Na twintig jaar weet de publieke omroep nog niet hoe ze jongeren bereikt, terwijl ondertussen andere mediabedrijven innoveren en doorschakelen. Het wordt tijd voor verandering.

Er wordt heel veel gepraat en geschreven over de publieke omroep (NPO) en de weg die ze moet gaan. Maar steeds schuiven de verantwoordelijken de grote beslissingen voor zich uit. Het is een vicieuze cirkel. Zo is de discussie over het bereiken van jongeren ook al sinds eind jaren ‘90 bezig. Google een beetje op ‘publieke omroep jongeren’ en je komt een Volkskrant-artikel uit 1997 (!) tegen met de kop ‘Angstige publieke omroep weet zich geen raad met jongeren’.
De jeugdige groep die men toen wilde bereiken, is inmiddels niet meer jong en als het toen pubers waren, zijn ze meegegroeid met online. En toen was het nog vrij simpel: ja, er was wel zoiets als het internet, maar dat stond nog redelijk ver af van de beleidsmakers. Er was toen ook net BNN, de ‘brutale’ jongerenzender van Bart de Graaff, en dat vond men een beetje eng in Hilversum. Maar de jongeren van toen - laten we er voor het gemak even de tieners en twintigers toe rekenen - lieten zich al niet vangen door het bastion dat de publieke omroep heet.

 
Digitalisering en mobiel
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder, is BNN al lang niet meer hip en happening - de presentatoren van toen zijn inmiddels ook uitgewaaierd over de omroepen die nog uit het verzuilde Nederland stammen - en is er door de digitalisering en mobiel voor jongeren alleen maar keuze in content bijgekomen.

Maar ondertussen is de NPO nog aan het bedenken hoe ze jongeren wil ‘vangen’.  In het door de Eerste Kamer al bijna afgeschoten plan-Dekker staat het ook. De publieke omroep moet meer jongeren boeien. De gemiddelde NPO-kijker is 46 jaar en de jeugd kijkt steeds minder lineaire tv. ,,Dus moeten we jongeren op een andere manier bereiken,” zei de staatssecretaris niet lang geleden bij de presentatie van zijn plannen. Maar hoe, dat wist Dekker eigenlijk niet. Dat is natuurlijk even treurig als tekenend, maar gelukkig is er een NPO-bestuur dat de plannen voor hem mag uitdenken. Daarover zo meer.

 
Potsierlijk antwoord
De NPO-site heeft een FAQ en één van die ‘veel gestelde vragen’ is nota bene ‘Op welke manieren probeert de publieke omroep jongeren te bereiken?’ Het antwoord luidt: ‘Door zich via verschillende platforms op jongeren te richten en deze content op innovatieve wijze te distribueren streeft de publieke omroep naar een evenwichtige programmering waar kijkers van alle leeftijden zich in kunnen vinden. Denk hierbij aan de kinderuitzendingen op de netten Z@PP en Z@ppelin, maar ook de grensverleggende programma’s op NPO 3.’
Het is een vrij potsierlijke tekst. Om er maar iets uit te lichten: de ‘grensverleggende’ programma’s op NPO 3. Over dat derde net van de publieke omroep is iedereen het wel eens: deze is mislukt als jongerenzender. BNN (tegenwoordig gefuseerd met de VARA) zet er nog steeds zijn programma’s weg, maar welke Millennial kijkt er eigenlijk naar? Veel programma’s mislukken ook. Er wordt terecht dus al enige tijd hardop gediscussieerd of je NPO 3 wel als lineaire zender in stand moet houden.

 
Voorbeelden van onmacht
Een paar voorbeelden van onmacht: NPO 3 begon de jongerensoap StartUp in 2013, maar het was geen succes. De serie werd gestaakt en de zendermanager stapte op. Daarna kwam een nieuwe zendermanager die eerder verantwoordelijk was geweest voor kinderprogramma’s. Zij programmeerde afgelopen zomer 4JIM, een serie over een jongen die na een heftig gevecht tegen kanker besluit uitbundig het leven te vieren. Ondanks de interactieve elementen sloeg het totaal niet aan bij de jonge doelgroep, die zich niet bepaald kon identificeren met de karakters uit 4JIM.

 
Paar successen
Er zijn ook best een paar successen. Neem het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Weliswaar behaalde het programma als we op de kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek afgaan geen superscore, maar de clip ‘Dat ik je mis’ van Maaike Ouboter werd online wel 3,6 miljoen keer bekeken. Ook scoorde Maaike een nummer-1 hit. Sociale media speelden hierin een grote rol.
De vraag is dus, moet je programma’s maken waarbij je geforceerd een aantal jongeren in de hoofdrol zet of moet je programma’s maken die relevánt zijn voor jongeren. Uit het online succes van – onderdelen uit – ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’ kunnen programmabazen van NPO dus wel het een en ander leren.

 
Betaalkanaal NPO Plus
Terug naar dat NPO-bestuur. Gelukkig ziet dat ook dat NPO 3 blijft kwakkelen als jongerenzender. Vorige week presenteerde de publieke omroep daarom een nieuw idee: het opzetten van betaalkanaal NPO Plus. Kijkers kunnen dan tegen betaling zelf hun kijkmenu samenstellen. Het moet ook veel jongeren aanspreken, zo is de gedachte. Die willen immers best betalen voor goede content, gezien het succes van Netflix en Spotify.
Die gedachte getuigt van arrogantie, want hoewel de programma’s van de NPO kwalitatief best door de beugel kunnen, speelt Netflix op een heel ander level dan de publieke omroep. Daarnaast sluit je de doelgroep op binnen een platform, terwijl juist bewezen is dat jongeren allerlei platforms gebruiken voor mediaconsumptie. Ze kijken heus nog wel naar tv-programma’s als ‘Wie is de Mol?’ en live shows als ‘The Voice’, maar vaak kijken ze méé met hun ouders, terwijl ze ondertussen op sociale media als WhatsApp, Instagram en Facebook zitten. Een beter televisieonderzoek zou wat dat betreft ook kunnen leiden tot betere inzichten.

 
VICE streeft NPO voorbij
De publieke omroep heeft daarnaast als taak om kwalitatief goede content te brengen met maatschappelijke relevantie. Inmiddels is NPO op dat vlak voorbijgestreefd door bijvoorbeeld een platform als VICE, dat échte verhalen vertelt, die wereldwijd miljoenen keren bekeken en gedeeld worden door Millennials.
Het wordt dus tijd dat de publieke omroep zijn blik eens wat meer naar buiten keert, het Hilversumse old boys network-sfeertje laat varen en een paar frisse jonge mensen in het NPO bestuur zet die mee mogen beslissen over de toekomst. Jongeren die zijn opgegroeid in een tijd van veranderende mediaconsumptie en weten waar hun generatie behoefte aan heeft.