Serie Outdoormerken (deel 1)

President Obama bracht in een The North Face jacket zijn kinderen naar school. Veel beter kan je het niet hebben als brand. Maar toen ontdekte de hiphopwereld het merk en zongen rappers over drugs en crime in kleding van The North Face. Op die associatie zitten ze niet te wachten. Het merk reageert met een branded song op Spotify.

The North Face is ’s werelds grootste outdoor sports bedrijf, dat zich associeert met atleten, avontuur en spannende expedities. Dat valt ook anderen op, die zich graag met het merk verbinden. Neem president Obama die demonstratief in een sportief jacket van The North Face met zijn kinderen op pad ging. Of kandidaat Mitt Romney, die campagne voerde in een jacket van The North Face. In Zuid-Korea kon je op school niet zonder, anders hoorde je er gewoon niet bij, zoals CNN en NYT beschrijven.

Daar wil je graag bij horen, is ook de boodschap in een nieuwe branded video ‘Adventure Not War’ van The North Face over drie Amerikaanse Irak-veteranen die terugkeren naar het land waar ze vochten. Je ziet het drietal door de besneeuwde bergen van Irak trekken op een missie ‘om wonden te helen en de cultuur van het land te ervaren’. De beelden zijn adembenemend.

Criminele rappers omarmen The North Face
Maar de beeldvorming rond The North Face heeft ook een andere kant, waar het bedrijf maar moeilijk controle over krijgt. Populaire rappers hebben het merk ontdekt en geven er een hele eigen draai aan. Ze dragen in hun clips niet alleen de zwarte outdoor jacks, ze rappen er ook over. „I am sleeping in my North Face,” roept rapper Pressa tijdens de Europese tour in 2017 van wereldster Drake. Pressa is een jonge Canadees die rapt over crime, drugs en jeugdbendes. Er loopt op dat moment een proces tegen Pressa; hij is op borgtocht vrij, meldt de Canadese krant The Globe and Mail. Drake komt door zijn gast in opspraak. Voor het imago van The North Face zijn zulke optredens niet goed.

Op internet circuleert de clip ‘The North Face Rap’ van de 27-jarige rapper WantMore N8. Het ziet er ruig uit en het logo van The North Face komt veelvuldig in beeld. WantMore N8 komt uit een achterstandsbuurt in Richmond, Californië. „Als je er een half uurtje buiten bent, kunnen er twee dingen gebeuren: of iemand komt schietend langs of de politie komt eraan,” zegt hij tegen magazine SF Weekly. Op 22-jarige leeftijd belandt hij in de gevangenis (hij rijdt in een auto zonder nummerbord met wapen en drugs), maar hij belooft de volgende keer ‘smart’ te zijn. Ondanks het geweld heeft hij zijn buurt nooit verlaten. „Je kan er niet omheen. Dit is mijn thuis.” Als rapper profileert hij zich graag met The North Face. Het maakt niet uit wat het bedrijf daarvan vindt.

 
Sevn Alias en Ronnie Flex
Ook Nederlandse rappers hebben The North Face omarmd. Straatrapper Sevn Alias was een van de eersten. Hij brak door met zijn 101Barz-sessie die op YouTube miljoenen kijkers trok en waarop hij kleding van The North Face draagt. Ronnie Flex laat zich zien in meerdere jacks van het merk.

The North Face reageert terughoudend op de populariteit binnen de subcultuur en zit al helemaal niet te wachten op criminele rappers. Het bedrijf komt met campagnes die het gewenste imago onderstrepen: buitensport, bergexpedities, atleten in de natuur. Maar het beste tegenwicht tegen ongewenste muziekclips over je merk is te komen met een branded song. Dat is precies wat The North Face heeft gedaan.

Rock clip van The North Face op Spotify
The North Face wil zich neerzetten als een stoer merk, maar dan in een andere categorie. Geen rapgroep, maar een rockgroep, is de keuze. Het bedrijf huurt de Texaanse rock band White Denim in. De aftrap is in maart dit jaar op het grote festival SXSW in Austin in Texas, waar het podium eruit ziet als een storm. De song komt vervolgens exclusief op Spotify. Met een nieuwigheid: geotargeting. Je kan de clip alleen afspelen als het regent op de plek waar je je op dat moment bevindt. Het is een lokkertje om te komen kijken hoe dat werkt. In de song presenteert The North Face een nieuw jacket voor een doelgroep die de extreme elementen van de natuur durft te trotseren (een verkorte versie staat op YouTube).

In de Spotify-campagne staat de jonge buitensporter centraal. Niet helemaal toevallig gebeurt dat op Spotify, waar ook de rappers zitten. Zo kan iedereen zien waar The North Face werkelijk voor wil staan. De song is een slimme zet om het merk op het juiste spoor te houden.

The North Face bestaat sinds 1966. Doug en Susie Tompkins maken trektochten door de bergen en beginnen in San Francisco een winkel met bergsportartikelen. Ze noemen het The North Face, omdat de noordwand van een berg het koudst is en het moeilijkst te bedwingen. De eerste twintig jaar groeit het merk flink. In de jaren tachtig komt het in handen van een voormalig EMI-directeur en komt een faillissement dichtbij. In 2000 neemt VF Corporation het bedrijf over en begint The North Face weer te groeien.

 
Zoeken naar evenwicht
Goed beschouwd heeft The North Face de populariteit onder rappers deels aan zichzelf te danken. Om meer jongeren te trekken, voert het outdoor bedrijf campagne voor streetwear en werkt samen met skatemerk Supreme, ook gewild onder rappers. Al was het natuurlijk niet te voorzien dat criminele rappers het merk zouden omarmen.

De laatste tijd richt The North Face zich ook steeds meer op jongeren die hiking als experience zien. Niet de zware trektocht, maar het biertje achteraf is waar het om draait, zoals The Guardian fijntjes opmerkt. Al met al ontstaat een bont gezelschap: jongeren op zoek naar een experience, skaters, atleten. Een neveneffect is dat The North Face zo afstand neemt van de groep die gaat voor spectaculaire bergtochten en natuur. Moet het merk niet veel helderder zijn doelgroep kiezen? Het blijft nu schipperen om het juiste evenwicht te vinden.

https://www.youtube.com/watch?v=JDjmDK_nNK0