Candid. Platform
for growth.

Mediamerken & webshops: iedereen wil die nieuwe pyjama van Chantal kopen

Mediamerken & webshops: iedereen wil die nieuwe pyjama van Chantal kopen

Je ziet het steeds meer: mediamerken die hun kanalen uitbreiden met een webshop. Zo heeft &C de succesvolle scan & shop en mediamerk Seriously Good werd deze zomer gelanceerd als online platform met een magazine en shop in één. Is dit het geheim van een goed online verdienmodel? Frank.news in gesprek met Seriously Good en &C…

Volgens Ingrid van der Chijs, oprichter van Seriously Good ligt hier inderdaad de toekomst voor veel mediamerken. ,,Bestaande mediamerken staan al jaren onder druk. Dit zou weleens het antwoord kunnen zijn.” Dit wordt mede mogelijk gemaakt door de gouden combinatie van commerciële en redactionele content. ,,Mensen hebben inspiratie nodig om producten te kopen. Als je ze alleen een platte webshop voorschotelt zonder gevoel, gebeurt er niets.” De content helpt je om de producten uitstraling te geven. ,,Kijk maar in het buitenland naar een site als Net-a-Porter, een mooi voorbeeld van een platform dat zich richt op een niche doelgroep van welvarende mensen met een grote interesse in mode.”

 
Groot bereik
Het begint dus allemaal bij een goede combinatie van commerciële en redactionele content. Al is het alleen al om zo een groot bereik te realiseren via sociale media. ,, Als je alleen commerciële content maakt, ben je kansloos op sociale media. Je hebt redactionele content nodig om te worden opgepakt door het algoritme. Een merk als Allerhande, waar ik eerder voor werkte, snapt dat bijvoorbeeld heel goed.” Voor Van der Chijs één van de redenen om met Seriously Good een combinatie te kiezen van beide.

 


 
Duurzaamheid
De belangrijkste reden voor Van der Chijs om haar platform te starten, is dat ze op deze manier de verhalen van de producten in haar assortiment goed kan vertellen. Deze hebben allemaal één gemene deler: duurzaamheid. Iets waar steeds meer mensen bewust mee bezig zijn. ,,Wat koop je, waarom koop je iets, en hoe is het gemaakt? Veel consumenten weten dit niet, maar willen dat wel weten. Mijn doel is mensen te inspireren en informeren. Als je er meer over weet, ga je er ook meer op letten.”

 
Producten met een goed verhaal
In deze periode van economische groei is het logisch dat onze denkwijze verandert, gaat Van der Chijs verder. ,,We kunnen zoveel kopen. Kleding is heel betaalbaar, lekker eten steeds toegankelijker. Nu gaan we een stap verder: super dat we zoveel kunnen kopen, maar hoe kan het eigenlijk dat alles zo goedkoop is?”

Zonder belerend over te komen, hoopt Van der Chijs mee te kunnen werken aan een duurzame wereld. ,,De producten op mijn site hebben een goed verhaal, zonder veel duurder te zijn.”

 
Luxe artikelen populair
Opvallend is dat juist die duurdere en luxe producten op dit moment het beste worden verkocht. ,,Dit varieert van tassen tot kledingstukken als jurkjes en blouses. Interessant dat de consument ook online bereid is om daar geld aan te besteden. Zolang de kwaliteit en het verhaal maar goed is.” Veel dure producten verkopen, is overigens niet het doel van Van der Chijs: ,,Ik hoop dat mensen mijn platform uiteindelijk voor alles weten te vinden. Van cadeauartikelen tot een paar nieuwe sokken.” Wie is haar doelgroep eigenlijk? ,,Iedereen die bewust bezig is met wat hij koopt. Zowel mannen als vrouwen.”

 
Abonnement
Het verdienmodel van Van der Chijs is simpel: de merken of partners betalen een vast bedrag  om op de site te staan. ,,Je kunt als merk voor een bepaalde periode een abonnement afsluiten. Hiermee koop je een positie in de conceptstore, het magazine en op social media. Daar bovenop krijg ik een vast percentage per verkocht product.”

De reacties van de merken zijn positief. ,,Ten eerste omdat ze nu eindelijk in een omgeving staan tussen merken met een soortgelijke duurzame achtergrond waar ze perfect passen. En echt de ruimte krijgen om hun verhaal te vertellen.”

 
Geen stoffig imago
Ook belangrijk: de toegankelijke uitstraling van het platform. ,,Duurzaamheid is leuk, maar de meeste mensen kiezen daar niet bewust voor. Je moet dus kunnen concurreren met niet-duurzame concept stores en mediamerken.” De looks van het platform zijn daarom extra belangrijk. Vroeger had duurzaam toch een beetje dat stoffige imago, vertelt Van der Chijs. ,,Het ging nou eenmaal om het goede verhaal en dat leek voldoende.” Die tijden zijn veranderd. ,,Je moet er echt supergoed uitzien. En dat dit bij Seriously Good het geval is, daar maak ik de merken én de consumenten blij mee.”

 
Toekomstvisie
Van der Chijs heeft sinds de start al een internationaal platform voor ogen. ,,Online doen grenzen er niet toe. Vandaar dat mijn URL en naam internationaal zijn. Als de basis voldoende staat, breiden we verder uit naar het buitenland.” Allemaal volgens de belangrijke e-commerce regel: go niche, go big or go home, vertelt Van der Chijs. ,,Duurzaamheid is nu nog een niche onderwerp, maar mijn bedoeling is om hier wat groots van te maken: niet alleen mezelf, maar ook mijn merken en partners. Hoe kan ik hen helpen, wat is de interessante volgende stap voor het merk? Ik geloof dat je het met elkaar moet doen.”



&C shop
Volgens Van der Chijs is het tot slot belangrijk dat je als mediamerk een online shop er niet zomaar even bij doet. ,,Je moet er wel echt volledig voor gaan. Denk niet dat je er makkelijk een winkel naast kunt runnen. Het vergt allebei enorm veel aandacht en kennis.” Dat is ook de reden dat &C, het platform mede opgericht door Chantal Janzen, een fulltime E-commerce manager in dienst heeft voor hun &C Shop: Iris Hurenkamp. Zij is hoofdverantwoordelijk voor de webshop. ,,Wij zijn de &C shop gestart met als doel content shoppable te maken voor onze lezer en adverteerder. In overleg met onze &C-redactie bepalen we de content in het &C magazine en onze mode shoppings online. Hier lichten we de merken en trends uit die leven onder de doelgroep.”
,,Je moet er wel echt volledig voor gaan. Denk niet dat je er makkelijk een winkel naast kunt runnen. Het vergt allebei enorm veel aandacht en kennis.”
Extra voordeel voor consument
Op die manier wordt een duidelijke link met de content naar de online shop gelegd. ,,Bij het magazine met thema ‘slapen’ bieden we bijvoorbeeld veel nachtmode in onze webshop aan. Op die manier willen we een relatie opbouwen met en inspiratie bieden aan de consument die online al veel shopt, en ze een extra voordeel bieden zodat ze gemakkelijker een aankoop kunnen doen.”

De techniek was al voor handen. ,,Met de scan-functionaliteit kunnen we niet alleen content in het magazine, maar ook zelfs content op tv live shoppable maken.”

 


 
 
Interessant voor adverteerder
Voor de adverteerder biedt dit natuurlijk ook interessante mogelijkheden, vertelt business director Berndt de Wit. ,,Zij krijgen een unieke shoppositie binnen het platform, waardoor via alle kanalen met de consument gecommuniceerd kan worden.” Het mediamerk werkt samen met merken die zich net als &C premium positioneren. ,,Dit gaat altijd in overleg met de redactie, zodat we gezamenlijk een 360 graden concept kunnen bedenken en uitrollen. Zo hebben we onder andere een succesvolle samenwerking met WE Fashion die we zowel op andc.tv, in print, in video, als op social media en in onze shop hebben doorgevoerd.”

 
Het verdienmodel
Op dit moment werkt de &C shop  met het ‘cost per sale en cost-per-click affiliate model’, vertelt De Wit. (Dat wil dus zeggen dat de uitgever een percentage krijgt van de verkoopopbrengsten of betaald worden voor het aantal clicks). ,,Uiteindelijk willen we alleen maar directe ‘cpc deals’ hanteren, zodat de klant hun producten op ons premium platform nog sterker kan neerzetten. Op die manier kan de adverteerder weer meer omzet halen uit zijn collecties.”

 
De cijfers
Qua social is &C de snelst groeiende in de gehele markt. De Wit: ,,Dit werkt door op onze website en shop waardoor ons unieke verkeer maandelijks met grote sprongen toeneemt.  15 procent van het siteverkeer gaat naar onze webshop.” De teller van de app downloads staat nu op 60.000. Het doel van De Wit en het team: ,,Eind 2018 willen we 500.000 unieke bezoekers op andc.tv halen.”

 


 
Ook voor tv
Eén van de gouden regels voor populariteit binnen de shop: als Chantal iets draagt, is er een grote kans op succes, aldus Hurenkamp. ,,Onze doelgroep is echt fan van haar. Via Instagram stromen de reacties binnen zodra ze bijvoorbeeld voor haar programma Chantal blijft slapen weer een nieuwe pyjama draagt. Ik heb dan ook nauw contact met haar stylist om ervoor te zorgen dat deze producten op tijd in de webshop te koop zijn.” Dit alles is ook de reden dat voor het nieuwe tv-programma &Chantal, sinds kort te zien op zaterdagavond bij RTL4, de scanfunctie ook is ingeschakeld. ,,Vooraf werd al volop gevraagd van welk merk het jurkje is dat ze tijdens de aankondiging draagt.”

 
&C collectie
Een ander populair item in de shop is de &C-sweater. ,,Deze werd meteen goed verkocht. Uiteindelijk willen wij ook onze eigen merken gaan laden in de shop.” Dit betekent dus dat &C eigen collecties gaat ontwerpen, produceren en aanbieden. ,,Verder willen wij de adverteerders en influencers meer laten samenwerken, zodat collecties op een eigen en creatieve manier aangeboden kunnen worden,” aldus Hurenkamp.

 

De Tour win je in bed

De Tour win je in bed
Op de een of andere manier kwam ik precies tien dagen geleden terecht op de podcast (De Digitale Wasmachine) van de ervaren online marketeers Bas Brand en Stef Heutink die het hadden over contentmarketing. Specifieker ging het over het boek ‘Contenmarketing’ van Suzanne de Bakker die dit boek heeft geschreven voor Hogescholen. De toon waarop ze dit onderwerp bespraken kun je het beste kenschetsen als ‘neerbuigend’ (en ‘onwetend’). Het was dan wel een aardig boek dat Suzanne Bakker had geschreven, maar zo’n heel boek over zo’n klein onderwerp was eigenlijk teveel eer voor iets dat er maar zo’n beetje bijgesleept is en dat toch niet meer is dan een middel in de categorie ‘telemarketing’. Ik moest even twee keer luisteren wat de mannen precies bedoelden en daarom heb ik een gedeelte van hun conversatie uitgeschreven.

 
Mislukte journalisten
Stef:
,,Het is een goed boek, alles staat erin, nu weet je alles van contenmarketing, maar dit had niet geschreven mogen worden. Ik vind namelijk dat het een heel klein onderwerp is..’’

Bas: ,,Dat ben ik niet met je eens, ik vind het een veel te groot onderwerp. Het zijn twee losse begrippen die een werkveld beschrijven dat enorm is. Bovendien is er onduidelijkheid over wat het precies inhoudt, gelukkig zijn die discussies wel een beetje achter de rug.’’

Stef: ,,Dan zijn we het wel eens want het is een onderwerp dat heel erg groot is gemaakt omdat mensen hier graag wat geld mee verdienen.’’

Bas: ,,Daar hebben we het vaak over gehad, de mensen die iets met contentmarketing doen zijn vaak de mislukte journalisten die geld willen verdienen(…) Maar ik vind het vaag wat er wel onder valt en wat niet. Als ik een stukje content via YouTube deel en het is in dienst van mijn product dan is het wel contentmarketing en als ik een handleiding voor de Ikea schrijf, is het geen contentmarketing, toch?’’

Stef: ,,Dat staat er ook in, het boek begint met een definitie en is van een instituut dat ik helemaal niet kende; het Content Marketing Institute.’’

Bas: ,,Dat ken ik dus wel.’’

Stef: ,,En dan komt er een definitie. CM is het bedrijfsproces van het creëren van content om een goed afgebakende doelgroep te werven en binden aan het bedrijf met als een doel een winstgevende actie uit te lokken. Ik lees dit en denk: reclame, promotie?’’

Bas: ,,Het gaat dus om promotionele content en daarmee is de Ikea-handleiding uit beeld en er kleeft een bepaalde vorm en tone of voice aan toch?’’

Stef: ,,In het begin van internet zei iedereen ook: content is king, maar dat kwam ook omdat je niet zo goed wist wat je ermee aanmoest. Kijk, als je website maakt voor een groot bedrijf kom je dus met het begrip content in aanraking en zei het dan liever contentstrategie willen noemen.’’

Bas: ,,Dat is wel een beetje zielige ouwelullenretoriek want wij zitten 20,25 jaar in het vak waarin content een belangrijk ontwikkelproces is geworden. Maar de generatie Y/Z is een grote contentmachine geworden en contentmarketing is daarvan een heel klein gebiedje.’’

Stef: ,,Neem nu het voorbeeld dat iedereen wel kent, Allerhande. AH heeft ooit bedacht: wij hebben recepten en ingrediënten en daar maken we een CD-rom van. Dat is goed verkocht en daar hoef je dan toch geen nieuwe term voor te bedenken, het is gewoon een goed idee.’’
(…)

Stef: ,,Maar alles staat er wel zo’n beetje in, maar dan kom je bij de kern van mijn betoog. Dit had niet geschreven mogen worden omdat wat mij betreft dit boek een hoofdstuk had moeten zijn in een dikker boek over content in het algemeen.’’

Bas: ,,Ik denk dat als je probeert te bouwen aan een bedrijf dat je het niet alleen over content kan hebben, net zo min als je het alleen over marketing kan hebben.’’

Stef: ,,Wat je suggereert met dit boek is dat er binnen elk bedrijf een afdeling is die zich alleen met contentmarketing bezighoudt, maar dat is niet zo.’’

Bas: ,,Ik denk wel dat het steeds vaker zo is.’’

Stef: ,,Ik hoop het van niet.’’

Bas: ,,Ik hoop ook van niet. Ik hoop wel dat je door dit boek beter weet wat content voor je marketing kan doen. Maar niet dat ze ergens in een hokje samplemarketing zit te doen, ergens telemarketing en weer ergens anders contentmarketing. Hoe gaat het boek daarmee om? Hoe verhoudt content zich tot andere disciplines?’’

Stef: ,,Dat haal je er niet zo goed uit.’’

Bas: ,,Het is ook geen discipline, maar een middel.’’

Stef: ,,Zoals er zoveel middelen zijn. Ik zou het niet zo verheffen en niet zo groot maken.’’

Bas: ,,Laten we dus hopen dat er op de hogeschool ook voldoende boeken zijn over andere marketingactiviteiten.’’

Stef: ,,En dat het altijd een multidisciplinair verhaal is.’’

Bas: ,,Maar probeer die enorme mistwolk rond contentmarketing op te lossen. Ik heb nog geen goed boek over dit onderwerp gelezen hoor, het is tot nu toe allemaal bagger wat ik er over gelezen heb.’’

Okay voor zover de podcast die verder heel interessant is trouwens, maar daar gaat het even niet om. Onthouden dus: geen nieuw vakgebied, een middel, nog nooit iets goed over gelezen. Hou dat even vast.

 
Woonboulevard UtrechtOp zondag liep ik, samen met mijn vriendin en kinderen, rond op de Woonboulevard in Utrecht. We kregen allebei wat last van ons rug in die studentenbeddenvariant van Beter Bed (vonden jullie die clown ook zo eng?). We spreken een budget af en lopen rond in een viertal beddenzaken op de winderige woonboulevard Utrecht. In een van de zaken zie ik opeens wat matrassen van Mline liggen en er schieten direct allemaal beelden van sporters door mijn hoofd. Ze vertellen in authentiek ogende filmpjes over hun matrassen die ze overal naartoe meenemen; wielrenners, zwemmers en vooral de Bladebabe die ik wel eens geïnterviewd heb en heel hoog heb zitten (door haar aantrekkelijke combinatie van zelfreflectie en zelfvertrouwen).

 
Content van MLineEr vormt zich langzaam een verhaal in mijn hoofd, ook omdat ik die Olympische sporters altijd met interesse heb gevolgd (en soms wel eens heb gesproken). En dus zeg ik tegen mijn vriendin: ,,Dat Mline, is dat niets? Schijnt enorm goed voor je rug te zijn, die sporters zijn er altijd enthousiast over (ik weet ook wel dat het reclame is, maar die verhalen hadden wel iets authentieks).’’
Joop Zoetemelk verschijnt in mijn hoofd, die zei ooit: de Tour win je in bed. Bij de volgende winkel komen we een heel goede aanbieding van Mline tegen en opeens is het budget dat we hadden wat groter geworden, verdubbeld eerlijk gezegd. De aardige verkoper (‘eens moet je een goed bed kopen in je leven’) doet de finishing touch en tevreden rijden we weer naar huis. Als ik terugdenk aan het moment dat al die losse verhalen van sporters één geheel werden, weet ik dat dit komt door content. Ik heb het even opgezocht en inderdaad heeft sponsorbureau Triple Double geregeld dat alle sporters zo’n matras kregen in ruil voor het delen van hun ervaringen op video. Bovendien weet ik (maar vertel dat niet door) dat sporters nog wel eens de naam van een merkje laten vallen in een interview in ruil voor een leuk zakcentje. Via content werd dus de associatie sporters, rugpijn en het merk gecreëerd.

 
LEGO en Red Bull?Terwijl ik dit verhaaltje tik, kijk ik even op de vacaturesite van Villamedia, een oude impuls van toen ik nog op allerlei krantenredacties zat te rommelen voor een grijpstuiver. De ene na de andere contentmarketeer wordt gevraagd bij grote bedrijven en redactionele/journalistieke ervaring helpt daarbij. Contentmarketing bedacht voor journalisten zonder werk? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij Red Bull dat een miljoenenbedrijf werd op basis van content (want het drankje zelf is niet te zuipen)? Slechts een middel? Zouden ze dat weten bij LEGO dat niet langer kon teren op blokjes en daarom filmconcepten zoals NINJAGO bedacht (en daar weer LEGO-dozen van verkocht en nieuwe concepten voor het tikkie verouderde Legoland neerzette)?

 
Content Inc.Nog nooit een goed boek gelezen over contentmarketing? Ik kijk naar de hoek van mijn bureau waar Content Inc. van Joe Pulizzi staat, het revolutionaire verhaal over kleine bedrijven die eerst een publiek opbouwden en daarna een product verkochten aan ‘de fans’. Ik denk aan het Content Marketing Institute van diezelfde Pulizzi dat in 2015 9 miljoen dollar omzet draaide en in 2016 verkocht werd aan UBM voor 17,6 miljard dollar.
En waarom hebben Stef en Bas eigenlijk een podcast waar ze zo graag kritisch en onafhankelijk willen zijn? Misschien omdat wij hen gaan zien als dé specialisten op het gebied van online marketing? Dus dat ze eerst een publiek met fans opbouwen en onder dat publiek hun klanten gaan werven voor diensten? Hoe dat heet? Precies…

 
Journalisten zonder inkomsten
En heel misschien is er wel een reden dat bedrijven graag met journalisten gaan werken én met marketeers. Zouden de échte verhalen aan terrein winnen? Ach, deze mislukte journalist gaat zich in ieder geval nog iets intensiever met contentmarketing bezighouden. Het is een interessant, inhoudelijk vakgebied met een echte hoogleraar en er is nog een heleboel werk te doen. En dat sommige marketeers daar een beetje zenuwachtig van worden? Tja, daar ga ik echt niet onrustig van slapen….

 

Wie is jouw content concurrent?

Wie is jouw content concurrent?
Door Carlijn Postma

Nu ook Nederland massaal aan de contentmarketing gaat, hebben we een nieuw probleem. Iedereen maakt content. En iedereen maakt steeds meer content. Voor elke boodschap die we willen overbrengen, maken we hele campagnes met content. Heel veel content die op elkaar lijkt. Met als gevolg dat voltallige doelgroepen bouncen op verkeerde websites, onbedoeld expert worden op, voor hen, irrelevante onderwerpen en zich per ongeluk abonneren op YouTube-kanalen waar ze toevallig via jouw video op terechtkomen. Hoe dat kan? Doordat merken zich onvoldoende oriënteren op hun ‘content concurrent’.

 
Een nieuw concurrentieveld met andere wetten
We weten heel goed wie onze product concurrenten zijn en hoe zij zich profileren, maar zodra we met contentmarketing starten en ons merk vertalen naar tekst, beeld en geluid vergeten we dat we ons in een nieuw concurrentieveld begeven. Namelijk dat van content. En daar gelden hele andere wetten. Je vecht om de tijd en de aandacht van je publiek. Tijd die het maar één keer heeft en aandacht die alleen behouden blijft als je echt waarde toevoegt in je content.

 
Smijten met recepten
Bij de vertaling naar content kun je ineens in een sterk concurrerend domein terechtkomen. Dat zien we bijvoorbeeld in food. Logisch, want als je, zoals Knorr in het domein food onder de aandacht wilt komen, is het eerste waar je aan denkt recepten. Inspiratie delen en mensen helpen met koken door recepten aan te bieden. Van binnenuit de organisatie een logisch verhaal. Maar beschouw het eens vanuit de content. Dat concurreert met het sterkste contentmerk van Nederland, namelijk Allerhande. Maar ook met andere foodmagazines zoals de Foodies, tientallen kookprogramma’s en ook nog eens zoveel foodbloggers en -vloggers. Kortom: Knorr zal de concurrentiestrijd op content nooit winnen met recepten, al zou het er vijf  jaar al zijn budget voor inzetten.

 
Keuzes maken
Een ‘product concurrent’ van Knorr is natuurlijk Maggi. En hoewel ik dat merk zelf nog niet veel ben tegengekomen in m’n timelines, lijkt het erop dat het in ieder geval een duidelijker keuze heeft gemaakt in content. Maggi biedt praktische ‘helpcontent’ rondom het plannen, koken en eten (met kinderen). Zo vind je er een maaltijdplanner die je samen met je kinderen invult. Compleet met takenlijstje, voorraadoverzicht en een te personaliseren boodschappenbingo die je uitprint voordat je met de kinderen boodschappen gaat doen. Uiteraard heeft Maggi ook gewoon maaltijdinspiratie in de vorm van recepten. De content en de marketing ervan kan wat mij betreft nog veel beter, maar er wordt in ieder geval duidelijker gekozen voor een domein waar nog niet of nauwelijks concurrentie is.

 
Hoe en wanneer vind je je content concurrent?
Maar hoe weet je nu waar nog ruimte is in het speelveld? En hoe kom je erachter waar de behoefte ligt bij jouw publiek*? Daarvoor maken wij gebruik van de audience journey, oftewel de publieksreis. Dat is een tool voor contentmarketing die we bij The Post hebben ontwikkeld om je content aan te laten sluiten op de behoefte van je publiek. Deze journey maakt duidelijk welke content op welk moment relevant is voor jouw publiek. De publieksreis is gebaseerd op de hero’s journey. Een model dat wordt gebruikt in storytelling om het publiek gedurende een hele film geboeid te houden. Het doel van contentmarketing is ook om het publiek vast te houden. En daarom gebruiken we dezelfde 12 stappen in een aangepaste vorm. Hieronder de eerste paar stappen die je inzicht geven in je concurrentieveld van content:

 
'Publiek in plaats van doelgroepBij contentmarketing heb ik het altijd over publiek en niet over doelgroepen. We willen tenslotte met tekst, beeld en geluid onze boodschap overbrengen en dus hebben we lezers, kijkers en luisteraars nodig. Publiek dus. En publiek is zelfsturend. Het bepaalt zelf of het jouw publiek wil zijn. In tegenstelling tot een doelgroep. Kortom: Ik ben waarschijnlijk van heel veel merken doelgroep, maar van slechts enkele ben ik publiek.'
 
Stap 1: De belevingswereld 
Allereerst vertaal je de beschrijving van jouw publiek naar de ‘belevingswereld’ van je publiek. Dat is de mindset van je publiek waarbinnen jij als merk relevant kunt zijn. In het geval van de gemaksproducten van Knorr en Maggi zou de belevingswereld van het publiek kunnen zijn: ,,Ik heb een druk gezinsleven en wil graag makkelijk, snel en lekker kunnen koken.”

 
Stap 2: De trigger 
Deze stap geeft je inzicht in de beweegreden van je publiek om informatie /content te zoeken. Dat zijn de triggers waarop mensen in beweging komen. Een trigger kan een intrinsieke motivatie zijn, zoals ‘Er is training voor of na het eten, dus we moeten snel koken.’ Maar ook een extern gedreven trigger die vaak met reclame of door de media wordt gestimuleerd. Zoals de Lidl in haar campagne deed: ,,Wat eten we vandaag? Stamppot.” Maar ook als er een nieuw onderzoek in het nieuws is dat kinderen te weinig groente eten, dan kan dat aanleiding zijn voor ouders om op zoek te gaan naar informatie hoe ze hun kinderen meer groente kunnen laten eten. Door de triggers in kaart te brengen, bijvoorbeeld door kwalitatief onderzoek, maar ook simpelweg door zoekwoordenonderzoek, kun je al snel een beeld vormen van welke content relevant en kansrijk is. Dit kan overigens een heel uitgebreid overzicht worden, maar bedenk dat je niet voor alle triggers direct content hoeft te maken. Wat je beter kunt doen is een contentformat* bedenken waarbinnen de meest kansrijke en relevante triggers als onderwerp door het jaar heen naar voren kunnen komen.

 
'Een format?
Een contentformat is een vast sjabloon voor je content. Je kunt het vergelijken met een programma voor radio of tv. Maar ook een rubriek binnen zo’n programma of in een krant of tijdschrift kun je zien als een format. De structuur is altijd gelijk, maar de inhoud wijzigt per keer.'
 
Stap 3: Weerstand
Maar wat ook veel inzicht geeft is de weerstand, stap 3 van de publieksreis. Wat houdt mensen tegen? Waardoor gaan ze toch niet verder met het vervullen van de informatiebehoefte. Bijvoorbeeld: ,,Het is toch teveel gedoe om zelf te koken.” Of: ,,Ik probeer maar niets nieuws, want dat lusten mijn kinderen waarschijnlijk toch niet.” Als de weerstanden in kaart zijn gebracht kun je ook hiervoor formats ontwikkelen om de grootste en meest relevante weerstanden weg te nemen. Vaak worden hier formats ingezet met ervaringsdeskundigen of andere influencers.

 
Stap 6: Het publiek test 
En dan volgt een ontzettend belangrijke stap, namelijk de testfase. Het publiek heeft (een deel van) jouw content geconsumeerd en gaat op zoek naar vergelijkingsmateriaal: ,,Wie kan mij hier nog meer iets over vertellen?” En: ,,Klopt het wel wat ze zeggen?” In deze fase zul je dan ook je content concurrent treffen. In het voorbeeld van Knorr zie je dat er legio concurrenten zijn. Waar kan ik nog meer kookinspiratie vinden? Allerhande, foodbloggers en -vloggers, kookprogramma’s, foodmagazines etc. In het voorbeeld van Maggi is dat concurrentieveld wat compacter. Waar kan ik nog meer inspiratie vinden over ‘plannen, koken en eten (met kinderen)’? Naast de ‘helpcontent’ die Maggi zelf al publiceert, kun je bijvoorbeeld informatie zoeken bij het Voedingscentrum of bij ‘Ouders van Nu’. Uiteraard kun je gewoon kijken waar je uitkomt via zoekmachines. Ik kan me voorstellen dat Maggi zou onderzoeken of er ruimte is voor een nieuw domein en daar bijvoorbeeld experts van het Voedingscentrum en misschien andere professionals in hun eigen Maggi-content verwerken. Bijvoorbeeld door expertinterviews te gebruiken. Dat betekent wel dat Maggi zelf moet investeren in het publiek dat het er naar toe wilt trekken. Een alternatieve, of juist aanvullende optie is bijvoorbeeld een branded content samenwerking met Ouders van Nu, dat al een groot publiek heeft. Voor Knorr zal het wat lastiger zijn, omdat er veel meer concurrentie is in kookinspiratie en het veel lastiger is om daar een eigen plek én eigen publiek in te claimen.

12 stappen geven inzicht in contentbehoefteDe publieksreis kent in totaal 12 stappen. Natuurlijk doorloopt je publiek niet chronologisch al die stappen, maar het geeft jou als ‘verteller’ wel het hoognodige inzicht in de contentbehoefte van je publiek. Er wordt namelijk nog veel te veel vanuit de verteller gedacht en veel te weinig vanuit het publiek, met als gevolg een overkill aan meer van dezelfde content. De uitdaging anno 2017 is om onderscheidend te zijn in inhoud, vorm én domein.

 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.


 

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’
The influencers contentmarketing deel 8

Jasper van Zandbeek heeft zijn eigen contentbureau genaamd ‘Zandbeek’ en hij is voorzitter van het Platform Content, een kennisplatform voor contentmarketing. Over een geweldig vak dat nog wel wat impulsen kan gebruiken. 

 
Van Zandbeek denkt dat de moderne ‘contentmarketing’, zoals die een jaar of tien geleden ontstond, nog in de kinderschoenen staat. ,,De kennis van het effect van contentmarketing is nog zeer beperkt, we weten nog heel weinig. Ook op de Universiteiten is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Daarom zijn we met het Platform Content ook begonnen met het ‘Eerste Grote Contentmarketingonderzoek’ samen met de Leerstoel Contentmarketing en de Hogeschool van Rotterdam. We willen een heel breed beeld neerzetten van de ontwikkeling van het vakgebied in Nederland.’’
Hij vertelt dat het deelgebied van marketing ooit is begonnen vanuit het digitaliseren van customer media, maar dat het vak nu veel breder is. ,,Een tijdje terug heeft Philips bijvoorbeeld een hele mooie long read over geluid gemaakt in samenwerking met instrumentenbouwer Gibson, ‘the thrill of sound’. Het was een verhaal van achttien minuten en het werd gepubliceerd op een hele specialistische site voor techliefhebbers.’’ Een andere goede case vindt hij BASE, het Belgische telecommerk dat een PR-probleem had. ,,Het merk had altijd goed bereik, maar de perceptie was juist dat het heel slecht was. Dan kun je aan traditionele PR doen, maar ze hebben een videoserie gemaakt genaamd ‘back to BASE’ waarbij ze een twintiger een week in de Ardennen dropten met alleen een mobieltje om te kunnen overleven.. Dat zijn interessante ontwikkelingen.’’

 
Concurrentie-analyse heel belangrijk bij contentmarketing
Even een klein stapje terug. Het is dus belangrijk om een duidelijke analyse te maken van alle content in het vakgebied waarin een bedrijf opereert. Die concurrentie-analyse, het merk zelf en het publiek moeten dus ergens bij elkaar komen. Het lijken allemaal vrij logische elementen dus waarom doen zo weinig marketeers dat? ,,Je moet ook verder kijken dan alleen naar de directe concurrentie, een vakblad wordt nooit als concurrent gezien terwijl je daar wel deels hetzelfde publiek krijgt natuurlijk. Als je immers precies dezelfde content maakt als het vakblad in de retailsector dan ben je nóg niet onderscheidend.’’ Van Zandbeek vertelt dat het domein ‘wonen’ bijvoorbeeld heel veel bedrijven interesseert. ,,De een verkoopt een hypotheek, de ander meubels of bouwt huizen. Dat is een heel groot gebied waar je met contentmarketing leuke dingen kan doen, maar je moet wel altijd de creatieve vraag stellen: hoe ben ik anders dan anderen? Dat zie je nog te weinig gebeuren.’’ Er zijn natuurlijk ook partijen die het wél goed doen in zijn ogen. Bol.com heeft bijvoorbeeld veel contentkennis en die inzichten deelt het met de andere leden van het platform, zo legt de bureau-eigenaar uit. ,,Bol heeft werkelijk de stap weten te maken naar brand publishing. Via nichecontent en op basis van big data schotelen ze het publiek precies datgene voor dat past bij hun interesse.’’

 
Er gaat veel mis in de uitvoering
Behalve tijdens de aangehaalde concurrentie-analyse gaat er natuurlijk ook veel mis in de uitvoering. Vooral iets kleinere uitgevers hebben wel eens last van het ‘Te Land, Ter Zee en in de lucht gevoel’, ze fietsen dolgraag wat betalende adverteerders in hun redactionele bijdragen. ‘Bas, kan je die nog even bellen want zij hebben betaald’. Dat getuigt niet van veel volwassenheid. ,,Daarom is dat Platform er ook, we willen het vakgebied naar een hoger niveau tillen, daar helpen onze kennissessies ook bij waarin leden bij elkaar komen.’’
Van Zandbeek volgde zelf een online cursus bij het Content Marketing Institute, maar hij is ook kritisch op de godfather van dat instituut met wereldfaam. ,,Ik vind bijvoorbeeld dat Joe Pulizzi wel een beetje rigide naar het vakgebied kijkt. Alsof je alles in een strategisch model kan gieten en je vervolgens alleen moet focussen op een  redactionele aanpak en storytelling zaligmakend is.  Hij en Robert Rose kijken op een vrij enge manier naar contentmarketing, heel erg gericht op ROI, maar ik begin ervan overtuigd te raken dat die correlatie tussen ‘prikkel’ en ‘koop’ lastig te bepalen blijft; als je een kutproduct hebt dan helpt zo’n programma ook niet natuurlijk.’’ Hij geloof veel meer in hybride, geïntegreerde vormen van contentmarketing. ,,Duidelijk is dat contentmarketingtactieken steeds dominanter worden in de mix. En dat arsenaal aan tactieken hoeft niet beperkt te blijven tot een blogserie, white papers en contentplatform. Integendeel.’’

 
Op naar de iconische cases
Van Zandbeek vindt het nodig dat er in Nederland meer iconische cases komen dan alleen Allerhande. ,,Dan komt dat vak in een nog grotere stroomversnelling. Er is gewoon meer experiment vereist en daarvoor is lef nodig. Hij denkt ook dat gebrek aan durf iets met het verschil tussen zender- en ontvangerdenken te maken heeft. Ergens komen vakgebieden als marketing en journalistiek bij elkaar en de leden van die groepen zijn nog niet de grootste vrienden.  ,,Je ziet dat er op een moment altijd een reflex komt bij de marketeer van: we wilden toch ons product verkopen en nu gaan we op een kritische manier een bepaald thema beschouwen. En dan kom je in een boeiende discussie terecht, maar als daar een compromis uitrolt dan krijg je vaak een slecht eindproduct. Het probleem is dat er veel te zendergericht wordt gedacht en daarom moet je denken: wat vindt mijn publiek interessant? Daarom willen we ook een uitwisselingsprogramma realiseren tussen bureaus, publishers en merken.’’
Het werkt natuurlijk beide kanten op: marketeers kunnen van journalisten en bureaus leren om wat meer aan je publiek te denken, maar aan de andere kant is het met de marketingkennis bij journalisten ook niet slecht gesteld. ,,Bij een bedrijf als VICE zal die discussie niet zo spelen; daar gaan journalistiek en contentmarketing veel meer in elkaar over. Wat is er erg aan als een merk meebetaalt aan een mooi journalistiek product? Wij zouden die discussies tussen marketeers en journalistiek veel meer moeten voeren.’’ We bedenken alvast samen het concept ‘Franks Marketingclashes’ waarbij marketeers, journalisten en reclamemakers elke maand in discussie gaan over contentmarketing op de redactie. ,,Je ziet dat er bij jonge generaties overlap ontstaat; bureaus zoeken kennis over formats uit de mediawereld, journalisten gaan zich bezighouden met contentmarketing en marketeers gaan media bij bedrijven managen. Zo komt die kennis steeds meer in het vak terecht, maar het levert nog geen nieuwe, iconische showcases op.’’

 
Tijd voor cases met lef
Die nieuwe Allerhande-case moet er dus snel komen. Wat is daarvoor nodig? Meer kennis, betere opleidingen, meer overleg tussen de verschillende partijen, maar vooral… veel durf. ,,Daarom vinden wij de Grand Prix Contentmarketing ook belangrijk, daar krijgen de grote cases een podium. ,,Ik gaf je net het voorbeeld van het podcastplatform van GE, maar in Nederland gebeurt er nog weinig op dat vlak, alleen ING is ermee begonnen. Bedrijven zijn daar terughoudend terwijl het medium ‘podcast’ heel boeiend kan zijn.’’ Het begint allemaal met de strategie. ,,In België hoorde ik over een bureau dat werkte voor het Federaal Agentschap voor Nucleaire Controle. Het bureau bedacht een mooie strategie waarbij het National Geographic overtuigde om een documentaire te maken over anders kijken naar nucleaire energie. Ik vind die serie van DAS over het recht in AD ook een goed voorbeeld. Zij maken aantoonbaar effectieve, relevante content en weten een volkomen natuurlijk link met het merk te leggen. Een van de dingen die ik geleerd heb van de online trainingen bij het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is; begin maar eens klein. Waarom zou je contentformats niet op kleine schaal kunnen uittesten in Nederland, maar die vervolgens over de hele wereld uitrollen?’’

 
Marketeers willen ROI-cijfers
Is het wel eens lastig om draagvlak te krijgen voor al die spannende contentcases? Of heeft hij een goede methodiek ontwikkeld om al die creatieve plannen door de directievergaderingen te duwen? ,,Ha ha, er is niet één manier, als dat er was zou het leven een stuk gemakkelijker zijn. Marketeers willen vel veel ROI-cijfers en dat is niet zo slecht. Het daagt je uit om vooraf na te denken over wat je concreet wil bereiken. Maar daar heb je wel tijd voor nodig.’’ Hij vindt trouwens dat het lijkt alsof contentmarketing vooral werkt voor de grote bedrijven en consumentenmerken, maar juist in het MKB en in de zakelijke markt kan het een heel effectief instrument zijn. ,,Het mooie is dat ondernemers vaak een snelle leercurve hebben dus je kan snel schakelen. Bovendien kan je op die schaal wel degelijk snel markten veroveren omdat de rest het vaak nog niet goed doet. Weet je wat misschien een aardige conclusie is? Dit is een geweldig vak waarin van alles gebeurt, daarom schrijf jij er ook over waarschijnlijk, maar er kan nog een heleboel veel beter en daarin hopen we met het platform een bijdrage te leveren.’’

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’
De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 
Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen - de voorzetman en de afmaker - maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 
Kletsen over onze achtergrond…In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 
Denken als een uitgever…Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 
De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 
De oplossing: een redactiestructuur…We bedenken samen - niet revolutionair want vaker gezegd - dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 
Iets met luiers volschijten…Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 
De mislukte multimediastrategie van Sanoma…Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 
Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en - noem me naïef - ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert - muziek, sport, tv-series - maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 
Appie Today…bemoedigend conceptAha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 
Openingszinnen over vissen en lopen over waterNu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          

Is TV dood of nog springlevend?

Is TV dood of nog springlevend?
Door Linda Haring

Je hoort en leest het steeds vaker in de nationale en internationale pers: TV is dood. Ook tijdens de Screenforce Day 2017 kwam dit thema aan de orde. Maar de praktijk bewijst: niets is minder waar. TV is niet dood.

 
Een programma, zoals ‘Boer Zoekt Vrouw’ weet op een doodnormale zondagavond bijna 4 miljoen kijkers naar de buis te trekken. ‘Wie is de Mol’ wist ook dit jaar wekelijks weer enorme massa’s kijkers te boeien, afgerond met een finale die bijna 3 miljoen kijkers trok. Hieruit blijkt, dat het medium nog steeds impactvol is, een groot communicatievermogen -  beeld en geluid - heeft en daarnaast ook voor een groot bereik – massa - kan zorgen.

 
TV & social media 
TV is een prima aanjager voor social media (second screen). Kijkers delen en masse hun mening met elkaar over de boeren en hun vrouwen, spelen mee met een app (Weet ik Veel), of via de livestream van een programma, bijvoorbeeld bij The Voice of Holland of zelfs binnen reclameblokken. Televisie raakt en wordt vergroot via social media. De documentaire van Jessica Villerius ‘Emma Wil Leven’, over een jong meisje met anorexia, blijkt naast goed bekeken op televisie (22 november 2016), ook het meest bekeken online programma van 2016 te zijn met 289.000 kijkers. Onlangs won de documentaire de NVvP-Media Prijs.
Nieuwe media zorgen voor een kentering in het kijkgedrag. Lineair televisie kijken wordt nog steeds gedaan, maar minder passief. Met je mobiel op de bank of je tablet op je schoot, wordt interactie toegevoegd. Om de interactie nog verder te vergroten zijn er steeds meer programma’s met app’s waarbij je mee kan spelen of informatieve app’s. Voorbeelden van app’s zijn onder meer: Wie is de Mol, De Slimste Mens, Een tegen 100, The Voice, Boer Zoekt Vrouw en Radar.

 
Ontwikkeling kijktijd 
Jongeren van nu kijken nog wel naar de televisie, maar groeien op met andere schermen om zich heen, waarbij het belangrijkste scherm voor de kleintjes tegenwoordig de tablet/mobiel van de ouders lijkt te zijn. Naarmate ze wat ouder worden krijgen ze al snel een eigen mobiel en/of tablet. Op deze devices wordt gekeken naar YouTube, Facebookcontent, Netflix of allerhande vloggers, zoals bijvoorbeeld Kwebbelkop Enzo Knol met circa 1,5 miljoen abonnees op YouTube en PewDiePie, die wereldwijd ruim 54 miljoen abonnees op YouTube heeft. De ontwikkeling van de kijktijd zal menigeen bezighouden, omdat de cijfers vooral de afgelopen 2 jaar hard aan het dalen zijn. Het hardst op de jongeren-doelgroepen, maar eigenlijk voor alle onderstaande doelgroepen. Wanneer we kijken naar de doelgroep 13-19 jaar, dan is de kijktijd van deze doelgroep ten opzichte van 2013 met een derde gedaald.

 
Bron: SKO

 
 
Toekomst TV 
Vanuit verschillende hoeken - tv-zenders, tv-exploitanten, kabelmaatschappijen, adverteerders, reclamebureaus en marktonderzoekbureaus - zal er gekeken moeten worden naar een duurzame oplossing waarbij het medium televisie zijn functie blijft behouden, naast andere video-content-mogelijkheden. De opkomst van TV-toestellen met toegang tot het internet (+17%) en Mediacentermogelijkheden (+10%) neemt de afgelopen jaren in een hoog tempo toe. Het kijken van online video-content via het reguliere tv-toestel wordt hierdoor een stuk makkelijker. Je kunt zo via je Chromecast of Apple TV, bijvoorbeeld YouTube afstruinen naar videocontent.

 
Wat wil kijker live zien? 
Het is van belang dat er gekeken wordt naar wat de kijker op ‘live’ televisie wil zien. Wat maakt dat iemand voor de televisie kruipt op een avond en kijkt naar een programma dat door iemand anders is bepaald en geprogrammeerd? Eigenlijk een raar fenomeen als je er over nadenkt. Uit de huidige cijfers van het SKO over programmagenres, blijkt men met name voor non-fictie, fictie en sport voor de buis te kruipen. Hierop aansluitend zal er verder verdiepend onderzoek moeten worden gedaan naar wensen en behoeften. Vervolgens moet worden gewerkt aan aanpassingen en vernieuwing in aansprekende programmagenres - non-fictie en fictie - en het verder ontwikkelen van een goed verdienmodel voor de exploitanten, zodat ze ook de opbrengsten uit reclame weer kunnen bijdragen aan kwalitatief goede content die kijkers trekt.

 
Evolutie 
Op korte termijn zal de televisie niet uit de huiskamer verdwijnen. Er zal wel een evolutie gaan plaatsvinden, waarbij nog niemand precies weet hoe de toekomst van televisie eruit zal gaan zien. De komende jaren zal het kijkgedrag uit een combinatie van lineaire televisie in combinatie met online kijken bestaan zoals video on demand, Netflix en on demand Over The Top TV.  Dat online video in de toekomst een nog groter deel van de kijktijd zal gaan uitmaken is een feit, maar de vraag is hoe snel dit zal zijn.

 

Contentmarketing: the next step is video

Contentmarketing: the next step is video
Door Simon de Wilde

Jongeren lezen steeds minder, terwijl ze wel steeds meer tijd spenderen aan het turen naar een schermpje. Veel bedrijven zetten daarom in op video in hun contentmarketing. Albert Heijn neemt het voortouw en lanceert een eigen videokanaal om jonge consumenten te bereiken en aan zich te binden.
We schrijven oktober 2016. In de studio van DWDD galmt ‘You want it Darker’ door de speakers. Het is de nieuwe plaat van Leonard Cohen, waarin hij zijn eigen naderende dood aankondigt. Oud NOS Studio Sport-presentator Mart Smeets vertelt Matthijs van Nieuwkerk over de Canadees Leonard Cohen en diens verblijf op het Griekse eiland Hydra in de jaren zestig. De zanger met Joodse wortels ontmoette er de Noorse Marianne, die zijn muze werd. Cohen raakte geïnspireerd en schreef er de wereldberoemde song ‘So Long Marianne’ over. Smeets vindt het prachtig en steekt dat niet onder stoelen of banken. Dan vraagt de gewezen presentator aan het publiek wie Cohen niet kent. Twee jongens van op dat moment 18 en 19 jaar oud kennen de zanger en zijn muziek niet. Het jeugdige tweetal is een bedrijfje GoSpooky gestart, dat bedrijven en ondernemers helpt met een strategie voor Snapchat. Mart Smeets kent op zijn beurt Snapchat niet

Mediaconsumptie verandert
Bovenstaand fragment is een voorbeeld van hoe verschillende generaties langs elkaar heen kunnen leven. Of hoe ze in ieder geval op verschillende wijze media consumeren. Want Mart is geen Snapchatter, dat moge duidelijk zijn. De jongens zijn bij DWDD te gast, in verband met de naderende beursgang van het Amerikaanse social mediabedrijf. Televisie kijken doen ze waarschijnlijk verder niet. Hooguit delen ze het fragmentje waarin ze te zien met vrienden en familie. Uiteraard via social media.

Jongeren haken af op tv
Hoewel televisie een belangrijk medium blijft, haken jongeren en masse af. Uit de jaarcijfers van Stichting Kijkonderzoek blijkt dat jongeren tussen 13 en 19 nog maar 73 minuten per dag naar tv keken in 2016. Bijna een vijfde minder dan een jaar eerder. In 2016 keek de gemiddelde Nederlander van 6 jaar en ouder maar liefst 183 minuten per dag naar de televisie.

Meer ‘schermpjestijd’
Deze trend waarbij jongeren steeds minder tv kijken en steeds meer online consumeren - de ‘schermpjestijd’ blijft hoog, slechts het scherm verandert - is niet van gisteren. Daarom dagen de jongens van GoSpooky de gevestigde orde uit om uit hun comfortzone te stappen en niet alleen via de traditionele kanalen hun content te verspreiden. Op naar de volgende stap, bijvoorbeeld via Snapchat om de doelgroep op een andere, creatieve manier aan te spreken.

Eigen videoplatform
Albert Heijn, al sinds 1954 bezig met contentmarketing, heeft de handschoen opgepakt en is naar eigen zeggen de eerste supermarkt ter wereld die een eigen online tv-zender is begonnen. Appie Today wil dagelijks shows, reportages en series over trends en eten laten zien. Met de filmpjes wil de supermarkt expliciet jonge kijkers aan zich binden. De filmpjes zijn nu al te zien op externe kanalen zoals YouTube. Albert Heijn wil een eigen videoplatform in de markt zetten en daarmee de concurrentie aangaan met populaire vloggers.

King contentmarketing
Eerder schreef ik al dat Albert Heijn goed bezig is als het gaat om content marketing, met name met AllerHande. ,,Anno 2016 is er naast het blad een online platform met daarop duizenden recepten en video’s met tips en trucs voor in de keuken. Er zijn de bijbehorende social mediakanalen, er is een app en boodschappenlijstjes en een heuse maaltijdbox maakt het af.” Daar komt nu het eigen online tv-kanaal bij. Zo hoopt het bedrijf uit Zaanstad ook de jongeren direct te aan te spreken.

En daar gaat het precies om. Als je de doelgroep bereikt kunnen ze maar zo je klant worden. Want de ene Snapchatter, zoals Mart Smeets de jonge ondernemer van GoSpooky wegzette, vond de muziek van Cohen wel mooi. Misschien streamt hij het nu wel met Spotify.

Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Zijn blogs op frank.news zijn ook terug te vinden op zijn eigen blog.
 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.