Terwijl The Best Social Media zich in Nederland inmiddels tot de gevestigde orde mag rekenen, groeit stilletjes het succes van de Duitse variant. Hoe verovert oprichter Diederik Broekhuizen (37) de Duitse harten? Of eigenlijk: hoe verovert hij de wereld?

The Best Social Media, dat in de 'jaren tien' uitgroeide tot een platform met een succesvolle awardshow, een vacaturesite, een podcast en een contentstudio voor andere merken, heeft al een paar jaar een Engels en een Duits broertje. Die laatste is hard op weg om net zo groot te worden als in Nederland. In januari heeft het Duitse blog zijn beste maand ooit gehad, met 1,4 miljoen unieke bezoekers en 5 miljoen pageviews. Ter vergelijking: een jaar ervoor stond de teller nog op 300.000 unieke bezoekers.

Avontuur
Het avontuur begon in 2014, toen een Duitse vriend aan Broekhuizen voorstelde om parttime een Duitse blog te bijhouden. ,,Het was een soort test en een manier om te kijken of het ons leuke lessen zou opleveren voor het Nederlandse blog,'' vertelt Broekhuizen. ,,Maar dat groeide zó hard, zoveel harder nog dan Nederland, dat ik daar enthousiast van werd. Het werkte ook wel verslavend. Het idee dat dit land nog zoveel groter is dan Nederland, vond ik enorm spannend."

Wanneer besloot je om er serieus voor te gaan?
,,De keuze om vast personeel aan te nemen speciaal voor het Duitse blog, volgde in de zomer van 2017. Vanaf april 2018 is er ook een coördinator aangenomen, die een jaar later ook naar Berlijn is verhuisd. Nu zijn er in Duitsland vier redacteuren in vaste dienst die worden versterkt door een team van vijf freelancers."

Hoe belangrijk is het om fysiek in Duitsland te zitten?
,,Het blog is zó verbonden met het land waarover het gaat. Alles dat goed scoort, zowel in Duitsland als in Nederland, gaat over cultuur. In Nederland gaat het bijvoorbeeld over de NS, een zware storm, onze liefde voor bitterballen, het grootste roddelschandaal van het moment en over inclusiviteit. Dat leeft hier en scoort dus. De redactie vond het moeilijk om dat vanuit Nederland ook voor Duitsland te doen. De kernregel is: het moet Duits zijn, super-Duits. Anders werkt het niet."

Is The Best Social Media in Duitsland een ander merk dan het Nederlandse?
"We hebben dezelfde waarden. We zijn bijvoorbeeld positief. We belichten de andere kant van social media, waar de teneur vaak negatief is. We zijn graag bescheiden. We zijn vernieuwend. We proberen politiek niet gekleurd te zijn, wat in Duitsland is nog een grotere uitdaging dan in Nederland omdat het politieke klimaat daar heftiger is. En omdat we in Duitsland nog nieuw zijn, is de toon iets anders, iets sarcastischer. Beetje stom om te zeggen, maar het is wel Berlijns hip. In Nederland zijn we inmiddels denk ik wat meer voor iedereen."

Er is ook een Engelse The Best Social. Wat wil je daarmee?
,,Die Engelse site houden we bij omdat we ermee aan de internationale markt kunnen laten zien wat voor content wij maken. Maar verder heeft het momenteel geen focus. Uiteindelijk geloven we dat de magie van ons blog zit in de lokale cultuur. Omdat er geen redactie in Londen zit, kunnen we dat bij de Engelse site niet waarmaken. Als ik serieus iets met Engeland zou willen, dan wil ik dat niet vanuit Amsterdam doen, maar daar. Anders wordt het te generiek. Onze grootste successen zijn toch de niche verhalen over dat land, zoals dat bericht over het Hema-rompertje."

Waarom is de focus op Duitsland logischer dan op Engeland?
,,Wat ik een voordeel vind van Duitsland ten opzichte van Engeland, is dat we daar nog een voorsprong hebben. Dat komt doordat de penetratie van internet in Nederland een stuk vroeger was. Je voelt dat ze daar altijd iets op ons achter lopen op het gebied van technologie en social media. Zoiets als The Best Social Media is daar nog nieuw, ze vinden het nog leuker. Bovendien vind ik de Engelstalige weg te evident. Misschien is die ook wat enger omdat het Engels-Amerikaanse landschap al zo druk is, met concurrenten als een Huffington Post en een Buzzfeed. Daar zou ik niet zo makkelijk meer een plekje kunnen veroveren."

Klopt het cliché dat Duitsers geen humor hebben?
,,Nee, daar ben ik het echt niet mee eens. Bij ons zit de grap vaak in het harde. De Duitse humor is een stuk droger, subtieler dan de Nederlandse. Ik moet daar echt heel hard om lachen. Zoals Angela Merkel die naar een carnavalsparade kijkt."

Stel nou dat die vriend van je die in 2014 bij wijze van experiment een Duitse variant startte, Spaans was geweest. Was er dan een Spaanse The Best Social?
,,Dat heb ik ook gedaan! Ik heb er destijds vier geprobeerd: Nederlands, Duits, Spaans en Engels. Toen ik startte met de Nederlandse site, opperden veel van mijn internationale vrienden om hetzelfde in hun taal te doen. Die Spaanse liep eigenlijk ook heel goed. Maar de Spaanse vriend die ik daarop had gezet, had het druk met andere dingen. Daarop besloot ik om me op Duitsland te focussen. Ik ben een te klein bedrijf om me op acht markten tegelijk te storten."

Heb je concurrentie-analyses gedaan voordat je je op de Duitse markt stortte?
,,Elke keer als ik een concurrentie-analyse deed, werd ik gesterkt in mijn vertrouwen dat ik er nog harder voor moest gaan. Een buitenstaander die niet gelieerd is aan een grote uitgever of tv-zender, maar toch zoveel bereik heeft; dat is in Duitsland vrij uniek. Er zijn wel wat dingen die op ons lijken, zoals een blog over Twitter, vergelijkbaar met diwmotz.nl. Maar ik heb nog nooit iets gezien dat al doet wat wij doen. Maar ik ben er überhaupt niet zo van om naar de concurrentie te kijken. Dat leidt alleen maar af. Ik geloof graag in onze eigen kracht. Ik kijk er vooral naar of er meer uitkomt wanneer we er meer energie in stoppen. Bereiken we meer mensen, krijgen we meer volgers, groeit de advertentieomzet? Dat zijn mijn maatstaven."

Ligt er een Duitse contentstudio in het verschiet zoals die er in Nederland is?
,,Nee daar richten wij ons niet op. Maar als we willen, kunnen we wel heel makkelijk contact zoeken met grote merken. We hadden onlangs een actie met kersttruien waar ontzettend veel bekende merken aan mee hebben gedaan, waaronder Ebay, Media Markt, Aldi, de Duitse Thuisbezorgd, Sparkasse en Saturn. Dat die met ons willen worden geassocieerd, maakt mij heel verlegen."

Komt er ook een Duitse awardshow?
,,Het blog is onze 'golden horse'. Zonder het blog hebben we geen bereik, maar ook niet die liefde van bezoekers en merken. Dat wilden we eerst goed van de grond krijgen voordat we zoiets als een awardshow kunnen opzetten. Dat moment is nu. We gaan meer mensen aannemen voor een coördinerende rol om na te denken over een awardshow. Het is vrij evident dat die er komt, hoor. Alle Duitsers die ons in Nederland kennen, vragen erom. Maar het is takkeveel werk en niet een heel rendabel format. Het is vooral heel interessant als pr-actie."

Hoe ziet de toekomst eruit voor The Best Social Media in Duitsland?
,,We hadden in november en december bijna 3 miljoen unieke bezoekers in Nederland. Als ik dat punt in Duitsland kan bereiken, dan gaat het de goede kant op. Uiteindelijk zou ik heel graag een grote informerende entertainmentwebsite willen zijn, als een van de grootste spelers in Duitsland. Als dat pas over tien jaar is, is dat prima. Die weg daar naartoe is hartstikke leuk. Daarna zou ik er niet van opkijken als er nog een land bij komt, of wel drie, of tien.''

Welk land staat bovenaan je lijstje?
,,Dikke kans dat ik dan voor Spaanstalig blog ga. Omdat je in Latijns-Amerika en Spanje ook een enorme lokale cultuur hebt die zich sterk uit op social media. Plus: er spreken 550 miljoen mensen Spaans. Dan heb je opeens een markt die acht keer zo groot is als Duitsland."

Foto Diederik: Jaap Strijker