Merken en bedrijven worstelen nog wel eens met de vraag: hoe moeten regionaal en landelijk adverteren zich tot elkaar verhouden? Han Roode, head of strategy van M2Media legt uit welke overwegingen een rol spelen als het mediabureau deze vraag krijgt.

Vooral retailmerken hebben daarmee te maken natuurlijk. Moeten zij alleen maar focussen op dat grote landelijke reclameblok met het merk of juist in de lokale media adverteren met een aardige aanbieding bij de vestiging in Utrecht? Moet Picnic die Facebook-campagne richten op alle gebruikers van Nederland of per gemeente een leuke lokale actie doen? Het is vaak geen kwestie van of/of, maar meer: wat moet ik lokaal doen om de communicatie-effecten op landelijk niveau te versterken en andersom?

Achtergrond van merkvoorkeur
Han Roode van M2media legt uit hoe hij zo'n vraag aanpakt. ,,We gaan eerst goed kijken naar de manier waarop een bepaalde merkvoorkeur tot stand komt. Stel dat consumenten bijvoorbeeld voor een autoverzekering altijd twee landelijke merken in hun hoofd hebben waar ze uit kiezen. Als dan blijkt uit de data dat jij de nummer drie bent dan kan je beter en efficiënter landelijk werken aan je bekendheid zodat je naar die nummer twee stijgt voordat je iets regionaals gaat doen. Adverteren op regionaal niveau is, omgerekend naar bereik, per 1000 veel duurder en dus kan je landelijk eerder grote slagen maken.''

Vaak drie merken in evoked set
Het komt trouwens volgens Roode vaak voor dat er drie merken in die zogenoemde evoked set zitten. ,,Dat zijn vaak twee landelijk bekende merken en nog een variant met een totaal afwijkend beeld. Dus dat je bijvoorbeeld Basic Fit en Sport City overweegt en nog een derde luxe aanbieder uit de regio. Dat is bij veel customer journeys het geval en dus moet je zorgen dat je in die landelijke evoked set komt.''


Koppelen van journeys aan data
Door de ervaring van de mensen bij M2Media met het koppelen van deze journeys aan data kunnen ze goed de noodzaak van de investering inschatten. ,,Als je wat langer samenwerkt met merken en veel trackingonderzoek doet dan kun je je media-investering wel koppelen aan de doelstellingen. Dan leer je dus de hoeveelheid mediadruk die je moet organiseren om in die evoked set te komen.'' Het is trouwens ook mogelijk om die strategie andersom te lanceren, dus eerst regionaal flink te 'blazen' en eventueel later landelijk te ondersteunen. ,,Maar waar je dan vastloopt is dat het een dusdanige investering vergt dat hij snel van tafel gaat omdat het niet efficiënt is.''

Afstemmen is continue proces
Het doseren tussen landelijk en regionaal adverteren is een continue proces. Een kwestie van continue proberen en meten, zo legt Roode uit. ,,Merken waar we langdurig mee samenwerken tracken we voortdurend. Stel dat we bijvoorbeeld zien dat na een tv-campagne het websitebezoek wél toeneemt, maar de verkoop niet. Dan kan je mogelijk regionaal weer wat meer focussen op aanbiedingen zodat mensen die voorkeuren in hun hoofd ook omzetten in een bezoek aan de winkel, webwinkel of site.''

Het gaat er vooral om dat je weet waarom je iets doet. Is het altijd zo dat je landelijk wat meer op de emotie zit en regionaal wat meer op de concrete aanbieding? ,,Nee hoor. Merken als Rabobank en Univé zoeken bijvoorbeeld de relevantie van hun lokale aanwezigheid ook bij hun maatschappelijke positie. Dus ondersteunen zij ook de regio zoals Univé bijvoorbeeld deed met die groene mannetjes zodat automobilisten in de wijken niet harder dan 30 kilometer per uur rijden.''

Dat is lokaal heel erg breed uitgedragen zodat er - van onderop - wat sympathie komt voor het merk. ,,Dan ga je echt lokaal bouwen aan de merkpersoonlijkheid en ook dat nemen potentiële klanten in hun overweging om tot actie over te gaan.''

Rode draad is belangrijk
Hameren de mensen bij M2Media er ook op dat er een inhoudelijke rode draad moet zitten tussen landelijk en regionaal adverteren? ,,We streven zeker naar ritme en balans qua inzet want alle contactmomenten met een merk moeten optellen tot een totaalbeeld. Als een supermarktmerk landelijk adverteert dan kun je daar lokaal veel beter op inspelen. Je moet zorgen dat alle Legostenen een huis worden en dat is ook heel arbeidsintensief qua belangen en interne organisatie.''

M2 heeft een advertisingtool waardoor lokale partijen goed weten wat er landelijk gebeurt zodat ze hun campagne daarop kunnen aanpassen. ,,Je moet bijvoorbeeld opletten dat je geen concurrentie krijgt tussen de lokale adverterende ondernemers en het landelijke merk, bijvoorbeeld doordat ze bij online advertentieposities tegen elkaar opbieden. Dat is doodzonde. De tooling helpt heel concreet om de regionale digitale campagne in lijn te brengen met de landelijke.''

Praktisch gezien zijn bij veel bedrijven en merken 'teams' die gaan over landelijk adverteren gescheiden van de regionale teams. Je hebt dan rekening te houden met belangen van ondernemers en hun eigen achterban.

,,Over de theorie dat landelijk adverteren in lijn moet zijn met regionaal zijn mensen het wel eens, maar je moet mensen blijven overtuigen dat deze focus veel verder gaat dan bureaubelangen of onderbuik. Dit gaat namelijk om de business van die klant en het merk, als je daarop blijft hameren dan loont het om die kracht van de verschillende inzetten te laten optellen.''