Lineaire televisie wordt over niet al te lange tijd addressable tv. Met op de individuele kijker toegespitste reclame. De systemen zijn er al op ingericht, maar het vergt zeker in Nederland nog wel een cultuuromslag.

 
Addressable tv is de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Dat is heel anders dan de manier waarop het nu gebeurt. Op lineaire televisie, waarbij zenders de programmering bepalen, schieten adverteerders ongedifferentieerde reclame op ons af in de overvolle reclameblokken.

 
Maandverband in rust voetbalwedstrijd
Het betekent dat je als vrouw tijdens een romantische film een heleboel reclames krijgt te zien die je best zullen aanspreken, maar er zitten ook uitingen over verzorgingsproducten voor mannen tussen. Andersom komt het voor dat een man in de rust van een voetbalwedstrijd ook een commercial voor maandverband voorgeschoteld krijgt. Je valt nu eenmaal in de populaire 20-49 doelgroep, die behalve vrij groot ook vrij divers is. Tv is hét massamedium waarbij het inkopen van reclame nu nog een handmatig proces is met de GRP als currency.

 
Targetten op basis van data
Addressable tv kan daar een einde aan maken. Daar krijg je op basis van data boodschappen op je afgevuurd op basis van geografische (provincie, stad of wijk) en demografische kenmerken (geslacht, inkomen), je kijkgedrag en je interesses. In de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zetten de grote tv-netwerken al addressable tv in. De techniek werkt eigenlijk net als bij online advertising: het gedrag van de gebruikers wordt vastgelegd en geanalyseerd, wat uitmondt in gebruikersprofielen. De data die je verkrijgt kun je verrijken met data van derden, bijvoorbeeld over iemands aankoopgedrag. Voor een adverteerder en zijn mediabureau waardevolle informatie, waarmee ze de kijker kunnen targetten. Op deze manier kijk je dus niet meer naar de kijkcijfers en de algemenere doelgroep waarop een programma zich richt. Je vertrekpunt zijn de data en niet een tv-onderzoek.

 
Meteen aankopen
Komt nog bij: als straks veel huishoudens een Smart TV hebben waarop ze zowel online surfen als tv- en videocontent kijken, kan de adverteerder meteen een gerichte aanbieding doen. Sterker nog: dan wordt het mogelijk om direct over te gaan tot een aankoop.

Voor tv-producenten wordt het op basis van die data ook makkelijk om het programma-aanbod af te stemmen op de individuele kijker.

 
In VS en UK al toegepast
Zeker in Amerika is addressable tv al behoorlijk gangbaar. Al een paar jaar geleden waren er de eerste experimenten. Zo kwam verzekeringsmaatschappij Allstate in 2012 met een reclame die alleen te zien was door de mensen die een huis bij het bedrijf huurden. Nu een paar jaar verder is addressable tv er al een miljoenenbusiness.

In Groot-Brittannië blijkt mediaconcern Sky met het systeem Adsmart al zo’n duizend ‘addressable’ campagnes te hebben gelanceerd in 2014, het eerste jaar dat het systeem in gebruik was.

 
Traag in Europa
De techniek is er dus al lang en alle systemen staan klaar om van addressable tv wereldwijd een succes te maken. Het bedrijf Smartclip – met ook een kantoor in Amsterdam – bijvoorbeeld heeft vorig jaar een eigen addressable tv-platform gelanceerd. Dit platform stelt adverteerders en mediabureaus in staat om ad-server gecontroleerde en real-time aangeboden lineaire tv-reclame te kopen en te distribueren. Maar CEO Pierre Fumagalli vindt dat het in Europa nog vrij traag gaat met addressable televisie. ,,Veel aanbieders praten wel over het OTT-aanbod, maar willen aan de andere kant niet echt grote veranderingen, zoals geautomatiseerde inkoop. De tv-wereld blijft daarmee vooral traditioneel: een plek waar via de bestaande zenders zogenaamde multichannel reclames uitgezonden worden die vooraf zijn ingekocht,” stelt hij.

 
Gevoelig in Nederland
Zo zijn er meer goede systemen waarmee zenders en adverteerders in feite morgen al kunnen beginnen om addressable tv in te zetten. Fumagalli vindt uiteraard dat het te langzaam gaat in Europa, want hij wil zijn techniek graag verkopen aan belanghebbenden in de televisiebranche.

Met zijn opmerkingen verwijst de CEO ongetwijfeld ook naar Nederland. Hier is addressable nog niet aan het doorbreken. En hoewel het snel kan gaan, zijn er wat hobbels te nemen. En die liggen met name op twee vlakken. De eerste is de privacy-gevoeligheid. Want we weten allemaal dat Liberty Global (met dochter Ziggo in Nederland) op een berg data zit, evenals KPN. De twee grootste tv-providers van Nederland weten precies waar de huishoudens die ze bedienen dagelijks op afstemmen en welke programma’s en reclameblokken worden overgeslagen. Maar die data mogen ze nog niet vrijgeven, al zouden ze het ongetwijfeld willen. Dat kan ook niet, want een kijker is er niet van gediend dat zijn gegevens zomaar worden vrijgegeven aan derden. In Amerika doet men daarom een ‘blind match’ benadering, waarbij de kijker niet ‘geïdentificeerd’ kan worden door de adverteerder. Het zou ook hier een oplossing kunnen zijn, maar er zullen nog veel gesprekken volgen.

 
Wie is de baas?
Een tweede punt is het eigendomsprobleem. Kan een partij als Ziggo die zijn data vrijgeeft voor addressable tv straks zelf reclames gaan serveren bij de contentpartij, bijvoorbeeld RTL? Wie is straks de baas, de distributeur of de contentmaker? De televisiemarkt is nog betrekkelijk conservatief, zeker in Nederland. De gevestigde partijen zullen niet zomaar een stapje opzij doen.

Mogelijk zal het feit dat programmatic buying – geautomatiseerde verkoop, bijvoorbeeld via een veiling - ook zijn intrede gaat doen bij televisie meehelpen aan een doorbraak. Maar eerder valt te denken aan een hybride model, waarbij sommige adverteerders nog volop schieten op een grotere groep mensen in de vooraf ingekochte reclameblokken en anderen vooruitstrevender willen zijn en een specifieke persoon of groep met een commercial op tv willen bereiken.