Door Rutger Mackenbach, Stroom Media.

Paniek in medialand: ,,de kijkcijfers van TV in juni gaan hard onderuit!'', ,,Deze daling is de grootste sinds tijden!'' en ,,Ook de kijkcijfers van de Tour de France lopen hard terug!’’ Wat een toestand. Als we iets verder kijken, dan is er een hele simpele verklaring: de maand juni 2017 was een van de warmste maanden sinds we dit bijhouden. De neerslag gedurende deze maand was gemiddeld. Maar de helft hiervan viel wel in slechts twee dagen, dus de rest van de maand was behoorlijk droog. En de hoeveelheid zonuren was ver boven het gemiddelde. Ook juli is net zo begonnen, dus is het niet heel raar dat mensen even niet binnen naar de tv zaten te kijken.  

 
Korte termijn vs. lange termijn
Aan het feit dat die dalende kijkcijfers zo breed worden uitgemeten, liggen twee wetmatigheden ten grondslag: het is een natuurlijk trekje om afwijkende dingen veel aandacht te geven, zo zijn wij als mens nu eenmaal geprogrammeerd. Het afwijkende is potentieel gevaarlijk en dus gaat daar direct al onze aandacht heen. We vergeten het geheel dan even in een breder perspectief te plaatsen om te valideren of onze conclusies wel juist zijn.

Ten tweede is de mens geneigd om effecten op de korte termijn consequent te overschatten en die op langere termijn te onderschatten. Het gevolg hiervan is dat nieuws wat er echt toe doet, vaak te klein is om te melden. Want het is op de korte termijn niet enorm schokkend. Het blijkt dan echter op de langere termijn een enorm effect te hebben, zonder dat we het hebben opgemerkt. Een voorbeeld hiervan is Amazon Webservices. In de beginjaren kreeg deze tak van Amazon weinig aandacht. Als er al aandacht was, dan was dat vooral van beleggers die wilden dat Jeff Bezos de focus hield op zijn webwinkel. Als Amazon Webservices anno 2017 er een paar uur uit ligt, zoals dit voorjaar, ligt het halve internet plat.

 
Wat is het effect van korte termijn?
Onlangs publiceerde de Engelse IPA (Institute of Advertising Practitioners) een studie naar het effect van reclamecampagnes. Daarvoor is men de database ingedoken waar campagnes over een groot aantal jaren werden gevolgd. Niet alleen communicatie KPI’s werden in kaart gebracht, ook het effect van campagnes op marktaandeel, sales en winst is zorgvuldig beschreven. En wat blijkt: een breed bereik (lees tv) is nog steeds effectiever dan zeer gerichte inzet.

Ook laat de IPA-studie een dalend effect van communicatiecampagnes zien. De reden: te veel focus op actiematige campagnes, oftewel de korte termijn. Byron Sharpe kwam met dezelfde conclusies over dat bereik, dus enorm nieuws was het niet. En daardoor is dit onderzoek niet enorm breed besproken. Overigens zorgen dezelfde conclusies uit verschillende bronnen wel voor een beter gevalideerd verhaal, er zal dus wel wat in het idee zitten dat brede campagnes effect hebben.

 
Nieuwtjes die er toe doen
Het kijkgedrag verandert al een langere tijd, hiervoor hoeven we echt niet te kijken naar de kijkcijfers van afgelopen maand. Het mediagedrag van jongeren de laatste jaren zegt genoeg. Bovendien gaat het best aardig met de traditionele tv-exploitanten. NPO introduceert verschillende catch up-apps en experimenteert daarmee met nieuwe verdienmodellen (!). RTL heeft sinds dit voorjaar een Chief Technology Officer. Dat RTL hiermee van een traditionele mediaexploitant transformeert in een tech-bedrijf is misschien wat te veel gezegd.
Het toont wel aan dat dit bedrijf begrijpt dat het in de toekomst niet alleen maar gaat om de strijd om de kijkkastjes. Op korte termijn wellicht weinig schokkend, waarschijnlijk zal het effect op de lange termijn wel groot zijn. Dat er zo weinig aandacht is besteed in de (vak)media voor deze medianieuwtjes, onderschrijft mijn gevoel.