We zijn heel erg consistent met zijn allen: we slapen en eten op gezette tijden en besteden veel tijd aan allerlei media. Sinds 2015 is dat gedrag nauwelijks veranderd, blijkt uit het onderzoek Media:tijd. Aan media besteden we dagelijks 8 uur en 23 minuten, bijna net zoveel als drie jaar eerder. Vaak ook gewoon op een traditionele manier, al trekken de oudere doelgroepen dat cijfer wel op.

Opvallend aan de cijfers van het donderdag gepresenteerde onderzoek Media:Tijd is dat er geen grote verschuivingen zijn in live tv, live radio en print lezen. De organisaties die verantwoordelijk zijn voor mediabereiksonderzoek en het Sociaal Planbureau faciliteren Media:Tijd. Voor het onderzoek over 2018 hebben 2.713 respondenten vier dagen of meer een dagboek over hun tijdbesteding ingevuld. Deze respondenten zijn representatief voor de populatie 13+, in totaal 14.469.000 personen. Er is met vier leeftijdscategorieën gewerkt: 13-34 jaar, 35-49 jaar, 50-64 jaar, en 65+ jaar.

Aanvulling
Het onderzoek meet het mediagebruik in de breedte en moet daarmee een aanvulling op de bestaande bereiksonderzoeken vormen, zoals het kijk- en luisteronderzoek en NOM (oplage- en bereikcijfers nieuwsmedia en tijdschriften). Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) gebruikt het als aanvulling op het Tijdbestedings onderzoek (TBO) dat al sinds 1975 wordt uitgevoerd. Het ministerie van OC&W gebruikt het mediatijdsbestedingsonderzoek ook voor beleid. Zo concludeerde de vorige bewindsman op dat ministerie, Sander Dekker, op basis van het onderzoek dat de NPO een meer sturende rol moest krijgen en meer online mogelijkheden moest krijgen.

Mediabureaus
Ook PMA, Platform Media-Adviesbureaus, is betrokken bij het onderzoek. Volgens directeur Johan Smit is het onderzoek interessant voor mediabureaus en hun klanten omdat adverteerders willen weten hoe de mediaconsumptie is. Een tweede is dat Media:tijd een reality check geeft. ,,Van de mensen in onze industrie werken en wonen er velen in Amsterdam en omgeving. Gemiddeld zijn ze ergens tussen de 30 en 40. Vaak hebben we een vermoeden van hoe het zit met het mediagebruik en dan blijkt het toch net even anders. Dat blijkt maar weer uit dit onderzoek," zegt hij.

Reality check
Ja, we kijken anders tv, we luisteren vaker naar streamingdiensten als Spotify en we doen meer op onze smartphone, maar live (lineair) tv kijken is nog steeds niet dood. Live radio luisteren ook niet. En zelfs print is nog niet passé, blijkt uit Media:tijd 2018.
Voor radio wordt nog het meest gebruikgemaakt van een radiotoestel, cd-speler (ja, het staat er echt) of 'stereo': 43 procent. Daarna volgt de draagbare- of autoradio met 22 procent. Digitaal luisteren (smartphone, pc, laptop) en 'overig' bedraagt 35 procent. Kijken doen we ook nog verreweg het meeste op een tv-toestel: 89 procent. Lezen gebeurt vooral nog op papier (67 procent). Communiceren (op social media) is een bezigheid op de smartphone (62 procent) Een reality check dus.

Ouderen luisteren live
Het aandeel van live radio bedraagt in 2018 bijna driekwart van het totale luistervolume. Ten opzichte van 2013 en 2015 is er zeker aandeel ingeleverd ten koste van vooral de online muziekdiensten, maar live radio blijft een bepalende factor voor de activiteit 'luisteren'. Het gaat om gemiddeld 1 uur en 53 minuten, wat in 2015 nog 2 uur en 8 minuten en in 2013 nog 2 uur en 16 minuten was. Sinds drie jaar dus een scherpere lijn naar beneden, maar nog steeds een fors aandeel. Dat is goed nieuws voor de (FM-)zenders die momenteel in een hevige strijd om de ochtendluisteraar zijn verwikkeld.

Dat gaat dan wel meer om de oudere doelgroepen. Live radio luisteren is bij jongeren het laagst. Zij luisteren relatief veel naar de online muziekdiensten. Bij de groepen 35-49 jaar en 50-64 jaar heeft live radioluisteren een groot aandeel binnen een lange luistertijd.

Uitgesteld radio luisteren is nauwelijks in trek, vooral het aandeel streamingdiensten en online muziek is met 10 minuten ten opzichte van 2015 (naar 19 minuten) het hardst gegroeid.

Lineair kijken
We hebben de afgelopen jaren al veel geschreven over de fors dalende lineaire kijktijd. Uit het onderzoek blijkt dat de totale kijktijd ten opzichte van 2015 nagenoeg gelijk is gebleven: 

Live tv kijken is sinds 2013 wel met 26 minuten gedaald en sinds 2015 met 19 minuten tot 2 uur en 5 minuten. Maar het wordt volledig gecompenseerd door uitgesteld kijken, online videodiensten en in mindere mate overig kijken zoals YouTube. We kijken dus nog even veel tv in de breedste zin van het woord sinds drie jaar geleden, alleen meer op andere manieren.

Interessant is dat Media:tijd een primetime tijdvak laat zien waarin we uitgesteld kijken of naar streaming diensten. Voor lineaire tv ligt dat primetime tijdvak tussen 19.00 en 22.00 uur, waarin tv-zenders hun kijkcijferknallers programmeren. Op het hoogtepunt (tussen 20.00 en 21.00 uur) kijkt 45 procent naar live televisie. Bij 'niet live' kijken ligt het primetime hoogtepunt tussen 21.00 en 22.00 uur.

Hoe de jongste doelgroep (kinderen van 3-9 jaar) tv kijkt, is niet in dit onderzoek meegenomen. Die cijfers kunnen we uit het onderzoek van Stroom halen.

Ouderen lezen print
We lezen 1 minuut minder dan in 2015 (42 minuten). Lezen op papier is in drie jaar tijd 'slechts' 2 minuten gezakt naar 28 minuten en digitaal lezen 2 minuten gestegen naar 14 minuten. Dat valt dus nog alleszins mee in een tijd dat jongeren liever kijken (video) dan lezen. Daarbij moet wel gezegd worden dat de leesparticipatie – het percentage mensen dat op een gemiddelde dag leest – het hoogst is bij de oudere leeftijdsgroepen vanaf 50+.

Verder geldt dat er een duidelijke voorkeur is voor lezen van papier voor de groepen boven de 50 jaar. Voor de lezers jonger dan 50 jaar geldt dat het aandeel van digitaal lezen groter is ten opzichte van papier.

Verder ligt de leestijd in het weekend 20 procent hoger dan doordeweeks. Niet alleen interessant voor tijdschriftenmakers, ook voor nieuwsmedia die met eigen nieuws komen. In het weekend scoor je beter. Dat percentage van 20 procent is door de jaren heen overigens stabiel. Mensen hebben in het weekend uiteraard meer tijd om te lezen.

Facebook duikelt
De tijd die we aan communiceren als media-activiteit besteden is in 2018 nagenoeg gelijk aan die van 2015. Er werden zelfs 2 minuten ingeleverd, zodat de gemiddelde communicatietijd op 1 uur en 4 minuten uitkwam. Ongeveer een derde daarvan gaat naar sociale media, iets meer dan een kwart naar appen en chatten (en vast ook nog wel een beetje sms'en). E-mail en bellen verliezen terrein.

De verschillende sociale media groeien nog steeds in gebruik, maar Facebook is minder in trek, meldt Media:tijd. Een trend die je wereldwijd ziet en die mogelijk verband houdt met de privacy-issues van het platform. Media:tijd diept verder niet uit hoeveel Facebook gedaald is in bezoek.

Instagram laat een flinke stijging zien in frequentie. 4 Procent van de respondenten ging in 2015 3 tot 10 keer naar het platform. In 2018 groeide dat naar 10 procent.


Regelmaat
We kunnen dus concluderen dat de mens houdt van regelmaat. De uren die consumenten aan media besteedt, vult hij net iets anders in dan 2015, maar de veranderingen gaan gestaag.


Crossmediaal onderzoek
Tot slot: de organisaties die verantwoordelijk zijn voor bestaande bereiksonderzoeken, zijn momenteel bezig met een tender voor een breed crossmediaal onderzoek die alle andere metingen moet vervangen. Er gaat nog wel enige tijd overheen voordat het er is. Volgens PMA-directeur Smit die het onderzoek 'the mother of all audience measurement' noemt, is nog niet duidelijk of het Media:tijd onderzoek dan nog nodig is. ,,Wij gaan niet meten hoe lang mensen slapen en eten. Mogelijk blijft Media:tijd dan ook een goed, aanvullend onderzoek. Dat moeten we bekijken."