Muziekdienst Spotify maakt een ongekende groei door, ten koste van radiozenders en platenlabels. Onafhankelijke artiesten vinden via Spotify een miljoenenpubliek. Het succes is vooral te danken aan de razend populaire playlists. De algoritmen daarvoor werken nagenoeg perfect. 

 
Spotify bereikte in september de mijlpaal van 40 miljoen betalende gebruikers. Daarnaast gebruiken miljoenen mensen de gratis versie met advertenties. De cijfers hebben Spotify zelf ook verrast, kopt Adweek. De motor achter de groei is de wekelijkse playlist Discover Weekly.

Matt Ogle is de bescheiden man achter de Spotify playlists. Hij kwam met het idee om gebruikers een lijst met nummers te sturen gebaseerd op hun eigen muziekvoorkeur. En hij ontwikkelde de algoritmen om de persoonlijke afspeellijsten samen te stellen.

 
Algoritmen als succesfactor
Social media als Facebook en Twitter gebruiken algoritmen om de volgorde te bepalen van posts die je ziet. Het gevolg: vaak onbegrijpelijke keuzes en boze gebruikers. Machines moeten zulke keuzes niet maken, dat moeten mensen doen, is de reactie. Bij Spotify gaat dat anders.

„We hebben lange tijd gedacht dat mensen superieur zijn aan algoritmen,” zegt Bob Lefsetz, auteur van de Lefsetz Letter, een nieuwsbrief over de muziekindustrie. „Wat wij hebben vastgesteld is dat de algoritmen van Spotify verbazingwekkend precies zijn.”

 
Poëzie
De 36-jarige Matt Ogle is al zijn hele leven bezig met het online vinden van dingen die emotie oproepen. Hij groeit op in Canada en studeert Engels en Computerwetenschap aan de Universiteit van Alberta. Hij houdt van poëzie en heeft een online nieuwsbrief die dagelijks een gedicht aanbeveelt. „Veel van mijn werk gaat over het oproepen van emoties met eenvoudige dingen die je online vindt,” zegt hij tegen Bloomberg Businessweek.
Na zijn afstuderen in 2004 gaat Ogle in Londen werken voor last.fm, een Britse online radiosite die suggesties geeft voor bands, songs en concerten. Wie naar deze song luisterde, luisterde ook naar die. Dat soort adviezen. Last.fm was er in die tijd een voorloper mee.

 
Drinkify
In 2011 begint hij een kantoor in Londen voor Echo Nest, een Amerikaans online muziekbedrijf, waar hij voor het eerst met algoritmen gaat werken. Drinkify is zijn creatie waarmee hij bands verbindt aan bepaalde cocktails. Je tikt de naam van de band in en de site vertelt je welke drank erbij hoort. In de media wordt het een hit, maar Ogle stopt ermee, omdat hij vreest dat winst maken met alcohol problemen gaat geven.

Zijn volgende project - een social netwerk over muziek - mislukt, omdat hij het ontwerpt voor de PC, net op het moment dat zijn doelgroep massaal overstapt op de smartphone. Het gebeurt vaker in de tech-wereld: een opeenvolging van mislukkingen waarna iemand uitgroeit tot een wereldspeler van formaat.

 
Zieltogende Discoverpagina
In 2014 komt Echo Nest in handen van Spotify. Ogle krijgt de opdracht zich te buigen over de zieltogende Discover-pagina waar je muziek kan kiezen. Een schamele 3 procent van de bezoekers maakt er dan gebruik van.

Ogle zet in op een playlist die gebruikers elke maandag krijgen als cadeautje aan het begin van de week. Het team kiest voor een mix van voor de luisteraar bekende en onbekende tracks.

 
Succes veroorzaakt crash database
De Discover Weekly playlist die in juli 2015 van start gaat, is zo succesvol dat de database in Zweden het nauwelijks aankan. Keer op keer bellen Zweedse collega’s Ogle uit bed, omdat de site op crashen staat. Op een maandag in september 2015 gaat het mis. Het duurt ruim een dag voordat de playlists weer bereikbaar zijn.

In drie maanden spelen Discover-gebruikers meer dan een miljard nummers af. Sindsdien is Spotify uitgebreid met nieuwe playlists. Sinds augustus 2016 brengt Release Radar elke vrijdag nieuwe tracks die passen bij je muziekvoorkeur. Sinds kort is er ook een dagelijkse afspeellijst Daily Mix met veel nummers die je al kent. Daily Mix is meer gericht op comfort en minder op ontdekken.

 
Nieuwe Spotify sterren
Net zoals radioshows nieuwe artiesten lanceren, doen de Spotify Playlists dat ook. Alleen is het niet de persoonlijke voorkeur van de DJ, maar speelt de lijst nadeloos in op de voorkeur van de gebruiker. Onbekende artiesten krijgen ineens een miljoenenpubliek.

Neem Mike Perry die aan de lopende band werkte bij Volvo in Zweden en ervan droomde een beroemde DJ te worden. ’s Nachts trok hij zich terug in een studio en produceerde songs, tot zijn dertigste zonder succes. Toen kwam zijn track ‘The Ocean’. Social media stonden vol met een Spotify-link naar de song. Perry zegde zijn baan op en ging die zomer toeren door Europa. Nu heeft hij ruim vijftien miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify. „Het opende zoveel deuren voor mij,” zegt hij terugkijkend in Bloomberg Businessweek.
 
Vergelijking van geluidsgolven
De algoritmen bij Spotify werken in wezen niet anders dan bij social media. De muziekdienst verzamelt statistieken over de luistergewoonten van gebruikers, kijkt welke muziekkeuzes bij elkaar passen en stelt zo een lijst samen, vat mobileworldlive de werkwijze samen.

Voor de Release Radar playlist vergelijken audio-analisten beelden van de geluidsgolven van nieuwe muzieknummers met die van de favoriete tracks van een luisteraar. Het is wis- en natuurkunde, al komt het bij sommige mensen over als pure magie.

Bijzonder is dat die lijsten zo goed werken, dat luisteraars blij verrast zijn door de keuzes en alleen maar nog meer Spotify willen. Niets te klagen dus over algoritmen. Het blijft de natuurlijk vraag of algoritmen ook in andere gevallen, zoals bij het rubriceren van journalistieke teksten, ooit zo doeltreffend kunnen zijn.

Spotify weet mensen aan zich te binden. Veel gebruikers zijn niet alleen fan van Weekly Discover, ze zijn er verslaafd aan. Gewoon omdat het leuk is. Het einde van de groei is nog niet in zicht.