Door Theo Nieveen.

Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. In de supermarkten is een stille proteïnerevolutie gaande.

 
Wie zich in het nieuwe jaar in de sportschool heeft gemeld zal het niet zijn ontgaan. Eiwitten vormen traditioneel het domein van krachtsporters, bodybuilders en duursporters. Voorraadpotten proteïne met een imposante masculiene omvang worden veelal online of bij vitaminewinkels gekocht. Er is echter een stille revolutie gaande. Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. Een rondgang door de supermarkt levert inmiddels een keur aan producten met extra proteïne op. Van kokoswater, sportkwark, desserts, en drinkyoghurt, tot ijs, chocomelk, muesli en eiwitshakes. Een woordvoeder van een toonaangevende ‘super’ bevestigt dat er een substantiële stijging in populariteit is te constateren in producten verrijkt met eiwit. Als we de Britse markt bekijken blijft het ook zeker niet bij de voornamelijk zuivelgerelateerde producten in de Nederlandse supers.

 

Marktpotentieel van 100 miljoen

‘The Grocer’, het Britse equivalent van Distrifood, wijdde vorig jaar een hoofdartikel aan voedingsmiddelen met toegevoegde proteïne. Aan de andere kant van het kanaal vinden we inmiddels ook pindakaas, ontbijtgranen, Mars, Snickers & Milky Way, soep, pannenkoekenmix, koekjes, havermout, pizza’s, etcetera. Allemaal verrijkt met proteïne, of in elk geval met een hoog proteïnegehalte. En er is meer onderweg, allemaal in de vorm van gemaksproducten, want - gemak - is een eerste vereiste. De nieuwe eiwitconsument wil geen gedoe met voorraadpotten en maatbekers, maar wil hapklare oplossingen en is bereid daar ook meer voor te betalen. Een Marsreep met proteïne bijvoorbeeld is bijna drie keer zo duur dan de reguliere.

Melkunie schat de primaire doelgroep in Nederland op twee à drie miljoen sporters, waarvan een half miljoen fanatiek bezig met sport en de bewuste inname van proteïne*. Dit zijn de aanjagers die deze nieuwe markt de juiste impuls geeft om van de grond te komen. Een markt die naar de verwachtingen van Arla Foods (Melkunie) in potentie in drie jaar kan doorgroeien tot 100 miljoen euro omzet.

*) Bron: Distrifood 21/06/2017

 

Challenger

Tussen foodreuzen als Nestlé en Melkunie, die in deze markt actief zijn is daar opeens het Nederlands (onafhankelijke) ijsmerk ‘Koupe’. Een heuse challenger binnen de ijsmarkt en niet zonder succes.  Een merk dat op de juiste tijd, op de juiste plaats was met het juiste product. Jaco Pieper is de man achter dit opmerkelijke idee. Pieper wilde, na een succesvolle carrière als interim marcom-manager, een hele nieuwe uitdaging. Hij besloot de ultieme test met zichzelf aan te gaan, om te kijken of hij het vak écht onder de knie had. Pieper wilde uit het niets een eigen merk ontwikkelen en neerzetten (met een beperkt budget). Van product en naam, tot logo en verpakking. Het werd consumptie-ijs verrijkt met proteïne en vezels, arm in suiker en vet, en in vier smaken. Geen dieetijs of sportijs, maar echt ijs met de gezondheidsvoordelen die passen in een uitgebalanceerd voedingspatroon. Zonder enig compromis op het mondgevoel en smaak. Guild free pleasure.

 

700 supermarkten

Dat was vier jaar geleden en met vallen en opstaan staat Koupe nu in 700 supermarkten in Nederland. In Duitsland is Koupe verkrijgbaar in een testmarkt en staat aan de vooravond van de grote doorbraak. Groot Brittannië heeft Koupe omarmd, Denemarken gaat los en de rest van Scandinavië ziet er veelbelovend uit. Zelfs in Italië worden verkenningsrondjes uitgevoerd. Interesse is er inmiddels uit de hele wereld, van Zuid-Korea tot Uruguay. In Qatar staat Koupe al in de vriezer bij de Monoprix. Nederlands proteïne-ijs in de woestijn.

 

Productontwikkeling

De ontwikkeling ging met vallen en opstaan. De AH Podiumdagen bleken een perfecte try-out en een eyeopener. Initieel waren de reacties positief, maar in close up werden er  aanloopfoutjes zichtbaar in de gepresenteerde producten. De eerste ijsvarianten waren pas na 20 minuten uit de vriezer zacht genoeg om te eten. Prachtige Engelse design verpakkingen sneuvelden letterlijk in schoonheid. Hoog tijd derhalve om de receptuur aan te passen en een nieuwe exercitie op de verpakkingen los te laten.

Wat volgde was een periode met veel experimenteren. De verpakkingen gingen op de schop en kregen zwart als basiskleur. Een kleur die inmiddels door meerdere aanbieders van proteïneverrijkte producten wordt gebruikt. De nieuwe verpakkingen sloegen aan en de receptuur werd vervolmaakt met de hulp van een Engelse ijsmeester. Product, naam, logo en verpakking waren klaar voor de start. Nu de distributie nog.

 

Hoe kom je in de supermarkt?

De hamvraag. Een nieuw product is een ding, schapruimte is essentieel. Het valt echter niet mee om een product in de supermarkt te krijgen, zelfs voor de gevestigde namen. Het kantoor van de categorymanagers is een vrijwel onneembare vesting. Maar, de aanhouder wint en er is sprake van een gunfactor. Supermarkten zijn op zoek naar boutiquemerken (kijk in het biervak), innovatieve producten waarmee zij hun klanten kunnen verrassen (en waar klanten om vragen). In oktober 2016 werden de eerste samples naar Jumbo verstuurd. Daarna was het een kwestie van diplomatiek stalken, af en toe eens mailen en zachtjes duwen. Eind december kwam het verlossende woord van Jumbo: Koupe werd opgenomen in het assortiment. Kort daarna kwamen Dirk en Dekamarkt. AH volgde enige tijd later met 80 winkels en een geleidelijke groei naar 380, en daar stopt de teller zeker niet dit jaar.  Nederland is om.

 

Ondernemen is groeien

Het succes in Nederland was een goede stimulans om ook over de grenzen te kijken. De merk- en productbekendheid worden voornamelijk gerealiseerd via vakbeurzen. De prijs voor ‘Best Food & Agri start-up’ van Rabobank Food Bites in Wageningen was daarbij een dankbaar steuntje in de rug. Toeval wilde dat Head of Food Innovation van Metro AG (Duitsland) ook aanwezig was. Een uitnodiging voor een succesvolle pilot in Berlijn volgde en bij een test in Zuid Duitsland (conservatiever, ander publiek) valt Koupe ook in de smaak.

 

Communicatie

,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media,’’ antwoordt Jaco Pieper.

De communicatie rond deze producten is vrijwel onzichtbaar voor het grote publiek. Het gaat hier ook niet alleen een nieuw product, maar om een hele nieuwe categorie. Op de vraag hoe de communicatie en introductie voor deze nieuwe producten is aangepakt, antwoordt Jaco Pieper: ,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media. Ik zet bijvoorbeeld ook influencers in, die mijn product krijgen en daar een review over maken op hun social media feeds. Door een goede combinatie van betaalde advertising op social media, goede content, inzet van influencers en PR kun je in korte tijd tegen beperkte kosten een hoop mensen bereiken.” Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van activatie op foodfairs, de zogenaamde ‘Koupe ervaring’. Pieper vervolgt: ,,Ik investeer nu liever in lange termijn merkopbouw, dan korte termijn verkopen.’’

Deze strategie lijkt de blauwdruk voor succesvolle productintroducties in dit segment. Er blijken uiteindelijk geen spierballenbudgetten meer nodig te zijn om fmcg succesvol in de markt te zetten. Wat wel nodig is, is een extreem goede kennis van je doelgroep, weten waar de sterktes en zwaktes van de verschillende mediumtypen liggen, gezond verstand en je op tijd realiseren wanneer je kennis moet inhuren. Niets nieuws eigenlijk.

 

N.B. ten tijde van het schrijven van dit artikel is Koupe bij de ‘Dutch Marketing Awards’ genomineerd voor ‘Start up of the year’.  

Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, TV- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.