Natuurlijk genieten er veel mensen woensdag van Oudhollandse spellen, leuke dansjes en vergeten, Zwolse sporten. Maar hoe sterk is het Koningshuismerk nu écht?
 
Net zoals Philips en Heineken merken zijn met wereldwijd veel bekendheid, een imago en een waarde, is ‘Het Koningshuis’ ook een merk. Een merk is immers volgens merkgoeroe Giep Franzen ‘een netwerk van associaties’ en we denken van alles over ‘Het Koningshuis’. En dat doen ze over de hele wereld. Maar terwijl er over het Heinekenmerk iets objectiefs te zeggen is qua sterkte - Heineken is de nummer 89 op de wereld volgens Interbrand en als merk 4,8 miljard US Dollar waard -  blijft dat voor het merk Koningshuis een beetje gokken. Centrale vraag: halen we de 40 miljoen euro die we jaarlijks aan de Oranjes betalen er een beetje uit qua merkwaarde?

 
Horlepiep met een vleugje Tango
We vragen het aan merkexpert Suzanne van Gompel die ‘Het no-nonsense boek over merken bouwen’ schreef. Zij werkt al meer dan vijftien jaar als strateeg voor toonaangevende merken en kan bovendien als inwoner van Bombay, India een inschatting maken van de internationale allure van de Oranjes. Een beetje merk is immers global business. ,,Het merk Koningshuis is nu in mijn ogen ‘De Horlepiep met een vleugje Tango’. In Nederland gaat dat allemaal goed. Mensen gedogen het als een soort van folklore. Maar op internationale schaal vind ik het merk helemaal niet zo sterk. Ik lees inderdaad altijd dat het bedrijfsleven zoveel verdient doordat de Oranjes meegaan op handelsmissie, maar die inkomsten heb je toch ook als je een vrij seksloze man als Mark Rutte meestuurt? Dat heeft meer te maken met de autoriteit dan met het merk.’’

Het gaat óók om de glamourVan Gompel zou ervoor pleiten dat de Oranjes meer als merk naar buiten treden, want dat gebeurt in haar ogen nog te weinig. ,,Een goede indruk krijg je als je even op de site van www.koninklijkhuis.nl kijkt en daarna op Royal UK. Terwijl je op de Nederlandse site allerlei suffe plaatjes met saaie overheidsteksten ziet, is de Engelse variant echt een glossy. Daar weten ze dat het óók om de glamour gaat.”

Ze denkt dat het merk Koningshuis een aardige boost heeft gekregen door de entree van Máxima. Aardig in dat kader is het verhaal dat communicatieprofessional Marije Jansen in 2013 schreef over het effect van de entree van de Argentijnse voor haar opleiding merkenmanagement. Uit de analyse: ‘Het huwelijk tussen Willem-Alexander met Maxima bood zich aan en functioneerde als merkrevitalisatie van zowel Willem-Alexander en het ‘Van Oranje’-merk. Maxima werd silver bullet binnen het portfolio opgenomen. Ze was een nieuwe bron van merkmeerwaarde, die het merk Willem-Alexander positief beïnvloedde. De negatieve merkassociaties van Willem-Alexander (niet heel slim, prins pils) werden geneutraliseerd door de positieve associaties die Maxima meebracht (intelligent, sociaal, charmant, mooi). Kortom, er vond een merkextensie plaats, waarbij het Van Oranjemerk het nieuwe merk Maxima introduceerde en deze verbond aan het merk Willem-Alexander, waarbij de positieve associaties van de voorbeeldige Maxima op Willem-Alexander werden overgedragen, een knap staaltje imagotransfer.’

 
Poffertjes en braderie werkt niet
Ook van Gompel denkt dat Máxima het Koningshuismerk vooruit heeft geholpen, maar het is haar op internationale schaal nog te weinig, te inhoudsloos."Willem Alexander is vrij oppervlakkig en de thema's 'watermanagement' en 'microkrediet' spreken toch te weinig mensen aan om echt te beklijven. Ze zouden iets moeten kiezen wat echt impact heeft en dat in hun communicatie heel consistent blijven doorvoeren. De kracht van herhaling is toch een belangrijk motto als je een merk aan het bouwen bent."

In dat consistent bouwen aan een concreet idee, aan een visie, zijn wij Nederlanders niet zo goed, vindt ze. Ze verwijst naar de Hollandpromotie die nauw verbonden is met het merk Nederland. "Er was in 2015 een Hollandse missie naar India waarin Nederland zich wilde profileren als innovatief en creatief land. Als dat je doelstelling is, dan moet je met een inhoudelijk programma komen dat die doelstelling ondersteunt, dat aan de gewenste beeldvorming bijdraagt. En dat gebeurde volstrekt niet." Het viel haar behoorlijk tegen. "Dan kun je niet met poffertjes, een pop-up hockeyveldje, een braderie en een traditionele kunstenaar aankomen. En dat is wel wat er gebeurde. Onder het thema 'Let's paint Mumbai Orange' werd een programma gebracht dat een merkwaardig allegaartje was van een sportwedstrijdje hier, een pan met poffertjes daar, een braderie en een paar B-artiesten van wie in Nederland ook nog nooit iemand gehoord heeft. Er zat geen enkele inhoudelijke rode draad om het programma."

Merkstrategie gewenstHet ontbreekt in haar ogen een gedegen ‘merkenaanpak’. ,,Wat mij betreft is de uitdaging voor Het Koningshuis als merk om de meerwaarde voor de maatschappij duidelijk te maken. Dat vraagt om een focus en een systematische aanpak. Hoe kun je dit voordeel uitdragen: herkenbaar, voelbaar en tastbaar maken in alles wat ze doen? Is hun rol vooral een verbindende? Of hebben ze inderdaad een economische rol van betekenis? Deze keuze moet voor de merkmakers en -bewakers rondom het Koninklijk Huis leidend zijn voor het bewijs dat ze leveren. Als je bijvoorbeeld het beeld wilt versterken van ‘nationale verbinders’ of onafhankelijke promotors van wereldvrede, dan dragen watermanagementuitstapjes of ‘microkrediet erebaantjes’ daar niet aan bij. Voor het kritische deel van het volk is dat een ver-van-hun-bed-show zonder herkenbare voordelen. Als je Het Koningshuis meer wilt managen als merk, heb je een heldere centrale leidende gedachte nodig. Die bepaalt welke keuzes je maakt en hoe je er over communiceert.”

 
Hoe bouw je merk Koningshuis

Het merk Koningshuis kan dus stukken beter, maar dat is ons natuurlijk een beetje te magertjes. Als je iets niet goed vindt - te stoffig, te oubollig - moet je ook met een alternatief komen. Dus stel dat de RVD zich niet meer bezighoudt met vage mediacodes die neerkomen op quasi-lieflijke skikiekjes in de sneeuw, maar een opdracht zou uitschrijven voor het nieuwe merk Koningshuis. Met welk voorstel zou ze dan komen? Hoe ziet het no-nonsense boek over merken bouwen er in real life vorm eruit? Ze begint met het bedenken van een centraal thema. ,,Hmm, lijkt me een leuke opdracht. Het thema zal vrij breed moeten zijn, relevant voor het publiek en er zal een logische relatie moeten zijn met de identiteit van Het Koningshuis als historisch nationaal symbool.” Ze vergelijkt het met de basisgedachte van Nike. ,,Het moet een soort nationaal gevoelde kloof overbruggen zoals bij Nike, waar het merkidee een dilemma overbrugt. De wens is dat iedereen droomt om atleet te zijn. De angst is dat slechts weinigen het kunnen worden. Maar door de visie van Nike kun je dat overwinnen: if you have a body, you’re an athlete.’’

 
Traditie van ontdekkingenDeze manier van denken laat Van Gompel ook op Het Koningshuis los. Wat is onze kloof? ,,Bijvoorbeeld dat iedereen een soort hang heeft naar het verleden, toen alles beter was. De angst echter is dat we teveel vasthouden aan het verleden, want dat leidt tot stilstand en maatschappelijke intolerantie voor innovaties en nieuwe ideeën. De Koningshuisvisie kan dan zijn: Ontdekkingsdrift is een constante factor in de geschiedenis van Nederland en de Oranjes. Ze zouden er bijvoorbeeld hun missie van kunnen maken om ‘de traditie van ontdekkingen’ levend te houden.”

 
Progressief tintje aan archaïsch instituut
Vanuit die visie en missie kan Het Koningshuis projecten omarmen die passen bij dit thema, zo legt Van Gompel uit. ,,Invulling kan dan zijn dat je actief vernieuwings- en innovatieprojecten ondersteunt en uitdraagt: van sociale innovatie in de ouderen- of verslavingszorg tot creatieve of technische innovatie. Daarmee kun je zowel nationaal als internationaal goed voor de dag komen. Het geeft bovendien een progressief tintje aan een wat archaïsch instituut. Hoe dan ook, als je een merkthema als dit claimt, krijg je een ander soort invulling van je publieke optredens dan met een thema als ‘Mensen samenbrengen’, wat misschien een beetje belegen is.’’