Het lijkt zo logisch. Aan de ene kant heb je de slagers, bakkers, gemeente en fietshandelaren en aan de andere kant de inwoners van een middelgroot dorp. Die slager wil toch betalen om contact te hebben met die inwoners? Hoe ingewikkeld kan zo’n verdienmodel voor lokaal nieuws dan zijn?

 
Okay, het bestaande verdienmodel van de lokale journalistiek in krantenvorm lijkt redelijk kapot, maar daar zou toch een nieuwe variant voor in de plaats moeten komen? Jarenlang werd er wel degelijk geld verdiend met het exploiteren van lokale kranten, maar de laatste jaren werden de budgetten voor het maken van lokaal nieuws alleen maar teruggeschroefd. Vandaag de dag sluit de ene na de andere lokale redactie de deuren. Onlangs nog werd bekend dat Almere Vandaag ermee stopt. De Persgroep heeft tweederde van de redactiebanen bij lokale kranten geschrapt en TMG verkocht alle vijftig titels.

 
Lokaal verdienmodel   
Gelukkig is er een (economische) wet die zegt: als er iets verdwijnt, komt er altijd iets voor terug. De weetjes over een nieuwe schooldirecteur, het eerste lammetje en dat raadsbesluit over die nieuwe stoplichten zijn in het leven geroepen voor internet. Ook onze vaders en moeders vermaken zich al jaren prima op Facebook en de pagina’s met de lokale nieuwtjes zijn daar vrij populair. Helemaal omdat je zelf een bijdrage kan leveren aan het nieuws met een aardige foto of een weetje dat jij toevallig uit betrouwbare bron hebt vernomen. Op metajournalistieke sites gaat het vaak over het belang van de lokale journalistiek voor de democratie, dat het belangrijk is om de lokale wethouder te controleren en dat is natuurlijk zo, maar wij focussen even op het verdienmodel. De pagina’s en lokale sites zijn vaak in elkaar gezet door vrijwilligers die plezier halen uit het exploiteren ervan, maar zijn al die sites ook een beetje lucratief voor adverteerders? Voor de lokale bakker, slager en frietboer is het toch interessant om direct contact te hebben met de mensen die elke dag in je zaak rondwandelen? Maar toch zijn er weinig voorbeelden van succesvolle lokale ‘hyperlocals’, zo blijkt ook uit een NRC-verhaal. Hoe komt dat eigenlijk?

 
Adverteren via Facebook is vluchtig online contact
Dat het ondanks die potentie niet goed gaat met de lokale journalistiek, heeft allerlei oorzaken, zo legt Piet Bakker uit. De professionele krantenkenner, werkzaam als lector massamedia en kwaliteitsjournalistiek bij de School voor Journalistiek deed onderzoek naar verschillende lokale nieuwsinitiatieven in heel Europa. Bovendien zette hij zelf zo’n site op over Zaandam om te weten hoe het werkt. ,,Ik ben het met je eens dat de potentie er is, maar de praktijk is vaak anders dan de theorie. Zo zijn de tarieven die deze sites rekenen voor advertenties via Google Adwords of ‘programmatic advertising’ extreem laag. Dat levert pas wat op bij tienduizenden views,” zegt hij.

Bakker denkt dat zo’n lokale site baat zou hebben bij een ervaren advertentieverkoper die met zijn schoenen stevig in de lokale samenleving staat. ,,Hij of zij kan langdurige contracten afsluiten waarbij de tegenprestatie groter is dan wat vluchtig online contact. Denk bijvoorbeeld aan contactavonden, maar ook aan branded contentverhalen die wat verder gaan dan de wekelijkse aanbieding. Doordat hij zoveel contact heeft met adverteerders weet hij precies waar behoefte aan is.”

 
Gebrek aan lokale betrokkenheid
De tweede belemmering die Bakker ziet is dat grote mediabedrijven als TMG en De Persgroep deze lokale betrokkenheid simpelweg niet in huis hebben. TMG probeerde met Dichtbij.nl de lokale journalistiek op te pakken in de grote steden, maar stopte daarmee. Op dit moment is De Persgroep bezig met een soortgelijk experiment in Delft, Dordrecht en Utrecht. ,,Zij proberen een lokale nieuwssite of krant te plaatsen in de bestaande structuur van een grote uitgever, maar die synergievoordelen zijn lastig te realiseren omdat een lokale krant juist baat heeft bij een lokale structuur qua nieuws en adverteerders. Je kan best een dienst uitbesteden, maar een hyperlocal moet gerund worden door lokale mensen die precies weten wat er speelt. Je kunt niet vanuit Rotterdam een krant over Enschede maken, dat model werkt gewoon niet,” zegt hij.

 
Gebrek aan samenwerking
Tot slot is het grote probleem de samenwerking tussen verschillende initiatieven of beter: het gebrek eraan. In een gemeente als Houten heb je - ondanks de kleine markt van ongeveer 50.000 mensen - twee lokale kranten, een regionale krant, een lokale en een regionale radio-omroep, een gesponsord magazine en vele initiatieven online. Stel dat je één multimediale lokale uitgever bent met een lokale krant, een radiostation en een lokale site vanuit één merk? Dan kun je de kosten laag houden en de adverteerder hoeft zijn geld maar één keer uit te geven. Bij het merk werken een hoofdredacteur én een goede advertentieverkoper samen om het publiek en adverteerders bij elkaar te brengen. Op die manier heb je toch een model dat kan werken? Bakker: ,,Klopt helemaal, maar je vergeet weer het verschil tussen de theorie en de praktijk. Het is bijvoorbeeld heel moeilijk om krantenmensen met tv-mensen te laten samenwerken, dat zijn compleet verschillende vakken. Datzelfde geldt voor iemand die online advertenties verkoopt en iemand die dat voor een lokale krant doet. Of je moet allemaal hetzelfde startpunt hebben en direct multimediaal starten.”

 
Leven van lokaal nieuws
Bakker adviseert eens te bellen met Martin Reijmerink van www.pen.nl, de lokale nieuwssite van Nieuwegein, puur om te kijken of daar iets te leren valt. Hij runt al 21 jaar deze lokale nieuwssite en zegt ervan te kunnen leven. Wat is zijn geheim? Hij begon in 1996 naast zijn baan als internetstrateeg bij World Access, later Planet Internet, waar hij een van de pioniers was. ,,Het geheim is dat ik echt heel veel mensen ken in Nieuwegein,” zegt Reijmerink. ,,Daardoor weet ik waar het nieuws te halen is én waar adverteerders behoefte aan hebben. Die band met adverteerders is heel belangrijk. Ik ga bijvoorbeeld een dag per jaar gratis bij een adverteerder werken. Tijdens zo’n dag in een slagerij of bakker leer je elkaar goed kennen en weet je waar behoefte aan is. Bovendien hoor je nog eens wat.” Omdat Reijmerink hoofd advertentie én hoofdredacteur tegelijk is, heeft hij geen lastige discussies over journalistieke onafhankelijkheid; als een adverteerder het leuk vindt om redactionele aandacht te krijgen dan regel ik dat gewoon.”

 
Poule van meer dan dertig adverteerders
Mede daardoor heeft hij een poule van meer dan dertig adverteerders die maandelijks gemiddeld 200 euro betalen. Per maand vinden er 1,2 miljoen ‘paginaraadplegingen’ plaats en dat levert gemiddeld 27.000 unieke ‘internetadressen’ op van mensen die de site bezoeken. 78 procent daarvan is regiogebonden. Die ongeveer 6000 euro komt dus elke maand binnen en bovendien heeft hij weinig kosten omdat hij alleen met vrijwilligers werkt. Zelf is hij de enige die op de loonlijst staat. ,,Ik vraag betrokken Nieuwegeiners altijd wat ze graag willen doen voor de lokale samenleving. Dus daarom hebben we een column van een stadsbioloog die een verhaal maakt over de plantjes in Nieuwegein en een oud-sportjournalist die verhalen schrijft over de lokale voetbalclub. Ik geloof ook dat het leuke nieuws voor 90 procent je verhalen moet bepalen, niet teveel nare berichten van de politie,” stelt Reijmerink. Redactie en advertentie op dezelfde plek, veel contacten in de lokale gemeenschap en de kosten laag houden. Met dat model kun je dus blijkbaar een eind komen. Is het niets voor TMG en De Persgroep om even langs te komen? ,,Dat kan natuurlijk, maar Piet Bakker zegt daar inderdaad verstandige dingen over. Je moet iemand hebben die de gemeenschap in een dorp goed kent; niet meer en niets minder. Ik ben benaderd om dit model ook in IJsselstein en Woerden te gaan uitrollen. Dat zal binnenkort gebeuren.”

 
Eén lokaal nieuwsmerk per gemeente
Conclusie: het kan toch niet anders of er is voor een multimediaal lokaal nieuwsmerk een heel aardig ideaal verdienmodel te bedenken. De adverteerders willen graag, de bewoners hebben interesse dus wat is eigenlijk het probleem? Maar ja, dan praat je wel over één model per dorp met als basis een hele goede lokale hoofdredacteur en een al even goed geïnformeerde advertentieverkoper die hun professionele ervaring koppelen aan gevoel met de lokale gemeenschap. Zij formeren - met het ijzersterke redactieformat in hun hand - een trouwe groep adverteerders die graag betalen om op allerlei creatieve manieren contact te hebben met hun vaste en potentiële bezoekers (betrokkenheid bij ‘local town meetings’, stevige contentverhalen in de wekelijkse krant, meelopen met de nieuwsbrief etc.). Eigenlijk heel logisch.