Candid. Platform
for growth.

Weten nieuwe mediamakers voldoende van verdienmodellen?

dagennacht

De drempels om nieuwe podcasts, videoformats en nieuwsbrieven te lanceren worden steeds lager. Maar weten deze makers, die de ambitie hebben om een publiek op te bouwen, ook hoe ze wat geld overhouden aan al die inspanningen?

Niet zo lang geleden was Sam van Raalte te gast in voetbalpodcast Neutrale Kijkers. Van Raalte is een hele goede verhalen- en podcastmaker die voor Vice werkte en vandaag de dag bij voetbalplatform 433 podcasts maakt. Hij is van de nieuwe generatie makers die, zonder de hulp van klassieke krantenmerken, een loopbaan in de journalistiek aan het opbouwen is. Hij gaat voor het mooie, interessante verhaal in de sport. In de, inmiddels gestopte, podcast had hij een interessant verhaal over de mores in de sportjournalistiek waar op de grote redacties al jarenlang dezelfde gezichten werken waardoor nieuwelingen er niet tussenkomen. Van Raalte was – terecht – een beetje boos dat het zo werkt en hij riep jonge makers op om vooral zelf dingen te maken die onderscheidend zijn van het bestaande aanbod.

Toen ik het verhaal van Van Raalte hoorde, gaf ik hem helemaal gelijk, maar ik maakte me wel een beetje zorgen om één aspect van dat 'zelf content maken', namelijk het verdienmodel. Er zijn voldoende nieuwe formats te ontdekken en we schreven daar ook regelmatig over, maar ik denk heel vaak: zou er nagedacht zijn over een verdienmodel? Kijk, de Joe Pulizzi-principes zijn wel duidelijk; je maakt iets met een bijzonder karakter, bouwt een publiek op en vraagt vervolgens een centje aan dat publiek, maar bij dat laatste gaat het nog wel eens mis, signaleert ook LVB-eigenaar Aart Lensink. ,,De kennis van makers over verdienmodellen valt vaak tegen. De interesse is er niet. Dat is blijkbaar het makers-DNA. 'Vroeger' keken makers ook naar verkopers van abonnementen en advertenties en zeiden: 'dat is jouw vak'. Nu is er niemand die het doet, en je ziet dat veel contentmakers blijven hangen in gehobby. Simpelweg omdat ze zelf niet echt willen nadenken of werken aan inkomsten uit publiek of van merken.'' Ook Jacqueline Smit, founder van Rockport Ink en voormalig commercieel directeur bij TMG en CEO bij 538, denkt dat het verdienmodel niet altijd aan de basis staat voor het contentidee. ,,Het zal bij het bedenken van het media-initiatief ongetwijfeld ook gaan over het verdienmodel. Ik vermoed alleen dat dit uitgaat van het gevoel iets unieks te bieden op contentgebied, maar onvoldoende vanuit marketing- of mediastrategische vraagstukken. Waar voeg je iets toe aan de contactmogelijkheden van merken met de doelgroep? Hoe blijf je bij in de nieuwe mogelijkheden, hoe serveer je de advertenties uit en hoe zit dit dan met privacy en data? Sluit je aan bij een bestaand ad platform en welke dan? Enzovoort.''

De wereld van makers is veranderd
Nu is de wereld van makers wel veranderd de afgelopen jaren. Nog maar een paar jaar geleden bedacht je een aardig format, belde een omroep en dan kon je aan de slag. Bij elk nieuw format hoort tegenwoordig een ander verdienmodel. Een podcast voor pretparkliefhebbers heeft een compleet ander verdienmodel dan een online productiehuis voor sportcontent. Aan de andere kant is de basis altijd hetzelfde: of je vraagt geld aan jouw publiek of je vraagt geld aan bedrijven die toegang willen tot jouw publiek. Veel ingewikkelder is het ook weer niet.

Jezelf verdiepen is daarbij essentieel want er is altijd wel een collega-ondernemer die ooit dezelfde fases doorliep van iets bedenken naar uitvoeren, een publiek opbouwen en geld verdienen. Zo leerde Tim de Gier van podcastnetwerk Dag en Nacht Media ook van anderen. Hij nam een voorbeeld aan podcastbedrijf Gimlet Media, ooit begonnen met de podcast Start-Up dat twee jaar geleden werd verkocht. ,,We keken destijds veel naar Gimlet en Midroll Media, die heel succesvol waren in Amerika, maar ja, zij startten met enorme Venture Capital bedragen op de bank. Dus wij moesten het anders doen. Met adverteerders was het gewoon uitproberen hoeveel ze voor een luisterend podcast-oor wilden betalen. Wij hebben veel geprobeerd in de loop van de tijd en niet alles met evenveel succes. Ik weet nog een dealtje van 2000 euro voor een kortingscode waar de adverteerder een omzet van meer dan 150 duizend euro op haalde. Zoveel bereidwilligheid bij de luisteraars zagen we niet aankomen. Toen zij we advertentiecampagnes anders gaan verkopen.''

Smit en Lensink denken dat de keuze voor het goede businessmodel een kwestie is van een nuchtere analyse en van goed om je heen kijken. Smit: ,,In ieder geval moet je jezelf een aantal vragen stellen. Hoe uniek is wat je te bieden hebt in het medialandschap en welke propositie vervult een behoefte bij adverteerders? Waar in de marketingmix voeg je toe? Hoe ingewikkeld is het om gesponsorde propositie in de markt te zetten? Heb je andere partijen nodig om succesvol te zijn? Dus goed het huiswerk doen en niet te verliefd zijn op het idee.'' Lensink gaat voor het omarmen van bewezen modellen. ,,Kopieer vooral. Er zijn een paar smaken op het gebied van geld verdienen. Kies een van die smaken, en volg de bewezen lijn. Dat kan zijn: eerst publiek opbouwen en dan na verloop van tijd kijken of je geld kunt vragen van gebruikers, in welke vorm dan ook.'' Direct geld vragen is ook een optie. ,,Zoals uitgevers dat altijd deden. Meteen het statement maken: mijn content is waardevol. Daar betaal je voor. Bij veel projecten die als hobby beginnen, is die eerste periode vooral plezier en investeren. Dus als je vraagt wat succes als maker bepaalt, gaat het om het vermogen om je enorme inspanning en enthousiasme om te zetten in inkomsten. Dat is minstens zo knap als een fantastische site optuigen of een podcast produceren. Het zal in de meeste gevallen natuurlijk beginnen met een briljant concept.''

Ik zei het al een beetje; die 'smaken' zijn overzichtelijk; adverteerders jouw 'show' laten sponsoren, events organiseren voor jouwe publiek en het publiek direct geld vragen. Ofwel als je het afpelt: bedrijven betalen voor het directe contact met de doelgroep of luisteraars en kijkers betalen direct voor de content. Wat is vanuit het bedrijfsleven het argument om media te financieren? Lensink: ,,Kwaliteit van de doelgroep of volume. Je hebt twee smaken. Een medium waarbij je een niche-doelgroep in het hart raakt en een uur de aandacht krijgt, da's interessant voor merken. Het gaat per definitie dan om kwaliteit. Dus het is de kunst om de merkboodschap een logische plek te geven. Dus context en aandacht. Als het gaat om volume, verlies je het altijd van grote spelers. Maar campagnes inkopen is nog steeds vaak maatwerk en dus gedoe. Het kost dan meer tijd om een deal te maken met een kleine publisher dan dat het iets oplevert.''

Bij Dag en Nacht Media bestaat ongeveer de helft van de omzet uit advertentieverkoop en de rest uit branded shows voor bedrijven en 'vrienden van de show' die direct wat betalen voor hun favoriete podcast. ,,Maar een belangrijke verandering aan ons verdienmodel is dat we in toenemende mate shows voorfinancieren waarin we echt geloven, in plaats van een gezamenlijke opbrengst met de makers af te spreken. We hebben goede inventory nodig: advertentieruimtes om te verkopen. Dus er moet goed naar onze podcasts geluisterd worden. Dat hoort ook wel bij Dag en Nacht: wij richten ons op een groot publiek. Maandelijks worden er bij ons 8 miljoen afleveringen beluisterd.''

Conclusie
Het interessante is dus dat je als contentmaker altijd een beetje aan het zoeken blijft naar het juiste verdienmodel. Bij dat 'zoeken naar' is het handig als je flexibel bent waardoor het model past bij jouw content, maar dat je ook een beetje weet wat al eerder met succes gedaan is. Je hebt twee grote stromingen: adverteerders betalen voor toegang tot jouw publiek en jouw publiek betaalt direct voor de content. Beide modellen hebben weer allerlei submodellen, maar daar komt het wel op neer. Belangrijk is vooral dat je op tijd nadenkt over het verdienmodel want zonder inkomsten blijft het een hobby (tenzij je van hobby's houdt). Je moet snel dat denkproces in. Bas Tietema van Tour de Tietema, recent nog in het nieuws omdat hij van de Tourorganisatie wat video's offline moest halen, is daar wel een goed voorbeeld van. Hij begon samen met zijn team met het plaatsen van video's rond de Tour de France en bouwde zo een publiek op. Via YouTube is het in het Nederlandstalige gebied echter lastig geld verdienen en dus maakt hij vaak leuke video's voor bedrijven. Daarbij is gebrek aan continuïteit lastig en toen bedacht hij - creatief en qua verdienmodel - iets geweldigs: een eigen wielerploeg waarin sponsors en fans kunnen participeren. Oude wijn in nieuwe zakken natuurlijk, sponsoring en een ledenmodel bestonden als, maar de combinatie is natuurlijk ideaal. 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news