Merk- en marketingstrateeg Jeroen de Bakker wordt managing partner bij Airborne waar hij gaat samenwerken met co-founder en creatief directeur Marvin Jacobs. Het tweetal zal het podcast-bedrijf, dat bekendheid verwierf met podcasts voor KLM, Rijksmuseum en Rituals, verder gaan uitbouwen vanuit Amsterdam. Wij spreken hem over de toekomst van podcasts en de rol van adverteerders.

Wij zijn niet zo van de verhuisberichten, maar vonden het wel aardig om De Bakker wat uitgebreider te spreken over de toekomst van podcasts en de rol die grote adverteerders daarbij kunnen spelen. De afgelopen 3,5 jaar was de zeer ervaren marketingstrateeg immers actief als managing director Product & Growth audio bij Talpa Network, waar hij zich onder andere bezighield met de ontwikkeling van luisterplatform Juke.

Hoe kennen jij en Marvin elkaar?
,,Bij Juke maakte Airborne podcastplannen voor ons en wij hadden het vaak over de toekomst van audio, waar Marvin altijd met liefde en veel kennis over praat. Ik vind het inspirerend om met echte ambachtsmensen samen te werken en Marvin is dat. Het gaat bij audio om de bouwstenen content, distributie, marketing én een verdien- of exploitatiemodel. Marvin is extreem goed in het ontwikkelen van audio-content voor merken waar consumenten graag naar luisteren en ik denk na over die andere zaken. Het maken van de podcastplannen bij Talpa Network was uitdagend, je ziet namelijk dat radiobedrijven over het algemeen aan general interest doen en podcasts hebben vooralsnog vooral te maken met special interest.''

Zit daar niet een grote weeffout? Doordat podcasts voor niches zijn en radio voor hele brede doelgroepen, zijn het toch eigenlijk compleet andere media?
,,Niet helemaal, het gaat er om dat mensen een gedeelte van hun mediatijd besteden aan audio, maar het is inderdaad een ander spel, omdat je bij radio vanuit een exploitatieperspectief al snel praat over 'veel bereik tegen relatief lage kosten' en bij podcasts over gericht, kwalitatief bereik dat wellicht wat hoger geprijsd is. Ja, dat was wel eens lastig uit te leggen bij een bedrijf waar alles van oudsher primair om massa draait. Je ziet die spanning ook bij andere grote mediabedrijven, podcasts individueel en als categorie hebben vaak nog tijd nodig om een groot en substantieel publiek op te bouwen. Maar ja, de Telegraaf had ooit ook niet in een paar maanden een miljoen lezers.''

Inderdaad worden merken uit de Top 100 adverteerders niet zo zenuwachtig van een podcast met 20.000 luisteraars, wat vrij veel is.
,,Dat ligt primair aan de doelstellingen en de strategie. Met 'Heineken Music' hadden wij al 17 jaar geleden een podcast met relatief weinig luisteraars, maar dat leverde wereldwijd extreem veel publiciteit en dus merkbekendheid op. Ik denk dat het wel goed is dat merken het massa-denken wat meer loslaten. Zeker als ze ook 'likeability' en 'engagement' nastreven binnen hun strategie, dan ontkom je er niet aan om op zoek te gaan naar gedeelde interessegebieden tussen merken en mensen. Logischerwijs pakt een aantal adverteerders, zoals KLM en Velux, podcastprojecten internationaal aan, want dan kunnen niches per land toch nog behoorlijk massaal zijn wereldwijd. Bij Talpa Network liep ooit een freelancer rond die een paar honderdduizend bezoekers per maand had met een internationale website over het knippen van bonsai boompjes. Zo kan het ook.''

Welke businessmodellen voor podcasts zullen in jouw ogen dominant worden?
,,Je hebt als eerste het mediamodel, waarbij het primair gaat om bereik. Daar zul je - net zoals met online video - zien dat adverteerders massaal gaan inkopen op basis van het bereik bij grote luisterplatforms zoals Spotify en Talpa Network. Als tweede heb je het contentperspectief, waarbij je als adverteerder bijvoorbeeld een bestaande podcasts kan sponsoren en je dan associeert met de content die je doelgroep luistert. Of je ontwikkelt de content zelf, bijvoorbeeld met een eigen hoogwaardige podcast. De marketing en distributie loopt dan veelal ook via de bestaande luisterplatformen. Hier helpen wij veel adverteerders mee. Dan heb je nog het ecosysteem-model waarbij je als adverteerder zelf een publiek hebt of wilt investeren in de opbouw. Hier adviseren wij opdrachtgevers met het slaan van een structurele brug tussen merk en publiek, zij worden zelf als het ware meer een uitgever. Dit model werkt vooral goed voor adverteerders die zelf ook veel kanalen hebben, zoals KLM met een eigen audiosysteem in hun vliegtuigen.''

De verleiding lijkt bij bedrijven toch groot om te focussen op spulletjes verkopen in plaats van de inhoud.
,,Het een sluit het ander niet uit. De meeste marketeers realiseren zich inmiddels wel dat er een afnemende meeropbrengst is van performancemarketing en dat een sterk merk eigenlijk uitgestelde conversie is. Marvin is wel iemand die heel goed kan uitleggen dat het bij een hoogwaardige storytellingpodcast voor Rituals gaat om waardevolle informatie over het belang van goed slapen en dat binnen die context logischerwijs wel een keer de geurstokjes ter sprake komen. Hij focust op de inhoud en ik zal meedenken over strategieën om met audio aan de gestelde commerciële doelstellingen te werken. Wij zullen ook weleens tegen een klant zeggen: waarom een eigen podcast? Misschien moet je gewoon gaan adverteren. Adverteerders zullen op veel vlakken hulp nodig hebben bij het bedenken van goede uitgangspunten voor hun audiostrategie.''

Jullie hebben natuurlijk geen eigen distributieplatform, hoe pak je dat aan?
,,Dat is misschien wel mijn voordeel, door mijn werk de afgelopen vier jaar in medialand. Ik ken inmiddels wel iedereen bij de grote luisterplatformen waarmee wij op het gebied van distributie en marketing goed kunnen en willen samenwerken.''