Steeds meer merken werken intensief samen met influencers, dé manier om jonge mensen te bereiken. Merken vertrouwen daarbij stevig op de kennis van YouTubers van hun eigen achterban. Een cursus influencermarketing voor beginners.

 
Over influencers wordt de laatste tijd veel geschreven. Het is blijkbaar een vrij sexy onderwerp en bovendien is de aanval op de tv-wereld ingezet. BNN-presentator Tim Hofman had bijvoorbeeld een - inmiddels bijgelegde - fittie met NPO3-zenderbaas Suzanne Kunzeler over wat precies een vlogger is (zie Boos. Even een quote tussendoor: ‘luister Rachel, het is als volgt, ik heb een beetje een kater’). Ook willen we allemaal graag weten wat Enzo Knol en zijn vrienden precies verdienen. En moeten er geen regels komen voor YouTubers en vloggers om hun hang naar views een beetje te beperken? Soms heeft een mens - vooral als je in de marketingwereld werkt - echter behoefte aan een helder antwoord op een overzichtelijke vraag, namelijk: ik wil als marketing- of brandmanager van Merk X graag jongeren bereiken, hoe moet ik dat aanpakken?

 
Jongeren online bereiken
Een goede bron voor een scherp antwoord is Jonatan de Boer, de baas van het bedrijf OnLane. Hij en zijn veertien collega’s begeleiden immers rond de 100 influencers - zoals Ponkers - bij het maken van content op YouTube, maar ze ondersteunen ook merken die graag samenwerken met deze vrolijke jonge internetgasten, die echt veel fans hebben. Wat zou hij als eerste stap adviseren? ,,Vooral dat merken die jongeren willen bereiken naar ons komen want via lineaire televisie zijn ze echt niet meer te vinden.” Ehhh, was dat zogenaamde niet-kijken onder jongeren geen overdreven hype van jongeren die iets te graag bij de hippe grachtengordel willen horen? De kijkcijferonderzoeken laten toch altijd behoorlijke bereikcijfers zien onder jongeren? Het nieuwste inzicht is zelfs dat kijken op YouTube zou leiden tot meer tv-kijken. De Boer: ,,Tja, daar verbaas ik me ook altijd over en misschien heeft het iets met die kastjes of dagboeken te maken, wat natuurlijk een achterhaalde rekenmethode is. Kijk, ik ben dertig jaar en ik kijk nooit meer tv en dat geldt helemaal voor twintigers. Jongeren moet je online bereiken en dat zeg ik echt niet omdat ik in die business zit.”

 
Hippe jonge brandmanagers met zwarte bril


Voordat we doorgaan met de selectie van de juiste influencer nog even een vraagje over de brandmanagers, die natuurlijk regelmatig op de stoep staan bij Jonathan. Zijn dat de jongens en meisjes met de laatste kijkcijfers onder hun arm? Die nog zwaar geloven in de meerwaarde van tv en elke ochtend om half acht naar kijkonderzoek.nl gaan om de cijfers eraf te plukken?  Of is dat profiel aan het veranderen? ,,Ha ha, je ziet dat het steeds vaker twintigers zijn met - toevallig - hippe baarden en brillen op, die precies weten welke influencers er bestaan en welke doelgroep ze op hun kanalen bedienen. Die kennis van YouTubers heeft enorm veel meerwaarde voor een succesvolle campagne. Het kán zonder die kennis ook een succes worden, maar die betrokkenheid van klanten werkt gewoon goed, ook voor de uiteindelijke samenwerking met de influencers,” De Boer.

 
De evolutie van de YouTubers
De selectie van influencers door brandmanagers maakt trouwens volgens hem een behoorlijke evolutie door. Terwijl in het verleden het aantal views leidend was, waardoor je al snel bij Enzo Knol uitkwam, is die keuze nu veel subtieler, verfijnder. ,,Er zijn veel meer influencers en doordat we precies weten welke achterban zo’n kanaal heeft, kunnen we veel meer maatwerk bieden aan merken. Je gaat de kwantitatieve en kwalitatieve kennis verkopen.”

Er zijn simpelweg meer mogelijkheden om niches te bedienen, aldus De Boer. ,,Een hengelfabrikant heeft niet zoveel aan het massale bereik van grote YouTubers, maar je kan zo’n merk wel heel goed koppelen aan het kanaal van iemand die elke dag op een andere visplek staat, waardoor vissers hem graag volgen. Die mogelijkheden zijn online natuurlijk veel groter dan via de tv, omdat je simpelweg veel meer kennis hebt over wie er precies kijken. Die data zijn heel belangrijk.”

 
Basis van samenwerking is geloofwaardigheid
Natuurlijk zijn er volop mogelijkheden om aan product placement te doen in de filmpjes van YouTubers en je kan ook volop banners kopen rondom de films, maar het meeste impact heeft een inhoudelijke samenwerking tussen merken en influencers, zodat de helden van jongeren een merk echt ‘gebruiken’ in hun films. Hoe verloopt die samenwerking in dat geval? De basis is volgens De Boer altijd dat het geloofwaardig en relevant moet zijn voor de achterban, want die zal een influencer keihard afrekenen als hij of zij vermoedt dat het alleen om het geld gaat. ,,Als ze bij Ponkers gewoon zouden zwaaien met een zak chips van Dorito’s dan had het niet gewerkt. Maar in dit geval doen ze een challenge waarbij de brandweer in actie komt om te blussen als iemand aangeeft dat het chipje te heet is. Die campagne werd een grote hit doordat allerlei andere YouTubers ook meededen en mensen het bovendien thuis nadeden. Dan wordt het echt een hype. Ik denk zelfs dat zo’n actie ook zonder merknaam een succes was geweest en dat precies is een goed uitgangspunt.”

 
Geen hype
Denkt De Boer dat de samenwerking tussen merken en YouTubers alleen maar zal toenemen of is het een hype die zal overwaaien zodra er weer iets anders voor in de plaats komt? ,,We staan echt nog maar aan het begin. Ik kom bijna elk jaar op een groot Amerikaans congres over dit onderwerp en daar zie je steeds grotere merken met langdurige, stevige campagnes waar veel geld achter zit. Op dit moment is in Nederland ongeveer de helft van de Top 100 adverteerders actief met influencers, maar dat percentage zal alleen maar stijgen. Ik zeg niet dat je kansloos bent als je als adverteerder focust op tv, maar je mist toch wel een fors gedeelte van de doelgroep, hoor.”

 
Match tussen merk en vlogger
Valentine de Jong van HelloSparkle legt uit dat de samenwerking tussen merk en influencer echt alleen maar werkt als er een ‘match’ is tussen beide partijen. ,,Daarin speelt de selectie een voorname rol. Wij werken bijvoorbeeld veel met foodvloggers samen en als zij alleen met verse producten werken dan kun je hen beter niet koppelen aan fabrikanten met zakjes. Bovendien zijn er voldoende foodvloggers die wél mogelijkheden hebben. Die bijvoorbeeld focussen op maaltijden voor drukke, werkende mensen,” vertelt ze.
De Jong legt uit dat er na een wederzijds jawoord uitgebreid gebrieft wordt richting vloggers, zodat zij een goed concept kunnen bedenken dat aanslaat bij de achterban en tegelijk de wensen van het merk respecteert. ,,YouTubers zijn echt heel goed op de hoogte van hun doelgroepen omdat ze zelf veel met hun fans communiceren en ze weten precies hoe je geloofwaardig bij hen overkomt. Die kennis gaat ver hoor. Je ziet zelfs steeds meer dat YouTubers lezingen geven bij hun klanten over abonnees. Merken zien volop mogelijkheden in die kennis.”

 
Voorbeeld samenwerking
Wat vond ze een goed voorbeeld uit eigen stal van de ideale samenwerking tussen merk en influencer? ,,Het merk Hüttenkäse heeft samengewerkt met een tiental vloggers die allemaal nieuwe recepten bedachten. Het mooie was dat zij op hun beurt ook allemaal hun eigen doelgroepen betrokken bij de campagne waardoor ook zij weer hun recepten deelden met hun - waarschijnlijk iets kleinere groep - volgers. Uiteindelijk was de vlogger ‘Uit Pauline’s Keuken’ weer te zien in een tv-campagne en zo maak je het bereik en de impact steeds een beetje groter.”

 
Steeds professioneler


De Jong zit nu vier jaar in ‘het vak’ en ze merkt dat de samenwerking tussen merken en influencers steeds professioneler wordt. ,,Merken maken echt gebruik van die kennis, waardoor het niveau toeneemt. Ze zetten bovendien steeds vaker verschillende media in met de influencers als basis, als centraal element. Ik ken een influencer die op haar eigen YouTube-kanaal iets vertelde over de manier waarop je je benen scheert en zo’n soortgelijk verhaal deed ze ook als ‘branded interview’ in een tijdschrift. Zo kan je via de geschreven media ook nog wat extra mensen bereiken en leggen steeds meer mensen de link tussen vlogger en merk. Niet voor niks werken we ook steeds vaker met langdurige contracten tussen vloggers en merken; op die manier kun je de banden steeds intensiever maken.”