Candid. Platform
for growth.

Coronavirus: bericht van het mediafront

Breaking-corona-news-1
Als de strijd tegen het Coronavirus een oorlog is, dan zijn het ziekenhuisp...
Continue reading
  2446 Hits
  0 Comments
2446 Hits
0 Comments

Uitgevers: hou Facebook nog maar even te vriend!

Facebook_publishers
Uitgevers zijn voor hun distributie sterk afhankelijk van Facebook. Wat als...
Continue reading
  2701 Hits
  0 Comments
2701 Hits
0 Comments

Prominent voorbereid op ja-jasticker

folders
De ja-jasticker vormt de grootste bedreiging voor de reclamefolder, dus moe...
Continue reading
  2823 Hits
  0 Comments
2823 Hits
0 Comments

Hoe Zwarte Cross met een minimaal PR-budget 220.000 bezoekers trekt

zwarte_cross1
Festivals zijn steeds populairder en het worden er ook steeds meer. Er zijn...
Continue reading
  5530 Hits
  0 Comments
5530 Hits
0 Comments

AD moet alle 'tv-wetten' uit de ochtendshow slopen

AD_ochtendshow_
Als de AD-hoofdredacteur op Villamedia oproept om het online ochtendprogram...
Continue reading
  2776 Hits
  0 Comments
2776 Hits
0 Comments

Wanneer stoppen we met meten kijk- en luistercijfers?

kijk_en_luistercijfers
Waarom zouden we nog kijk- en luistercijfers meten of de oplages van krante...
Continue reading
  3505 Hits
  0 Comments
3505 Hits
0 Comments

Hoe lang gaat het magazine nog mee?

Hoe_lang_gaat_het_magazine_
Van alle mediumtypen heeft het magazine het al jaren het zwaarst: dalende o...
Continue reading
  5195 Hits
  0 Comments
5195 Hits
0 Comments

Reclamefolder loopt terug, maar niemand wil hem kwijt

folderreclame folderreclame
Het aantal Nederlanders dat reclamefolders in de brievenbus krijgt loopt te...
Continue reading
  3274 Hits
  0 Comments
3274 Hits
0 Comments

Bereik of geen bereik? Wat AD en De Telegraaf de komende jaren moeten doen

Bereik of geen bereik? Wat AD en De Telegraaf de komende jaren moeten doen

Het is al sinds de opkomst van online de ‘one million dollar question’ voor traditionele nieuwsuitgevers: wat is het beste uitgeef-/verdienmodel? De Telegraaf, AD en NU.nl zijn groot in bereik, maar dat lijkt een doodlopende weg. Wat is de weg voor deze ‘bereiktitels’ en hoe kijkt de adverteerder daar tegenaan?

In een vorig artikel hebben we omschreven dat het ‘bereikmodel’ voor nieuwsuitgevers een doodlopende weg is. Veel traditionele partijen moeten mee in de strijd om de kliks en bereik om advertentiegeld binnen te halen. Maar die uitgevers komen er ook achter dat ze nog nauwelijks verdienen aan het advertentiemodel rond digitaal nieuws. De Telegraaf en AD zouden daarom in de nabije toekomst wel eens een probleem kunnen hebben (NU.nl laten we nu even buiten beschouwing).

 
Twee grote Belgische partijen
De Telegraaf en AD zitten beiden in een redelijk steady uitgeefhuis in een bijzonder onrustige markt. In Nederland is er nog slechts een handvol traditionele nieuwspartijen door de grote sanerings- en consolidatierondes van het afgelopen decennium. De branche wordt nu gedomineerd door twee grote Belgische partijen: marktleider de Persgroep (naast AD, Trouw, Volkskrant, Het Parool, regionale en lokale bladen en sites) en Mediahuis (naast TMG/Telegraaf, NRC Media, regionale titels). Daarnaast is er nog FD Mediagroep, het nu nog onafhankelijke NDC Media in het hoge noorden en BDU met lokale nieuwsmerken. Sanoma heeft NU.nl en natuurlijk is er ook nog de NOS. Daarmee hebben we het ongeveer wel gehad.

 
Nieuwsbehoefte blijft groot
Aan het ‘bereikinfuus’ blijven hangen, is geen optie. Daarvoor is de advertentiemarkt te onzeker. Positief is dat de nieuwsbehoefte van de consument zeker niet is afgenomen de laatste tien jaar. De manier waarop de consument nieuws tot zich neemt is sterk veranderd. Wat we verder weten: er is behoefte aan nieuwsduiding en binnen het nieuwsdomein aan unieke content. Daar kunnen De Telegraaf en AD een rol in spelen. Meer dan ze nu doen.

 
1. Ga een echte relatie aan met je abonnee en bouw profielen
Vooropgesteld: het perfecte uitgeefmodel bestaat niet. Het is voor traditionele uitgevers een kwestie van trial and error. De printoplages zijn geslonken en dalen door, al is de echte scherpte er misschien wel af. Maar traditionele nieuwsuitgevers hebben dat papieren product dat door abonnementen nog altijd substantiële omzet oplevert. Daar is het digitale abonnement bijgekomen.

Bij De Persgroep is er de afgelopen jaren bij Trouw, Volkskrant en Parool een focus geweest op het abonnementenmodel. Dat geldt ook voor NRC (Mediahuis). Elke abonnee die er bij komt of erafgaat, zie je als uitgever direct onder de streep als het aankomt op marge en winst. Ze proberen bestaande abonnees vast te houden (het lastigste), nieuwe abonnees binnen te halen en te zorgen voor variatie in abonnementen. Bijvoorbeeld: de lezer die doordeweeks geen tijd heeft het papieren exemplaar te lezen, kan een abonnement met een digitale variant nemen, waarbij wel de dikke papieren zaterdagkrant in de bus valt. Deelabonnementen zijn hot en blijken te werken. Het heeft met name de Volkskrant en NRC de afgelopen jaren geen windeieren gelegd. Hun digitale oplages stijgen het hardst van alle Nederlandse dagbladen, blijkt uit de laatste cijfers van meetinstituut NOM.

 
Investeren in je klantenservice
Om een serieuze relatie met de lezer bouwen die van twee kanten komt, moet je investeren in je klantenservice en je datateam, om profielen van je lezers op te kunnen bouwen. De Telegraaf en AD lijken minder succesvol op dat gebied. Volgens NOM groeit De Telegraaf wel goed in digitale betalende abonnees, maar AD is daar wat minder bedreven in. Ondertussen kampen beide dagbladmerken met een scherpe daling in printabonnees. De Persgroep heeft destijds slim de regionale titels aan AD gekoppeld (tegenwoordig heet dat ADR Media), want zonder die regiomerken was het Rotterdamse AD een klein krantje geweest.

Bij De Telegraaf is het bouwen aan een relatie met de lezer de afgelopen jaren door allerlei omstandigheden (lees: onrust in de tent) blijven liggen. Nu De Telegraaf met NRC binnen één concern valt, zouden ze daar één en ander kunnen afkijken. Eerder werd bekend dat de dataexpert van NRC naar TMG is overgestapt, dus het besef is er. Bij AD zouden ze ondertussen eens te rade kunnen gaan bij de Volkskrant.

 
2. Goede, unieke journalistiek in plaats van clickbaits
Beide kranten zouden zich online minder op clickbaits moeten richten en meer op eigen unieke content, van goede journalisten die een ‘merk’ zijn. Daar was De Telegraaf altijd goed in, maar door eerder genoemde perikelen is dat weggeëbd. Investeren in goede journalistiek lijkt overigens niet echt op de agenda te staan bij beide dagbladen. Bij TMG waren en zijn er reorganisaties en bij de Persgroep werd recent ook gesneden in de redactionele kracht. Toch is dat belangrijk. Ondertussen kunnen ze gaan bouwen aan het abonnee- en datamodel.
3. Samenwerken of opgegeten worden
Een tweede uitgeefmodel is: samenwerken en profiteren van elkaars sterkte. Uitgevers kunnen het in feite niet meer solo, zeker niet in advertising. Inmiddels moeten de lokale uitgevers die vroeger nog hard met elkaar concurreerden noodgedwongen steeds meer samenwerken in de strijd tegen de grote Amerikaanse tech- en mediabedrijven die de markt overspoelen.

In de Nederlandse markt komt nu eindelijk een samenwerking op gang in digitale advertising sales: het gisteren gelanceerde Buy-media.nl. Hard nodig, anders worden de lokale partijen snel opgegeten.

 
4. Buitenlandse cases bieden hoop
Er zijn internationaal wel wat positieve ontwikkelingen rond nieuwsmedia. In de Verenigde Staten - hoe onvergelijkbaar misschien ook - heeft het presidentschap van Donald Trump de journalistiek geholpen: New York Times kon zomaar een paar honderdduizend betalende digitale abonnees bijschrijven.

België, Engeland en Frankrijk onder meer, bestaat er al een samenwerking in digitale sales. Hoopgevend is een case uit Frankrijk: sinds de oprichting van hun gezamenlijke ad-sales alliantie in september vorig jaar, hebben de dagbladen Le Figaro en Le Monde twaalf ad-tech leveranciers de wacht aan gezegd en doen ze het technische gedeelte zelf. Binnen enkele maanden stegen de inkomsten uit videoadvertenties van Le Figaro met 50 procent.

Samenwerken betekent dus ook samen investeren in technologie.

 
5. Wat wil de adverteerder?
Tot slot de advertisingkant. De Telegraaf en AD moeten zich minder blindstaren op advertising uit bereik, want ze vissen te veel in de kleiner wordende vijver. Adverteerders willen een andere relatie met uitgevers.
Unilever zet als ’s lands grootste adverteerder daarmee de toon. Afgelopen week werd bij presentatie van de jaarcijfers (in de UK) van 2017 duidelijk dat Unilever ook de komende jaren investeert in online advertising. De multinational maakt zich sterk voor betrouwbare meetmethoden voor online reclame en klikfraude. Unilever wil ook weten hoe het zit als er wel door een consument wordt geklikt op een banner of een video. Unilever wil graag één standaard om het succes van een campagne te meten en betalen voor wat het krijgt. Maar vooral wil Unilever precies weten wie ze online kunnen bereiken: één-op-één. Dat is allemaal nu nog niet goed geregeld in online advertising. Wel is zeker dat Unilever zijn budget in deze tijd sneller zal neerleggen bij uitgevers die inzicht kunnen geven wie hun bezoekers en abonnees zijn.
Dat is dan ook de richting die De Telegraaf en AD de komende jaren moeten gaan.
  3509 Hits
  1 Comment
3509 Hits
1 Comment

Kaj Gorgels: van online- naar ouderwetse televisieheld

Kaj Gorgels: van online- naar ouderwetse televisieheld
Personal brands, deel 8

In onze serie met inspirerende personal brands deze week online held Kaj Gorgels. Maakt zijn online-status hem ook meteen een personal brand? En hoe past zijn overstap naar lineaire televisie in dit plaatje? Chris Potter van Bureau Beaufort licht het toe.

Gorgels timmert al een behoorlijk tijdje lekker aan de weg. Online staat zijn naam als een huis. Afgelopen najaar deed hij mee aan RTL’s kijkcijferkanon Expeditie Robinson en wist hij het tot de finale te schoppen. Ja inderdaad: op de good old lineaire televisie. De perfecte move om zijn personal brand verder uit te bouwen?

 

Een man met een behoorlijk bereik
Zijn agency omschrijft hem als ‘online personality, presentator en journalist’. Het geeft direct aan hoe veelzijdig Kaj Gorgels is. Hij is nog maar 27 maar zijn CV is al behoorlijk indrukwekkend. Zijn YouTube-kanaal Kaj’s Typetjes noemt hij een uit de hand gelopen hobby. Maar wel eentje met inmiddels ruim 75.000 abonnees. Daarnaast is hij host bij YouTube-kanaal Concentrate, waar hij samen met een aantal andere online persoonlijkheden de bijna 400.000 abonnees wekelijks voorziet van nieuwe content. Ook op andere online kanalen scoort hij goed. Zijn Facebook-pagina is goed voor bijna een kwart miljoen likes en op Instagram is Kaj die kwart miljoen inmiddels al gepasseerd met 270.000 volgers. Kortom: een man met een behoorlijk bereik. Maar ben je daarmee dan ook meteen een personal brand? Chris Potter van Bureau Beaufort: ,,Een personal brand ben je als anderen jou zo zien. Zo kun je binnen een bepaald vakgebied gezien worden als autoriteit. Kaj is in elk geval enorm bekend geworden onder een jonge doelgroep dankzij zijn filmpjes. En als je kijkt naar het aantal volgers, dan is hij voor Nederlandse begrippen erg populair.’’

 

Publiekslieveling
Bovendien heeft hij zijn bereik binnen het domein waar het nog altijd om draait in marketingland: online ‘vang’ je de meeste jongeren. De perfecte plek om jezelf als merk te profileren. Toch maakte Kaj Gorgels in 2017 zijn eerste uitstapjes naar ouderwetse, lineaire televisie. Vanaf september was hij ineens bij meerdere zenders te zien en werd hij vrijwel onmiddellijk een publiekslieveling. Op RTL4 zocht hij samen met John Williams naar pechvogels van wie de vakantie compleet in het water was gevallen in SOS: Mijn Vakantie is een Hel. Maar vooral bij RTL5 breidde Gorgels zijn populariteit flink uit door mee te doen aan Expeditie Robinson, al jaren een kijkcijferkanon voor RTL. Hij wist het tot de finale te schoppen en werd door het publiek, een heel ander publiek dan zijn online volgers, in het hart gesloten.

 

Continue reading
  10323 Hits
  0 Comments
10323 Hits
0 Comments

Hoe lang is ‘bereik’ als verdienmodel nog houdbaar voor Telegraaf, AD en NU.nl?

Hoe lang is ‘bereik’ als verdienmodel nog houdbaar voor Telegraaf, AD en NU.nl?

Er is in de Verenigde Staten een ontwikkeling die veel wegheeft van een ‘digital media crash’: de digitale nieuwsmedia zitten er door allerlei factoren die samenkomen in zwaar weer. Dat zou in Nederland ook zomaar kunnen gebeuren. Het online bereikmodel lijkt op zijn einde te lopen. Wat betekent dat voor de nieuwssites AD, Telegraaf en NU.nl, die het juist daar heel erg van moeten hebben? 

Alarmfase 1! Het Amerikaanse digitale nieuwsmediasysteem lijkt te gaan ‘crashen’. Buzzfeed en VICE hebben hun omzetdoelstellingen niet gehaald, Mashable ook niet, die site werd voor een veel lager bedrag verkocht dan gedacht. En de divisie waaronder Yahoo, AOL en Huffington Post vallen, moest meer dan vijfhonderd mensen ontslaan, onder wie veel journalisten.

Teveel online nieuwsmediaDe Amerikaanse uitgever en publicist Josh Marshall legde het probleem onlangs haarfijn uit in een stuk op Talkingpointsmemo Hij noemt drie verschillende factoren, waarvan er twee nu samenkomen. Ten eerste: er zijn enorm veel online nieuwsmedia, maar te veel om ze allemaal te kunnen financieren. Die financiering moet met name uit advertentiegeld komen. Omdat het web oneindig veel meer ruimte biedt aan nieuwe spelers die ook uit de advertentieruif willen eten, is het lastig voor de traditionele krantenuitgevers om een dominante rol te spelen. Zo zijn veel partijen meegegaan in de strijd om de kliks en het bereik. Want de simpele gedachte is: hoe meer bereik, hoe meer advertenties en omzet. Maar veel uitgevers komen erachter dat ze nog nauwelijks verdienen aan het advertentiemodel rond digitaal nieuws.

Opkomst Facebook en GoogleVervolgens - en dat is twee - was er de opkomst van Facebook en Google en in hun kielzog enkele andere grote techbedrijven die mediaplatforms werden. Zij groeiden de afgelopen jaren het hardst in online advertentieomzet en pakken inmiddels misschien wel driekwart van de totale digitale omzet wereldwijd.

Investeerders trekken zich terugAls derde noemt Marshall het feit dat een flink deel van de digitale media in de States het nu moet hebben van venture capital. Maar deze investeerders verdienen hun investering maar met moeite terug en willen zich terugtrekken.

Marshall concludeert dat de drie ontwikkelingen elkaar versterken en gaan zorgen voor die crash.

We moeten eigenlijk nog twee ontwikkelingen toevoegen: de groei van programmatic advertising die de belofte dat je de juiste persoon met de juiste boodschap kunt bereiken nog altijd niet heeft ingelost. Dat is hand en hand gegaan met de opkomst van de adblockers tegen irritante reclames (banners en prerolls) en lange laadtijd van sites.

Het voordeel van videoWat ook niet onvermeld mag blijven. Er was een groep uitgevers, waaronder Fox Sports en nieuwssite Mic, die afgelopen zomer - onder het mom van ‘we moeten ook mee in de videotrend’ - is geswitcht naar een model waarin video centraal staat. Wat ook al het ontslag van veel schrijvende journalisten betekende. Maar in september vorig jaar kwamen er dramatische cijfers naar buiten van onderzoeker comScore: de publishers die switchten naar het ‘videomodel’ zagen het verkeer naar hun site in augustus met 60 procent dalen in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. De maanden erna waren de cijfers niet veel beter. Een belangrijk punt is dat deze uitgevers al aan het struggelen waren voordat ze overstapten op het videomodel.

Oók goede resultaten met videoEr moet overigens bij gezegd worden dat een aantal uitgevers wel degelijk betere bereikcijfers behaalde met video.

Al die ontwikkelingen overziend, kunnen we stellen dat, de al naar adem happende (traditionele) nieuwsuitgevers, ook in 2018 moeten rekenen op zware benauwdheid. Als we Amerika als trendsetter zien - en dat doen we - dan kunnen we die op handen zijnde ‘crash’ of ‘bubbel’ hier ook verwachten op niet al te lange termijn.

Ook hier veel focus op bereikLaten we het over Nederland hebben. Ook hier is er sprake van veel sites die aan het bereikinfuus hangen, terwijl Facebook en Google er met de buit vandoor gaan. Dat zijn juist ook sites van grotere spelers als TMG, de Persgroep en Sanoma. Hun nieuwssites Telegraaf.nl, AD.nl en NU.nl hebben, als we onderzoeken als NOBO en GfK DAM mogen geloven, een enorm bereik van 5 tot 7 miljoen Nederlanders. En met dat ‘wapen’ gaan ze naar adverteerders en mediabureaus.

De helft is knip- en plakwerkMaar is dat model nog houdbaar? De Telegraaf en AD bieden ook wel premium artikelen - waar je als gebruiker voor betaalt - maar moeten het toch vooral hebben van de snelle kliks. Om zoveel mogelijk ‘oogballen’ te krijgen, komen ze daarom regelmatig met nieuws en artikelen die je elders al leest (zeker meer dan de helft van hun nieuwsaanbod). Neem je bijvoorbeeld een kijk op het entertainmentchannel van beide nieuwsmedia, dan zie je vaak dezelfde nieuwtjes, clickbaits), tweets die tot nieuwsberichten zijn gebombardeerd en ander knip- en plakwerk.

Waarom niet authentiek zijn?Voor NU.nl is het nét even een ander verhaal trouwens. De populairste nationale nieuwssite maakt er geen geheim van dat het alleen nieuws brengt. ‘zodat je je zelf een mening kunt vormen’. Dat is veel meer een USP dan wat Telegraaf.nl en AD.nl doen. Waarom zou je nieuws dat elders al staat ook nog aanbieden? Waarom investeer je niet in goede, unieke journalistieke verhalen en authenticiteit?
Telegraaf en AD hebben de afgelopen tijd kostenreducties doorgevoerd, waarbij ook vaste redactieplaatsen sneuvelden. Verder bieden Telegraaf en AD ook steeds meer video, in de veronderstelling dat bezoekers dat heel graag willen. Maar is dat ook zo? Of zouden ze het doen voor de advertentiemarkt?

Bereik als verdienmodel lijkt niet langer houdbaarBereik is in Nederland nog altijd een populair afrekenmodel, daarom blijven veel partijen zo lang mogelijk hun bereik communiceren  Maar het verdienmodel lijkt niet veel langer houdbaar. Het is een misvatting dat een groot mediabereik ook impact oplevert en je kunt je ook de vraag stellen of een groot mediabereik automatisch een groot reclamebereik betekent.

Er is nog een grote ontwikkeling die geen goed nieuws is voor ‘online bereik’. Marketeers zijn zeker de laatste twee jaar ook echt wakker geschud door de onbetrouwbare meetmethoden voor online reclame en klikfraude. Het heeft een aantal grote adverteerders doen besluiten meer te investeren in andere manieren van adverteren (contentmarketing) of zelfs terug te keren naar - het meer betrouwbaar geachte - televisie. En daarmee komt die crash van digitale nieuwsmedia mogelijk nóg een stapje dichterbij.

Niet blindstaren op advertentiesVoor nieuwsmedia die online strugglen, is het echt niet makkelijk om een goed verdienmodel neer te zetten. Belangrijk is dat ze zich niet blindstaren op advertenties, hun kop boven het maaiveld uitsteken en authenticiteit, focus en een duidelijke doelgroep als uitgangspunt nemen, in plaats van de klikkende massa.
  2302 Hits
  0 Comments
2302 Hits
0 Comments

Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld

Nieuw luisteronderzoek opnieuw uitgesteld

Hij had het twee keer beloofd, directeur Frans Kok van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO). In 2018 zou het achterhaalde luisteronderzoek vervangen worden door een betere methode. Maar helaas kregen de critici gelijk: na jaren van vertraging is de invoer van passief elektronisch meten opnieuw uitgesteld, dit keer tot 2019.

 
Goed nieuws voor de grote radiozenders: ook in 2018 wordt hun marktaandeel gemeten via dagboekjes. De dreiging van een enorm verlies aan luisteraars en advertentie-inkomsten door de invoering van draagbare elektronische meters is weer even geweken.

 
Crossmediaal
Het nieuwe luisteronderzoek is op verzoek van de Bond van Adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) uitgesteld. ,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit. Dat crossmediale onderzoek zou moeten gaan gelden voor radio, internet, video, print en op de langere termijn ook buitenreclame en televisie. Op dit moment wordt er een zogeheten Request fot Proposal (RPF) geschreven waarin alle eisen en wensen van partijen worden samengebracht. Als er in 2018 een gezamenlijke tender wordt uitgezet zou het nieuwe crossmediale onderzoek in 2019 van start kunnen gaan.
,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit.
Passief per minuut
Daardoor ligt het nieuwe luisteronderzoek weer in de ijskast. De RPF daarvoor werd al in september 2016 uitgezet. In het nieuwe systeem zou er bij 3500 mensen gemeten worden via een elektronisch polshorloge dat zenders herkent en per minuut kan bepalen waar ze naar luisteren. Deels kan dit ook via een app op de smartphone, als mensen die tenminste de hele dag bij zich dragen. Bij de huidige methode vullen gemiddeld duizend van achtduizend respondenten elke week een dagboekje in op hun computer, smartphone, tablet of in een schriftje (nog altijd 7 procent). Daarin noteren ze achteraf en per kwartier naar welke zenders ze hebben geluisterd. Het grote nadeel daarvan is dat mensen achteraf niet precies meer weten wanneer ze naar welk kanaal hebben geluisterd en dan maar hun favoriete zender of dj invullen. Daar profiteren de grote zenders van, want die hebben de meeste naamsbekendheid. Overstappen zou een behoorlijke verschuiving in marktaandelen en een daling van GRP’s teweeg kunnen brengen. Bovendien zouden luistercijfers bij de nieuwe methode sneller bekendgemaakt kunnen worden. Nu gebeurt dat pas na een maand.

 
Critici krijgen gelijk
Toen frank.news vorig jaar schreef dat het luisteronderzoek ouderwets was en al lang beter kon, liet NLO weten bezig te zijn met de nieuwe methode en deze in 2018 in te willen voeren. Dat roepen ze al twintig jaar, maar het gebeurt nooit, zeiden critici toen. Die krijgen nu weer gelijk. ,,Ik kan niet zoveel met critici die langs de lijn iets roepen,” zegt Kok. ,,In JIC’s gaan dingen altijd langzamer dan je zou willen. Omdat de belangen groot zijn is er vaak weerstand tegen innovatie. Dat maakt dat ik dingen niet zo snel kan doen als ik zou willen.”

 
Uitstel op uitstel
Media Strategy Director Henk Burgerhout van Head to Head is niet verrast door de nieuwe vertraging. ,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken,” verwacht hij. Hij schetst twee belangrijke oorzaken voor de vertraging. Aan de ene kant is het nieuwe systeem duurder en is het de vraag wie dat gaat betalen. Aan de andere kant kan de nieuwe methode negatieve gevolgen hebben voor grote zenders en mediapartijen. ,,Dat is het politieke aspect eraan,” zegt Burgerhout. Hij is dan ook sceptisch. ,,Waarom zouden partijen die het niet eens voor elkaar krijgen om het bereik van hun eigen medium goed te laten onderzoeken het wel voor elkaar krijgen om dat samen met andere media te doen?”
,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken.”
  8461 Hits
  0 Comments
8461 Hits
0 Comments

Waarom Unilever en Facebook stoppen met stereotypen

Waarom Unilever en Facebook stoppen met stereotypen

Waarom stopt Unilever met stereotypen in zijn reclame voor Dove of Axe? Omdat het meer impact en omzet oplevert. Waarom werken bij Facebook mensen uit alle culturen en achtergronden? Omdat dat logisch is voor een social medium. Meer diversiteit in campagnes en onder medewerkers is een businessmodel, een noodzaak om in de toekomst überhaupt nog bereik te genereren.

Het is niet zo best gesteld met de diversiteit in reclamecampagnes, laat staan met de diversiteit binnen de media- en reclamebureaus. Daar waren de aanwezigen op het event ‘Energie van Diversiteit’, georganiseerd door MWG, IAB en IAA, het over eens. 50-Plussers worden als doelgroep nog steeds genegeerd, vrouwen in sleutelposities zijn schaars - net als donkere, homoseksuele moslim strategy directors - en veel mensen met een andere cultuur, sekse of religie herkennen zich nauwelijks nog in reclamecampagnes van adverteerders. Zo kan het gebeuren dat SIRE de plank misslaat met een stereotype reclame over jongens, HEMA met zijn roti reclame en Pepsi met zijn Black Lives Matter Campagne.

Stereotype branche    
Waarom duiken in reclame vaak jonge, blanke, hippe mensen op? Omdat reclame vooral gemaakt wordt door jonge, blanke, hippe mensen en meestal gericht is op jonge, blanke, hippe mensen, vooral wonend in de Randstad en als het kan heteroseksueel. Evert Bronkhorst, strategy director van Vizeum Nederland, noemt dat het ‘Grachtengordel syndroom’. ,,Dan ga je er vanuit dat jouw wereld model staat voor hoe heel Nederland leeft,” stelt hij. ,,We denken dat we goed bezig zijn in onze branche en we hebben het steeds over geografische spreiding, maar ammehoela. De meeste professionals in onze branche wonen in de Randstad, terwijl het merendeel van de Nederlanders daar niet woont. Het aantal 50-plussers - mensen met levenservaring - in onze branche is ondervertegenwoordigd. Je wordt ook niet meer gezien als doelgroep, want een 50-plusser is in de belevingswereld van een 28-jarige oud en bejaard. Maar in 2019 is de helft van de bevolking 50-plus. Zij hebben ook het meeste geld te besteden.”

Bereik in gevaar 
Door dat gebrek aan diversiteit, snijdt de marcom branche zichzelf in de vingers, betoogt freelance creative strategist Nadine Ridder. ,,We bereiken ons publiek niet meer”, stelt ze. ,,Juist in ons vak werkt dit zo belemmerend omdat marketing het stereotype heeft uitgevonden. Er is één norm, maar een grote groep voelt zich daar niet meer door aangesproken.”

Als ze googelt op strategy director krijgt ze vooral hoogopgeleide, blanke mannen te zien in de zoekresultaten. Dat verklaart volgens haar de vicieuze cirkel waarin de reclamewereld blijft hangen: ,,Alles wordt gemaakt vanuit wit, mannelijk perspectief.”

Unilever schrapt stereotype reclame
Bij Unilever zien ze dat gevaar ook. De multinational nam in juni van dit jaar samen met de VN Vrouwen het initiatief tot de ‘Unstereotype Alliance’, om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Belangrijke partijen als Facebook, Google, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Twitter en WPP sloten zich meteen aan. ,,We willen met kleine stapjes een verandering in de industrie bewerkstelligen,” legt marketing director personal care van Unilever Benelux Joanny Lijbers uit. Dat is volgens haar noodzaak. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 40 procent van de doelgroep zich niet meer aangesproken voelt door de advertenties van het bedrijf.

Nieuwe doelen in marketing 
Unilever stelt drie doelen in zijn unstereotype marketing. Als eerste wil het mensen portretteren in een rol die aansluit bij hun aspiraties en prestaties. Als tweede wil het authentieke, onderscheidende, karakteristieke mensen laten zien. Als derde wil het bedrijf diversiteit in uiterlijk en schoonheid tonen op een positieve en non-kritische manier, die ruimte biedt voor zelfexpressie, zodat mensen ervan kunnen genieten. Dus zijn in Andrélon-reclames niet steeds knappe modellen met perfect haar te zien, maar ook millennials en oudere vrouwen met grijs haar.

Dove-reclame rol doorbrekend 
De nieuwe Dove-reclame ‘My Beauty, my say’ weerspiegelt die nieuwe aanpak nog het beste. Daarin geen jonge schoonheden die hun huid verzorgen, maar vrouwen die gewoon zichzelf zijn. Of ze nu boksen, oud zijn, blank of donker, dik of mager, te mannelijk, lelijk of knap; ze bepalen zelf hoe ze mooi willen zijn. Een roldoorbrekende campagne die veel lof kreeg.

https://www.youtube.com/watch?v=_XOa7zVqxA4

Axe toont onzekere jongens 
Ook de nieuwe commercials van Axe zijn anders dan voorheen. Daarin zitten geen mannen en jongens meer die na een vleugje deo veranderen in een onweerstaanbare ‘womens magnet’, maar onzekere jongens die zich afvragen of het okay is om mager, homo, nerveus, depressief of maagd te zijn, niet van sport te houden, roze te dragen, lang haar te hebben of van katten te houden. Daarmee speelt het merk in op onderzoek dat uitwijst dat 72 procent van de jongens verteld wordt hoe ze zich als een echte man moeten gedragen, terwijl ze gewoon zichzelf willen zijn.

https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0

Meer impact en omzet 
,,Uiteindelijk is het gewoon marketing,” stelt Lijbers. Unstereotype reclame levert namelijk 25 procent meer omzet en meer impact op, zo blijkt uit de eerste cijfers. ,,De consument vraagt er om en je impact is stukken groter,” zegt ze.

Diversiteit logisch bij Facebook   
Ook Facebook heeft zich aangesloten bij de ‘Unstereotype Alliance’. Bij het social media bedrijf zit de diversiteit vooral in de verschillende culturen en achtergronden van de 20.000 werknemers. ,,We willen de wereld bij elkaar brengen en mensen in staat stellen community’s te bouwen. Dan is diversiteit binnen je teams heel logisch,” stelt hoofd marketing Philip Sijthof van Facebook Benelux.

Daarom zijn in de grote ‘F’ op het Europese hoofdkantoor in Dublin alle vlaggen van alle nationaliteiten verwerkt. ,,Dat geeft een soort moederschip-gevoel,” aldus Sijthof. Via posters met leuzen als ‘Feedback is a gift’, trainingen over vooroordelen en Q en A bijeenkomsten op vrijdagmiddag - onder andere met Mark Zuckerberg - worden mensen aangespoord om zich open en kwetsbaar op te stellen en daardoor het beste uit zichzelf en het bedrijf te halen. Sijthof: ,,Uit onderzoek blijkt dat divers samengestelde teams de beste beslissingen nemen. Ook vormen we zo een goede representatie van de mensen die we bedienen.”

Nog een voorbeeld van diversiteit: Bij Facebook krijgen mensen vier maanden ouderschapsverlof, ongeacht hun rol of gender.

God behoede de zwarte vrouw 
Nu grote internationale bedrijven de stap zetten, kunnen Nederlandse merken en adverteerders niet achterblijven. Toch is in het progressieve Nederland nog veel te winnen. Stephan Alspeer, digital strategist en oprichter van Difrenti, ziet het verschil tussen de ‘echte’ Nederlanders en het beeld dat de creatieve sector naar buiten brengt steeds verder uit elkaar groeien. Dat een derde van de jongeren inmiddels van een andere sekse, geaardheid of cultuur is, wordt niet weerspiegeld in de media. ,,Er is geen jongere die meer gelooft in de film ‘Alles is liefde’. Terwijl die zich afspeelt in culturele smeltkroes Amsterdam, was de hele cast wit. Maar tijdens het maken heeft niemand aan de noodrem getrokken, van castingbureau tot adverteerders. Uit Engels onderzoek blijkt dat vrouwen in films tien keer vaker stereotiep gecast worden dan zwarte acteurs. Dus god behoede de zwarte vrouw in onze creatieve sector. We schrijven geen geloofwaardige rollen voor ze in onze films, advertenties en campagnes. Het is vijf voor twaalf. We moeten weer relevant worden voor de kijkers, anders raken we ze kwijt,” waarschuwt Alspeer.

Nieuwe businesskansen 
Meer diversiteit biedt de branche kansen en voordelen. ,,Als je culturele diversiteit meeneemt in je marketing kan dat nieuwe business opleveren,” stelt Rianne Dragt, oprichter van Moxi.biz. Zij heeft becijferd dat de nieuwe multiculturele consumenten 17 miljard euro per jaar aan inkomen te besteden hebben, terwijl die markt relatief weinig ontgonnen is. Marketeers en bureaus, bedrijven en merken moeten ze alleen nog weten te vinden. ,,Spreek ze aan, nodig ze uit. Verdiep je in wat ze bezig houdt en waarom,” luidt haar advies.
  11611 Hits
  3 Comments
11611 Hits
3 Comments

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Heeft print nog toekomst? Ja, zeggen ze volmondig bij De Persgroep. Het bereik van papieren kranten is groter dan ooit, ook al lezen millennials die alleen online. Zolang abonnees de meeste content blijven sponsoren, kunnen mediamerken adverteerders naar de moeilijkst bereikbare doelgroepen loodsen, doceerde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres.

 
Branded content in de vorm van leuke en spraakmakende verhalen en video’s heeft een groeiend bereik. Zeker als het viral gaat. Maar de meest gelezen verhalen komen nog altijd uit de pen, of liever gezegd uit het toetsenbord van journalisten. Die content krijgt volgens Christel van den Hazel, directeur business development bij De Persgroep, steeds meer impact. Zeker nu de kranten van de Belgische uitgever die via diverse regionale of gespecialiseerde online platforms als ‘AD Regio’, ‘In de buurt’ of  ‘De Ondernemer’ dichter bij de doelgroep weten te brengen.



 
Dode bomen
Natuurlijk hoort ook zij dagelijks de kreten ‘print is dood’, ‘of in elk geval over tien jaar’. Of opmerkingen als ‘kranten zijn slechts dode bomen’, ‘niemand leest meer’ en ‘kranten en magazines uitgeven is trekken aan een dood paard’. ,,Maar ik geloof niet alles wat ik zie en hoor. Daarom is het tijd de toekomst van print te toetsen aan hypotheses en zin en onzin te scheiden,” vertelde ze tijdens het MWG-congres. Aangezien de Belgen inmiddels de grootste krantenuitgever van Nederland zijn, leek het frank.news verstandig dat betoog aan te horen. De grote vraag volgens Van den Hazel: is er nog een hartslag voor print?

 
De harde cijfers 
Vast staat dat in de afgelopen jaren veel uitgevers het loodje legden. Of fuseerden om te overleven. Oplages daalden. ,,Maar slechts marginaal. Bovendien laten De Volkskrant en Linda groei zien,” aldus Van den Hazel. Laten we eerst naar de harde cijfers kijken. In 2007 bedroeg de totale jaaroplage van kranten nog 1553 miljoen exemplaren. In 2015 was dat gezakt naar 936 miljoen, zo blijkt uit de laatste Mediamonitor 2015-2016. De eenmalige groei

in 2007 en 2008 werd veroorzaakt door de gratis verspreide bladen. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005, liet Piet Bakker eerder optekenen. In dezelfde mediamonitor is trouwens nog een zorgelijke ontwikkeling waarneembaar: Jongeren tussen de 13 en 19 jaar lezen nog maar de helft zo veel als 65-plussers.



 
Dalende oplages 
De Persgroep had, dankzij de fusie van het AD met regionale kranten en de overname van Wegener (Mecom) in 2015 een marktaandeel van 47,4 procent, zo blijkt uit diezelfde Mediamonitor. Behoorlijk meer dan de Telegraaf Media Groep, ooit de grootste, nu tweede met 31,8 procent marktaandeel.

Maar ook De Persgroep ziet zijn oplages dalen. Het AD, zijn grootste krant, had in 2014 een verspreide oplage van 396.000 kranten per dag. In het derde kwartaal van vorig jaar was dat 373.000. In 2006, vlak na de fusie in 2005 was de oplage nog 521.000. Met die fusie werd het AD min of meer gered van de dood, want de oplage van de krant was vlak daarvoor teruggelopen tot 265.000, nog minder dan collega-krant De Volkskrant.

Voor De Telegraaf geldt eenzelfde verhaal. De verspreide oplage bedroeg in 2006 nog 683.000 kranten per dag. In 2015 was dat 459.000 en in het derde kwartaal van 2016 in totaal 439.000. Die gestage daling is bij de meeste kranten te zien, net zoals de totale jaaroplage van magazines sinds 2006 gehalveerd is. Het aantal magazinetitels liep terug van 162 in 2011 naar 122 in 2015.

 
Toch winstgevend
Dus als je als Persgroep 75 procent van je inkomsten uit print haalt, heb je een probleem. Of niet? Uit de cijfers die Van de Hazel liet zien, blijkt dat De Persgroep in 2015 - na de overname van Wegener  - in heel Europa een omzet van 1,35 miljard euro behaalde. De Mediamonitor laat zien dat de nettowinst dat jaar steeg van 74 naar 109 miljoen, een stijging van 48 procent. Als alleen de activiteiten in Nederland worden bekeken, verdubbelde de omzet bijna tot 665 miljoen en werd een verlies van 1,8 miljoen in 2014 omgezet in een nettowinst van 13 miljoen in 2015.

 
Nieuw verdienmodel 
Vroeger haalden kranten hun omzet voor de ene helft uit abonnees en voor de andere helft uit advertenties. Die tijd is voorbij. De Persgroep haalt 70 procent van zijn inkomsten uit abonneegelden en 30 procent uit advertenties. Bij sommige bladen is die verhouding zelfs 80-20. Van den Hazel: ,,De lezer is cruciaal. We kunnen ons niet overleveren aan de grilligheid van adverteerders. In Nederland zijn nog 1,5 miljoen mensen die jaarlijks 300 euro betalen voor onze print. Als je nu nog een verdienmodel hebt op basis van advertenties only, dan heb je een probleem.”

Het nieuwe verdienmodel van De Persgroep heet dan ook bereik. Van den Hazel toonde een grafiek waarin te zien is hoe de totale oplage van de uitgever tussen 2013 en 2016 daalde van bijna 1,5 tot onder de 1,3 miljoen, maar dat het aantal contactmomenten in die periode steeg van iets meer dan 8 tot boven de 9 miljoen.

 
Impact verhalen groter
Dat groeiende bereik omzetten in een gezond verdienmodel, daar gaat het bij print om. Volgens Van den Hazel krijgt de content van print steeds meer impact. Steeds meer verhalen worden online gedeeld. ,,Mijn kinderen lezen het nieuws vaak eerder dan ik. Ze kijken de hele dag op ad.nl en delen alles. Dat zijn onze nieuwe vrienden,” zegt ze. ,,De bekendheid van mediamerken groeit daardoor. Hugo Borst kwam op tv en kon het onderwerp ouderenzorg op de landelijke agenda zetten. Dat heeft alles te maken met de media-impressie die hij maakte. Nu beloven alle politieke partijen extra geld voor ouderenzorg.”

Het is dan ook zaak om als medium aanwezig te zijn in het leven van alledag. Betekenisvol te zijn. Daarin slagen kranten volgens haar prima. In de top 5 van meest bezochte websites staat altijd wel een nieuwsite. Ad.nl kende het afgelopen jaar een digitale groei van 30 procent en verwacht dit jaar hetzelfde. Dat premier Rutte de krant uitkoos om zijn plan voor Nederland te onthullen, spreekt volgens haar boekdelen.

 
Van massacommunicatie naar personalisatie
Dit soort content is ook interessant voor adverteerders. Van den Hazel: ,,Consumenten zijn zeer selectief, moeilijk te bereiken en verschuilen zich steeds vaker achter adblockers. Ze laten je alleen toe op basis van de authenticiteit van je merk. Mensen beslissen op basis van de inhoud, de content, of ze tijd voor je willen vrijmaken. In dit umfeld worden ook de advertenties bekeken.”

Adverteerders schakelen volgens haar over van massacommunicatie naar personalisatie. Daarbij zoeken ze media die de juiste content met de juiste advertentie kunnen verspreiden. Een data-spel, stelt Van den Hazel, dat steeds verfijnder wordt.

Niet voor niets focust De Persgroep op een landelijke uitrol van het regionale online platform ‘in de buurt. Dat heeft zijn waarde bewezen in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Ook ad.nl wordt steeds meer een regionaal platform. Daarnaast bedient de Persgroep de zakelijke markt met het online platform en maandelijkse krantenbijlage De Ondernemer, die kan uitgroeien tot vakblad voor ondernemers.

 
Leven na de dood 
Door een sterk mediamerk te zijn, word je aantrekkelijk voor andere partijen, doceert Van den Hazel. ,,Wat je ziet is dat grote merken elkaar gaan opzoeken. Om relevant te worden. Om publiek te zoeken. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Ziggo en de KNVB.”

De Persgroep is volgens haar niet de enige die gelooft in print. ,,Waarom heeft Jumbo nog een magazine? Waarom wordt de Allerhande van Albert Heijn steeds dikker? Waarom gaat GTST een magazine uitgeven? En waarom heeft ad.nl nog steeds een papieren krant? Als je mij vraagt: is er leven voor print, dan zeg ik ja,” aldus Van den Hazel.
  7524 Hits
  0 Comments
7524 Hits
0 Comments

Steeds vaker online met smartphone

Steeds vaker online met smartphone

Nederlanders gaan steeds vaker online via hun smartphone. De helft van de mensen boven de 13 jaar bezocht vorig jaar via hun mobieltje nieuwssites, social media en andere internetplatforms, een stijging van 4 procent ten opzichte van 2015.

 
Dat blijkt uit het DAM jaaroverzicht van onderzoeksbureau GfK. Daarmee laat de smartphone de PC, laptop en tablet ver achter zich. Alleen 50-plussers grijpen vaker naar de tablet, al verdubbelde hun aantal internetbezoeken met de smartphone sinds 2015. Bij mensen onder de 34 jaar gaat tweederde met zijn smartphone online. De stijging onder jongeren kwam in 2016 mede door de hype rond Pokémon Go, de app die in augustus een bereik van bijna 25 procent wist te scoren onder de groep 13-34 jaar. Dat daalde eind vorig jaar weer naar 10 procent.

 
De zon waar alles om draait 
Het onderzoek bevestigt dat de smartphone het belangrijkste device is voor online mediagebruik. Op de wereld hebben meer mensen toegang tot een mobiele telefoon dan tot water uit de kraan. In 2012 hadden 1 miljard mensen een smartphone, in 2016 al 2 miljard en in 2020 zullen dat er 6 miljard zijn. Dat vergt voor reclamemakers een nieuwe aanpak, zoals de inzet van verticale video’s.
Ook uit het in 2016 gepresenteerde onderzoek van Media: Tijd bleek dat steeds meer mensen via mobiele telefoons media gebruiken. Onder jongeren tot negentien jaar is dat zelfs al 85 procent. Ook in de laatste Media Standard Survey (MSS) bleek het mediagebruik via de smartphone enorm: 14,1 procent van de Nederlanders luistert er mee naar de radio, 11,9 procent leest er online magazines op, 23,9 procent leest er digitaal zijn dagbladen, 12,9 procent kijkt er tv op en 68,1 procent gebruikt zijn mobiel om te internetten.



 
Bereik social media groeit 
Het onderzoek laat verder zien dat het bereik van social media als Facebook (76 naar 84 procent), YouTube (66 naar 80 procent), LinkedIn (29 naar 35 procent) en zelfs Twitter (34 naar 38 procent) sinds 2014 fors gegroeid is.

In de top 50 van online platforms met het meeste bereik waren in 2016 weinig verschuivingen te zien. Google (89,7 procent), Facebook (84 procent) en YouTube (80 procent) domineren al jaren de top 3. Marktplaats (55,6 procent) daalde van de zevende naar de negende plaats en wisselde van positie met Facebook Messenger (56,8 procent). Snapchat wordt veel onder jongeren gebruikt, maar qua bereik komt het social medium in heel Nederland slechts op 11 procent uit. Instagram is bezig met een snelle opmars en groeide van 20 naar 36 procent bereik.

 
AD nadert NOS en Nu.nl 
Nu.nl is nog steeds de nieuwsite met het grootste bereik: 51 procent, op de voet gevolgd door de NOS (49,6 procent). Het AD (39,8 procent) zit die twee op de hielen en steeg van de 14e naar de 12e plaats in de lijst.

 
On demand groeit 
Bij de OTT-aanbieders is de opmars van Netflix opvallend. Het bereik van de on demand zender steeg van 10 procent in 2014 naar 24 procent vorig jaar. Ook Spotify krijgt steeds meer bereik. In 2014 had de muziekstreamingsdienst een bereik van 16 procent, vorig jaar al 28 procent.

 
Bron: GfK DAM Jaaroverzicht 2016
 
 
  5821 Hits
  0 Comments
5821 Hits
0 Comments

Hoe krijg je de handen op elkaar voor je contentplannen?

Hoe krijg je de handen op elkaar voor je contentplannen?

Je kunt nog zo’n sprankelende contentstrategie bedenken, maar zonder handtekening en virtuele paraaf van collega’s is het materiaal voor die bekende stoffige lade. Om met een lelijk woord te spreken: ‘draagvlak’ is essentieel voor een goed contentplan, maar hoe regel je dat?

 
Het jaarlijkse ‘Contentmarketing & Storytelling Event’ was inspirerend, maar de belangrijkste lessen van de dag hebben misschien wel alles met ‘draagvlak’ te maken. Toegegeven, het is een verschrikkelijk woord dat een beetje creatieveling liever vermijdt, maar voor contentmarketeers (die op grote schaal worden ingevlogen bij bedrijven) is het van levensbelang voor hun plannen. Want daar sta je dan: op een maandagmorgen in oktober met je nieuwe Hema-etuitje weggestopt in je Eastpack. De vacature van ‘hoofdredacteur/contentmarketeer getuigde van veel contentambities bij (het virtuele) Center Parcs/Blokker/Defensie en de marketingafdeling was onder de indruk van je plannen  -vloggers aannemen, een eigen newsroom neerzetten, Blokker TV. Maar ja, als de directie en medewerkers jouw enthousiasme niet delen dan kun je snel weer de kroeg in waar al je oude collega’s klagen over de teloorgang van de oude media.

 
Content in het ziekenhuis

Hugo van den Berk vertelt er interessante dingen over in zijn verhaal over de transformatie van het Catharina Ziekenhuis. Hij zet uiteen hoe het Eindhovense ziekenhuis in een paar jaar tijd veranderde van een PR-allegaartje zonder focus tot een ‘uitgever met concrete content-thema’s’. Belangrijk was de grote bijeenkomst een jaar of vier geleden waarin hij een plaatje liet zien met alle krantenkoppen die over het ziekenhuis waren verschenen in de jaren daarvoor. In de berichtgeving viel geen enkele lijn te trekken; aan alles wat op mediagebied een beetje interessant leek, werd meegedaan, maar de rode draad ontbrak volledig. ,,Toen was ook de directie wel duidelijk dat het anders moest. We moesten ons meer als uitgever gaan gedragen met een duidelijk focus in de communicatie,” aldus Van den Berk.

 
Regie in eigen handen
 
Hij kreeg de handen op elkaar voor zijn plannen om meer structuur aan te brengen in de content. Er kwamen inhoudelijk thema’s - aantoonbaar bewijs dat het ziekenhuis de beste zorg levert, transparantie, gastvrijheid en samenwerking -, een hoofdredacteur die de contentplanning bewaakt en de verhouding met journalisten werd proactief in plaats van reactief. Kortom: de regie van de content kwam veel steviger in handen van de mensen van het ziekenhuis. Hoe overtuigde hij de directie van deze noodzaak, behalve dan tijdens de aangehaalde bijeenkomst? ,,Ik werkte heel veel met de uitkomsten van onderzoek, met cijfermateriaal. Zo associëren mensen ons steeds vaker met hart- en vaatziekten en ook de bekendheid is toegenomen. Dat zijn belangrijke cijfers voor de directie,” vertelt hij.

Ook onder doctoren, traditioneel een lastige doelgroep voor marketeers - want hoog opgeleid en gepassioneerd bezig met hun vak en dus kritisch - had hij een aardige strijd te voeren. Van den Berk: ,,Die waren het gewend om hun successen in de media te krijgen, maar vanaf dat moment was de contentstrategie leidend en dan moet je ook wel eens ‘nee’ zeggen. Omdat je bewijst dat het beter werkt, snappen mensen dat ook beter. Het slagen van zo’n case hangt van veel factoren af waaronder van consistentie, maar het voornaamste is wel dat iedereen binnen de organisatie erin gelooft. Daardoor wint zo’n redactie ook aan autoriteit.”

 
Realistisch over haalbaarheid

De mannen en vrouwen die tijdens #content16 vertelden over hun contentplannen hebben een gemene deler: hun plannen waren ambitieus, maar ook wel realistisch. Ze beseften goed dat er iets van succes moest zijn voordat de strategie breder werd ‘doorgeduwd’. Het zijn geen zweverige types met vage plannen, maar pragmatische marketeers met spannende, soms revolutionaire ideeën die ze met gevoel voor de bedrijfscultuur invoerden. Heel interessant in dat kader was oud-journalist Mike Ackermans van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). Ackermans transformeerde de communicatie-afdeling van de organisatie tot een ‘newsroom’ met specialisten in hun vakgebied, zoals voorlichters. Terwijl er altijd gewoon degelijke persberichten verspreid werden, functioneert de communicatie-afdeling - met 90 mensen - vandaag de dag steeds meer als een redactie. Woordvoerders hebben een directe verbinding met de tv-studio’s van RTLZ en demografen vertellen in uitgebreide YouTube-filmpjes over de cijfers zodat een redactie als nu.nl altijd beschikking heeft over duiding.
Als je zo naar zo’n filmpjes kijkt van die degelijke specialisten die de cijfers uitleggen, bijvoorbeeld de werkloosheidscijfers, dan denk je op het eerste gezicht: Mike, je had nog wel een paar stapjes verder kunnen gaan, want het is behoorlijk saai. Het CBS heeft in potentie toch goud in handen, denk je. Waarom geen geweldige reportages maken van drie mensen die weer aan het werk gaan door de aantrekkende economie? Zo’n moddervette Hart van Nederland-achtige repo over een leven dat een bijzondere wending krijgt door zo’n nieuwe baan? Toch?

 
Statistici vinden alleen cijfers belangrijk
 
Dat denk je totdat Ackermans begint te vertellen over het draagvlak voor ‘zijn’ contentplannen. Dat er bij het CBS, behalve 90 communicatiemensen, ook nog eens 1200 anderen werken die in veel gevallen een statistische achtergrond hebben. Geen types dus die op hun witte gympen met wapperende hipsterbaard de freelance werkplekken in Amsterdam onveilig maken. Gewoon een tikkie saaie rekenwonders die geloven in het belang van de juiste cijfers om de democratie te ondersteunen (waar ze gelijk in hebben). Gelukkig maar, want cijfers vormen heel vaak de basis van een politieke beslissing en het zou natuurlijk chaos worden als die cijfers niet kloppen. Ackermans legt uit hoe zij tegen het CBS als contentorganisatie aankijken. ,,Deze mensen vinden in veel gevallen dat het de enige taak van het CBS is om de juiste cijfers te leveren en dat de interpretatie aan anderen is, waaronder de media. Daarom zijn ons woordvoerders zoals Peter Hein van Mulligen heel goed getraind in wat ze wél en wat ze niet kunnen zeggen. Ze mogen alles vertellen over de cijfers en wat ze betekenen, maar ze kunnen nooit een mening geven en daarom is het soms een beetje saai. Ikzelf zou daar direct de fout mee ingaan.”

Die pratende mannen en vrouwen lijken misschien saai, maar voor het CBS is het vrij revolutionair om zo naar buiten te treden. Ackermans telt zijn zegeningen. Met kleine stapjes geeft hij zijn contentstrategie - met een heuse ‘chef in’ en ‘chef uit’ zoals bij alle grote krantenredacties - vorm. Realisme blijft daarbij belangrijk. ,,Natuurlijk maken we zelf ook content, maar het meeste werk zal gedaan worden door de reguliere nieuwsredacties; zij maken de verhalen en wij leveren de cijfers,” stelt hij

 
Creatief met draagvlak

Bijna iedereen vindt het verkrijgen van intern draagvlak voor de contentstrategie essentieel voor het eventuele succes van de plannen. Idealisme is natuurlijk mooi en we willen allemaal een beetje Red Bull worden, maar uiteindelijk gaat het erom om op elk niveau de handen op elkaar te krijgen. Lasse Hogfeldt van Jyske Bank, die zijn communicatie-afdeling transformeerde tot een echte tv-newsroom, denkt dat het aardig is gelukt om medewerkers als een journalist te laten denken, maar in veel gevallen is dat misschien wat te hoog gegrepen. Start met een goed inhoudelijk plan, zorg dat je je collega’s duidelijk informeert en betrek ze bij de plannen. Leg de strategie uit  - op basis van de kernwaarden van een bedrijf - en begin met een kleine overzichtelijke ‘contentcase’ zodat je snel concrete uitkomsten ziet van het nieuwe communicatiebeleid. En maak overal een strakke marketingcase van met cijfers die het succes onderstrepen. Blijf niet hangen in het vooroordeel dat de effecten van content niet te meten zijn. Geen vage plannen, maar zorg voor goede cases. En psssst….soms wil het wel eens helpen om de CEO een beetje te plezieren in de content zelf; van een beetje feelgood interview in je nieuwe online magazine met de CEO ga je niet dood als – zogenaamd -  onafhankelijk medium.
  1628 Hits
  0 Comments
1628 Hits
0 Comments

Booming bioscoopreclame bereikt jongeren wel

Booming bioscoopreclame bereikt jongeren wel
Door Heleen Scheurwater

Het gaat lekker in de bioscoop. De bezoekersaantallen nemen toe en ook het aandeel bioscoopreclame is in 2015 spectaculair gestegen. Een trend die met name door lineaire televisie met argusogen in de gaten wordt gehouden. Want de bioscoop doet wat televisie en  veel andere media niet goed lukt: jongeren bereiken.

 
Spectaculaire stijging
In 2015 brachten bijna 33 miljoen mensen een bezoek aan de bioscoop. Een stijging van 7,1% ten opzichte van 2014. De recette bedroeg in 2015 275,6 miljoen euro en is daarmee 10,3% gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. Een stijgende lijn die op zichzelf niet nieuw is. Sinds halverwege de jaren ‘80 neemt het bioscoopbezoek gestaag toe, met hier een daar een kleine terugval. Ook binnen de mediabestedingen groeit het aandeel bioscoop al jaren op rij. In 2015 was de groei zelfs spectaculair te noemen. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen naar de netto mediabestedingen in 2015 blijkt dat het aandeel bioscoop met 30% is toegenomen. Bioscoop groeide daarmee in 2015 harder dan internet (8,3%) en out of home (6,8%). En veel harder dan televisie dat met 0,1% slechts een nipte groei kon bewerkstelligen.

 
Jonkies en ouders binnen halen
Marlene Wickel, managing director van Jean Mineur Mediavision, kan het succes van de bioscoop goed verklaren. ,,De bioscoop is hot. Het aantal bezoekers blijft maar stijgen. Bovendien kun je heel goed targetten in de bioscoop, dus voor adverteerders is bioscoopreclame heel interessant,” zegt ze

En precies daar zit ‘m het grote verschil met lineaire televisie. Waar televisie de grootste moeite moet doen om met name de jonge kijkers te behouden en daarmee interessant te blijven voor adverteerders, haalt de bioscoop deze jonkies moeiteloos binnen. ,,Via bijvoorbeeld tv en print is het lastig om jongeren te bereiken. In de bioscoop lukt dat wel. Neem de film Finding Dory. Pretparken en dierentuinen adverteren volop rondom deze film. In de bioscoop zitten de ouders doorgaans naast de kinderen. Bij de televisie is dit veel minder vaak het geval. En de ouders bepalen. Daar zit het geld. Dus het is belangrijk dat je ook de ouders bereikt met je boodschap.”

 
State of the art bioscopen
Maar ook de jongeren die zonder papa en mama op stap gaan, worden in de bioscoop goed bereikt. Met dank aan de voortschrijdende techniek. ,,Er komen steeds meer state of the art bioscopen in Nederland,” zegt Wickel. ,,Neem bijvoorbeeld de Vue bioscopen in Hilversum en Eindhoven. Die hebben beiden een Dolby Vision Cinema zaal. Dat is echt het nieuwste van het nieuwste qua beeld en geluid. Daar zijn er maar een paar van in Europa. En Pathé heeft als enige in Nederland 6 IMAX bioscoopzalen. Door dit soort technieken neemt het bioscoopbezoek toe, met name onder jongeren die zo’n belevenis in beeld en geluid willen meemaken.”

 
Meer impact
Deze hele setting en het idee dat een bioscoopbezoek  vooral gezien wordt als een leuk avondje uit, zorgt er bovendien voor dat het bioscooppubliek al in een bepaalde stemming is. ,,Het is wetenschappelijk bewezen dat het publiek in een bioscoop meer ontvankelijk is voor een reclameboodschap,” beweert Wickel. ,,Deze mensen hebben er bewust voor gekozen om naar de bioscoop te gaan en de commercials worden als onderdeel van het entertainment gezien. Daarom blijven ze beter hangen. De commercials zijn ook anders van aard. Meer filmisch en echt gemaakt voor het grote doek. Dat heeft impact.”

 
Niet onder de indruk
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media, ontkent niet dat de bioscoop de jongeren steeds beter bereikt, maar is niet onder de indruk van deze ontwikkeling. ,,De bioscoop doet het aardig, maar dat is al jaren zo. Het is echt niet zo dat ineens het medium bioscoop is ontdekt. Maar het is wel echt zo dat jongeren via de televisie steeds slechter bereikt worden. In de bioscoop pak je hen wel. Maar ook dat is een trend die al veel langer speelt.”

 
Beleving op het doek
Hoe dan ook, Marlene Wickel is ervan overtuigd dat de bioscoop de komende jaren alleen nog maar belangrijker zal worden voor adverteerders. ,,Jongeren zullen steeds minder televisie kijken, maar steeds meer naar de bioscoop gaan. Juist die beleving op het grote doek, die willen ze met elkaar delen. En op je telefoon heb je al die hightech technieken uit de bioscoop niet. Dat geluid. Dat enorme doek. Dat wil je meemaken.”
  6446 Hits
  0 Comments
6446 Hits
0 Comments

Wat we konden weten: radio trekt meeste aandacht in de spits

Wat we konden weten: radio trekt meeste aandacht in de spits

Een onderzoek van salesorganisatie OMS en mediabureau MediaCom naar het verband tussen luisterlocatie en effect van de reclameboodschap biedt weinig verrassende conclusies. In de auto luisteren we aandachtiger naar radio dan thuis en op het werk, is één van de bevindingen. ,,We wisten al dat je in de spits meer aandacht hebt, maar daar betaal je dan ook fors meer voor. ''

 
OMS, voluit One Media Sales, is de spotreclameverkoper van Radio 538, SLAM!, 100% NL, Sublime FM, Radio 10, de online radiozenders van The Media Exchange en nog een paar kleinere stations (BNR Nieuwsradio maakte maandag bekend na anderhalf jaar uit OMS te stappen). Daarmee is OMS het grootste salesapparaat in de radiomarkt, met een wekelijks bereik van ruim 6 miljoen luisteraars.

Klanten van OMS en die van mediabureau MediaCom (onderdeel van inkoopreus GroupM) hadden gevraagd om een onderzoek naar de verschillen in effecten van verschillende luisterlocaties.  De uitkomsten werden donderdag 7 april gepresenteerd aan de markt.

 
Luisterlocaties
De onderzoekers hebben onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en werk. En zie daar: onderweg blijken luisteraars duidelijk meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. Van alle respondenten - 1.858 Nederlanders in de leeftijd 18-54 jaar die een dagboekje – hé, waar kennen we dat ook al weer van – invulden, is 35 procent onderweg aandachtig tot zeer aandachtig radioluisteraar, terwijl dit thuis 25 procent is en op het werk 15 procent. Dat verschil is eenvoudig te verklaren, want in de auto is radio een primaire activiteit en thuis en op het werk is het ‘behang’.  Ben je met meerdere mensen dan daalt de aandacht. Op het werk scheelt dat nog eens 50 procent.

 
Effect reclameboodschap
Aandacht is natuurlijk belangrijk voor de effectiviteit van de reclameboodschap. De herkenning van een radiospot ligt 1,5 keer hoger bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Onderweg ligt bij 7 tot 9 radiocontacten de herkenning 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis.
De radiocampagne van Brandmeester’s diende als case. Deze koffiebrander is een nieuwe adverteerder op de radiostations waarvoor OMS de spotverkoop doet. De commercial was drie weken lang te horen op de zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, SLAM!, Sublime FM en 100% NL).

 
Tijdvakken
Het onderzoek zoomt ook in op specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. De spits-tijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne. Gedurende de dag (10:00-16:00 uur) heb je de meeste kans op het genereren van directe webtraffic en conversie. Logisch want als je in het verkeer zit, ga je niet even snel op je smartphone naar een site of app. Thuis of op je werk onderneem je eerder direct actie: deze locaties leveren 2,8 keer meer directe ‘webvisites’ per GRP op dan onderweg.

 
Geen nieuwe inzichten
Biedt het onderzoek van OMS en MediaCom hiermee nu nieuwe inzichten? Nee, oordeelt Henk Burgerhout, Media Director van mediabureau Head to Head. ,,Om met iets positiefs te beginnen: ik omarm elke poging om het mediumtype radio inzichtelijk te maken, maar ik vind het wel gevaarlijk om conclusies te verbinden aan een onderzoek rond slechts één adverteerder (Brandmeester’s). Omdat de initiatiefnemers zelf aangeven dat meerdere klanten ze hadden gevraagd om een dergelijk onderzoek, had ik zeker meer adverteerders aan de tand gevoeld hierover.”
Als hij dan toch verder naar de resultaten van het onderzoek kijkt, kan Burgerhout slechts concluderen dat de uitkomsten ‘een beetje een open deur’ zijn. ,,Het is een bevestiging van wat we al wisten: in de auto wordt beter radio geluisterd. Dat is al jaren zo. Zeker in de spits heb je meer aandacht, maar daar betaal je als adverteerder dan ook fors meer voor. Met name reclame in de ochtendspits is stervensduur. Met Radio 538 voorop, want iedereen wil rond de nog altijd best beluisterde ochtendshow van Edwin Evers zitten. Evers is daar al vijftien jaar marktleider. Als je naar het geheel kijkt in de radiomarkt dan is die spits wel echt overprized.”

 
Meer spreiding
De onderzoekers melden dat de impact van reclame ook groot is tijdens het tijdvak 17:00-18:00 uur. Maar Burgerhout zegt dat dit ‘best tegenvalt’. ,,Wij weten dat de avondspits wat minder effectief is, in tegenstelling tot wat men in dit onderzoek beweert. ’s Ochtends loopt het effect vanaf een uur of 07.00 tot 09.00 op, de uren na 09.00 uur is het in grote lijnen gelijk. Na 19.00 uur ’s avonds is je bereik veel minder, want dan gaat iedereen andere dingen doen en maakt radio plaats voor het tv-scherm of andere devices.”
Burgerhout pleit voor een betere opbouw van het bereik van adverteerders. ,,Ik adviseer klanten hun reclameboodschap meer te spreiden over de hele dag en niet per se alleen maar in die ochtendspits. In de ochtendspits zitten weliswaar de best beluisterde reclameblokken, maar daar bereik je dan wel telkens dezelfde mensen mee. Spreiding over de dag  - tot een uur of zeven - levert je daarentegen gewoon de beste bereiksopbouw en het hoogste gecumuleerde bereik op.”
  1551 Hits
  0 Comments
1551 Hits
0 Comments

Is branded content domein van journalisten of marketeers?

Is branded content domein van journalisten of marketeers?

Het begrip ‘branded content’ veroorzaakt een heleboel onrust in de marketing- en mediawereld. De meest recente discussie gaat over de vraag: is dit vrij nieuwe vakgebied het terrein voor journalisten of moeten vooral marketeers zich ermee bemoeien?

 
Branded content is hier om te blijven en dat heeft - natuurlijk - alles met geld te maken. Grote mediabedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep verdienden van oudsher hun geld met (degelijke) journalistieke producten, maar dat model lijkt een beetje op haar laatste benen te lopen. ‘De dode bomen’ met een plasticje eromheen gaan niet langer in groten getale over de AKO-toonbank en als gevolg van die dalende stroom ‘abonnees’ en ‘losse kopers’ haken adverteerders ook af. Gelukkig voor de marketeers met targets zijn die lezers en plaatjeskijkers geen hele andere dingen gaan doen - de kroeg ingedoken of zo - maar zoeken ze hun informatie over de mooiste racefietsen, nieuwe peddels voor hun roeiboot of het laatste nieuws over de spits van Roda JC op internet. Yes, internet moet het al jaren hélemaal worden voor de kranten- en bladenmakers, maar daar liggen de verdienmodellen nog steeds niet voor het oprapen. Na al die jaren is het nog steeds pionieren met het vragen om geld voor content en een van die verdienmodellen is ‘branded content’. Het geloof daarin is groot; niet voor niets zijn grote mediabedrijven op dit moment keihard bezig om de wereld te veroveren met hun eigen commerciële contentclubs.

 
Wie moet het maken?Een van de (vele) vragen waarmee iedereen worstelt is wie deze ‘gesponsorde content’ moet maken. Zijn dat de journalisten die van oudsher zo weinig mogelijk met adverteerders te maken willen hebben? De mannen en vrouwen die altijd een beetje vies keken naar de andere kant van de afdeling, waar de snelle marketeers dingen deden waar ze niets van afwisten - iets met een iPad weggeven voor abonnees of zo. Of moeten de marketeers zelf journalistje gaan spelen? Dus niet langer focussen op hun stevige omzettargets, maar prachtige verhalen vertellen? Niemand lijkt het te weten, maar op LinkedIn zie je steeds meer mensen die zichzelf vol overtuiging een titel als ‘content marketeer’ of ‘branded journalist’ opspelden.

 
Reclame of journalistiek?
Mindshare-baas Ruud de Langen hield onlangs in zijn column een stevig pleidooi voor duidelijkheid; die vindt het lekker overzichtelijk als het onderscheid tussen journalisten en reclamemakers blijft bestaan. Hij gaf commentaar op voormalig Telegraaf-journalist Juul Paradijs die zich helemaal op de ‘merkjournalistiek’ gaat storten en op voormalig Adformatie-hoofdredacteur Astrid Prummel die namens FHVBBDO ook zo’n contentclub gaat beginnen. De Langen: ,,Ook hier gaan onafhankelijke journalisten verhalen namens merken vertellen. Op zich is er niets mis met verhalen vertellen. Alleen doet de term journalistiek hier bepaalde kwaliteit vermoeden. Dat bedrijven objectief en neutraal communiceren en zichzelf zouden becommentariëren. Dat is natuurlijk niet zo. En al helemaal niet met de Peppi en Kokki video’s van Paradijs en Emmer. Vertel vooral mooie verhalen die spullen van bedrijven helpen verkopen. Maar maak Nederland niet blij met een dode mus.” Ook online marketeer Patrick Petersen pleit voor duidelijkheid op marketingtribune.nl: ,,Branded content is gewoon reclame. En natuurlijk willen marketeers het wegzetten als journalistiek, want dan kunnen ze lekker goedkoop bereik genereren.”

 
Iedereen is zoekende
 Duidelijke taal van twee mensen uit het marketingkamp notabene, laat staan wat echte journalisten (toch Eric Smit? van Follow the Money?) daarvan vinden. Interessant dus om eens te peilen bij Ebele Wybenga wat hij vindt van deze discussie tussen de ‘preciezen’ en de ‘rekkelijken’. Hij loopt immers al een tijdje rond in beide werelden en schreef in 2013 zelfs een boek over dit onderwerp (Editorial Age). In zijn columns voor Adformatie gaat het er regelmatig over en bovendien heeft hij zijn een eigen contentbureau. Moet die oude vertrouwde journalistiek (met al zijn pijprokers en Mephistodragers) zich gaan bemoeien met die snelle ‘branded content concepten’ of is dat prima in handen bij de snelle jongens en meiden met de zwartomrande brillen, strak gesneden baarden en rode sneakers? Wybenga: ,,Er is veel ruis in dat relatief nieuwe vakgebied en je merkt dat iedereen aan het zoeken is. Het probleem is dat journalisten vaak weinig weet van merkdoelstellingen, -imago’s en doelgroepen, waardoor ze gewoon een verhaal maken dat interessant is om te lezen; nieuwswaardig, informatief en goed gelezen. Maar ja, tegelijkertijd is een marketeer niet zo bedreven in de techniek van het vertellen van verhalen en ergens moeten die werelden bij elkaar komen.”

 
 
Contentberg wordt hoger
Een goed voorbeeld van die ‘ruis’, van het grote zoeken vindt hij alle content van bedrijven met maar één doel: likes verzamelen via Facebook. Heel treffend had het FD het onlangs in dat verband over de contentberg; bedrijven blijven maar content produceren, terwijl er niemand let op de effectiviteit. Geen doelgroep, geen doelstelling te zien… ,,Al die Top-Zoveels gaan het echt niet doen voor de merken, omdat er geen enkele relatie is met het merkimago, daardoor deelt dat allemaal misschien wel prima, maar het is pas interessant als die informatie terugslaat op je merk, want daar gaat het toch om,” aldus Wybenga.

 
Weghalen bij de grote uitgevers
Volgens Wybenga zijn er twee ingrepen nodig om de ‘ruis’, die blijkbaar hoort bij een nieuw vakgebied, weg te nemen. ,,Ik zou als eerste branded content weghalen bij die grote uitgevers, want het wekt alleen maar verwarring. Jij wilt als lezer van een gerespecteerde krant toch niet geconfronteerd worden met verhalen waarbij je moet raden of iets gesponsord is of niet? Uitgevers moeten voorkomen dat ze hun merken daarmee uithollen, want dat is precies wat er gaat gebeuren als je daarin gaat schuiven.”

Een tweede actie die in zijn ogen noodzakelijk is om het vakgebied vooruit te helpen, is dat je duidelijkheid moet geven als merk dat je content niet onafhankelijk is. De door Unilever gesponsorde sectie op de site van the Guardian, heet ‘The Guardian Sustainable Business Partner Zone, supported by Unilever’. Wybenga: ,,Dat soort schimmigheid gaat je uiteindelijk altijd opbreken. Ik vind het lijstje met advertorial-achtige modellen van Nu.nl wel een voorbeeld van dat diffuse karakter waarbij toch een poging wordt gedaan om zaken te maskeren, maar dat komt uiteindelijk altijd uit.”

En inderdaad, we pakken zomaar even de eerste eruit van het lijstje aan mogelijkheden van het onafhankelijke Nu.nl. ,,De Smarticle is de nieuwste vorm van branded content op Nu.nl. Het is een gesponsord artikel met een soortgelijke look and feel als een nieuwsartikel. Het biedt lezers een prettige manier om content te ervaren en biedt klanten de ruimte om hun boodschap op een relevante manier aan te bieden.” Vaag, bewust vaag misschien wel.

 
‘Het merk is altijd leidend’
 
Zelf bedenkt Ebele Wybenga ook branded content concepten, namelijk onder de noemer ‘hearhear’, een bedrijf dat gelieerd is aan het Amsterdamse reclamebureau Dawn. Hij bewaakt zelf met strakke hand de merkdoelstellingen, maar huurt journalisten, cameramensen en fotografen in om mooie dingen te maken en om verhalen te vertellen. Kiest hij voor een journalistieke aanpak? ,,Ik zou dat nooit beweren, omdat altijd het belang van het merk leidend is. De verhalen die we maken zijn geen onafhankelijke journalistiek. Wat we doen is alleen gebruikmaken van journalistieke vaardigheden om een verhaal te vertellen. Kijk bijvoorbeeld eens naar de korte documentaires van Triodos Bank met als thema ‘Hoe word je schathemeltje rijk?’, een recente campagne van Dawn waar we aan hebben meegewerkt. Mijn ervaring is dat branded content vooral werkt als je verhalen maakt die het perspectief van een merk uitdragen, in plaats van hun producten te pushen. Om dat te realiseren is het misschien handig als je met mensen werkt die de journalistiek én de marketingwereld een beetje kennen.”
  4369 Hits
  1 Comment
4369 Hits
1 Comment

Online video advertising als katalysator voor TV-campagne

Online video advertising als katalysator voor TV-campagne
Door Lies Jansen

 

Wat als YouTube het nieuwe TV-kijken is? Hoe kunnen we daar onze mediaplannen op aanpassen? Hoe kunnen we online video optimaal inzetten?

 
Forrester voorspelt dat in 2025, over minder dan 10 jaar, de helft van de kijkers onder de 32 jaar in de Verenigde Staten niet langer een betaald abonnement heeft bij een TV-provider. Adverteerders worden geconfronteerd met een nieuwe manier van leven. De doelgroep kijkt tegenwoordig net zoveel content online als via televisie. Doordat lineair TV kijken het afgelopen jaar wederom is gedaald, is 44% van de 18 tot 49 jarigen verschoven naar YouTube, voornamelijk veroorzaakt door de opkomst van mobiel (Nielsen, 2015).

 
Combinatie TV en online video vergroot effectiviteit
Er is een makkelijke manier om het krimpende TV-publiek terug te winnen zonder meer uit te geven aan media. Vervang een deel van je TV-reclame door online video advertenties. Onderzoek toont aan dat, zonder een extra Euro uit te geven, 46% van de campagnes geprofiteerd heeft van de combinatie van TV en YouTube. Daarbij zagen adverteerders een gemiddelde toename in bereik van 42%. (research.google.com)

Het boosten van een bestaande TV-commercial  door middel van YouTube zorgt daarnaast voor een toename in brand metrics. Advertentie herkenning, brand awareness en overweging van het merk zagen significante stijgingen tussen de 13% en 23% onder het YouTube publiek.

Daarom zeg ik: combineer TV met online video om het bereik en de effectiviteit van je campagne te optimaliseren. Test de combinatie van TV en online video en kijk of het werkt voor jouw merk. Mocht de combinatie van TV en online de beste zijn voor jouw merk, wat let je dan om mediatoewijzingen voor 2016 te herzien?

 
Betrokkenheid groeit met video
Haal jij het meeste uit betrokken personen door ze iets te geven waarmee ze interactie kunnen hebben? Bekijk je YouTube kanaal en stel de vraag of je blij bent met wat je je doelgroep biedt.

YouTube TrueViews geeft mensen de kans advertenties weg te klikken. Personen die een advertentie afkijken, hebben 23 keer meer kans op verdere interactie met het betreffende merk. Zelfs mensen die maar een deel van de video bekeken, hadden 10 keer meer kans op een van deze acties (Bron: Google).

We weten allemaal dat een goede video je achterlaat met het gevoel meer te willen zien. Online is dit perfect te verwezenlijken. Gebruikers klikken door naar andere video’s en het YouTube kanaal. Houd er rekening mee dat bezoekers op je kanaal vanuit verschillende fases uit de customer journey afkomstig zijn. Probeer je kanaalpagina bij al deze fases te laten aansluiten, of de bezoeker het kanaal nu bezoekt om iets te leren, iets te doen of te kopen.

 
Boost je oude commercials
De meeste video gaat op in rook. Online of op TV, de advertentie speelt voor 15 of 30 seconden en dan is de kijker weg. YouTube is anders. Vier van de video’s uit de top 10 trending video’s van 2014 waren ingezet als advertenties. Advertenties op YouTube hebben een lange levensloop. Ze krijgen maanden en zelfs soms jaren lang views. Daarom is YouTube niet alleen geschikt om huidige campagnes te promoten, maar ook om oudere video’s onder de aandacht te brengen en daarmee de interactie met het gehele merk te vergroten.

 
Onderzoek van Visible Measures laat zien dat iedere nieuwe YouTube advertentie ook interesse wekt voor content uit het verleden en hiermee de ROI verhoogt van eerdere investeringen in de video. Wanneer merken gebruik maakten van een nieuwe advertentie binnen YouTube zagen zij een interactietoename van 500% op eerder gepubliceerde content. Naast dit rimpeleffect worden kijkers van een YouTube video ook opgevangen in retargeting doelgroepen, die op een later tijdstip nogmaals benaderd kunnen worden met een eventuele vervolgvideo.

Als je van plan bent meerdere video’s voor een campagne te (laten) maken, is het belangrijk een duidelijke strategie uit te werken. Dit zorgt ervoor dat je doelgroep steeds terugkomt bij al de video’s waar je hard aan hebt gewerkt. Een strategie die goed kan werken voor de inzet van online video is bijvoorbeeld See, Think, Do, waarbij verschillende video’s in verschillende fases van de customer journey worden getoond aan de doelgroep.

 
Waarom iedereen online video moet inzetten
Als marketeers is het onze taak om bereik en betrokkenheid te genereren bij ons merk door de video’s de we creëren. Drie key take-aways die ik in dit blog heb besproken zijn ingegaan op het optimaliseren van de media en content strategie en de terugkeer op beide te maximaliseren. Om dit samen te vatten:

 
  • Combineer TV met online video om bereik te vergroten en het krimpende TV publiek op te vangen
  • Vergoot je contentbibliotheek om een publiek op te vangen dat meer interactie wil en meer wil bekijken
  • Blaas oudere content nieuw leven in door het promoten van nieuwe content
 
Door maximaal gebruik te maken van online video advertising, krijg je niet alleen waar voor je geld, maar ben je ook klaar voor de toekomst, voor de volgende generatie video gebruikers.

 
Lies Jansen is Head of Branding van PauwR Online Marketing
  1468 Hits
  0 Comments
1468 Hits
0 Comments

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.