Serie outdoormerken (deel 2)

Patagonia is ook in Nederland een populair outdoormerk in winkels als Bever, Kathmandu of Zwerfkei. De meest succesvolle campagne van Patagonia was gericht op minder consumeren. Minder kopen dus, met als slogan: ‘Koop dit jacket niet’. De verkoop vloog omhoog.

Patagonia bedenkt campagnes die afwijken van wat gebruikelijk is. Je moet maar op het idee komen om je missie statement levensgroot op de muren van gebouwen in Londen te zetten. De Londenaren werden in 2016 verrast met het statement waarin milieu centraal staat: ‘Maak het beste product. Veroorzaak geen onnodige schade. Gebruik business om oplossingen te vinden om ons milieu te beschermen’. Afzender Patagonia. „We willen duidelijk maken waarom we er zijn,” zegt marketing director Alex Weller. „De meest directe manier was het mission statement groots te brengen als een muurschildering.”

Deel opbrengst voor de natuur
Op Black Friday vorig jaar beloofde Patagonia de complete omzet weg te geven aan natuurorganisaties. De verkoop bereikte een recordhoogte, schrijft The Drum. Het bedrijf was uit de media niet weg te slaan. Patagonia is inmiddels een van de grote outdoorspelers op het wereldtoneel en profileert zich bij uitstek als groen merk. Sinds 1985 doneert het bedrijf 1 procent van de verkoop aan natuurorganisaties, dat is ruwweg 10 procent van de winst. Het bedrijf heeft een naam die bij de doelgroep aanspreekt. De ongerepte gletsjers en berglandschappen in Patagonië in Zuid-Amerika spreken tot de verbeelding. Maar Patagonia valt ook op door door de verrassende en disruptieve marketingcampagnes die veel succes opleveren.

‘Koop dit jacket niet’
De ‘Don’t buy this jacket’-campagne uit 2011 is inmiddels bijna legendarisch, maar het is nog steeds de manier waarop Patagonia consumenten aanspreekt. Als je een product niet nodig hebt, moet je het vooral niet kopen. De reden is, zo communiceert het bedrijf, dat aan elk product milieukosten zitten en die moet je zoveel mogelijk vermijden. Ondanks - of wellicht juist dankzij - dit advies ging de verkoop bij Patagonia alleen maar omhoog. Ook magazine The New Yorker valt erover: het is onduidelijk wanneer de marketingafdeling de verkoop afremt of juist stimuleert.

De betrokkenheid van Patagonia bij het milieu is oprecht. Bergbeklimmer Yvon Chouinard richt in 1973 Patagonia op voor de verkoop van buitensportkleding en klimmaterialen. Van Chouinard komt het idee om in hotels handdoeken niet elke dag te vervangen om zo het milieu te sparen, schrijft Forbes. Chouinard is mede-oprichter van ‘One percent for the Planet’, de club die bedrijven vraagt 1 procent van hun omzet voor het milieu te reserveren. Het hoofdkantoor van Patagonia staat in Ventura, Californië, dichtbij het strand waar Chouinard graag met gasten overlegt.

Met zakelijk succes de planeet helpen
De paradox van Patagonia is dat het als bedrijf winst maakt en tegelijkertijd een agenda promoot die gericht is op minder consumeren. Maar marketing director Weller ziet het probleem niet. Hoe meer jackets het bedrijf verkoopt, hoe meer het kan doen voor de planeet. „Hoe het bedrijf denkt over de spanning tussen winst maken en goed doen, is dat het ene voortvloeit uit het andere. Door het zakensucces kunnen we meer voor het milieu doen,” zegt hij. „Verkoop is belangrijk, we zijn een for-profit bedrijf. En hoe beter het bedrijf het doet, hoe hoger de 1 procent die we reserveren voor het milieu.”

Omgekeerd blijkt die milieuaandacht prima voor de winst te zijn. De oproep aan kopers om minder te consumeren, heeft een onuitgesproken subtext: als je dan toch iets aanschaft, kies Patagonia, denk er niet aan om het elders te kopen. De oproep om minder te consumeren is wel degelijk serieus. „Koop geen jacket als je het niet nodig hebt,” vat Weller samen.

Reverse marketing
De marketingterm die voor dit soort situaties opduikt, is reverse marketing. Er bestaan meerdere definities, maar eenvoudig gezegd staat bij reverse marketing het bedrijf (of een product) centraal en niet de directe verkoop. Het bedrijf spoort consumenten niet aan een bepaald product te kopen. Consumenten zoeken het bedrijf op omdat ze het goed vinden. Patagonia’s campagne ‘Don’t buy this jacket’ past daarbij. Het positioneert het bedrijf als milieuvriendelijk en duurzaam. Verkoop vloeit eruit voort, maar staat niet op de eerste plaats.

Sommige eigen winkels van Patagonia laten ironisch genoeg iets heel anders zien. Trendy shoppers bezoeken stores van Patagonia die op exclusieve locaties staan zoals New York’s Upper Westside of Chamonix aan de voet van de Mont Blanc. Het is alsof je in een chique modezaak aan het shoppen bent. Het levert Patagonia de bijnaam Patagucci op.

Content marketing
Advertenties plaatst Patagonia nauwelijks. In plaats daarvan legt het bedrijf nadruk op content marketing via eigen kanalen of via partners die het verhaal helpen te vertellen. Soms voert het bedrijf actie voor natuurbehoud. Een voorbeeld is de ‘interactieve filmervaring’ Defend Bears Ears (maart 2017). Daarin en in een serie video’s ageert het bedrijf tegen president Trump, die een aantal cultuur- en natuurmonumenten wil verkleinen. Politieke standpunten vormen meestal een risico voor bedrijven, maar hiermee oogst Patagonia veel bijval. De video’s verschijnen op Instagram, waar het bedrijf bijna drie miljoen volgers heeft.

De grote rivaal van Patagonia is The North Face met een omzet van ruim twee miljard dollar. Patagonia is kleiner, maar groeit veel sneller. In zes jaar tijd van 400 naar 800 miljoen in het afgelopen jaar, meldt The Guardian. The North Face is deel van kledinggigant VF Corporation en voor de aandeelhouders staat winst maken voorop. Patagonia is een private company en kan meer vasthouden aan idealistische doelstellingen. Maar zelfs oprichter Chouinard realiseert zich dat daar grenzen aan zijn. „Patagonia zal nooit een compleet duurzaam product maken dat geen enkele schade veroorzaakt. Maar ons commitment is: we zullen dat blijven proberen.”

 
Lees ook 'The North Face pakt met 'branded song' imago aan' van Ralph Rozema:
https://www.frank.news/2017/08/16/the-north-face-pakt-branded-song-imago-aan/