Webgigant Alibaba besteedt meer geld aan marketing dan aan technologie. Het bedrijf bereikt al vele miljoenen consumenten, maar wil verder groeien. In Nederland is AliExpress populair; Nederland zit volgens Alibaba in de kopgroep. Online marketeers kunnen van de strategie veel leren.

Alibaba viert feest. Half oktober lanceerde het bedrijf de tiende editie van het Global Shopping Festival. Het festival wil laten zien hoe consumenten en brands Alibaba's nieuwe retailstrategie omarmen: het samenbrengen van online en offline retail met behulp van technologie. 'Honderden miljoenen consumenten zullen rijke ervaringen krijgen met producten en entertainment,' schrijft het Chinese innovatiemagazine Pandaily.

Singles Day
Hoogtepunt van Alibaba's winkelfestival is Singles Day (11 november), de dag dat singles in de schijnwerpers staan, maar die is uitgegroeid tot een 'online shopping carnaval' in China en steeds meer daarbuiten. Tal van celebrities doen mee in tv-shows en op sociale media. Dit jaar onderscheidt het bedrijf zich door de interactieve innovaties. Welke app van Alibaba je ook gebruikt, je kan zo je 'energieniveau' verhogen en geld winnen via 'red packets' die je op je smartphone ontvangt. De interactieve activiteiten komen naar meer dan tweehonderd landen.

In real time reageren op wensen van consumenten
Chris Tung is chief marketing officer (CMO) bij Alibaba. Je zal de baan maar hebben bij een bedrijf dat zo'n veertig miljard dollar omzet en dat volgens Bloomberg inmiddels meer geld besteedt aan marketing dan aan technologie. Nu er een goed platform is, staat de promotie voorop. CMO Tung maakt er geen geheim van dat hij hard moet zijn voor zijn team van marketeers. Ze moeten alle kansen van data-driven marketing omarmen. „Traditionele bedrijven kijken naar de maandresultaten, maken een analyse en creëren een campagne. Dan loop je volledig achter de realiteit aan," zegt hij in MarketingWeek. Het gaat om in real time reageren op wensen van consumenten.

Alibaba: factoren voor succes
Er is een aantal succesfactoren aan te wijzen voor de sites van Alibaba zoals Ali Express. Dat gaat veel verder dan big data alleen.

Succesfactor 1: de enorme schaal. Alibaba is overall op het web aanwezig met e-commerce platforms (AliExpress, Alibaba, Tmall, Taobao en meer), digitale media en entertainmentdivisies (Youku, Alibaba Music, Weibo), eigen betaalservices (Alipay), logistiek, datamanagement en clouddiensten. Alles is er op gericht om het de consument makkelijk te maken, want voor de diensten heb je maar één account nodig.

Alibaba neemt retailers massaal onder zijn hoede. Dat werkt tot nu toe het beste in China, waar zo'n driekwart van alle e-commerce gebeurt via de Tmall en Taobao sites van Alibaba. Ook westerse bedrijven (Amazon, bol.com) gebruiken zulke constructies, maar niet op die schaal. Werken op grote schaal kennen we van de grote techbedrijven in de VS en de term die daar bijhoort is growth hacking, waarbij start-ups vanaf het begin werken aan een snelle, wereldwijde groei. Dat begon ooit in Californië, maar het nieuwe Silicon Valley ligt nu in China.

Succesfactor 2: shopping als experience. De populariteit van de e-commerce sites komt voort uit de manier waarop Alibaba online shopping heeft veranderd, schrijft Techwire Asia. Consumenten komen vanwege de ervaring die ze krijgen, shopping als vorm van entertainment. Ze komen uit verlangen om iets moois te vinden en minder uit noodzaak om een bepaald product te kopen. „Alibaba heeft e-commerce veranderd in een entertainment sport, de handeling om iets te kopen is een sport geworden," zegt digital marketeer Kenneth Tan van Mindshare in The Drum.

Succesfactor 3: de shopping festivals. De extravagante shopping festivals die Alibaba organiseert, spreken - nu nog vooral in China - een miljoenenpubliek aan. Het grootst is Singles Day op 11 november in een periode dat mensen meestal wat minder kopen, maar dat is precies wat Alibaba heft veranderd. De dag zorgt voor een hoop opwinding, er is video streaming op sociale media en aandacht op tv. Consumenten kunnen prijzen winnen en met brands in discussie gaan. „Het is een avond van puur entertainment," zegt Tan.

Rutte wil distributiekantoor in Nederland
De e-commerce sites van Alibaba richten zich elk op een ander publiek. AliExpress is de wereldwijde site voor consumenten. In Brazilië is de site uitzonderlijk populair, maar ook Nederland behoort tot de koplopers, meldt Emerce, al zijn precieze cijfers niet bekend. De producten komen niet van Alibaba zelf, maar van de duizenden vooral Chinese bedrijven die zich bij de site hebben aangesloten. Mogelijk komt er alsnog een distributiekantoor in Nederland. Premier Rutte heeft zich zich daar persoonlijk sterk voor gemaakt.

Taobao: het vlaggenschip voor millennials
Het vlaggenschip van Alibaba is Taobao, het grote shopping platform in China. Millennials zijn de drijvende kracht achter Taobao; meer dan 70 procent van de kopers zijn twintigers en dertigers. Dagelijks gebruiken ruim 150 miljoen mensen de mobiele app. Vanwege de jonge doelgroep geeft Alibaba veel aandacht aan moderne features zoals virtual reality en live video. De doelgroep kan ook terecht bij concept fashion stores met smart mirrors (die de kleding kunnen aanpassen). Taobao past goed in de ambitie van het bedrijf om zich te ontwikkelen tot een 'lifestyle-driven tech company'.

De platforms van Alibaba hebben een flinke ontwikkeling doorgemaakt: van sites met producten naar sites met content. Of in de woorden van CMO Chris Tung: „Het e-commerce platform is gegaan van merchandising-driven naar content-driven.

Tabao is als een magazine met mooie foto's. We laten niet alleen zien wat te koop is, we willen consumenten helpen hoe ze door slimme keuzes een beter leven kunnen krijgen."Alibaba werkt samen met meer dan 20.000 brands, schrijft MarketingWeek. Die brands experimenteren volop met content, variërend van korte videoclips, tekst, foto's tot live streams.

Fake merkartikelen op AliExpress
Dat klinkt als een sprookje, maar sites als AliExpress en Taobao liggen ook onder vuur vanwege de vele nepmerkproducten die te koop zijn. Nagemaakte merkhorloges, merkschoenen of merkkleding, de sites staan er volmee, al is dat op het eerste gezicht niet te zien.

Het aanbieden van fakemerkproducten is verboden, maar veel handelaars weten dat te omzeilen. Sommige shops bieden een product aan zonder merklogo, maar als een consument een bepaalde code vermeldt, krijgt hij het product met het merklogo thuisgestuurd. Die code vind je elders op internet op een site die de shop heeft gemaakt. Ook zijn er besloten Nederlandse Facebook-groepen waar de toegang tot de fake merkproducten wordt ontsloten. Een nagemaakte Nikeschoen, niet van echt is te onderscheiden, is zo binnen handbereik.

Het is een illegal industrie waar veel wordt verdiend. Sommige consumenten kiezen er voor vanwege zulke fake producten helemaal niet op sites van Alibaba te kopen. Onlangs verwijderde Alibaba duizenden shops van de sites omdat ze gekopieerde merkartikelen aanboden. Bij Alibaba zijn ze zich ervan bewust dat het de goede naam bezoedelt en de innovaties een zwart randje geven.

In de tech- en marketingwereld blijft Alibaba vooral een goed voorbeeld van waar shopping in de toekomst naar toe zal gaan. Het geeft ook de trends aan: nog sneller inspelen op de wensen van consumenten en hen een waardevolle ervaring bieden. Het devies is: denk niet vanuit je bedrijf, maar vanuit de consument.