Candid. Platform
for growth.

Aart Lensink: creatieve sector leverde tranentrekkend slecht werk

Corona-college corona college
In de serie 'Corona College' laat frank.news belangrijke mensen uit de mark...

Retail is dood, lang leve retail

Retail is dood, lang leve retail

In het boek The Future of Shopping laten Jorg Snoeck en Pauline Neerman zien hoe razendsnel de retailsector verandert, hoe we in de toekomst zullen winkelen en hoe retailers daar het beste op kunnen inspelen - en wel nu.

 
We schreven er op Frank.news al vaker over: als retailer kun je niet anders dan meegaan met de digitalisering om te voldoen aan de eisen van de moderne consument, die nog makkelijker iets op Instagram koopt of een spotgoedkoop product uit China bestelt dan een fysieke winkel bezoekt. Maar hoe doe je dat? Hoe spreek je een consument aan die allang niet meer te verleiden is met marketingpraatjes, maar zélf wel uitmaakt wat-ie waar en wanneer koopt? En om welke aanpassingen vraagt je verdienmodel dan? Daar weten Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail, en Pauline Neerman, hoofdredacteur bij datzelfde netwerkplatform, wel raad mee. Een paar lessen voor de toekomst uit hun boek The Future of Shopping.


1. Bied gemak, service en ervaring

Meer inspiratie, betere service, meer comfort, een groter en persoonlijker aanbod en gepastere prijzen: dat verwacht de consument allemaal dankzij nieuwe technologische mogelijkheden, aldus de auteurs. En dat gaat straks nog veel verder dan alleen een virtuele winkelomgeving en buy buttons in apps. Zo heeft Albert Heijn Siri al aan de Appie-app toegevoegd en werkt Jumbo aan een systeem om boodschappen te bestellen via een stemopdracht. In de toekomst komen daar naar verwachting nog virtual- en augmented reality-toepassingen bij. En alles-in-één-apps, waar consumenten shoppable video’s kijken, chatten, kopen en verkopen. ,,De shopper wil altijd alles overal kunnen vinden en liefst zo snel en eenvoudig mogelijk,’’ aldus Snoeck en Neerman.



2. Ga voor meerdere kanalen

Omnichannel is het toverwoord als het gaat om het bedienen van de moderne consument: bied een breed aanbod aan producten via verschillende kanalen (webshop, fysieke winkel, shop-in-shop, app) die op elkaar zijn afgestemd, zodat de consument zelf kan kiezen welk kanaal het beste bij hem past. Denk aan ‘Bol.com Plaza’ naast Bol.com en Amazon Services naast Amazon, nevendiensten die verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de verkopen van het bedrijf. Deze aanpak betekent ook meer data, zeggen de auteurs: klantenkaarten, wifi en beacons in fysieke winkels en onder andere Google Analytics- en sociale media-data app-klikgedrag betekent een schat aan informatie waarop ingespeeld kan worden om consumenten een persoonlijker aanbod te bieden en meer te verkopen. Er zijn al experimenten met het voorspellen van koopgedrag op basis van zulke data en slimme apparaten dankzij het internet of things, die eigen bestellingen doen (een printer die zelf cartridges bijbestelt, bijvoorbeeld). En: ,,Het verkopen van data is bovendien een verdienmodel op zich,’’ aldus de auteurs.



3. Word een retailer én een merk

Grote, centraal gelegen winkelpanden waar het aanbod wordt uitgestald en voorraden worden opgeslagen, zijn dankzij online verkoop niet meer nodig: de consument kan rechtstreeks van de producent kopen. Dat betekent lagere prijzen voor de consument en minder kosten voor de retailer, die in veel gevallen ook eigen merken aanbieden om volledige controle te hebben over het gehele productie- en distributieproces. Retailers worden dus merken en merken worden retailers, voorspellen de auteurs, die Zalando en Amazon als sprekende voorbeelden van deze ‘verticale ketens’ noemen. Dat betekent ook dat alle producenten je concurrent worden, dus een nuttig advies is: if you can’t beat them, join them. Retailers en merken zullen met elkaar moeten samenwerken om te overleven. En experts van buitenaf inhuren om (technologische) kennis te verwerven die concurrenten al in huis hebben.



4. Wees transparant

Duurzaamheid, eerlijke producten, eco-friendly producten, biologisch en lokaal: consumenten kijken niet meer alleen naar de prijs en kwaliteit, maar zijn zich meer dan ooit bewust van de impact op het milieu als ze iets kopen. Dat vraagt transparantie van retailers, zeker nu misleidende of verkeerde informatie meteen op straat ligt dankzij social media. Ontwikkel bijvoorbeeld een app waarmee consumenten in één keer kunnen zien hoe, waar en wanneer je producten gemaakt, gedistribueerd en verkocht zijn. Consumenten zijn mondig en goed op de hoogte, waarschuwen de auteurs: ze vergelijken prijzen, googelen bedrijven, zoeken herkomst en productsamenstellingen op en zeggen waar het op staat in reviews. 68 procent zegt recensies van anderen te vertrouwen, staat in The Future of Shopping.

Hema in China maakt furore met futuristische retail

Hema in China maakt furore met futuristische retail

De opmars van de Chinese supermarkt Hema is niet te stuiten. Nu zijn het nog enkele tientallen winkels, over vijf jaar moeten dat er tweeduizend zijn. In de futuristisch georganiseerde winkels doe je alles met je smartphone. En voor de duidelijkheid: de Chinese Hema heeft niets te maken met de Nederlandse Hema.

 
Middenin de supermarkt in Shanghai is een groep vrienden aangeschoven aan een tafel waar ze een nog dampende krab krijgen geserveerd. Terwijl ze aan de maaltijd zitten zijn medewerkers bezig hun boodschappen te verzamelen en op een lopende band te zetten naar een inpakruimte. Ze worden binnen een half uur afgeleverd op hun huisadres.

Elders in de Hema supermarkt rekent een vrouw op de fruitafdeling een vrucht af met Alipay op haar smartphone. Al wandelend neemt ze een paar happen en omdat de smaak goed is, pakt ze opnieuw haar smartphone. Ze tikt in hoeveel ze wil hebben. Even verderop wordt het bericht ontvangen en gaan de inpakkers aan de gang. Ook zij krijgt haar boodschappen snel thuis afgeleverd.

 
Online en offline bij elkaar gebracht
In de ‘nieuwe retail’ zijn online en offline naadloos geïntegreerd. Natuurlijk, je kan thuis via internet bestellen, maar dat is niet zo fijn als het om verse vis of groente gaat. Daarvoor ga je zelf naar de supermarkt. Maar je wil niet in de rij staan; je wil ook niet met boodschappen slepen, dat neemt het personeel voor zijn rekening. En je wil een fijne ervaring ter plaatse, producten kunnen proeven, of met samen met anderen van een verse maaltijd genieten.

Hema Xiansheng, zoals het merk officieel heet, betekent ruw vertaald Hema Vers. De Hema is onderdeel van Alibaba, het concern dat de retail in China radicaal aan het veranderen is. Een Hema-winkel heeft vier keer zoveel omzet per vierkante meter als een traditionele supermarkt. Dat komt, schrijft zakenblad Forbes, door de rijke, persoonlijke ervaring die klanten krijgen, door de naadloze bezorgmogelijkheid en door de goed doordachte mix van producten gebaseerd op verzamelde data. Kijk hieronder naar een video van Alibaba over de ervaring die de Hema biedt:

https://www.youtube.com/watch?v=XNt18b5hOVE

 
‘Eat as you shop’ is een van de innovaties, bericht The Economist, naast de vergaande integratie van online en offline, O2O retailing genoemd. Daarbij gebruiken klanten digitale kanalen om producten te kopen als ze in de winkel zijn. Er zijn nu 40 Hema’s in tien Chinese steden; binnen drie tot vijf jaar moeten dat er tweeduizend in heel China zijn.

Sinds april kunnen klanten 24 uur hun producten thuis bezorgd krijgen. Ze moeten wel binnen een straal van drie kilometer van de winkel wonen, maar dan heb je het binnen een half uur. De eerste tijd kon dat alleen overdag, maar veel Chinezen willen ook na middernacht nog even iets kunnen bestellen. „We willen dat New Retail niet alleen online en offline samenbrengt, maar ook dat het dag en nacht verbindt,” zegt Hema CEO Hou Yi in Alizila, het magazine van de Alibaba groep. Het concern zegt dat er mensen zijn verhuisd om in de buurt van een Hema te wonen.

 
Hema staat voor vertrouwen
Het succes van de Hema komt ook door de openheid en het vertrouwen dat de winkelketen heeft, schrijft AdAge. Veel Chinezen vertrouwen winkels niet. Dat heeft te maken met voedselschandalen in het verleden. Door verontreinigde melkpoeder kwamen in 2008 zes baby’s om het leven en werden honderden anderen ziek. Hema heeft op elk product een QR-code waarmee klanten de herkomst en samenstelling kunnen checken. Klanten maken daar veel gebruik van. Die openheid geeft de Hema een duw in de rug.

Ook dragen big data bij aan het succes. In China gelden minder strenge privacyregels dan hier en bedrijven verzamelen massaal data. Vergeet het dataschandaal van Facebook en Cambridge Analytica, want dat stelt weinig voor vergeleken met wat er in China gebeurt, schrijft Forbes. In China is er geen strikte scheiding tussen bedrijven en overheid. Daardoor komen data ook bij de overheid terecht, die burgers zo kan volgen. Privacy speelt geen rol. Bedrijven kunnen hun gang gaan en krijgen zoveel inzicht in hun klanten dat ze hun aanbod daar precies op kunnen afstemmen.

 
Betaling binnen Hema app of met gezichtsherkenning
Bij de Hema is de betaling handig geregeld. Dat gebeurt binnen de Hema app, die daarbij gebruikmaakt van Alipay, het betaalsysteem van Alibaba. Klanten in de supermarkt zijn voortdurend bezig met hun smartphone, ze kunnen zo producten bestellen die ze zien en betalen. Betaling met gezichtsherkenning in de winkel kan ook.

Je kan bij de Hema ook nog met cash terecht, maar niet met het betaalsysteem WeChat Pay, dat eigendom is van concurrent Tencent. Tencent heeft eigen winkelketens en is bezig daar innovaties door te voeren. In het westen van China zit de Amerikaanse keten Walmart waar je ook alleen kan betalen met WeChat Pay. Dat komt omdat Walmart samenwerkt met een bedrijf waarin Tencent een belang heeft.

Wie de ontwikkelingen over retail bij Alibaba wil volgen, kan terecht bij corporate magazine Alizila. Het concern zegt open te willen zijn over welke kant het opgaat. Vooral de video’s spreken tot de verbeelding. Zoals deze video over het concept van de New Retail.

 
https://www.youtube.com/watch?v=H9p5jaiOxD8

 
Virtuele planken
Het is de bedoeling dat de innovaties die we nu zien bij de Hema, later terugkomen in de grote shopping malls. Ook daar ga je op een andere manier winkelen. Je kan rondneuzen, kleding passen, de stof voelen. Maar wat als een kledingstuk niet in jouw maat op voorraad is? Je geeft op je smartphone aan wat je wil hebben en wat je maten zijn. Je betaalt meteen en je keuze wordt netjes thuisbezorgd. In de winkels liggen de andere maten op ‘virtuele planken’, zoals Alizila het noemt. Zo gaat het hier en daar al en als het aan Alibaba ligt gaat dat de standaard worden bij de New Retail.

 
Krijgt de Nederlandse retail er een concurrent bij?
De Nederlandse Hema is niet blij met de naam van de Chinese supermarkt, maar daar trekken ze zich in China weinig van aan. Het Nederlandse bedrijf kan daar weinig aan doen en bovendien heet de winkel strikt genomen Hema Xiansheng.

Voorlopig is Alibaba druk met de Hema in China. Maar als dat allemaal loopt, is de volgende stap internationaal gaan. Gaan de grote supermarkten in Nederland er op termijn een concurrent bij krijgen? Ketens als Albert Heijn of Spar zijn al druk bezig om bijvoorbeeld betaalsystemen met de smartphone in te voeren. Ze zijn nu nog minder ver dan de Chinese Hema, maar dat kan een kwestie van tijd zijn. De ontwikkelingen bij de supermarkten in China gaan zo snel dat je er maar beter bovenop kan zitten.

 

De eerste frank.news video: Marketing is totaal iets anders dan journalistiek

De eerste frank.news video: Marketing is totaal iets anders dan journalistiek
Videoserie: Frank Talks deel 1

Hij is er: onze eerste frank.news video. We noemen het Frank Talks en in deze aflevering praten we over contentmarketing. Dat doen we met de journalisten Lianne Kooistra en André Oerlemans.

https://youtu.be/StMO-fn4Dpg

Frank.news journalist Lianne Kooistra vertegenwoordigt in deze video wat meer de bedrijvenkant van de journalistiek. Ze heeft veel commerciële opdrachtgevers, werkt op dit moment bijvoorbeeld voor Albert Heijn. André Oerlemans daarentegen praat wat meer vanuit journalistiek perspectief over contentmarketing, hij schrijft - behalve voor frank - ook voor AD De Dordtenaar en voor ANP. Wij hebben het idee dat de marketing- en de journalistieke wereld nog veel van elkaar kunnen leren en dat verkennen we in dit gesprek. Oerlemans: ,,Contentmarketing is een marketingtool, maar marketeers moeten zich niet met de inhoud bemoeien. Marketing is totaal iets anders dan journalistiek.’’ Lianne is wat minder uitgesproken. ,,Ik zie het wat minder zwart-wit. Ik schrijf gewoon verhaaltjes en die moeten gelezen worden.’’

We verkennen de grenzen tussen journalistiek en marketing en dat komt eigenlijk vooral neer op: laat iedereen gewoon doen waar hij of zij goed in is dan komt het allemaal prima in orde. Natuurlijk komen er ook wat cases of cases in oprichting voorbij. Wij vinden bijvoorbeeld dat Tikkie van ABN Amro jongeren kan helpen om niet teveel geld uit te geven en zien ook wel iets in een intensieve samenwerking tussen muziekwebshop Bax en tijdschrift Oor.

Wat vonden jullie van onze eerste video? Dat kan je hieronder aangeven of mailen kan ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.. Oh ja en dan onze eigen contentmarketing; als jullie onze video’s willen sponsoren? Graag natuurlijk.  

Waarom niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn

Waarom niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn

De actie is eventjes voorbij, overal staan van die verdwaalde plantenbakjes in onze huiskamers. Mijn twee stiefkinderen (of bonuskinderen, zo je wilt, maar dan klinkt het wel als een bonusaanbieding) zijn dol op de supermarktspaaracties. Ikzelf toch íets minder.

 
Want: gezeur over winkelkeuze, ruzie om de buit, troep van rondslingerende spaarsels en extra huiswerk voor mij - er moet immers iemand zijn die het overzicht houdt in wat er van wie is en wat we al hebben. En dus deed ik alsof mijn neus bloedt tijdens de actieperiode. Maar we weten allemaal: niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn. Waarom eigenlijk?

 
  1. Verzameldrang
    Precies die kinderlijke afwijking weet Albert Heijn maximaal uit te buiten met de moestuintjes. Of, zoals Plus niet onverdienstelijk deed met de Minions-poppetjes en nu met de Emoji’s, en de Lidl momenteel met de Vitamini-knuffels. Slim, want wie anders dan de junioren binnen het gezin weten de budgetbeheerders beter te overtuigen om meer en vaker boodschappen te doen, en dús meer spaarpunten te scoren, dan zij?
 

  1. Een rage
    Het is altijd een mysterie wie er nu eigenlijk als eerste had besloten om knikkers mee te nemen naar school, maar één ding is zeker: zodra het voorjaarszonnetje tevoorschijn komt, is knikkeren weer in de mode. Ongeveer hetzelfde effect heeft een succesvolle spaaractie. Als je vriendjes thuis moestuintjes verbouwen, dan wil jij dat natuurlijk ook. En zie daar: een rage.
 

  1. Ouders doen meeHet begint bij de kinderen, maar de moestuintjesverzameldrang slaat binnen veel gezinnen al gauw over op de volwassenen. En uiteindelijk staan niet alleen de kleinsten, maar ook hun ouders en zelfs veel van hun kinderloze vrienden er vrolijk op los te tuinieren. Want, toegegeven, eigenlijk is het verbouwen van je eigen groente natuurlijk hartstikke leuk. Daar zit overigens mijn pijnpunt; in gedachten zie ik mezelf lekker met m’n handen in de modder wroeten tussen m’n zelfgekweekte radijsjes, maar in werkelijkheid heb ik daar helemaal geen tijd voor.
 

  1. Ouders verleiden
    Kinderen mogen dan de drijvende kracht zijn achter het succes van een supermarktspaaractie, maar ouders moeten natuurlijk wél verleid worden om zich coöperatief op te stellen. De grootste kans van slagen heb je wanneer je een educatief element aan de actie toevoegt. Denk maar eens na over de grootste successen van de afgelopen jaren. Kinderen konden heel wat opsteken van Freek Vonk en zijn dino’s, André Kuipers en zijn ruimtevaartplaatjes en natuurlijk van de moestuintjes.
 

  1. Beetje opvoeden
    Ook al is een actie qua inhoud totaal niet educatief, dan nog kan het een opvoedkundig positieve uitwerking hebben, weten veel ouders. Onbewust trainen je kinderen zichzelf immers in sparen. Daarnaast is het een goede oefening in het verwerken van teleurstellingen, wanneer je kind bijvoorbeeld een cherrytomaatmoestuintje krijgt, in plaats van dat zonnebloemmoestuintje dat het zo graag wilde. Dat wordt incasseren, óf heel hard zeuren om nog een keer boodschappen te doen bij de Appie.

Wat doen marketeers op de huishoudbeurs? Klanten ontmoeten natuurlijk

Wat doen marketeers op de huishoudbeurs? Klanten ontmoeten natuurlijk
Door John Faasse

Waarom gaat een mens naar de Huishoudbeurs? De argeloze forens die dezer dagen Station RAI aandoet moet zich een weg banen door een woud van boodschappentrolleys, voortgetrokken door dames op gemaksschoeisel, in lange broek, meest afgetopt met pittig korte kapsels.

 
Ze komen voor de gezelligheid, het gratis eten, de samples, de folders, de workshop ‘schrijven op papieren zakken’ (als je het ‘paper bag handletteren’ noemt zijn er nog verrassend veel liefhebbers), of de workshop ‘macramé je eigen plantenhanger’, wat sinds de jaren ’70 kennelijk weer helemaal terug is van weggeweest. De enkele verdwaalde man op de Huishoudbeurs moest mee omdat hij zijn vrouw geen boodschappentrolley voor haar verjaardag wilde geven of hoopt volgend jaar met zijn nieuwe huishoudbeursrelatie naar de aanpalende 9-maandenbeurs te kunnen gaan.

 
Niet voor de merkbekendheid
Maar waarom gaat een merk naar de Huishoudbeurs? Voor het opbouwen van merkbekendheid hoef je het niet echt te doen. Die 235.000 bezoekers zijn samen goed voor nog geen 2 procent kijkdichtheid (20 jaar en ouder). En dan moeten ze ook maar net langs je standje komen.

Toch vinden we een aantal bekende merken onder de exposanten op de huishoudbeurs. Van de 315 exposanten dit jaar zou ik er een stuk of 50 onder die noemer plaatsen. Retailers, zoals Albert Heijn, Blokker, Coop, Hans Anders en Kruidvat. Maar ook merken als AEG en Dyson, Fruitella, Heineken, Iglo, Koetjesreep, Lipton, Maaslander, Omo, Red Bull en WC Eend (bien étonnés de se trouver ensemble) en, niet te vergeten:  de Evangelische Omroep, Justlease, Kärcher, Karwei, de Nationale Postcode Loterij en…Mascotte.

Als ze er niet staan om bekender te worden, waarom dan wel? Bijvoorbeeld om nieuwe productvarianten te introduceren. Nieuwe verpakkingen, andere smaken. Dingen die je moet zien, ruiken, voelen, proeven of proberen. En dan zijn 235.000 mensen die speciaal daarvoor gekomen zijn (en niet overvallen worden tijdens hun boodschappenrondje om half zes in de supermarkt) ineens een heel interessante doelgroep. Voor minder bekende merken kan de Huishoudbeurs een opstapje zijn naar ‘trial’ en meer bekendheid. Dus hopelijk hebben Melis d’r Zoenen, Neppers Hairwear en De Twentse Hansworst in die zin profijt van hun beursdeelname dit jaar.

235.000 mensen die een leuke dag willen hebben en ervoor in zijn om iets nieuws te proberen staan waarschijnlijk meer open voor aanbiedingen. Voor abonnementenverkoop, leden- en sponsorwerving is de huishoudbeurs een goede keus. Er staan naast de eerdergenoemde EO en Postcode Loterij dan ook behoorlijk wat dagbladen- en tijdschriftverkopers.

 
Niet per se iets verkopen
Maar misschien hoeven al die merken niet per se iets te verkopen op de Huishoudbeurs zelf. Het is natuurlijk bij uitstek de plek voor een marketeer om de mensen die je wasverzachter kopen in het wild te kunnen ontmoeten. Wie zijn die mensen die je tegenkomt op de Huishoudbeurs? Onderzoekbureau Vostradamus deed een profielanalyse van de bezoekers van de Huishoudbeurs. 81 procent is vrouw, 61 procent is tussen de 20 en 49 jaar oud, 30 procent is 50 jaar of ouder. Daarmee zijn de bezoekers relatief jonger dan de hele Nederlandse bevolking. Ook de middeninkomens zijn oververtegenwoordigd onder de beursbezoekers, terwijl de laagste inkomens juist licht ondervertegenwoordigd zijn. Kennelijk is 17,50 euro voor een kaartje toch een drempel voor sommigen. De Huishoudbeursbezoekers kijken aanmerkelijk meer series dan gemiddeld, zowel op TV als op Netflix. Hetzelfde geldt voor showprogramma’s. Voor sport- en praatprogramma’s blijven ze niet thuis. Nieuwe merken kunnen de Huishoudbeurs gebruiken als springplank voor hun merkbekendheid. Voor de grote jongens is het een mogelijkheid om nieuwe producten te introduceren, om hun doelgroep te ontmoeten en direct te zien en te horen wat die vinden van een deodorant die ruikt naar leer en koekjes.

En wat die Mascotte vloeitjes daar nu te zoeken hebben? Misschien moet ik volgend jaar toch zelf eens naar de Huishoudbeurs.
Research director John Faasse van onderzoeksbureau Vostradamus is bijna 30 jaar werkzaam in onderzoek. Hij heeft een schat aan ervaring, een grote kennis van media en reclame en een onstuitbare honger naar wetenschappelijke onderbouwing voor zijn werk.

Maakt ‘melkboer’ Picnic de stenen supermarkten van AH en Jumbo overbodig?

Maakt ‘melkboer’ Picnic de stenen supermarkten van AH en Jumbo overbodig?
The battle of the retailers, deel 3
In the battle of the retailers plaatsen we grote retailers tegenover elkaar. In deel 3 de vraag: zijn Nederlandse supermarkten als Albert Heijn en Jumbo bestand tegen de online concurrentie van Picnic?

Over tien jaar worden de meeste boodschappen in Nederland online besteld. Nog een paar jaar verder en er bestaan geen stenen supermarkten zoals die van Albert Heijn of Jumbo  meer. ‘Dit wordt veel groter dan wij allemaal denken’, voorspelt medeoprichter Joris Beckers van online supermarkt Picnic.

 
De man van 100 miljoen wordt Joris Beckers genoemd. Niet omdat Picnic in twee jaar tijd van nul naar 100 miljoen omzet groeide, maar omdat hij vorig jaar 100 miljoen ophaalde bij investeerders om te kunnen uitbreiden. Dat is meer dan Uber en Airbnb in deze fase van hun bestaan ophaalden.

 
Picnic voorpaginanieuws
Sinds de start in 2015 is de online supermarkt trending topic. Toen Picnic in oktober in de stad Amersfoort begon, was het bedrijf voorpaginanieuws en zaten de oprichters in alle talkshows. Heel Nederland downloadde de app, terwijl je die alleen nog in Amersfoort kon gebruiken. Inmiddels zit Picnic in 30 steden, bedient het 90.000 klanten en heeft het bedrijf 5 procent van de online boodschappenmarkt in handen. Volgens Beckers is dat nog niks en zal dat marktaandeel elk jaar verdubbelen, vertelde hij tijdens de Webwinkel Vakdagen in de Utrechtse Jaarbeurs.

 
Melkboer 2.0 
Eigenlijk is Picnic geen online supermarkt. ,,Het is een vermenging van een foodsysteem met technologie,” stelt Beckers. Een melkboer 2.0. De moderne versie van de SRV-man. Ook die bracht alle boodschappen thuis, net zoals de bezorger van Picnic op gezette momenten met zijn elektrische wagentje de straat binnenrijdt. Die sfeer van vroeger draagt het bedrijf ook uit in zijn commercial, waarin in vijf stappen wordt uitgelegd hoe het werkt.

 
https://www.youtube.com/watch?v=urss5lzvZ8I

 
Boodschappen doen op de app
Je doet je boodschappen op de app, via mobiel of tablet. Niet op de computer of laptop. Picnic neemt je bestelling aan, verzamelt alle boodschappen in een groot distributiecentrum, verpakt ze in plastic zakken in kratten en levert ze aan de voordeur af als je thuiskomt van werk of school. Dat is volgens Beckers een radicaal andere manier van boodschappen doen. ,,We doen nog steeds boodschappen zoals we dat vijftig jaar geleden deden,” vertelt hij. ,,We rijden allemaal twee keer per week met de auto naar de supermarkt en besteden daar ongelooflijk veel tijd. Gemiddeld anderhalf tot twee uur in de week. Dat vinden we allemaal normaal. Het is eigenlijk heel knap dat we onszelf hebben opgevoed om ergens naar een magazijn te rijden, zelf een orderpik-rondje te lopen, in de rij te gaan staan, uit te checken en alles mee naar huis te nemen. Misschien kunnen we dat verbeteren. Vanuit die gedachte zijn we aan de slag gaan en hebben we een ander systeem voor de zelfbediening-supermarkt ontworpen.”

 
Niet zo nieuw 
Volgens hem is het is van alle tijden dat mensen graag spullen thuisbezorgd krijgen. Maar goed, dat is niet zo nieuw. Ook via Albert Heijn.nl kunnen mensen online boodschappen bestellen. Die worden zelfs op elk gewenst moment thuisbezorgd, terwijl de bezorger van Picnic één keer per dag op een vaste tijd langs komt. Jumbo biedt nagenoeg dezelfde service en brengt boodschappen zes dagen per week tot in de keuken. Beide supers hebben ook pick-up points waar klanten bestelde boodschappen kunnen ophalen.
"Daardoor is het systeem efficiënter dan supermarkten ooit kunnen zijn. Bovendien is het de bezorger die het verschil maakt."

 
Techniek en menselijke gevoel
Wel nieuw is het distributiemodel van Picnic. Het bedrijf heeft geen winkels, alleen distributiecentra en bezorgers. De lijnen zijn kort. Producten gaan direct van producent naar consument. Daar zitten geen winkels meer tussen. Klanten hoeven niet meer in rijen voor de kassa te staan om te betalen, maar betalen via de app of IDEAL.

Daardoor is het systeem efficiënter dan supermarkten ooit kunnen zijn. Bovendien is het de bezorger die het verschil maakt. Hij vormt de combinatie tussen technologie en het menselijk gevoel en zorgt voor de hoge rapportcijfers van klanten. Die sturen regelmatig selfies met hun Picnic-bezorger. Beckers: ,,Er zit een enorme merkdimensie aan. Het heeft iets losgemaakt bij klanten. Tot nu toe was de bezorgervaring in Nederland mager. Het gaat ook niet om het aantal bezorgmomenten. Albert Heijn heeft wel honderd bezorgmomenten. Wij zes. Het is een heel andere manier van denken. Het gaat om ervaring en kwaliteit van het bezorgmoment. Coolblue doet daar ook geweldige dingen in.”

 
Niet duurzaam 
Het distributiesysteem van Picnic zorgt ook voor minder verspilling. ,,Het huidige systeem is niet duurzaam,” stelt Beckers. ,,We kopen allemaal graag vers brood, maar al het brood dat na sluitingstijd nog in de winkel ligt wordt weggegooid. Dat gebeurt ook bij andere versproducten. Bij Picnic wordt brood pas gebakken als het besteld wordt. Er wordt dus niets weggegooid.”

 
Einde supermarkt 
Volgens Beckers is dit hét model om in de toekomst boodschappen te doen. ,,Als je ziet hoe groot dit wordt. Ik denk dat binnen tien jaar de meerderheid of minimaal de helft van alle boodschappen via internet wordt thuisbezorgd. Dat klinkt nu heel ongelooflijk, maar dit wordt veel groter dan wij allemaal denken,” stelt hij. Waarom denkt hij de concurrentie aan te kunnen met AH of Jumbo? ,,Albert Heijn is een winkel. Wij zijn een online dienstverlener. Een bezorger. Het is heel erg lastig om twee heren te dienen. De dienst die wij verlenen vereist een heel andere type skills. Daar is een heel ander type aandacht voor nodig.”

Beckers kwam eind jaren ’90 in de internetwereld terecht, toen Amazon en Bol.com nog webwinkels voor boeken waren. Nu verkopen die alles online. ,,Waarom zou het bij boodschappen anders zijn dan bij boeken?,” vraag hij zich af.
"Onze ambitie is: wij willen de beste melkboer ter wereld worden, niet de grootste. Ik zou het geweldig vinden als we over tien jaar een nieuw distributiesysteem hebben gecreëerd."

 
Langzame groei 
Met de 100 miljoen investeringsgeld zou Picnic snel kunnen groeien. De vraag is groot en in de steden waar Picnic zit, bestaan zelfs wachtlijsten. Daar laat Beckers zich niet door opjagen.

,,We groeien zo snel als we kunnen en gaan van stad naar stad. We proberen ieder jaar half zo groot te worden met behoud van kwaliteit. De concurrentie zal de komende jaren groot zijn. Alle grote supermarkten en bedrijven als Amazon zullen zich op dit soort systemen storten.

Onze ambitie is: wij willen de beste melkboer ter wereld worden, niet de grootste. Ik zou het geweldig vinden als we over tien jaar een nieuw distributiesysteem hebben gecreëerd. Als inderdaad op heel veel plekken in de wereld een melkboerachtige functie op een digitale manier opnieuw ontstaat.”

 
Andere bezorgdiensten
Het concept is ook in het buitenland toepasbaar, maar Picnic heeft geen plannen om de grens over te gaan. Wel om ook andere bezorgdiensten te combineren met de boodschappen. Bijvoorbeeld pakjes van Zalando, Wehkamp of welke webwinkel dan ook. Zo brengen en halen bezorgers lokaal al boeken van de bibliotheek. Beckers: ,,Als je een heel prettige bezorgervaring hebt. Als je bijna verliefd wordt op je bezorger, dan wil je het liefst dat die alles voor je doet. Op die manier kijken we ook naar de plannen van gemeentes voor smart city’s om logistieke processen beter te organiseren. E-commerce is geweldig, maar het zorgt ook voor heel veel business in de straat. Daar kunnen onze elektrische auto’s een rol in spelen.”
LEES HIER DEEL 2 VAN THE BATTLE OF THE RETAILERS:
 
https://www.frank.news/2018/01/30/moet-bol-com-bang-alibaba/

 
LEES HIER DEEL 1 VAN THE BATTLE OF THE RETAILERS:
https://www.frank.news/2018/01/26/hoe-wehkamp-denkt-amazon-weerstaan/

 

Rebranding: Spar schudt stoffige imago van zich af door ‘citywinkels’

Rebranding: Spar schudt stoffige imago van zich af door ‘citywinkels’

Jarenlang had de Spar een stoffig imago: het was de buurtsuper in slaperige dorpen of de makkelijke supermarkt op vakantie. Met hippe winkels in grote steden is dat imago verdwenen. Hoe heeft de keten dat aangepakt? Een sterk staaltje rebranding.

Net naast de drukke Mariaplaats in Utrecht, hartje centrum en op steenworp afstand van cafés en grote winkels, zit sinds maart een hippe, drukbezochte, twee verdiepingen tellende supermarkt. Geen Albert Heijn of Jumbo, maar een Spar. U weet wel, de ietwat tuttige winkel die altijd alleen bezocht werd in het buitenland of in dorpskernen. Het aanbod van de ‘citywinkel’ in Utrecht is, zoals de meeste stedelijke filialen van de supermarkt, bedoeld voor voorbijgangers: een snelle hap, van ochtendkoffie tot avondsnack. Handig om even naar binnen te lopen. En dat is precies de bedoeling.

Buurtsuper in nieuw jasje
,,Spar heeft het oubollige imago heel geleidelijk van zich afgeschud door de formule weer eigentijds te maken,” zegt Laurens Sloot, hoogleraar Retail Marketing Rijksuniversiteit Groningen en directeur van de EFMI Business School. Die citywinkels - dit jaar staat de teller op vijftig exemplaren - zijn daar een goed voorbeeld van, volgens afzwaaiend directeur Sjaak Kranendonk ligt de omzetgroei hier boven de tien procent. De zaken gaan dus goed. En dan werkt de Spar ook nog hard aan de verdere ontwikkeling van vier andere concepten: de Spar Buurt (de bekende dorpssupermarkten), Spar Express (bij tankstations, nog in pilotfase), Spar University (op universiteitsterreinen; openingsactie op de VU: een sixpack bier en een pizza voor vijf euro) en de Spar Enjoy (recreatiewinkels). De winkels kregen dit jaar een nieuwe look - fris, modern en industrieel - en het ook het assortiment kreeg een make-over: minder traditioneel, meer vers en gemak.
,,Daarmee is de aloude ‘buurtsuper’ in een nieuw jasje gestoken,” zegt Sloot. ,,En het 3.0-concept, zoals de Spar de nieuwe winkelformule noemt, wordt geleidelijk uitgerold. Zo worden de assortimenten verder toegesneden op de functie van de winkels, is recent een nieuwe huisstijl geïntroduceerd en is de pay-off aangepast: ‘Mijn buurt, mijn Spar’ is vervangen door ‘Je vindt het bij Spar’.”
,,De nieuwe slogan benadrukt het gemak van Spar en het feit dat er op ieder moment van de dag iets lekkers te krijgen is,” verklaarde commercieel directeur Susanne Kroon.
Eetmomenten  Sinds de restyling ligt de nadruk ligt dus niet meer op het lokale karakter, maar op het assortiment - of liever: het moment waarop je iets eet. Want elk ‘eetmoment’ is in de supermarkt te herkennen aan een specifieke kleur. De Spar moest dan ook vooral een gemakswinkel worden. ,,De nieuwe slogan benadrukt het gemak van Spar en het feit dat er op ieder moment van de dag iets lekkers te krijgen is,” verklaarde commercieel directeur Susanne Kroon. De slogan gaat in folders en andere reclame-uitingen dan ook gepaard met allerlei producten en diensten van de Spar, van croissantjes tot stomerijservice. Die folders, voorzien van nieuwe look-and-feel, zijn er trouwens alleen nog voor de bekende buurtsupers. Die hebben toeristen en toevallige passanten niet nodig.

Gemak voorop
Dat Spar durft te experimenteren met nieuwe formules, komt volgens Sloot doordat ze de juiste mensen aan het roer hebben: ,,Mensen als Sjaak Kranendonk, de afzwaaiende CEO, en Susanne Kroon verdienen wat dat betreft een groot compliment. En Spar heeft ruimte gegeven aan een topondernemer als Erwin Binneveld, die het Spar University-concept heeft neergezet. Niet alleen is dat erg succesvol, het is ook een voorbeeld voor veel andere Spar-ondernemers om te vernieuwen.” De Spar is geen lokaal supermarktje - ook al is de keten in Nederland met 1,5 procent marktaandeel relatief klein -, maar heeft een groot en rijk internationaal netwerk. Dat draagt volgens Sloot ook bij aan het succes van het nieuwe winkelconcept. ,,Ik was tien jaar geleden eens op studiereis in Dublin en keek daar toen al mijn ogen uit bij het Spar City-concept: gewoon moderne winkels met heel veel gemak. Dat slaat nu ook steeds meer in Nederland aan. Nu de consument vanwege de goed draaiende economie druk is en ook centen heeft, zie je dat de portemonnee voor dit soort concepten makkelijker wordt getrokken.”
Online boodschappen doen  En omdat de klant ook online gemak wil - ook van een buurtsuper die al 85 jaar bestaat - kwam daar afgelopen zomer ook nog een nieuwe website waarop producten uit de supermarkt sneller en makkelijker besteld konden worden. Alles wat je voor 10.00 uur bestelt, wordt diezelfde dag nog geleverd, belooft de site. Wat overigens alleen voor de Spar Buurt lijkt te gelden, want de Utrechtse vestiging die ik opzoek bezorgt niet in mijn postcodegebied, terwijl ik maar een kwartier fietsen van de Spar vandaan woon.

Bijzonder aan de site is dat je de aanbiedingsprijs betaalt die op dat moment geldt en dat de bestellingen binnenkomen bij de buurtsuper bij jou om de hoek, waar de boel netjes voor je wordt ingepakt. De bestelservice ondersteunt daarmee verkoop uit de winkel. De Spar zet duidelijk in op service: ,,Is een artikel niet op voorraad, dan belt, mailt, appt de ondernemer om te overleggen wat de wens is van de klant,” zei manager E-commerce bij Spar, Sarah Bouwmeister, daarover tegen Marketing Tribune. Daar wordt aardig gebruik van gemaakt: de winkels die via de site bestelservice aanbieden, hebben een hogere omzet dan de overige winkels.

Vergelijking met AH to Go
Met de City Spar en het gemak hoog in het vaandel laat de nieuwe formule van de keten zich wel enigszins vergelijken met die van AH to Go, maar daar wil Kranendonk niets van weten: ,,We zijn altijd in de buurt én we hebben een goed assortiment. Daarin zijn we echt anders dan de AH to Go. Die verkopen voornamelijk spullen die je direct kan nuttigen,” liet hij weten in het AD. Hoewel hij het stokje per 1 januari overdraagt aan voormalig V&D- en Etos-topman John van der Ent, is de uitbreiding van de keten als het aan hem ligt nog lang niet voorbij: hij mikt op nog eens 100 tot 150 nieuwe Spar-winkels in Nederland. ,,De formule gaat gewoon door met zich verbeteren, op zijn eigen manier,” voorspelt ook hoogleraar Laurens Sloot.
,,Natuurlijk, Spar is duur als je dat vergelijkt met ketens als AH en Jumbo, maar de keten weet nog geld te verdienen op plaatsen waar anderen dat niet meer lukt,” Zegt Sloot.
Wel een beetje duurKleine kanttekening: uit verschillende tests - Kassa, RTL Nieuws, Consumentenbond - kwam Spar als een van de duurste supermarkten uit de bus, voor producten van zowel huismerken als A-merken. De keten verdedigde zich vaak met het feit dat de Spar als buurtsuper een extra functie vervult, bijdraagt aan de leefbaarheid - op plaatsen waar andere supermarkten het voor gezien houden - en nu eenmaal een kleine buurtwinkel is met een lagere omzet en naar verhouding hogere kosten. Dat argument gaat door online bestellingen en de verschillende winkelconcepten straks in elk geval niet meer bij alle vestigingen op. ,,Natuurlijk, Spar is duur als je dat vergelijkt met ketens als AH en Jumbo,” zegt ook Sloot. ,,Maar de keten weet nog geld te verdienen op plaatsen waar anderen dat niet meer lukt.”

Laat Blokker een voorbeeld zijn

Laat Blokker een voorbeeld zijn
Door Richard Otto.

Na ‘Verdwenen Merken’ en ‘Vroom & Dreesmann’ heb ik vorige week een boek uitgegeven met de titel ‘Blokker: huishoudwinkel in crisistijd’. Al deze boeken gaan over de merkerosie en de teloorgang van bekende winkelketens. In dit artikel ga ik aan de hand van zes tips juist in op wat we op gebied van marketing, communicatie en management juist kunnen leren van een oer-Hollandse winkelketen als Blokker.

 
1 Durf te innoveren
Blokker was tot de laatste jaren een winkelketen die vaak voorop liep in trends. De huishoudwinkel wist als één van de eersten de Rubik’s Kubus, Skippyball en de Hoelahoep in de schappen te leggen en was daardoor trendsetter. Terwijl Blokker een goed gevoel had van wat de Nederlandse consument wilde hebben, was het op andere vlakken een ‘laggard’. Jaap Blokker had weinig geloof in internetwinkelen en was hij ervan overtuigd dat de consument het belang zag om zijn producten 'te voelen en vast te houden'. Hierdoor miste Blokker finaal de boot met de explosief groeiende internetverkopen van onder meer Bol.com en Coolblue. Ook op veel andere vlakken, waaronder pinkassa’s en het vernieuwen van voorraadsystemen nam de winkelketen allesbehalve een voortrekkers rol in. Juist door tijdig in innovaties te durven investeren, behoud je een betere concurrentiepositie.

 
2 Geef nieuw personeel een kans
Na de dood van Jaap Blokker nam neef Roland Palmer zijn functie over. Palmer wilde vooral op online gebied snel stappen maken om ook in de e-commercewereld een rol van betekenis te spelen. Ondanks zijn heldere en vernieuwende visie kreeg hij niet de kans door het overige -veelal oudere- management om zijn ideeën uit te werken. Uiteindelijk moest hij het bedrijf verlaten om vervolgens als CEO Benelux terug te keren bij de grootste webwinkel ter wereld: Alibaba Group. Oud-management met veel ervaring - maar ook met verstokte ideeën - zou juist meer open moeten staan voor nieuwe mensen met frisse ideeën. Vooral in een retailtijdperk waar technologie veel kansen biedt, maar ook de grootste concurrent kan zijn.

 
3 Durf keuzes te maken
Lange tijd zijn er geen echte keuzes gemaakt binnen Blokker. Wat wil de keten zijn? Voor welke doelgroep en tegen welke prijs? Net als V&D wisten veel consumenten niet meer exact voor welke producten zij precies naar Blokker moesten gaan. Niet alleen de Action en Bol.com hebben marktaandeel van de huishoudwinkel afgesnoept, door branchevervaging bij veel andere ketens kunnen consumenten ook ergens anders slagen. Koffiekopjes bij de Albert Heijn, woonaccessoires bij de Gamma, Karwei en Intratuin. En een broodrooster koop je met hetelfde gemak bij ‘drogisterij’ Kruitvat. Allemaal producten, waarvoor je vroeger naar de Blokker ging. Door geen duidelijke keuzes te maken, weet de bestaande consument, maar ook de nieuwe, niet waarom hij juist bij ‘jou’ moet kopen.

 
4 Wees transparant…
Met de huidige technologie achterhaalt de consument meer achtergrondinformatie over bedrijven, producten en prijzen. Organisaties dienen daarom transparanter en eerlijker naar hun klanten te zijn. Klanten kunnen tegenwoordig makkelijker prijsvergelijken bij concurrentie én bij de winkel zelf. De consument is niet dom, daar is Blokker nu ook achter gekomen. Door eigen Blokkerprijzen te vervangen door adviesprijzen van de fabrikant, wilden ze het prijsverschil tijdens hun Dolle Dagen vergroten. Veel consumenten lieten op social media weten zich geschoffeerd te voelen omdat Blokker in haar aanbiedingen het prijsverschil groter maakte dan het daadwerkelijk was.

 
5 ...en communiceer
Een bedrijf in zwaar weer verdient een sterke leider. Een sterke leider bestaat uit iemand die scherpe keuzes durft te maken, maar deze keuzes ook door inhoud en charisma goed weet te onderbouwen. Deze aspecten zijn deels aan te leren, maar moeten ook in het karakter zitten. Een alternatief is om een deze activiteiten gedeeltelijk uit te besteden aan professionele woordvoerders of communicatiedeskundigen. Daar is het bij Blokker de laatste maanden regelmatig misgegaan. Wie kent nog het tenenkrommende interview van Blokker-topman Rob Heesen (zie video)?

https://www.facebook.com/NOSop3/videos/1160512620660032/

 
6 Durf te reorganiseren
In het verleden zijn bij V&D broodnodige reorganisaties uitgesteld. Al in de jaren ’80 wilde Arie van der Zwan (de opvolger van topman Anton Dreesmann) het noodlijdende warenhuis flink reorganiseren. Dit werd echter alsnog tegengehouden door Anton Dreesmann. Het personeel was voor hem bijna als familie. Hierdoor werd reorganisatie uitgesteld en ging het kwakkelende warenhuis nog jaren op dezelfde voet verder. Ook Jaap Blokker was iemand die zijn personeel niet snel de laan uitstuurde en het mes in zijn eigen organisatie wilde zetten. Het huidige management staat verder af van de familiehistorie en maakt momenteel noodzakelijke keuzes om hard te reorganiseren om het Blokkerconcern in kleiner formaat te laten overleven.

 
Het boek ‘Blokker: huishoudwinkel in crisistijd’ is nu verkrijgbaar bij onder meer Bruna, Bol.com, Libris en Managementboek.nl

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content

VICE’s Rens Verweij: eerst het verhaal, dan content
The influencers contentmarketing deel 11

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 11 van onze serie: Rens Verweij, Head of strategy binnen het creatief bureau VIRTUE van VICE Media.

 
Met tien online merken, een eigen lineaire tv-zender en sinds een half jaar ook agency VIRTUE is VICE the place to be voor millennials. En dus ook voor alle merken die deze gewilde groep willen bereiken. ,,VIRTUE is in 2006 opgericht. En sinds een half jaar is besloten om dit ook echt als apart label aan het mediamerk te verbinden.”, aldus Rens Verweij (30) die sinds vier jaar deel uitmaakt van het populaire media-imperium.

 
,,Tien jaar geleden toen CEO Thijs Boon met VICE in Nederland startte, kwamen er al merken naar ons toe die ook meer engagement in de doelgroep millennials wensten”, gaat hij verder. ,,De grote vraag van hen was: hoe realiseren we dat, en kunnen we samenwerken? Daar is VIRTUE uit voortgekomen.” Slim van beiden, want, zo vertelt Verweij ,,We kunnen als uitgever veel putten uit onze kennis en data over de doelgroep. Dit gebruiken we als fundering voor onze concepten en het opzetten van strategieën met commerciële impact.”

 
Mediatalent
Verweij is als Head of strategy verantwoordelijk voor de strategie en concepten die VIRTUE ontwikkelt voor hun klanten. Hij startte zijn carrière bij mediabureau MEC en won in 2013 de AMMA Media Talent of The year 2013. In die tijd leerde hij VICE CEO Thijs Boon kennen. ,,Ik werkte voor één van onze klanten bij MEC al samen met Thijs. Vervolgens zat hij ook nog eens in de jury. In de periode dat ik kans maakte op de award, liet hij me weten dat hij op zoek was naar iemand binnen VICE voor strategie en concepting. Ik had de droom ooit strateeg te worden en dacht dit iets voor latere leeftijd zou zijn. Maar die eerste keer dat ik bij VICE binnenliep, toen ze nog in een oud VOC-opslaghuis zaten, voelde ik meteen een bepaalde vibe. Al die jonge mensen. Hier was iets gaande en daar wilde ik deel van uitmaken.”

 
Van AH tot C&A
Inmiddels zijn we vier jaar verder en bestaat VICE uit 150 medewerkers, waarvan 30 bij VIRTUE. En is dus besloten om met VIRTUE wereldkundig te maken dat VICE niet alleen aan branded content voor eigen platformen maakt, maar ook campagnes ontwikkelt voor merken die graag dezelfde doelgroep bereiken. Verweij: ,,Zo werken we inmiddels met klanten als Albert Heijn, Booking.com, Johnny Walker en C&A. Om tot de perfecte campagnes te komen, stellen we onze kennis en infrastructuur ter beschikking.” Een groot voordeel voor deze merken. Want met een groot internationaal VICE-netwerk met in 35 landen lokale kantoren, diverse deskundige redacteuren en een goudmijn aan data dankzij de 1600 verhalen en posts op de verschillende VICE-platformen per dag, kan je de mooiste verhalen maken.

 
Distributiemechanisme
En de mooiste verhalen maken, dat is precies waar VICE voor staat. Niet alleen redactioneel maar ook als het om branded content en campagnes gaat. Verweij: ,,Bij VICE maken we geen content. Wij maken verhalen. Daarna pas content. Die verhalen zijn ons startpunt. Vervolgens kijken we waar de doelgroep is, en zorgen we dat die verhalen via de verschillende kanalen waar zij zich bevinden bij hen terecht komen.” Dit gebeurt al sinds 1994 toen VICE als printmagazine in Amerika werd uitgegeven. ,,Er werd niet besloten om het via kiosken te distribueren, zoals alle andere magazines deden, maar gratis te verspreiden via de culturele plekken waar onze doelgroep kwam. Van platenzaken tot kledingwinkels.” Dit distributiemechanisme waarbij het allerbelangrijkste is te letten op dé plekken waar de doelgroep zich bevindt, staat al die jaren later nog steeds centraal. “Zo waren we bijvoorbeeld niet voor niets het eerste mediamerk op Snapchat, simpelweg omdat onze doelgroep daar ook zit.”

 
De magie van de funnel
Nog een voordeel voor de merken waarmee VICE in zee gaat: bij de Nederlandse uitgever zit alles onder één dak. Van strategen tot productieteams tot redacteuren. Dat werkt perfect voor hun contentmarketingstrategie vertelt Verweij. ,,Wij geloven heel erg in de nieuwe manier van marketing en advertising waarbij je door data snel, real time kan analyseren en optimaliseren tijdens de campagne. Dit betekent dat je niet alleen de creatie zelf ontwikkelt. We zijn op alle momenten betrokken en begeleiden het hele proces.” Dit doet het team van Verweij niet alleen. ,,We werken veel samen met andere mediabureaus om tot het beste resultaat te komen.”

 
Door al die inhouse kennis kan het team van Verweij de campagnes nog sneller optimaliseren. ,,Laatst zagen we bijvoorbeeld bij een net geposte video dat na 3% de meeste kijkers al afhaakten. Er bleek inderdaad een kleine dip in de video te zitten. We hebben toen direct de video aan laten passen en opnieuw gepost. Met resultaat: de engagement range was veel beter. Dit iteratieve karakter zien wij als de toekomst van contentmarketing.”, aldus Verweij.

 
Koppeling tussen merk en redactie
Ook bij het ontwikkelen van de verhalen voor branded content en campagnes wordt gebruik gemaakt van de kennis in eigen huis. Alle specialisten en echte kenners werken immers op de verschillende redacties, vertelt Verweij. ,,Zo hebben de redacteuren van ons foodplatform MUNCHIES de beste connecties met de tofste restaurants en chefs, en zijn ze op de hoogte van opvallende initiatieven op foodgebied. Hierdoor kunnen wij voor bijpassende merken snel een koppeling maken en zorgen dat zij relevant zijn in de cultuur van onze doelgroep.”

 
Booking.com
Verweij noemt het voorbeeld van Booking.com, een bedrijf waarbij je niet meteen aan eten zou denken, maar wat blijkt: ,Booking.com is de marktleider onder alle online travel agency’s. ,,Hun doel was ook op de lange termijn meer millennials bereiken. Aan ons de taak om hét verhaal te vertellen wat bij deze doelgroep aanslaat.” Uit diverse data en eigen in house kennis kwamen Verweij en zijn team er al snel achter dat voor deze groep de ervaringen die je tijdens de reis opdoet, veel meer aanspreken dan een enkele reisbestemming. ,,De bevestiging hiervoor kwam ook uit hun eigen data. Er werd bijvoorbeeld gezocht naar een bepaalde passie en beleving. Een gemene deler hierbij was ‘food’.”

 
Eten bleek samen met passies in het algemeen een van de belangrijke reisparameters voor millennials, gaat Verweij verder. ,,Vervolgens zijn wij op zoek gegaan naar die diepere laag. Je hebt er namelijk niets aan als je je alleen laat leiden door de data. Laat je informeren, en vindt vervolgens de interessante verhalen die hierachter zitten.” Zo kwamen Verweij en zijn team uit op het format ‘Booking loves’ waarbij ze iemand uit de doelgroep een bijzondere reis-experience laten beleven. In dit geval een foodliefhebber. ,,Door Google data en onze redacteuren van MUNCHIES kwamen we erachter dat ramen de nieuwe hit op eet- en reisgebied is. Eén van de redacteuren tipte eigenaar Tosao van restaurant De Japanner in Amsterdam.” Wat bleek: hij had hét ramenrestaurant met Michelinster in Tokio op zijn bucketlist staan, vertelt Verweij. ,,Voor Booking loves heeft hij die trip gemaakt en is zijn ervaring op video vastgelegd.”

 
https://youtu.be/jYMPcUVcog0

Deze video is uiteindelijk in verschillende versies verschenen, vertelt de Head of strategy. ,,Zo hadden we voor Facebook een speciale edit van max 45 seconden. En er is weer een langere edit op YouTube te zien.” Die verschillende lengtes, maar ook verschillende versies zijn des te belangrijk als je wilt dat jouw doelgroep je op ieder platform blijft volgen, legt Verweij uit. ,,Bedenk dus een aparte versie voor ieder platform. Geef je doelgroep een reden om je én op Instagram, én op Facebook te volgen.”

 
Red Bull
Over het resultaat van Booking Loves vertelt Verweij: ,,Het heeft Booking.com 7% meer boekingen in de looptijd van de campagne opgeleverd dan normaal. Hiermee hebben we precies bereikt wat we willen.” Er is overigens ook een versie met kunst en romantiek gemaakt, waardoor de campagne een langere tijd top of mind bij de doelgroep blijft. Dat is volgens Verweij ook precies het geheim van een goede campagne. ,,Het beste format is een campagne bedenken waarmee je door meerdere verhalen te vertellen echt een plek in de cultuur verwerft. Red Bull blijft hierbij het perfecte voorbeeld. Zij hebben extreme sports geclaimd. En niet voor drie maanden, maar voor drie jaar.”

 
Niet liegen
Nog een andere belangrijke regel binnen VICE: voor de doelgroep moet altijd duidelijk zijn wat sponsored content is, en wat niet. ,,We zullen echt niemand voorliegen. Het werkt namelijk alleen als je daar heel transparant in bent. Iedereen weet dus ook: VICE Money is in samenwerking met ING, Creators met Intel, en Broadly samen met Unilever.” Daarbinnen maakt de redactie duidelijk wat honderd procent branded is en wat niet. ,,De merken hebben geen inmenging op de redactie”, gaat Verweij verder. ,,Samen maken wij sponsored content, maar het is niet zo dat merken invloed hebben. Er is een hele duidelijke grens tussen redactie en commercie.”

 
Voor de toekomst ziet Verweij kansen op het gebied van virtual reality. ,,Een nieuwe kleur op ons schilderpallet. Over het algemeen is onze filosofie altijd nieuwe dingen uitproberen, en innovatief te zijn. Dat kan ook omdat we heel veel data hebben als vangnet.” Want in the end draait het allemaal om het effect wat jij hebt op je beoogde doelgroep. Op welke innovatieve manier dat dan ook is. ,,Wat voor effect hebben jouw verhalen nu daadwerkelijk? Daar kun je weer een goede case van maken, en op verder bouwen.”, aldus Verweij.

 
Tips voor adverteerders
1  ,,Probeer na te denken hoe het product tot leven kan komen bij jouw doelgroep en denk niet alleen vanuit het product. Dit is vaak de basis hoe marketeers denken en dat is ook logisch. Het werkt alleen niet meer. Goede verhalen vertellen is dus key, en loze kreten als ‘koop dit merk’ zullen niet meer werken. Vraag jezelf af: wat voegt het toe aan het leven van de doelgroep? Waar zit die culturele relevantie? In elk merk zit een verhaal, het gaat erom hoe je dat interessant brengt.”

 
2  ,,Relevantie is een keyword binnen marketing, en is nog steeds belangrijk. Zorg dat je met een bureau of specialist werkt, die weet wat relevant is voor jouw doelgroep. Ook als het gaat om het land of de stad waar zij leven. Zo zijn we nu met een campagne voor een luxe warenhuis bezig met een vestiging in Oekraïne. Via ons lokale kantoor kwamen we erachter dat je daar cadeaus alleen met je rechterhand geeft, niet met je linker. Toch handige informatie voordat je een billboard maakt waar dit verkeerd op staat. Dan sla je de plank compleet mis.”

 
3 ,,Start bij het verhaal, niet bij de content. Als je dat laatste doet, zet je jezelf heel erg vast. Denk dus niet in: we willen een video maken, maar weten niet waarover. Wel: wat is het verhaal dat je wilt vertellen? Vervolgens kijk je op welke manier en in welke vorm je dit het beste tot uiting komt.”

 

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Een groen en duurzaam imago is tegenwoordig goud waard voor merken en bedrijven. Geen wonder dus dat marketeers groene claims flink oprekken. Van Spa tot Nuon, van Unilever tot ABN AMRO, van Coca Cola tot VW. Welke claims zijn terecht en wanneer is er sprake van greenwashing of gebakken lucht? We vroegen het aan The Karma Brothers, ASN Bank, WISE en Bureau WElle.

Op de vraag hoever je een groene claim kunt oprekken voor marketingdoeleinden, antwoordt communicatiemanager Monique Messelink van ASN Bank resoluut: ,,Niet. Als je je werk integer doet, wil je dat ook niet. We leven in een informatiewereld, dus mensen gaan tegenwoordig zelf op zoek naar informatie en prikken, vaak geholpen door journalisten, steeds makkelijker door greenwashing heen. Als je zegt dat iets duurzaam is moet het kloppen, anders wordt het afgestraft. Ik zie dagelijks voorbeelden van greenwashing die door media of consumenten worden afgestraft. Ook omdat er nu, naast Radar, ook programma’s zijn als Keuringsdienst van Waarde die op zoek gaan naar het verhaal áchter een product. Dat blijkt soms helemaal niet te kloppen.”

 
Goede voorbeelden 
Haar eigen bank investeert het geld van zijn klanten niet in olie en kolen, kinderarbeid, de wapenindustrie, kernenergie en landen en bedrijven die mensenrechten schenden. ASN Bank wordt daarmee gezien als een voorbeeld in de financiële wereld. Messelink kent veel goede en slechte voorbeelden van groene claims. Een goede vindt ze Yoni, duurzaam maandverband en tampons van biologisch katoen, dat tegenwoordig zelfs bij de Albert Heijn te koop is. Een merk dat zich afzet tegen het gebruik van chemicaliën en bleekmiddel in maandverband onder het motto ‘Chemicals are not for pussies’. ,,Een mooie case van hoe je met weinig middelen een grote achterban kunt vinden,” zegt Messelink.

Een telefoon als Fairphone gebruikt geen grondstoffen uit conflictgebieden, heeft een duurzaam ontwerp en is makkelijk recyclebaar. ,,Een telefoon met een verhaal. Een merk dat de telecomwereld laat zien dat het ook anders kan,” aldus Messelink.

Naast eerlijke chocolade zijn er nu ook eerlijke wasmiddelen en allesreinigers van Seepje, gemaakt van vruchtenschillen uit Nepal. Inmiddels zijn er negen verschillende Seepjes, verkrijgbaar bij zo’n 1100 winkels in Nederland en België. Messelink: ,,Ook hier is het product en het verhaal één en laat het merk zien dat het anders kan.”

 
Slechte voorbeelden 
Tegenover deze goede voorbeelden kent ze talloze slechte. Met name in de energiesector, waar energiebedrijven groene certificaten kopen, maar eigenlijk grijze stroom leveren (daarover meer verderop in dit artikel). ,,Wat ik bijvoorbeeld kwalijk vind is als bedrijven een heel klein percentage van de prijs van een product of de winst aan een goed doel geven. Zo van: ik ben niet duurzaam, maar zo lijk ik het wel. Of wat te denken van sommige autofabrikanten als VW die het hadden over ‘clean dieselauto’s’. Zelfs zeggen dat auto’s minder uitstoten bleek uiteindelijk een valse claim. Daarmee ondergraaf je niet alleen je eigen merk, maar de hele industrie,” aldus Messelink.

 
Bijdrage aan de planeet 
Bureau The Karma Brothers bedenkt strategieën, innovaties en campagnes voor merken, bedrijven en organisaties die op sociaal-, milieu- of cultureel gebied wezenlijk iets bijdragen aan onze planeet. ,,Daar selecteren we onze klanten heel hardcore op. We zeggen: practice what you preach,” stellen ‘creative brothers’ Scato van Opstall en Raoul Kuiper. In de praktijk zien ze dat vooral bedrijven zonder beursnotering groene missies beter in hun beleid kunnen verankeren. Soms is groen en sociaal te combineren, zoals Tony’s Chocolonely doet met zijn slaafvrije chocolade. ,,Je hebt bedrijven die overstag gaan vanuit maatschappelijke druk of door de overtuiging van hun werknemers. Maar je hebt ook opportunistische bedrijven die snel willen scoren,” aldus het tweetal. Ook groene keurmerken zijn niet altijd zaligmakend. ,,In principe kun je met alles sjoemelen, al zijn de meeste eco- of biolabels fatsoenlijke keurmerken,” stelt Kuiper.

 
Spa sponsort plastic soep 
Een schrijnend voorbeeld van greenwashing vinden zij bronwaterproducent Spa, dat voor 80.000 euro Natuurmonumenten sponsort en in de reclames veel associatie met de natuur zoekt. ,,Natuurlijk is water beter dan cola, maar je kunt ook gewoon voor een prikkie water uit de kraan drinken. Dan hoeft het niet opgepompt, in plastic flessen verpakt en overal heen vervoerd te worden,” zegt Kuiper. Van Opstall: ,,Bovendien is Spa een van de grootste tegenstanders van statiegeld op kleine petflesjes, zodat ze in feite de grootste sponsor zijn van de plastic soep. Het merk trekt een groene jas aan, terwijl het radicaal tegenstrijdige doelen heeft. Dan is zo’n sponsoractie van Natuurmonumenten echt greenwashing. Laat ze eerst maar eens lobbyen voor statiegeld of hoogwaardige recycling van plastic flesjes regelen. Jammer dat ze dat laten liggen.”

 
Roofridders 
Ze kennen ze nog meer voorbeelden. ,,Achmea publiceert online stukjes over klimaaturgentie, maar doet in zijn beleggingen het tegenovergestelde,” aldus het tweetal.  ,,Unilever is met zijn Sustainable Living Plan goed bezig, maar zit nog steeds in een wereld van roofridders, bijvoorbeeld op de palmolieplantages. De shampoo in eenpersoons-wegwerpsachets van niet recyclebaar plastic die ze in India verkopen aan de arme bevolking, zorgt daar voor enorme milieuvervuiling. Bij Unilever zorgden duurzame producten vorig jaar voor 60 procent omzetgroei en in hun branche zijn ze relatief duurzaam bezig, maar je kunt je ook afvragen of we sommige producten wel nodig hebben. Net zoals we plat water uit een flesje van Spa niet nodig hebben. Echte greenwashing is ook Coca Cola in een groen flesje, terwijl Coke al decennia tegen statiegeld op PET lobby voert. Een duurzame auto is in feite ook een contradictie in terminis. Reizen met treinen die op elektrische energie, opgewekt door wind,  rijden, zoals de NS doet; dat is duurzaam.”

 
Gebakken lucht doorgeprikt 
Volgens hen geldt ook in de marketing en reclame de belangrijke wet dat het wel waar moet zijn. ,,Ons advies luidt: wees eerlijk in je communicatie. Zeker met al die social media wordt gebakken lucht snel geroken,” zegt Van Opstall. ,,Katja claimde in 2006 drop met 0 procent vet, maar er zit helemaal geen vet in drop. Tegenwoordig zijn ze beter bezig. Ze maken drop wat duurzamer, namelijk zonder varkensgelatine. Als je je op het groene pad waagt is het afbreukrisico groot.” Kuiper: ,,Als je een groen en gaaf product hebt moet je niet snel willen scoren, maar de mensen daar zelf achter laten komen. Uit recent onderzoek blijkt dat 20 procent van de consumenten duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen meeneemt als overweging bij een aankoop, maar er is een groot verschil tussen een burger en een consument: de consument denkt ook met zijn portemonnee.”

 
Naming and shaming 
‘Naming en shaming’, zoals Wakker Dier en Foodwatch doen doet helpt in hun ogen ook om valse groen claims te ontmaskeren. ,,Zeker in de foodbranche zijn veel claims niet duurzaam en onwaar. Goed dat dit soort partijen die luchtbel doorprikken,” vindt Van Opstall. Hij noemt ING en ABN AMRO als voorbeelden van greenwashing in de financiële marketing. ,,ABN AMRO introduceert de zoekmachine The Good Search en doet alsof ze groen is, maar financiert ondertussen de Dakota Pipeline door indianengebied. Hoe hypocriet kun je zijn? ING zet duurzame jonge ondernemers in het zonnetje, maar is tegelijkertijd internationaal bezig met fossiele beleggingen. Je staat versteld dat ze daar nog zo vaak mee weg komen.”

 
Groene sjoemelstroom
Een branche waar in de marketing veel greenwashing voorkomt is de energiesector. WISE Nederland houdt dat nauwgezet in de gaten. Volgens campagneleider groene stroom Markus Schmid kopen energiebedrijven groene certificaten, bijvoorbeeld van waterkrachtcentrales in Scandinavië, en leveren ze vervolgens grijze stroom uit kolencentrales aan de consument. ,,Daarvoor hebben wij de term sjoemelstroom bedacht,” vertelt hij. ,,Wij kijken vooral naar de productie en zien dan dat grote leveranciers als Nuon, Engie en E.ON nog voor het merendeel in fossiele stroom uit kolen en gas zitten. Maar als je als nietsvermoedende bezoeker op hun website komt zie je vooral windmolens en zonnepanelen en informatie over energie besparen en kom je het woord kolen niet tegen.”

In het onderzoek naar de duurzaamheid van Nederlandse stroomleveranciers dat WISE elk jaar samen met de Consumentenbond, Greenpeace en Natuur & Milieu opstelt, staan grote traditionele leveranciers als Essent (3), Nuon (4,2) en Oxxio (4,3) stijf onderaan de ranglijst, terwijl kleine duurzame leveranciers als Vandebron (9,6) of Qurrent (10) bovenaan staan.

,,Essent is de grootste leverancier van Nederland met 2,5 miljoen klanten en wil groen en duurzaam overkomen. Zeker sinds de afsplitsing van moederconcern RWE, de grootste CO2-uitstoter van heel Europa. Essent hoort nu bij de duurzame divisie, maar een groot deel van de stroom die ze aan klanten levert komt nog steeds uit de kolencentrales van RWE. Een vervelende erfenis. Om dat weg te poetsen kopen ze sinds kort massaal groene stroom certificaten van buitenlandse waterkrachtcentrales, sjoemelstroom dus,” zegt Schmid.
Low profile duurzaam zijn kan ook  
Het omgekeerde is ook mogelijk. Bedrijven die iets duurzaams of iets goeds voor de maatschappij doen en daar juist niet zo hard over roepen. Dat zijn de klanten van Bureau WElle. Onder het motto ‘small actions = big change’ organiseert het evenementenbureau duurzame en verantwoorde events en uitjes voor bedrijven, waarbij een combinatie met goede doelen wordt gemaakt. Bijvoorbeeld het personeel van een grote oliemaatschappij dat gehandicapten meeneemt op een uitje of gaat klussen of koken voor arme mensen. Met mensen van een zuivelgigant groenten kweken en oogsten voor de voedselbank. Of een dagje plastic afval vissen uit de Amsterdamse grachten. Maar ook vier dagen lang op een zeilboot bij Terschelling met jonge professionals praten over de energietransitie.

,,Ook bedrijven die minder groen, duurzaam of MVO bezig zijn stel ik in staat om iets goeds te doen voor de maatschappij of het milieu,” zegt Lisette Wegman van Bureau WElle. ,,Dat doen ze als compensatiemiddel, voor hun imago, maar de meeste bedrijven streven interne doelen na, zoals teambuilding. Waarom zou je dan niet én iets leuks doen én iets goeds doen? Dit soort verantwoorde uitjes zijn een trend. Bedrijven zeggen: ons product is er nu eenmaal, maar we willen wel ons steentje bijdragen. Daarmee kloppen zichzelf niet op de borst en zetten zichzelf niet meteen in de schijnwerpers.”

 
 

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken

Professor Peelen oreert: Content komt uit alle hoeken
The influencers contentmarketing deel 7

Contentmarketing is uitgeven, maar dan anders. Misschien is brand publishing zelfs een beter woord. Hoe maak je een eind aan eilandjes en krijg je van sales tot marketing alle neuzen dezelfde kant op? Alleen dan kun je het hoogste ambitieniveau op het gebied van contentmarketing bereiken, oreerde professor Peelen.

 
Dat deed hij bij de officiële aanvaarding van zijn ambt als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Die bijzondere leerstoel is nodig, want contentmarketing mag dan zo oud zijn als de Michelingids of The Furrow van John Deere, in de wetenschappelijke literatuur kom je het onderwerp nauwelijks tegen. Dus ging marketeer en bedrijfseconoom Peelen een jaar geleden aan de slag bij de universiteit om de legitimering van het nieuwe vakgebied te onderzoeken.

 
Geen klassiek uitgeven
Alleen al de definitie is moeilijk, betoogde Peelen eerder in zijn white paper. Contentmarketing heeft vele uitingsvormen: van customer magazines, blogs en vlogs tot white papers, reviews, events of artikelen op een website. Vaak wordt echter niet beschreven wat er voor nodig is om die te creëren of te verspreiden.

Peelen ziet contentmarketing als een vorm van modern uitgeven. ,,Bedrijven worden hun eigen uitgever. Ze kopen geen ruimte meer in bij media-exploitanten, maar gaan zelf hun geselecteerde publiek benaderen met eigen content. Het gaat om crossmediale activiteiten, die overigens niet tot doel hebben er direct geld mee te verdienen. Dat doet de organisatie met de verkoop van zijn producten en diensten,” vertelt hij.

Contentmarketing verschilt volgens hem op essentiële punten van klassiek uitgeven. Allereerst dient het een ander doel. De klassieke uitgever verdient zijn brood met publicaties, terwijl contentmarketing een stimulans geeft aan de marketing van producten en diensten. Een doel kan bijvoorbeeld zijn de relatie met klanten te versterken. Ook de oriëntatie van de marketeer verschilt. Contentmarketing is volgens hem expliciet afgestemd en gericht op de ontvanger, al passen traditionele uitgevers zich op dit punt ook steeds vaker aan.

 
Klassiek proces contentcreatie is achterhaald
Ook het lineair proces van contentcreatie naar productie en distributie - bij klassiek uitgeven via auteur naar redacteur, naar zetter, drukker, verspreider en ontvanger - is bij contentmarketing achterhaald. ,,Dat proces zie je niet meer. Content komt uit alle hoeken, in een continu proces, van verschillende bronnen binnen en buiten de organisatie. Het komt van consumenten en professionals, passeert redacteuren, kent andere informatiedragers dan papier, wordt gedeeld via social media, bewerkt, verrijkt en opgeslagen. Iedereen kan content creëren en het gebeurt op grote schaal. Het is niet voorbehouden aan de professionals, maar ook aan consumenten en ontvangers,” stelt Peelen.

 
Niet in een jaar terugverdiend
Uiteraard dient contentmarketing uiteindelijk een commercieel doel, weet hij. ,,Het is niet altruïstisch. Natuurlijk doet het bedrijf het om er zelf beter van te worden,” zegt hij. ,,Als je contentmarketing serieus oppakt, vraagt het om een investering. Je moet iets opbouwen. Je moet investeren in inzicht in je publiek, in hoe je dat kan raken, waardevol kunt zijn. Vanuit je eigen merkbelofte. Je moet content creëren, contentbronnen aansluiten, testen en meten wat werkt, een publiek opbouwen, enzovoort. Bij een investering hoort dat de kosten voor de baat uitgaan. Uiteraard zijn er ‘quick wins’ en kun je misschien op korte termijn kosten besparen of betere leads genereren, maar in principe is contentmarketing een proces van jaren,” aldus Peelen.

Allerhande is in zijn ogen een pracht voorbeeld van wat contentmarketing kan opleveren. Albert Heijn werd niet alleen zijn eigen uitgever, maar startte hiermee een winstgevende business. Niet alleen omdat er advertentie-inkomsten binnenkomen, maar ook omdat de binding met de klanten groter wordt en het extra omzet oplevert.

 
Publiek opbouwen
Zoals eerdere experts als Carlijn Postma (The Post) en Jurian van der Meer (Endemol Shine) in deze serie al aangaven: bij contentmarketing draait het om het opbouwen van een loyaal publiek. Peelen: ,,We hebben het over communicatie. Die communicatie kan alleen ontvanger gericht zijn als we een diep inzicht opbouwen in ons publiek. In onze doelgroep. Wat is hun informatiebehoefte? Wat triggert die informatiebehoefte? Hoe zoek je informatie? Hoe verwerk je die informatie? Hoe gebruik je de media? Hoe verwerk je alle relevante content die er is? Alleen als je dát weet, kun je een uitgever worden die een loyaal publiek aan zich weet te binden. En kun je, vergelijkbaar met een uitgever, een titel opbouwen, die op zich al waarde vertegenwoordigt voor de organisatie. Dat is een ambitie.”

 
Strategic story
,,Om een titel te bouwen die uitgroeit tot een merk met een loyale volgersgroep, ga je uit van jouw strategic story in relatie tot de interesses en informatiebehoeften van je publiek. Vragen die je als organisatie scherp moet krijgen zijn: Wie ben ik? Wat is mijn belofte aan mijn publiek? Hoe maak ik die waar tijdens hun (klant)reis,” schetst hij. Daarna moet een bedrijf zich afvragen of het bereid is om dit op te pakken. En zo ja, met welk ambitieniveau? Een andere vraag die hij op tafel legt, gaat nog verder. ,,Waarom ben je als merk niet aanwezig als er allerlei maatschappelijke en sociale vraagstukken zijn die besproken moeten worden.”

Hij ziet bijvoorbeeld hoe Coca Cola communiceert over wat het merk allemaal doet aan de bestrijding van obesitas. Hetzelfde kan de NAM zich afvragen rond de aardbevingsproblemen in Groningen.

De Rabobank probeert agrariërs te helpen en DSM wil bijdragen aan het oplossen van voedselproblematiek. Daarmee stelt een organisatie zich de wezenlijke vraag: wat is mijn bestaansreden? ,,Die vragen zich af: Wat is mijn why? Wat is mijn purpose? Hoe vertaal ik dit? Dat is ook een strategic story,” stelt Peelen.

 
Brand publishing:

Zo bekeken vindt hij ‘brand publishing’ eigenlijk een betere benaming dan contentmarketing. Die suggestie kreeg hij van Sander Stallinga (managing partner 4net Amsterdam/The Brand Editors en voorheen Sanoma). Die term geeft aan dat een merk zijn eigen media ontwikkelt om de kernactiviteiten te stimuleren en daarmee niet alleen een geselecteerd publiek wil bereiken, maar ook aan zich moet binden. Zo wordt een trouwe volgersgroep opgebouwd en kunnen de mediatitels zelf ook tot een merk uitgroeien, zo schrijft hij in zijn rede. ,,Zo kan brand publishing een hoger niveau van contentmarketing zijn. Bovendien vertelt het beter wat je doet,” stelt Peelen. Binnen de leerstoel blijft hij uit praktische overwegingen echter de naam contentmarketing hanteren. Die is inmiddels wereldwijd ingeburgerd.

 
Maturiteitsmodel
Om voor bedrijven en organisaties inzichtelijk te maken hoe ver ze zijn op het gebied van contentmarketing gaat Peelen een maturiteitsmodel ontwikkelen. ,,Daarmee kun je zien waar: waar sta ik? Doe ik het ad hoc op een fragmentarische manier? Doe ik het op een planmatige manier, proactief met een campagne? Of doe ik het op een echt integrale manier, met de ambitie dat de content die ik ontwikkel moet uitgroeien tot een titel. Een titel die uiteindelijk ook zelf merkwaarde heeft. Met een groep volgers die daar interesse in heeft. Dan zit je op het hoogste ambitieniveau. Op het hoogste maturiteitsniveau,” stelt hij. Hiervoor heeft de leerstoel een concrete vragenlijst ontwikkeld. Een soort self-assessment. Die is onlangs samen met experts fijn geslepen, aldus Peelen.

 
Samenvoegende beweging
In de reclame- en marketingsector doet zich een golfbeweging voor. Peelen: ,,In de ene periode specialiseren we, in de andere integreren we. Sinds het moment dat de ondernemer de marketing ging delegeren raakte het vakgebied voor het eerst versnipperd. De brand manager moest voor een integratie zorgen. Sindsdien doen zijn er meerdere opsplitsingen en samenvoegingen geweest. Contentmarketing zorgt wederom voor een samentrekkende beweging. Het doorbreekt de silo’s en maakt een einde aan eilandjes. Alles komt weer samen en daarin is contentmarketing een katalysator. Dat hoor je van iedereen met wie je er in de praktijk over praat.”

Contentmarketing brengt zelfs afdelingen als sales en marketing bij elkaar, terwijl sales regelmatig kritiek heeft op de kwaliteit van de leads die marketing aanlevert. Er komt meer integratie in het hele bedrijf of organisatie. Peelen daarover: ,,Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Het is dus niet iets wat je isoleert in afdelingen. Nee, het loopt dwars door je bedrijf. Als je dit integraal wilt ontwikkelen is het een vakgebied op zich. Dat vraagt om een strategie op zich. Hoe ga ik dit ontwikkelen binnen de organisatie? Dit is niet iets wat je er eventjes bij doet, of doet vanuit een klein budget dat beschikbaar is. Hier wil je mensen en middelen voor beschikbaar hebben.”

 
Hoe integreren?
Hoe je contentmarketing het best kunt organiseren en integreren in je bedrijf of organisatie, daar heeft Peelen nog geen pasklaar antwoord op. Plaats je het bij corporate communicatie, marketing, sales? Wordt het een multidisciplinair team? Wie betrek je erbij? Uitgevers die er verstand van hebben? En waar haal je je content vandaan, hoe zorg je voor distributie en hoe ga je meten en testen om te kijken wat wel en niet werkt? De vraag is steeds wie er in betrokken moeten worden en hoe er samengewerkt moet worden. ,,Het is anders voor een supermarkt met regelmatig contact met klanten dan voor een pensioenfonds dat minder frequent, maar tijdens bepaalde life events zeer relevant is voor klanten. Het ligt anders bij een coöperatieve bank met lokale zelfstandige vestigingen die voor een deel hun eigen weg mogen en willen gaan, dan bij een centraal aangestuurde financiële organisatie. En voor een fashion brand kan het bijvoorbeeld onverstandig zijn te veel te willen controleren, als men ook de kracht van de social influencers wil benutten,” zegt Peelen. ,,Daarom ben ik er nog niet uit. Misschien zijn er wel meer oplossingen mogelijk.”

 
Alignement
Peelen spreekt naast integratie over ‘alignement’. Niet alleen in marketing en reclame, niet alleen in de organisatie, maar ook in alle uitingen naar buiten. Alles moet op dezelfde lijn zitten. ,,Het begint aan de ene kant bij je strategic story. Wat ben je? Wat is jouw verhaal? Hoe vertaal je dat door naar je merkbelofte: wat beloof ik mijn klanten, mijn publiek? Hoe vertaal ik dat weer door in een de lead generation, in klanten helpen selecteren? Hoe zorg ik dat deze content ook gebruikt wordt om een klant tot een transactie te bewegen en een klant na afloop te helpen met producten en diensten? Dat is misschien integrale marketingcommunicatie, zullen mensen zeggen. Ja, maar wel met een integrale ambitie. Het mooie is namelijk dat je niet alleen alignement krijgt binnen je eigen organisatie, maar ook dat je zo de klant helpt tijdens zijn klantreis. Vanaf het moment dat hij denkt: ik heb een behoefte. Ik ga mij oriënteren, ik ga selecteren wat het beste is tot ik ga het kopen en gebruiken. Die hele journey wil je supporten. Wat je met contentmarketing wil is dat je als uitgever voor je eigen merk zegt: ik ga zorgen dat ik mijn eigen verhaal - van het strategische tot het operationele - goed op orde heb. Maar ik weet dat ook precies te alignen in de journey van de klant, zodat ik waardevol ben op de momenten dat dat nuttig is, leuk is voor de klant. Dat doe je omdat je geloofwaardig en waardevol wilt zijn. Dat is contentmarketing op het hoogste ambitieniveau.”

 
De rede ‘Legitimering en ontwikkeling van Contentmarketing’ werd uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam op woensdag 10 mei 2017 door Ed Peelen en is hier terug te zien.


 

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’

‘Appie Today had net zo goed JUMBO TV kunnen heten’
De Content Radio Show deel 1

Het was een goed idee van contentmarketingexpert Cor Hospes. Hij wilde wel een podcast beginnen. Nou ja, dan doen we dat. De ‘Content Radio Show’ gaat het heten. We zouden bij elkaar komen, de stand van het vak bespreken, wat cases kritisch doornemen. Goed plan toch?

 
Prima idee, niets mis mee dus we maakten een afspraak bij Head to Head en ik regelde een technicus die er iets moois van zou maken. We spraken een klein uurtje over TMG, Sanoma, het online kanaal van AH en de vrolijke jongens en meiden van de EO die mooie content maken. Natuurlijk moesten we even aan elkaar wennen - de voorzetman en de afmaker - maar het leverde goede verhalen op. De technicus maakte een mooi intro, regelde een muziekje en dan moesten we alleen nog even de shownotes bij elkaar harken. Helaas liep het allemaal iets anders en doopten we onze pilot van De Content Radio Show om tot ‘Henk ten Cate’, de beste podcast die er nooit kwam. Wat het probleem is? Ach, we zijn prima te verstaan, maar er zit teveel echo op de opnames. De kekke industriële ruimte waar we de ‘Content Radio Show’ opnamen was simpelweg te hol en gordijnen en kleden waren even niet voor handen. Gaat de podcast echt door het leven als de beste podcast die er nooit kwam? Neuh, want we hebben er gewoon een verhaal van gemaakt, zoals alles in het leven een verhaal is. En die show? Liefhebbers en vrienden kunnen altijd vragen of ze even mogen luisteren….En  oh ja, we gaan gewoon verder hoor. Volgende keer gaat de technicus mee met al zijn topapparatuur en dan wordt deel 2 weer geweldig. Zeker weten? Zeker weten.

 
Kletsen over onze achtergrond…In het begin van de podcast praten we wat over onze achtergrond. Allebei hebben we een journalistieke basis, zie voor de mijne deze site. Cor maakte al een magazine toen hij elf was en ging later vooral schrijven over lifestyle, reclame en management. Op een dag werd hij gevraagd een boekje te schrijven over Guerilla Marketing en zo rolde hij de marketingwereld in. ,,Ik wilde nog wel in de journalistiek werken, maar de journalistiek niet met mij. Hoofdredacteuren vonden internet een minderwaardig medium en ik wilde verder. Met veel tijdschriften waarvoor ik schreef, is het niet vrolijk afgelopen.’’ Hij liet de journalistiek achter zich. ,,Dat is zo,’’ zegt Hospes, ,, maar in mijn hart blijf ik altijd journalist. Ik stel nog steeds dezelfde vragen, maar nu maak ik van de antwoorden een strategisch advies. Het draait voor mij in contentmarketing om dezelfde W’s; wie, wat, waar en waarom. Het gaat om verhalen vertellen, het is allemaal niet zo moeilijk.’’

 
Denken als een uitgever…Allemaal aardig, maar bedrijven willen toch vooral hun producten verkopen? Ze moeten wel denken en doen als een uitgever, maar zijn het niet. Hospes knikt. ,,Natuurlijk wil een merk uiteindelijk verkopen. Met je verhalen wil je als merk bouwen aan een loyale audience,’’ zegt hij. ,,En die drukt heus wel af en toe op een salesknop. Maar dat vergt geduld. Contentmarketing is als een verkiezingsprogramma. Je moet zorgen dat je audience je gaat vertrouwen, waarna ze op je gaan stemmen.” Vertrouwen kweek je niet als je je verhalen lardeert met salespraatjes. Daarom ook moet marketing met zijn handen van content afblijven, zegt hij, want dan gaat het te vaak fout. ,,Marketeers zijn gewend om te zenden, terwijl het bij contentmarketing draait om audience first, audience first, audience first.’’ Toch is de marketingafdeling meestal in de lead bij contentmarketing projecten? ,,Dat is misschien de reden waarom die vaak uitglijden in campagnepraatjes. Marketeers zijn gewend te werken met reclamebureaus. Die maken copy, bedenken filmpjes en grappige inhakers, allemaal leuk en waardevol, en ze denken in campagnes, en het liefst moeten die prijzen winnen ook. Ze kunnen niet denken in journalistieke verhalen, niet gek, dat zit ook niet in hun bloed.’’

 
De basis voor goede content is altijd het merk
Ik duik even in de rol van vragensteller, die rollen wisselen trouwens in zo’n podcastsetting wat rigoureuzer dan in een interview. Even wennen. Ik vraag hoe aan de ene kant de journalist, de contentmaker die denkt aan zijn publiek en aan de andere kant de marketeer, de zender, het dan eens worden. Want dat is toch echt nodig voor een goed contentconcept. Lastig, zegt Hospes. ,,Dat campagnedenken is hardnekkig, merk ik. Prima als dat een vertaling is van het merk-DNA, maar daar gaat het dikwijls mis. Waarom hoort dit bij het merk? Waarom kan dat merk alleen maar de afzender van dít verhaal zijn? Wanneer je als merk je DNA al niet helder hebt, ja, hoe wil je dan communiceren. Dan doe je morgen X en overmorgen Y. Je moet niet beginnen met ‘we willen nu een inhaker’, maar bij het merk. Je ziet te vaak het tegenovergestelde. En daarbij offeren ze hun ziel op. Daar heeft Maarten Bakker van BVH recent nog een leuk boek over geschreven. Zeer lezenswaardig.”

 
De oplossing: een redactiestructuur…We bedenken samen - niet revolutionair want vaker gezegd - dat een redactiestructuur goed zou werken voor een sterk contentconcept. Een vrolijke club mensen bestaande uit een schrijver, een filmer, een marketeer en nog een paar makers met aan het hoofd een goede hoofdredacteur die het proces van merk tot publiek bewaakt. Iemand die de basis, de contentstrategie altijd voor zijn neus heeft en die creatieve mensen aan het werk zet, ze een deadline geeft want daar houden ze van. ,,In het buitenland werkt dat al op grote schaal zo; Jyskebank en Marriott doen het zo, in Nederland nog te weinig.’’ We komen op ‘Interpolis’ waarvan een vertegenwoordiging tijdens het Contentmarketing & Storytellig Event vorig jaar vertelde over de mislukte newsroom. Er was in Tilburg een ruimte ingericht waar mensen aan allerlei content over Interpolis konden werken. Hoewel de twee vrouwen destijds op het podium nog een beetje zochten naar een verklaring voor het falen, was het redelijk duidelijk; geen hoofdredacteur die de rode draad en de deadlines in de gaten hield en geen strategisch plan. ,,Je hebt gelijk, maar ik hoop dat ze het in Tilburg wel gaan oppakken want als er één merk een duidelijk profiel heeft dan is het wel Interpolis.’’

 
Iets met luiers volschijten…Waarom lukt het in de VS wel met goede contentmarketing cases? ,,Daar is het natuurlijk allemaal bedacht, in Nederland zitten we nog naar elkaar te kijken. Langzaam gaat het iets beter, we lopen nog in onze luiers en we schijten die luiers vol met ‘me too-shit’. Ik ben nu een aantal jaar hoofd jury van de Spin Awards en…ja…..dit jaar was het aanbod heel slecht. Vorig jaar was er onder meer nog een fraaie longread van de NOS en LINDA.tv.” We hebben het over kranten waar de vernieuwing zo langzaam lijkt te gaan. Waarom maken kranten nog niet op grote schaal tv, radio en podcasts? Waarom maken ze geen documentaires over stevige onderwerpen en waar blijven de RADAR-achtige miniredacties met de beste filmers, fotografen en nieuwsjagers van rond de 30 die het verschil maken, die weten wat jongeren willen? Waarom heeft een rebellenclub als Follow The Money de ene na de andere scoop terwijl er daar nauwelijks budget is? Cor denkt dat gebrek aan samenwerking een voorname oorzaak is. ,,Ik snap niet waarom media niet veel meer samenwerken: Parool en AT5 zijn toch voor elkaar gemaakt? Dan wordt het toch ook veel interessanter voor adverteerders? Zou het Nederlands zijn? We zijn gewend om over de hele wereld connecties te maken, maar in Nederland denken we dan weer heel klein.’’

 
De mislukte multimediastrategie van Sanoma…Via het gebrek aan samenwerking belanden we bij Sanoma dat SBS verkocht is aan John de Mol. Het bedrijf geloofde ooit in de integratie van tv met de magazinetitels, maar dat werkte voor geen meter. Ik vertel over de columns van Marianne Zwagerman en een sterk NRC-stuk van Reinier Kist waarin wordt gesteld dat multimedia samenwerking een leuke theorie is, maar lastig in de praktijk. In NRC stond het voorbeeld van het SBS-programma Shownieuws dat al jarenlang samenwerkte met Privé-baas Evert Santegoeds die natuurlijk bij concurrent TMG werkt. Volgens de schrijver van dat verhaal zou Santegoeds vervangen moeten worden voor de Storybaas (wel Sanoma), maar dat weigerde de redactie. Zie daar het verschil tussen de theorie en de praktijk..Cor vraagt waarom die multimediale inzet bij het merk ‘Linda’ wél werkt. Ik denk dat het komt doordat de redactie van Linda redeneert vanuit één merkgedachte. De samenwerking tussen Nu.nl en Veronica rond de Champions League is prima, maar het zou nog beter functioneren als dat vanuit een voetbalmerk zou zijn; NuSport TV. Cor: ,,Dus de learning is: begin als één merk en ga van daaruit de verschillende kanalen vullen met altijd één centrale gedachte.’’

 
Nog maar eens redeneren vanuit het merk
Van de beste contentmarketingconcepten is volkomen duidelijk waarom het gemaakt is. Het lijkt zo gemakkelijk; Red Bull (maar verder gaan we het niet hebben over deze tikkie belegen case) geeft vleugels en focust op sport en muziek. Maar het gaat nog vaak mis en - noem me naïef - ik kan zo moeilijk geloven dat het onwil of onkunde is. Cor: ,,Prachtig wat KPN doet met KPN Presenteert - muziek, sport, tv-series - maar er zit geen enkele merkgedachte bij.’’ Ik geloof het gewoon niet, als zo’n merk iets op marketinggebied doet dan schuiven daar toch allerlei slimme, grootstedelijke jongens en meiden aan van vierletterige bureaus? Die zijn toch op aarde om het merk te bewaken? ,,Nee,’’ zegt Cor. ,,Bedrijven durven geen keuzes te  maken. Richten zich het liefst op iedereen. AH zegt Everybody Appie, maar je kunt er simpelweg niet zijn voor iedereen. De massa is bedacht door de massamedia en je weet hoe het daarmee gaat aflopen.’’

 
Appie Today…bemoedigend conceptAha (flauw). Vindt hij Appie Today, het online tv-kanaal van AH geen goed concept? ,,Ik vind het heel bemoedigend dat AH een online kanaal is begonnen. En veel collega-marketeers houden dit kanaal in de gaten. Probeer maar, durf te experimenteren, prima. Maar dan vertelt zo’n CEO dat ze het vooral voor jongeren maken, maar ik zie helemaal geen jongeren voorbijkomen of iets wat hen interesseert. Ik zie alleen maar logo’s en bussen vol ouderen. En kijk ook naar de tone of voice, pff. Albert Heijn, kijk naar #BOOS van Tim Hofman of BEAM van de EO. Dat wordt op een jonge manier online TV gemaakt. En vind je het ook niet irritant dat alles maar in die winkel plaatsvindt? Dit gaan jongeren echt niet delen. We gaan even naar de stelling van de dag kijken, kom op zeg! Het heeft geen centrale gedachte, als je zegt dat het JUMBO TV is dan zou het ook kunnen. Wat maakt het des Albert Heijns? Dat komt doordat het niet gemaakt wordt door een onafhankelijke journalistieke redactie.’’ Cor kijkt op internet wie de hoofdredacteur is. ,,Monique Bergers, nee, haar LinkedIn-profiel vermeldt geen redactionele achtergrond, en zij is heel jong en onervaren. Je moet echt een zwaargewicht op zo’n positie zijn, vooral binnen Albert Heijn. Ik heb jarenlang geschreven voor Allerhande. Daar willen marketeers en productmanagers echt over elk woord een plasje doen. Als je het zo groots aanpakt als AH, en zoals ze ook Allerhande aanpakken, dan moet je toch ook je online tv-kanaal professioneel aanpakken? Ik bedoel, Allerhande, daar zit ook een ervaren redactie op, met een duidelijk redactioneel format, een eenduidige redactionele missie enzovoorts. Het is nu net alsof ze het er een beetje bij doen, want ja, het is toch online, en we vinden Allerhande belangrijker.”

 
Openingszinnen over vissen en lopen over waterNu het online programma toch is gevallen, BEAM TV van de EO. ,,Iedereen heeft vooroordelen over de EO, maar het is echt heel leuk. Ze hebben christelijke openingszinnen op basis van de bijbel, piemelpraat, prachtige titel voor een rubriek, en prikkelvragen zoals: ‘Woont God in een camper’ of: ‘Heeft God een huisdier?’ Want ja, ik noem maar even een filosofisch vraagstuk, en ook hun animaties zijn tof. Er zijn veel formats, je ziet aan alles dat ze weten wie er kijken. Dus ik zou zeggen: AH kijk goed naar BEAM! En weet je wat ook werkt online? Ze hebben zelfspot en dat is ver weg in die AH-films. Het voordeel is misschien dat de EO precies weet waar het voor staat als merk, en dat ze weten voor wie ze het maken.’’ Toch nog even iets wat ik me niet kan voorstellen, Unilever en Heineken hebben toch allang een redactie van twintig mensen met een ervaren hoofdredacteur die precies weet hoe je jongeren bereikt? Die zeggen toch echt niet meer tegen de grote influencerbaasmeneren: hebben jullie nog iemand in de aanbieding? Hospes: “Veel merken zijn jarenlang voor de gek gehouden door hippe social media bureaus met grappige inhakers, want, wat moesten ze anders op sociale media, echt, de meeste merken hadden geen flauw idee. Ongoing content, video series nog nooit van gehoord. Dus probeerden ze het met vloggers die van maandag tot en met donderdag juichen voor merk A, en een week later juichen voor het concurrerende merk B. Wat ik eerder zei, het gaat bij contentmarketing om het opbouwen van vertrouwen en dat bouw je niet op met vloggers en zelfbenoemde influencers, want echt, lieve mensen, dat kun je ook worden binnen enkele weken, die zich gedragen als spammende reclamezuilen. Maar ja, merken willen blijkbaar gewoon bedrogen worden omdat ze het ook niet weten.’’

Nou ja, genoeg te bespreken dus in de Dick Advocaatversie van deze podcast. Tot volgende keer…ergens in mei nog.          

Willem-Albert Bol: Native? I hate it

Willem-Albert Bol: Native? I hate it
The influencers contentmarketing deel 4
 

Willem-Albert Bol van De Persgroep vindt contentmarketing een geweldig vak, maar het zal advertising nooit helemaal wegduwen. ,,Laten we dingen niet onnodig complex maken.”

 
De meeste mensen uit de contentmarketingwereld kennen Willem-Albert Bol, creative director bij De Persgroep, wel. Niet alleen omdat hij regelmatig op congressen staat met een microfoon en een camera, maar gewoon omdat hij zich alweer een jaar of achttien bezighoudt met dit relatief nieuwe vakgebied. ,,Ik blijf het leuk vinden om kritisch te discussiëren over contentmarketing. En door mijn achtergrond aan de media-, adverteerders- en bureaukant zie ik dat alle mensen die iets roepen zo hun eigen belangen hebben”, zegt hij.

 
 
Oude wijn in nieuwe zakken 
 
Het opportunisme stoort hem wel eens. ,,Bijvoorbeeld in het omarmen van ‘native advertising’, wat ik een verschrikkelijke term vind omdat het niets anders is dan een poging een advertentie op een redactieplek te duwen.” Volgens Bol niets minder dan een advertorial in zijn ogen, dus oude wijn in nieuwe zakken. ,,Een advertorial is geen ‘interactieve storytelling campagne’, maar een merk dat iets over zichzelf vertelt. Het gaat om twee zaken in advertising: ‘hoi, ik ben Willem-Albert en wil je met me praten’ of ‘hoi, ik ben Willem-Albert en ik wil je regelen’.”

In de fase tussen kennismaken en verleiden is het in zijn ogen wel handig om iets over jezelf te vertellen en toevallig is contentmarketing daar zeer geschikt voor. Een verhaal vertellen met een commerciële intentie, dat is het dus. ,,Er duiken veel mensen op het vak. Dat is prima, maar ik heb niet zo veel met de figuren die praten over storytelling alsof we teruggaan naar de tijd van de indianen toen er verhalen verteld werden bij het haardvuur. Het is allemaal niet idyllisch, gewoon een vak waarin je moet proberen, doen en ondertussen wat zult leren. Het is hard werken.”

 
 
Klassieke discussie over geloofwaardigheid 
 
De afgelopen tijd was De Persgroep een paar keer in het (marketing-)nieuws met de klassieke discussie over de vraag waar reclame ophoudt en redactie begint. Zo schreef onderzoekwebsite Follow the Money een kritisch verhaal waarin het AD aanpakte vanwege de contentmarketingcase van Senseo. Er werd een speciale koffietest bedacht voor het koffiemerk en toen de uitslag positief was, verscheen er op de redactiepagina iets als ‘Senseo als beste uit de test’. Glad ijs natuurlijk, want hiermee leek het erop dat het koffiemerk als beste uit de grote en beroemde AD-koffietest kwam. Ook de ING-case kreeg veel kritiek. Er was aandacht voor de documentaire die ING maakte over Ruud van Nistelrooy. In het interview met Ruud van Nistelrooy in AD Sportwereld leek het alsof er een dealtje was gesloten. Bol: ,,Wij zijn keihard op de feiten gedrukt en hebben onze regels na die cases verder aangescherpt. Er zijn lifestylebladen die deze regels niet hebben omdat het de lezer niet boeit of de beautypagina’s zwaar gesponsord zijn, maar bij nieuwsmerken zijn die regels hard nodig want de lezer verwacht kritisch vermogen en zuiverheid. Daar mag je niet mee spelen.”

 
 
Lezer bepaalt
 
Dat klinkt goed, maar het AD ging toch nat  in het geval van Senseo? ,,Nee, had iemand van Follow the Money me maar gebeld,” zegt Bol. ,,Het verhaal is dat Senseo wilde meedoen met onze koffietest, maar die is natuurlijk voor de koffiehoreca bedoeld. We konden wel onafhankelijk onderzoek doen naar de beste koffie in de supermarkten en dat durfden ze daar wel aan. Vervolgens zeiden de mensen van Senseo na de goede uitslag: kunnen we daar iets mee? We hebben dat onderzoek niet verkocht.”

Maar het is toch een glijdende schaal als de redactie naar aanleiding van dat onderzoek zegt: ‘Senseo als beste getest’? Jullie kunnen zelf wel integer wíllen zijn, maar de lezer bepaalt dat uiteindelijk toch? Bol: ,,Het gaat erom of je in de spiegel kan kijken en of het niet voor verschillende uitleggen vatbaar is en daarom zijn de regels aangepast.”

En hoe zat het bij ING? ,,De redactie kreeg de kans op een interview met Van Nistelrooy en vervolgens maakt een journalist - goed bedoeld - een kadertje waarin staat dat hij hem heeft gesproken vanwege de samenwerking met ING. Daar vroeg ING niet om en er is ook niets voor betaald.”

 
 
Vier regels
 
Naar aanleiding van deze discussies zijn er vier regels opgesteld: de hoofdredacteur bepaalt of een contentmarketingverhaal kan, De Persgroep maakt de verhalen nooit met journalisten in vaste dienst, de lezer moet direct doorhebben dat het ‘branded content’ is én een redactie schrijft nooit als onderdeel van een commerciële deal. Dat laatste levert nog wel eens discussies op natuurlijk. ,,Hebben we dat wel eens geprobeerd vanuit commercie? Ja. Kan de redactie het geheel links laten liggen? Ja, zeker. Je kunt bij ons niet betalen voor redactie,” stelt Bol.

Helder verhaal, maar snapt de adverteerder dat ook? ,,Nee, want er zijn exploitanten die er anders mee omgaan. Dat werd een glijdende schaal toen de advertentie-inkomsten overal terugliepen. Maar wij hebben het meest winstgevende jaar in tijden achter de rug en advertenties bepalen dertig procent van de omzet, dus daarvoor zouden we nooit die andere 70 procent onder druk zetten.”

 
 
Branded content bij Metro 
Welke andere nieuwsmerken doen dat wel eigenlijk? Bol: ,,Metro maakt geen winst en moet alleen leven van de advertentiemarkt. Ik heb respect voor TMG, maar ik ben kritisch over branded content bij Metro. Ik zie daar verhalen zonder advertorial erboven die toch écht verkocht zijn. De vraag is wel wat je als lezer mag verwachten van een gratis medium.”

Over Nu.nl is hij wel lovend. ,,Ik vind dat de mensen daar heel zuiver zijn terwijl ze ook maar één geldstroom hebben,” zegt hij. ,,Wij hebben wat dat betreft ook wel iets makkelijker praten hoor. Weet je wat het is? Je moet eerlijk zijn over de afzender en je intentie. Anders haal je het vak onderuit en dat is de domste strategie die je kan bedenken. Ik kan sommige mediamerken niet meer serieus nemen. Ze doen teveel redactioneel met commercieel insteek. Dat is het begin van het einde. Wees gewoon duidelijk. Je kan toch zeggen: hier is voor betaald en het is een goed verhaal. Trucjes? Native? I hate it.”

 
 
De kwaliteit
 
Tot zover de objectiviteit, maar hoe zit het met de kwaliteit? Er wordt nog wel eens beweerd dat contentmarketingverhalen niet gemaakt worden door de meest getalenteerde schrijvers. Die toppers werken immers op de redacties en hebben geen zin in een merkverhaal. Bol: ,,Dat klopt niet. We werken graag met specialisten op een bepaald onderwerp. Een financieel-economisch verhaal is iets anders dan een foodverhaal. Natuurlijk zijn die mensen er. We hebben zelf 1400 fulltimers in dienst en de NVJ zegt dat er zo’n 10.000 journalisten zijn, dus er zijn genoeg capabele mensen over.”

Soms is het wel lastig om iemand te vinden die begrijpt dat juist een gesponsord verhaal journalistiek geschreven is. ,,Je wilt gesponsorde verhalen lezen die een beetje schuren, die kritisch zijn met aandacht voor de afzender. Zo’n combinatie is lastig te maken. Wij hielden recent de aandacht van de lezer vast met een branded content verhaal over Nespresso waarin we onderzochten hoe duurzaam hun koffie eigenlijk is,” aldus Bol.

 
 
Onhandige advertorial 
 
Toch nog even om te testen in hoeverre de theorie de praktijk overleeft. De interviewer heeft een AD-advertorial bij zich over een pil die gewrichtspijnen bestrijdt. Het is niet het beste verhaal allertijden. Een oma kan alles weer met haar kleinkind dankzij die briljante pillen. Geen tweede merk, geen kritische vragen, niks. Bol: ,,Ik zeg dan tegen het merk: je had er nog meer uitgehaald als je het wat breder had getrokken.” We pakken het stuk er even bij. ,,Maar dit is een aangeleverde advertentie. Wij zullen dit zelf nooit zo maken,” zegt hij.

Maar het staat toch bij hem in de krant? Bol: ,,Ik vind dit gewoon onhandig. Als je eerlijk en transparant bent dan maak je veel meer kans dat je verhaal overkomt.”

 
 
Verhogen impact 
 
Het is volgens hem een kwestie van de balans zoeken tussen impact en de regie over je verhaal. ,,Contentmarketing opereert in het gebied ertussen. We hebben een keer een advertorial gemaakt voor een verzekeraar die zes keer terug moest en dan zeg ik: willen jullie niet liever een advertentie? Als je het een klein beetje laat vieren dan gaat de impact omhoog,” stelt hij.

Bol denkt dat de effectiviteit van contentmarketingcampagnes nog verder omhoog kan door een campagne langer vol te houden. ,,Adverteerders zeggen soms: het werkt niet, terwijl er geen budget is om een verhaal aan te jagen met wat extra media. Het is vaak nog iets wat er ‘even’ wordt bijgedaan terwijl het een serieus vak is. Voor een reclamecampagne zijn er wel gangbare structuren, maar in contentmarketing is ‘t nog even zoeken.”

Een goed verhaal maken lukt ons allemaal, zo legt hij uit. Maar het gaat om de lange termijn. ,,Onze klant DAS maakt al twee jaar verhalen over taaie onderwerpen in de rechtsbijstand. Die verhalen gaan over complexe onderwerpen, maar we worden er steeds beter in die goed te maken zodat de doelgroep het boeiend vindt. Succes zit dus ook in lengte van contentmarketing.”

 
 
Omzet MediaLab 10 miljoen
 
MediaLab, de club van ongeveer vijftien mensen waar de contentmarketing wordt bedacht en gemaakt binnen De Persgroep, draait nu ongeveer 10 miljoen euro omzet per jaar. Die omzet groeit de laatste drie jaar met tenminste 25 tot 30 procent per jaar. Maar om deze cijfers in perspectief te plaatsen: de totale advertentieomzet is bijna 200 miljoen, dus dat is eigenlijk nog maar een bescheiden deel. Bol: ,,Het is een leuk groeigebied en daarom pakken we het op, maar het is niet dé oplossing voor de advertentiemarkt. Het zal maximaal een derde van de budgetten worden.”

Hij hamert er bovendien op dat branded content geen direct effect op verkoop heeft. ,,Je verandert de associatie in de ‘consumentenfunnel’, maar het stimuleert de verkoop niet direct. Wij maken ook geen afspraak voor KPI’s op sales, maar wel op associatieverandering.”

 
 
Concept aandacht 
 
Iemand als Aart Lensink is daar wat stelliger in. Die zegt: content duwt mensen júíst de funnel in. ,,Sommige diensten of producten laten zich wat beter lenen om die verkoop wel direct aan te jagen via content, maar dat is eigenlijk toeval,” vindt Bol. ,,Als we op woensdag een verhaal hebben over uitjes in Leiden dan zullen mensen op vrijdag sneller naar een museum gaan, maar bij telefoonmerken duurt dat overtuigen echt veel langer. Wij doen veel onderzoek naar het concept ‘aandacht’ en een supermarktmerk heeft eerder de aandacht dan een energiemerk. Aandacht is oneerlijk verdeeld. Een merk als DAS weet dus dat het de tijd moet nemen om aandacht te krijgen.”

 
 
Betalen voor bereik 
 
Over Lensink van LVB gesproken. Die vertelde in het tweede influencers-interview dat De Persgroep te duur is en veel in eigen hand wil houden. ,,Die uitspraken ergerde me en ik heb hem ook direct gebeld toen ik het las,” vertelt Bol. ,,Wij zijn namelijk niet duur qua productie, maar je betaalt voor het bereik dat we nu eenmaal hebben met onze merken. Je betaalt een bedrag per duizend mensen die je bereikt.”

Moet het vak volwassen worden? ,,Ik vind alle meningen in de marketingwereld een beetje hyperig, bijvoorbeeld dat mensen zeggen dat advertising dood is. Weet je dat een goede contentcampagne ook veel advertisingelementen in zich heeft? Een goed verhaal vertelt zichzelf zeggen ze dan, maar dat is gezwets voor 80 procent van de gevallen. Ik geloof in de formule ‘A x B x C x D = E’. Voor het effect (E) van contentmarketing heb je vier knoppen waar je aan kan draaien: aandacht (a), bereik/ eyeballs (b), creatie (c) en de doelgroep (d),”aldus Bol. Daarom werkt hij ook samen met reclamebureaus die in zijn ogen meester zijn in het genereren van aandacht door de juiste vorm. ,,Wel kijken reclamebureaus nog een beetje neer op contentmarketing. Ze vinden het een lastige mug die even in de weg vliegt,” zegt hij.

 
 
Blendle prima experiment 
 
Onlangs stapte NRC uit Blendle omdat de hoofdredactie vindt dat het de eigen mogelijkheden in de weg zit. Is dat voor De Persgroep aanleiding om ook zo’n stap te overwegen? Bol: ,,Wij steunen Blendle. Van Thillo formuleert het vrij duidelijk: niemand in de markt heeft de digitale sleutel gekraakt om geld te verdienen. Waar we met print euro’s verdienden, verdienen we met digitaal centjes. Ook bij ons betalen de krantenlezers de 1400 mensen die aan het werk zijn. Uiteindelijk wordt digitaal de hoofdmoot, maar nu zitten we in een zoekproces en Blendle is een van de opties in dat zoekproces.”

 
 
Vier pijlers voor video 
 
Ook nog interessant is de rol die video gaat spelen de komende jaren bij De Persgroep. Het mediabedrijf heeft vier videopijlers; de makers van Makers Channel die met allerlei vlogs komen, originele content dus eigen series, samenwerking met videokanalen zoals met 24Kitchen en de vierde is het maken van content voor merken. Over het laatste zegt Bol: ,,Elke adverteerder wil online video dus binnen contentmarketing willen ze allemaal iets met ‘influencers’ en ‘online video’s’. We maken Bakkie Today voor Albert Heijn, stellingen van de dag aan de koffietafel. Het mooie aan AH is dat ze het loslaten. De stellingen bij Appie Today bepaalt de AD-redactie. Als zij elke keer ervoor gaan liggen wordt het niets.”

 
 
De selectie  
 
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).

 
De Contentmarketing-influencers: 
  1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Jurian van der Meer (Endemol Shine)
  5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
  18. Jasper van Zandbeek (Platform Content/Content Marketing Institute)

Zo bereik je millennials anno 2017

Zo bereik je millennials anno 2017

Verbinding zoeken met millennials gaat verder dan een social influencer in de arm nemen, in de hoop dat hij jouw product of merk hipper kan maken bij je beoogde doelgroep. Jongerenexpert Rutger van den Berg van Youngworks legt uit.

 
Als je wilt weten wat jongeren precies beweegt en wat de perfecte manier is om ze het beste te bereiken, is er maar één groep om bij aan te kloppen. Juist, de jongeren zelf. Youngworks is een jongerentrendbureau dat research doet, workshops geeft en campagnes bedenkt voor verschillende merken en instellingen als Albert Heijn, Vodafone en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Dit doet het onder andere met hulp van een trendteam bestaande uit een aantal vijftien- tot 25-jarigen. Onderzoeker Rutger van den Berg: ,,Zij zijn onze voelsprieten in de jongerencultuur. Door hen worden we op de hoogte gehouden van alle nieuwe thema’s die onder deze doelgroep spelen.”

 
Geen glazen bol 
Om goed en gedegen onderzoek te doen en advies te geven, werkt Youngworks altijd met een vraag: wat gebeurt er en hoe kunnen we dat verklaren? Van den Berg legt uit: ,,Dit is altijd onze hoofdvraag. Daarbij werken we met drie pijlers. De biologische ontwikkeling: denk hierbij aan hormonale ontwikkeling en fysieke groei en de invloed die dit heeft op denken en doen.” De tweede pijler is de sociaal-emotionele ontwikkeling: het leren kennen van de wereld en daar jezelf een plek in geven. En als derde de omgeving. Hierbij kijken we onder andere. naar opvoedstijlen, culturele achtergrond en grotere maatschappelijke ontwikkelingen die iedereen raken.”

Youngworks doet niet aan trendvoorspellingen, maar kijkt naar huidige ontwikkelingen bij jongeren en waar deze groep zich nu mee bezig houdt. ,,Het kijken in een glazen bol willen we vermijden,” aldus Van den Berg.

 
Walisnaps   
Als je als merk marketing en communicatieadvies wilt over hoe jongeren te bereiken, moet je op een aantal dingen letten. Welk platform wil je gebruiken? En nog belangrijker: voor welk doel gebruiken de jongeren die jij wilt bereiken dit platform? Van den Berg: ,,Facebook is bijvoorbeeld getransformeerd naar een contentplatform dat door jongeren nog steeds gebruikt wordt. Maar dan alleen voor het delen van nieuws, linkjes en filmpjes, niet voor directe interactie met anderen.”

Wil je met jouw merk of product onderdeel zijn van de informele interactie tussen jongeren? ,,Dan is Snapchat het beste platform”,  stelt hij. ,,Zo hebben we voor Walibi Holland een nieuwe achtbaan gelanceerd door teasers op Snapchat: Walisnaps. Dit ‘product’ valt onder de categorie vrijetijdsbesteding. Iets informeels waar jongeren graag met elkaar over willen praten. Snapchat is in dat geval een perfect medium.”

 
Privacy 
Het belangrijkste is dat je zelf begrijpt waarvoor je doelgroep het platform én het merk zou gebruiken. ,,Als een bank bij ons aanklopt om een financieel product te pluggen, dan is Snapchat meestal niet de manier. Het gaat in dit geval om geldzaken. Iets serieus en daarvoor kun je vaak beter andere platforms gebruiken,” legt Van den Berg uit.

Nog een interessant gegeven over een van de populairste sociale media bij jongeren, Snapchat, is het feit dat de doelgroep dit medium zo graag gebruikt vanwege het gevoel van privacy, vertelt Van den Berg: ,,De content is tijdelijk. De chats verdwijnen na een tijdje en dat geeft ze een heel relaxed en veilig gevoel. Zo heeft een lid van ons trendteam weleens aangegeven dat ze Snapchat zo handig vindt, omdat haar oudere zus niet in haar chatgeschiedenis kan kijken. Het geeft jongeren het gevoel dat ze vrijer kunnen spreken.” Een handig gegeven om mee te nemen als je erover denkt dit sociale medium te gebruiken om deze doelgroep te bereiken.

 
Status 
Een andere misstap die veel merken maken, is dat ze te veel met de actualiteit bezig zijn. ,,Probeer niet alleen aan te sluiten bij actuele ontwikkelingen of hypes onder jongeren, maar kijk ook goed of je product of merk bij een bepaalde levensfase aansluit,” zegt Van den Berg. Als voorbeeld schetst hij jongeren in de leeftijd van elf tot dertien jaar. ,,Een groep die zich voor het eerst loskoppelt van zijn ouders en obsessief bezig is met aansluiting vinden bij andere leeftijdsgenoten. Als je je als merk niet bewust bent van hun behoefte aan sociale veiligheid bij leeftijdsgenoten, gaat het je ook niet lukken ze aan te spreken.”

Een interessant voorbeeld hiervan vindt Van den Berg kledingmerk Abercrombie & Fitch: ,,Mode is voor jongeren de manier om te laten zien bij welke groep ze horen. Dit merk was tot een aantal jaar geleden nog niet in Nederland te vinden. De exclusiviteit in combinatie met een onderscheidend winkelconcept met mooie modellen die kleding verkopen, gaf het status onder een bepaalde groep jongeren. Dit veranderde op het moment dat het merk ook in Nederland winkels opende en haar exclusiviteit langzaam verloor. Toen werd het juist voor een andere, meer mainstream groep interessant.”

 
Social influencers  
Een populaire manier om jongeren te benaderen is een vlogger of blogger in de armen te nemen en jouw product te laten aanprijzen. Ook al is er de laatste tijd steeds meer te doen om de geloofwaardigheid, toch is de aantrekkingskracht van social influencers relatief tijdloos volgens Van den Berg. ,,Vloggers dienen als referentiekader voor jongeren. Ze bieden een identificatiemogelijkheid en kunnen de functie van rolmodel vervullen.”

Om de aantrekkingskracht van een specifieke vlogger in stand te houden, is het als merk erg belangrijk dat je de vlogger authentiek laat zijn, legt hij Berg uit. ,,Dus stuur je product toe, en laat hem of haar ermee doen wat ‘ie wil,” luidt zijn advies.

Merken moeten dus niet tot in detail voorkauwen wat er vervolgens moet gebeuren. Ook al is die drang er misschien wel. Van den Berg: ,,Als je als merk de regie overneemt, verliest de vlogger z’n geloofwaardigheid en daarmee de aandacht van zijn of haar volgers. Geef de social influencer dus een vrijbrief om precies dat te doen wat bij hem of haar past. Alleen op die manier behaal je resultaat.”

Contentmarketing: the next step is video

Contentmarketing: the next step is video
Door Simon de Wilde

Jongeren lezen steeds minder, terwijl ze wel steeds meer tijd spenderen aan het turen naar een schermpje. Veel bedrijven zetten daarom in op video in hun contentmarketing. Albert Heijn neemt het voortouw en lanceert een eigen videokanaal om jonge consumenten te bereiken en aan zich te binden.
We schrijven oktober 2016. In de studio van DWDD galmt ‘You want it Darker’ door de speakers. Het is de nieuwe plaat van Leonard Cohen, waarin hij zijn eigen naderende dood aankondigt. Oud NOS Studio Sport-presentator Mart Smeets vertelt Matthijs van Nieuwkerk over de Canadees Leonard Cohen en diens verblijf op het Griekse eiland Hydra in de jaren zestig. De zanger met Joodse wortels ontmoette er de Noorse Marianne, die zijn muze werd. Cohen raakte geïnspireerd en schreef er de wereldberoemde song ‘So Long Marianne’ over. Smeets vindt het prachtig en steekt dat niet onder stoelen of banken. Dan vraagt de gewezen presentator aan het publiek wie Cohen niet kent. Twee jongens van op dat moment 18 en 19 jaar oud kennen de zanger en zijn muziek niet. Het jeugdige tweetal is een bedrijfje GoSpooky gestart, dat bedrijven en ondernemers helpt met een strategie voor Snapchat. Mart Smeets kent op zijn beurt Snapchat niet

Mediaconsumptie verandert
Bovenstaand fragment is een voorbeeld van hoe verschillende generaties langs elkaar heen kunnen leven. Of hoe ze in ieder geval op verschillende wijze media consumeren. Want Mart is geen Snapchatter, dat moge duidelijk zijn. De jongens zijn bij DWDD te gast, in verband met de naderende beursgang van het Amerikaanse social mediabedrijf. Televisie kijken doen ze waarschijnlijk verder niet. Hooguit delen ze het fragmentje waarin ze te zien met vrienden en familie. Uiteraard via social media.

Jongeren haken af op tv
Hoewel televisie een belangrijk medium blijft, haken jongeren en masse af. Uit de jaarcijfers van Stichting Kijkonderzoek blijkt dat jongeren tussen 13 en 19 nog maar 73 minuten per dag naar tv keken in 2016. Bijna een vijfde minder dan een jaar eerder. In 2016 keek de gemiddelde Nederlander van 6 jaar en ouder maar liefst 183 minuten per dag naar de televisie.

Meer ‘schermpjestijd’
Deze trend waarbij jongeren steeds minder tv kijken en steeds meer online consumeren - de ‘schermpjestijd’ blijft hoog, slechts het scherm verandert - is niet van gisteren. Daarom dagen de jongens van GoSpooky de gevestigde orde uit om uit hun comfortzone te stappen en niet alleen via de traditionele kanalen hun content te verspreiden. Op naar de volgende stap, bijvoorbeeld via Snapchat om de doelgroep op een andere, creatieve manier aan te spreken.

Eigen videoplatform
Albert Heijn, al sinds 1954 bezig met contentmarketing, heeft de handschoen opgepakt en is naar eigen zeggen de eerste supermarkt ter wereld die een eigen online tv-zender is begonnen. Appie Today wil dagelijks shows, reportages en series over trends en eten laten zien. Met de filmpjes wil de supermarkt expliciet jonge kijkers aan zich binden. De filmpjes zijn nu al te zien op externe kanalen zoals YouTube. Albert Heijn wil een eigen videoplatform in de markt zetten en daarmee de concurrentie aangaan met populaire vloggers.

King contentmarketing
Eerder schreef ik al dat Albert Heijn goed bezig is als het gaat om content marketing, met name met AllerHande. ,,Anno 2016 is er naast het blad een online platform met daarop duizenden recepten en video’s met tips en trucs voor in de keuken. Er zijn de bijbehorende social mediakanalen, er is een app en boodschappenlijstjes en een heuse maaltijdbox maakt het af.” Daar komt nu het eigen online tv-kanaal bij. Zo hoopt het bedrijf uit Zaanstad ook de jongeren direct te aan te spreken.

En daar gaat het precies om. Als je de doelgroep bereikt kunnen ze maar zo je klant worden. Want de ene Snapchatter, zoals Mart Smeets de jonge ondernemer van GoSpooky wegzette, vond de muziek van Cohen wel mooi. Misschien streamt hij het nu wel met Spotify.

Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Zijn blogs op frank.news zijn ook terug te vinden op zijn eigen blog.
 

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Waarom de Persgroep gelooft dat print niet dood is

Heeft print nog toekomst? Ja, zeggen ze volmondig bij De Persgroep. Het bereik van papieren kranten is groter dan ooit, ook al lezen millennials die alleen online. Zolang abonnees de meeste content blijven sponsoren, kunnen mediamerken adverteerders naar de moeilijkst bereikbare doelgroepen loodsen, doceerde topvrouw Christel van den Hazel tijdens het MWG-congres.

 
Branded content in de vorm van leuke en spraakmakende verhalen en video’s heeft een groeiend bereik. Zeker als het viral gaat. Maar de meest gelezen verhalen komen nog altijd uit de pen, of liever gezegd uit het toetsenbord van journalisten. Die content krijgt volgens Christel van den Hazel, directeur business development bij De Persgroep, steeds meer impact. Zeker nu de kranten van de Belgische uitgever die via diverse regionale of gespecialiseerde online platforms als ‘AD Regio’, ‘In de buurt’ of  ‘De Ondernemer’ dichter bij de doelgroep weten te brengen.



 
Dode bomen
Natuurlijk hoort ook zij dagelijks de kreten ‘print is dood’, ‘of in elk geval over tien jaar’. Of opmerkingen als ‘kranten zijn slechts dode bomen’, ‘niemand leest meer’ en ‘kranten en magazines uitgeven is trekken aan een dood paard’. ,,Maar ik geloof niet alles wat ik zie en hoor. Daarom is het tijd de toekomst van print te toetsen aan hypotheses en zin en onzin te scheiden,” vertelde ze tijdens het MWG-congres. Aangezien de Belgen inmiddels de grootste krantenuitgever van Nederland zijn, leek het frank.news verstandig dat betoog aan te horen. De grote vraag volgens Van den Hazel: is er nog een hartslag voor print?

 
De harde cijfers 
Vast staat dat in de afgelopen jaren veel uitgevers het loodje legden. Of fuseerden om te overleven. Oplages daalden. ,,Maar slechts marginaal. Bovendien laten De Volkskrant en Linda groei zien,” aldus Van den Hazel. Laten we eerst naar de harde cijfers kijken. In 2007 bedroeg de totale jaaroplage van kranten nog 1553 miljoen exemplaren. In 2015 was dat gezakt naar 936 miljoen, zo blijkt uit de laatste Mediamonitor 2015-2016. De eenmalige groei

in 2007 en 2008 werd veroorzaakt door de gratis verspreide bladen. In totaal lezen 6,8 miljoen Nederlanders per dag een krant, tegenover bijna 10 miljoen in 2005, liet Piet Bakker eerder optekenen. In dezelfde mediamonitor is trouwens nog een zorgelijke ontwikkeling waarneembaar: Jongeren tussen de 13 en 19 jaar lezen nog maar de helft zo veel als 65-plussers.



 
Dalende oplages 
De Persgroep had, dankzij de fusie van het AD met regionale kranten en de overname van Wegener (Mecom) in 2015 een marktaandeel van 47,4 procent, zo blijkt uit diezelfde Mediamonitor. Behoorlijk meer dan de Telegraaf Media Groep, ooit de grootste, nu tweede met 31,8 procent marktaandeel.

Maar ook De Persgroep ziet zijn oplages dalen. Het AD, zijn grootste krant, had in 2014 een verspreide oplage van 396.000 kranten per dag. In het derde kwartaal van vorig jaar was dat 373.000. In 2006, vlak na de fusie in 2005 was de oplage nog 521.000. Met die fusie werd het AD min of meer gered van de dood, want de oplage van de krant was vlak daarvoor teruggelopen tot 265.000, nog minder dan collega-krant De Volkskrant.

Voor De Telegraaf geldt eenzelfde verhaal. De verspreide oplage bedroeg in 2006 nog 683.000 kranten per dag. In 2015 was dat 459.000 en in het derde kwartaal van 2016 in totaal 439.000. Die gestage daling is bij de meeste kranten te zien, net zoals de totale jaaroplage van magazines sinds 2006 gehalveerd is. Het aantal magazinetitels liep terug van 162 in 2011 naar 122 in 2015.

 
Toch winstgevend
Dus als je als Persgroep 75 procent van je inkomsten uit print haalt, heb je een probleem. Of niet? Uit de cijfers die Van de Hazel liet zien, blijkt dat De Persgroep in 2015 - na de overname van Wegener  - in heel Europa een omzet van 1,35 miljard euro behaalde. De Mediamonitor laat zien dat de nettowinst dat jaar steeg van 74 naar 109 miljoen, een stijging van 48 procent. Als alleen de activiteiten in Nederland worden bekeken, verdubbelde de omzet bijna tot 665 miljoen en werd een verlies van 1,8 miljoen in 2014 omgezet in een nettowinst van 13 miljoen in 2015.

 
Nieuw verdienmodel 
Vroeger haalden kranten hun omzet voor de ene helft uit abonnees en voor de andere helft uit advertenties. Die tijd is voorbij. De Persgroep haalt 70 procent van zijn inkomsten uit abonneegelden en 30 procent uit advertenties. Bij sommige bladen is die verhouding zelfs 80-20. Van den Hazel: ,,De lezer is cruciaal. We kunnen ons niet overleveren aan de grilligheid van adverteerders. In Nederland zijn nog 1,5 miljoen mensen die jaarlijks 300 euro betalen voor onze print. Als je nu nog een verdienmodel hebt op basis van advertenties only, dan heb je een probleem.”

Het nieuwe verdienmodel van De Persgroep heet dan ook bereik. Van den Hazel toonde een grafiek waarin te zien is hoe de totale oplage van de uitgever tussen 2013 en 2016 daalde van bijna 1,5 tot onder de 1,3 miljoen, maar dat het aantal contactmomenten in die periode steeg van iets meer dan 8 tot boven de 9 miljoen.

 
Impact verhalen groter
Dat groeiende bereik omzetten in een gezond verdienmodel, daar gaat het bij print om. Volgens Van den Hazel krijgt de content van print steeds meer impact. Steeds meer verhalen worden online gedeeld. ,,Mijn kinderen lezen het nieuws vaak eerder dan ik. Ze kijken de hele dag op ad.nl en delen alles. Dat zijn onze nieuwe vrienden,” zegt ze. ,,De bekendheid van mediamerken groeit daardoor. Hugo Borst kwam op tv en kon het onderwerp ouderenzorg op de landelijke agenda zetten. Dat heeft alles te maken met de media-impressie die hij maakte. Nu beloven alle politieke partijen extra geld voor ouderenzorg.”

Het is dan ook zaak om als medium aanwezig te zijn in het leven van alledag. Betekenisvol te zijn. Daarin slagen kranten volgens haar prima. In de top 5 van meest bezochte websites staat altijd wel een nieuwsite. Ad.nl kende het afgelopen jaar een digitale groei van 30 procent en verwacht dit jaar hetzelfde. Dat premier Rutte de krant uitkoos om zijn plan voor Nederland te onthullen, spreekt volgens haar boekdelen.

 
Van massacommunicatie naar personalisatie
Dit soort content is ook interessant voor adverteerders. Van den Hazel: ,,Consumenten zijn zeer selectief, moeilijk te bereiken en verschuilen zich steeds vaker achter adblockers. Ze laten je alleen toe op basis van de authenticiteit van je merk. Mensen beslissen op basis van de inhoud, de content, of ze tijd voor je willen vrijmaken. In dit umfeld worden ook de advertenties bekeken.”

Adverteerders schakelen volgens haar over van massacommunicatie naar personalisatie. Daarbij zoeken ze media die de juiste content met de juiste advertentie kunnen verspreiden. Een data-spel, stelt Van den Hazel, dat steeds verfijnder wordt.

Niet voor niets focust De Persgroep op een landelijke uitrol van het regionale online platform ‘in de buurt. Dat heeft zijn waarde bewezen in Delft, Utrecht en Dordrecht. In Delft bereikt het platform bijvoorbeeld 70 procent van de bevolking, vertelde Van den Hazel. Van de voor adverteerders interessante doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 35 jaar wordt 60 procent bereikt. Ook ad.nl wordt steeds meer een regionaal platform. Daarnaast bedient de Persgroep de zakelijke markt met het online platform en maandelijkse krantenbijlage De Ondernemer, die kan uitgroeien tot vakblad voor ondernemers.

 
Leven na de dood 
Door een sterk mediamerk te zijn, word je aantrekkelijk voor andere partijen, doceert Van den Hazel. ,,Wat je ziet is dat grote merken elkaar gaan opzoeken. Om relevant te worden. Om publiek te zoeken. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met Ziggo en de KNVB.”

De Persgroep is volgens haar niet de enige die gelooft in print. ,,Waarom heeft Jumbo nog een magazine? Waarom wordt de Allerhande van Albert Heijn steeds dikker? Waarom gaat GTST een magazine uitgeven? En waarom heeft ad.nl nog steeds een papieren krant? Als je mij vraagt: is er leven voor print, dan zeg ik ja,” aldus Van den Hazel.

Tijd voor relativerende reclame

Tijd voor relativerende reclame

Een keer of drie in de week probeer ik een rondje hard te lopen. Het stelt niet zoveel voor. Een kilometertje of zeven, wat liedjes op Spotify en dan een beetje meezingen. In mijn strakke loopbroek voel ik me dan soms even zo’n echte hardloper, zo iemand die muesli eet als hij in voorbereiding is op één of andere bosloop.

 
‘Papa neemt even geen toetje want hij is in training’. Dat gevoel is helemaal voorbij als ik weer word ingehaald door een man, 20 jaar ouder en 15 kilo zwaarder. Een man ook die 20 biertjes meer in de week drinkt. Fluitend loopt hij me één keer per maand voorbij.

 
Relativeren
Op zo’n moment leer je relativeren, leer je dat je jezelf met je hardloopgedoe en je schoenen op maat niet zo serieus moet nemen. En dat is volgens mij precies wat er misgaat met de ouderwetse tv-reclames. Je ziet nooit eens een reclame voorbijkomen waarin ruimte is voor wat zelfreflectie, terwijl dat juist zo verfrissend kan zijn. Coca-Cola zou toch best eens mogen zeggen dat die strakke buikspieren van die glazenwasser niet door de cola komen? Je hoeft jezelf niet af te zeiken, ik blijf ook gewoon doorstrompelen door de polder, maar wat zouden de reclames ervan opknappen. ,,Dat je bij ons lekker komt sporten vinden wij gezellig, maar ga ook gewoon wat leuks doen met je leven.”

Volgens mij is dat gebrek aan zelfreflectie ook de reden dat tv-reclames zo ongelooflijk impopulair zijn, vooral bij jongeren. Onlangs lanceerde Het Jeugdjournaal (toch de klanten van morgen) de stelling; ‘reclame op tv is leuk’ en 80 procent van de jongeren was het oneens met die stelling. Jongeren trekken al die leugens gewoon niet meer, daar prikken ze doorheen, zijn ze te slim voor.

 
Internet geeft hoop
Dat is wel hoopgevend voor de toekomst. Via internet, waar consumenten (terecht) meer macht hebben dan producenten, gaat er een omwenteling komen in tv-reclame. Niet voor niets kunnen webcareteams zichzelf ook voor paal zetten als het nodig is. Check bijvoorbeeld de leuke verhalen van Diederik Broekhuizen daarover. Ook in de online filmpjes zie je steeds meer merken die zichzelf níét briljant vinden, die niet denken dat we hier te maken hebben met het allerbeste merk ter wereld. Een stewardess met een snor is wat dat betreft een leuk begin.

 
Voorbeelden
En er is nog meer hoop. Albert Heijn gaat televisie maken; via het online programma ‘Appie Today’ wil de supermarkt jonge klanten trekken. AH heeft samen met Vice een item bedacht over de keiharde avocado’s die de supermarkt verkoopt. ,,Eetrijp? Hiermee kun je iemand doodslaan,” zegt een klant in het filmpje. Prima, niks mis, zouden merken vaker moeten doen.

Voorbeelden?

-,,Nee, je tanden worden echt niet stralend wit na drie keer poetsen, maar we doen ons best.”

-,,Nee, als je een goede ziektekostenverzekering afsluit loop je niet juichend het ziekenhuis uit, maar we proberen het goed te regelen.”

-,,We doen echt alles om de treinen op tijd te laten rijden, maar het valt niet altijd mee om dat voor elkaar te krijgen.”

-,,Ja mensen, deze barbecue is echt niet alleen voor Amsterdamse hipsters met baarden, maar ook voor gewone mensen.”

 
Boos 
Onlangs vertelde mijn vriendin dat ze me zag hardlopen, terwijl ze in de auto langsreed. Omdat complimenten verder uitbleven, vroeg ik of het er een beetje uitzag. Ze keek me aan, schudde alleen even met haar hoofd en zei: ik wil het wel zeggen, maar dan word je altijd boos.

43% van de Nederlandse ondernemingen verwikkeld in prijzenoorlog

43% van de Nederlandse ondernemingen verwikkeld in prijzenoorlog
14 november 2016

 
83% geeft aan niet zelf te zijn begonnen met prijsdumping
 

De tweejaarlijkse Global Pricing Study van adviesbureau Simon-Kucher & Partners wijst uit dat 4 op de 10 Nederlandse ondernemingen aangeeft in een prijzenoorlog te verkeren. Wereldwijd ligt dit percentage nog hoger, namelijk op 49%. Opmerkelijk is dat 83% aangeeft dat de concurrent startte met het herhaaldelijk verlagen van de prijzen. Wereldwijd is de energie- en utiliteitsector de sector waarin men elkaar het meest beconcurreert op prijs met maar liefst 74%. Deze strijd heeft tot gevolg dat veel bedrijven steeds meer moeite hebben om stijgende kosten het hoofd te bieden.

 
Bodemloze put
Een prijzenoorlog start als ondernemingen in een bepaalde sector herhaaldelijk hun prijzen verlagen om elkaar te beconcurreren en een groter marktaandeel te verwerven. Onno Oldeman, Managing Partner Simon-Kucher Nederland: “Er ontstaat een vicieuze cirkel waarin een steeds lager prijsniveau bereikt wordt. Hier gaat een destructieve werking vanuit doordat marges eroderen en innovaties worden beperkt. Veelal is dit het gevolg van het ontbreken van een juiste prijsstrategie.“

 
Steeds vaker prijzenslagveld
De supermarktoorlog is waar Nederlanders het eerste aan denken. Marktleider Albert Heijn heeft in het verleden veelvuldig de prijzen van duizend artikelen van A-merken permanent verlaagd. De concurrentie voelt zich dan genoodzaakt hierin mee te gaan. Oldeman: “De zware concurrentie in de retail, zowel fysiek als online, is herkenbaar voor de consument. Echter, het merendeel van de prijzenoorlogen speelt zich af achter de schermen in de business to business wereld, waar de internationale concurrentie en transparantie significant toenam. Door de mondiale inkoopmogelijkheden is het speelveld veel groter en dat wordt overal gevoeld. Ons onderzoek toont aan dat men verwacht dat de kosten dit jaar stijgen met 3,4%, tegen een mogelijke prijsstijging van slechts 2,7%. Netto gaan de winstmarges dus omlaag.” Het voordeel lijkt voor de consument. Voor bedrijven ontstaat echter een druk op de winstmarges en innovaties worden stopgezet. Oldeman: ”Denk ook aan de bouwsector waarbij aannemers onder een kostprijs werk aannemen om de mensen aan het werk te houden of uitzenders die op prijs concurreren in plaats van toegevoegde waarde en hiermee de uurtarieven naar beneden helpen.“

 
Algehele prijsdruk neemt wereldwijd toe
Wereldwijd worstelen bedrijven met het verzilveren van de waarde van hun product- en dienstenportfolio. 83% van bedrijven heeft last van toenemende prijsdruk en marge-erosie. Afgelopen jaar wisten 40% van de bedrijven hun winstmarges niet te verbeteren. 60% verwacht tegelijkertijd dat de kosten komend jaar veder stijgen. Oldeman: “Prijsstrategieën zijn doorgaans gebaseerd op historie, interne kosten en concurrentie in plaats van waarde en betalingsbereidheid van klanten. De sleutel voor winstgroei ligt in een door de gehele organisatie gedragen prijsstrategie op basis van waarde en betalingsbereidheid van klanten. Dit moet ook de kern vormen voor de verdere innovatie van producten en diensten.” 87% van de topmanagers onderkent dat hun prijsstrategie niet optimaal is en dat daarin onbenutte kansen liggen.

 
Over de Global Pricing Studie
Global Pricing Study van adviesbureau Simon-Kucher & Partners verschijnt elke twee jaar. Het onderzoek wordt gehouden onder 2.000 bedrijven uit 40 landen waaronder Nederland actief in alle sectoren. Van de ondervraagden behoort 38% tot het hoger management en 47% tot het middel management. De studie is hier te vinden.

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo - dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen - klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

 
Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde - en tikkie vage -  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent - AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 
Lefgozertje in de retailsector

,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 
Gedurfde aanvaller

Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 
Herkenbaarheid belangrijk

Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 
Aanvalletje op AH?

Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider - het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 
Rebels of volwassen

Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 
Samen met Max
Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.