Verbinding zoeken met millennials gaat verder dan een social influencer in de arm nemen, in de hoop dat hij jouw product of merk hipper kan maken bij je beoogde doelgroep. Jongerenexpert Rutger van den Berg van Youngworks legt uit.

 
Als je wilt weten wat jongeren precies beweegt en wat de perfecte manier is om ze het beste te bereiken, is er maar één groep om bij aan te kloppen. Juist, de jongeren zelf. Youngworks is een jongerentrendbureau dat research doet, workshops geeft en campagnes bedenkt voor verschillende merken en instellingen als Albert Heijn, Vodafone en het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Dit doet het onder andere met hulp van een trendteam bestaande uit een aantal vijftien- tot 25-jarigen. Onderzoeker Rutger van den Berg: ,,Zij zijn onze voelsprieten in de jongerencultuur. Door hen worden we op de hoogte gehouden van alle nieuwe thema’s die onder deze doelgroep spelen.”

 
Geen glazen bol 
Om goed en gedegen onderzoek te doen en advies te geven, werkt Youngworks altijd met een vraag: wat gebeurt er en hoe kunnen we dat verklaren? Van den Berg legt uit: ,,Dit is altijd onze hoofdvraag. Daarbij werken we met drie pijlers. De biologische ontwikkeling: denk hierbij aan hormonale ontwikkeling en fysieke groei en de invloed die dit heeft op denken en doen.” De tweede pijler is de sociaal-emotionele ontwikkeling: het leren kennen van de wereld en daar jezelf een plek in geven. En als derde de omgeving. Hierbij kijken we onder andere. naar opvoedstijlen, culturele achtergrond en grotere maatschappelijke ontwikkelingen die iedereen raken.”

Youngworks doet niet aan trendvoorspellingen, maar kijkt naar huidige ontwikkelingen bij jongeren en waar deze groep zich nu mee bezig houdt. ,,Het kijken in een glazen bol willen we vermijden,” aldus Van den Berg.

 
Walisnaps   
Als je als merk marketing en communicatieadvies wilt over hoe jongeren te bereiken, moet je op een aantal dingen letten. Welk platform wil je gebruiken? En nog belangrijker: voor welk doel gebruiken de jongeren die jij wilt bereiken dit platform? Van den Berg: ,,Facebook is bijvoorbeeld getransformeerd naar een contentplatform dat door jongeren nog steeds gebruikt wordt. Maar dan alleen voor het delen van nieuws, linkjes en filmpjes, niet voor directe interactie met anderen.”

Wil je met jouw merk of product onderdeel zijn van de informele interactie tussen jongeren? ,,Dan is Snapchat het beste platform”,  stelt hij. ,,Zo hebben we voor Walibi Holland een nieuwe achtbaan gelanceerd door teasers op Snapchat: Walisnaps. Dit ‘product’ valt onder de categorie vrijetijdsbesteding. Iets informeels waar jongeren graag met elkaar over willen praten. Snapchat is in dat geval een perfect medium.”

 
Privacy 
Het belangrijkste is dat je zelf begrijpt waarvoor je doelgroep het platform én het merk zou gebruiken. ,,Als een bank bij ons aanklopt om een financieel product te pluggen, dan is Snapchat meestal niet de manier. Het gaat in dit geval om geldzaken. Iets serieus en daarvoor kun je vaak beter andere platforms gebruiken,” legt Van den Berg uit.

Nog een interessant gegeven over een van de populairste sociale media bij jongeren, Snapchat, is het feit dat de doelgroep dit medium zo graag gebruikt vanwege het gevoel van privacy, vertelt Van den Berg: ,,De content is tijdelijk. De chats verdwijnen na een tijdje en dat geeft ze een heel relaxed en veilig gevoel. Zo heeft een lid van ons trendteam weleens aangegeven dat ze Snapchat zo handig vindt, omdat haar oudere zus niet in haar chatgeschiedenis kan kijken. Het geeft jongeren het gevoel dat ze vrijer kunnen spreken.” Een handig gegeven om mee te nemen als je erover denkt dit sociale medium te gebruiken om deze doelgroep te bereiken.

 
Status 
Een andere misstap die veel merken maken, is dat ze te veel met de actualiteit bezig zijn. ,,Probeer niet alleen aan te sluiten bij actuele ontwikkelingen of hypes onder jongeren, maar kijk ook goed of je product of merk bij een bepaalde levensfase aansluit,” zegt Van den Berg. Als voorbeeld schetst hij jongeren in de leeftijd van elf tot dertien jaar. ,,Een groep die zich voor het eerst loskoppelt van zijn ouders en obsessief bezig is met aansluiting vinden bij andere leeftijdsgenoten. Als je je als merk niet bewust bent van hun behoefte aan sociale veiligheid bij leeftijdsgenoten, gaat het je ook niet lukken ze aan te spreken.”

Een interessant voorbeeld hiervan vindt Van den Berg kledingmerk Abercrombie & Fitch: ,,Mode is voor jongeren de manier om te laten zien bij welke groep ze horen. Dit merk was tot een aantal jaar geleden nog niet in Nederland te vinden. De exclusiviteit in combinatie met een onderscheidend winkelconcept met mooie modellen die kleding verkopen, gaf het status onder een bepaalde groep jongeren. Dit veranderde op het moment dat het merk ook in Nederland winkels opende en haar exclusiviteit langzaam verloor. Toen werd het juist voor een andere, meer mainstream groep interessant.”

 
Social influencers  
Een populaire manier om jongeren te benaderen is een vlogger of blogger in de armen te nemen en jouw product te laten aanprijzen. Ook al is er de laatste tijd steeds meer te doen om de geloofwaardigheid, toch is de aantrekkingskracht van social influencers relatief tijdloos volgens Van den Berg. ,,Vloggers dienen als referentiekader voor jongeren. Ze bieden een identificatiemogelijkheid en kunnen de functie van rolmodel vervullen.”

Om de aantrekkingskracht van een specifieke vlogger in stand te houden, is het als merk erg belangrijk dat je de vlogger authentiek laat zijn, legt hij Berg uit. ,,Dus stuur je product toe, en laat hem of haar ermee doen wat ‘ie wil,” luidt zijn advies.

Merken moeten dus niet tot in detail voorkauwen wat er vervolgens moet gebeuren. Ook al is die drang er misschien wel. Van den Berg: ,,Als je als merk de regie overneemt, verliest de vlogger z’n geloofwaardigheid en daarmee de aandacht van zijn of haar volgers. Geef de social influencer dus een vrijbrief om precies dat te doen wat bij hem of haar past. Alleen op die manier behaal je resultaat.”