Interview

In de wereld van online reclame voltrekt zich al jaren een stille revolutie. Via Real Time Bidding (RTB) - een vorm van programmatic advertising - is het mogelijk elke internetbezoeker binnen 0,36 seconden een advertentie te sturen, die aansluit bij zijn of haar gebruikersprofiel.

Het afgelopen half jaar stegen de omzetten voor deze vorm van online reclame met 47 procent tot een totaal van 83 miljoen euro. De groeiverwachtingen voor het komende half jaar zijn nog hoger. Inmiddels wordt het grootste deel van  alle paginabezoekjes op internet via een RTB-veiling verkocht aan adverteerders. Tim van der Bilt maakte van Dentsu Aegis-dochter AMNET de belangrijkste speler op deze nieuwe markt. ,,Het is mijn kindje,” stelt hij.

Reclameslogan
Het zou zomaar een reclameslogan voor een wervingscampagne kunnen zijn. ‘Jouw internetgedrag is geld waard’. Het zou ook een scène uit het boek 1984 kunnen zijn: Big Brother kijkt mee terwijl je websites bezoekt. Alleen is het niet Big Brother maar zijn het grote internetbedrijven die meekijken. Via cookies wordt van elke internetgebruiker een profiel gemaakt. Inkomen, woonregio, gezinsgrootte, voorkeuren, hobby’s, aankoopgedrag etcetera; bijna alles is bekend, behalve je naam.

Adverteerders zijn zeer geïnteresseerd in dat profiel, want dat biedt de mogelijkheid iemand een advertentie te sturen die precies aansluit bij zijn of haar behoefte van dat moment. Een vakantie, een groter huis, een kortingsactie voor een paar schoenen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Prijzenslag
Zonder dat de internetgebruiker zich ervan bewust is, woedt er een prijzenslag om zijn of haar aandacht. ,,Heel veel partijen kijken naar jouw cookies,” vertelt Van der Bilt. ,,Iedere keer dat je op internet een website bezoekt en een pagina aanklikt, gaat er een veiling van start. Wij van AMNET doen bijvoorbeeld een bod van 1,50 dollar op jouw profiel. Als een ander daar overheen gaat doen we een nieuw bod. Als we de veiling winnen sturen we jou onze advertentie die als banner, video of rich media op de internetpagina van je computer, laptop, tablet of smartphone verschijnt.”

Het is een simpele uitleg van een ongelooflijk snel en ingenieus systeem dat Real Time Bidding heet en dat begint te draaien op het moment dat een gebruiker een pagina op een website aanklikt.

Anoniem
Terwijl de browser de pagina begint te laden, stuurt een Ad Exchange - zeg maar de beurs - van Google, Microsoft of Yahoo een verzoek naar een zogeheten Demand Side Platform (DSP) zoals AMNET, met daarbij het anonieme profiel van de bezoeker, de gegevens over de website en de pagina. Inmiddels is 0,12 seconde verstreken.

In de daaropvolgende 5 milliseconden bekijkt de server van AMNET via een algoritme of de bezoeker interessant is voor zijn adverteerders. Als dat zo is, doet het platform een bod. Inmiddels is 0,14 seconde verstreken.

Na de biedingen volgt een tweede ronde van de veiling en weer 5 honderdste seconde later is de winnaar bekend. De browser van de uitgever krijgt vervolgens de winnende advertentie aangeleverd en laat die zien op de pagina die is aangeklikt. Totale tijd verstreken: 0,36 seconden.

Real time
,,Het gaat zo snel dat we spreken van real time,” legt Van der Bilt uit. ,,Binnen die 0,36 seconde krijg ik een banner van een advertentie op mijn scherm die op mij is gericht, bijvoorbeeld voor een nieuwe auto of een midweekje Centerparcs. Dit stelt adverteerders in staat om heel gericht hun doelgroep te bereiken.”

Van der Bilt begon als pionier en is in enkele jaren uitgegroeid tot een van de experts op dit gebied. ,,Ik heb mijn eigen bedrijf verkocht en ben 2,5 jaar geleden begonnen bij AMNET. Dit is mijn tak van sport en Aegis had die nog niet in huis. Ze hebben mij gevraagd om dit op te starten,” legt hij uit.

Inmiddels is AMNET een belangrijke speler op de online reclamemarkt, waar jaarlijks ruim een miljard euro in omgaat. Binnen die markt neemt programmatic advertising of Real Time Bidding een steeds groter aandeel in beslag.

Video
Aanvankelijk waren het vooral banners die via dit systeem werden verhandeld en geplaatst. Dankzij de ontwikkeling van nieuwe technologieën is het ook toepasbaar voor nieuwere vormen van reclame zoals rich media en video. Het aandeel van die twee categorieën is het laatste half jaar van 2015 enorm toegenomen. Het aantal banners groeide met 33 procent, rich media met 116 procent en videoreclames met 262 procent ten opzichte van 2014.

Andere media
Van der Bilt heeft inmiddels een stapje hoger op de ladder gezet en is directeur van Amplifi, moederbedrijf van AMNET. ,,Nu gebeurt Real Time Bidding nog alleen op internet, maar bij Aegis denken we dat dit straks ook op andere media gaat gebeuren. Misschien niet over een of twee jaar, maar dat gaat er komen. Daarom hebben we Amplifi opgericht, zodat we alles onder één noemer kunnen brengen. Als andere media deze kant op bewegen kunnen we daar meteen van profiteren,” zegt hij.

Bij AMNET komen via Real Tim Bidding elke seconde 40.000 bidrequests binnen. De instelling van de computer en het algoritme bepaalt waarop wel en niet wordt geboden. ,,Op 39.500 verzoeken doen we geen bod, omdat die niet interessant zijn,” zegt Van der Bilt. ,,Wat AMNET zo bijzonder maakt is ook dat we techniekonafhankelijk zijn. Er zijn veel verschillende tools om mee te kunnen bieden. Wij kunnen op alle grote systemen die er zijn bieden.”

Adblockers
Hoewel de online advertentiemarkt razendsnel blijft groeien, ligt ere en groot gevaar op de loer. Adblockers kunnen ervoor zorgen dat er straks helemaal geen banner, video of andere uiting op het scherm verschijnt.

Van der Bilt erkent dat gevaar. ,,Vanuit adverteerderskant kunnen we daar niets tegen doen,” zegt hij. ,,Wel vanuit de publisherskant. Die kunnen bijvoorbeeld zorgen dat je hun content alleen kunt bekijken als je geen adblocker hebt geïnstalleerd. Anders gaat het scherm op zwart. Een andere mogelijkheid is dat er betaald moet gaan worden voor online content, net zoals de Wall Street Journal nu al doet. Ook gaan er nu stemmen op dat er meer relevante reclame aangeboden moet worden, maar daar ben ik het niet mee eens. Zelfs relevante reclame kan irritant zijn en dus geblokt worden. Dat kan dus maar ten dele een oplossing zijn.”

Privacy
Rest nog de vraag over het morele aspect. Hoe is het gebruik van cookies om profielen in kaart te brengen te rijmen met de privacyregels? Van der Bilt: ,,Ik vind het gebruik van cookies juist een hele zuivere manier om dit te doen, want je kunt je eigen cookies makkelijk manipuleren of wissen. Kortom: je hebt het zelf in de hand. Bovendien zorgt het systeem ervoor dat mensen minder geconfronteerd worden met irritante reclame en meer met aanbiedingen die op hen gericht zijn.”