In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer: Clement Postmus, directeur van Omroep Reclame Nederland (ORN.)

Hoe mooi zou het zijn als je als adverteerder kan surfen naar een online platform waar alle Nederlandse media-exploitanten hun advertentieruimte aanbieden. Waar je met een paar muisklikken kunt aangeven bij wie je wilt adverteren en je order kunt plaatsen. Bij het AD, RTL, Radio 538, Linda, in de Ster of een van de regionale publieke omroepen. En dat online, op tv, radio of in print.

Science fiction? Surf dan maar eens even naar www.laplacemedia.com, want in Frankrijk hebben grote exploitanten wel de handen ineen geslagen voor een dergelijk sell-side-platform (SSP). Alle premium publishers uit de wereld van tv, dag- en weekbladen en internet doen mee: van Europe1 tot de publieke France Télevision, van le Figaro tot l’Equipe en van Marie Claire tot Elle.

Waarom we dit zouden willen? Aan de ene kant omdat de markt nu niet transparant is. Wereldwijd zijn er zo’n vijf grote mediaconglomeraten ontstaan die het grootste deel van de markt naar zich toe hebben getrokken. Daardoor zijn de prijzen van de media-exploitanten zo langzamerhand aan het dalen richting het gootje. De in- en verkoop van advertentieruimte stuit vaak op hoge transactiekosten tegen afnemende marges, terwijl de technologie om deze kosten terug te dringen al lang aanwezig is. Technologie die ook adverteerders inmiddels zelf kunnen hanteren. Zij zijn nog steeds gediend met adviezen en strategieën van mediabureaus, maar zijn uitstekend in staat om rechtstreeks zaken te doen met media-exploitanten.

Online wordt er al veel gehandeld via zogeheten programmatic trading. Uit het Programmatec Ad Spend rapport 2014 van de Deloitte en brancheorganisatie IAB blijkt dat ‘het automatisch verhandelen van online advertentieruimte volwassen is geworden’. Programmatic trading groeide met 38,9 procent ten opzichte van 2013 en zal ook in 2015 en 2016 groeien. Niet alleen het volume groeide, ook de prijzen stegen.

Deze aanpak werkt in principe bij elk mediumtype. Daarom moeten we als media-exploitanten onze krachten bundelen in een eigen verkoopplatform. Anders worden we door de grote mediabureaus als vee uit elkaar gedreven.

Waarom kan dat nog niet in Nederland? Het antwoord: omdat we te bang zijn. We zijn bang voor de NMA die samenwerking zou kunnen verwarren met kartelafspraken. Maar daarvan is geen sprake. We worden er uiteraard allemaal beter van, maar bij een dergelijk verkoopplatform blijven media-exploitanten nog steeds elkaars concurrent. Een SSP komt ten goede aan de media-exploitanten, aan het product en aan de verhandelbaarheid van media. Dus overwin die angst, wees niet te schijterig en sta op: media-exploitanten verenigt u!

Clement Postmus, directeur ORN