Met 140 miljoen maandelijks unieke bezoekers staat live streamkanaal Twitch aan de top. De community bestaat uit gamers van generatie Z en millennials. Prima doelgroep zou je zeggen, maar de meeste marketeers beginnen er niet eens aan. En daarmee laten ze kansen liggen.

Twitch is eigendom van Amazon. Het is een streamingplatform met vooral gamers die zichzelf laten zien terwijl ze games spelen als Fortnite of World of Warcraft. Daarnaast zijn er ook andere live beelden, van kooksessies tot live sport. Twitch heeft 140 miljoen maandelijks unieke bezoekers van wie er 2,2 miljoen zelf live streamen, meldt ondermeer statistieksite DMR.

Helft gebruikers kijkt wekelijks ruim 20 uur
Opvallend aan Twitch is de vele interactie: kijkers kunnen direct reageren op een livestream. Ook opmerkelijk is de lengte van de streams, die een uur of nog langer kunnen duren. De helft van de gebruikers bekijkt elke week meer dan 20 uur aan content, schrijft Social Media Examiner. Ruim 80 procent van de gebruikers zijn mannen; 55 procent zit in de leeftijdsgroep van 18 tot 34 jaar.

Sommige media hebben inmiddels eigen kanalen op Twitch, zoals Buzzfeed en de Washington Post. Dat laatste is niet zo verwonderderlijk, want Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, is eigenaar van de Amerikaanse krant.

Red Bull kiest voor Ninja (12 miljoen volgers)
Twitch haalt geld binnen met advertenties. „Ads zijn een belangrijke bron voor ondersteuning voor de streamers die Twitch mogelijk maken," aldus het platform. Zij krijgen een deel van de advertentie-opbrengst. Er zijn inmiddels ook tal van Twitch influencers, van wie Ninja de populairste is met ruim twaalf miljoen volgers. Tyler 'Ninja' Blevins werkt ondermeer met Red Bull. Dat begon afgelopen zomer tijdens een Fortnitetoernooi in de Sears Tower in Chicago. „Streaming Fortnite vanuit het meest iconische gebouw in Chicago is een droom die werkelijkheid wordt," verklaarde de 27-jarige Amerikaan.

KFC en Duracell: succes met influencers
Bedrijven die het platform Twitch hebben ontdekt, werken steeds vaker met influencers. Het is dan zaak iemand te kiezen die een game speelt die past bij het merk. Zo werkte Fastfoodketen KFC samen met Twitch streamer Lupo, een fervent speler van Player Unknown's Battle Grounds (PUBG). Als je daar wint, verschijnt de mededeling 'Winner Winner, Chicken Dinner', een slogan die KFC graag waar wil maken. Zo ontstond een perfecte match.

Duracell, de producent van batterijen, werkte op Twitch samen met acht influencers. Een van de streams van total vijf uur met meerdere camera's bevatte 25 uitdagingen. Je moest de nieuwe batterijen van Durcacell één keer opladen om de uitdaging te kunnen aangaan. De stream trok 150.000 unieke viewers die samen 355.000 minuten keken met bijna vijfduizen d chat interacties. Aan aandacht geen gebrek.

Interacties op Twitch zoveel meer dan YouTube

Twitch is deels vergelijkbaar met YouTube, maar er zijn ook grote verschillen. YouTube is vooral vooropgenomen video, Twitch is live. Bij Twitch kunnen makers wel een clip van de livestream maken en die vervolgens delen. YouTube kent uitgekiende algoritmen om video's van je voorkeur voor te schotelen. Die ontbreken bij Twitch, je krijgt degenen te zien die je volgt en voor elke livestream krijg je een aankondiging.

Bij een Twitch stream is ook een chatroom. Als iets spannends gebeurt tijdens een live-uitzending kan een kijker in de chatroom 'clip it' zeggen. Die clip wordt dan deel van de community experience. Er verschijnt een bericht in de chatroom dat de clip is gemaakt. Twitch is anders dan YouTube,vinden veel spelers, de focus ligt veel meer op de community, het gaat om mensen, interactive staat voorop.

Hoe Twitch zo snel kan groeien
Voor de snelle groei van Twitch, zijn, aldus marketingsite referralcandy, meerdere succesfactoren aan te wijzen:

-Kijkers waarderen de echtheid, het is ongefilterd, want het is live;

-Twitch is gekoppeld aan de TwitchCon, een grote fanbijeenkomst, waardoor steeds meer jongeren het platform weten te vinden. Volgend jaar is de eerste TwitchCon in Europa (in april in Berlijn);

-De realtime interacties tussen de streamers en kijkers spreken aan bij de jonge doelgroep. Niet passief kijken, maar direct kunnen reageren, daar gaat het veel kijkers om;

-Twitch is ook betrokken bij gametoernooien. Was gaming vroeger iets voor eenzame spelers, nu is het ook een sport om naar te kijken.

Influencers: naast success ook drama's
Influencers kunnen veel geld verdienen op Twitch, maar vergis je niet, het kan even duren voor het zover is. In zakenblad Forbes vertellen enkele influencers over hun ervaring. Ze kunnen relaties met bedrijven aangaan, donaties krijgen of ze verkopen games waarbij ze een percentage van de verkoopprijs krijgen. Daarnaast zijn er advertenties, waarvan de opbrengst wordt verdeeld tussen de streamer en Twitch. Op het web staan lijstjes met succesvolle Twitch influencers, in het Engels en het Nederlands.

Het kan ook eenzaam zijn op Twitch. The Verge beschrijft het drama van de Switch streamers die jaren op de site zitten zonder dat er iemand kijkt. Beginnen op Twitch betekent in het begin vaak dat je uitzendt voor niemand. Het gaat er om ontdekt te worden, maar in de praktijk zijn alleen degenen met veel volgers zichtbaar voor anderen. „Het valt niet mee positief te blijven als je dit vijf dagen per week doet en niemand kijkt," vat een gebruiker zijn ervaring samen. Zulke ervaringen staan haaks op die van de succesvolle influencers.

Amazon-data straks meer gekoppeld aan Twitch
Inmiddels ontdekken steeds meer adverteerders Twitch. Het platform speelt daarop in door adverteerders betere mogelijkheden te bieden voor programmatic buying, schrijft Digiday. Via dataplatforms als Salesforce is het mogelijk om een afgebakende target audience te bereiken. De kritiek van adverteerders is vooral dat eigenaar Amazon data van Twitch te weinig koppelt aan die van de rest van Amazon, waardoor veel waardevolle inzichten ontbreken.

„Als Twitch samen met moederbedrijf Amazon een lag met Amazon-data toevoegt, zou het concurrent YouTube in het stof achterlaten," zegt Jeff Greenfield van C3 Metrics in Ad Exchanger. Hij verwacht dat Amazon snel die kant op zal gaan. „Marketing op Amazon is een snelgroeiende tak, waarmee Google niet kan wedijveren."