Wat is het bepalende verschil tussen een suf, ingezakt, ouderwets merk en een levendige, vrolijke, inspirerende variant? Dat is geen kwestie van ouderdom, maar vooral een gevalletje van aandacht, geld en kennis van merken. Een verhaal over de noodzaak van rebranding.

 
Het bedrijf voorheen bekend als V&D en Albert Heijn zijn allebei in 1887 opgericht, maar een groter verschil tussen beide merken is bijna niet mogelijk. Even gechargeerd gezegd (en dat is ook precies hoe een merk in ons hoofd zit); bij V&D denk je aan cd’s, personeel in suffe hesjes en stoffige tapijten op de vloer terwijl je het AH-merk associeert met frisse jonge medewerkers die vriendelijk gedag zeggen, de tikkie elitaire Allerhande en die aardige, Vinex-supermarktmeneer van de reclame. Als merken kleuren zouden zijn was V&D suffig donkerbruin terwijl de AH doet denken aan het oer-Hollandse blauw dat het logo is. Een oud merk hoeft dus helemaal geen oud imago te hebben, maar hoe komt dat eigenlijk?

 
Rebranding: het gaat allemaal om timing
Dat heeft natuurlijk alles te maken met rebranding. De AH heeft de afgelopen decennia constant aan haar eigen merk gewerkt, terwijl er bij de V&D op dat gebied helemaal niets gebeurde. Leonne van de Ven, eigenaar van PR-bureau De Wolven schreef onlangs een blog met succesvolle rebrandingscases. ,,Timing is volgens mij essentieel bij rebranding. Je moet als merk weten wanneer het tijd is om nieuwe associaties aan je merk te koppelen en dat is precies wat AH altijd heeft gedaan. Eerst had AH bijvoorbeeld een heel klein assortiment duurzame producten, maar het besef kwam op tijd dat dit de nieuwe trend zou worden. Zo werken ze samen met Rens Kroes en dan kun je als merk iets overnemen van deze reputatie,” vertelt ze.

 
Balans tussen oud en nieuw
Zo’n rebrandingsproces luistert nogal nauw, zo stelt Van de Ven. ,,Je wilt een nieuwe doelgroep aanboren, maar je moet nooit de oude doelgroep verwaarlozen. Je wilt de mensen die naar een duurzame winkel als Marqt gaan graag bereiken, maar de vaste klanten moeten natuurlijk geen enorme hekel hebben aan Rens Kroes, want dan loopt je merk schade op. Die balans moet je bewaken.’’
Een goed voorbeeld van een succesvolle manier om nieuw leven te blazen in een oubollig merk is dat van schoenenmerk Teva. Eerst werden deze schoenen als een soort gezondheidsslippers gezien, maar nadat wat hippe influencers twitterden en blogden vanaf muziekfestival Glastonbury werd het merk steeds hipper, zo vertelt Van de Ven. ,,Dat lijkt een simpele strategie, maar het vereist veel zorgvuldigheid hoor. Je moet er voor zorgen dat hippe mensen die schoenen oprecht gaan dragen. Dus je begint niet bij het merk en de waarden, maar bij de producten zelf. Die moet je eerst aantrekkelijk genoeg maken voor iemand met wie je je associeert.”

 
Rebranding is dagelijks onderhoud
Volgens Paul Stamsnijder (Boek: het merk is dood, leve het merk) is rebranding een kwestie van dagelijks onderhoud en dat is precies het verschil tussen AH en V&D. ,,Je moet als bedrijf constant peilen wat de doelgroep van je vindt. Als je die verbinding kwijtraakt dan zakt je merk steeds verder weg en ondertussen wordt, in potentie succesvolle, rebranding steeds duurder.”

In zijn ogen kunnen die hoge kosten wel eens meegespeeld hebben in de mislukte onderhandelingen over de overname van V&D. ,,Het V&D-merk was door gebrek aan onderhoud niet zoveel waard, sterker: je zou minimaal 50 miljoen euro moeten investeren om daar nog iets van te maken. Een koper kreeg dus alleen dure gebouwen en duur personeel in handen en dat kan je beter verwerven zonder het dure V&D-label erop. Een merk moet wel een meerwaarde hebben bovenop de producten en diensten. Er is daar geen enkele merkenstrategie gevoerd en dan gaat het gewoon mis.”

 
Het succes van Vodafone
In zijn boek geeft Stamsnijder voorbeelden van ingrijpende rebrandingsoperaties. Een voorbeeld van een succesvolle transformatie vindt hij nog altijd die van het telecom-merk Dutchtone naar Orange en vervolgens naar Vodafone. ,,Wat daar goed is gegaan, is dat de doelgroep echt is meegenomen in het proces. Je moet constant je tussenstappen communiceren tijdens zo’n rigoureuze rebrandingsoperatie en dat heeft Vodafone goed gedaan. Het is pas een succes als de bestaande achterban jouw transformatie accepteert en als het bovendien wat nieuwe doelgroepen oplevert.”

De factoren ‘tijd’, ‘geld’ en ‘communicatie’ spelen een voorname rol bij een succesvolle rebranding. ,,Je kunt ook te vroeg zijn. Dat is misschien destijds bij Ben gebeurd, dat een hele goede reputatie had. Toen het T-Mobile werd, ging een gedeelte van het karakter verloren en dat is niet handig.” Een klassiek voorbeeld van een mislukte rebrandingoperatie is die van het Engelse postbedrijf Royal Mail in Consignia, een merknaam die te lang was en totaal onuitspreekbaar bleek voor veel mensen. Na een jaar en 2,5 miljoen Engelse ponden werd de naamsverandering teruggedraaid.

 
Groene McDonald’s
Er zijn dus heel veel verschillende vormen van rebranding: kleine marketingimpulsen die invloed hebben op wat we allemaal over een merk denken, maar ook de grote operaties waarbij het merklogo stevig wordt aangepakt of de naam zelfs wordt veranderd. Soms is zo’n rebrandingsproces trouwens veel gemakkelijker dan je op het eerste gezicht zou denken, aldus PR-deskundige Van de Ven. ,,McDonalds kreeg heel veel kritiek dat het eten zo ongezond was en dus moest het een wat gezonder imago krijgen” De oplossing was vrij simpel. ,,Ze hebben drie salades op het menu gezet en hun winkel groen geverfd als vervanging van het geel, dat vooral aan frituur doet denken. Zo werkt het toch ook bij die groene Coca-Cola? Opeens denk je dat het prima is om cola te drinken terwijl het ook superzoet is natuurlijk.”

Nieuw symbool maakt verschil
Martijn Hahn, creative director van Vlam weet uit ervaring welk verschil een nieuw merksymbool kan maken. ,,In het begin van mijn loopbaan werkte ik bij een designbureau dat het oude logo van Rabobank ging restylen, alleen omdat het niet goed ging met de bank. Het was een vrij suf soort stoel en het werd het huidige merksymbool in het oranje. Daarna gingen mensen toch opeens anders denken over de Rabobank. Er kwam veel meer dynamiek in het imago. Dat soort processen werkt vaak onbewust. Je bent er als consument niet mee bezig, maar het gaat toch in je hoofd zitten.”

 
Merk moet kloppen met werkelijkheid
Hahn legt uit dat een goed merksymbool altijd iets vertelt over de werkelijke situatie of ambitie van een bedrijf. ,,Je weet het misschien niet, maar Kwikfit bijvoorbeeld heeft een heel snel logo met van die cursieve letters en een oranje ‘groter-dan teken’. Dat merksymbool zou niet werken als het daar heel lang zou duren voordat je banden gewisseld zijn. Daar is allemaal over nagedacht, het merk moet kloppen met de werkelijkheid. Als jij een hele creatieve jongen bent, maar je komt op een dag ineens in net pak, dan zijn mensen in verwarring. Een merksymbool moet duidelijk zijn.”

Hoe denkt Hahn over het merksymbool van V&D, dat met die boodschappen in de boom? ,,Ik weet nog goed dat in die periode dat het ontwikkeld werd ook het Unilever-merk was aangepakt. De merknaam met van die rookworsten in de letters zodat je wist wat er allemaal bij het merk hoort. Maar in het geval van V&D was dat idee toch iets minder authentiek. Het komt wel eens voor dat een bepaald symbool een trend is en dat zie je dan ineens overal terugkomen.”

Een nieuwe, modernere jas kan het imago onbewust dus een enorme schwung geven, maar dat veranderingsproces kan ook wel eens mislukken. ,,Ik weet nog goed dat Etos op een dag met een nieuw logo kwam dat exact hetzelfde was als het logo van ruimtevaartorganisatie ESA. Een enorme blunder natuurlijk.”

 
Dagelijks onderhoud nodig
De conclusie: AH en V&D zijn allebei steenoude merken uit 1887, maar wat een wereld van verschil. In 2014 waardeerde merkenbureau Interbrand het AH-merk op 629 miljoen euro,  waarmee het tot de waardevolste Europese merken in de retailwereld hoort. En hoeveel was V&D waard? ,,V&D is een merk van gisteren en is door twintig jaar wanbeleid professioneel afgebroken,” zei retaildeskundige Moers in het AD. Kortom, het onderhoud van een merk vergt aandacht voor de doelgroep, geld en kennis over merkbouw en dat allemaal op dagelijkse basis. Terwijl andere retailmerken als AH miljoenen waard zijn, moest er bij V&D dus geld bij en daar had simpelweg niemand trek in. Hoe aardig de mensen van de V&D in Hoorn, die we wekenlang in het NOS Journaal voorbij zagen komen, ook zijn. En de toiletjuffen ook….