Candid. Platform
for growth.

Lidl in de VS: grote ambities, veel fouten, maar het bedrijf komt terug

Lidl
Hoe veelbelovend Lidl in Amerika ook leek, de intrede ging gepaard met grot...

Howard Schultz maakte Starbucks groot en wil nu president worden

Starbucks
Hij veranderde een kleine koffieketen in een van de meest herkenbare brands...

7 redenen waarom Netflix het zo goed blijft doen

7 redenen waarom Netflix het zo goed blijft doen

Ja, er waren zorgen toen Kevin Spacey ten onder ging aan het #metoo schandaal, waardoor hij geschrapt moest worden uit House of Cards. Ja, analisten maakten zich zorgen over de verhoging van de abonneegelden. En ja, toen Walt Disney aankondigde de grootste aandeelhouder in concurrent Hulu te worden, stonden de aandeelhouders op ‘alert’. Maar Netflix heeft weinig te vrezen, kunnen we concluderen. Zeven redenen waarom.

 
1. Netflix heeft uitstekende kwartaalcijfers
Allereerst even de kwartaalcijfers die dinsdag bekend werden. De kwartaalomzet was 3,7 miljard dollar, precies wat analisten hadden ingeschat. De winst per aandeel was 0,64 dollar en de nettowinst 290 miljoen dollar. Daarmee maakte Netflix 112 miljoen dollar meer winst dan dezelfde periode vorig jaar. Op de beurs vloog het aandeel met 7 procent omhoog. Voor het tweede kwartaal wordt gerekend op een omzetgroei van 40 procent naar bijna 4 miljard dollar.

 
2. Het aantal abonnees groeit harder dan gedacht
De groei van het aantal abonnees wereldwijd gaat harder dan analisten verwachtten. Er waren 7,5 miljoen nieuwe kijkers. Netflix denkt het komende kwartaal nog eens ruim 6 miljoen nieuwe abonnees binnen te halen. In Amerika, de grootste markt, ging Netflix afgelopen jaar al over de grens van 100 miljoen gebruikers. Er zijn nu wereldwijd 125 miljoen abonnees en daar zit nog genoeg groeimogelijkheid in.

 
3. Het blijft investeren in content
Dat is de kracht van Netflix: niet op de lauweren rusten, maar blijven investeren in serie- en filmcontent. Dit jaar maakt het bedrijf van CEO Reid Hastings nog eens 8 miljard dollar vrij voor eigen producties. Daarbij zitten nieuwe seizoenen van Orange is the new black en Narcos. Series als Mindhunter, Stranger Things, 13 Reasons Why en Riverdale zijn populair. In de States was teenage serie American Vandal het afgelopen jaar het meest ‘gebinged’.

 
4. Er is genoeg ruimte in de markt voor concurrenten
Netflix vreest niet voor de acquisitie van 21th Century Fox door Walt Disney. Die werd eind vorig jaar aangekondigd en binnenkort afgerond als de kartelwaakhonden niet te hard blaffen. Het betekent dat Walt Disney een gigabieb met allerlei films- en tv-series tot zijn beschikking krijgt. Straks is Disney ook nog eens de grootste aandeelhouder in het ook groeiende Video On Demand-platform Hulu. Maar bij Netflix zien ze de groei van Hulu juist als voordeel: het betekent dat er genoeg ruimte is in de ‘video on demand markt’. Op zich een logische gedachte. Traditioneel tv-kijken neemt gestaag af, VOD groeit. Wel valt de groei van Amazon Prime licht tegen, maar ook die partij zal zijn stappen nog wel zetten. De acquisitie van 21th Century Fox door Walt Disney is niet de laatste beweging in de videocontentmarkt.

 
5. Nog beter weten wie je doelgroep is
Netflix weet als geen ander in de ‘tv-markt’ alles uit data te halen. Zo kunnen ze bij de dienst precies zien wie wat het liefst kijkt en daar op anticiperen met (nieuwe) content. Maar die data delen ze niet. In de Verenigde Staten zet Nielsen - dat daar de kijkcijfers meet - nu de stap naar het meten van de kijkers van Netflix-programma’s. Zo ontstaan ook aan die kant kijkersprofielen en die zijn weer waardevol voor adverteerders.

 
6. Dezelfde koers rond advertenties blijven varen, ook al kloppen merken op je deur
Want die adverteerders willen maar al te graag hun boodschap kwijt bij Netflix. In Amerikaanse media wordt steeds meer gehint op meer reclame op Netflix. Dan kan het abonneegeld omlaag, zodat nog meer kijkers makkelijk kunnen instappen. Maar Netflix blijft gewoon zijn koers varen: geen aparte advertenties. Daarmee zouden ze ook hun businessmodel ondermijnen: ze zijn groot geworden met abonnementen als basis. Wel is het platform open voor merchandising, product placement en ‘non-spot’. Denk aan een personage dat een biertje van een bekend merk drinkt, of zelfs producten gebaseerd op personages die in de retail verkocht kunnen worden. Netflix zal adverteerders en hun bureaus mogelijk meer uitdagen dergelijke dingen samen te bedenken.
Een Spotify-model zou nog tot de mogelijkheden kunnen behoren. Premium zonder advertenties en gratis met advertenties. Hastings voelt er niet veel voor.

 
7 Alleenheerschappij op de Nederlandse markt
Om het toch maar even lokaal te houden: op de Nederlandse markt was er volgens Telecompaper groei van bijna een kwart aan abonnees in het eerste kwartaal van dit jaar. Dat betekent dat 2,7 miljoen huishoudens in Nederland een Netflix-abonnement hebben. RTL kwam gisteren met cijfers over een stijging van 40 procent aan abonnees van haar dienst Videoland in het eerste kwartaal, maar net als Netflix geeft RTL geen aantallen. Het zou nu gaan om ongeveer een half miljoen abonnees, wordt gefluisterd. Daarmee staat Netflix ver boven Videoland, dat de nummer 2 in de Nederlandse markt is.

Netflix heeft laten zien dat de jarenlange consistente koers werkt in een markt die blijft groeien, ondanks de druk van aandeelhouders en adverteerders.

‘Ook de communicatie van Wilders en Trump is uitvloeisel van studie en strategie’

‘Ook de communicatie van Wilders en Trump is uitvloeisel van studie en strategie’
Marketing in aanloop naar de verkiezingen, deel 2

In de aanloop naar de Gemeenteraadsverkiezingen op 21 maart doen politici vooral aan marketing. In een tweeluik spraken we al met merkstrateeg Marc Oosterhout en nu Myrthe Hilkens. Zij is journalist en oud-Tweede Kamerlid voor de PvdA. In augustus 2013 besloot ze per direct de Tweede Kamer te verlaten omdat haar idealen niet strookten met de wijze waarop zij politiek kon bedrijven. Vorig jaar maakte Hilkens voor de NTR de reportageserie What the Hague?!, waarin ze het succes van een politieke campagne onderzocht.

 
Ben je er door jouw eigen ervaring in de politiek en het tv-programma achter wat de do’s and don’ts zijn van een politieke campagne?
,,Er zijn wat wetmatigheden. Belangrijk is dat je campagne een sterk thema heeft en dan zie je ook meteen waarom sommige thema’s sneuvelen. Er blijkt uit onderzoek dat kiezers afhaken bij het woord ‘klimaat’. Een hele campagne op klimaat gooien, is dus een behoorlijk risico, want dat blijkt niet heel sexy. Verder zijn de tv-debatten in campagnetijd heel belangrijk. Die worden enorm opgeblazen en dat is niet omdat Nederlanders er en masse naar kijken. Maar elke politicus weet dat hij daar zijn moment moet pakken. Deze highlights worden dan losgeknipt en kunnen ze ook via sociale media pluggen. Die deeltjes informatie dringen verder door in de media.”

 
Heeft een politicus op tv nog wel impact op de kiezer?
,,Televisie is een oud medium en je ziet dat interviews met politici inmiddels een redelijk karikaturaal karakter hebben. De interviewer moet kritisch zijn en stelt dezelfde vraag in vijf variaties. De bewindspersoon weet dat hij daar zit omdat er iets aan de hand is. Die heeft vooraf met een team van strategen en voorlichters natuurlijk al vijf variaties op hetzelfde antwoord bedacht. Waar wij naar kijken is de presentator die wil laten horen dat hij slim kritisch is en de politicus die vijf trucs heeft bedacht om uiteindelijk toch geen antwoord te geven. Dat reproduceren we een paar keer. Ik vind dat zelf hele vermoeiende televisie. Het vertrouwen in de democratische rechtsstaat is stabiel hoog en het vertrouwen in de vertegenwoordigers van dat systeem is elk jaar een beetje aan het afnemen. De vraag is of communicatie dat afnemende vertrouwen kan herstellen.”

 
Het valt je dus op dat in politieke communicatie of marketing veel geregisseerd is?
,,Je ziet het gelikte beeld van de politicus in jasje-dasje die altijd voorgeproduceerde antwoorden geeft. Reken maar dat dit ook voor Pim Fortuyn gold en nu voor Geert Wilders en Donald Trump. De veronderstelling is dat zij niet strategisch opereren, geen onderzoek laten doen en dus gewoon spontaan zijn. Dat is volstrekte quatsch. Ze wijken af van de  ‘teflon politicus’ en hen wordt al gauw authenticiteit toebedeeld, maar ik ben er van overtuigd dat hun communicatie eveneens een uitvloeisel van studie is. Trump heeft evengoed een heel team van strategen om zich heen lopen. Wilders is beroemd om de strategie van schaarste. Je houdt alle traditionele media zoveel mogelijk weg en bent regisseur van jouw communicatie, onder meer via Twitter. Zo heeft alles wat je op dat moment zegt - al is het in honderdveertig tekens - opeens ook waarde, want iedereen zat te wachten tot jij ook eens iets zei. Media reproduceren dat. Daar is ook de nodige kritiek op. Journalisten en persbureaus worden op die manier een doorgeefluik van politieke propaganda.”

 
Hoe zwaar weegt politieke taal?
,,In Amerika lopen ze op dat gebied al ver vooruit. Neem framing: het is veel vileiner en manipulatief dan we zelf zouden willen. Er wordt eindeloos getoetst hoe jij reageert op ‘opwarming van de aarde’ versus ‘klimaatverandering’. De Republikeinen maken hier slim gebruik van en spelen in op angst. In ‘What the Hague?!’ leerde ik het watermetafoor kennen. In de periode waarin veel vluchtelingen ons continent probeerden te bereiken, sprak men over ‘een stroom vluchtelingen’, ‘een tsunami van vluchtelingen’, of ‘een golf van vluchtelingen die ons overspoelt’. Alle connotaties hingen samen met water. Toen ik dat voor het eerst hoorde, dacht ik: nu wordt iets helder wat ik eerder niet bewust consumeerde. Het watermetafoor ervaren wij onbewust als iets engs en bedreigends. Dus het politieke idee dat je dan alleen de kraan kunt dichtdraaien, wint steeds meer terrein. Het nestelt zich al in je voordat je er al taal aangeeft.”

 
Bereiken kreten als ‘minder, minder’ en ‘America first’ hun doel?
,,Dat is zo. Neem de Amerikaanse verkiezingscampagne van Hilary Clinton en Donald Trump. Ter illustratie: ik heb een neefje dat autistisch is. De vorm van autisme die hij heeft is dat hij aan scripting doet. Hij kan heel letterlijk tv-commercials of fragmenten uit televisieprogramma’s reproduceren. Mijn neefje heeft lang in Amerika gewoond. Toen we middenin de Amerikaanse verkiezingscampagne zaten, herhaalde hij steeds Trump slogans: ‘We are going to make America great again, we are going to build a wall and going to make them pay for it.’ Toen zei ik tegen hem: ‘Kun je nu even Hilary doen?’ Toen zei hij: ‘Vote for me and not Donald Trump.’ Ik vond het zo grappig dat mijn lieve neefje het probleem van Hilary’s campagne zo evident wist te duiden. Veel mensen ervoeren het als: ‘Ik ben Hilary Clinton, het is tijd voor een vrouw en Donald Trump is gek.’ Terwijl Donald Trump een heel herkenbare kernboodschap had, die je continu terughoorde. Dat die herhaling van iets wat zich simpel laat samenvatten, is heel belangrijk. Een soort ritme wat de hele campagne kan terugkeren.”

 
Welke trends in de politieke campagnes en marketing zie je nog meer?
,,Ik vind dat politieke partijen hier veel zichtbaarder zijn geworden, al zijn we relatief laat met die ontwikkeling. Je ziet de vloggende politicus veel voorbijkomen. En andere nieuwe communicatiemiddelen als een twitterspreekuur, of een digitale meet and greet. De manier hoe deze worden ingezet in campagnetijd, vind ik eigenlijk pas sinds de laatste verkiezingen zichtbaarder geworden. Nederlandse politici zijn er nu goed mee aan het oefenen.”

 
Zijn ze via sociale media dichter tot de burger gekomen?
,,Dat vind ik heel erg per geval verschillen. Als je het gebruikt om alleen maar te zenden, dan wordt het als het zoveelste propagandakanaal ervaren. Maar er is ook een verantwoordelijkheid die kiezers zelf hebben. Oud-PvdA-partijleider Diederik Samsom was een poosje beroemd om de drift waarmee hij alle tweets met moeilijke vragen van antwoorden voorzag. Hij zat maar te corrigeren met: ‘dit is het niet, dat is er aan de hand’. Maar als je probeert zo transparant mogelijk te zijn en zo benaderbaar, dan ben je ook zo kwetsbaar. Ik snap dat niet alle politici benaderbaar zijn op die sociale media. Het zijn ook gewoon mensen die zich zeker in periodes afschermen voor wat je soms al publiek persoon op dat soort platforms kan overkomen.”

 
Heb je een goed voorbeeld van een case die gewerkt heeft?
,,Kom ik toch weer terug bij Samsom, voorafgaand aan kabinet Rutte-2. Hij werd als lijstrekker gekozen en zijn campagne-invalshoek was: ‘Dat kan ik niet beloven.’ Hij predikte het eerlijke verhaal. Hij wilde zeggen: we doen niet allemaal ferme en te vaak loze verkiezingsbeloften in campagnetijd. Neem de beroemde fout van Rutte, die duizend euro voor elke Nederlander beloofde. Daar is hij eindeloos op teruggefloten. Een politiek debat is zo zwaar door-geregisseerd dat ik er bijna niet meer naar kan kijken. We hebben rode lopers gehad en politici die om te interrumperen een soort koebel uit hun desk moesten trekken. Waar hebben we het over? Op dat moment zit er één iemand tussen die met een paar woorden iets doet wat afwijkt van de geldende norm. Dan is dát die authentieke politicus aan wie we nog een keer ons vertrouwen willen geven.
Samsom lukte dat door die koers. De PvdA bungelde al veel langer dan Rutte-2. Het was iedere verkiezing al erop of eronder voor de partij. De kiezer besloot door Samsoms woorden de partij nog één keer een kans te geven.”

 

Lees hier ook
MARKETING IN AANLOOP NAAR DE VERKIEZINGEN, DEEL 1

https://www.frank.news/2018/03/13/politieke-partijen-moeten-kijken-naar-hun-merkbelofte/

‘Alexa, wat was dat ook alweer, marketing?’

‘Alexa, wat was dat ook alweer, marketing?’

Door de snelle opkomst van voice search via smart speakers als Alexa van Amazon en Google Home verliezen marketeers de controle. Reclame maken via schermen kan niet meer. Niet consumenten, maar software bepaalt grotendeels welke merken gekocht worden. Merken die niet in de top 3 staan leggen het loodje.

 
Als bij Danny Devriendt het waspoeder op is, roept hij: ‘Alexa, koop waspoeder!’ Hij roept niet Omo, Dreft of Witte Reus. Het merk maakt hem namelijk niet uit. Daardoor kiest Alexa zelf welk merk waspoeder op zijn boodschappenlijstje bij Amazon komt te staan. Hetzelfde kan gelden voor tandpasta, deo, levensmiddelen, frisdrank, bier of wat hij ook maar wil bestellen. Hij kijkt niet op zijn computer of smartphone, ziet geen reclame en laat de keuze over aan de software van Amazon. Die kiest, bestelt en zorgt dat het wordt bezorgd.

 
Internet zonder schermen 
,,In 2020 zullen 25 miljard apparaten via het Internet of Things met elkaar verbonden zijn.” verteld Danny Devriendt.
Devriendt is managing director van strategisch communicatiebureau IPG/Dynamic in Brussel, dat bedrijven het digitale tijdperk in helpt. Hij voorspelt een revolutionaire verandering in het gedrag van consumenten door de technologie van voice search en mobiele personal assistants. ,,In 2020 zullen 25 miljard apparaten via het Internet of Things met elkaar verbonden zijn. Daardoor gaan we naar een internet zonder schermen. Het is ook veel logischer om tegen dingen te praten en ze met je stem te controleren. Kopen wordt een dialoog met een device. Zonder scherm,” vertelde hij tijdens het jaarlijkse MWG Mediacongres in Amsterdam.

 
Snelle groei 
Voice search maakt de laatste jaren een snelle groei door, mede door het toenemend aantal diensten en apparaten. Amazon heeft zijn smart speaker Echo en zijn voice service Alexa. Google Home heeft de Mini en de Max. En dan zijn er nog de mobiele voice search diensten: Siri van Apple, Google Assistant van Android en de spraakdiensten van zoekmachines en softwarebedrijven.

Siri handelde in juni 2015 al 1 miljard verzoeken per week via spraak af. Bij zoekmachine Bing werden in mei 2016 al 25 procent van alle zoekopdrachten gedaan via de spraakdienst van Windows 10. Diezelfde maand was in de VS 1 op de 5 mobiele zoekopdrachten een voice search. Maar voor de echte groei zorgen de pods en smart speakers van Amazon en Google. Vooral in Amerika. In het vierde kwartaal van 2017 groeide het aantal devices in de VS met 18 miljoen tot een totaal van 45 miljoen. Van die markt heeft Amazon 69 procent in handen (31 miljoen speakers) en Google 31 procent (14 miljoen speakers). En dan komen Microsofts Cortana speakers and Apple’s HomePod er nog aan.

 
Binnen drie jaar overal in Nederland 
,,Voice is de volgende grote revolutie in e-commerce. Over drie jaar hebben we allemaal een smart home device in onze huiskamer staan,” zegt hij. ,,Waarom? Het is makkelijk, het is fijn en het werkt.”
In Nederland heb je nog weinig aan de Echo omdat je er nauwelijks iets mee kunt bestellen via Amazon. Toch voorspelt e-commerce expert Wijnand Jongen, CEO van Thuiswinkel.org, ook hier een enorme groei. ,,Voice is de volgende grote revolutie in e-commerce. Over drie jaar hebben we allemaal een smart home device in onze huiskamer staan,” zegt hij. ,,Waarom? Het is makkelijk, het is fijn en het werkt.”

 
Groot in Amerika 
Hoe groot Alexa in Amerika is laat de recente commercial bij de superbowl zien, als ze zogenaamd haar stem verliest en wereldnieuws wordt. Beroemdheden nemen het over en dat leidt tot hilarische situaties. De video is alleen al op YouTube 41 miljoen keer bekeken.

 
https://www.youtube.com/watch?v=J6-8DQALGt4

 
 
Een automerk als Ford laat zien hoe je samen kunt werken met Alexa en hoe handig dat is.

https://www.youtube.com/watch?v=cHWvpa8Ge58

 
 
Je kunt haar alvast je auto laten starten, de lichten thuis aandoen, vragen wie er gewonnen heeft gisteravond, maar ook de route naar het dichtstbijzijnde restaurant. En Alexa maakt de keuzes, net zoals navigatieapparaten in de auto of op je smartphone nu al de McDonald’s of andere restaurants laten zien omdat die daarvoor betalen.

 
Marketing op zijn kop
Volgens Devriendt zal in 2020 - over twee jaar dus - 50 procent van alle search via spraak gaan. Dat zal de wereld van marketing op zijn kop zetten. ,,Daarom moeten we als marketeers gaan nadenken over wat we gaan doen. Dit vraagt om een nieuwe marketing response,” stelt hij. De veranderingen gelden niet alleen voor search, maar voor alle gebieden van marketing en digitale reclame. Banners, pop-ups, storytelling voor brand awareness, die briljante video op YouTube; de consument ziet ze niet meer, want hij kijkt niet meer op een scherm, maar praat tegen een apparaat.

 
Snel aan tafel 
Merken en marketeers zullen dus op een andere manier de aandacht van de consument moeten gaan opeisen. Adverteren via voice ads op Alexa zit er voorlopig niet in. Amazon weet nog niet hoe het dat vorm moet geven. Net als Amerikaanse specialisten denkt Devriendt dat Amazon uiteindelijk zal kiezen voor een paid search systeem, net als bij Google. Wie het meeste betaalt, komt hoog op de lijst van voorgestelde aankopen door Alexa. ,,Daarom zijn marketeers nu al bezig om bij Amazon en Google aan tafel te komen om te zorgen dat hun merk bij de top 3 gaat horen,” zegt hij.

 
Meeste marge 
Overigens is het via Alexa nog steeds mogelijk om je favoriete merk te bestellen. Dat kun je aangeven in je persoonlijke voorkeuren. Zo hebben in de VS al mensen aangeven dat ze niet met Uber, maar met Lyft vervoerd willen worden. In dat geval belt Alexa geen Uber als er om een taxi wordt gevraagd. Devriendt onderscheidt twee type gebruikers van voice search. De merkbewuste en de generieke. De ene wil Coca Cola, de ander gewoon cola. ,,Keuzes worden gemaakt op basis van prijs en status. Als geld geen rol speelt kies je wat bij jou past. Maar als je geen voorkeur hebt, kiest Alexa het artikel of merk waar Amazon het meeste marge aan verdient of een product van zijn preferred partners. Voor nieuwe merken wordt het ook steeds moeilijker om te concurreren met bestaande bekende merken.”

 
Devriendt: ,,Als ik tegen de smart speaker zeg dat ik tomatensap heb gemorst en later vraag om wasmiddel te kopen, dan zoekt hij wat het beste werkt tegen tomatenvlekken.”
 
Relevantie telt 
Toch zal relevantie altijd een rol blijven spelen, denkt hij. Marketing en marge mogen nooit ten koste gaan van service en gemak. Alexa of Google Home moeten de consument vooral helpen en maken gebruik van AI en machine learning. Devriendt: ,,Als ik tegen de smart speaker zeg dat ik tomatensap heb gemorst en later vraag om wasmiddel te kopen, dan zoekt hij wat het beste werkt tegen tomatenvlekken.”

Paul Moers: Omnichannel-retailers de grote winnaars van 2017

Paul Moers: Omnichannel-retailers de grote winnaars van 2017

Het gaat goed met de Nederlandse retailsector. Onlangs liet Rabobank weten voor 2017 de grootste omzetgroei te verwachten sinds 2007. Wij vroegen aan retailexpert Paul Moers hoe het gaat met de integratie tussen de online en offline. 

Het gaat weer goed in de Nederlandse winkelstraten. Vanaf oktober 2016 is er sprake van een versnelde stijging van de omzet. Daar is vooral non food, die het jarenlang erg moeilijk heeft gehad, voor verantwoordelijk. Consumenten zijn weer bereid om hun geld uit te geven. Zie de onderstaande grafiek van het CBS.



Omzet flink teruggelopen tussen 2008 en 2016De omslag was ook broodnodig omdat tussen 2008 en 2016 de omzet bij non food met gemiddeld 16 procent was teruggelopen. Sommige sectoren werden heel hard geraakt zoals bijvoorbeeld ‘Doe het Zelf’ die zelfs een dieptepunt kende van minus 43 procent omzet. Ook kleding, elektronica en wonen lieten zware omzetverliezen zien. Het was dan ook heel begrijpelijk dat het faillissementen regende in de non food. Door de lange duur van de crisis raakten de reserves bij veel winkels volledig uitgeput. Het terughoudende beleid van de banken op het gebeid van financiering zorgde nog eens voor een extra druk op de bedrijfsvoering. Overigens is food in de crisis gewoon blijven doorgroeien. Tussen 2008 en 2016 groeide de omzet met maar liefst 12 procent. Dit heeft te maken met het feit dat food nog maar een relatief klein onderdeel uitmaakt van onze totale uitgaven. Bovendien hebben we de crisis proberen weg te eten door onszelf op dat gebied extra te verwennen.

 
Verklaring van de groei in de retailDe groei in de retail is te verklaren door een aantal factoren:
  • De snel dalende werkloosheidcijfers;
  • Het feit dat de huizenprijzen weer snel stijgen en er steeds minder huizen onder water staan;
  • De afgenomen angst voor werkloosheid waardoor consumenten minder voorzichtig zijn met uitgaven
Deze drie factoren hebben gezorgd voor een toegenomen consumentenvertrouwen en groot optimisme in de toekomst. Dat betekent dat de consumenten in 2017 compleet zijn losgegaan. Alle sectoren (op elektronica na) hebben een gezonde groei vertoond. Het is weer feest in de winkelstraten.

 
Online is geen bedreiging, maar een kans
Veel consumenten hebben het idee opgevat dat de fysieke retail zijn langste tijd heeft gehad en verwijzen daarvoor naar het feit dat de online omzet in Nederland in 2016 inmiddels ruim 20 miljard beslaat en dat deze omzet vooral richting de webwinkels is gegaan, daarmee de fysieke retail het nakijken gevend. De werkelijkheid is echter volkomen anders. Heel veel retailers zien online immers niet langer als een bedreiging maar eerder als een kans. Door op omnichannelstrategie in te zetten kan de klant veel optimaler bediend worden. Klassieke retailers hebben ongetwijfeld te lang gewacht met het inzetten van een omnichannelstrategie maar inmiddels hebben ook de ‘dinosaurussen’ leren vliegen en zetten ze volop in op online.

 
Mooi voorbeeld: De Bijenkorf
Mooie voorbeelden zijn De Bijenkorf die kans heeft gezien om de omzet online zo snel te laten groeien dat deze nu minstens gelijk staat aan de omzet van een filiaal. Dat is echt een knappe prestatie. Ook Blokker heeft met NEXtail een uitstekende prestatie geleverd. Hierin werden alle online omzetten van de verschillende winkelonderdelen gekoppeld. Binnen zeer korte tijd zijn ze tot de tien grootste online bedrijven uitgegroeid. Bijna alle ‘klassieke’ retailers hebben nu ook online activiteiten ontplooid. Zelfs kleine winkels hebben de armen ineengeslagen en doen volop mee. Denk bijvoorbeeld aan de website van De 9 straatjes in Amsterdam. Ook de supermarkten zijn volop bezig met de online strategie en bouwen dit zeer succesvol op.

Dit alles heeft gevolgen voor de pure web players. Vele jaren lang waren zij degene die volop profiteerden van de online groei. Dat hebben ze ook zeer knap gedaan. In 2015 en 2016 waren het de pure webwinkels die het hardst groeiden. Zie het bijgaande schema van het CBS.



Er begint zich nu echter een kentering af te tekenen. Ik pak zo maar even wat maanden uit 2017. In mei 2017 zetten fysieke winkels met online activiteiten 25 procent meer om dan het jaar daarvoor. De webwinkels kwamen niet verder dan 22 procent extra omzet. Later in 2017 zien we eenzelfde trend. In september 2017 boekten fysieke retailers met online activiteiten 31 procent meer webomzet dan een jaar geleden. De pure webwinkels kwamen niet verder dan een groei van 19 procent.

Dit is een opmerkelijke trend. Redenen voor deze positieve ontwikkeling bij multichannel retailers kunnen de volgende zijn:
  • De fysieke winkels leren steeds beter omgaan met hun online activiteiten en hebben een grote professionaliseringsslag doorgemaakt;
  • Doordat de mensen weer naar de winkelstraten terugkeren worden ze geconfronteerd met de merken en de logo’s van de klassieke retailers waardoor ze meer een top of mind positie opbouwen;
  • In veel winkels kun je nu ook online bestellen. Denk bijvoorbeeld aan de bestelzuilen bij alle Blokker winkels en Mediamarkten;
  • De fysieke retailers zijn weer volop bezig om hun merk te bouwen en komen daardoor sneller in beeld bij consumenten;
  • Door met je merk zowel fysiek als online aanwezig te zijn krijgt het een hogere attentiewaarde;
  • Fysieke retailers buiten hun kennis van de categorie steeds beter uit en worden steeds vaker als specialisten gezien.
Omnichannel retailers maken winstAl met al lijkt het er nu op dat de fysieke retailers de web-bedrijven qua groeicijfers op zijn minst kunnen gaan bijbenen. Het zou mij helemaal niet verbazen als deze ontwikkeling zich gaat doorzetten. Bovendien maken de omnichannel retailers winst. Dat is bij pure web spelers zoals Bol.com en Zalando wel anders. De verliezen kunnen niet eindeloos doorgaan. Een opvallende trend is dat we nu duidelijk een ontwikkeling zien waarbij online bedrijven fysieke posities gaan verwerven. Coolblue in Nederland is hiervan een prachtig voorbeeld. Ook Amazon roert zich op dit terrein. Dit bedrijf wil in Amerika 300 tot 400 fysieke boekwinkels openen. Daarnaast heeft Amazon in 2017 de succesvolle supermarktketen Wholefoods overgenomen. Dit bedrijf heeft ruim 460 winkels in Canada, Amerika en UK. Blijkbaar wordt een combinatie tussen fysiek en online toch belangrijk gevonden om verder te kunnen groeien.

 
Omnichannel de grote winnaarKunnen de omnichannel winkels nu op hun lauweren rusten? Dat denk ik zeker niet. Pure online bedrijven weten als geen ander hoe ze data kunnen analyseren en zelfs doorverkopen. Die voorsprong zullen ze zeker nog een hele tijd behouden en geeft ze een hele sterke positie. Aan de andere kant maken Omnichannel spelers heel handig gebruik van het feit dat ze in de winkelstraten een duidelijke zichtbaarheid hebben. Die fysieke confrontatie zorgt ervoor dat het merk duidelijker op het netvlies komt te staan. Bovendien is shopping steeds meer een belevenis ervaring die fysieke retailers steeds beter kunnen invullen. Het is in 2017 in ieder geval duidelijk geworden dat de fysieke retailers zich niet meer in een hoekje laten drukken en steeds betere antwoorden hebben op de pure web spelers. Als de jaarcijfers 2017 bekend worden zou het mij niet verbazen dat de omnichannel spelers de grote winnaars van 2017 zullen zijn!
Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services en schrijver van 9 managementboeken. Zijn laatste boek is 'de Wet van de Paracetamol' over hoe je moet innoveren. www.paulmoers.nl

Kan verliesgevend Blendle 2018 overleven?

Kan verliesgevend Blendle 2018 overleven?

Overleeft Blendle 2018? Dat is de vraag na een inkijkje in het jaarverslag van 2016. De dienst is het waard om overeind te blijven. Met een paar slimme investeringen en meer hulp van onwillige Nederlandse uitgevers.

Het jaarverslag van Blendle over 2016 toont geen rooskleurige cijfers. In dat jaar draaide Blendle nog meer verlies dan in 2015: -2,4 miljoen euro. Ook het eigen vermogen ging in de min, naar 1,4 miljoen. Omdat Blendle verwacht dat de komende jaren het resultaat ook negatief is, wordt het zonder nieuwe investeringen moeilijk om 2019 te halen.

Onbekend aantal abonnees  Dankzij ontvangen investeringen in 2017 van nieuwe geldschieters Nikkei (Japan) en Inkef Capital (Nederland) was de liquiditeit het afgelopen jaar voldoende. Verder is het onbekend hoeveel abonnees de dienst nou eigenlijk heeft en welke omzet daarmee wordt behaald. Die cijfers worden niet gedeeld. In 2016 zouden ze wel door de ‘magische grens’ van 1 miljoen zijn gegaan, maar waren er ‘slechts’ 200.000 personen die daadwerkelijk geld stortten op hun account. Er wordt nogal eens wat cadeau gegeven en als je ontevreden bent met een artikel krijg je je geld terug.

Lastig jaarHet jaar 2017 was ondanks de investeringen van Nikkei (eigenaar van Financial Times) en Inkef (we weten niet hoeveel geld zij samen ‘geschoten’ hebben) ook een lastig jaar voor Blendle. Bijvoorbeeld omdat er negen medewerkers moesten worden ontslagen. De reden was dat Blendle ‘te hard heeft willen groeien’. Maar de overheadkosten zijn domweg te hoog voor wat Blendle aan omzet binnenhaalt en je vraagt je af of je echt 80 mensen in dienst moet hebben. Toch bleef oprichter Alexander Klöpping positief, want de eerste twee kwartalen van 2017 waren volgens hem de twee beste sinds de start.

Blendle in Duitsland en de VS  Hoe gaat het ondertussen met Blendle in Duitsland en Amerika? Axel Springer en New York Times investeerden in 2014 samen 3 miljoen in Blendle. In de VS wordt de dienst ‘de iTunes for news’ genoemd, maar of het goed loopt weten we niet. New York Times scoort in dit Trump-tijdperk ondertussen zelf enorm veel abonnees, dus de vraag is of dit uitgeefbolwerk Blendle wel echt nodig heeft. Al is de keuze aan titels natuurlijk veel breder.
In Duitsland ging het, blijkens dit artikel van februari 2017, nog niet super, met name omdat de inkomsten domweg tegenvallen voor uitgevers. In Nederland was er een cruciale ontwikkeling: eerst stapte NRC helemaal uit Blendle en daarna Telegraaf Media Groep (TMG) en de Persgroep uit de Premium-dienst.

Zelf uitgever geworden  Met Premium lijkt de kiosk zichzelf in de vingers te hebben gesneden. Bij een premium-abonnement selecteert het team voor jou elke ochtend twintig artikelen uit het aanbod kranten en tijdschriften. Daarmee is Blendle zelf uitgever geworden. Dat is lastig te verkopen aan de traditionele uitgeefhuizen die toch al worstelen met hun businessmodellen en het afgelopen decennium adverteerders en abonnees zagen weglopen. Toch is dat jammer. Misschien is Blendle niet de redder van de journalistiek die het genoemd werd, maar zeker een welkome toevoeging aan het aanbod, juist omdat de traditionele uitgevers zijn gaan dwalen.

IngewikkeldEigenlijk hadden de Nederlandse uitgevers Blendle dus al vanaf de start als een gezamenlijk project moeten omarmen. Dat wilden ze niet. In 2014 liet de inmiddels vertrokken Marten Blankesteijn zich naar aanleiding van de investeringen van Springer en The New York Times tegen Adformatie ontvallen dat Nederlandse uitgevers nooit concreet zijn geworden voor een investering. ,,Maar dat was ook moeilijker, omdat Nederlandse uitgevers het ingewikkeld vinden om mee te doen aan een project dat deels eigendom is van een andere Nederlandse uitgever. We hebben het zo’n jaar geleden wel eens gevraagd, maar dan was het antwoord altijd: ‘Als zij investeren, dan doen wij niet mee’.”

Wat wil de consument?
Dat is tekenend voor de Nederlandse uitgeefwereld die ondertussen onder druk van de Amerikaanse techbedrijven moet toegeven dat samenwerken misschien wel de enige oplossing is om zelf te overleven. Maar de belangrijkste vraag is: wat wil de consument? Voor goede inhoud gekoppeld aan goede techniek wil de (jonge) consument best betalen. Dat heeft Blendle in huis. Mocht de dienst in 2018 die extra investeringen binnenhalen dan is het zinvol dit te steken in verdere verfijning van de techniek en het aanbieden van video en grafische mogelijkheden. En daarnaast een grote marketingcampagne voor nieuwe aanwas van betalende abonnees.

 
LEES OOK
https://www.frank.news/2016/01/27/nieuw-verdienmodel-blendle-echt-een-succes/

 

Help, mijn juf is een influencer

Help, mijn juf is een influencer

Een klaslokaal inrichten zoals een Starbucks. Of afspraken met bedrijven maken om producten een bepaalde tijd in de klas te laten zien. Op scholen in de VS doen leraren dat. Maar er is discussie over, zoals blijkt uit een longread van The New York Times.

Teacher influencers worden ze genoemd. Ze zijn als leraar begaan met hun leerlingen, maar hebben ook banden met bedrijven. Vooral techbedrijven hebben er een handje van leraren te benaderen om producten bij leerlingen te promoten. Want wat je als kind leert, blijft je altijd bij.

Klaslokaal als plaatselijke Starbucks
Kayla Delzer geeft les aan een basisschool in Fargo in de staat North Dakota. Haar leerlingen zijn dol op haar. Ze leert de kinderen te posten op fotosite Instagram. Ze heeft haar klaslokaal omgetoverd in een zitruimte geïnspireerd op de lokale Starbucks. Ze gebruikt de app Seesaw waar ouders en leraren kunnen reageren. Soms krijgt ze trainingen bij Seesaw en komt ze in de klas terug met T-shirts en andere cadeautjes. Ze gaat ook met andere techbedrijven in zee, ze gebruikt hun producten in de klas en geeft het bedrijf feedback. Ze beveelt de producten aan op social media, waar ze enkele duizenden volgers heeft.

Delzer maakt deel uit van een steeds grotere groep ‘teacher influencers’ die producten van vooral techbedrijven in hun klas promoten. Ze vallen op door hun blogs, op social media en door presentaties op conferenties. Niet alleen kleine bedrijven, juist ook giganten als Amazon, Apple, Google en Microsoft willen invloed hebben op de tools waarmee kinderen op school leren.

Extraatje voor leraar basisschool
De teacher influencers worden niet betaald, maar krijgen extraatjes in de vorm van producten, trainingen en reisjes. De regels daarvoor verschillen per plaats. Los daarvan is de vraag of het ethisch door de beugel kan. Onderwijsspecialisten waarschuwen dat scholen te makkelijk kiezen voor digitale techniek van bedrijven, mogelijk ten koste van andere waardevolle leermiddelen als boeken. Voor lerares Delzer is dat niet aan de orde: „Ik doe dit voor de kinderen.”

De voordelen voor de bedrijven zijn groot. Sommige hebben lijsten waarin leraren worden aangeduid als ‘product testers’ of vertegenwoordigers. Apple, Google en Microsoft hebben speciale programma’s waarin ze met leraren werken. Leraren kunnen conferenties bijwonen, ze worden ingezet om tools van het bedrijf te helpen ontwikkelen.

Kayla Delzer is inmiddels bijna een bekendheid in de VS. Haar ‘Starbucks for kids’-klaslokaal heeft de weg naar de media gevonden. Tienduizenden mensen hebben haar presentatie op TEDx gezien. Ze sprak daar over technologie en andere manieren om leerlingen meer autonomie te geven. Leraren komen van ver naar het afgelegen North Dakota om haar te ontmoeten en het klaslokaal te bekijken. „We beperken het tot vier per dag,” zegt ze in The New York Times.

Bedrijven stellen eisen aan de school
Werken met bedrijven kan voor spanning zorgen, omdat het belang van een bedrijf niet perse ook dat van de leerlingen is. De bedrijven stellen voorwaarden. Zo zegt Seesaw van ambassadeurs te verwachten dat ze het programma regelmatig in de klas gebruiken. Lerares Delzer is ambassadeur voor Seasaw. Het is onbetaald, maar het bedrijf spint er garen bij. ‘Seesaw, mijn lerarenhart loves you,’ schrijft ze op Instagram waar ze een video post van haar leerlingen die met Seesaw in de weer zijn. De leerlingen zitten ongevraagd in een reclame die door duizenden wordt gezien.

Het zit allemaal in een grijs gebied van wat wel of niet mag. Hoogleraar rechten Joel Reidenberg aan de Fordham University zet grote vraagtekens: „Bedrijven die technologie aan scholen geven op voorwaarde dat leraren het promoten onder studenten en collega’s is uiterst twijfelachtig.” Het schoolhoofd van de lagere school vindt dat het kan. „Wij kunnen naar conferenties, we raken op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die we op school kunnen delen. Het heeft voordelen voor het bedrijf en voor onze school.”

Boutique sponsort kleding van de schooljuf
Ook in Nederland maken scholen gebruik van programma’s en apparatuur die techbedrijven leveren. Maar de vervlechting tussen school en bedrijf gaat hier minder ver dan in de VS. Lerares Delzer heeft inmiddels een nieuwe stap gezet. Voor haar optredens op conferenties is ze een samenwerking aangegaan met boutique Kittsona in Fargo. De boutique biedt Delzer gratis kleding aan en in ruil daarvoor promoot zij het bedrijf op social media. Delzer ziet er tegenwoordig chique uit. Op Instagram biedt de lerares haar volgers een korting aan voor de kledingwinkel, die daarvan flink profiteert. Het werkt, ja, maar hoever mag sponsoring op school eigenlijk gaan? Welke grenzen stel je? Wat als je eigen kinderen op zo’n school zitten? Het laatste woord daarover is, ook in Amerika, nog niet gezegd.

Amerikaanse bedrijven bieden hulp in Houston

Amerikaanse bedrijven bieden hulp in Houston

Grote en kleine Amerikaanse merken verlenen op hun eigen manier hulp aan de mensen in Houston die getroffen zijn door de zware regenval en orkaan Harvey. Bedrijven als Apple, Amazon, Walmart, PepsiCo, JP Morgan en Home Depot hebben allemaal een miljoen dollar gedoneerd. The Drum houdt een complete lijst bij van tweets van bedrijven waarin ze melding maken van een donatie of actie.

Ook andere bedrijven verleenden op hun eigen manier hulp. Airbnb heeft de lokale gemeenschap opgeroepen om hun huizen gratis ter beschikking te stellen en T-Mobile heeft haar netwerk voor een periode gratis ter beschikking gesteld in de regio. Ook heeft Duracell gratis batterijen geleverd. Supermarktketen Walmart heeft zelfs een eigen crisiscentrum ingericht om te onderzoek waar de meeste behoefte aan is.

Een beetje vroeg misschien was de reactie in het FD van het Nederlandse Arcadis en Royal HaskoningDHV dat kansen ziet voor watermanagementprojecten in de getroffen stad. ,,Je kunt voetbalvelden als waterbuffer gebruiken,’’ zei Nanco Dolman die zich bij ingenieursbedrijf Royal HaskoningDHV bezighoudt met stedelijk watermanagement.

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie

Meer zwembaden verkopen door content? Een makkie
De Content & Sales Tapes, deel 1

Er wordt veel gepraat over content als instrument om de vindbaarheid van je bedrijf op Google te verbeteren (prima). Of om je imago te veranderen (vager) en zelfs ‘thought leader’ te worden (vaagst). Maar de belangrijkste vraag blijft: ga je door content ook meer spulletjes verkopen? In deze blogserie zoeken we naar het antwoord.

Voor de serie interviews over contentmarketing hebben wij inmiddels aardig wat mensen gesproken over dit relatief nieuwe vakgebied. Deze kenners zijn er allemaal van overtuigd dat content een zeer prominente rol gaat spelen in de marketingwereld, dat we slechts aan het begin staan van een serie innovaties op dit gebied. Wat verder opvalt is dat deze influencers, prominente vakmensen toch, voorzichtig zijn met de koppeling van content aan sales (op Aart Lensink na). Ze geloven heilig in een zorgvuldig bedachte contentstrategie met als doel om uit te groeien tot ‘thought leader’ en goede SEO-proof blogs vergroten natuurlijk de vindbaarheid in Google. Maar of je meer oldtimers gaat verkopen als je geweldige, unieke content de wereld in slingert over oude auto’s, lijkt voor hen nog maar de vraag.

Contentmarketing is geen speeltje van de eliteDie bijna academische voorzichtigheid (was het niet Giep Franzen die zei: we weten in ieder geval dat ‘niet adverteren’ niet werkt?) maakt contentmarketing bijna tot een speeltje van de elite. De gemiddelde fietsenmaker, autodealer of fotograaf is namelijk totaal niet geïnteresseerd in een ‘beter imago’ of ‘fanship onder de doelgroep’. Dat vindt hij meer iets voor veel-letterige bureaus in Amstelveen. Die fietsenmaker wil gewoon 1000 fietsen per jaar verkopen in plaats van 900 en zijn vraag aan contentexperts is heel concreet: kun je mij daarbij helpen zonder dat ik veel investeringen moet doen? Het antwoord is ‘ja’.

Zwembaden verkopen met contentDat zou tenminste de Amerikaanse oud-zwembadverkoper Marcus Sheridan zeggen. Ik noemde hem al even in de nieuwsbrief, maar inmiddels heb ik verschillende blogs en zijn e-book gelezen (The Sales Lion) en een vijftiental van zijn podcasts (Mad Marketing Podcast) beluisterd. Jullie kennen hem toch wel?
Sheridan verkocht zwembaden en in de crisisperiode liep het aantal orders rap terug, de ene na de andere concurrent moest de deuren sluiten. Hij verdiepte zich in contentmarketing, kocht een abonnement bij Hubspot (voor de analyses) en zijn zaak begon weer te lopen. De basis van zijn ‘filosofie’ is gemakkelijk uit te leggen. Mensen gaan op internet op zoek naar informatie over privézwembaden en komen bij hem uit: hoe meer pagina’s ze lezen op de website van Sheridan hoe dieper ze in die zogenoemde verkoopfunnel komen. Als ze eenmaal een pagina of dertig over veiligheid, kosten en materialen over zwembaden gelezen hebben dan is de kans dat ze een zwembad kopen gestegen tot 80 procent.

Beginnen met vragen beantwoordenThe Pool Guy begon overzichtelijk: hij beantwoordde alle vragen over zwembaden in de vorm van allerlei content, analyseerde welke mensen, wat precies lezen en transformeerde die geïnteresseerd ‘lezers’ in klanten. In zijn e-book ‘inbound & content marketing made easy’ staan bijvoorbeeld wat verslagen van verkoopgesprekken die hij met kopers voerde. Het kwam grofweg hierop neer:
Klant: ‘Ik ben nog even aan het rondkijken’
Marcus: ‘Dat ben je helemaal niet, je weet allang wat en waar je wil kopen.’
Klant: ‘Maar ik twijfel nog over de prijzen.’
Marcus: ‘Je weet best dat wij niet de goedkoopste zijn, maar wel dat we veel ervaring hebben dus zeg nu maar ‘ja’.’

De wetten van ‘content thats sells’
Als je goed naar Sheridan luistert en zijn boek leest, kun je een aantal wetten formuleren die de koppeling tussen sales en content mogelijk maken:
1. Koppel de content direct aan vragen van klanten.
Potentiële zwembadkopers willen alles weten over ‘kosten’, ‘onderhoud’ en ‘fiberglass’ dus dat zijn voor Sheridan goede onderwerpen voor blogs. Hij lijkt zich in zijn podcasts vaak te storen aan contenmakers die geen onderwerpen kunnen bedenken. Het is toch gewoon een kwestie van goed contact met je klanten? Om die reden pleit hij ook voor een prominente rol in het maakproces van content voor accountmanagers of anderen binnen de organisatie die direct met klanten te maken hebben. Alleen op die manier kun je iets maken waar mensen daadwerkelijk wat aan hebben. Dus ja, je moet goed weten waar mensen over Googlen, maar het is nog véél belangrijker dat de accountmensen meedenken met de stukjes- en filmpjesmakers. Om het even naar ons te vertalen; wij kunnen als journalisten van Frank.news wel interessante marketingverhalen bedenken, maar als iemand van account bij onze ‘uitgever’ roept dat we iets moeten schrijven over persona’s dan moeten we dat gewoon doen.

2. Goede analyses op microniveau
Sheridan is een (soms iets te) grote vriend van de analysemethode van Hubspot. Hij roemt die contentanalisten altijd en overal, is ook ambassadeur, maar het is misschien interessanter om te analyseren waaróm hij zo’n grote fan is. Dat komt doordat Hubspot namen en mailadressen koppelt aan content en daardoor is de link met sales veel gemakkelijker te maken dan met Google Analytics. Simpel gezegd: het accountteam wil natuurlijk precies weten hoe groot de voorkennis is van iemand voordat ze hem benaderen. Als zo’n prospect 20 pagina’s gelezen heeft over de onderhoudscontracten voor zwembaden dan is het helemaal niet zo gek om daar een mailtje over te sturen. Sheridan gaat daarin trouwens vrij ver; hij gaf zijn klanten altijd huiswerk op voordat ze zouden bellen; lees eerst maar mijn boek.

3. Wees eerlijk
Stokpaardje van de ‘The Sales Lion’ (om in dierenjargon te blijven) is dat je eerlijk moet zijn in je content. Soms is de concurrent beter of goedkoper en daar moet je in zijn ogen niet omheen draaien. Want er is niets erger dan een blog waarin een bedrijf haar eigen activiteiten ophemelt; de lezer prikt er zo doorheen en je verliest je geloofwaardigheid. Bovendien wíl je helemaal geen klant die bij anderen veel beter op zijn plaats is en beloont Google die oprechtheid met goede resultaten

4. Geen moeilijke taal
Sommige journalisten of contentmakers vinden zichzelf heel interessant (wees bijvoorbeeld op je hoede voor types die dierenmetaforen bedenken). Dat is misschien aardig in de krantenwereld waar je dan een schouderklopje krijgt van de hoofdredacteur die drie boeken van Arthur Japin per week leest, maar bij content over bedrijven is het niet het meest verstandige pad. Ook om deze reden pleit Sheridan altijd voor veel invloed van salesmensen die nog wel eens worden weggehouden bij een quasai-intellectuele activiteit als ‘stukjes schrijven’. ,,Maar zij hebben direct contact met klanten, weten hoe klanten denken en vooral hoe ze praten en die taal moet je terugzien in de blogs.’’ Sheridan pleit ook altijd voor een directe aanspreekvorm in blogs. ,,Klanten moeten de taal van iemand herkennen in zijn blogs’’.

5. Gewoon ‘doen’ in plaats van ‘denken’
Ergens in een aflevering van één van zijn meer dan 100 ‘Mad Marketing podcasts’, zegt Sheridan opeens: hé, hou eens op met luisteren naar verhalen óver content, maar het gewoon gaan doen. Het is de ondernemer in Sheridan, de man die weet dat het enige bestaansrecht van een bedrijf terug te zien is in de verkoopcijfers. Dus ben je fotograaf en wil je je alleen nog maar focussen op onderscheidend werk voor grote merken? Denk een weekje na over de plek waar al jouw klanten zitten en begin daarna snel met die Masterclassserie op YouTube waarin je uitlegt hoe je als fotograaf werkt. Ik weet nog wel een adres van een goed filmertje die ook prima kan editen. Hup aan de slag!

De revolutie van contentmarketingDe kern van de filosofie van Sheridan? Maak content die je klanten willen zien of lezen en zorg (via direct contact en data) altijd voor een koppeling met verkoop. Als je die basisgedachte doorvoert (en bij voorkeurt combineert met de wetten van ‘Joe Pulizzi’) dan wordt ‘contentmarketing’ pas echt revolutionair. Zo’n model zal kleine en grote ondernemers een middel in handen geven om geweldige dingen te doen. Hen toegang bieden tot markten waarvan ze vroeger alleen maar konden dromen. Fotografen kunnen straks bij de grootste bedrijven aan de slag, fietsenmakers verkopen 1100 ‘onderhoudscontracten’ per jaar en de oldtimers zijn niet aan te slepen.

In de volgende Content & Sales Tapes aandacht voor een podcast met hele goede contentsalescases     

De vloggende vijftiger gaat YouTube veroveren

De vloggende vijftiger gaat YouTube veroveren

Jonge, hippe YouTubers zijn niet meer weg te denken uit de gemiddelde marketingstrategie. Enzo Knol, Nikkie Tutorials, de jongens van Stuk TV. Allemaal goed voor miljoenen volgers op YouTube en dus een potentiële goudmijn voor marketeers die op zoek zijn naar de jongere doelgroep. Maar hoe zit het met vlogs voor en door ouderen: hebben die evenveel potentie voor adverteerders?

 
Te oud en oninteressant
Waar we nog niet zo lang geleden vooral geamuseerd of vertederd toekeken naar die ene verdwaalde oudere die het aandurfde om een vlog het web op te gooien, neemt het aandeel hoogwaardige content voor en door de oudere doelgroep op dit moment snel toe. Aan de ene kant niet meer dan logisch; ouderen zijn meer online te vinden en kennen steeds beter de weg in hun zoektocht naar content die hen aanspreekt. Maar aan de andere kant kun je je afvragen hoe interessant deze ontwikkeling is voor marketeers. Want de focus van een adverteerder ligt van oudsher vooral op de doelgroep ‘20-49’. Alles daarboven wordt al snel gezien als ‘te oud’ en ‘niet meer interessant voor je merk’. Een denkfout? Jazeker, als we een aantal belangrijke spelers in dit veld moeten geloven.

 
Bloeiende 50-plus YouTube community
Bas van Teylingen, multidisciplinair creatief, YouTube-expert en onder andere eigenaar van De Tube School, vindt de hele benaming ‘vlogger’ al een denkfout. ,,Er zijn namelijk naast vlogs nog veel meer categorieën video’s te vinden. Vloggen is puur een genre, zoals kookvideo’s en tutorials ook genres zijn. Mensen die video’s voor YouTube maken noem ik liever creators.” Van Teylingen ziet een grote toekomst voor oudere creators op YouTube. ,,YouTube-video's van 50-plussers zijn in opkomst. In Amerika zijn al heel veel 50-plus creators en dat gaat hier in Nederland ook gebeuren. Normaal gesproken loopt Nederland twee tot vier jaar achter op dit soort ontwikkelingen, dus ik sta er niet gek van te kijken als we over een paar jaar een bloeiende 50-plus YouTube community hebben.”

,,Jongeren op YouTube domineren nu het beeld omdat ze daar een groter bereik hebben. De gemiddelde kijker is daar jonger dan 18 jaar. Die is opgegroeid in het digitale tijdperk en de 50-plusser is dat niet. Voor jongeren is het zichzelf filmen vanzelfsprekend, maar voor ouderen is het meer van ‘ik ga even de videocamera pakken’. En hoewel de 50-plusser nog veel tv kijkt, is het kijkgedrag van ouderen wel degelijk aan het veranderen. Voor de adverteerders is het belangrijk om deze doelgroep aan te spreken met content die relevant is. Op het meest relevante video platform ter wereld op dit moment: YouTube.”

 
Ouderen niet 100% merktrouw
Maar ook buiten YouTube liggen volop kansen voor creators in de oudere doelgroep. Denk aan online magazine Franska.nl en Libelle TV, de online televisiezender van vrouwenblad Libelle. ,,De vraag is of content voor ouderen voortaan op YouTube te zien zal zijn of dat er iets nieuws ontstaat,” zegt Hilmar Mulder, hoofdredactrice van Libelle. ,,Maar de ontwikkeling kantelt steeds meer naar video's voor en door ouderen en die beweging gaat niet meer terug. Die gaat steeds verder doorzetten. De hoeveelheid content voor ouderen gaat alleen maar groeien in de toekomst. Het is een gebied met enorme kansen, zowel voor de consument als de adverteerder.” Mulder gelooft niet in het cliché dat de oudere doelgroep niet interessant is voor adverteerders. ,,Het idee dat ouderen 100 procent merktrouw zijn en niet meer zijn over te halen om iets nieuws te proberen, is totaal achterhaald. Complete onzin. Ouderen staan echt wel open voor nieuwe ervaringen. Natuurlijk houden ze van hun ouderwetse Tucje als ze die al jaren eten, maar dat wil echt niet zeggen dat ze niet een keer iets nieuws willen proberen. Er is nu een oudere generatie die levenslustig en nieuwsgierig is en waarvoor juist online nog heel veel te ontdekken valt. Video's voor ouderen zijn daarmee absoluut boeiend voor marketeers. Bij Libelle TV werken we dan ook steeds vaker samen met adverteerders in onze vlogs. Bijvoorbeeld met Kwantum in de reeks Klus van Fleur. Maar ook met Huawei en De Zuivelhoeve hebben we mooie content gemaakt. Het is een inkoppertje maar over een paar jaar is de helft van de volwassen bevolking 50-plus. Dat is gewoon een statistisch gegeven. Ouderen zijn dus een grote en belangrijke doelgroep. Daarnaast zit een groot deel van het kapitaal bij die doelgroep. Ze hebben geld en ook veel tijd. Je ziet dat het mediagedrag van de oudere generatie aan het veranderen is. Ze consumeren steeds meer content digitaal. Vooral bij 50-plussers gaat dat hard. Ik ben er van overtuigd dat we nu op een tipping point staan. Vanaf nu zal de ontwikkeling van content voor en door ouderen in een versnelling raken. Wetenschap heeft aangetoond dat de awareness en engagement van een kijker met een video vele malen groter is dan via andere media. Dan kun je met een vlog misschien minder kijkers hebben, maar wel in het hart van de doelgroep raken.”

 
Verdienen aan oudere vloggers
Franska Stuy, hoofdredactrice van online magazine Franska.nl, denkt daar hetzelfde over. ,,Hier liggen zeker kansen. Ga maar na: video is het helemaal voor adverteerders. Als wij bij Franska.nl een boodschap van een adverteerder beter voor het voetlicht kunnen brengen in een vlog dan in een blog, zullen we dat niet nalaten. De productiekosten liggen natuurlijk hoger dan bij een blog, maar de doelgroep reageert heel positief op video. En vergeet niet, ouderen hebben veel meer te besteden. Hartstikke leuk, die jonge vloggers die gezien worden als influencers, maar het geld wordt uiteindelijk uitgegeven door de mensen die erover beschikken. En die zitten in een andere leeftijdscategorie. Dus als je wilt verdienen met video kun je beter bij onze generatie zijn.”

Maar dan moet je het wel goed doen. Online content voor ouderen is niet per definitie hetzelfde als voor de jongere generatie. ,,Voor ons moet het echt ergens over gaan, persoonlijk  en inhoudelijk zijn,” zegt Stuy. ,,En je moet je thuis voelen bij de vlogger, dan blijf je iemand volgen. Bij de jonkies gaat het vooral om buitenkant, maar onderschat de waarde van echt inhoudelijke verhalen niet. Die mooie jonge mensen zijn heel leuk om naar te kijken, maar je wilt op een gegeven moment ook graag dat het ergens over gaat. Uiteindelijk draait het altijd om WIE het HOE zegt. C'est le ton qui fait la musique. Maar bij Franska.nl denken we dat een oudere sneller iets aan zal nemen van een leeftijdgenoot dan van een jonger iemand.”

 
Advies over tuinieren
Ook Hilmar Mulder vindt het belangrijk om de juiste toon aan te slaan in content voor ouderen. ,,Wij hebben er bewust voor gekozen om veel vloggers in te zetten voor Libelle TV. Maar je moet wel weten wat je doet. Onze doelgroep zit niet te wachten op een beautyvlog à la Nikkie Tutorials met een jong meisje die een laag pancake op haar gezicht smeert. Dat is niet geloofwaardig voor onze oudere doelgroep. Maar wij hebben onze Françoise die de 50-plus vrouw modeadvies geeft. Die vlog gaat als een dolle. Het wordt heel goed opgepakt. Net als onze Loes. Zij is een 60-plusser die advies geeft over tuinieren. Gaat ook heel goed. Dat komt omdat de kijker gewoon voelt dat deze vrouw weet waar ze het over heeft. Ze heeft groene vingers en verstand van zaken. Dat ze soms nog een beetje onwennig is met de camera, maakt het juist authentieker voor de kijker. Dat doet totaal niet af aan haar boodschap.

 
Wij merken dat onze kijkers vooral behoefte hebben aan de probleemoplossende video's. Die doen het heel goed. Wat dat betreft heeft content voor ouderen wel een ander soort karakter dan die voor jongeren. Onze doelgroep ziet graag de vlogs met een advies of een oplossing. Iets waar je in je eigen dagelijkse leven iets mee kan. Dat zit ook heel dicht tegen het oorspronkelijke DNA van Libelle aan.” Voor Mulder is het geen must dat een creator voor ouderen zelf ook altijd wat ouder is. ,,We maken vaak een combinatie van een blog en een vlog voor bepaalde onderwerpen. Onze online redactie is relatief jong vergeleken bij onze bezoekers, maar toch worden door hen gemaakte video's goed opgepakt door de kijkers omdat ze geïnteresseerd zijn in het onderwerp en geraakt worden door de authenticiteit van de vlogs. Dan maakt het niet uit of de persoon die het vertelt wat jonger is. Die video's gaan bijvoorbeeld over de effecten van een maand veganistisch eten of: wat gebeurt er met je als je elke dag om 6.00 uur opstaat. De vlogs voegen echt iets toe aan onze online content en ik denk ook echt dat het een nieuwe tak van sport is binnen de journalistiek. Je moet alleen wel uitzoeken hoe je het goed doet voor jouw doelgroep.”

 
Passie en authenticiteit
Voor Bas van Teylingen is de leeftijd van een creator niet relevant. Ook voor hem draait het om passie en authenticiteit. ,,Een merk moet goed nadenken hoe het zichzelf wil presenteren. Dat kan bij een oudere doelgroep heel goed met een jonger persoon, maar ik zie niet in waarom een ouder persoon dit niet zou kunnen. Ik ben 43 en spreek met mijn YouTube-kanaal Jeukvogel, waar ik voornamelijk comedy en satire maak, een doelgroep aan tussen de 12 en 65 jaar. Het maken van video’s op YouTube moet in mijn ogen vanuit een bepaalde passie gedaan worden en authentiek zijn. Dus iedereen, van welke leeftijd dan ook, die vanuit passie, authenticiteit en een goed creatief idee video’s wil maken op YouTube moet dat vooral doen.”

 
‘Noem ons geen senioren’
Kansen genoeg dus. Zijn er dan over een paar jaar oudere creators die net zo veel volgers hebben als de jonkies van nu en daarmee ook duizenden euro’s verdienen? Als het aan Franska Stuy ligt wel. ,,Wij denken dat content voor ouderen heel groot kan worden, als je ons maar geen senioren of 50-plussers noemt. Dan haken de meesten van ons meteen af. Miljoenen volgers zie ik niet zo snel gebeuren bij de iets oudere doelgroep, maar wie weet. Die jonkies hebben een voorsprong, maar wacht maar tot de volwassenen echt los gaan. Goede oudere vloggers zullen ook duizenden euro’s aan inkomsten kunnen genereren. En heel populair worden. Wacht maar!”

 

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content
The influencers contentmarketing deel 11

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 11 van onze serie: Rens Verweij, Head of strategy binnen het creatief bureau VIRTUE van VICE Media.

 
Met tien online merken, een eigen lineaire tv-zender en sinds een half jaar ook agency VIRTUE is VICE the place to be voor millennials. En dus ook voor alle merken die deze gewilde groep willen bereiken. ,,VIRTUE is in 2006 opgericht. En sinds een half jaar is besloten om dit ook echt als apart label aan het mediamerk te verbinden.”, aldus Rens Verweij (30) die sinds vier jaar deel uitmaakt van het populaire media-imperium.

 
,,Tien jaar geleden toen CEO Thijs Boon met VICE in Nederland startte, kwamen er al merken naar ons toe die ook meer engagement in de doelgroep millennials wensten”, gaat hij verder. ,,De grote vraag van hen was: hoe realiseren we dat, en kunnen we samenwerken? Daar is VIRTUE uit voortgekomen.” Slim van beiden, want, zo vertelt Verweij ,,We kunnen als uitgever veel putten uit onze kennis en data over de doelgroep. Dit gebruiken we als fundering voor onze concepten en het opzetten van strategieën met commerciële impact.”

 
Mediatalent
Verweij is als Head of strategy verantwoordelijk voor de strategie en concepten die VIRTUE ontwikkelt voor hun klanten. Hij startte zijn carrière bij mediabureau MEC en won in 2013 de AMMA Media Talent of The year 2013. In die tijd leerde hij VICE CEO Thijs Boon kennen. ,,Ik werkte voor één van onze klanten bij MEC al samen met Thijs. Vervolgens zat hij ook nog eens in de jury. In de periode dat ik kans maakte op de award, liet hij me weten dat hij op zoek was naar iemand binnen VICE voor strategie en concepting. Ik had de droom ooit strateeg te worden en dacht dit iets voor latere leeftijd zou zijn. Maar die eerste keer dat ik bij VICE binnenliep, toen ze nog in een oud VOC-opslaghuis zaten, voelde ik meteen een bepaalde vibe. Al die jonge mensen. Hier was iets gaande en daar wilde ik deel van uitmaken.”

 
Van AH tot C&A
Inmiddels zijn we vier jaar verder en bestaat VICE uit 150 medewerkers, waarvan 30 bij VIRTUE. En is dus besloten om met VIRTUE wereldkundig te maken dat VICE niet alleen aan branded content voor eigen platformen maakt, maar ook campagnes ontwikkelt voor merken die graag dezelfde doelgroep bereiken. Verweij: ,,Zo werken we inmiddels met klanten als Albert Heijn, Booking.com, Johnny Walker en C&A. Om tot de perfecte campagnes te komen, stellen we onze kennis en infrastructuur ter beschikking.” Een groot voordeel voor deze merken. Want met een groot internationaal VICE-netwerk met in 35 landen lokale kantoren, diverse deskundige redacteuren en een goudmijn aan data dankzij de 1600 verhalen en posts op de verschillende VICE-platformen per dag, kan je de mooiste verhalen maken.

 
Distributiemechanisme
En de mooiste verhalen maken, dat is precies waar VICE voor staat. Niet alleen redactioneel maar ook als het om branded content en campagnes gaat. Verweij: ,,Bij VICE maken we geen content. Wij maken verhalen. Daarna pas content. Die verhalen zijn ons startpunt. Vervolgens kijken we waar de doelgroep is, en zorgen we dat die verhalen via de verschillende kanalen waar zij zich bevinden bij hen terecht komen.” Dit gebeurt al sinds 1994 toen VICE als printmagazine in Amerika werd uitgegeven. ,,Er werd niet besloten om het via kiosken te distribueren, zoals alle andere magazines deden, maar gratis te verspreiden via de culturele plekken waar onze doelgroep kwam. Van platenzaken tot kledingwinkels.” Dit distributiemechanisme waarbij het allerbelangrijkste is te letten op dé plekken waar de doelgroep zich bevindt, staat al die jaren later nog steeds centraal. “Zo waren we bijvoorbeeld niet voor niets het eerste mediamerk op Snapchat, simpelweg omdat onze doelgroep daar ook zit.”

 
De magie van de funnel
Nog een voordeel voor de merken waarmee VICE in zee gaat: bij de Nederlandse uitgever zit alles onder één dak. Van strategen tot productieteams tot redacteuren. Dat werkt perfect voor hun contentmarketingstrategie vertelt Verweij. ,,Wij geloven heel erg in de nieuwe manier van marketing en advertising waarbij je door data snel, real time kan analyseren en optimaliseren tijdens de campagne. Dit betekent dat je niet alleen de creatie zelf ontwikkelt. We zijn op alle momenten betrokken en begeleiden het hele proces.” Dit doet het team van Verweij niet alleen. ,,We werken veel samen met andere mediabureaus om tot het beste resultaat te komen.”

 
Door al die inhouse kennis kan het team van Verweij de campagnes nog sneller optimaliseren. ,,Laatst zagen we bijvoorbeeld bij een net geposte video dat na 3% de meeste kijkers al afhaakten. Er bleek inderdaad een kleine dip in de video te zitten. We hebben toen direct de video aan laten passen en opnieuw gepost. Met resultaat: de engagement range was veel beter. Dit iteratieve karakter zien wij als de toekomst van contentmarketing.”, aldus Verweij.

 
Koppeling tussen merk en redactie
Ook bij het ontwikkelen van de verhalen voor branded content en campagnes wordt gebruik gemaakt van de kennis in eigen huis. Alle specialisten en echte kenners werken immers op de verschillende redacties, vertelt Verweij. ,,Zo hebben de redacteuren van ons foodplatform MUNCHIES de beste connecties met de tofste restaurants en chefs, en zijn ze op de hoogte van opvallende initiatieven op foodgebied. Hierdoor kunnen wij voor bijpassende merken snel een koppeling maken en zorgen dat zij relevant zijn in de cultuur van onze doelgroep.”

 
Booking.com
Verweij noemt het voorbeeld van Booking.com, een bedrijf waarbij je niet meteen aan eten zou denken, maar wat blijkt: ,Booking.com is de marktleider onder alle online travel agency’s. ,,Hun doel was ook op de lange termijn meer millennials bereiken. Aan ons de taak om hét verhaal te vertellen wat bij deze doelgroep aanslaat.” Uit diverse data en eigen in house kennis kwamen Verweij en zijn team er al snel achter dat voor deze groep de ervaringen die je tijdens de reis opdoet, veel meer aanspreken dan een enkele reisbestemming. ,,De bevestiging hiervoor kwam ook uit hun eigen data. Er werd bijvoorbeeld gezocht naar een bepaalde passie en beleving. Een gemene deler hierbij was ‘food’.”

 
Eten bleek samen met passies in het algemeen een van de belangrijke reisparameters voor millennials, gaat Verweij verder. ,,Vervolgens zijn wij op zoek gegaan naar die diepere laag. Je hebt er namelijk niets aan als je je alleen laat leiden door de data. Laat je informeren, en vindt vervolgens de interessante verhalen die hierachter zitten.” Zo kwamen Verweij en zijn team uit op het format ‘Booking loves’ waarbij ze iemand uit de doelgroep een bijzondere reis-experience laten beleven. In dit geval een foodliefhebber. ,,Door Google data en onze redacteuren van MUNCHIES kwamen we erachter dat ramen de nieuwe hit op eet- en reisgebied is. Eén van de redacteuren tipte eigenaar Tosao van restaurant De Japanner in Amsterdam.” Wat bleek: hij had hét ramenrestaurant met Michelinster in Tokio op zijn bucketlist staan, vertelt Verweij. ,,Voor Booking loves heeft hij die trip gemaakt en is zijn ervaring op video vastgelegd.”

 
https://youtu.be/jYMPcUVcog0

Deze video is uiteindelijk in verschillende versies verschenen, vertelt de Head of strategy. ,,Zo hadden we voor Facebook een speciale edit van max 45 seconden. En er is weer een langere edit op YouTube te zien.” Die verschillende lengtes, maar ook verschillende versies zijn des te belangrijk als je wilt dat jouw doelgroep je op ieder platform blijft volgen, legt Verweij uit. ,,Bedenk dus een aparte versie voor ieder platform. Geef je doelgroep een reden om je én op Instagram, én op Facebook te volgen.”

 
Red Bull
Over het resultaat van Booking Loves vertelt Verweij: ,,Het heeft Booking.com 7% meer boekingen in de looptijd van de campagne opgeleverd dan normaal. Hiermee hebben we precies bereikt wat we willen.” Er is overigens ook een versie met kunst en romantiek gemaakt, waardoor de campagne een langere tijd top of mind bij de doelgroep blijft. Dat is volgens Verweij ook precies het geheim van een goede campagne. ,,Het beste format is een campagne bedenken waarmee je door meerdere verhalen te vertellen echt een plek in de cultuur verwerft. Red Bull blijft hierbij het perfecte voorbeeld. Zij hebben extreme sports geclaimd. En niet voor drie maanden, maar voor drie jaar.”

 
Niet liegen
Nog een andere belangrijke regel binnen VICE: voor de doelgroep moet altijd duidelijk zijn wat sponsored content is, en wat niet. ,,We zullen echt niemand voorliegen. Het werkt namelijk alleen als je daar heel transparant in bent. Iedereen weet dus ook: VICE Money is in samenwerking met ING, Creators met Intel, en Broadly samen met Unilever.” Daarbinnen maakt de redactie duidelijk wat honderd procent branded is en wat niet. ,,De merken hebben geen inmenging op de redactie”, gaat Verweij verder. ,,Samen maken wij sponsored content, maar het is niet zo dat merken invloed hebben. Er is een hele duidelijke grens tussen redactie en commercie.”

 
Voor de toekomst ziet Verweij kansen op het gebied van virtual reality. ,,Een nieuwe kleur op ons schilderpallet. Over het algemeen is onze filosofie altijd nieuwe dingen uitproberen, en innovatief te zijn. Dat kan ook omdat we heel veel data hebben als vangnet.” Want in the end draait het allemaal om het effect wat jij hebt op je beoogde doelgroep. Op welke innovatieve manier dat dan ook is. ,,Wat voor effect hebben jouw verhalen nu daadwerkelijk? Daar kun je weer een goede case van maken, en op verder bouwen.”, aldus Verweij.

 
Tips voor adverteerders
1  ,,Probeer na te denken hoe het product tot leven kan komen bij jouw doelgroep en denk niet alleen vanuit het product. Dit is vaak de basis hoe marketeers denken en dat is ook logisch. Het werkt alleen niet meer. Goede verhalen vertellen is dus key, en loze kreten als ‘koop dit merk’ zullen niet meer werken. Vraag jezelf af: wat voegt het toe aan het leven van de doelgroep? Waar zit die culturele relevantie? In elk merk zit een verhaal, het gaat erom hoe je dat interessant brengt.”

 
2  ,,Relevantie is een keyword binnen marketing, en is nog steeds belangrijk. Zorg dat je met een bureau of specialist werkt, die weet wat relevant is voor jouw doelgroep. Ook als het gaat om het land of de stad waar zij leven. Zo zijn we nu met een campagne voor een luxe warenhuis bezig met een vestiging in Oekraïne. Via ons lokale kantoor kwamen we erachter dat je daar cadeaus alleen met je rechterhand geeft, niet met je linker. Toch handige informatie voordat je een billboard maakt waar dit verkeerd op staat. Dan sla je de plank compleet mis.”

 
3 ,,Start bij het verhaal, niet bij de content. Als je dat laatste doet, zet je jezelf heel erg vast. Denk dus niet in: we willen een video maken, maar weten niet waarover. Wel: wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Vervolgens kijk je op welke manier en in welke vorm je dit het beste tot uiting komt.”

 

Over het merk Naomi van As is zeer goed nagedacht

Naomi-van-as

Serie Personal brands, deel 1

Mensen worden steeds vaker merken, personal brands dus. Bij Ronaldo denk je aan mooie kleding, goede kapsels en vrouwen. De komende tijd bespreken we verschillende personal brands en we beginnen - natuurlijk - met hockeyster Naomi van As (33) die deze zomer stopt met topsport.

 
Tijdens haar carrière stond ze al in de schijnwerpers van de media en marketinggiganten. Was dat een bewuste keuze? En wat betekent het afscheid van de tweevoudig Olympisch kampioen en tweemaal beste speler van de wereld voor het merk Naomi van As?  Haar naam staat. Oftewel: haar personal brand vertegenwoordigt veel waarde. Tegenwoordig werken sporters - als ze daar althans zin in hebben - bewust aan hun eigen branding. In de hoogtijdagen van Van As stond dit proces nog in de kinderschoenen. Maar het blijkt dat ze jarenlang bewust veel tijd en moeite heeft geïnvesteerd om van haar naam een personal brand te maken.  Eigenlijk was Naomi van As hiermee haar tijd ver vooruit.
De oplettende sportliefhebber met kinderen ziet haar vast wel eens voorbijkomen. Naomi van As die als presentator van Zappsport sportende kinderen en hun helden met elkaar verbindt. ,,Dat vind ik ontzettend leuk om te doen en daar wil ik mee verder,’’ zegt ze.

 
Vlot, aantrekkelijk en ze komt goed uit haar woorden
Televisiewerk is haar op het lijf geschreven. Ze is vlot, aantrekkelijk, topsporter en komt makkelijk uit haar woorden. Maar toeval is het niet, deze mogelijk ontluikende tv-carrière. Want ook dit is het gevolg van een keuze die in het verleden is gemaakt.

Het positioneren van haar naam als merk, personal branding, begon bij Van As acht jaar geleden. Hoe start je daarmee? Door haar verhaal te vertellen. Ralph van Baasbank (45) legt het neer als een simpel gegeven. Hij werkt bij House of Sports en doet al die jaren het management van Naomi - en onder anderen haar vriend Sven Kramer. Het traject begon met het vaststellen van haar profiel. Waar staat Naomi voor? Wat vindt de buitenwereld daarvan? Wat willen we uitdragen waar ze voor staat? Een topsporter is al gauw een voorbeeld voor de jeugd. Andere vastgestelde kernwoorden: plezier, optimisme, origineel, spontaan.

 
Vol inzetten op social media
Omdat Naomi van As uit zichzelf al voldoende mediawaarde genereerde (tv, krant, magazines) werd vol ingezet op social media. ,,Dat was het medium waarop we haar persoonlijke verhaal zijn gaan vertellen. Ik weet nog dat ik in de beginfase alle posts voor mijn rekening nam,’’ lacht Van Baasbank. Totdat Naomi er zelf veel plezier in kreeg en zag dat het resultaat opleverde. Tegenwoordig post ze alles zelf. En dat loop goed, op twitter heeft ze 48.000. Op Facebook 85.000 vrienden en op Instagram staat de teller op 105.000.

Serieuze aantallen voor een sport, hockey, die niet bovenop de apenrots staat.

Dankzij haar sportprestaties en personal branding slaagde Van As erin om tijdens haar carrière diverse A-merken om zich heen te verzamelen. Voor appelmerk Junami staat ze voor een gezonde levensstijl. Volvo ziet in haar de sportieve en onafhankelijke vrouwelijke driver binnen de familiesport hockey. Voor Adidas is Naomi een jeugdidool. Meiden willen haar zijn en in haar kleding lopen. Adidas is bewust benaderd door haar management en in gezamenlijkheid werd een fraaie campagne ontwikkeld. Always speelt met de Like a Girl-campagne in op de onzekerheid van pubermeisjes, net zoals Naomi vroeger onzekerheden had.

 
Volvo-deal is verlengd
Bovengenoemde partijen gaan nog steeds in zee met wat inmiddels is uitgegroeid tot het merk Naomi van As. De sponsordeal met Volvo is onlangs verlengd. Uiteraard zijn er ook deals die afgelopen zijn. Of partijen die afhaken nu Naomi van As topsporter-af is. Zoals de Rabobank, die wel kan terugkijken op een geslaagde campagne en tv-documentaire omtrent de populaire hockeydiva. ,,Het was een moeilijk besluit om te stoppen,’’ zegt Naomi van As over haar leven als actieve hockeyster. ,,Maar ik heb het sindsdien ontzettend druk. Ik heb me nog geen seconde verveeld.” Vooralsnog geen zwart gat dus voor de vrouw die 229 interlands speelde, Europees kampioen, wereldkampioen en Olympisch kampioen werd en ook de Hockey World League en de Champions Trophy won.

Als de gemiddelde profvoetballer in Engeland of Spanje er op zijn 33ste mee uitscheidt, is zijn kostje gekocht. Dat ligt heel anders als je een hockeyer bent en uit Nederland komt. De grote vraag is dus: is er voldoende marketing geweest om het merk Naomi van As te laten voortbestaan? Een mogelijke tv-carrière. Hockey-clinics. Deze zomer organiseert ze hockeykampen met Kim Lammers en Ellen Hoog, samen met hockeyers Milco Pruyser en Billy Bakker. Dit is een concreet uitvloeisel van haar hockeycarrière. Ze is met een coach bezig om zich voor de camera te verbeteren. Want een tv-carrière, dat is een serieuze optie wat haar betreft.

 
Plan op papier gezet
De vertaalslag van tophockeyer naar personal brand van een oud-sporter werd al een tijd geleden op papier gezet aan de tekentafel bij House of Sports. Feit is dat Naomi niet staat te springen om haar sponsors kwijt te raken. Dus zal er ook in de toekomst worden gewerkt aan haar personal brand. ,,Het presentatiewerk voor tv zijn we vier jaar geleden bewust gaan verkennen, omdat dit iets was om na haar loopbaan te intensiveren,’’ zegt Van Baasbank. Met Adidas staat al een tijdje een afspraak dat Naomi gaat meelopen op de fashionafdeling, ook een van haar interessegebieden.

 
Naomi op de catwalk
Naomi als tv-celebrity. Naomi als fashionliefhebber óp en later naast de catwalk. Het kan allemaal. ,,We blijven bezig om mogelijkheden die passen bij Naomi te creëren en de netwerken die we hebben te gebruiken om iets moois, passends neer te zetten.” Van As zelf is niet bang voor het zwarte gat. ,,Ik ben een positief ingesteld persoon en er zijn legio kansen. Er wordt me veel aangeboden en ik sta in principe open voor heel veel.” En wat levert het nou op, het personal brand Naomi van As? Het is natuurlijk niet te vergelijken met de miljoenen die Ronaldo en Messi weg kunnen sluizen via de Maagdeneilanden. De vergelijking met mondiale brands gaat mank. In Nederland doe je het goed - of je moet voetballer zijn of Sven Kramer - als je er een rijk belegde boterham aan overhoudt. ,,We hoeven geen medelijden met Naomi te hebben,’’ zegt haar manager Ralph van Baasbank. ,,Ze heeft een goed zakcentje verdiend.  Ze leefde niet van het stipendium.” Dat is de maandelijkse toelage van topsporters, maximaal 1500 euro per maand. Daarbovenop mag iedere sporter 10.000 euro bijverdienen. Per jaar.

 
Realitysoap met Naomi en Sven
Trouwens, nu zijn naam toch is gevallen. Hoe zit het met Naomi en Sven? Waarom worden zij als duo niet vermarkt? Een celebritykoppel. Beiden aantrekkelijk en populair. Omhangen met gouden medailles. Frank.news ziet wel wat in een realitysoap. En wat blijkt? We zijn niet de enige die wel wat voelen bij de commerciële waarde van het liefdeskoppel. Anders dan bij de personal branding van het merk Naomi van As, en ook dat van Sven Kramer, wil het duo niet in gezamenlijkheid naar buiten treden. Dat is een persoonlijke keuze. Er is bewust ingezet op de persoonlijke benadering. ,,Die lijn zullen we voorlopig doortrekken,’’ zegt Van Baasbank.

Natuurlijk zijn er verschillen in de personal branding tussen Naomi en Sven. Ten eerste: het is een - oneerlijk - gegeven dat mannelijke sporthelden beter in de markt liggen dan vrouwelijke. De inkomstenstroom is naar ratio dus in het voordeel van Sven. Van Baasbank bevestigt dit. ,,De impact van Sven is vele malen groter. Maar daar zijn meerdere redenen voor. Sven is een individuele sporter en geen teamsporter. Schaatsen is na voetbal een van de populairste (kijk)sporten in Nederland. Ook daarin zit onderscheid. En Sven en Naomi hebben verschillende karakters. Daar passen andere merken bij.”

 
Waarom past Adidas wel bij Naomi en niet bij Sven
Dat is op zich een interessant gegeven. Waarom gaat Adidas wel in zee met Naomi en past dit merk minder bij Sven? FILA heeft zich, toen het retromerk besloot de schaatswereld in te stappen, groot aan Sven Kramer gekoppeld. Waarom? Het van origine Italiaanse merk is nu in Koreaanse handen en waar vinden de Olympische Winterspelen van 2018 ook alweer plaats? Van Baasbank: ,,FILA is een zogenaamde challenger. Het wil marktaandeel veroveren. Dat past bij Sven. Vandaar dat we die koppeling hebben gelegd. Adidas is reeds een gevestigd merk. Vandaar de keuze voor Naomi.” Het beste voorbeeld van een verschillende propositiekeuze is de individuele benadering vanuit Proctor & Gamble. Deze mondiale speler op het gebied van verzorging koos heel bewust voor Sven bij de positionering van Gillette als stoer, mannelijk merk. Naomi werd het gezicht van de ‘Like a girl’ campagne van Always. Het stimuleren van jongere meiden in de puberteit om te blijven sporten. ,,Dat past bij mij omdat ik zelf in mijn puberteit ook lastige hobbels moest nemen,’’ zegt ze.

 
De toekomst van personal branding
Diverse factoren zijn erop van invloed of personal branding bij sporters aanslaat. Geluk speelt een rol. Net zoals een hype of een flow. Epke Zonderland is een goed voorbeeld. Met één geweldige oefening heeft hij heel Nederland in vervoering gebracht. Het was een dusdanig mooie medaille, en voeg daar zijn leuke, open persoonlijkheid aan toe, dat Epke er de rest van zijn leven op kan teren.

Het creëren van sporthelden, zoals dat in grotere landen zoals Amerika gebeurt, dat lukt in Nederland slechts mondjesmaat. Medailles, bij voorkeur goud en Olympisch, dragen bij aan de slagingskans. Van Baasbank: ,,Het wordt wel steeds lastiger om dat commercieel om te zetten. Voorheen was Olympisch goud voldoende. Nu zie ik dat minder rooskleurig in. Storytelling houdt niet meer op met een tweet of een post. Je moet veel meer doen. Als je aanschuift bij de grote talkshows bijvoorbeeld. Max Verstappen doet het geweldig, hoe hij zich profileert in de media. Professioneel en ontspannen. Met gevoel voor humor en in verschillende talen. Zelfs kort voor zijn race geeft hij de media een inkijkje in zijn leven. Zo bouw je een sportheld. Presteren is één. Maar het vraagt veel meer dan tien jaar geleden en lang niet iedereen kan en wil daaraan voldoen.” Wat andermaal aangeeft dat Naomi van As er op tijd bij was en dankzij enkele goede keuzes de rest van haar leven als personal brand door het leven kan.

 

Wie wint de ‘Content Battle’ tussen KPN en Ziggo?

Wie wint de ‘Content Battle’ tussen KPN en Ziggo?
Door Arnout Verzijl

Wie verkoopt er meer kastjes? Telecomprovider KPN en Ziggo strijden fel om de gunst van de consument. Contentmarketing neemt een cruciale plaats in. Er wordt ingezet op exclusiviteit in sport, films en series.

 
Sport is een bekend kijkcijferkanon. Met Max Verstappen heeft Ziggo goud in handen. Als de jonge Nederlander op het circuit racet, schakelen al gauw een miljoen Nederlanders in op Ziggo Sport, het professionele sportkanaal van Ziggo. Het kocht de exclusieve uitzendrechten van de Formule 1 van Liberty Media, nog voor de grote doorbraak van Verstappen vorig jaar in Barcelona. Game set and match Ziggo op sportgebied. KPN heeft ook geprobeerd om een aandeel op de sportmarkt te verwerven, maar heeft deze strijd dik verloren.

,,Ziggo Sport heeft de concurrentieslag gewonnen. Met name door de Formule 1. Dat is de grote publiekstrekker,’’ zegt Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom. Daarnaast beschikt Ziggo Sport over de exclusieve uitzendrechten van Engels en Spaans voetbal. ‘Achter de decoder’ zitten ook nog diverse thema sportkanalen voor onder meer golf, racing en voetbal. Eikelboom: ,,De uitzendrechten voor het Engelse en Spaanse voetbal zijn fijn, maar het is niet zo dat er honderdduizenden mensen naar kijken. Het is bedoeld voor de echte voetballiefhebbers. Het feit dat het gratis is, is daarbij uitermate prettig.”

 
Behoud van bestaande klanten
Lang geleden redde Sport7 het niet als live sportzender. Dus met alleen Ziggo Sport pakt Ziggo de miljoenen kijkers en abonnees niet. Volgens Eikelboom is dat ook niet de contentstrategie van Ziggo. ,,Ik denk dat het veel meer zit op de strategie van klantbehoud. En daartoe is dit een beproefd middel. Ziggo heeft de laatste maanden klanten verloren. Door de inzet van gratis sport- en/of filmkanalen willen ze de huidige klanten pamperen. Daar wordt dus extra op ingezet. KPN en Ziggo samen hebben een marktaandeel van rond de 85 procent. Ergens houdt het op. De markt is redelijk dichtgespijkerd. Voor buitenlandse partijen is het lastig een positie te veroveren.” Liberty Media, de partij waar Ziggo Sport de F1-rechten van kocht, is overigens onderdeel van Liberty Global, de overkoepelende organisatie waaronder onder meer Eurosport en Ziggo hangen. Een sterk mediaconglomeraat dus en een serieuze concurrent van Rupert Murdoch. De Britse mediamagnaat, eigenaar van News Corporation, is met onder meer Fox en Sky toonaangevend.

 
Conglomeraat
KPN kende een andere aanvliegroute als totaalaanbieder dan Ziggo. KPN als telecomprovider beschikte over een groot telefonie- en kabelnetwerk. Op het gebied van televisie moest een inhaalslag gemaakt worden. Voor Ziggo geldt dat het de mobiele propositie niet van de grond kwam. Eikelboom: ,,Ziggo en Vodafone zijn samengegaan. Dat is een juiste keuze. Ze kijken daarmee vooruit. Het kijkgedrag verschuift. Niet meer alleen naar tv, maar van het ene naar het andere device. Dus een sterke positie helpt altijd.”

Het is juist dat veranderende kijkgedrag dat de toekomst van content gaat bepalen. Uiteraard belden wij van Frank.news met KPN. Want we willen horen hoe zij daar de toekomst zien. Dit kregen we per e-mail te horen: ,,Door slimme samenwerkingen met contentproducenten biedt KPN sinds 2015 leuke extra’s voor klanten via KPN Presenteert. De resultaten zijn goed, onze programma’s en series worden goed en steeds meer bekeken en de serie Brussel is zelfs een doorslaand succes. In 2017 komt er aantal eigen producties bij en dit aanbod vullen we aan met ready made content. We zoeken naar de optimale mix tussen films en series uit binnen en buitenland.”

Eikelboom noemt het een pr-verhaal. ,,Ik prijs de pogingen van KPN om eigen series te ontwikkelen. Maar ook al is de kwaliteit goed, het weegt niet op tegen series en films vanuit Amerika. Kijk maar naar Videoland. Dat is ook niet het grote Nederlandse ‘on demand’ platform geworden. Het maken van exclusieve content is een dure strategie die voor KPN uiteindelijk te weinig oplevert.”

 
Welke content stimuleert de verkoop?
De strategie van klantenbehoud is één. Maar de vraag blijft overeind welke content de verkoop echt gaat stimuleren? Ook om daarop antwoord te geven is het van belang vooruit te kijken. En het idee van het traditionele tv-kijken los te laten. Vroeger was het kostbaar om een plek op de tv-markt te verwerven. Hoge productiekosten. Onderhandelen. Advertising. Funding. Met internet zijn die barrières geslecht.

De jongere generatie kijkt wanneer het zelf wil. Via het device dat het wil en naar de aanbieder die het wil. Of dat nou Netflix is, YouTube, Ziggo of de PlayStation. Dat leert ons een aantal zaken: de jeugd wil zich niet binden aan contracten. Dus het aantal abonnementen zal amper afhangen van de geleverde content. Betalen per serie of per aflevering ligt meer voor de hand. ,,Telecompartijen moeten daarover goed nadenken. Want het toekomstige kijkgedrag heeft grote gevolgen voor de content en de abonnementsvormen. De consequenties voor het ouderwetse businessmodel zijn enorm. In de toekomst gaat men veel meer content producen via specifieke doelgroepen. Zie de populariteit van vloggers. Alles verandert,’’ aldus Eikelboom.

 
Ziggo en KPN weten wat wij kijken
We zitten, kortom, in een belangrijke transitieperiode waarvan niemand de uitkomst weet. Ook KPN en Ziggo niet. Het lijkt er vooralsnog op dat de grote telecombedrijven zich vooral willen handhaven en zich met de stroom laten meevoeren naar de toekomst. Want uiteindelijk zitten zij als doorgevers van de signalen aan de goede kant van de knoppen. En ze hebben nog een groot voordeel, legt Eikelboom uit. ,,Ziggo en KPN weten waar wij naar kijken. Hun data is veel waard. Dus wie weet gaan ze in de toekomst alles zelf doen en is dit nog maar het begin. Waarom zou dat niet kunnen? We hebben nu een scheiding. Er zijn grote contentleveranciers, zoals SBS. En je hebt de kanalen zelf. De markt kijkt nu naar adressable tv-advertising. Waarom kopen KPN en Ziggo de content niet zelf en verkopen de advertising? Zij weten immers als beste wie er kijken.”

Op YouTube komen duizenden contentkanalen samen. Gratis. Data wordt steeds goedkoper, het verdienmodel voor telefonie en kabel slinkt. Logisch dus, die verbinding tussen Ziggo en Vodafone, zoals eerder vermeld. Maar dit betekent ook dat de reclame onder druk staat. Terwijl er voor content veel wordt betaald. Hoe vertaalt zich dat richting de toekomst? Eikelboom ziet meerdere fusies ontstaan. De globalisering van de telecommarkt beïnvloedt ook de reclame- en mediamarkt. Het voorgenomen samengaan tussen Vivendi en Havas is daarvan een goed voorbeeld, zegt hij. ,,Havas is een wereldwijde reclamebureaugroep. Vivendi levert de content, onder meer met een filmafdeling. Dat geeft aan dat ook op dat gebied nieuwe samenwerkingen ontstaan. Ik verwacht dat dit proces zich doorzet. Je ziet het ook hier. De hele branche is momenteel bezig zich te herbezinnen. 20 jaar geleden was alles los. Nu brengt iedereen weer alles onder één dak. Alle afdelingen. Een reclamebureau haalt media in huis. Of kopen onafhankelijke internetbureaus op. Alles om een volledig pakket aan te kunnen bieden.”

Voor het Nederlandse KPN betekent dit in feite dat het aan haar top zit. Je kunt zeggen dat een fusie met een buitenlandse mogendheid de enige manier is om in de toekomst een rol van betekenis te blijven spelen. Ziggo staat er wat dat betreft beter voor. Maar in het razendsnel  veranderende medialandschap is die wijsheid over een jaar misschien niets meer waard.

 

Adverteren op Pinterest

Adverteren op Pinterest
Door Steven Ripken

Deze zomer wordt het mogelijk om te adverteren op Pinterest. Met 2,4 miljoen gebruikers in Nederland, waarvan 60 procent vrouw, is dit een interessant platform. Zeker als je je doelgroep in de oriëntatiefase wilt bereiken. Steven Ripken, Online Planner bij Stroom, vertelt hoe dat precies werkt.

 
Er wordt veel geschreven over Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat. Er zijn echter nog andere social media platformen die interessant kunnen zijn/worden voor adverteerders. Met wereldwijd 150 miljoen gebruikers is Pinterest daar één van. De afgelopen tijd is er flink geëxperimenteerd met het uitrollen van verschillende advertentievormen in o.a. Amerika, Canada en Engeland. In 2017 zal adverteren met Pinterest ook naar Nederland komen.

Wat is Pinterest?
Pinterest is een groot online prikbord, waarop je alles kunt verzamelen wat je leuk, mooi of inspirerend vindt. Dit prikbord kun je indelen in verschillende borden die allemaal zijn voorzien van een thema. Deze borden kun je vervolgens delen met je volgers. Het wordt voornamelijk gebruikt om inspiratie op te doen of om aankopen te plannen. Zo worden er met Pinterest volledige woonkamers ingericht.

Pinterest is erg visueel ingericht en fungeert eigenlijk als zoekmachine voor alles wat de gebruikers leuk vinden. Ongeveer 60 procent van de gebruikers in Nederland is vrouw, waarvan het grootste gedeelte zich in de leeftijdscategorie 20-39 bevindt. Het platform groeit nog elk jaar, met momenteel zo’n 400.000 dagelijkse gebruikers in Nederland.

Wie gebruikt het?
Pinterest heeft zelf onderzoek uitgevoerd naar haar gebruikers. Hieruit bleek dat 93 procent van de actieve ‘Pinners’ het platform heeft gebruikt om aankopen te plannen. 87 procent van de ondervraagden gaf zelfs aan een product gekocht te hebben dat ze via Pinterest hadden gevonden. Dit maakt het erg interessant voor bedrijven om in deze omgeving aanwezig te zijn. Je kunt mensen in een vroeg stadium van het keuzeproces bereiken. Met het maken van zogenaamde ‘rich pins’ kun je naast een afbeelding ook productinformatie, prijzen en locaties plaatsen om de gebruikers meer informatie te geven over jouw product of dienst.

Pinterest zal niet voor elk bedrijf even geschikt zijn. Het werkt het beste als je een product of dienst hebt waarmee je visueel het verhaal kunt vertellen. Woonideeën, vakantiebestemmingen en fashion zijn voorbeelden van onderwerpen waar Pinterest erg goed voor gebruikt kan worden. Steeds vaker zien we dat bedrijven met visuele content (moeten) adverteren om de doelgroep nog op een prettige manier te bereiken. Bedrijven blijven manieren vinden om hun producten op een visuele interessante manier over te brengen, bijvoorbeeld op Instagram en nu dus wellicht op Pinterest.

Hoe kun je adverteren op Pinterest?
In het buitenland zijn momenteel meerdere advertentiemogelijkheden uitgerold. Dit zijn de verschillende varianten:

 
Promoted Pin
Dit is de meest bekende variant. De zelf geplaatste pins op je eigen bedrijfsbord kan je pushen om een groter bereik te genereren (vergelijkbaar met het pushen van een page post op Facebook). Deze variant is vooral geschikt voor zichtbaarheid en betrokkenheid met je post.

Targeting kan op basis van:
  • Locatie
  • Demografische factoren (leeftijd, geslacht, taal, etc.)
  • Plaatsing (app, mobile web, web, android, iOS, etc.)
  • Interesses
  • Keywords


 
Buyable Pins
Met buyable pins kun je producten promoten die direct gekocht kunnen worden zonder Pinterest te verlaten. Zo wordt Pinterest naast een social media platform ook een e-commerce platform.

 
De One-Tap

Via ‘One-tap’ promoted pins kunnen pinners met één klik op de knop naar de bron van de pin worden gebracht. Dit kan bijvoorbeeld de homepage van de adverteerder zijn, maar ook een productpagina waar je gelijk kan overgaan tot de aankoop van het product.

 
Video Promoted Pins
Je kan ook video pins promoten. De video zal direct worden afgespeeld binnen Pinterest als hij in beeld komt.

 
App Promoted Pins
Tot slot kunnen pinners via de advertentie direct naar bijvoorbeeld de appstore worden gebracht, de weg naar conversie wordt daarbij dus zo kort mogelijk gemaakt.

Goed om te weten
Er is geen minimum bedrag nodig om te starten met adverteren. Zo kan je met een klein bedrag experimenteren om te kijken of Pinterest voor jouw bedrijf geschikt is. Nu is het alleen nog wachten totdat adverteren met Pinterest in Nederland beschikbaar wordt.

 

De marketingwetten van de fidget spinner

De marketingwetten van de fidget spinner
Door Arnout Verzijl

Bijna overal is ‘ie uitverkocht. Nederland is in de ban van de fidget spinner. Het uit Amerika overgewaaide speeltje ontketenende een ware rage. Kon je dit zien aankomen? En hoe lang duurt dit nog voort? Welkom op het ingewikkelde kruispunt van retail, massapsychologie en de mazzeltof. ‘De spinner zou de zomer wel eens kunnen overleven’.

 
Na de Flippo, de Wuppie en de loombandjes hebben we weer een hype. Ineens was ‘ie daar: de fidget spinner. De ene ochtend brachten ouders hun kroost nog nietsvermoedend naar school. In de middag kwamen diezelfde ouders elkaar schuifelend in de rij tegen bij Blokker, Etos of zelfs de lokale boekstunter. Om met hun kind een sullig ronddraaiend apparaatje te kopen. De volgende dag had bijna ieder kind er eentje.

Zo snel kan het dus gaan. Althans, zo ervaren consumenten dat. Natuurlijk waren er ook in ons land een paar slimmeriken. Zij hadden al vroeg in de gaten dat dit speeltje het in Amerika, sinds 2016, goed doet en hier wel eens een succes zou kunnen worden. Toch is dit overwaaiprincipe niet zo vanzelfsprekend als het lijkt. Helemaal als je bedenkt dat de spinner al 24 jaar bestaat.

 
 
Bedenkster verdient helemaal niets
De spinner heeft er lang over gedaan om door te breken. Catherine Hettinger uit Amerika bedacht het speeltje voor haar zoon, die concentratieproblemen had. Ze liet het patent in 2005 verlopen, volgens de overlevering omdat ze het niet meer kon betalen, en verdient er nu dus geen stuiver aan. Of dat klopt staat niet vast, feit is dat het bijdraagt aan de mythische waarde van de spinner. Het verhaal van de arme uitvinder én het feit dat de spinner zou helpen bij met concentratieproblemen (ADHD) kampende kinderen, zijn twee redenen voor de plotse populariteit. ADHD is een rage op zich, die in de jaren negentig nog niet als concentratievijand van honderdduizenden kinderen bestond. Ouders wíllen dus vooral dat het helpt, die spinner. Ook dat is een psychologisch pluspunt.

 
 
Van Ginneken gelooft niet in gunstige werking
Iemand die niet in deze heilzame werking gelooft, is Dr. Jaap van Ginneken. ,,Alle dingen waarmee kinderen spelen en waar ze door gefascineerd zijn, hebben een gunstige werking.” Van Ginneken is in Nederland een van de weinige experts op het gebied van de massapsychologie. Hij raakte in de spinner geïnteresseerd toen hij een man in een Franse supermarkt de complete voorraad zag opkopen om die vervolgens buiten op straat te verkopen. ,,Een rage moet iets te maken hebben met fascinatie. Vaak omdat het iets doet, dat vreemd lijkt. Dit object roept dat op. En vergeet ook de onderlinge concurrentie tussen de kinderen niet. Zo van ‘ik heb er eentje en jij nog niet’. Een succesvolle rage kan alleen ontstaan als je het product kan laten zien. En er zich meteen een kringetje belangstellenden omheen vormt. Dat is belangrijk.”

Even iets over het apparaatje zelf. Het werkt heel simpel. De spinner hou je in het midden vast. De ‘poten’ eromheen draaien om de as. Je stelt het apparaat in werking door er een flinke hengst aan te geven. Om te stoppen, wacht je tot het is uitgedraaid. Of je stopt je vinger ertussen. Dat doet even pijn, maar dan kun je weer opnieuw. Dat schijnt dus rustgevend te werken.

De kans dat de spinner hier een rage zou worden, was een stuk groter omdat het in Amerika zo’n groot succes was. Het vertrekpunt was dus redelijk gunstig. Er zijn altijd handelaren die daar een neusje voor hebben. Inkopers kochten massaal spinners op in China, waar ze voor een habbekrats gemaakt worden. Van Ginneken trekt de vergelijking met de artikelen behorend bij een Oranje-gekte. Ook een fenomeen waarvan je weet dat het er mogelijk aankomt. Maar hoe anticipeer je erop? ,,Dat vergt planning. Bijtijds nadenken en jezelf afvragen: wat zou het kunnen gaan doen? Het probleem is: je moet het maanden van tevoren in China bestellen. Als het niet aanslaat, blijf je met 100.000 exemplaren zitten. Slaat het wel aan,  kom je tekort,’’ aldus Van Ginneken. En precies dat is gebeurd.

 
 
Nepnieuws wakker rage aan
Natuurlijk zijn er trucjes om de rage aan te wakkeren. De bekendste is misschien wel het creëren van schaarste. Ook als het niet zo is. In een vroeg stadium zeggen dat het product uitverkocht is, stuwt de vraag omhoog. Dat geldt ook door aan te geven dat er een beperking in de productie zit. Dat bevordert de wannahave-waarde. Van Ginneken, die werkzaam was aan de Universiteit van Amsterdam op de faculteit communicatiewetenschap, liet ooit twee studenten afstuderen op de Flippo-rage. Hij kwam het nog extremer tegen: ,,Er wordt gezocht naar incidenten om de krantenkolommen mee te vullen. Dat zijn voor een deel verzonnen verhalen. Maar het draagt wel bij aan de bekendheid, populariteit en de drang er eentje te willen hebben.” Een klassieke vorm van nepnieuws dus.

De Flippo was vernieuwend omdat het de spaardrang van kinderen aanwakkerde. Tweederangs stripfiguren erop, die je kon sparen. In verschillende kleuren. Een gouden greep. Kinderen kregen het gevoel dat ze ze allemaal moesten hebben. Een rage is een van in totaal vijf massapsychologische verschijnselen, vertelt Van Ginneken. Hij schreef er een boek over, Rages en Crashes. Zijn businesscase waren ‘stupide’ speldjes voor de Franse jetset die werden uitgedeeld op het tennistoernooi van Roland Garros. In een mum van tijd spreidde de verzamelgekte zich als een olievlek uit, via Parijs naar alle Franstalige gebieden in Europa. Van Ginneken trekt de vergelijking met mode: ,,Een rage gehoorzaamt aan de logica van de mode. Het is een spel. Je trekt positieve aandacht als je iets wel hebt. En negatieve aandacht als je t niet hebt en dus buitenspel staat. Met moderne kleren ben je bij de tijd en hip. Anders niet. Met de verkeerde kleren aan, ben je een oen.”

 
 
Hoe lang duurt een rage?
Een belangrijk kenmerk van een rage is dat het snel komt opzetten en relatief kort duurt. Is te voorspellen hoe lang de spinner populair blijft? Het gaat daarbij om continue impulsen geven. En is dus vooral mentaal bepaald. Een bekende truc om dat aan te wakkeren, is dat je ze moet gaan verzamelen. Van Ginneken verwacht dat dit de volgende stap zal zijn. ,,Maak er collectibels van, verzamelobjecten. In de overtreffende trap kun je dat doen. Met kleuren en  vormen. En unieke exemplaren. Maar ook met diamanten ingelegd bijvoorbeeld. Al is het maar glas, de kinderen willen het hebben.”

De meeste rages ontstaan in het voorjaar en overleven de zomer niet. De spinner heeft een beter toekomstperspectief. Door er een nieuwe draai aan te geven, wordt de levensverwachting verlengd. ,,Als ze er een spel aan vastknopen en de verzamelwoede aanwakkeren, zal je zien dat de afnemende interesse vlak voor de zomer niet funest is. Als de scholen weer beginnen, zal de rage dan mogelijk weer oplaaien,’’ verwacht Van Ginneken.

 

YouTube als verjongingskuur

YouTube als verjongingskuur
Door Bas van Teylingen

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). Logisch dus dat we hem vroegen een blog te schrijven met het antwoord op de vraag: wordt het nog iets met YouTubers voor de oudjes (lees non-tieners)?

 
De generatiekloof wordt ieder jaar groter. Ik heb het over Eerste Paasdag. We vieren dat nog altijd met familie. En de vrouw van mijn broer maakt zich zorgen over YouTube. En als ik zeg generatiekloof bedoel ik vooral de mentale kloof, want zij is vijf jaar jonger dan ik. En ze maakt zich zorgen over YouTube.

Ah! Denk je nu misschien. Is zij netcoördinator van de NPO? Nee. De zus van mijn broer is niet Suzanne Kunzeler. Dat mocht hij willen. Of zij. Dat hou ik graag even in het midden. Maar waar zij zich zorgen over maakt is dat haar dochter van tien een YouTube-kanaal wil beginnen.

,,Leuk!,” zei ik direct. Nee, het was niet ‘leuk’. Het was eng, onduidelijk, gevaarlijk en: ‘hoezo moeten vieze mannen van zestig kunnen kijken naar hoe mijn dochter in haar slaapkamer een dansje doet?’ Ah ok. Nee, dan is het direct niet meer leuk. Ik heb mijn schoonzus vertelt dat je YouTube niet kan tegenhouden. Dat YouTube voor de nieuwe generatie grotendeels de plek inneemt van het ouderwetse tv-kijken. ,,Ja maar, het is toch niet vergelijkbaar met tv? Er zit geen redactie op YouTube. Ik heb geen idee wat mijn dochter allemaal bekijkt!”

 
Paradijs aan content 
Dat klopt. Als je als ouder wilt weten wat je kind op YouTube ziet moet je gewoon meekijken. En dat is helemaal niet zo erg als sommige ouders denken. Het zijn niet alleen maar Enzo Knollen die de hele dag ‘fucking gave dingen’ meemaken zoals het kopen van een pak melk. Als je de weg op YouTube een beetje weet te vinden is er een paradijs aan content te vinden. Iedere minuut wordt er 400 uur video geüpload op het videoplatform. Daar zitten echt wel een paar minuten bij die interessant zijn voor iemand van dertig plus.

Dat hoef ik hier natuurlijk niet te vertellen. Iedereen die een beetje wakker is gebleven de laatste jaren heeft kunnen zien hoe hard het gaat. Adidas dat zich volledig richt op online en geen tv-reclame meer inkoopt. Kijkcijferkastjes die door niemand meer - behalve Paul de Leeuw en Linda de Mol misschien - serieus genomen worden. Je bent pas een succes als je het goed doet op internet; als ‘Zondag met Lubach’ goed scoort op internet komt het in de krant. En zo hoort het ook. Want daar bepaalt de community wat de moeite waard is. Eerlijker dan dat wordt het niet.

 
Kijker bepaalt
Er is geen redactie die haar eigen agenda en smaak door de ogen van de kijkers drukt. Er zijn hier geen tienjarige contracten met een Wendy van Dijk. Als je op YouTube jouw kijkers niet serieus neemt, haken ze af. Het is zo simpel als dat. Als je op tv jouw kijkers niet meer serieus neemt, krijg je gewoon een nieuw programma bij VARA/BNN. Dit hoef ik hier allemaal niet te vertellen. Maar als ik met Pasen even uit mijn persoonlijke bubble stap en de tijdmachine instap die familie heet, kan ik vol aan de bak.
Het is geen generatiekloof. Toen ik vorige week les gaf op De Tube School, stond ik voor een klas met twintigers. Ik was gemiddeld twee keer zo oud. Maar zij waren degene die zich bejaard voelden, niet ik. Omdat ze in hun jeugd nét de grote opmars van YouTube en social hebben gemist. Ze zijn er niet mee opgegroeid en snappen het niet meer. Maar voor hen, mijn schoonzus en iedereen die zich hier misschien nu toch een beetje in herkent is er goed nieuws: je kan gewoon nog meedoen! Leeftijd maakt niet uit, het is voor iedereen.

 
Verjongingskuur 
In Nederland zijn het nog voornamelijk jongeren die scoren en is het vooral het Jeugdjournaal dat serieuze items maakt over YouTube. Maar in Amerika zie je dat de grootste YouTubers dertig plus zijn. Bij De Tube School kunnen jongeren, ouderen, schoonzussen en bedrijven terecht voor een korte opleiding. Maar je kan natuurlijk ook gewoon zelf op ontdekkingstocht. Ik ben twee jaar geleden ingestapt. Heb de tv-wereld vaarwel gezegd en ben in één keer in het diepe gesprongen. Natuurlijk vond ik het eng. Maar wat bleek? Als veertiger vond de community mij helemaal niet raar, ik werd met open armen ontvangen. Echt, het voelde als een verjongingskuur.

 
Sinds 1989 is Bas van Teylingen werkzaam als voice over en stemacteur voor radio- en televisiecommercials en televisieprogramma’s. Bas doet al meer dan vijftien  jaar regie voor televisieprogramma’s, documentaires, theatershows en concerten. Hij regisseerde tv-programma’s en documentaires met Erik van Muiswinkel, Ruby Wax en Marco Borsato. Eind 2013 besloot Bas een jarenlang verborgen verlangen uit te spreken; zelf op het podium gaan staan als comedian. Inmiddels is hij actief op YouTube en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen alle facetten van YouTube leren.

Wat wij qua (sport)marketing van Amerika kunnen leren

Wat wij qua (sport)marketing van Amerika kunnen leren
Door Sander Baarsma

Veel dingen gaan in Amerika niet zoals wij dat hier in Nederland (en Europa) gewend zijn. Ten goede of ten kwade, Amerikanen zijn pioniers. De uitvinders van de marketing. Op dat vlak kan een voorbeeld genomen worden aan hoe het er in de USA op sportgebied aan toegaat. Daar wordt de sport een stuk professioneler vermarkt en worden alle mogelijke kansen voor extra merchandising aangegrepen.

 
De National Basketball Association, kortweg de NBA, is de grootste, meest populaire basketbalcompetitie ter wereld. In 2014 sloot de organisatie een nieuwe TV-deal af met Turner Broadcasting System Inc. en Walt Disney Co.. Met een looptijd van negen jaar, beginnend vanaf 2016-2017, dus lopend tot seizoen 2024-25. De waarde van het contract: 24 miljard dollar. Dat is zo’n 2,6 miljard dollar per seizoen. Evenveel als de deal die de Engelse Premier League onlangs afsloot.

Commissioner Adam Silver rekent voor het jaar 2015 op een revenue van 4,5 miljard euro. Niet slecht voor een league die uit dertig teams bestaat, die enkel in een nationale competitie tegen elkaar uitkomen. En de NBA is niet eens de meest populaire sport in de States. Amerikanen kijken nog altijd liever naar American Football (met een opbrengst van 10 miljard euro op jaarbasis) of honkbal (opbrengst van 8 miljard euro).

De boost in waarde zorgt direct voor een kentering bij de dertig teams. Het budget dat ze aan spelerssalarissen (de zogenaamde salary cap) mogen besteden stijgt drastisch. Van 63 miljoen dollar naar 91,2 miljoen dollar op jaarbasis. De sterren van de NBA zullen dus nog meer gaan verdienen. Bij nieuwe onderhandelingen zal NBA-uithangbord LeBron James naar alle waarschijnlijkheid dertig miljoen dollar per seizoen gaan verdienen. Het zijn op zichzelf staande BV’s die voor miljarden aan inkomsten zorgen, voor zowel de NBA als voor partijen als Nike, die een sponsordeal met James hebben lopen.

 
Op Nederlandse tv
Deze bedragen kunnen natuurlijk alleen betaald worden door de toenemende populariteit van de NBA wereldwijd. De roep om live content wordt steeds groter en ook hier in Nederland kan er live NBA gekeken worden. Via de League Pass die online gekocht kan worden, bijvoorbeeld. Maar ook kabelaars als Ziggo lokken nieuwe klanten door te adverteren met wedstrijden uit de NBA. ,,De wereldwijde groei van basketbal, gekoppeld aan de groei van het aantal media-aanbieders en de steeds luidere roep van fans om wedstrijden te kunnen zien, hebben hier mede voor gezorgd,” aldus David Carter van USC’s Sports Business Institute.

 
Slimme marketing
Maar wat doen die Amerikanen dan zo goed, dat hun nationale competities in binnen- en buitenland zo populair maakt? Het antwoord: Marketing. Als geen ander weten Amerikanen hun product goed aan de man te brengen. Ze creëren op slimme manieren aanbod en laten geen evenement of gebeurtenis onbenut om de league verder te promoten.

Een paar voorbeelden. De gehele maand oktober staat in het teken van Breast Cancer Awareness. De kleur die hieraan gekoppeld is, is roze. Zo wordt het Witte Huis roze verlicht. Maar ook de sportcompetities dragen hun steentje bij. Honkballers slaan met roze knuppels, American football spelers dragen roze schoenen en handschoenen op het veld. Zelfs op het veld en op de speelbal is de pink ribbon te zien. En ook de online shops van de betreffende competities kleuren roze met tal van producten die in deze maand te koop zijn en waarvan een deel van de opbrengsten naar dit goede doel gaat.

 
Groot en professioneel
Frank van den Wall Bake, goeroe op het gebied van sport marketing constateerde persoonlijk al hoe ver men in Amerika gaat: „Als ik in New York de NBA bezoek, dan ben ik elke keer weer aangenaam verrast als ik zie hoe groot en hoe professioneel de marketing afdeling is. Daar zitten zeker een tiental toppers - afkomstig uit de hoeken van Nike, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble, enzovoort - de hele dag te monitoren wat er in de (sport)wereld gaande is, om maar niets te missen in de positionering van hun eigen merk.”

Maar het blijft niet bij dit soort initiatieven. Voor elke speciale (feest)dag komen slimme marketeers in de States met iets nieuws op de proppen. Speciale tenues die gedragen worden tijdens wedstrijden die op Thanksgiving Day worden gespeeld. Ook met kerst worden er Christmas jerseys ontwikkeld waarmee de spelers op het veld verschijnen. Of shirts uit het verleden, die op een bepaalde dag gedragen worden. En alles is uiteraard te koop in de (online) shops.

 
Merchandise kansen
Vergelijk dat met wat er in Nederland gedaan wordt om de nationale Eredivisie te verkopen. Dat staat dat in schril contrast met de Amerikanen. De achttien ploegen hebben allemaal een thuis- en een uittenue en sommige een derde shirt, voor als er Europees gespeeld wordt. Maar wat als Ajax bijvoorbeeld in de week van 18 maart, de dag van de oprichting, zou spelen in een klassiek shirt met het Ajax-logo van welleer? En op de laatste dag van de winterstop met een uniek shirt dat één keer gedragen wordt, als viering van de afsluiting van de eerste helft van de competitie? Uiteraard beschikbaar voor de fan om te kopen in de fanshop, online shop of via een ander verkoopkanaal. Een mooi en uniek cadeau voor onder de boom.

De kanttekening die daarbij gemaakt kan worden, is het feit dat de gehele NBA (alsook de andere Amerikaanse competities) door één merk gekleed wordt. Zo dragen alle basketbalteams tenues van Adidas en wordt de NFL door Nike gekleed. Een systeem dat het opzetten van een merchandising-lijn veel gemakkelijker maakt.

 
Ajax versus Milwaukee Bucks
Een vergelijking tussen Eredivisieclub Ajax en NBA-team Milwaukee Bucks toont de verschillen:

Ajax had in 2014-15 een netto omzet van 105,4 miljoen euro (bron: Ajax jaarverslag )en verdiende over dat jaar een totaal van € 12,1 miljoen aan merchandising Een stijging van € 1,1 miljoen ten opzichte van het jaar daarvoor. Volgens het financiële jaarverslag kwam dit doordat het nieuwe uittenue pas vanaf het begin van het nieuwe seizoen te koop was en niet aan het einde van het vorige seizoen. Volgens het Duitse onderzoeksbureau Sport+Markt kent Ajax in Nederland 7,6 miljoen fans (cijfers van 2012). Voorzichtig gesteld kan er dus opgemaakt worden dat een Ajax-fan gemiddeld € 1,59 uitgeeft aan merchandising per jaar.

De Milwaukee Bucks, een team uit de NBA met de kleinste fanbase, spelen in een stad met net geen 600.000 inwoners en hadden een netto omzet van 100 miljoen euro over 2014. Bijna net zoveel als Ajax dus. Exacte cijfers betreft merchandise zijn er niet. Wat teams ook vaak doen is het lanceren van een nieuw logo of het re-branden van het complete team. Ook dit trekt weer nieuwe merchandise en nieuwe kopers. Zo verkocht de Bucks dit jaar al 350 procent (bron: Athletic Business)  meer shirtjes in eigen stadion dan het jaar daarvoor. En dat terwijl het nieuwe seizoen pas twee maanden onderweg is.

 
Nog een hoop te leren
Nederland - en ook Europa - heeft op het gebied van het ‘vermarkten' en aantrekkelijk maken van onze nationale sport(en) nog een hoop te leren. En dat terwijl het wiel niet eens opnieuw uitgevonden hoeft te worden, maar de decision makers alleen maar naar de andere kant van de oceaan hoeven te kijken om een beetje inspiratie op te doen.

 
De top vijf van meest opbrengende competities ziet er op dit moment als volgt uit:

CompetitieSportLandAantal teamsOpbrengst (€ miljard) 
Opbrengst per club (€ miljoen)
 
NFLAmerican footballVS3210,005313
MLBHonkbalVS308,040268
Premier LeagueVoetbalEngeland204,696235
NBABasketbalVS304,580152
NHLIJshockeyVS303,390110
 
De Amerikaanse sporten domineren de mondiale lijst. De Nederlandse Eredivisie kent een opbrengst van 442 miljoen euro. Dat is minder dan bijvoorbeeld de Mexicaanse voetbalcompetitie, maar ook minder dan wat er op het tweede niveau in het Duitse voetbal binnen komt.

 
Spelen in buitenland
Maar het blijft niet bij het maken van speciale tenues. Steeds meer NBA-wedstrijden (als ook bij de NFL) worden in het buitenland gespeeld. In Londen bijvoorbeeld. Er zijn zelfs debatten om teams in Europa op te richten die mee moeten doen binnen de Amerikaanse competitie. De reden: meer fans in belangrijke gebieden aan zich binden. En ook een tegemoetkoming aan Europese fans. Die willen ook wel eens live een wedstrijd aanschouwen. En waar kan dat beter dan in eigen land. Amerikanen kijken wereldwijd naar kansen. Nieuwe markten aanboren, fans, en dus consumenten aan zich binden. En dat levert de nodige bedragen op. Alleen dan kun je je omzet verhogen.

In Nederland heeft men hier nog weinig kaas van gegeten. Terwijl Nederland wereldwijd wel op de kaart staat als innovatief land. Wil Nederland zich in Europa op voetbalgebied weer kunnen meten met de rest, dan dienen er nieuwe inkomstenbronnen aangeboord te worden. En dat kan enkel door innovatief te zijn en te gaan waar we nog niet geweest zijn. De bekerfinale niet op Nederlands grondgebied, maar op Chinees, Indiaas of Australisch grondgebied? Idem voor de Johan Cruijff Schaal? Op het gebied van marketing en merchandising is er genoeg mogelijk. Het ontbreekt enkel nog aan het lef en de durf om van die mogelijkheden gebruik te maken.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.