Er gaat iets goed mis in de marketingwereld. Geen groot nieuws, want eigenlijk weten we het al jaren. En toch verandert het maar niet: de stugge focus van adverteerders op de doelgroep 20-49. Waar de doelgroep 50-plus juist behoorlijk veel potentie lijkt te hebben. Wat is dat toch? Waarom telt een 50-plusser voor de gemiddelde marketeer niet meer mee? En is een verschuiving van de focus noodzakelijk?

Eerst maar eens even wat cijfers op een rijtje: Op 1 januari 2016 telde Nederland 16,98 miljoen inwoners. Hiervan vielen er 6,59 miljoen in de categorie 50-plus. Een percentage van 38,8% van de totale bevolking. Dat lijkt veel, maar het gaat tot nu toe redelijk gelijk op met de van oudsher belangrijkste doelgroep van adverteerders: 20-49. In die categorie bevonden zich op 1 januari 6,57 miljoen personen: 38,7% van de totale bevolking. Maar de komende jaren gaat die verdeling er heel anders uitzien. De vergrijzing blijft tot 2030 flink om zich heen slaan. Met als resultaat in dat jaar naar verwachting 7,5 miljoen 50-plussers, 43% van de totale bevolking.

Bizar grote invloedDat zijn cijfers die je als marketeer niet kan negeren. ,,Inderdaad,” zegt William Burghout, eigenaar van online marketingbureau Diversions en de man achter Generatiemarketing.nl. ,,Het valt moeilijk te begrijpen dat marketeers maar blijven focussen op de doelgroep 20-49. Ik snap dat echt niet. Kijk naar de cijfers, daar kun je niet omheen. Er komen steeds meer ouderen bij, die met zijn allen steeds ouder worden en ook nog eens steeds vitaler zijn. Het is een doelgroep die trouw is en waar geld zit. Als je als bedrijf een 60-er als klant binnen weet te halen, dan kun je die - als je het goed doet - nog minstens 20 jaar aan boord houden. De invloed van 50-plussers op de maatschappij is bizar groot aan het worden, maar bedrijven sluiten hun ogen en blijven maar focussen op tieners en twintigers.”
Ook Arjan in ’t Veld, directeur van adviesbureau Bureauvijftig, verbaast zich over de stugge focus op 20-49. ,,Voor sommige adverteerders is het natuurlijk écht niet interessant om je op 50-plussers te richten, omdat het product dat zij aanbieden specifiek voor jongeren is. Maar statistisch gezien is het wél heel verstandig om je om de ouderen te bekommeren binnen dit vak. Er zijn bijna 7 miljoen 50-plussers. Die kun je niet zomaar negeren.”

Tijdelijk doodverklaardEn de 50-plus consument zelf? Voelt die zich ook daadwerkelijk genegeerd? Vaak wel. Zo kwam onlangs het digitale magazine Saar op de markt. Een initiatief van twee vijftigers die binnen het medialandschap geen enkele aansluiting vonden bij de bestaande titels. Saar spreekt deze doelgroep wel op de juiste manier aan en weet de 50-plusser te bereiken die zich nog lang niet oud voelt.
Ook Marie-José Jamin, eigenaresse van All4Brands, is een consument die zich op zijn zachtst gezegd irriteert aan de focus op 20-49. ,,Ik ben tijdelijk doodverklaard,” zegt zij. ,,Op het moment dat ik de 50 passeerde, telde ik niet meer mee. Ik ben echt gefrustreerd! Ik herken mezelf niet meer in reclames, ik herken mijn omgeving niet meer, ik herken mijn leven niet meer. En ik voel me vaak echt misplaatst aangesproken. Misschien ben ik daar gevoeliger voor omdat ik zelf werkzaam ben in de branche, maar het is soms echt van de gekke. Er is bijvoorbeeld zo’n reclame voor behaatjes. Daarin kronkelen dan een paar meisjes van een jaar of 18 in lingerie over wollen vachtjes. Sorry hoor, maar dat ga ik dus echt niet kopen. Een gemiste kans voor adverteerders. Het is reclame, dus ik begrijp echt wel dat je alles een beetje mooier maakt. Je poetst je auto tenslotte ook op voordat je ‘m verkoopt. Maar ik begrijp echt niet dat adverteerders denken dat de consument zo oliedom is dat die daar niet doorheen prikt. Ik zou de grote merken willen uitdagen: laat eens een campagne uitzetten door mensen die deze doelgroep wél begrijpen. Gooi het eens over een andere boeg. Durf eens!”

Andere belevingswereldVanuit de marketeers klinken al jaren dezelfde redenen om de focus niet op de 50-plusser te leggen: Ouderen zijn merktrouw en krijg je niet meer overtuigd om van merk te switchen. Ouderen zijn lastig bereikbaar. Ouderen sterven uit. ,,Allang achterhaald,” zegt Burghout. ,,Het is het oude marketingmantra dat je je op een jonge doelgroep moet richten om jonge klanten binnen te halen. Maar ouderen switchen ook. Misschien minder snel, maar ze doen het wel degelijk. Hoeveel 70-plussers zie je wel niet met een smartphone? Ouderen adopteren zeker nieuwe producten. Alleen het motief om een product aan te schaffen is anders en dat moet je als marketeer begrijpen. Maar de meeste marketeers zijn niet in staat om mee te gaan in die belevingswereld. Dat komt ook omdat marketing een jong vak is. Op de meeste marketingafdelingen werken doorgaans allemaal dertigers. Zij hebben een standaard beeld van 50-plussers als oude mensen. Vraag hen maar eens een foto van een 50-plusser uit te zoeken voor een campagne. Ik geef je op een briefje dat ze terugkomen met een foto van een stokoude bejaarde. Ze kunnen zich moeilijk inleven in die wereld”.

Kennis ontbreektIn ’t Veld beaamt dit. ,,Dat de focus almaar op 20-49 blijft liggen, heeft met veel factoren te maken. Voor een deel is het onwetendheid. Je ziet dat de huidige generatie marketeers geen kennis heeft van de oudere doelgroep. Dat zit niet in de lespakketten en dus weten ze er weinig van. En ook bij de mediabureaus is de kennis van deze doelgroep minimaal. Die komen standaard met media aanzetten als Omroep Max en Plus Magazine. Die bereiken wel degelijk veel ouderen, maar zijn erg generalistisch en dekken niet het totale scala aan media dat door ouderen wordt gebruikt. De bureaus zouden veel meer moeten focussen op media als bijvoorbeeld de Volkskrant die ook veel ouderen in de achterban hebben, maar niet zo overduidelijk ‘plus’ zijn.”

Vastgeroeste club,,Het is al jarenlang een topic en het verandert maar niet,” zegt Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media. ,,Adverteerders willen niet gezien worden als een oud merk. Een oud imago werkt tegen je als je ook jongeren wilt bereiken. Wat je als adverteerder eigenlijk wilt, is dat oudere mensen denken ‘hee, als ik dat merk koop, ben ik nog jong en trendy’. Je moet je dus als merk wel wat jonger profileren, maar de meeste merken slaan daar in door. De focus op 20-49 is iets wat van oudsher bestaat. Terwijl er inmiddels heel veel veranderd is. Jongeren tot 25 jaar bereik je echt niet meer via de traditionele media. Die moet je heel anders benaderen. Maar er is nog maar weinig geleerd van deze verschuiving. Op de één of andere rare manier willen adverteerders er niet aan. Die zien 50-plus nog altijd als een vastgeroeste club en daar gaat het mis, want dat is allang niet meer zo.”

Kennis-gap,,Als je de 50-plusser vergeet, dan ben je de pineut,” zegt William Burghout. ,,De babyboomers zijn nog fit en zijn met heel veel. Een verschuiving van de focus naar 50-plus is dus echt noodzakelijk. Neem bijvoorbeeld de goede doelen. Zij leven nu bij de gratie van de echte oudjes die nog zijn opgegroeid met het idee dat het een morele plicht is om te doneren. Deze groep krimpt nu. Er moet echt een nieuw verdienmodel komen anders vallen veel goede doelen om. Zij zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”
,,Toen ik tien jaar geleden begon, was ik een soort evangelist die mensen probeerde te overtuigen van de kracht van 50-plussers,” zegt In ’t Veld. ,,Ik merk dat het beeld van 50-plussers inmiddels wel iets is bijgesteld, maar er is een kennis-gap. Marketeers weten niet hoe met deze doelgroep om te gaan. Maar ze kunnen er niet omheen: 50-plussers gaan in de toekomst steeds belangrijker worden.”