Vloggers en social influencers. Noem me een oud wijf, maar ik kan het niet helpen: ik blijf er sceptisch over. Menig merk lijkt in deze mensen de holy grail voor advertising te hebben gevonden. En menig millennial denkt met deze kekke filmpjes een toekomstige goudmijn aan te boren. Maar ik vraag me af: hoe lang is adverteren via deze influencers houdbaar?

 
Succesverhalen
Natuurlijk zijn er succesverhalen. Modemeisjes met een heel scala aan trouwe, goedgeklede fans. Ondeugende jongens met duizenden minstens zo ondeugende volgers. En make-up meisjes die dagelijks honderdduizenden abonnees uitleggen hoe je de perfecte eyeliner aanbrengt. Bedrijven staan in de rij om de crème de la crème onder deze online-helden te voorzien van poedertjes, crèmepjes, kleding en al wat maar tactisch (of minder tactisch) in beeld gebracht kan worden. Het is inmiddels zo common geworden dat zelfs de Reclame Code Commissie zich er mee is gaan bemoeien.

 
Irritatie en negatieve associatie
En dat laatste is ook meteen waar mijn twijfel begint. Ik geloof direct dat een tas, jas of horloge aantrekkelijker wordt wanneer het aangeprezen wordt door een Kylie Jenner. Maar zodra de influencer van dienst verplicht wordt om heel sterk te benadrukken dat die mooie tas is aangeboden door dat ene hele exclusieve merk en we hier te maken hebben met een ouderwets stukje marketing, denk ik dat veel jongeren toch echt afhaken. Kylie vindt die tas misschien wel helemaal niet zo mooi, maar ze verdient een leuk salaris door enkel te zeggen van wel. Het heeft hetzelfde resultaat als slecht doorgevoerde product placement in films en series. Ik vind Designated Survivor een geweldige serie, maar zodra FBI-agent Wells haar Ford secondenlang opzichtig aanzwengelt via een app, ben ik zo afgeleid door deze slechte onderbreking van de verhaallijn dat ik die Ford écht uit mijn beeldscherm wil hebben. Kortom, te veel nadruk op de gesponsorde items heeft uiteindelijk een tegenovergesteld effect: irritatie en een negatieve associatie met het product. En dat lijkt me dan weer juist niét de bedoeling.

 
Imagokwestie
Ik vraag me ook af hoe lang adverteren op deze manier nog interessant blijft voor de social influencers zelf, nu ze heel nadrukkelijk moeten melden dat heel veel van wat zij laten zien pure reclame is. Veel van hen zal het een zorg zijn, zolang ze nog flink kunnen cashen met het maken van vlogs. Maar uiteindelijk is hun online-populariteit een imagokwestie. Wanneer hun volgers doorkrijgen dat ze bedolven worden onder reclame en de hippe trendspotter die ze al tijden volgen steeds meer verandert in een commerciële geldwolf, zal een deel afhaken en gooit de influencer uiteindelijk zijn eigen glazen in. Want onderschat een millennial niet: die weet commercie feilloos te onderscheiden van de echte wereld. Neem dat maar van deze oude vrouw aan.