Richard Otto spreken we altijd met veel plezier want hij is steeds met van alles bezig in de media. Zo lanceerde hij onlangs een boekje over goede krantenkoppen en geeft hij regelmatig boeken uit over merken, marketing en media, waaronder Verdwenen Merken en Merkdisruptie. Verder is hij de man achter vakmediaplatform Spreekbuis.nl, organiseert hij events en adviseert hij diverse mediabedrijven. Zijn laatste project is het co-foundership van XS2RADIO, een start up die geschreven tekst omzet in gesproken audio.

Wat is XS2RADIO ook alweer precies?
,,Wij zetten tekst om in audio en dat levert dus veel mogelijkheden op voor uitgevers en mediabedrijven. We hebben daar een platform voor gebouwd met alle bekende speechengines en veel mogelijkheden om van online tekst of data automatisch onder andere nieuwsbulletins en micropodcasts te maken. Het was best lastig om te starten in de coronaperiode en je dus niemand live spreekt, maar het lukt goed om diverse partijen te overtuigen. We gaan deze maand echt aan de slag met landelijke uitgevers en maken ook een journaal voor een regionaal radiostation. Het is hoopgevend dat zo'n startup zelfs in deze lockdown van de grond komt.''

En de techniek werkt goed?
,,Zeker. Als er woorden niet goed uitgesproken hebben we daar een hele lexicon voor gebouwd die de uitspraak automatisch verandert. We kunnen er ook micropodcasts van maken en direct op podcastsplatforms publiceren op bijvoorbeeld Spotify, iTunes of eigen websites. In feite kunnen wij elke minuut van de dag een nieuwsbulletin creëren van het allerlaatste nieuws. Ik heb wel mijn twijfels over de enorme hoeveelheid podcasts hoor; iedereen noemt zichzelfopeens podcastproducent terwijl die poule voor een groot deel bestaat uit mensen die geen baan meer hebben. Je ziet hetzelfde als tijdens de opkomst van internet; iedereen maakt een podcast en niemand verdient iets. Er is teveel content in vergelijking met de reclame-inventory.''

Het grootste misverstand is natuurlijk dat je een advertentiemodel loslaat op een nichemedium.
,,Dat je zie je overal terug online. Als je 140.000 views op YouTube hebt dan heb je met Youtube-advertenties gemiddeld 140 euro verdiend, dat is leuk als bijverdienste voor een vijftienjarige in plaats van de Albert Heijn. Dat geldt voor podcasts ook; als je 5,6 euro CPM krijgt en 20.000 views waarmee je het goed doet dan wordt dat een lastig verhaal, mits je niet op hele specifieke en voor adverteerders interessante thema's zit. Een goede podcast maken kost veel geld, terwijl de inkomsten voor het gros nihil zijn. Ik denk dat we wel een shake out krijgen qua podcasts.''

Dat model van de Zelfspodcast is natuurlijk een goede. Dat je een instappodcast hebt en daar bovenop maak je extra dingen voor de echte fans die daarvoor betalen. Met dat model kom je een heel eind volgens mij.
,,Was het maar zo makkelijk, dan zou iedereen dat toch doen? Ik denkt dat er wel een bubbel gaat klappen.''

Jij hebt een jaar geleden een congres georganiseerd waar het precies ging over dat businessmodel in de podcastwereld. Kwam daar nog een business model uit?
,,Klopt, het lijkt allemaal zo makkelijk; koop een microfoon voor 50 euro, maar daarmee ben je er nog niet. Het is nog steeds worstelen en zoeken. Uitgevers kijken ook wat ze er mee moeten; de podcasts zullen geen massa kunnen bereiken. Straks gaat het ook om exclusiviteit; ik snap ook niet dat iedereen al die content gratis maar op alle beschikbare podcastplatformen gooit terwijl het waarde heeft. En het moet korter allemaal. Als je een artikel schrijft in de krant kan je ook niet zes pagina's vullen.''

Joe Pulizzi, die contentmarketing groot maakte, had altijd een instructiepodcast: een thema in 6 minuten en weer door.
,,Je kan daarmee frequentie creëren en dagelijks uitzenden. Dan kom je in de contentflow van een consument. Als jij wakker wordt, pak je ook de krant uit de bus. Een soort dagelijkse contentconsumptiepatroon. Ach, er komt nog veel meer audio aan: Netflix komt bijvoorbeeld met een 'audio only knop'. Ook bij Nederlandse mediabedrijven wordt al nagedacht om dit op te zetten voor actualiteitsprogramma's en talkshows. Ik wil ook wel naar Jinek-interviews luisteren en Talpa zet bijvoorbeeld al Veronica Inside om in audio voor JUKE. Ik verwacht dat we dit komende maanden alleen maar meer zien.''

Even van podcast naar TV. In 2020 werd veel naar lineaire actualiteitenprogramma's en naar tv-merken als The Masked Singer, BZV, WIDM gekeken, mede door Corona.
,,Zeker, je ziet wel dat platforms als Netflix, Disney en Amazon Prime blijven groeien en dat de lineaire media het steeds lastiger krijgen. Ik geloof dat Nederlandse partijen echt wel het onderscheid kunnen maken met hun content, maar ze zullen veel meer moeten samenwerken in bijvoorbeeld NLZIET. Zo'n samenwerking tussen de omroepen en Netflix is leuk voor de financiering, maar het is niet goed dat het onderscheid kleiner wordt en dat geldt ook voor de co-productie tussen de VTM, Talpa en Netflix van Undercover. Je gaat het nationaal product waarmee je je kan onderscheiden bij een internationale speler leggen waardoor jouw meerwaarde en onderscheidende factor steeds minder wordt. Ik geloof dat je met goede eigen documentaires, talkshows en sport nog steeds het verschil kan maken. Je moet daar nu de focus leggen voordat Jinek straks op Netflix een talkshow gaat maken.''