daar helpt IKEA je graag mee verder, door middel van de bekende kleine kamertjes die al sinds jaar en dag het beeld van de eindeloze showroom bepalen. Dat is behalve een slimme marketingtruc, vooral fijn voor wie geen benul heeft van stijl en interieur. Daarbij gaat IKEA niet uit van enorm grote huizen, maar worden expres creatieve oplossingen voor kleine ruimtes aangeboden. Slim, want de meeste mensen die bij IKEA winkelen, wonen bescheiden.

 
 
Design
,,Design is waardeloos als slechts een beperkt aantal mensen er toegang toe heeft,’’ zo luidt een beroemde uitspraak van Kamprad. Let maar eens op: die showroomkamertjes staan vol met de designproducten. Steeds vaker gaat de woonwarengigant samenwerkingen aan met gerenommeerde ontwerpers, zoals de Britse Ilse Crawford, de Nederlandse Hella Jongerius en - vanaf april - Piet Hein Eek en het Deense stel Mette en Rolf Hay. Laatstgenoemde ontketenden afgelopen najaar een ware hype in de designwereld, met de populaire Ypperlich-collectie. Een win-win voor beide partijen: de topdesigner bereikt een groot publiek en IKEA haalt kwaliteit in huis.

 
 
#ikeahack
Die samenwerkingen leveren natuurlijk media-aandacht op van huis-tuin-en-keuken-interieurliefhebbers, maar ook van influencers met duizenden volgers. Samen vormen ze een schijnbaar zelfgenererende pr-machine op met name Instagram en Pinterest waar IKEA de vruchten van plukt. Zoek maar eens op #ikeahack. Je krijgt meteen inspiratie om een kastje te pimpen met leren greepjes of een likje verf. IKEA doet steeds vaker zelf aan deze trend mee door bestaande producten in de showrooms, op de website en in de catalogus met een leuke twist te presenteren.

 
 
Contentmarketing
Maar helemaal zelfgenererend is die pr-machine natuurlijk niet. IKEA geeft ‘m ieder jaar een flinke impuls door wereldwijd 211 miljoen exemplaren van de catalogus te verspreiden. Daarin draait het allemaal om contentmarketing, oftewel het prikkelen van de doelgroep met ideeën, adviezen en tips voor het ultieme thuisgevoel. Op de website gebeurt hetzelfde. Dit alles onder het motto: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Eveneens door contentmarketeers verzonnen is het briljante filmpje dat in 2015 viral ging. Meer dan 18 miljoen mensen zagen op YouTube hoe ene ‘Jörgen Egghammer, Chief Design Güru’ de nieuwe catalogus aanprijst als een parodie op de beroemde presentaties van wijlen Apple-baas Steve Jobs.

 
 
Gehaktballen
Wat we in al dit marketinggeweld vooral niet moeten uitvlakken, is dat waar menigeen zijn bezoekje aan de IKEA mee afsluit: een portie ‘allemansrätten’, ofwel Zweedse gehaktballetjes. Of iets anders uit het restaurant waar je enorme korting krijgt met je ‘IKEA-familie’-klantenpas - alleen even je adresgegevens beschikbaar stellen voor het sturen van een catalogus en aanbiedingen. De lage prijzen trekken massa’s zzp’ers en gepensioneerden die in eerste instantie alleen op het eten afkomen, maar vaak ook even iets kopen. En de klanten die gewoon naar IKEA komen om te shoppen, hoeven de winkel niet uit om ergens anders iets te eten met het risico dat ze bij een concurrent verder winkelen.

 
 
Psychologische truc
Maar het extreem laag geprijsde eten is bovenal een één grote psychologische truc die bijdraagt aan een positieve beeldvorming, onthulde Chris Spear, een voormalig kok van een IKEA-restaurant. ,,Je weet niet wat een bank kost. Je ziet er eentje die je wil kopen voor 599 euro. Is dat voordelig? Je hebt geen idee want je hebt er nog nooit een gekocht. Maar: voor nog geen 5 euro kun je bij IKEA een volledige maaltijd eten. En je weet wél dat dat elders veel meer kost.’’ Kortom: het bedrijf maakt verlies op het goedkope eten, maar krijgt daarvoor terug dat de klant wordt bevestigd in zijn beeld van IKEA als voordelige winkel. En dus sneller overgaat tot aankoop.

 
 
Het IKEA-effect
Kom je eindelijk thuis met je nieuwe Billy, moet je het ding nog helemaal in elkaar zetten. Wonderlijk eigenlijk, dat we die arbeidsuren op de koop toe nemen en ons tegelijkertijd afvragen hoe IKEA z’n prijzen zo laag kan houden. En daar hebben we nóg een neuromarketingtruc te pakken. Het schijnt namelijk dat als je zelf iets bouwt, je geneigd bent er meer waarde aan te hechten dan wanneer je een kant-en-klaar meubelstuk koopt. Daar is zelfs een woord voor: het IKEA-effect.

Waarom klanten nooit je beste vriend worden

Waarom klanten nooit je beste vriend worden
Door Sjaak Vane

Maak van je merk een mens. Geen onpersoonlijk gedoe, maar mensenwerk. Liefst van hart tot hart. ‘NH-that’s me’, is dan ook de slogan van de NH-hotels campagne. Maar hoe intiem worden we? Cultuurfilosoof Sjaak Vane verkent de grenzen van het klantcontact.

Op zoek naar DaniëlleBestaat ze echt? Of is ze een model, ingehuurd door de artdirector? Daniëlle verbeeldt het ideale kamermeisje. Met een opgewekte glimlach serveert ze het ontbijt. ‘Ik laat mijn gasten genieten van versbereide gerechten, gebracht met een glimlach’,  is dan ook haar quote. Of dit uit haar mond is opgetekend, weten we niet. Maar warempel: ze bestaat en ze heet nog Daniëlle ook. (achternaam bekend bij de redactie). Sterker nog: de studente Future-Planet studies aan de Universiteit van Amsterdam verdient inderdaad bij als Roomservice medewerker. Ze bediende de tafelgasten tijdens de uitzendingen van RTL Late Night vanuit de NH-vestiging Amsterdam Schiller op het Rembrandtplein.

De ontbijtscèneHet kwaliteitsimago van NH hotels is met 83 procent gestegen, juicht De Persgroep op haar website. Met dank aan Daniëlle, kunnen we stellen. Zij figureert in een intiem moment van klantcontact dat in paginagrote advertenties wordt uitgebeeld. Je ziet de ontbijtscène al voor je. Net wakker, in je geruite HEMA-pyjama. Nog even terug in bed na je ochtendplas. Er wordt op de deur geklopt. Je vraagt je af hoe laat het is.  Danielle-met-de-glimlach betreedt als een stralende fee het schemerdonker van jouw slaapkamer. Haar smetteloze uniformjasje brengt de belofte van een rimpelloze dag. Geen wonder dat voortaan 24 procent van De Persgroep-lezers een NH Hotel aanraden. Wie wil er nu niet door deze kamerprinses worden gewekt?

De klant in het hart rakenDe Persgroep weet heel goed dat het niet met cijfers het hart van de klant kan raken. Daarom maken ze Daniëlle het gezicht van deze campagne. Ze is de gedroomde merkambassadeur. NH that’s me. Maar er is meer nodig dan een representatief uiterlijk. De advertentie verwijst naar een moment waarop je je als hotelgast het meest kwetsbaar voelt. Daniëlle ziet jou zonder make-up of stropdas. Klantintimiteit, noemt de Vlaamse businesscoach Steven van Belleghem dit. Volgens hem is dit de enige manier waarop een bedrijf zich in de toekomst nog kan onderscheiden. Alleen op het gebied van de emoties kunnen we nog concurreren met steeds intelligenter wordende apparaten, beweert hij.

De positieve emotionele associaties bij de klant, leiden tot de felbegeerde stijging van het kwaliteitsimago. De momenten waarop we met de klant persoonlijk contact hebben zijn daarvoor van groot belang. De weg naar de portemonnee loopt via het hart. Om die te vinden heb je meer aan een hartendief als Daniëlle dan aan een onpersoonlijke ontbijtrobot.

Persoonlijk wordenLaten we de klant dus in de armen sluiten, hoor je veel bedrijven denken. De klant is niet langer koning, maar je beste vriend. Je bent niet zijn dienaar, maar je neemt hem op in jouw familie. De pogingen daartoe zijn soms al te opzichtig. Ik merk dat ik als consument niet meer gevoelig ben voor de zoveelste klantenpas. Ook de toon waarop je wordt aangesproken gaat schuren. Was het IKEA die het ‘je’ en het ‘jouw’ heeft ingevoerd? Of het ‘we’ waarmee IKEA (samen met jou) beter voor het milieu gaat zorgen?

Het omgekeerde ervan lijkt me zeker de invloed van de Zweedse meubelgigant. Niet alleen de klant spreken we persoonlijk aan, ook de producten hebben een persoonlijk tintje. Billy is niet zomaar een stuk spaanplaat, maar een boekenkast met karakter. Billy is je beste vriend. Samen met al die andere Zweedse persoonsnamen die jouw kamer bevolken. De spulletjes van IKEA hebben een ziel. En ook een schepper: de ontwerper is zichtbaar met naam en foto.

Bij tuinfluisteraar Intratuin gingen ze nog een stapje verder. Daar konden de planten praten. Ze zijn er nu van afgestapt, maar enkele jaren geleden bevatte de Intratuin folder uitspraken in de stijl van Intertoys. ‘Als je mij genoeg water geeft, bloei ik het hele jaar door’ en ‘Ik krijg in het voorjaar paarse bloemetjes’.

Verbroken vriendschapWonderlijk wat bedrijven uit de kast trekken om de klant in het hart te raken. Humor schijnt goed te werken. Daar heb ik inderdaad een zwak voor. Toen ik een nieuwsbrief probeerde op te zeggen van een Amerikaans marketingbedrijf vertoonde de opt-out een video die zo origineel was dat ik toch besloot om te blijven. De oprichter van het bedrijf trok opzichtig het boetekleed aan. Met een gebroken stem vroeg hij zich af wat hij gedaan had waardoor ik nu op het punt stond de vriendschap te verbreken. ‘Where did it go wrong between us?’ Was hij te opdringerig geweest met zijn wekelijkse nieuwsbrief? Had hij niet genoeg naar mij geluisterd? Uiteindelijk vroeg hij mij of ik hem niet nog een kans wilde geven zijn leven te beteren. Hij verzekerde mij dat ik niet gestalkt zou worden. Ik viel voor deze vermakelijke video en zie nog steeds wekelijks zijn naam in mijn mailbox verschijnen. Matt is mijn vriend gebleven. Ondanks zijn gebreken.

Is intieme vriendschap mogelijk?Zolang de vriendschap niet verder gaat dan die van het doorsnee Facebook-contact is het denkbaar tussen een bedrijf en een klant. Je kunt een zekere sympathie krijgen voor een merk. Je kunt je thuis voelen in het multiculturele restaurant van de IKEA family. Maar kan de wederzijdse sympathie nog verder gaan? Kan de klant meer worden dan een trouwe bezoeker? Meer dan een goede kennis? Kan de klant ook een intieme vriend worden? En andersom kan het merk jouw beste vriend(in) worden? Heeft de klantintimiteit waar Van Belleghem op doelt, zijn grenzen? En waar liggen die dan?

Terug naar de ontbijtscène. Stel dat Danielle op een zonnige zondagmorgen (met haar versbereide ontbijt) kamer 41 binnenstapt. De gast zit luid snikkend op de rand van het bed. Wat doet ze? Het dienblad op het nachtkastje zetten alsof er niets aan de hand is? Hoogstwaarschijnlijk heeft NH-Hotels geen procedure voor huilende gasten. Als ze een zakdoek aanbiedt is ze dan nog de roomservice medewerker van het hotel? Waarschijnlijk wel. Droogt ze vervolgens de tranen af, zoals ze de vloer dweilt van de badkamer? Slaat ze een arm om de gast in zijn doorweekte ruitjespyjama? Waarschijnlijk niet.

The Spirit to ServeBovenstaande scène is niet ondenkbaar. Iets vergelijkbaars wordt beschreven in een speech van J.W. Marriott, de CEO van de gelijknamige hotelketen. Een jonge roomservice-medewerker van een Marriott-vestiging brengt een vrouwelijke gast haar diner op de kamer. De vrouw zit op het bed met een telefoon in de hand. Ze is in tranen en vertrouwt de medewerker toe dat ze zojuist te horen  kreeg dat haar zuster plotseling is overleden. De hotelmedewerker zamelt spontaan geld in voor een bos bloemen en koopt een kaart die door het voltallige personeel wordt ondertekend met als opschrift: ‘Je bent niet onder vreemden hier.’ En zoals Amerikanen dat zo mooi kunnen zeggen: ‘We feel what you feel’.

Deze anekdote is onderdeel van de speech ‘Our Competitive Strenght: human capital’ opgenomen in het boek: The Spirit to Serve (1997). Marriott himself analyseert de situatie als volgt: ‘De kamer is dan misschien wel ons product, onze zorg-attitude is onze waarde. Die kunnen we niet vangen in cijfers en we kunnen hem niet produceren. Deze waarde kunnen we enkel voortbrengen als we de beste mensen aantrekken en hen inspireren met, zoals wij dat noemen: The Spirit To Serve’.

Het gezicht van het bedrijfNiks mis mee, zou je denken. Dat bedrijf behandelt zijn klanten alsof het goede vrienden zijn. En daarin gaan ze heel ver. Een kamer bij Marriott mag daarom ook iets kosten. Hoezo?  Is vriendschap te koop dan? Als je er langer bij stilstaat zie je dat het commerciële kader hier absoluut wordt gemaakt. De Marriott-medewerker wordt een motief toegeschreven dat hij waarschijnlijk niet had.

De spontane daad van een beginnend hotelmedewerker gaat verder dan de roomservice die van hem wordt verwacht. Hij had het ook níét kunnen doen. Het personeel geeft hiermee iets van henzelf zonder iets terug te verwachten. Dat maakt de interactie waardevol; juist omdat ze niet kan worden toegevoegd aan de waarde van het merk. Ik als uniek individu reageer op jou als uniek mens. En niet: dit mag u verwachten van het merk Marriott.

In zijn speech maakt de directeur de spontane daad van compassie echter deel van het businessmodel van de organisatie. Het medeleven wordt toegeschreven aan een klant-aanbieder relatie. Het rolrepertoire wordt daarmee absoluut gemaakt: alles wat je in werktijd doet is deel van Marriotts ‘Spirit to Serve’. In dit denkkader is geen ruimte voor een persoonlijke invulling van de beroepsrol. De medewerker wordt tot een uniform gezicht van het bedrijf gereduceerd en verliest daarmee zijn eigen unieke gezicht.

VriendjespolitiekDe klant kan nooit een echte vriend worden. Niet omdat vriendschap een illusie is, maar omdat een vriendschapsrelatie een andere grondslag heeft dan een commerciële relatie. Wie een vriend wint, verliest een klant. En andersom: wie een klant wint, verliest een vriend. Vriendschap is immers gebaseerd op geven zonder iets terug te verwachten. De bos bloemen van het personeel gaat verder dan de merkbelofte. Natuurlijk speelt in een vriendschapsrelatie een zekere wederkerigheid een rol. Je kunt in het krijt staan bij je vrienden. Maar het blijft een relatie tussen twee unieke individuen die uit vrije wil besluiten vrienden te zijn. Het commerciële denkkader is hier niet van toepassing. Vriendschap is niet gebaseerd op de veelgeprezen ‘gunfactor’. Dat is een eufemisme voor een eeuwenoud verdienmodel. Vriendjespolitiek, heette dat vroeger.

De uitgekookte vriendschapstrategie maakt van IKEA geen onaardig bedrijf. En natuurlijk word ik graag met de glimlach van Daniëlle gewekt. Maar IKEA is niet mijn familie. En Billy is niet mijn beste vriend.

Sjaak Vane (1961) is cultuurfilosoof en WorkLife-coach. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de  presentatiemaatschappij. Bezoek zijn lezing Een merk worden en jezelf blijven, december 2017.

Ikea start mogelijk restaurantketen

Ikea start mogelijk restaurantketen
Door Mathilde Min

Naar Ikea gaan we niet alleen voor een Billy, Klippan of Malm. De koffie, ontbijtjes, gehaktballetjes en hot dogs vinden ook gretig aftrek. Eten bij Ikea is zo populair dat de Zweedse meubelgigant overweegt een eigen restaurantketen te starten, zo meldt Forbes.

 
In een interview van Ikea met Fast Company komt ter sprake dat het bedrijf op zoek is naar nieuwe manieren om winst te maken. Het uitbreiden van de Ikea-restaurants buiten de Ikea-winkels zelf is een van de mogelijkheden die onderzocht wordt.

 
Ikea heeft al sinds 1958, een jaar na de opening van de eerste Ikea-winkel, eigen cafés. Winkelend publiek hoefde de winkel niet uit om iets te eten of te drinken, maar kon in het warenhuis zelf terecht. ,,We noemen de Zweedse gehaktballetjes altijd ‘de beste verkopers’,” aldus Gerd Diewald, hoofd van de Amerikaanse tak van Ikea food. ,,Als je ze te eten geeft, blijven ze langer en kunnen ze hun (potentiële) aankopen bespreken en een beslissing nemen zonder de winkel te verlaten. Dat was vanaf het begin het idee erachter.”

 
Dertig procent van de klanten komt alleen naar Ikea om te eten en de restaurants trekken een gevarieerd publiek. De jaaromzet van de Ikea restaurants was in 2016 1,6 miljard dollar. In totaal zette het bedrijf vorig jaar 36,5 miljard dollar om.

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.