Nadat het gerechtshof de invoering van de Amsterdamse ja-jasticker heeft goedgekeurd, rijst de vraag hoe het verder moet met de folderreclame in Nederland. De retailsector moet nu snel in beweging komen en zoeken naar alternatieven, stellen experts.

Het werd maandenlang uitgesteld, maar op 24 september deed het gerechtshof in Amsterdam eindelijk uitspraak in het hoger beroep dat MailDB, KVGO en Spotta hadden aangespannen, nadat de rechtbank in 2017 hun bezwaar tegen de ja-jasticker had afgewezen.

In het arrest is het hof heel duidelijk: de Amsterdamse gemeenteraad heeft alle recht om de folderreclame in de stad aan banden te leggen met als doel de hoeveelheid oud papier te verkleinen. Want of je ze wel of niet leest, uiteindelijk worden folders weggegooid.

De belangen van MailDB c.s. worden volgens het Hof niet onevenredig geschaad en alle bezwaren tegen het opt-in systeem zijn afgewezen.Amsterdam voerde de ja-jasticker al op 1 januari 2018 in en kan na het oordeel van de hogere rechter keihard gaan handhaven. Bezorgers die folders in de bus duwen bij woningen zonder ja-jasticker riskeren een boete van 500 euro.

Geen halvering
De uitspraak is een flinke klap voor adverteerder en folderbranche en maakt de weg vrij voor tal van andere gemeenten om de ja-jasticker in te voeren. Steden als Utrecht en Rotterdam voeren hem per 1 januari in. Dat de oplage van reclamefolders daardoor volgend jaar gehalveerd zal worden, zoals Niels Duijvestein beweerde bij Emerce, gelooft managing partner Marcel Veenstra van HPG echter niet.

,,De ja-jasticker wordt vooral ingevoerd in steden waar het bereik van folderreclame vanwege de vele nee-nee-stickers toch al rond de 40 of 50 procent zit. Overall zal het aantal huishoudens dat folders ontvangt in 2020 met zo'n miljoen teruglopen. Dat is 20 procent van het totale bereik van 5,4 miljoen huishoudens. Dan blijven er nog steeds ruim 4 miljoen huishoudens over die je wel met folders kunt bereiken," vertelt hij. Bovendien is de vergrijzing volgens Veenstra in dit geval een voordeel. Folders worden veel gelezen door 55-plussers en die groep groeit in Nederland.

Urgentie
Toch betekent de uitspraak op termijn het einde van de folder zoals we die kennen, stelt communications director Kim van der Pal van M2Media. ,,Daarom moet er onder adverteerders een gevoel van urgentie zijn. Ze moeten gaan bewegen en kijken hoe ze hun boodschap op andere manieren bij de consument kunnen krijgen. Aan welke knoppen ze moeten draaien." Volgens Veenstra en Van der Pal ontbreekt dat gevoel van urgentie nog.

Hybride model
Samen hebben HPG en M2Media een hybride model ontwikkeld om de verspreiding, het bereik en de conversie van folders te optimaliseren. Uitgangspunt is dat retailers met minder folders en een slimmere mediamix meer traffic en omzet kunnen genereren.

Zo kan de folderoplage verlaagd worden door de folders met behulp van data en geïndexeerde zes positie postcodes alleen te verspreiden onder de meeste relevante adressen. Het uitgespaarde mediabudget wordt gestoken in meer online-, radio- of tv-reclame. Bij een retailer als Prominent, verkoper van sta-op stoelen, relaxbanken, leidde dat tot meer traffic en conversie. Ergo: meer rendement uit het mediabudget. Inmiddels maken diverse nationale retailers gebruik van dit model.

Meer data
,,Het hybride model is stap één," zegt Van der Pal. ,,We moeten veel meer gebruik gaan maken van data. Dat gebeurt in de retailsector nog te weinig." Ook Veenstra ziet nog veel terughoudendheid. ,,Met de beschikbare data kun je steeds efficiëntere verspreidplannen maken en weet je of het zinvol is om een folder ergens te verspreiden. Dat is belangrijk nu er vanwege de ja-jasticker bereik zal wegvallen."

Alternatief
Wat kunnen nog meer alternatieven voor de folder zijn? Veel folders zijn al gedigitaliseerd en per app te lezen. Of ze kunnen online besteld worden, zodat mensen ze geadresseerd in de bus krijgen. In een land als Denemarken is dit al een succes, in Nederland maakt de geadresseerde folder een gestage groei door. Veenstra verwacht dat deze variant snel zal groeien in gebieden waar door het invoeren van de ja-jasticker bereik van de reguliere folderverspreiding wegvalt.

,,Nu worden er jaarlijks nog 85.000 folders geadresseerd verspreid, maar de verwachting is dat we in 2020 richting de 200.000 gebruikers gaan," zegt hij. ,,Op dit moment komen er iedere week een paar duizend gebruikers bij. Ik ben ervan overtuigd dat deze vorm een succesvol folderkanaal zal worden. Te meer omdat er gestuurd kan worden op gepersonaliseerde content, zoals we dit in meerdere landen om ons heen ook ervaren."

Massamedium
Daarnaast toont volgens hem de kostprijs voor verspreiding (factor 2 tot 4 van de Nederlandse tarieven) alsook het volume van diverse distributiemodellen in landen als België, Duitsland en Frankrijk aan dat er ruimte is voor professionelere en gerichtere verspreiding van folders. Het is alleen de vraag of distributienetwerken hier snel genoeg op in kunnen springen en of retailers de urgentie ervan inzien.

Volgens Van der Pal is de folder als massamedium nog steeds een belangrijk 'touchpoint in de customer journey'. ,,De vraag blijft: hoe bereik je de massa en hoe krijg je genoeg traffic en omzet? Het antwoord is niet voor alle retailers hetzelfde. Iedereen moet kijken hoe hij zijn mediamix het beste in kan zetten."

Niet gewonnen
De folderbranche is teleurgesteld over de uitspraak, maar geeft zich nog niet gewonnen. De partijen die het hoger beroep instelden bestuderen het arrest en bekijken of ze in cassatie kunnen gaan bij de Hoge Raad. Vooral vanwege de precedentwerking die ervan uitgaat naar andere gemeenten. In cassatie gaan is echter niet zo makkelijk. In de tussentijd gaat de branche graag het gesprek aan met de Vereniging van Nederlandse Gemeenten en individuele gemeenten over hun milieudoelstellingen en over goede manieren om die doelstellingen wel te bereiken.

Winkeliers dupe
Volgens Eelco Lulofs, voorzitter van branchevereniging MailDB en commercieel directeur van verspreider Spotta, heeft het hof de 'vermeende' milieubelangen van Amsterdam zwaarder laten wegen dan het belang van retailers en consumenten. ,,Consumenten in Amsterdam weten niet meer welke mooie acties hun winkeliers hebben en zijn meer geld kwijt aan boodschappen. Kleine mkb'ers, die het toch al moeilijk hebben in onze leeglopende winkelstraten, kunnen het publiek nog lastiger bereiken. De makers en verspreiders van folders hebben minder werk en zullen mensen moeten ontslaan. En dat alles voor een sticker die is ingevoerd op basis van onjuiste en niet bewezen milieuclaims," stelt hij in een reactie.