Met geofencing kun je binnen de groeiende digital out of home - ofwel digitale buitenreclame - echt targeten en lokaal op een manier communiceren die relevant is. 'Technisch is er veel mogelijk, de uitdaging ligt vooral in de creatie,' zegt Michael Bottenheft van Online Company. 

Geofencing is een techniek waarbij je in feite een geografisch gebied virtueel afbakent. Die techniek gebruik je bij mobiele apparaten, zoals onder meer een gps-signaal en andere data om een locatie te bepalen. Deze location-based technologie maakt het voor marketeers mogelijk om informatie over gebruikers te verzamelen en ze te benaderen met relevante berichten.

Minder irritant
Michael Bottenheft, Head of Strategy van Online Company (Candidplatform) zegt dat zijn bureau geofencing regelmatig inzet. ,,Klanten willen steeds vaker lokaal zo relevant mogelijk kunnen communiceren met consumenten en soms ook met zakelijke gebruikers. Heel belangrijk bij geofencing is dat je die targeting koppelt aan de voor dat gebied relevante creatie. Mensen worden digital advertising snel zat omdat het niet relevant is. Ze krijgen constant uitingen te zien waar ze niet op zitten te wachten. Wij zoeken naar een methodiek om reclame relevanter te maken. Geofencing is daar bij uitstek geschikt voor. Je verkoopt er als je het goed inzet meer door en je wordt als minder irritant ervaren."

Moco Museum
Bottenheft vertelt over een campagne voor het Moco Museum, bekend van de hedendaagse kunsttentoonstellingen met werken van bijvoorbeeld Banksy en Roy Lichtenstein en gelegen aan het Amsterdamse Museumplein. ,,Moco is voor 80 à 90 procent afhankelijk van toeristen. Wij hebben een campagne gedraaid waarbij we toeristen, zodra zij aankwamen op Schiphol of Eindhoven Airport, met boodschappen van Moco zijn gaan targeten, maar ook op de route richting het museum. Dat konden we doen op basis van taalinstellingen en geolocation. Het betekent dat de reclameboodschap van Moco Museum wordt uitgeserveerd op plekken waar de toeristen waarschijnlijk op dat moment aanwezig zijn."

Volgens Bottenheft heeft Moco Museum op deze manier significant meer omzet gedraaid.

Sikkens zoekt schilders
Een ander voorbeeld is Sikkens. Dat wil meer professionele schilders bereiken in de hoop dat ze voortaan voor het verfmerk kiezen. Daarnaast wil Sikkens mensen die het merk al wel gebruiken attenderen op nieuwe acties en loyaliteit vergroten. Bottenheft: ,,Schilders vormen een lastige doelgroep die zich minder specifiek identificeert met een bepaald merk. Wij targeten ze op weg naar en rondom de fysieke Sikkens Centers, waar ze hun verf kopen. Dat doen we via de reguliere digitale kanalen, maar ook via digital out of home."

BCC-vestiging
Voor consumentenelektronica- en witgoedretailer BCC koppelt het bureau de winkelvoorraden van de lokale winkel aan zoekopdrachten en de locatie waar iemand zich bevindt. ,,Stel dat iemand op zoek is naar een wasmachine en op dat moment in de buurt is van een bepaalde BCC-vestiging, dan laten we relevante informatie zien: de openingstijden van die vestiging, de productvoorraad die er is en de actuele prijs."

Privacy
Geofencing kan dus heel goed werken voor marketeers en merken, maar hoe zit het eigenlijk met de privacy en de AVG? ,,Het hangt deels af van de manier waarop je geotargeting inzet. Wanneer een IP-adres onderdeel is van je dataset, gebruik je eigenlijk Personal Identifiable Information (PII), wat onder de GDPR valt. Wanneer je vervolgens historische locatiedata opslaat om op basis daarvan specifieke personen te targeten, dan betreedt je een grijs gebied. Het gebruik van real-time data ligt dan weer anders. Belangrijk is om in ieder geval gebruik te maken waar actief consent voor gegeven is, zodat je GDPR-proof werkt."

Bottenheft ziet verder weinig obstakels als het gaat om techniek. Het is volgens hem aan de marketeer en bureaus om er slim mee om te gaan. ,,Ik verwacht dat het steeds nauwkeuriger wordt en dat er steeds meer creatieve mogelijkheden zijn. De uitdaging ligt er vooral in dat marketeers er mee aan de slag te gaan om het écht relevant te maken."