Vanuit duurzaamheidsoogpunt werden marketing en reclame ooit gezien als de bron van alle kwaad. Toch lijkt juist marketing te gaan bijdragen aan een betere wereld. Purpose marketing wel te verstaan. De vraag is of succesvolle ketens als Action meekunnen in die trend en over pakweg tien jaar nog bestaan?

Unilever doet het, ASN Bank en Tony's Chocolonely zijn er meester in, Heineken en Rabobank willen dat ook en DSM is er wereldwijd trendsetter in: purpose marketing. Steeds meer grote merken gaan inzien dat ze hun succes danken aan hun purpose. Het antwoord op vragen als: Waarom besta ik? Hoe help ik mijn klanten? Of nog een stapje verder: Wat is mijn sociale betekenis? Hoe kan ik de wereld een stukje duurzamer en beter maken? Die laatste is bijvoorbeeld de purpose-vraag die DSM zichzelf stelt en waarmee Rabobank zichzelf voorbijliep.

Niet zomaar een trend
Purpose marketing is niet zomaar een trend. Het is een ontwikkeling die niet alleen het wezen van merken raakt, maar ook de rol van marketing vernieuwt. In aanloop naar het Grote Marketing Congres 2018 sprak ik met marketingprofessor Ruud Frambach over het vertrouwen in marketing en merken. Dat is alleen te herstellen als merken serieus werk maken van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), corporate social responsability (CSR) en purpose marketing. De boodschap moet echt zijn en het hele bedrijf moet erin meegaan, anders komt het als een boemerang terug, aldus Frambach. Marketeers moeten volgens hem het voortouw nemen in deze transformatie.

Betere wereld
Aan het eind van het interview filosofeerden we nog even verder over de consequenties van deze ontwikkeling. Zouden marketing en reclame - van oudsher symbool voor ongebreidelde economisch groei en consumptisme, aanstichters van alle milieu- en klimaatproblemen - door verandering van binnen uit kunnen bijdragen aan een betere wereld? Ja dus. Duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid worden big business en marketing mag het uitdragen.

Corporate
Bovendien gaat een sociale en duurzame purpose nog veel verder dan marketing. In gesprekken met CEO's van grote bedrijven hoor ik hun zorg over het aantrekken van toekomstig personeel met de juiste skills. Dan gaat het ineens over corporate- of employer branding. Alleen bedrijven die laten zien dat ze echt het beste voor hebben met de mensheid en de planeet, winnen de slag om de talenten op de arbeidsmarkt. Jongeren willen niet meer werken voor de Shell's en KPMG's van deze wereld.

Of je moet denken als directeur Corporate Affairs Zita Schellekens van Heineken. Als milieu- en mensenrechtenactivist en ex-PvdA-politica koos zij ervoor multinationals van binnen uit duurzamer te maken. Daarom koos ze voor Heineken. Hoe dan ook, het resultaat is hetzelfde.

Retailer of theYear
Hoe is deze hang naar purpose en duurzaamheid te rijmen met de uitverkiezing van de Action tot beste winkelketen van Nederland tijdens de ABN AMRO Retailer of theYear Award verkiezing? Begrijp me niet verkeerd, de Action is een van de meest succesvolle, snelst groeiende winkelformules van de laatste jaren. Chapeau voor bedrijf en marketeers. Miljoenen Nederlanders zijn blij met de lage prijzenwinkel. Maar wat je er koopt is vooral veel en goedkoop, geen kwaliteit. Of soms zelfs onveilig, zoals bleek bij een terugroepactie van lippenstift.

Sterker nog: de fietslampjes, pennen, speelgoed en andere prullaria die ondergetekende er koopt zijn meestal binnen enkele weken stuk. En dan draagt de Action vooral bij aan het groeien van de afvalberg en in het stand houden van de wegwerpcultuur.

Meegaan of verdwijnen
De belangrijkste vraag is dus: wat is de purpose van de Action? Worden de spulletjes gemaakt via kinderarbeid, zoals deskundige Paul Moers in Linda schreef? Hoe duurzaam zijn plastic producten die binnen korte tijd in de vuilniszak belanden? Hoe lang blijft het bedrijf zwijgen over zijn beleid op het gebied van milieu, klimaat of arbeidsomstandigheden? Kan een keten als Action wel mee in de trend van purpose marketing en CSR? Zo niet, kan het merk op termijn dan wel overleven?

Matthijs Moeken, in 2015 en 2016 genomineerd als marketeer van het jaar, omschreef het uitgangspunt van marketeers bij de uitreiking van de Dutch Marketing Awards als volgt: ,,Wij proberen iets te verkopen aan iemand die dit in eerste instantie niet wil hebben." Het lijkt de lijfspreuk van de Action, waar je winkelmand of -wagentje altijd voller is dan gepland. Alleen noemde hij dit in een rijtje clichés. Old school marketing. De nieuwe marketing is al een stap verder. Merken zoeken tegenwoordig naar purpose. De klant vraagt erom, of gaat dat doen. Wie achterblijft heeft slechts een beperkte houdbaarheid.