Toen ik een tijdje geleden mijn online winkelmandje bij een bekende webshop weer eens veel te vol aan het gooien was, dacht ik bij mezelf: hoe lang is het eigenlijk geleden dat ik 'ouderwets' gewinkeld heb? Gewoon in een winkelstraat. Winkel in, winkel uit en met tassen vol nieuwe aankopen weer thuiskomen. Het antwoord: heel lang geleden! En waarom? Nou eh... Geen tijd, geen geld, maar vooral ook: geen zin. En om me heen hoor ik vaak hetzelfde. Er is weinig animo om door een winkelcentrum of -straat te leuren. Vorige week las ik twee interessante artikelen, die de kern van dit probleem voor winkeliers raakten: het wordt de hoogste tijd dat de traditionele retail meer kleur bekent.

Retailexpert en seniorenmarketeer Floris Venneman schreef in inStore & Livecomm, het vakblad voor online en offline retail, over hoe vijftigplussers in zijn ogen slecht bediend worden in de retail. Senioren-consumenten vormen een steeds groter deel van de markt en toch wordt hier door retailers nauwelijks op ingespeeld. Venneman noemt de retail 'one size fits all'. ,,Er zijn te veel papa- en mamazaken, die het altijd goed deden maar nooit fundamenteel naar hun businessmodel hebben gekeken. Daar gaan bij de eerstvolgende crisis klappen vallen", aldus Venneman. ,,Het wordt hoog tijd dat retailers niches gaan bedienen en vijftigplus is zo'n niche." 

Ageless consumer
Vrijwel tegelijkertijd stuitte ik op een artikel van MarketingTribune waarin Roger Verdurmen, Head of Strategy & Creation van Sanoma, schrijft over de 'ageless consumer'. Ook hij beaamt in dit artikel dat marketeers niet meer om de doelgroep vijftigplus heen kunnen. Zij moeten niet langer als 'bijvangst' gezien worden, maar als serieus onderdeel van de hoofdschotel. Maar Verdurmen waakt ervoor om te vervallen in een oproep voor meer aandacht voor het commercieel belang van de vijftigplusser. Volgens hem gaat het helemaal niet zozeer om de leeftijd, maar om een fundamenteel andere kijk op het gedrag van consumenten in verschillende leeftijdsgroepen.

,,Gedrag blijkt veel minder leeftijdsafhankelijk dan we altijd dachten", zegt hij. ,,De ageless consumer is al een tijdje onder ons. Ageless gaat niet over consumenten ouder dan 49, nee, ageless gaat over mentaliteit en gedrag, het gaat over blijven doen wat je altijd deed, ook als je ouder wordt. Dat resulteert in blijvend 'jong gedrag' van ouderen – maar ook 'volwassen acties' van jongeren – en vooral de acceptatie daarvan. Levensstijl dus."

Nietszeggend
Dat dus, dacht ik bij mezelf. Natuurlijk, in de grote steden doen de winkelstraten nog altijd prima zaken. Maar kom eens kijken in Dordrecht, mijn woonplaats. We hebben met de Voorstraat dan wel de langste winkelstraat van het land, echt vrolijk word je er niet van. Voor het echte 'winkelwerk' reist de gemiddelde Dordtenaar liever naar Rotterdam. Of klapt, zoals ik, de laptop even open. Want hoewel ik in het stadscentrum van Dordt alles kan vinden wat ik nodig heb, nodigen de winkels doorgaans niet echt uit. C&A, Hema, Wibra, H&M, Zeeman. Zelfs veel van die leuke kleine boetiekjes. Ze hebben allemaal min of meer dezelfde inhoud. Veel nietszeggende rekken vol spullen, verkopers die óf nog net een quasi vriendelijk glimlachje tevoorschijn kunnen toveren of juist all over you zijn als lastige vliegen.

Kies voor een niche
Het klopt niet. Twintig jaar gelden misschien nog wel. Maar inmiddels moet een winkel veel meer zijn dan dit. Het moet, met excuses voor het jeukwoord, toch écht meer een beleving gaan worden. Winkels moeten plekken zijn waar mensen zich thuis voelen. Waar ze, ongeacht hun leeftijd, met een goed gevoel weer naar buiten lopen en bijna niet kunnen wachten om de volgende keer weer naar binnen te stappen. Er moet iets te beleven zijn in een winkel. Een klant moet zich 'part of the group' voelen. Kies voor een niche. Durf je te onderscheiden in je product, je aanbod en je doelgroep. Durf te kiezen!

Eenheidsworst verbannen
En ja, dan zijn de vijftigplussers een logische keuze. Laten we alle bekende feiten nog maar weer eens oplepelen: ze hebben de tijd, ze gaan graag op pad en ze hebben doorgaans flink wat te besteden. Haal ze naar binnen en hou ze binnen want er valt goed aan ze te verdienen. Maar ook andere doelgroepen en niches haal je terug de winkelstraat in door te specialiseren en de eenheidsworst te verbannen. Dan beloof ik dat ik ook die laptop weer eens dichtklap.