Radio 538, jarenlang de grootste radiozender van Nederland, verloor in 2019 definitief zijn koppositie aan NPO Radio 2. De afgelopen kerstperiode stond de zender niet eens op de gebruikelijke tweede plaats, maar op de vierde. Een unicum. Het markeert de grote veranderingen in radioland, waarbij het publiek vergrijst en het schrappen van de bureaukorting tot dalende advertentiebestedingen heeft geleid.

De cijfers van het Nationaal Luisteronderzoek (NLO) over de periode november-december 2019 mogen op zijn minst verrassend heten. Niet de koppositie van NPO Radio 2, met een marktaandeel van 17,7 procent, al is dat een record. Die zender doet het in december mede dankzij de Top2000 altijd goed. Ook de hoge marktaandelen van Radio 10 (2^e met 11,1 procent) en Sky Radio (3^e met 10,5 procent) zijn rond deze periode niet uitzonderlijk, al scoorde Radio 10 nog nooit zo hoog. Het meest opvallend is het lage marktaandeel van 9,5 procent van Radio 538. Een laagterecord.

Harde werkelijkheid
Volgens het juichende persbericht van Talpa was 2019 een zeer geslaagd jaar voor zijn radiozenders. Het totale marktaandeel in de doelgroep 20-49 is gestegen, Sky Radio en Radio 10 groeien en Radio 538 blijft in die doelgroep over het hele jaar gezien de grootste. Helaas is de werkelijkheid anders. Radiocijfers worden gemeten onder alle Nederlanders van 10 jaar en ouder en adverteerders focussen al lang niet meer alleen op de doelgroep 20-49. Dan is de conclusie dat Radio 538, het boegbeeld van Talpa en jarenlang de meeste beluisterde zender van Nederland, het afgelopen jaar definitief zijn koppositie heeft moeten afstaan aan NPO Radio 2.

Afstand
De zender van de publieke omroep wist de afgelopen jaren steeds meer bekende dj's aan zich te binden, terwijl Radio 538 zijn absolute 'luister magnet' Edwin Evers eind 2018 zag stoppen. In 2018 was het nog stuivertje wisselen tussen Radio 2 en Radio 538, waarbij de koppositie per luisterperiode wisselde. In 2019 zijn bakens definitief verzet. Elke gemeten luisterperiode had Radio 2 het grootste marktaandeel. In begin van het jaar was het verschil rond de 2 procent, vanaf mei minder dan 1 procent, maar sinds september liep Radio 2 weer uit. Met uiteindelijk 7,2 procent meer marktaandeel in de laatste maand (vorig jaar 6,5 procent). Hoe goed Frank Dane dus ook zijn best doet, het verdwijnen van de ochtendshow van Edwin Evers heeft diepe wonden nagelaten.

NPO versus Talpa
Niet alleen Radio 2, het totale marktaandeel van de NPO-zenders nam in 2019 toe. NPO Radio 1, 2, 4, 5 en NPO 3FM behaalden het afgelopen jaar een gemiddeld luistertijdaandeel van 30,6 procent. In 2018 was dat 29,2 procent. Talpa weet altijd wel een gesegmenteerde doelgroep te vinden waarin het beter scoort. Deze week wijst het mediabedrijf erop dat het totale marktaandeel van zijn zenders Radio 538, Sky Radio, Radio 10 en Radio Veronica samen is gestegen van 41,1 procent in 2018 naar 42,2 procent in 2019. In de doelgroep 20-49 wel te verstaan. In die doelgroep was Radio 538 op de maanden januari en december na inderdaad de grootste, maar wie de iets oudere doelgroep 25-54 bekijkt ziet dat het marktaandeel van Radio 2 in sommige maanden al groter is, zo blijkt uit de complete cijfers die frank.news analyseerde. Bovendien is Qmusic dan vaak een goede tweede.

Vergrijzing
Die verschuiving richting 25-54 is nodig omdat jongeren steeds minder radio luisteren en het publiek aan het vergrijzen is. Uit de meest recente Media:Tijd, het tweejaarlijkse onderzoek naar mediagebruik, blijkt dat de tijd die Nederlanders aan media besteden aardig stabiel is gebleven op 8 uur en 23 minuten per dag. Het onderzoek laat zien dat vooral mannen (autoradio) en mensen van 50 tot 64 het meeste naar de radio luisteren, gemiddeld 2 uur en 50 minuten per dag. Dus niet de voor adverteerders zo belangrijke groep van 20 tot 49. De luisterpiek ligt op doordeweekse dagen tussen 8.00 en 18.00 uur en de dip zit in het weekeinde.

Driekwart van de luisteraars luistert nog live naar de radio, al is de tijd gedaald van 2 uur en 16 minuten in 2013 naar 1 uur en 53 minuten in 2018. Ook hierbij luisteren 50-plussers het langst. De conclusie is dus dat de luistertijd op de radio terugloopt en dat de luisteraar vergrijst. Adverteerders zullen mee moeten gaan in die trend.

Minder advertentie-inkomsten
Uiteindelijk draait het - in elk geval bij commerciële radiostations - natuurlijk om de inkomsten. Onderzoek van Nielsen laat zien dat de bruto mediabestedingen voor radio in 2019 zijn gedaald. Van ruim 909 miljoen in 2018 naar ruim 852 miljoen vorig jaar. Die cijfers geven een vertekend beeld omdat in 2019 de bureaucommissie van 15 procent werd afgeschaft. Het gemiddelde dagbereik van radio steeg overigens licht naar 9,058 miljoen mensen. Talpa draait verreweg de grootste advertentie-omzet van alle radiozenders, maar zag na het schrappen van de bureaukorting de bruto mediabestedingen dalen van 426 in 2018 naar 376 miljoen in het afgelopen jaar. Qmusic, de nummer twee, van 148 naar 138 miljoen. Exploitant RadioCorp van zenders 100% NL en SLAM! zakte van 95 naar 92 miljoen. BNR van 33 naar 23 miljoen. De regionale zenders van ORN daalden van 20 naar 16 miljoen. Ook hier was de publieke omroep de grote winnaar. De STER zag de bruto mediabestedingen toenemen van 118 naar 126 miljoen.