Jongeren identificeren zich niet met Edwin Evers, Coen en Sander, Giel Beelen, of een andere bekende radio-dj, maar hebben hun eigen ‘helden’ via Spotify en YouTube. Daarom moet het radiolandschap zich de komende jaren opmaken voor grote veranderingen. Tv voelt nu de pijn, radio is next.

 
‘Live radioluisteren blijft ongekend populair’, staat er boven een persbericht dat Stichting NLO (Nationaal Luister Onderzoek) vorige week rondstrooide. De cijfers die daaruit naar voren komen: de Nederlander luistert gemiddeld 190 minuten per dag naar audio. Live naar de radio luisteren is met 144 minuten per dag (oftewel 76 procent) de grootste audiobron, gevolgd door de muziekdiensten met 12 procent luisteraandeel per dag.
NLO zegt dat 60 procent van de populatie (13+) naar radio luistert en dat radio daarmee veruit het grootste medium in het audiolandschap. Het luisteraandeel van FM bedraagt 52 procent. Inmiddels gebruikt meer dan een kwart van de respondenten de smartphone om naar de radio te luisteren. Maar wel blijkt: de autoradio en de stereo-installatie zijn de twee populairste apparaten van radioluisteren.

Geen uitsplitsing naar doelgroepenHet onderzoek laat helaas geen uitsplitsing zien naar doelgroepen. Zo staat er dat de (streaming) muziekdiensten - Spotify, Apple Music en Deezer bijvoorbeeld - ‘op gepaste afstand’ volgen met een gemiddeld dagbereik van 15 procent. YouTube wordt voor het eerst (!) in dit onderzoek meegenomen als luisterkanaal. Het gemiddeld dagbereik bedraagt slechts 7 procent.

Cijfers komen wat ongeloofwaardig overDeze cijfers komen wat ongeloofwaardig over. Onder jongeren - en dan nemen we de doelgroepen 13-19 en 20-34 - is het bereik van Spotify en YouTube vele malen groter. Dat blijkt uit verschillende eerdere onderzoeken. Het Media: tijd onderzoek, waarin NLO nota bene participeert, gaf vorig jaar al aan dat de luistertijd naar traditionele radio onder 13-19 jarigen in een jaar tijd bijna een uur was gedaald naar 1 uur en 35 minuten. En dat was in 2015, dus hoe moet dat nu wel niet zijn?

Onderzoek van mediabureau Stroom van twee jaar geleden gaf aan dat onder 14-21 jarigen Youtube en Spotify de grootste muziekkanalen waren en dat radio er voor die groep nauwelijks nog toe doet. Uit een derde onderzoek - van mediabureau Mindshare - is te destilleren dat de daling van de luistertijd onder 10-19-jarigen in twee jaar (2014-2016) bijna 20 procent was en in de groep 20-29 jaar 6,4 procent. De daling van live radioluisteren vindt dus juist plaats in de jonge groepen waar radiozenders zich met hun hits op richten. Het is daarom helemaal geen rare gedachte dat de traditionele FM-radio eenzelfde weg zal gaan als lineaire tv nu.

Niet wachten op radio-uitzendingJongeren willen niet wachten tot een radio-dj hun favoriete nummer draait, want dat kunnen ze zelf heel makkelijk vinden via YouTube en Spotify. Daar ligt de komende jaren de grote uitdaging voor FM-radiostations: digitale spelers als YouTube en Spotify kunnen eenvoudig hun diensten verbeteren, met nieuwe gadgets, tools en apps komen om de consument van nog meer gemak te voorzien. Dat doen ze op basis van data, zodat ze de luisteraar persoonlijk kunnen bedienen.

Daar blijven de FM-stations voor een groot deel nog in gebreke. Bij 3FM piekeren ze zich momenteel suf welke dj ze op welk tijdslot ze moeten zetten. In september werd de line-up maar weer eens veranderd om te proberen de jonge luisteraar weer terug te kijken. Maar dat is een achterhoedegevecht. Op Radio 538 is veertiger Edwin Evers al jarenlang dé dj en hij staat in de ochtend nog altijd nummer één, maar Evers’ luisterpubliek is met hem meegegroeid. Die heeft een gemiddelde leeftijd van 41 jaar, zo berekende mediabureau UM al eens. Een ochtendprogramma is altijd belangrijk voor de instroom van (jongere) luisteraars en marktleider Radio 538 wil toch graag als het jongerenstation worden betiteld.

Radio moet flink andersMaar over het algemeen kan een jonge luisteraar zich helemaal niet meer zo identificeren met een radio-dj. Die is bezig met hele andere dj’s en een eigen muziekplaylist. Dus alle Edwinnen, Gielen, Coenen en Sanders ten spijt: het luisterlandschap zal de komende jaren fors veranderen. FM-zenders moeten dus na gaan denken over hun toekomst.

Gelukkig is er wel innovatie. Talpa Radio (van John de Mol) veegde begin dit jaar verschillende grote zenders (Radio 538, Radio Veronica, Sky Radio en Radio 10) bij elkaar en zet in op digitalisering en het vastleggen van de luisterprofielen van de luisteraar. Dat zal nog niet makkelijk zijn, want probeer de FM-luisteraar maar eens in een profiel om te zetten. Maar het is een stap vooruit. Zo kwam Radio 538 de afgelopen week met een app die on demand radio mogelijk maakt. De app-gebruiker kan schakelen tussen liveradio en on demand, TV 538 en een eigen muziekplaylist.

Lang wachten is geen optieBij de tweede (jongeren)zender van het land, Qmusic, zijn ze daar ongetwijfeld ook over aan het nadenken, maar lang wachten is geen optie. De veranderende luisterbehoeften zullen ook een verschuiving van reclamebudgetten betekenen. Traditionele radio gaat uiteindelijk lineaire tv achterna en dus gaan ook adverteerders kijken naar andere opties. De totale netto reclameomzet - voor het grote deel spot - op traditionele radio is momenteel nog stabiel: zo’n 225 miljoen euro. Het eerste halfjaar was de daling 1 procent. Het gaat vanaf hier alleen maar dalen. Salesorganisaties experimenteren al met targeted digitale radioreclame, Spotify innoveert met bijvoorbeeld sponsored songs en YouTube blijft een interessante optie voor marketeers om hun prerolls te laten zien.

Adverteerders geruststellenNLO lijkt met het onderzoek van vorige week met name adverteerders - de Bond van Adverteerders, BVA, is één van de partners - gerust te willen stellen dat er nog massaal live radio wordt geluisterd. Maar de onderzoekers moeten niet blind zijn voor het veranderende medialandschap. Ook traditionele radio staat op een helling naar beneden. Pas volgend jaar is er - als NLO de belofte nakomt - een nieuw luisteronderzoek met digitale meters. Tip: neem daar dan ook meteen de ‘luistercijfers’ van Spotify en YouTube in op.