Personal brands, deel 7

Zijn millennialmeisjes nog te porren voor een papieren tijdschrift? Jazeker, zegt de nieuwe hoofdredacteur van LINDA.meiden. En ze weet waar ze het over heeft. Want toen de rest van Nederland nog aan het Hyven was, pionierde Yara Michels als blogger en - een woord dat toen nog niet bestond - influencer.

 
Gevraagd naar haar brand statement blijkt dat ze helemaal geen voorgekookt praatje paraat heeft. Toevallig, want dat is precies wat deze online ondernemer, tv-presentatrice en - sinds eind vorig jaar ook - hoofdredacteur van LINDA.meiden kenmerkt. Yara Michiels (28) - 161.000 volgers op Instagram en meer dan 32.000 YouTube-abonnees - bewijst dat ‘jezelf zijn’ toch het beste recept is voor langdurig succes als persoonlijk merk.

,,Het is iets gevoelsmatigs, waarbij het vooral draait om positiviteit,’’ denkt de Brabantse Amsterdamse hardop. ,,Ik krijg van mensen terug dat ze zich heel welkom voelen op mijn kanalen en dat ze er positieve energie van krijgen. Ik ben geen high fashion-influencer met dure kleren en looks die je toch niet kunt dragen. Ik probeer het toegankelijk te houden, met wat girl power. En ik probeer andere vrouwen een plek en een stem te geven.”

  

Connecten met een oude zus
Waar het merk Yara Michels vooral níét voor staat, is perfectie. ,,Ik moet eerst vijftig foto’s maken voordat ik een goeie selfie heb, hoor! Dat sowieso. Maar ik ga mezelf geen plastische chirurgie geven in Facetune. Lijkt me zo erg, dat je zo iemand bent van wie mensen zeggen: Oeh, die ziet er op Instagram veel beter uit. Ik heb dan liever dat ik meeval in het echt.”
Dat is de boodschap die ze graag overbrengt op haar doelgroep: meiden tussen de 18 en 28. ,,Ik heb pas een video gemaakt over hoe je er in vijf minuten zonder foundation mooi uit kunt zien, ook al heb je huidproblemen. Daarin vertel ik zonder make-up dat ik me soms ook onzeker voel als ik oneffenheden heb. Ik wil graag een beetje bij de werkelijkheid blijven. En ik hoop dat de meiden die mij volgen, het gevoel krijgen dat het écht is, dat ze kunnen connecten met een soort oudere zus of goede vriendin.”

 

Modeblog
Het succesverhaal van Yara Michels begon in 2009, toen ze nog communicatiewetenschap studeerde aan de UvA. Puur vanuit de persoonlijke behoefte aan iets dat er in Nederland nog niet was, startte ze de modeblog This Chick’s Got Style. ,,Je had modebladen, waar je de trends en je inspiratie uit haalde, maar die liepen een paar maanden achter en daar stonden vooral hele dure dingen in, gedragen door hele dunne, lange modellen. Modeblogs maakten mode een beetje van iedereen. En dat voelde zó nieuw en anders, dat ik daar helemaal obsessed mee raakte en dacht: oké, ik moet ook m’n eigen plek beginnen waar ik alles kan verzamelen wat ik tof vind. Eigenlijk als een soort scrapbook voor mezelf.”

  

Ze was een van de eerste
Waarom nu juist háár blog zo succesvol werd, komt volgens Michels vooral doordat ze een van de eersten was. ,,Puur omdat bijna niemand dit nog deed met mode, werd het best wel snel opgepikt. Ik wist niet eens dat er geld mee te verdienen was, dat is nu wel anders. Vroeger wilde je fotomodel worden, nu is een bestaan als influencer het hoogst haalbare. Dat was tien jaar geleden totáál niet aan de orde. Nog steeds vraag ik me regelmatig af hoe dit in godsnaam m’n werk is geworden. Ik weet nog dat ik een businessaanvraag kreeg en googelde: ‘wat krijg je voor een banner?’ Daar was toen natuurlijk niks op te vinden. Terwijl influencermarketing tegenwoordig ongeveer het hotste topic op internet is.”

Jounalistieke skills
Natuurlijk heeft ze wel iets meer goed gedaan dan alleen maar ‘een van de eerste’ zijn. Als modeblogger moet je wel een beetje kunnen schrijven en over minimale journalistieke skills beschikken, beaamt Michels, die drie jaar op de redactie van Elle werkte. En wat haar persoonlijk ver heeft gebracht, is het lef om het roer om te gooien. Vijf jaar geleden besloot ze This Chick’s Got Style om te dopen tot Chapter Friday. Daarmee veranderde de blog waarop ze vooral over haar eigen outfits schreef in een ‘girl power’-platform, nog voordat de ‘girlboss’ een trend werd. Ze plaatst, naast items over stijl, diepte-interviews met ondernemende vrouwen en allerhande carrièretips en adviezen over zelfvertrouwen.

  

Team van medewerkers
Dat doet ze allang niet meer in haar eentje. Waar Michels in 2010 nog eigenhandig foto’s van de Olsen twins verzamelde en complete shoppingcollages knipte en plakte in Paint, heeft ze nu een serieus bedrijf van vier vaste medewerkers plus een team van freelancers dat haar helpt bij het bijhouden van haar website.  Haar succes bleef ook binnen de hogere geleden van de mediawereld niet onopgemerkt. Onlangs is ze door LINDA.-hoofdredacteur Jildou van der Bijl geheadhunt als hoofdredacteur van LINDA.meiden. Geen gekke keuze, aangezien Michels als 28-jarige vrouw niet alleen de doelgroep ís, maar met haar eigen platform iedere dag rechtstreeks contact heeft met de ‘meiden’ die Van der Bijl graag wil bereiken met het jongere zusje van LINDA.

Vrouwen van tussen de 18 en 28 aanspreken via Instagram en YouTube, dat kan Michels wel. Maar hoe doet ze dat via een ouderwets printmedium? ,,Door heel goed te weten wat we voelen, wat ons gelukkig maakt, waar we ons kwaad over maken, waaraan we twijfelen, kortom: waar we het nu écht over willen hebben,’’ antwoordt ze. Want dat is het concept van LINDA. en LINDA.meiden. ,,In de meeste bladen vind je dezelfde dingen: een beautypagina, een reispagina, iets over eten en een modeshoot. Wij zetten een nummer helemaal in het teken van iets dat op dat moment urgent voelt.”

In het geval van LINDA.meiden zijn dat bijvoorbeeld thema’s als ‘fuck perfectie’, ‘baby of backpack’, girlbosses en ‘free the nipple’. ,,Sociale media spelen vaak een grote rol, want het gaat toch veel over de maakbaarheid van ons leven. Dan heb ik het over het lichamelijke, maar ook over het pad dat je volgt. Kun je alles worden wat je wilt of is dat gewoon een pinterest-quote?” Het is daarbij Michels’ persoonlijke missie om een wat gevarieerder vrouwbeeld neer te zetten. ,,Ik wil meer verschillende soorten meiden met verschillende soorten lichamen, afkomsten en verhalen terugzien.”

'Print is niet dood hoor'
Naast het verzinnen van thema’s die aansluiten bij millennialmeisjes, legt Michels zich als hoofdredacteur toe op de vertaling van het blad naar online. Niet onbelangrijk in deze tijden, met name gezien de doelgroep. ,,Maar wat ons betreft is print helemaal niet dood, hoor. Het gaat allemaal om multitasken. Languit op de bank met de LINDA.meiden en een Netflix-serie terwijl je door Instagram scrollt, dat is voor mij en mijn generatiegenoten het ultieme relaxen. En dat betekent voor mij dat er heel grappige connecties te maken zijn bij de vertaling naar online.”

Michels kijkt graag met een schuin oog naar de Amerikaanse evenknie van LINDA.meiden: Teen Vogue. Daar stond in de hoedanigheid van de Afro-Amerikaanse Elaine Welteroth de afgelopen jaren ook een jonge vrouw aan het roer. ,,Van een tijdschrift dat vooral over Justin Bieber en mascara’s ging, zijn zij echt activistisch geworden, zoals mijn generatie nu blijkt te zijn, gezien #metoo en de gelijke rechten-discussie. Dankzij haar is Teen Voque enorm gegroeid, door te begrijpen dat jonge vrouwen én willen weten wat de beste glitternagellak is én willen weten hoe Trump de boel aan het belazeren is.”