Als bijna je volledige winst uit online advertentieverkoop komt, is het op z’n minst opmerkelijk dat je gaat optreden tegen pop-ups en andere advertenties. Het nieuws dat Google een adblocker in Chrome gaat bouwen, zorgde voor opgetrokken wenkbrauwen. Wat vinden de Amerikaanse media?

 
Adblockers zijn nog steeds onverminderd populair. Volgens cijfers van Adobe uit 2016 is er wereldwijd op 220 miljoen desktops adblock software geïnstalleerd. In Noord-Amerika en Europa zijn er 9 miljoen mensen die ook op hun mobiel hiervan gebruikmaken.

Google, dat in 2016 nog 60 miljard US dollar met de verkoop van advertenties verdiende, werkt hard aan een eigen adblocker, die standaard ingebouwd is voor Chrome. De adblocker van Google moet onacceptabele advertenties gaan filteren. Dan gaat het om advertenties van lage kwaliteit, die ervoor zorgen dat pagina’s traag laden en irritatie bij de consument oproepen. De Wall Street Journal was een van de eersten die het nieuws eind april meldde.

 
De grote vraag: wat zijn onacceptabele advertenties?
Wat als onacceptabel wordt ervaren op het gebied van advertenties is in maart van dit jaar vastgesteld door de The Coalition for Better Ads. Een onafhankelijke groep, bestaande uit grote adverteerders en verschillende bureaus. Op de ledenlijst prijken, naast Google zelf en Facebook onder meer Unilever, Procter & Gamble, The Washington Post en Thomas Reuters. Zij ontwikkelden voor Noord-Amerika en Europa een standaard voor advertenties op desktop en mobiele apparaten. Om tot een set van regels te komen zijn meer dan 25.000 consumenten ondervraagd.

 
Niets nieuws
De Coalition heeft op haar website opgesomd wat mensen irritant vinden aan online reclames. De conclusie? Noord-Amerikanen en Europeanen houden niet van pop-up reclame, autoplay video’s met geluid, advertenties met een verplichte kijktijd aangegeven door een countdown en advertenties die meer dan 30 procent van het scherm in beslag nemen. Voor mobiele advertenties staan ook nog vervelende ‘geanimeerde advertenties in flash’ en ‘full screen scrollover advertenties’ op de lijst. Niet geheel verrassend. Dat vindt ook marketing- en mediaplatform Ad Age. ,,Google en consorten presenteren resultaten die marketeers al lang weten. Er zijn zelfs eigen leden van The Coalition die eerder al vergelijkbaar onderzoek hebben gedaan,’’ luidt een zo’n reactie. In de toekomst gaat The Coalition het onderzoek ook in andere werelddelen uitvoeren om te ontdekken of inwoners van Afrika pop-ups net zo irritant vinden.

 
Geen adblocker
Stu Ingis, die adviseur is bij The Coalition for Better Ads, zegt op CBNC dat een adblocker niet de juiste benaming is voor het product. ,,Een adblocker is een bedrijf dat advertenties blokkeert, zonder tussenkomst van de adverteerder en publisher.” Áls Google de Chrome ‘toepassing’ maakt, is dat met het doel de consument een keuze te geven in hun online ervaring, zei een Google-woordvoerder. ,,Als een lid van The Coalition praten we met de industrie, publishers, adverteerders, technologiebedrijven om een betere standaard te ontwikkelen voor advertenties. Een van de opties die we bespreken is hoe Chrome kan helpen deze standaard te ondersteunen,’’ zegt Ingis.

 
Kans op belangenverstrengeling
Het is niet alleen opmerkelijk dat een bedrijf dat 86 procent van haar winst haalt uit advertentie-inkomsten hiervoor kiest. Er rijzen direct ook ethische vragen. Want in theorie betekent dit ook dat Google voor haar eigen betaalde advertenties straks andere regels kan hanteren dan voor overige adverteerders. De bewuste browser - Chrome dus - heeft meer dan 50 procent van de markt. Google zelf heeft twee van de grootste advertentienetwerken: DoubleClick en AdSense. Google is bovendien een van de bedrijven die AdBlock Plus betaalt om advertenties door te laten. Laat de nieuwe ‘toepassing’ wel advertenties van Google toe? En hoe zit het met YouTube-advertenties? Worden die straks ook geblokkeerd als je een filmpje kijkt vanuit Chrome? Vragen waar tot op heden geen antwoord  lijkt te zijn. Het vooruitzicht dat Google gaat bepalen welke advertenties acceptabel zijn en welke niet kan zelfs antitrustproblemen opleveren, aldus ‘internet law’-professor James Grimmelmann in een serie tweets.

 
‘Google wil controle houden’
Gaat het Google echt om de advertenties? Volgens Amerikaanse reporter Jack Marshall in The Wallstreet Journal niet. Google wil de controle houden. ,,Door een eigen advertentiefilter aan te zetten, hoopt Google op verdere groei voor blocking tools die worden aangeboden door bedrijven van derden, waarvan sommige een vergoeding betalen voor het laten doorgaan van advertenties door hun filters. De voortdurende groei van adblocking is zorgwekkend voor Google en voor andere online uitgevers en diensten die in zekere mate afhankelijk zijn van reclame-inkomsten voor hun bedrijf. Google krijgt daarom veel medewerking van hen, ze helpen Google reclame-ruimte op hun condities te verkopen,’’ legt Marshall uit.

 
‘Google schaamt zich’
Wanneer Google de adblocker lanceert is nog niet duidelijk. Volgens Amerikaanse media zou het om slechts weken gaan, andere hebben het over een halfjaar tot een jaar. Google houdt de lippen stijf op elkaar. Business Insider heeft de afgelopen weken verwoede pogingen gedaan om meer te weten te komen. Het medium zegt verschillende executives die meer kennis zouden hebben van de adblockplannen gesproken te hebben. Volgens de zakensite zou Google zich schamen voor de plannen en zich er daarom van distantiëren.