Josephine Kay is sinds kort hoofdredacteur van Cosmopolitan en erg ambitieus. Niet alleen moeten alle silo's tussen print en online nu echt weg, het wordt straks Cosmo Cares. ,,Als redactie gaan we ons met branded activism bezighouden. Niet meer alleen zenden, maar wij gaan het zelf ook leven."

​In september werd ze aangekondigd als nieuwe hoofdredacteur van Cosmopolitan (Hearst Netherlands) als opvolger van Anne Marije de Vries Lentsch die bij Hearst de commerciële divisie Hearst Agency is gaan leiden. Josephine Kay (35) kan met haar digitale achtergrond de magazinetitel naar de volgende fase brengen. Kay is van oorsprong Engels - ,,Ik heb geen Nederlands paspoort" – werd geboren in Luxemburg en kwam op haar achttiende naar Nederland om te studeren. Ze heeft een Master Engelse taal en Cultuur en Amerikanistiek.

Kay begon bij Marlies Dekkers (van het lingeriemerk) als haar tekstschrijver in Engels/Nederlands en deed ook haar PR. Maar ze droomde er altijd van om voor een tijdschrift te werken.Bij Glamour Online was een functie voor online editor. ,,Ik heb er op gesolliciteerd, maar dacht dat ik het nooit zou worden, want ik had toen helemaal geen blog. En dat was toen net allemaal gaande. Ik kreeg de baan toch, voor drie dagen."

Glamour was een uitgave van G+J, dat vorig jaar werd overgenomen door Hearst. Ze ging er ook Vogue online bijdoen. Toen haar manager bij Glamour wegging, werd het fulltime Glamour online. Via de Holland Herald, het blad van KLM dat G+J ook uitgaf, kwam Kay bij Wayne Parker Kent terecht als hoofdredacteur van health- en lifestyletitel Bedrock.

Na 2,5 jaar wilde ze gaan freelancen. ,,Ik ben heel erg van je gevoel volgen in je carrière. Zodra het niet goed voelt, dan vind ik dat ik mijn baan op moet opzeggen." Er bleek genoeg werk voor haar, onder meer bij Happinez voor online en Women's Health van Hearst. ,,De hoofdredacteur daar zei: 'Er komt iets bij Cosmo vrij. Is dat niet iets voor jou?' Ik twijfelde even, maar dacht ik ben een idiot als ik het niet doe."

Waarom wilden ze jou hebben?
,,Dat vind ik lastig om over mijzelf te zeggen, maar ik denk omdat ze iemand uit de digitale hoek wilden. Hearst is de afgelopen tijd sowieso een veel digitalere koers aan het volgen. Ik heb een digitale achtergrond en sta dicht bij de doelgroep. Qua onderwerpen heb ik bovendien ervaring. Glamour en Vogue waren meer mode en beauty, Bedrock en Holland Herald waren journalistiek inhoudelijk sterker. Dus de mix van mode, het luchtige en de journalistiek is er."


Cosmopolitan heeft een opvallend hoog uniek bezoekersaantal online per maand. Wat dacht je toen je dat voor het eerst zag?
,,De beste maand ooit was 2,8 miljoen uniek. Ik geloofde dat dus niet. Ik dacht: is dit wat sales communiceert? Maar het eerste wat ik deed op mijn eerste werkdag was in de Google Analytics kijken en het is gewoon waar. Nu zitten we op minstens twee miljoen per maand, met af en toe een piek naar 2,4 miljoen. Het is dus bizar groot. Ik denk dat mensen nog niet helemaal weten hoe groot we zijn."

Wat is het geheim van het online succes?
,,We bouwen heel erg aan SEO, zodat we steeds minder afhankelijk worden van Facebook. We hebben daar op tijd in geïnvesteerd en die kennis in huis gehaald. Er zit hier een editor fulltime op die steeds maar weer optimaliseert. Elke dag komt er een rapportage met wat het goed deed en wat niet. Steeds vragen we ons af wat kunnen we groter maken of waar kunnen we een SEO-dossier omheen bouwen?"

Jullie hebben ook best een lastige doelgroep.
,,Ja, we hebben een kritische doelgroep. Wij doen altijd veel doelgroeponderzoeken, bijvoorbeeld in samenwerking met Motivaction. Het is belangrijk om niet vanuit een ivoren torentje te bepalen wat de doelgroep leest, maar het ook bij de lezer neer te leggen. Zo konden onze lezers onlangs stemmen welk beautyproduct favoriet is in een bepaalde categorie. Dat is typisch Cosmo. De lezer bepaalt in plaats dat wij dat doen. De online redactie zit ook erg op de actualiteit en werkt in shifts. Je moet denken aan luchtige hapsnap stukjes over bijvoorbeeld Temptation Island. We kijken naar waar mensen op Google op zoeken en daaromheen bouwen we de content. Heel gericht dus."



'De beste maand ooit was 2,8 miljoen unieke bezoekers. Ik geloofde dat dus niet'

Wat is nou typisch die Cosmo-doelgroep?
,,De meeste lezers komt uit de millennialdoelgroep, zoals bij best veel titels. We zien nu ook dat de Gen Z eraan komt, die meer online doet dan het blad leest. Het blad is net iets ouder en online net iets jonger."


Welke ideeën heb je voor Cosmopolitan? Wat wordt jouw stempel?
,,De redactie is al heel digitaal georiënteerd, dat moet gezegd worden, maar je merkt dat print enonline nog steeds gescheiden zijn. Als er bijvoorbeeld iets cools voor het blad wordt bedacht, neem het thema eenzaamheid, dan wordt bij online en video gevraagd: doen jullie er ook iets mee? Ik wil dat voortaan iedereen er vanaf het eerste moment bij betrokken is. Het blad is slechts een kanaal en we gaan niet meer denken in alleen kanalen, maar echt vanuit die thema's alles doorvertalen. Het gaat om het verhaal dat we aan het vertellen zijn."


Hoe werkt dat in de praktijk?
,,Het wordt niet: we moeten het blad vullen. We willen met projectgroepen gaan werken, zodat mensen van verschillende afdelingen bijvoorbeeld een event gaan neerzetten. Ook al ben je online editor, dan ben je straks ook verantwoordelijk voor een offline event. Veel redacties communiceren: 'we zijn zo crossmediaal', maar wij willen echt crossmediaal zijn. Wij worden de eerste échte crossmediale redactie van Nederland. Daar ga ik ook mijn redactie op toetsen. Ik vind wel dat je mee moet gaan in dit nieuwe idee en anders niet, dat kan."


En jijzelf?
,,Ik ben onderdeel van het team en ben hun leidinggevende, maar zo gedraag ik me niet per se. We zijn gelijkwaardig. Niets is fout en ik sta open voor nieuwe ideeën. Dat komt ook omdat ik ook ooit online editor was. Iedereen moet betrokken zijn."

Waarom lukt dat crossmediale eigenlijk nog steeds niet? Het is 2018.
,,Ik denk omdat de kennis er nog niet is of dat er geen tijd is om bij te scholen. Je kunt wel roepen tegen je redactie dat ze ook gaan meedenken over een online campagne, maar als je die kennis niet hebt en niet wordt geholpen, heeft het geen zin. En je moet het ook wíllen."


'Met Cosmo Cares gaan wij ons als redactie met branded activism bezighouden. Niet meer alleen maar zenden, maar wij gaan het zelf ook leven'




Is het ook geen kwestie van leeftijd?
,,De millenials, 'de slashies', hebben misschien wel een andere manier van denken ja. Ze kunnen meestal een beetje van alles en vroeger was je specialist op jouw gebied.Ik wil er naar toe gaan dat we meer in concepten gaan denken, in plaats van in: ik ga een online artikel schrijven."


Je wilt met Cosmo ook meer naar buiten en vertellen waar jullie voor staan.
,,Ja, Cosmo meer een gezicht geven. Ik denk dat andere bladen dat misschien nog beter doen. We gaan binnenkort iets nieuws lanceren: Cosmo Cares. Dat houdt in dat wij als redactie ons met branded activism gaan bezighouden. Niet meer alleen maar zenden, maar wij gaan het zelf ook leven. Wij staan ook ergens voor en geloven ergens in. Dat je niet alleen zegt: het zou goed zijn als we minder plastic gebruiken, maar dat wij zelf ook ons leven gaan beteren. Of bij een goed doel gaan werken."


Hoe gaat de lezer dat zien?
,,We willen dit op verschillende kanalen laten zien. Het idee is dat wij elke maand aan elk thema een actie of een goed doel koppelen om anderen te helpen. Dus practice what you preach. Gen Z neemt gewoon minder van je aan, dus je moet het ook laten zien. We willen bijvoorbeeld met thema's als eenzaamheid op z'n Cosmo's video's gaan maken."

In hoeverre zijn jullie onderscheidend van jullie concullega's?
,,Dat is een goeie vraag. Ik denk dat branded activism echt onderscheidend is. We zijn niet alleen contentmakers, we omarmen het merk. En dat wij de eerste redactie in Nederland zijn die echt crossmediaal gaat werken."


Hoe gaat het eigenlijk met de printoplage van Cosmopolitan?
,,We zijn nu redelijk stabiel en we communiceren 65.000 abonnees en losse verkoop. We gaan komend jaar van dertien naar twaalf edities en zoeken meer de diepte op in vier dikkere themanummers die iets extra bieden voor de lezer."

Hoe zie jij de toekomst van print?
,,Print blijft. Ik denk dat je moet blijven innoveren, verrassen en een verhaal vertellen. Je moet blijven nadenken: wat voegen wij toe? Je moet tijdloze onderwerpen behandelen. Rustmomenten inbouwen. Het zou kunnen dat het fysieke blad in de toekomst minder belangrijk wordt. Misschien dat we dan naar nog minder nummers gaan, of digitale edities, bookazines en themanummers."

Merk je eigenlijk iets van integratie van Hearst en G+J?
,,Sommige mensen van de G+J-titels maken de overstap naar een nieuwe baan bij de Hearst-titels, en vice versa. Maar we zitten nu nog tot april in aparte gebouwen en daarna komen we in een gebouw aan de Houthavens. Dan zullen we nog meer dat eenheidsgevoel krijgen."

Wat hoop je in het nieuwe jaar te bereiken met Cosmo?
..Ik ben best idealistisch ingesteld. Het lijkt mij heel mooi als ik naast het entertainen en inspireren, een procent van de lezers er toe kan zetten liever voor hun medemens te zijn, of beter voor zichzelf te zorgen, of een duurzamere keuze te maken. Ik heb zo'n powerful sterk merk en hoop dat ik daarmee iets goeds voor de lezer en de wereld kan doen."



Volg Josephine op Instagram