Het nieuws druppelde hier en daar in de zomer Nederland binnen, maar werd in de media niet groots opgepakt. Google en Facebook halen 85 procent van alle online advertentie-inkomsten binnen (De Volkskrant). De twee bedrijven in Californië vormen een duopolie. Dat is niet mis. Maar is het echt zo gigantisch? En waar komt dat cijfer eigenlijk vandaan?

 
De 85 procent is in Amerikaanse media voor het eerst te lezen in een column in The New York Times. Een auteur laat het getal en passant vallen en noemt een bankier als bron. Het gaat niet over de afgelopen tijd, maar is een voorspelling voor de komende maanden. En wellicht een beetje uit de losse hand.

 
Adweek belt rond
De column leidt tot ophef in Amerikaanse media vanwege die zin met dat getal. Marketingblad Adweek belt met eigen specialisten en komt uit op tien bedrijven die 75%  van de online ad opbrengsten binnenhalen. Dat wil zeggen: zo ligt het ongeveer in Amerika. Voor andere landen zijn geen cijfers voor handen.

In Groot-Brittanie buigt The Guardian zich in een long read over Google en Facebook: How Technology Disrupted the Truth. De krant wijdt in detail uit over hoe Facebook en Google steeds meer macht krijgen over het nieuws, dat veel artikelen fouten bevatten omdat feiten niet worden gecheckt en dat mensen alleen visies krijgen voorgeschoteld waar ze het mee eens zijn. Een goede analyse, zoals The Guardian dat wel vaker doet.

En dan komt ook The Guardian met die 85 procent. Gebracht als feit zonder toelichting. Er staat een link bij, maar daar is het cijfer niet terug te vinden.

 
Financial Times waarschuwt voor duopolie
Dan een stuk in The Financial Times: Advertising: Facebook and Google build a duopoly. Die krant citeert een onderzoek met bron over online ad spending in 2015. Dat jaar gaat 75 procent van alle nieuwe online advertentie-uitgaven naar Google en Facebook. In het eerste kwartaal van 2016, schrijft de krant, ligt dat in de VS op 85 procent, maar daar ontbreekt de bron.

 
Meer dan 85% online ads voor twee giganten
Nog één keer zoeken. Techsite digitalcontentnext biedt enige opheldering. De site maakt een eigen berekening en tabel op grond van de advertentiegroei op Google en Facebook.

Hun conclusie is vergaand: Google en Facebook halen in de VS samen 90 procent binnen van de groei aan online advertentie-inkomsten. Voor alle andere bureaus blijft dus 10 procent over.

Helemaal kom je er niet uit. Iemand in de media lanceert een getal en overal in andere media vind je het terug. Het kan nergens op gebaseerd zijn. Maar een trend tekent zich onmiskenbaar af. De machtsconcentratie van de twee giganten, waar The Financial Times voor waarschuwt, is nu al groter dan we denken.