Op de lijst van Forbes stond hij als de tweede meest invloedrijke marketeer: Antonio Lucio, afkomstig van Pepsi en Visa. Nu werkt hij bij Facebook en heeft zijn eerste grote campagne gelanceerd om het vertrouwen te herstellen. Ook nieuw bij Facebook is voormalig vice-premier van Groot-Brittannië Nick Clegg. Britse kranten vegen de vloer met hem aan.

Laten we beginnen bij Antonio Lucio. Met zijn ervaring bij bedrijven als Pepsi, Procter & Gamble en Visa is hij een grote naam in de marketingwereld. Hij is het brein achter de campagne 'More Together' die Facebook deze maand lanceerde. Van billboards tot tv-commercials die de komende weken, allereerst in de VS, te zien zullen zijn. Alles draait om Facebook-groepen: we zien aantrekkelijke beelden van jongeren samen in het park of sporters die samen trainen met slogans als 'We are unstoppable together'.

Eerste campagne is begin van lange reis
Lucio wil meer aandacht voor de Facebook-groepen waar mensen samen optrekken. „De nieuwe brand campagne is het begin van een lange journey," zegt CMO Lucio in Forbes. Meer dan 400 miljoen mensen maken deel uit van Facebook-groepen en het moet makkelijker worden om een groep te vinden waar je bij past. Facebook wil minder nadruk op nieuws, meer op uitwisseling in groepen.

De billboards en commercials laten mensen zien die ook echt in Facebook-groepen actief zijn, van hondenbezitters, vaders met hun dochters tot motorrijders. „Het idee om een Facebook-groep te vinden om samen meer te zijn, is uiterst zinvol," zegt Lucio. „Dit gaat over echte mensen met echte verhalen."

Mogelijkheden voor kleine bedrijven
De campagne is een eerste stap om het vertrouwen in Facebook te herstellen. Het bedrijf kampt met de nasleep van schandalen, van inmenging bij verkiezingen tot grootschalige lekken van persoonlijke gegevens.

CMO Lucio bouwt zijn campagne rond drie peilers:

-verantwoordelijkheid: zaken om te herstellen, zoals privacy, transparantie en verwijdering van content die bedoeld is om haat te zaaien;

-sociale impact: dingen die goed werken en mensen moeten weten, zoals mogelijkheden voor kleine bedrijven;

-innovatie: onze toekomstvisie op technologie en informatie om het leven in het internettijdperk aangenaam te maken.

Nick Clegg: vice-premier stapt over naar Facebook
Lucio benadrukt dat hij binnen een uitstekend team werkt. Daarbij noemt hij met name zijn nieuwe collega Nick Clegg, voormalig vice-premier van Groot-Brittannië. Bij Facebook gaat hij aan de gang als hoofd Global Affairs en Communications. In Nederland kennen we Clegg vanwege zijn Nederlandse afkomst. Als vice-premier in de Britse regering gaf hij hier geregeld interviews in het Nederlands.

Zo'n invloedrijke politicus is een droombenoeming voor Facebook, maar Clegg maakt geen goede start, schrijft The Washington Post. Clegg kent Brussel van binnenuit. Maar Facebook verbiedt advertenties van Europese politieke partijen (om zo fake nieuws tegen te gaan) en dat valt verkeerd in Brussel. Onder grote druk trekt Facebook dat besluit in. Clegg had beter moeten weten.

Miljoenenhuis levert honende reacties op
Ondertussen vegen vooral Britse media de vloer aan met Nick Clegg. Hij wordt neergezet als een opportunist. Ook zijn miljoenenhuis in zo ongeveer de duurste wijk van Californië moet het ontgelden. ,,Hij bedroog het publiek en nu faalt hij bij Facebook,'' begint een opiniestuk in The Guardian. Als politicus voor de Liberal Democrats zou hij moeten opkomen voor privacy. Hij moet eens stoppen met excuses en actie ondernemen, staat elders in The Guardian.

De Britse krant Independent pakt Clegg met scherpe ironie aan. ,,Nick Clegg heeft gelijk. Facebook is niet het probleem. Dat is hij zelf,'' kopt de krant. Boulevardblad The Sun gaat nog een stap verder. Het blad brengt de Britse politicus in verband met gewelddadige video's die op Facebook verschijnen. Een politicus vindt dat Clegg met zijn beslissing om voor Facebook te werken 'trollen tegen kwetsbare mensen' legitimeert. Met zulke reacties is het de vraag of Nick Clegg de juiste man is om Facebook naar rustiger vaarwater te leiden.

Clegg wil middenweg bewandelen
De voormalig vice-premier zegt dat Facebook concessies wil doen. „Het gaat niet om de vraag of er regels moeten komen voor sociale media, maar welke regels. We willen met politici samenwerken om dat goed te doen," zegt Clegg in Politico. „Er ligt een rol voor de EU om een middenpad te kiezen: een model dat de dynamiek van SiliconValley combineert met de regulerende kracht van Brussel."

Hij vindt dat regels voor het verwijderen van content niet mogen doorschieten. „Als iemand met hate speech komt, dan moet dat eruit. Maar er is een verschil tussen hate speech en uitlatingen van politici waar je het niet mee eens bent." Clegg wil niet ingaan op verzoeken om openheid te geven over de algoritmen die Facebook gebruikt. „We hebben een ethisch en financieel motief om persoonlijke informatie te beschermen."

Facebook noemt privacy; Google werkt eraan
CMO Antonio Lucio heeft geen politieke achtergrond en dat maakt het makkelijker voor hem om te opereren. Maar het imago van Facebook heeft veel schade opgelopen en dat vraagt om veel meer dan een merkcampagne. Onlangs hielden zowel Facebook als Google grote events waar de topmannen ingingen op privacy. Dan zie je de verschillen.

CEO Mark Zuckerberg van Facebook: „The future is private." CEO Sundar Pichai van Google: „The present is private." Het verschil is enorm, schrijft TechCrunch: bij Facebook is bescherming van persoonsgegevens iets voor later; bij Google is het een eind op weg. Het magazine is doorgaans kritisch over beide bedrijven, maar stelt vast dat Google al ver is (denk aan de mogelijkheid incognito te browsen, er komt een auto delete tool en zo is er meer), terwijl Facebook nog steeds in het beginstadium zit. Google is op weg privacy steeds serieuzer te nemen, bij Facebook is privacy in de eerste plaats een PR-strategie, vindt TechCrunch.

Weg van de hyper-gepolariseerde wereld
Toch waait met Antonio Lucio een nieuwe wind, zolang hij Mark Zuckerberg daarin meekrijgt. Ze zijn het eens dat Facebook minder gepolariseerd moet worden. Onlangs werden de accounts van enkele ophitsers opgeheven. „Mensen hebben genoeg van een schreeuwende en hyper-gepolariseerde wereld," zegt Lucio in AdAge. „Ze zoeken raakvlakken, dingen die ze kunnen delen met anderen."

In de nieuwe campagne benadrukt Facebook de positieve kant. Of dat gaat werken is nog de vraag zolang het bedrijf weinig blijft doen aan privacy en transparantie. Lucio is ervan overtuigd dat er een andere weg is, minder gepolariseerd en meer gericht op verbinding en groepen. „Dat is waar Facebook op zijn best is, waar informatie en vreugde wordt gedeeld, kleine en grote problemen worden opgelost en zelfs kleine bedrijven worden geboren."