Qmusic heeft zich in ruim tien jaar weten op te werken naar de top van de FM-markt. Met name sinds 2013 is het station dankzij een nieuwe marketing strategie hard gegroeid. Het succes van de radiozender voor en door jongeren verklaard.

 
Qmusic begon in Nederland in 2005 als Q-music, toen de Belgische Persgroep (eigenaar van onder meer dagbladen de Volkskrant, AD en Trouw) het frequentiepakket van Noordzee FM overnam. In Vlaanderen was Qmusic al succesvol met een feel good popformat. Dat zou in Nederland ook moeten lukken. Maar het eerste jaar was het vooral overleven voor deze nieuwe speler in de radiomarkt.

 
Tijd om te groeien
Maar de Persgroep-directie gaf Qmusic de tijd om te groeien en dat was een goed idee: Qmusic is elf jaar later de nummer 3 radiozender - was zelfs even gedeeld tweede - van Nederland en lijkt nog niet uitgegroeid.

In 10+ ging Qmusic vorig jaar in de luisterperiode augustus-september door de 10% marktaandeel-grens heen en was het de tweede zender. In de voor adverteerders belangrijkste doelgroep 20-49 jaar, stond de zender zelfs op 14,9 procent. Volgens de laatste cijfers van luisterinstituut NLO over april-mei 2016 is Qmusic in 10+ nu met 9,2 procent marktaandeel de derde zender van Nederland, achter Radio 538 en ORN. In 20-49 staat het station stevig op de tweede plaats met een aandeel van 14,6.

 
Jongere doelgroep
Verder valt op dat vooral vanaf 2013 Qmusic steeds beter beluisterd wordt. Het is ook het jaar dat een nieuwe koers werd ingezet. Qmusic ging zich richten op de jongere doelgroep tussen 18 en 35 jaar én op jong, zelf opgeleid dj-talent. Dat is best een risico. De radiomarkt moet het altijd hebben van bekende namen. Zo liep er bij Qmusic ook een aantal rond: Gijs Staverman en Jeroen van Inkel bijvoorbeeld. De eerste vertrok in 2013 naar de NPO, de tweede werd in 2014 weggeplukt door Radio Veronica. Programmabaas Iwan Reuvekamp stippelde een strategie uit waarbij radio, internet en marketing op elkaar moesten aansluiten.

 
Mattie en Wietze
Daarbij moest het blijven gaan om feel good en vooral jong. Zo durfde Reuvekamp het aan om de jonge dj’s Mattie en Wietze van wie nog nooit iemand had gehoord op het belangrijkste tijdslot te zetten: in de ochtend.

Nu drie jaar later hebben de twee dj’s nog steeds de ochtendshow, zijn het inmiddels BN’ers geworden en zijn ze in 10+ in de ochtend inmiddels beter beluisterd dan 3FM-jock Giel Beelen.

Het is een logische stap om een jonge doelgroep en jonge dj’s aan elkaar te koppelen. Deze jonge groep heeft immers minder met arrivés als Edwin Evers en andere dj’s die al jaren op de FM te beluisteren zijn. De jonge groep dj’s weten ook meer wat er onder hun leeftijdgenoten speelt en welke muziek bij ze aanslaat. Anderzijds zijn jongeren misschien minder loyaal en hebben ze meer keuzes dan vroeger. Maar ze zappen duidelijk niet weg bij Mattie en Wietze.

 
Marketing sterk punt
Een ander sterk punt van Qmusic is de marketing. Algemeen directeur Robert Bernink weet wat dat is. Hij stapte als marketeer van Heineken over naar Qmusic, werd er marketingdirecteur en schoof vorig jaar naar de toppositie door. Zijn doel is om mensen te laten praten over het merk Qmusic, zo zei hij eerder dit jaar tegen Adformatie: ,,Het ultieme doel? Dat er bij het koffieapparaat over ons gepraat wordt en meer mensen een dag later willen inschakelen om mee te kunnen praten. Qmusic is in die zin ‘aanstekelijk’.’

 
Geduld
Een derde verklaring voor het succes is geduld. Want radio is een ‘langzaam’ medium waarbij je niet in één keer alles moet veranderen. Qmusic had altijd al jonge, nieuwe namen onder de dj’s, naast de oudgedienden. Dat is langzaam maar zeker volledig ‘jong’ geworden. Bij televisie krijg je niet de kans om in een paar jaar te groeien. Als een programma na drie uitzendingen geen goede cijfers laat zien, wordt het genadeloos geschrapt. Bij radio gaat het om de lange adem en ga je pas na pakweg een jaar je nieuwe beleid analyseren. Eigenaar de Persgroep snapt dat.

 
Qmusic op 1?
Het is niet ondenkbaar dat Qmusic binnen afzienbare tijd het marktleiderschap naar zich toe kan trekken, al is Radio 538 nog de onbetwiste nummer 1. Henk Burgerhout, Media Strategy Director Bij Head to Head Media gelooft daar overigens niet zo in. ,,In ieder geval niet op korte termijn. Zeker nu Sky Radio Group en Talpa (One Media Sales) de handen - in welke vorm dan ook - ineen gaan slaan, gaan ze zeker proberen om Qmusic van verder succes af te houden. Daarnaast blijft het probleem dat Qmusic een op zichzelf staande zender is. En bij de wat kleinere budgetten ben je dan toch snel geneigd om je bij één van de huidige combinaties (STER, One Media Sales of SRG) aan te sluiten. Dat brengt je namelijk altijd een betere K/GRP en derhalve (meestal) een betere performance voor het gegeven budget.”
Volgens hem klopt het wel dat adverteerders blij zijn met Qmusic. ,,Dat is natuurlijk allereerst te verklaren uit het succes van de zender. En het feit, dat Qmusic zich sterk bezighoudt met die adverteerder, bijvoorbeeld door middel van workshops etcetera.”
Gevecht om radiomarkt
Hoe het gevecht in de radiomarkt zich gaat ontwikkelen, zal in de tweede helft van het jaar duidelijker worden als Talpa en Sky Radio Group hun samenwerking meer inhoudelijk zullen toelichten. Qmusic gaat het gevecht zeker aan.